8/15/2019 Mise en Place Dune Politique de Marketing Direct Cas de JET4YOU
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Remerciements
Avant toute autre chose, j’estime d’une nécessité impérieuse le fait de remercier
toutes les personnes qui m’ont aidé, en quelque domaine que ce soit et sans lesquelles ce
travail n’aurait pu être mené à terme.
Je citerai particulièrement Mme. Myriam A!M"#", Mar$etin% Mana%er à
Jet&you et M. arim 'A"(A )ommercial and Mar$etin% !irector à Jet&you qui prirent
soi%neusement le temps de répondre à mes nom*reuses questions sur l’entreprise,
l’orientation de ma mission et qui m’e+pliquèrent patiemment les différents méandres
du métier.
Je ne raterai pas une telle occasion pour remercier mon encadrant
M.'--M"/01 MAM01!, 2rofesseur à l’()3/, qui m’a soi%neusement %uidé
pour mener à *ien ce travail.
Merci aussi à toutes les personnes qui m’ont communiqué leurs opinions et qui
ont eu la courtoisie de répondre à mes différentes questions.
1
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Table des matières
Introduction…………………………………………………
Première partie : le Marketing Direct, un vecteur de
communication en pleine croissance………………………
5
6
". -e concept de Mar$etin% !irect44444444444 4444 ..7
"". istorique du Mar$etin% !irect44444444444 4444 14
""". -e Mar$etin% direct 5 les secrets d’un développement spectaculaire...17
1 !es "acteurs encourageant le d#veloppement……………………… $$$17
a6 -es facteurs sociau+444444444444444444 78
*6 -es facteurs technolo%iques444444444444444 79
c6 !es avanta%es clairs au+ yeu+ du client4444444444 .79
% !e MD : une p&ilosop&ie de communication di''#rente entre les
entreprises et leurs clients……………………………………………… 1(
a6 1ne communication Active444444444444444 .7:
*6 !es différences fondamentales avec la pu*licité classique444 .;<
) !e MD : plusieurs utilisations di''#rentes……………………… …… $$%1
"=. -es principau+ outils du Mar$etin% !irect4444444444 ..%)
A. -es fichiers 5 élément clé de réussite des opérations de M!44 .%)
1 D#'inition……………………………………………………………… $$$%)
% !es modes de constitution des 'ic&iers………………………………… %4
) !*+nal,se des -ases de donn#es Marketing………………………… $$$%6
'. -es médias du M!444444444444444444 .%7
1 !es .upports Imprim#s………………………………………………… %7
a6 -e Mailin% ou -e 2u*liposta%e44444444444444 ;8
*6 -’annonce presse444444444444444444 4><
% !es .upports +udiovisuels…………………………………………… $$)1
a6 -a !irect #éponse /=4444444444444444 ...>7
*6 -es ?pots radios4444444444444444444 ..>;
2
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) !es m#dias -as#s sur les r#seau/ t#l#p&oni0ues……………………… ))
a6 -e /élémar$etin%4444444444444444444 .>>
*6 -e @a+Mailin%44444444444444444444 >B
c6 -e Mar$etin% Mo*ile ou l’utilisation des ?M? et MM? 4444 >C
4 !*e1mailing…………………………………………………………… $$$)7
Deu/ième partie : !a mise en place d*une politi0ue de
Marketing Direct, le cas de 2et4ou……………………$$$ 43
Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise et de lamission lors dustage………………………………………………………….41
". 2résentation de Jet&you4444444444444444444 41
1 "ic&e d*identit# de 2et4,ou…………………………………………… $41
% +ctionnariat de 2et4,ou……………………………………………… $$4%
) !e -usiness model de 2et4,ou……………………………………… $$$$4)
a6 -e modèle -oD cost444444444444444444 &>
*6 -a straté%ie mar$etin%44444444444444444 .&&
"". 2résentation de la mission lors du sta%e 4444444444 44 ..45
Chapitre 2 : La mise en place d’une politique deMarketing irect de !et"#ou pour le marchémarocain………………………..46
". Analyse de la situation E?F0/64444444444444444 47
A. Analyse e+terne 4444444444444444444 .47
1 !*environnement……………………………………………………… $$47
% !a demande…………………………………………………………… $$4
) !a concurrence………………………………………………………… 4(
4 .,nt&èse de l*anal,se e/terne………………………………………… $53
'. Analyse interne de l’entreprise4444444444444 .51
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"". 0*jectifs de la politique de mar$etin% direct pour le marché marocain4 5%
1 5-6ecti's de communication…………………………………………… 5%
% 5-6ecti's commerciau/………………………………………………… 5%
""". !éfinition des ci*les des campa%nes de mar$etin% direct et constitution
des fichiers444444444444444444444444 5)A. -es critères de se%mentation44444444444444 .5)
'. -es se%ments ci*les44444444444444444 ...55
1 Particuliers 78%9……………………………………………………… $55
a6 -es prospects44444444444444444444 .BB
*6 -es clients444444444444444444444 ..BC
% 5rganisations 78%8…………………………………………………… 56
a6 -es prospects44444444444444444444 .BC
*6 -es clients444444444444444444444 ..B8
). )onstitution des fichiers des se%ments ci*les444444 4 ...B9
1 .ur le court terme……………………………………………………… 5
a6 -es particuliers ';)44444444444444444 ..B9
*6 -es or%anisations ';'4444444444444444 ..C<
% .ur le long terme……………………………………………………… $6)
a6 -es particuliers ';)44444444444444444 .C>
*6 -es or%anisations ';'4444444444444444 ..CB
"=. -es a+es de communication et la personnalisation de l’offre en fonction
des se%ments ci*les44444444444444444444 ..6
A. !ifférencier entre clients et prospects4444444444 ..6
1 !es clients……………………………………………………………… $6
% !es prospects…………………………………………………………… 6(
'. !ifférencier entre ci*le loisirs et affaires4444444 44 ..6(
1 !a ci-le loisirs 78%9………………………………………… $$$6(
% !a ci-le +''aires 78%9 et 8%8……………………………… $$$73
=. -es supports de communication444444444444444 .. 73
9onclusion…… …………………………………………… $71
"
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Introduction
-a présence du mar$etin% direct dans nos vies est devenue quotidienne, il ne se
passe pas une journée sans que nous, consommateurs ou professionnels, ne soyons
sollicités par un mailin%, un emailin%, voire même un sms pu*licitaire. n effet, les
opérations de mar$etin% direct ont prouvé leur efficacité, et de plus en plus
d’entreprises, %randes ou petites, partout dans le monde mais aussi au Maroc, décident
de dynamiser leur activité en se lanGant dans ce mode de communication directe entre
entreprises et consommateurs.
)ependant, la mise en place d’une politique de mar$etin% direct réussie n’est pas
une tHche hasardeuse et nécessite une volonté de la part de l’entreprise, une straté%ie
*ien ficelée et un investissement dans des moyens humains et technolo%iques. !e
nom*reuses entreprises ont fait ce constat à leurs dépends et ont finalement, faute d’une
vision et d’une straté%ie claire, renoncé à inté%rer ce mode de communication au+
opportunités immenses dans leur straté%ie mar$etin%.
Iue veuton donc dire par le Mar$etin% !irect )omment estil né )omment
atil évolué Iuelles sont ses spécificités et les outils t comment doiton procéder
pour mettre une place une politique de Mar$etin% !irect
)e sont autant de questions au+quelles nous allons essayer de répondre à travers
ce mémoire. 2our ce faire, nous allons essayer dans une première partie, de cerner le
concept du mar$etin% direct, son développement, ses spécificités et ses atouts. 2uis, nous
présenterons dans la deu+ième partie de ce mémoire, à travers le cas pratique de la
compa%nie aérienne Jet&you, la straté%ie de mise en place d’une politique de Mar$etin%
!irect et les différentes étapes à suivre pour réussir à profiter des avanta%es de ce mode
de communication fa*uleu+.
%
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&
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I. Le concept de Marketing Direct :
2our reconnaKtre et utiliser tout le potentiel du mar$etin% direct, il convient
d’a*order le sujet avec impartialité, en rejetant les préju%és.
-e concept de mar$etin% direct EM!6 éveille les associations d’idées les plus
diverses. 2our les uns, il est synonyme de méthodes de pu*licité et de vente a%ressives
utilisées à court terme. !’autres le ran%ent dans la vente par correspondance ou le
considèrent comme un concurrent de la pu*licité classique.
0r, rien de tout cela n’est vrai. -e M! est une des disciplines les plus importantes
du mar$etin%. -a majorité des entreprises l’utilisent comme instrument straté%ique pour
leurs o*jectifs à lon% terme Ep. e+. sous forme de )#M, )ustomer #elationship
Mana%ement6. Iu’il soit une alternative ou un complément à la pu*licité traditionnelle,
le mar$etin% direct peut jouer un rLle crucial dans toutes les *ranches et sur tous les
marchés.
Afin de *ien cerner le concept, essayons d’analyser un à un les préju%és
fréquemment associés au mar$etin% direct.
2réju%é n 75 le mar$etin% direct est un instrument purement tactique.
2our *eaucoup, le M! est assimilé à la pu*licité des maisons de vente par
correspondance ou à des opérations isolées5 pu*liposta%es, prospections dans les *oKtes
au+ lettres, mar$etin% téléphonique, etc. -a raison de cette perception unilatérale est
que le M! était autrefois un instrument purement opérationnel.
/outefois, la professionnalisation du mar$etin% aidant, l’opinion sur le M! a
radicalement chan%é5 de plus en plus, les professionnels prennent conscience que sa
*onne utilisation est la condition sine qua non pour acquérir systématiquement de
nouveau+ clients et resserrer les liens de l’entreprise avec ses clients. 2our ce faire, il
'
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st fondamental de connaKtre les *esoins spécifiques de ces derniers. 0r, %rHce au+
instruments du mar$etin% direct N p. e+. les pro%rammes de fidélisation assistés par
ordinateur dans le cadre du )#M N il est possi*le d’éta*lir et de maintenir des relations à
lon% terme avec les clients.
2réju%é n ;5 le mar$etin% direct souffre d’une mauvaise ima%e.
2endant lon%temps, le mar$etin% direct a été considéré comme le renta pauvre de
la communication mar$etin%. -es représentants de la pu*licité traditionnelle, surtout, ont
eu souvent du mal avec ses méthodes facilement mesura*les et clairement a+ées sur la
vente. !e mauvaises e+périences, par e+emple les prospectus a*andonnés dans les ca%es
d’escalier et les appels téléphoniques inopportuns, ont influencé défavora*lement
l’ima%e du M!.
eureusement, l’amélioration et la professionnalisation des méthodes ont chan%é
tout cela. 2our *eaucoup d’entreprises, le mar$etin% direct est devenu, de plus en plus,
un élémentclé de leur straté%ie mar$etin%.
Iuant au+ %roupesci*les, leur acceptation ne cesse de croKtre, elle aussi. )’est
surtout vrai pour les opérations de M!, p. e+. le pu*liposta%e personnalisé pour le suivi
de la clientèle. A l’heure oO le flu+ d’informations ne cesse de %rossir, un nom*re
croissant d’entreprises et de consommateurs reconnaissent la valeur d’un messa%e ci*lé
et personnalisé.
2réju%é n >5 le mar$etin% direct coPte cher.
)ertes, le savoirfaire professionnel et l’utilisation appropriée des ressources de
temps et d’ar%ent sont nécessaires pour développer et appliquer des pro%rammes de M!
complets. A l’instar de la pu*licité traditionnelle, le mar$etin% direct e+i%e un certain
investissement.
Mais la comparaison n’est vala*le que si l’on met les coPts en relation avec les
o*jectifs atteints. 2ar rapport à une campa%ne médias, le M! *énéficie d’un retour sur
investissement E#0"6 qui peut être calculé avec précision. ?uivant l’opération, il peut
s’avérer très avanta%eu+. n particulier, lorsque des %roupesci*les clairement définis
(
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?ont atteints sans prospection perdue, comme dans le domaine du suivi de la clientèle
par e+emple. -e mar$etin% direct se révèle ainsi être une alternative et un complément
judicieu+ au+ visites des clients N comparativement chères N effectuées par le service
e+terne.
2réju%é n &5 le mar$etin% direct ne convient que pour la vente par correspondance.
?i le mar$etin% direct tire son ori%ine de la vente par correspondance, il est
depuis lon%temps utilisé avec un succès é%al dans les *ranches les plus diverses. )’est
vrai pour les clients commerciau+ E';'6 comme pour les marchés de particuliers
E';)6. -e M! fait désormais partie inté%rante des straté%ies mar$etin%. Iu’il s’a%isse
de *anques, d’assurances, d’entreprises commerciales ou d’industries, les mesures de
M! jouissent d’une haute priorité dans le mi+ mar$etin%.
-es pro%rammes et les mesures de M! conviennent à tous les o*jectifs de
communication, y compris la création d’ima%e. Moyennant une conception et une
application adéquates, ils s’adaptent à tous les %roupesci*les. Ainsi, au fil du temps, le
mar$etin% direct s’est transformé, passant du pur instrument de vente à une méthode de
communication %lo*ale qui, dans le domaine de l’acquisition et de la fidélisation de la
clientèle, offre une vaste %amme de possi*ilités.
2réju%é n B5 le mar$etin% direct ne convient qu’au+ opérations limitées dans le temps.
)’est vrai5 le mar$etin% direct est un instrument idéal pour les opérations
ponctuelles et limitées dans le temps. Mais ce n’est là qu’une de ses caractéristiques. "l
faut *eaucoup plus de temps pour créer des relations solides avec la clientèle et assurer
leur suivi à lon% terme.
0r, c’est ici justement que le mar$etin% direct montre son efficacité, car il permet
d’entretenir et de développer en permanence les relations avec la clientèle.
)
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2réju%é n C5 le mar$etin% direct est uniquement vala*le pour la pu*licité ';).
!epuis toujours, le mar$etin% direct est utilisé pour pénétrer efficacement les
marchés des particuliers. )ependant, les campa%nes destinées au+ clients commerciau+
font depuis lon%temps, elles aussi, la part *elle au+ mesures de mar$etin% direct, en
s’adressant directement à des personnes ci*les clairement définies et en éta*lissant des
relations étroites avec leur clientèle.
?ur les marchés ';', le M! compte en effet parmi les instruments de mar$etin%
que les entreprises performantes reconnaissent et utilisent fréquemment. -a raison en est
qu’il est aisé de définir les %roupesci*les sur ces marchés et d’orienter avec précision
les opérations de M!.
2ré ju%é n 85 le mar$etin% direct ne convient qu’au+ produits de consommation
courante.
n principe, les mesures de mar$etin% direct permettent de commercialiser
toutes sortes de produits et de prestations. !ans le cadre de la vente directe, toutefois,
les pri+ élevés peuvent constituer un o*stacle. )’est pourquoi, s’a%issant de *iens
d’investissement, de prestations et de *iens de consommation coPteu+ Eautomo*iles,
ordinateurs, appareils ména%ers, etc.6, il est recommandé d’opérer par étapes.
1n concept de M! articulé sur plusieurs phases est en mesure de %érer tout un
projet5 p. e+. invitation à une foire via un pu*liposta%e N entretien lors de la foire N
relance téléphonique avec rendeQvous N visite du service e+terne N pu*liposta%e de
relance.
2réju%é n 95 le mar$etin% direct ne convient pas pour les campa%nes internationales.
-es possi*ilités du mar$etin% direct sont sans frontières et ses mesures peuvent
être adaptées sans pro*lème au+ marchés étran%ers, en y incorporant simplement les
normes postales et les ha*itudes d’achat et de consommation. -ors d’opérations de
pu*licité et de vente à l’étran%er, les caractéristiques du M! se révèlent aussi efficaces
10
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que les opérations locales 5 pénétration sélective de se%ments dé%roupesci*les
clairement définis, messa%e d’appel adapté au %roupeci*le, activation des demandes et
des commandes et succès pu*licitaire mesura*le.
2réju%é n :5 le mar$etin% direct canni*alise l’impact que pourraient avoir les autres
instruments de pu*licité et de vente.
)’est le contraire qui est vrai. n tant que méthode et instrument, le M! est si
varié et fle+i*le qu’il peut non seulement compléter judicieusement les autres outils de
pu*licité et de vente, mais aussi renforcer leurs effets.
-es points forts du mar$etin% direct se révèlent surtout dans la communication
inté%rée, car il occupe une fonction déterminante dans les concepts %lo*au+ oO sont
incluses visites du service e+terne, présentations, participation à des foires et autres
activités. Ainsi, les pro%rammes d’acquisition et de fidélisation de la clientèle *asés sur
des concepts de pu*liposta%es, de solutions internet et email, déchar%ent les services
internes et e+ternes, complètent les mesures de communication traditionnelle et en
renforcent l’impact.
Maintenant qu’on a cerné le potentiel du mar$etin% direct et démenti tous les
préju%és qui lui sont associés, définissons clairement le concept de M!, ses o*jectifs et
les conditions de sa réussite.
D#'inition :
-e Mar$etin% direct peut être défini comme unsystème interactif de mar$etin% utilisant
un ou plusieurs médias pour o*tenir une réponse mesurable allant le cas
échéant jusqu’à l’achat.
11
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)ette définition est intéressante, car elle comporte certains mots clés qui caractérisent
nettement le mar$etin% direct 5
-a notion de système interactif est fondamentale. lle met en lumière la capacité
du mar$etin% direct à induire une communication à dou*le sen s entre l’émetteur
et le récepteur, entre la marque et le client.
-a mention d’un ou plusieurs médias est un moyen, celui de porter un messa%e
et de recevoir une réaction en retour. /ous les médias sont donc concernés et
notamment ceu+ facilitant l’interactivité.
-a notion de réponse mesurable sin%ularise parfaitement le mar$etin% direct.Iui sont nos clients Iu’achètentils vraiment Iuels ont été lesvrais
r#sultatsde cette campa%ne Autant de questions qui sont les composantes
essentielles d’une démarche mar$etin% direct. )omprendre si%nifie pouvoir se
remettre en cause, pouvoir s’améliorer.
?tipuler que la réponse puisse aller le cas échéant jusqu’à l’achat , rappelle la
mission essentielle du mar$etin% direct qui est de vendre, mais pas forcément en
direct et pas forcément tout le temps.
-e mar$etin% direct, c’est admettre qu’il e+iste un second pouvoir à cLté de celui de la
marque et des produits 5 le pouvoir du client.
"l est donc *ien loin d’être une simple tactique visant à ci*ler sa communication.
!e MD est -ien plus 0ue cela, c*est un engagement de l*entreprise visvis de ses
clients les reconna;tre pour mieu/ les servir$
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
-ecti's du MD:
-es o*jectifs d’une campa%ne de mar$etin% direct peuvent être les suivants 5
-a prospection de nouveau+ clients
-a vente à des prospects ou à des clients déjà acquis
-a fidélisation des clients acquis
-a constitution, la qualification ou l’actualisation des fichiers ou *ases de
données
9onditions de r#ussite :
-a réussite d’une opération de M! dépend de la com*inaison d’un ensem*le de
facteurs 5
1n *on produit ou un *on service Econdition de *ase de toute approche
mar$etin%6
-e *on média Emailin% ou média de masse6
-a *onne offre Ela qualité et l’attractivité de l’offre sont essentielles dans le
succès des opérations de mar$etin% direct6
-e *on messa%e et la *onne création
-es *ons tests Eprétests et mesure de l’efficacité des actions entreprises sont des
ha*itudes que tout responsa*le de mar$etin% direct doit acquérir6
-es *onnes analyses des résultats de la campa%ne E*onne interprétation des
chiffres6
1$
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se en place d*une politi0ue de Marketing Direct
II. Historique du Marketing Direct :
-e mar$etin% direct trouve son ori%ine au+ tats1nis au R"Re siècle. n 798;,
l’entreprise Mont%omery Fard envoya à ses clients et à des personnes potentiellement
intéressées un catalo%ue de produits par la poste. Ainsi est née la vente par
correspondance.
-es imitateurs ne se firent pas attendre. 2endant des années, les entreprises
transmirent leurs offres à leur clientèle par voie postale et livrèrent les produits
é%alement par poste. A ses dé*uts, le mar$etin% direct fut surtout utilisé et compris
comme alternative ou complément au+ méthodes de vente et de distri*ution
conventionnelles.
-es maisons de vente par correspondance firent partie des pionniers du mar$etin%
direct. -es maisons d’édition furent é%alement séduites par cette nouvelle méthode de
vente et de communication qui constituait un nouveau créneau de distri*ution de livres
et autres produits imprimés.
1"
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
!’em*lée, le mar$etin% direct plaGa les personnes intéressées et les clients au
centre de ses préoccupations. /outefois, les mesures de mar$etin% direct s’adressaient à
l’ori%ine à de plus %rands
%roupesci*les. -es premiers utilisateurs voyaient avant tout dans le mar$etin%
direct une méthode de vente destinée à avoir un effet de %rande enver%ure. "ls ne
disposaient alors pas de techniques permettant de se%menter les %roupesci*les et de
s’adresser à eu+ individuellement.
Au cours des dernières décennies, les choses ont toutefois chan%é. -a
personnalisation systématique est devenue la caractéristique marquante du mar$etin%
direct moderne. -es possi*ilités offertes par les *ases de données électroniques
conduisent à une mutation du mar$etin% de masse en mar$etin% 0neto0ne.
-’arrivée et la propa%ation des techniques informatiques entraKnèrent une
modification fondamentale du mar$etin% direct. Méthode de vente pure à l’ori%ine, le
mar$etin% direct se transforma peu à peu en instrumentclé pour éta*lir et maintenir les
relations avec la clientèle. 3rHce à l’informatique, les entreprises sont aujourd’hui à
même de créer et de %érer des *ases de données contenant l’adresse des rensei%nements
sur les clients. Ainsi elles sont en mesure de suivre chronolo%iquement l’évolution des
relations éta*lies avec chacun de leurs clients.
-e mar$etin% direct est en passe de devenir un des principau+ outils straté%iques
du mar$etin% moderne et ouvre de nouveau+ horiQons. -a focalisation sur de petits
se%mentsci*les et les possi*ilités accrues de personnaliser les formules d’adressa%e
conduisent à un potentiel d’acquisition énorme. -’éta*lissement et le suivi systématique
des relations clients dans le cadre des concepts du )ustomer #elationship Mana%ement
se sont avérés être des facteurs de plus en plus décisifs pour le succès dura*le d’une
entreprise.
-’avenir a déjà commencé. n tant qu’instrument prépondérant pour le suivi
dura*le des clients, le mar$etin% direct est constamment peaufiné. n outre, son
importance en tant que canal de distri*ution indépendant ou complémentaire %randit de
jour en jour. /outefois, le facteur déterminant pour son développement futur
1%
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s’appelle internet. -’apparition de nouveau+ marchés dans l’espace cy*ernétique confère
au mar$etin% direct un nouveau statut. -es concepts 0neto 0ne misant sur internet
conduiront à une intensification de l’utilisation du mar$etin% électronique, ce qui lui
vaudra une nouvelle importance straté%ique dans ce domaine précis. -’essence même du
mar$etin% direct N le dialo%ue N s’affirmera é%alement dans le rè%ne de l’électronique.
-e schéma suivant retrace l’évolution du mar$etin% direct dans le monde depuis
son apparition jusquSà aujourd’hui.
Au Maroc, le mar$etin% direct commence à prendre place petit à petit dans les
politiques de communication des entreprises, notamment cheQ les %rands annonceurs.
0n assiste ainsi à un développement spectaculaire de l’usa%e du télémar$etin%, des
?M?, de l’emailin%4
Avec le développement soutenu des technolo%ies de ’information et des
télécommunications, le mar$etin% direct a donc des opportunités de développement
énormes dans notre pays et représente l’outil de communication de l’avenir.
1&
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
III. Le Marketing direct : les secretsd’un déeloppementspectaculaire
1 !es "acteurs encourageant le d#veloppement :
!ans l’environnement concurrentiel et incertain qu’est celui dans lequel évoluent
les entreprises de nos jours, le consommateur devient de plus en plus e+i%eant. n effet,
devant l’a*ondance de l’offre qui lui est proposée, il e+i%e que l’entreprise connaisse qui
il est Iuels sont ses *esoins Iuelles sont ses préférences ... -’ère de la production et
de la communication de masse est révolue, place aujourd’hui à des relations clients
producteurs de plus en plus personnalisées voire individualisées.
1ne panoplie de facteurs, a contri*ué à ces chan%ements de
l’environnement qui ont été favora*les au développement du
Mar$etin% !irect. )idessous sont cités les principau+.
a6 -es facteurs sociau+
-’un des principau+ facteurs de chan%ement de la société au Maroc et partout dans
le monde, au cours des dernières décennies est le développement du travail féminin.
A ce premier facteur, s’ajoutent le nom*re de personnes vivant seules ainsi que
l’au%mentation du temps de déplacement entre le domicile et le lieu de travail.
/ous ces facteurs font du temps une ressource très importante au+ yeu+ du
consommateur, qui devient de plus en plus sensi*le au+ efforts consentis par les
entreprises pour lui faire économiser temps et efforts dans ses achats.
1'
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ise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
*6 -es facteurs technolo%iques
-e développement de l’informatique d’une part et des télécommunications d’autre
part offre à l’entreprise des possi*ilités sans précédent. -’entreprise peut toucher sa
clientèle avec des moyens très diversifiés qui évoluent à %rande vitesse.
2ar ailleurs, l’informatique permet le stoc$a%e et le traitement de données
considéra*les. lle permet donc de %érer des *ases de données clients importantes, tout
en donnant la possi*ilité de créer des micro se%ments.
)ette approche fournit le moyen d’adapter l’offre de produits au+ différentes
ci*les de la clientèle de l’entreprise.
c6 !es avanta%es clairs au+ yeu+ du client
0utre le %ain de temps qu’il procure, l’achat par c correspondance et avec lui le
mar$etin% direct comporte d’autres avanta%es pour le client qui sont 5
-’accès à des sources d’information que le client pourra comparer entre elles T
-e temps de réfle+ion dont il dispose contrairement à l’achat en ma%asin oO il
doit se décider plus rapidement T
-a livraison à domicile ou dans un autre lieu qui permet de %a%ner du temps et
de la fati%ue T
-a possi*ilité d’acheter à un même pri+ pendant toute la durée de validité d’un
catalo%ue ou d’une offre promotionnelle.
1(
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
% !e MD : une p&ilosop&ie de communication di''#rente
entre les entreprises et leurs clients
a6 1ne communication Active
-e M! peut être considéré comme la création d’un vérita*le dialo%ue entre
l’entreprise et le client, qui permet une communication active à effet, en %énéral,
immédiat qui se traduit pour le client par une action Ecommande, renvoi d’un coupon
réponse, appel téléphonique, visite de ma%asin46 dont les effets sont directement
mesura*les.
Audelà de ces effets mesura*les et quantifia*les, il est parfois utile de faire des
enquêtes et des sonda%es sur les chan%ements d’opinion et d’attitudes qui, comme dans
toute communication, peuvent être porteurs d’effets en terme d’ima%e ou en termes
commerciau+ à plus ou moins lon% terme.
-e M! présente donc des avanta%es importants pour l’entreprise qui l’utilise
que l’on peut résumer ainsi 5
?électivité de la ci*le de communication
@idélisation des clients à travers une relation suivie
Mesura*ilité des résultats et possi*ilité de testes d’actions
2ossi*ilité de faire des enquêtes et des sonda%es
tc4
1)
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
*6 !es différences fondamentales avec la pu*licité
classique
0n oppose souvent pu*licité et mar$etin% direct. n fait chaque moyen de
communication a ses o*jectifs propres. )’est donc la com*inaison des différents moyens
de communication qui permet d’atteindre ces o*jectifs. )ette com*inaison procure
l’efficacité la plus %rande au+ actions de mar$etin% direct.
-e ta*leau cidessous met en évidence les différences entre les deu+ modes de
communications 5
P. DI"">=9>. >=? 9MM@=I9+?I= 9!+..IA@> >?
M+?I=C DI9?
Pu-licit# 9lassi0ue Marketing Direct
"nformation de l’entreprise vers
"nformation à sens unique le client appelant une réaction du
9ommunication client
"nformation de masse )ommunication 5 sélective,
personnelle et individuelle
)réer ou développer l’ima%e de?’assurer de la connaissance de
l’offre de l’entreprise par le clientl’entreprise
0*tenir une réponse immédiate
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
) !e MD : plusieurs utilisations di''#rentes
Iu’il ait pour ci*le les consommateurs Ec’est %énéralement le cas6, des leaders
d’opinion, des fournisseurs, des partenaires, des actionnaires4 le mar$etin% direct peut
avoir plusieurs utilisations différentes selon l’o*jectif recherché par l’entreprise.
Informer
-e mar$etin% direct est un outil idéal pour informe la clientèle de tout événement
la concernant. Iu’il s’a%isse de la mise à disposition d’un nouveau tarif, d’une offre
promotionnelle, du lancement d’un nouveau produit, le mar$etin% direct fait %a%ner du
temps aussi *ien à tous les services au sein de l’entreprise et notamment à la force
commerciale.
-e mar$etin% direct est aussi de plus en plus utilisé en communication interne
pour maintenir un contact direct avec les salariés et renforcer la cohésion de l’entreprise.
"l sert aussi à stimuler les forces de vente et à l es informer sur les nouveau+
produits. "l permet par ailleurs d’informer ré%ulièrement les actionnaires.
Vendre
-e Mar$etin% !irect a pour principale fonction de créer une relation entre
l’entreprise et le client. )ette relation se U matérialise V par une réponse qui est une
réaction du client à une offre.
)elleci peut aller du simple retour d’un couponin%, à l’o*tention d’un rendeQ
vous, à l’invitation à un salon ou une e+position, à la visite d’un point de vente ou à la
commande directe.
21
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
Fidéliser
-e commercial d’une entreprise a tendance à réduire ses contacts !irects avec le
client, en raison du coPt élevé d’une visite. )’est pour cela que le Mar$etin% !irect peut
être un au+iliaire indispensa*le pour développer une relation de pro+imité avec le client
entre deu+ visites du représentant. n permettant un contact permanent avec le client, le
M! crée une relation dura*le entre l’entreprise et ses clients et au%mente ainsi la fidélité
de ces derniers.
Etudier le marché
?ouvent le fichier client et prospect est mal documenté. !ans ce cas, le mar$etin%
servira à mettre à jour les données essentielles au+ actions futures. !ans d’autres cas,
%rHce au mar$etin% direct, en travail lant sur des échantillons de consommateurs il sera
possi*le de faire des études de marché avant le lancement d’un produit ou le démarra%e
d’une offre commerciale.
22
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
I!. Les principau" outils du MarketingDirect
A. -es fichiers 5 élément clé de réussite des opérations de M!
-a création et le suivi systématique de la relation client sont aujourd’hui
pratiquement impensa*les sans support informatique. -e fichier constitue le fondement
même du mar$etin% direct. -es données et informations qui y sont rassem*lées, stoc$ées
et %érées permettent de s’adresser de manière individuelle et a+ée sur les *esoins des
personnesci*les.
-’informatique est à l’ori%ine de l’essor des fichiers. )ertaines entreprises %èrent
aujourd’hui des fichiers de plusieurs millions d’adresses, cela est le cas des sociétés de
=2), des opérateurs de télécommunications, des %randes a%ences de voya%es, des
%roupes opérant dans la %rande consommation4
-a %estion informatique des fichiers permet une se%mentation pratiquement sans
limite, ori%ine de la réussite des campa%nes de M!.
n effet, e+ploiter toute l’information détenue sur les ci*les, pour une meilleure
connaissance de leurs attentes et une adaptation de l’offre, est la clef du mar$etin%
direct. )es informations sont d’ori%ines diverses et sont réunies dans une *ase de
données.
1 D#'inition
-e fichier ou la *ase de données mar$etin%, est une *ase de données utilisée pour
des campa%nes de mar$etin% direct ou de )#M E)ustomer #elationship Mana%ement6
comprenant des informations déclaratives et comportementales sur les clients ou les
prospects, particuliers ou or%anisations.
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2$
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
2ar informations déclaratives, on dési%ne les coordonnées de personnes ou
d’entreprises EnomWraison sociale, adresse, téléphone, email, etc.6.
2ar informations comportementales, on dési%ne les informations tirées de la
relation entre l’entreprise et le client ou prospect et l’ensem*le des informations
décrivant ses préférences ou son comportement d’achat Evolumes des achats déjà
effectués, produits sélectionnés, préférences de couleurs de mode de communication46
% !es modes de constitution des 'ic&iers
3énéralement, on distin%ue entre les fichiers internes et e+ternes.
@ichiers internes 5
n principe, l’entreprise dispose de nom*reuses possi*ilités pour collecter des données et
des informations mar$etin% pertinentes. lle peut collecter et saisir ellemême les
coordonnées des personnes fait part de leur intérêt, de manière spontanée ou suite à une
sollicitation à l’issue d’une pu*licité ou d’une opération de M!.
@ichiers e+ternes 5
2our les entreprises qui ne possèdent pas leur propre fichier etWou qui désirent toucher de
nouvelles ci*les, elles peuvent se procurer un fichier auprès de prestataires e+ternes. )es
fichiers sont %énéralement proposés là à location par des prestataires de service que l’on
appelle les *ro$ers. )es derniers offrent à l’entreprise différente critères de se%mentation
pour choisir les fichiers qui les intéressent.
-e ta*leau ciaprès donne un aperGu de quelques sources de données possi*les
pour constituer un fichier.
2"
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
.ource d*adresses Provenance
+dresses propres 'ase de données constituée en utilisant
les opérations de vente, les demandes
de documentation, la compta*ilité, le
?A=4
+dresses des tiers @ichiers d’adresses proposés à la
location ou à la vente par des courtiers
d’adresses E*ro$ers6
+dresses li-rement disponi-les /outes les sources pu*liquementaccessi*les telles que l’annuaire
téléphonique, l’annuaire par *ranches
d’activité4
>c&ange d*adresses )e sont les fichiers des partenaires,
fournisseurs, clients4 que l’entreprise
pourrait se procurer en nouant des
partenariats
Mem-erCetMem-er -es clients de l’entreprise fournissent
des informations sur leurs
amisWentoura%e qui deviendront à leur
tour de nouveau+ clients
"ormes sp#ciales de r#colte 0*tenir des adresses au moyen de
d*adresses récompenses données au+ clients ou
au+ prospects Ejeu+ concours par
e+emple6 ou à travers des promotions
inha*ituelles
-e travail de l’entreprise ne s’arrête pas à la constitution des fichiers clients ou
prospects. )es fichiers doivent être en permanence actualisés, purifiés des dou*lons et
enrichis avec de nouvelles informations.
2%
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
) !*+nalse des -ases de donn#es Marketing
1ne fois les données sur les clients et les prospects collectées, elles doivent être
analysées et traitées pour donner l’information utile nécessaire pour effectuer des
opérations de mar$etin% direct ci*lées et réussies -a. ?e%mentation représente le principal
traitement effectué sur un fichier.
n effet, différentes méthodes sont utilisées pour la se%mentation en mar$etin%
direct afin de permettre des actions ci*lées et donc de plus en plus performantes. n plus
de la se%mentation classique *asée sur des varia*les descriptives, le mar$etin% direct
utilise une se%mentation *asée sur la relation commerciale que l’on appelle la
se%mentation #@M Erécence fréquence montant d’achat6. )ette se%mentation se *ase sur
le croisement des données liées à la récente fréquence et le montant des achats
précédents pour réaliser un scorin% a*outissant à neuf classification des clients Etrès
*ons clients, *ons clients, clients moyens46. )hacune de ces caté%ories aura un
traitement particulier de manière à concentrer les efforts et les moyens de l’entreprise
sur les clients qui lui font %a%ner le plus d’ar%ent.
!’autres traitements plus comple+es peuvent aussi se faire sur la *ase de données
mar$etin%. 0n cite à titre d’e+emple 5 le dataminin%, les ar*res décisionnels, l’analyse
discriminante4 "l s’a%it de méthodes prédictives permettant de déterminer les
comportements futurs des clients ou prospects ci*les, mais leur utilisation nécessite des
lo%iciels spécifiques.
2&
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
'. -es médias du M!
0n présentera dans cette partie les principau+ médias utilisés en M! en fonction
de la nature du support utilisé.
1 !es .upports Imprim#s
a6 -e Mailin% ou -e 2u*liposta%e
!e tous les médias utilisés en Mar$etin% !irect et ils sont nom*reu+ X -e mailin%
a lon%temps été et reste jusqu’à aujourd’hui le média le plus utilisé.
-e pu*liposta%e est %énéralement utilisé lorsqu’il est possi*le et judicieu+ de
sélectionner avec précision les destinataires Epersonnes, ména%es, %roupes, entreprises6.
-e terme pu*liposta%e s’applique au+ envois les plus divers5
-ettres simples avec élémentréponse
)atalo%ues
-ettres et paquets à trois
dimensions journau+ pour la
clientèle (eDsletters
@euilles volantes Eflyers6 et prospectus
etc.
-e terme an%lais mailin%, dont l’équivalent franGais est pu*liposta%e, vient du
ver*e Uto mailV qui si%nifie envoyer, e+pédier par la poste ou poster. "l s’a%it de
messa%es pu*licitaires sous forme physique envoyés par la poste ou distri*ués par des
sociétés privées à un %roupe défini de personnes et de ména%e ou d’entreprises.
2'
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
0n distin%ue deu+ caté%ories de pu*liposta%es5 les adressés et les non adressés.
-es pu*liposta%es adressés 5
Mis à part les entretiens personnels ou téléphoniques et les emails, il n’e+iste pas
d’instrument de communication plus approprié que le pu*liposta%e adressé pour tenir
compte des *esoins individuels et des caractéristiques d’une ci*le. -a lettre au client
reste le média de dialo%ue principal et son importance ne cesse d’ailleurs de croitre, car
la saturation en informations conduit à une demande accrue de messa%es personnalisés
et ci*lés et de mesures retenant vérita*lement l’attention.
-es aspects économiques parlent é%alement en faveur du pu*liposta%e adressé.
n l’adressant au+ U*onsV destinataires, les pertes de diffusion sont limitées ou
totalement écartées, ce qui se traduit par une meilleure renta*ilité.
-a diversité des moyens de réponse possi*les Ecarteréponse ou coupon avec
envelopperéponse, formulairefa+, adresses email et internet ainsi que numéro de
téléphone6 est un autre avanta%e du pu*liposta%e adressé.
-e pu*liposta%e adressé est un média su*til, sensi*le, difficile à concevoir, mais
qui a l’immense mérite de pouvoir démontrer son efficacité immédiatement et de donner
des résultats mesura*les.
?es avanta%es sont considéra*les 5
)’est avant tout un média sélectif 5 il touche !irectement une ci*le identifiée T
)’est un moyen efficace de personnaliser sa communication 5 les messa%es adressés
sont personnels et nominatifs T
)’est un moyen de communication très souple T
)’est un moyen de dialo%ue avec les clients ou avec les prospects T
)’est un moyen de tester l’attraction de l’offre commerciale 5 il donne
immédiatement des résultats tan%i*lesT
2(
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?es principau+ inconvénients sont 5
1n coPt relativement élevé en comparaison avec d’autres médias Eil faut compter
entre
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
-’efficacité du pu*liposta%e non adressé comme média du mar$etin% direct est
aujourd’hui contestée vu l’a*sence de ci*la%e et de personnalisation des messa%es, il
s’inscrit *eaucoup plus dans le cadre d’une communication de masse.
)ependant, en raison de son fai*le coPt et de sa capacité à toucher une ci*le lar%e,
il est toujours utilisé surtout dans le domaine ';). -es techniques de %éomar$etin%
aujourd’hui permettent de parer un peu à un des inconvénients majeurs des "?A, à savoir
le ci*la%e. "l est ainsi possi*le de procéder à une certaine sélection par numéro postal,
type d’ha*itation ou rue.
*6 -’annonce presse 5
-es annonces pu*liées dans la presse à %rand tira%e s’adressent à un lar%e pu*lic et
celles paraissant dans des supports traitant de centres d’intérêt ou de sujets professionnels
à des ci*les clairement définies. "ndépendamment du support choisi, l’annonce presse est
avant tout conGue pour intéresser le lecteur à l’offre en question, ou pour vendre un
produit directement.
n quoi l’annonce de mar$etin% direct estelle donc différente -a réponse à
cette question est dans l’o*jectif recherché par l’annonce de M! 5 éta*lir le dialo%ue.
-’annonce classique est en principe utilisée pour améliorer l’ima%e ou au%menter la
notoriété d’une entreprise ou d’un produit. !e son cLté, l’annonce de mar$etin% direct
provoque une réaction immédiate.
lle est conGue pour éta*lir le dialo%ue, contient une offre concrète et
s’accompa%ne en principe d’un moyen de réponse. 1ne annoncepresse du Mar$etin%
!irect a pour finalité première de provoquer le renvoi d’un couponréponse, le
déplacement en un lieu dési%né Epoint de vente, succursale, concession6, l’appel
téléphonique ou la conne+ion à un site De*...
$0
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
)e média du mar$etin% direct est très utilisé au Maroc et partout dans le monde,
il doit son succès au+ avanta%es tirés de l’utilisation de la télévision, à savoir 5
-a puissance, évidemment T la télévision permet l’e+position d’un produit ou
d’un service à la totalité de la ci*le concernée sans les limitations liées à des
volumes de fichiers ou de diffusion d’un ma%aQine T
-’ima%e, qui crédi*ilise et favorise l’attractivitéT
)ependant, les principau+ inconvénients du !irect #esponse /= sont 5
-e coPt important en comparaison avec d’autres médias du M!
1ne forte déperdition due à l’a*sence de ci*la%e, la télévision reste un média de
masse
*6 -es ?pots radios
/out comme la télé, la radio qui est à la *ase un média de masse, peut être utilisée
comme un média du mar$etin% direct. Avec des annonces couplées d’un numéro vert ou
d’une adresse internet, ce média peut provoquer des réponses immédiates.
!ans le domaine de l’acquisition de clients, elle convient pour les messa%es
pu*licitaires simples. )eu+ci sont cependant écoutés de manière fu%itive, et doivent
donc être diffusés entre 7B et ;< fois avant d’être mémorisés.
-e principal avanta%e de la radio réside dans son actualité 5 les messa%es peuvent
être produits et diffusés rapidement.
$2
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
)ependant, l’utilisation de ce média de M! est réduite notamment à cause de sa
%rande déperdition 5 le ci*la%e est réduit et une fréquence de diffusion élevée est
nécessaire afin d’o*tenir l’impact pu*licitaire souhaité.
) !es m#dias -as#s sur les r#seau/ t#l#p&oni0ues
a6 -e /élémar$etin%
-e téléphone est un média de dialo%ue très direct, efficace et à usa%es multiples.
-e /élémar$etin% ou mar$etin% téléphonique emprunte au mailin% le fait qu’il s’a%Kt
d’une relation à distance entre l’or%anisation et le client. "l ressem*le à la visite car il
permet d’adapter en permanence le discours au+ réponses de l’interlocuteur.
-e /élémar$etin% peut être utilisé dans les deu+ sens 5
n émission d’appel 5 appel volontaire d’une société à son client ou
prospect.
n réception d’appel5 appel volontaire du prospect ou du client à la société
éditrice.
n émission d’appel, les missions du télémar$etin% sont multiples dans
l’entreprise. -e ta*leau cidessous présente les principales utilisations 5
$$
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
Domaines d*utilisation Modalit#s
Prospection ?ur la *ase de fichiers informatiques,
les équipes de téléacteurs contactent les
prospects.ente "l peut s’a%ir d’une né%ociation ou d’un
rendeQvous ré%ulier avec un client
ha*ituel Eprise de commande chaque
semaine par e+emple6
Dnamisation de la 'orce de vente 2rise de rendeQvous, confirmations,
etc.
.uivi de la clientèle "nformation, rappel à la suite d’envoi
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
Mais le téléphone comporte aussi des limites telles que5
-e coPt temps important
-’a*sence de documentation devant le client ou prospect
*6 -e @a+Mailin%
-e fa+ est un média rapide, efficace et personnalisé. -e @a+Mailin% s’est imposé
en l’espace de quelques années comme un média de qualité pour les opérations ';'.
-e recours à des pu*liposta%es par fa+ e+i%e toujours un intérêt, manifeste ou à
tout le moins supposé, du récepteur.
'ien utilisé, le fa+ peut servir de média de premier contact dans le domaine ';'
en particulier, afin de transmettre de courts messa%es et des informations de %rande
actualité. )oncernant le domaine ';), le fa+ est peu utilisé, étant donné le nom*re
restreint de ména%es privés en possession d’un télécopieur.
-es pu*liposta%es par fa+ ne conviennent pas pour les mesures visant àcommuniquer l’attractivité et l’émotion vue la détérioration su*ie par l’ima%e à
l’impression.
-e fa+mailin% compte à son actif plusieurs avanta%es 5
1n coPt fai*le
1ne rapidité et facilité de mise en Zuvre
"l présente néanmoins des limites importantes qui rendent son utilisation très fai*le5
1ne ci*le très restreinte dépendant du tau+ d’équipement en fa+
1ne détérioration de la qualité de l’annonce à l’impression
$%
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
c6 -e Mar$etin% Mo*ile ou l’utilisation des ?M? et
MM? 5
-’échan%e immédiat de petits messa%es écrits via le téléphone mo*ile, autrement
dit de ?M? E?hort Messa%e ?ervice6, s’est très vite éta*li à lar%e échelle. Avec le MM?
EMultimedia Messa%e ?ervice6, un perfectionnement du ?M?, il est désormais possi*le
d’envoyer des ima%es, des sons et des te+tes plus lon%s. /ous deu+ peuvent être utilisés
avec efficacité comme instruments de M!.
ormis l’entretien téléphonique personnalisé, le ?M et le MM? sont les moyens
de communication les plus rapides et les plus directs.
)es services de messa%erie sont des instruments idéau+ pour éveiller l’intérêt des
personnesci*les envers une offre. -e messa%e est délivré directement au %roupe
déterminé, qui en prendra presque forcément connaissance. n principe, le ?M? et le
MM? servent de renforGateurs interactifs pour les campa%nes de mar$etin% direct. "ls sont
utilisés conjointement à d’autres médias et mesures Epu*liposta%es, pu*licité /= et presse,events, clu*sclients, internet, etc.6.
n tant que mesures d’accompa%nement, ils permettent d’au%menter
massivement les tau+ de réponse des campa%nes de M!ou la consultation d’un site
internet. -a condition préala*le est l’autorisation de la personneci*le. -es ?M? et MM?
non souhaités ont un effet contreproductif. )omme les numéros des mo*iles sont
rarement chan%és, la perte de diffusion est minime.
$&
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I !a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
4 !*emailing :
!érivé du principal outil du mar$etin% direct traditionnel 5 le mailin%, l’emailin%s’est imposé ces dernières années comme un média rapide et simple. n tant
qu’instrument de M!, son importance ne cesse de croitre.
)e phénomène prend des dimensions importantes 5 au total, ce sont plusieurs
millions d’emails commerciau+ qui sont envoyés chaque jour à travers le monde.
-’emailin% permet de répondre de manière e+trêmement efficace au+ deu+
pro*lématiques principales des directeurs mar$etin%, en l’occurrence 5
-’acquisition de nouveau+ clients
-a fidélisation des clients e+istants
!’une manière plus %lo*ale, l’email mar$etin% peut intervenir à toutes les
étapes de la relation client 5
Avant la vente 5 collecte et identification de prospects, acquisition de clients4
2endant la vente 5 commande, réachat, suivi de commande4
Après la vente 5 fidélisation par les informations et le dialo%ue, services à valeur
ajoutée, service aprèsvente, mar$etin% viral4
-’emailin% est donc un outil de relation permanente et personnalisée qui
s’envisa%e dans une straté%ie de communication à lon% terme entre l’annonceur et le
client ou prospect.
=ersion online du mailin% adressé papier, l’emailin% en prends les principau+
points forts et permets à travers ses avanta%es dis inactifs de palier au+ principau+
points fai*les du pu*liposta%e adressé.
$'
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
-es avanta%es de l’emailin% sont en effet multiples et très diversifiés. n voici les
principau+ 5
1n coPt très fai*le5 contrairement au courrier postal, le coPt d’envoi d’un email
au Maroc est estimé à environ
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
A cLté de ces indiscuta*les points forts, il convient de relever les limites de l’e
mailin% 5
-a dépendance du tau+ d’équipement des foyers par internet
-a volatilité de l’adresse email
-e risque de saturation vu l’au%mentation continue du nom*re d’emails
commerciau+ reGus chaque jour
$)
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"0
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise et de lamission lors du stage
I. #résentation de $et%&ou :
1 "ic&e d*identit# de 2et4ou
énomination sociale+ociété d’in,estissement aérien -+/*trading
as !et"#ou.com
+ige social" lotissement la colline +idi Marou3201)0
Casa4lanca Maroc
Capital +ocial &0 millions de irhams
5éléphone 00 212 0&% &&& '''
6a7 00 212 022 %(" 22(
Patente $% 1)0 101
denti8ant 6iscal 110 $0)0
C9++ '11 %%1$
Chires pré,isionnels issus du 4usiness plan de !6;
"1
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% +ctionnariat de 2et4ou
Jet&you est l’émanation d’actionnaires marocains et internationau+ de référence
de par la position qu’ils occupent respectivement au sein du secteur touristique marocain
et européen.
Cu Marrac&e, président !irecteur 3énéral et fondateur de olidays ?ervices,
fort de près de &< ans d’e+périence dans le secteur du tourisme, il est é%alement 2!3 du
3roupe /i$ida Ltels et promoteur de divers projets touristiques en cours de réalisation.
+&med 8ena--es ?aari, )oprésident du 3roupe /i$ida Ltels, il est un des
plus dynamiques investisseurs du secteur touristique marocain. M. 'ena**es /aarji est
é%alement actionnaire d’olidays ?ervices.
Croupe ?@I, *asé à anovre en Allema%ne et coté à la *ourse de @rancfort, /1"
est l’incontesta*le leader touristique européen. 3rHce à ses 8: marques, il est présent
dans 79 pays avec un effectif de > ;8 a%ences réceptives.
-’inté%ration totale sur toute la chaKne de valeur du métier est l’atout maKtre de /1" 5
distri*ution, tour operatin%, transport aérien, services à destination, hLtellerie. -e
3roupe /1" est coactionnaires du %roupe oliday ?ervices à hauteur de B
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
) !e -usiness model de 2et4ou
a6 -e modèle -oD cost
Jet&you est une compa%nie aérienne *asée le modèle -\D cost, qui est apparu
au+ 1?A en 7:C8 et qui depuis a connu un succès phénoménal. -es compa%nies loD
cost sont différentes des compa%nies aériennes traditionnelles par *ien des aspects 5
)ourtes distances Eenviron 9
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
*6 -a straté%ie mar$etin% 5
)i*le 5 Jet&you a opéré une se%mentation de sa clientèle par rapport à l’ori%ine
%éo%raphique et à la caté%orie socioprofessionnelle. 0n distin%ue ainsi entre 5
)lients hors du Maroc Ese%menté en fonction du pays d’ori%ine65
/ouristes étran%ers de séjour E/?6
Marocains résidants à l’étran%er
)lients locau+
)?2 AW'
2ositionnement 5 Jet&you a choisi de se positionner comme une compa%nie offrant les
pri+ les plus *as. )e positionnement est clair dans la si%nature U Jet&you, des pri+ *as
pour tous V.
Mar$etin%Mi+ 5
Produit 5 des vols point à point reliant le Maroc à des pays européens E@rance et
'el%ique jusqu’à présent6
Pri/ 5 c’est l’élément fondamental du Mi+ des loDcost.A travers le yield
mana%ement, qui vise à optimiser le remplissa%e de l’avion, Jet&you peut
proposer des pri+ d’appel très attractifs, en l’occurrence le &9< !h //).
Distri-ution 5 Jet&you n’a pas de réseau de distri*ution physique en propre, la
vente se fait à travers 5
-e site De* ou le call center 5 pour les clients possédant des cartes de
crédit internationales
-e réseau d’a%ences de voya%es partenaires 5 pour les clients souhaitant
payer cash ou par virement *ancaire Eil s’a%it %énéralement des clients
locau+6
""
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
9ommunication 5 Jet&you fait des compa%nes de communication au Maroc et
dans les pays desservis par ses vols. -a communication est surtout a+ée sur le
pri+. -a presse, l’afficha%e sont les supports utilisés le plus fréquemment et la
télévision est utilisée occasionnellement. -e mar$etin% direct est encore inutilisé
cheQ Jet&you.
II. #résentation de la mission lors du stage:
)onsciente de l’importance du Mar$etin% !irect et des opportunités qu’il offrait à
l’entreprise en terme de communication avec sa ci*le et de sa fidélisation, la direction
Mar$etin% de Jet&you m’a confié lors de mon sta%e de fin d’études la mission
d’introduire ce média dans la straté%ie de communication de la compa%nie.
Ainsi, j’ai été char%é d’éla*orer strat#gie de mise en place de la politi0ue
de marketing direct de 2et4ou pour le marc marocain Eclients locau+6.
Ma mission consistait donc à mettre en place le cadre straté%ique dans lequel
Jet&you pourrait effectuer en permanence des opérations de M! pour le marché
marocain.
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"%
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
Chapitre 2 : La mise en place d’une politique deMarketing
irect de !et"#ou pour le marchémarocain
2our mettre en place le cadre straté%ique des opérations de mar$etin% direct, on
commencera par une analyse ?F0/ de la situation, pour déterminer ensuite les o*jectifs
de la politique de M! pour le marché marocain.
0n définira ensuite les ci*les des campa%nes de M! et on montrera c’est la
partie la plus importante du travailN comment constituer les fichiers des se%ments ci*les
Eprospects et clients W particuliers et or%anisations6.
0n a*ordera par la suite a+es de communications possi*les qui permettront de
différencier les offres en fonction des se%ments ci*les. nfin, de ce chapitre on étudiera
les médias de M! appropriés pour les campa%nes de Jet&you sur le marché marocain.
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"&
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
I. 'nal&se de la situation ()*+T,:
A. Analyse e+terne 5
1 !*environnement :
conomique 5 le pouvoir d’achat des marocains Eparticulièrement la ci*le
AW'6 connait une hausse avec notamment une au%mentation de la part dédiée au+
loisirs et au+ voya%es.
2ar ailleurs, le développement économique du pays a favorisé l’implantation des
multinationales au Maroc et la multiplication des partenariats entre les entreprises
installées sur le territoire national et celles à l’étran%er. )ette dynamique ne peut
être que favora*le pour le marché du transport puisqu’elle permet une
au%mentation de la clientèle affaires.
?ociodémo%raphique: la réduction du tau+ d’analpha*étisme, l’au%mentation
de la population ur*aine, l’émer%ence d’une classe active au revenu asseQ élevé
Enotre ci*le6 sont autant de facteurs qui participent au chan%ement que connaissent
les ha*itudes de consommation des marocains avec une au%mentation des
dépenses de voya%es Eloisirs ou affaires6. 2ar ailleurs, vu ses occupations
professionnelles, cette même ci*le apprécie de plus en plus les moyens d’achat et
d’information peu consommateurs en temps. -e mar$etin% direct s’inscrit
parfaitement dans cette tendance puisqu’il donne à la ci*le une réponse
personnalisée à son *esoin.
"'
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
2oliticolé%al 5 le développement du tourisme est un projet national avec la
vision ;
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) !a concurrence :
(ationale Ela #AM et sa filiale Atlas 'lue6 5 -a communication est
principalement orientée média EAfficha%e, /élévision, 2resse46, le mar$etin%
direct reste très peu utilisé EneDsletter standardisée par la #AM, *ase de données
peu structurée sauf celle de ?afar @ly, visi*le de mar$etin% direct pour Atlas
'lue6.
)ependant il ne faut pas né%li%er la capacité de réaction de ces compa%nies à la
suite d’une action de mar$etin% direct de Jet&you.
tran%ère 5 )ette concurrence a été accrue avec l’accord de l’0pen ?$y. 0n
relève notamment la présence des loDcost internationales Easyjet, #ayanair6 qui
utilisent le mar$etin% direct mais dont la ci*le prioritaire aujourd’hui n’est pas les
marocains. 2our ce qui est des compa%nies traditionnelles qui desservent le
Maroc, l’intensité de leurs compa%nes de communication varie d’une compa%nie
à une autre, mais le mar$etin% dire ct reste peu utilisé pour la ci*le marocaine.
")
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
4 .nt&èse de l*analse e/terne:
pportunit#s Menaces
nvironnements )oncurrence accrue avec l’0pen économique, ?$y
?ociodémo%raphique et2résence de compa%nies loDcost
2olitique favora*les au-eaders sur le marché mondial
!éveloppement du transportEasyjet, #yanair6 T
Aérien T
!emande en croissance 1tilisation accrue du M! dans lesautres secteurs qui pourraient
3rande sensi*ilité de la entrainer une limitation par le
ci*le par rapport au pri+ T lé%islateur T
@orte pénétration des )apacité de réaction non télécommunications et
de né%li%ea*le de la concurrence
l’informatique dans le Enotamment la #AM et Atlas
se%ment ci*le T 'lue6
-e M! encore peu utilisé
par la concurrence T
-’environnement sem*le donc favora*le à l’utilisation des techniques de
Mar$etin% comme moyen de promotion du transport aérien auprès des voya%eurs
marocains E)?2 A'6. )ependant, il ne faut pas né%li%er la capacité de réaction de la
concurrence par des actions pareilles ou à plus %rande mesure Eavanta%e de la taille6.
%0
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
'. Analyse interne de l’entreprise 5
"orces "ai-lesses
@orte notoriété de la marque @lotte et fréquence de vols réduites T
Jet&you T?eulement ; pays étran%ers desservis au
-’appartenance à un %rand départ du Maroc T
%roupe T1n *ud%et mar$etin% réduit T
1ne %rande capacité d’adaptation
!épendance au niveau deE?tart up6 Tl’infrastructure technolo%ique Eemails,
1ne culture client *ien ?M?46 des prestataires étran%ers T
implémentée dans l’entreprise T
1ne *ase de données clients en
construction T
1n site De* %énérant un %rand
trafic Eplus de 9
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
II. +b-ectis de la politique demarketing direct pour le marc/é
marocain :
-e mar$etin% direct, à la différence des autres supports, permet d’éta*lir une
communication ci*lée et personnalisée en fonction des se%ments de clientèle.
1 -ecti's de communication :
Améliorer la notoriété et l’ima%e de marque Jet&youauprès de la
ci*le Eprospects6 T
ta*lir une communication permanente et personnalisée avec les
clients pour les fidéliser T
Au%menter les contacts et améliorer la qualification de la *ase de
données clients en transformant les prospects en clients T
% -ecti's commerciau/ :
?usciter l’intérêt des prospects par rapport à l’offre et au%menter le
trafic sur le site De* et le call center et donc au%menter le chiffre
d’affaires T
#etenir les clients Jet&you et améliorer leur fidélité à la compa%nieen les poussant à réitérer leurs achats T
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%2
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
III. Dé0nition des cibles descampagnes de marketing direct et
constitution des 0c/iers:
!ans le cadre d’une communication individualisée U 0ne to 0ne V, la
se%mentation de la clientèle doit être approfondie afin de connaitre les *esoins,
réticences et comportements des ci*les et détermine l’offre à leur adresser et la
meilleure manière de s’adresser à eu+.
A. -es critères de se%mentation 5
-es critères utilisés pour la se%mentation de la clientèle marocaine sont les suivants 5
)ritères %éo%raphiques 5
2ays de résidence 5 Maroc
=ille de résidence 5 A+e )asaenitra T Marra$ech T A%adir T @ès
)ritères sociodémo%raphiques 5
(ature client 5 particulier T or %anisation
';) ';'
?e+e 5 homme T
femme A%e 5 de ;< à
C< ans )?2 5 A et '
2rofession 5 )adres supérieurs T
2atrons T 2rofessions li*érales T
#etraités
/ype or%anisation 5
association T administration T
entreprise /aille Eeffectif6 5
%rande T moyenne T petite
%$
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
)ritères comportementau+ 5
#elation avec l’entreprise 5 client T prospect
@réquence d’achat W an 5 très actif T actif T peu actif
Montant d’achat W an 5 élevé T moyen T fai*le Motif
d’achat 5 -oisirsW /ourismeW ?anté T Affaires
Avanta%es recherchés 5 pri+ T pri+ ] horaire
1tilisation des médias 5 email T internet T téléphone T presse
%"
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!a mise en plaace d*une politi0ue de Marketing Direct
'. -es se%ments ci*les 5
!ans la définition des se%ments ci*les, nous distin%uerons entre particuliers
E';)6 et or%anisations E';'6. !ans chacune de ces deu+ caté%ories, nous
différencierons à chaque fois entre les clients anciens et les prospects.
1 Particuliers 8%9:
a6 -es prospects 5
%%
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*6 -es clients 5
n plus des critères utilisés pour la définition de la ci*le prospects ';), on
rajoutera les critères permettant de procéder à une se%mentation #@M et déterminer le
potentiel des clients à savoir 5
% rganisations 8%8 :
a6 2rospects 5
%&
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!a mise en plaace d*une politi0ue de Marketing Direct
*6 )lients 5
n plus des critères utilisés pour la définition de la ci*le prospects ';), on
rajoutera les critères permettant de procéder à une se%mentation #@M et déterminer le
potentiel des clients à savoir 5
%'
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
). )onstitution des fichiers des se%ments ci*les 5
-a constitution des fichiers est la phase la plus importante du processus de mise
en place d’une politique de mar$etin% direct.
!ans le cas de Jet&you, on distin%uera deu+ étapes5 sur le court terme avec les
moyens disponi*les actuellement et sur un plus lon% terme avec le projet
d’acquisition de l’infrastructure technolo%ique pour la constitution d’une *ase dedonnées mar$etin% U !ataDarehouse V.
2our chacune de ces étapes, on suivra la même lo%ique adoptée pour la
!éfinition des se%ments ci*les, à savoir 5 une première distinction entre particuliers et
0r%anisation puis un seconde distinction entre clients et prospects.
1 .ur le court terme :
a6 -es particuliers ';)5
)lients 5 -a *ase de données clients actuelle contient près de 7B
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
!’autres informations nécessaires à la se%mentation de la clientèle doivent être
o*tenues du système 5
(om*re de vols réservés
Montant d’achat
3rHce à ces informations supplémentaires on pourra déterminer le potentiel de
chaque client et décider de l’importance à lui allouer dans les compa%nes de mar$etin%
direct.
1ne conne+ion entre la *ase de données clients et prospects doit être mise en
place pour permettre d’éliminer les dou*lons en%endrés par la transformation des
prospects en clients.
2rospects 5 on peut collecter les coordonnées de notre ci*le à travers les actions à
court terme suivantes 5
+dsion la neEsletter 5 cela peut se faire à travers deu+ liens sur le
?ite De* 5
-ors de la réservation en cochant la case réservée l’acceptation de
recevoir la neDsletter Edéjà fait6 T
?ur la pa%e d’accueil en insérant un champ Enom T prénom T email6 à
remplir par les visiteurs du site De* désirant recevoir la neDsletter T
+c0uisition d*adresses li-res ou avec partenariat : une *ase de contact
!e la ci*le peut être constituée en contactant 5
-es clu*s pour l’ensem*le de la ci*le Epatrons, cadres supérieurs,
professions li*érales, retraités6
%)
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en place d*une politi0ue de Marketing Direct
-es associations professionnelles et les conseils de l’ordre pour les
personnes e+erGant une profession li*érale
1n échan%e d’adresses avec des fournisseurs ou partenaires ayant
la même ci*le Ee+ 5 oliday ?ervices, 'anques6
Participation des salons ou 'oires destin#s la ci-le : avoir accès à la
*ase de données des visiteurs ou des participant au+ activités du salon Ee+ 5
*ase des visiteurs participant à un jeu concours réalisé au cours du salon6
*6 -es or%anisations E';'6 5
)lients 5 pour l’instant le système actuel de réservation ne comporte qu’un seul
champ facultatif pour la raison sociale de la société. -a *ase de clients actuelle ne
permet pas de distin%uer les or%anisations des clients particuliers. -a solution à court
terme serait de modifier le formulaire de réservation comme suit 5
Ajouter un champ 5 vous êtes 5 un particulier T une or%anisation
2our les or%anisations 5 raison sociale T type d’or%anisation T *ranche
d’activité T pays T ville T adresse T nom et prénom du responsa*le T fonction
du responsa*le T email du responsa*le T téléphone du responsa*le
A travers le remplissa%e de ces champs lors de la réservation, on pourra constituer
une *ase de clients ';' *ien rensei%née
&0
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"ic&e rganisation
#aison sociale
/ype d’or%anisation
'ranche d’activité
2ays T ville
Adresse postale
9oordonn#es du responsa-le
(om, prénom
/éléphone
@a+
!ate de réservation
Aéroport de départ T d’arrivée
Acceptation neDsletter
+dsion la neEsletter : l’adhésion à la neDsletter continuera à se faire lors de la
réservation en cochant la case dédiée à cela. -a neDsletter sera envoyée sur l’email du
responsa*le de l’or%anisation.
!’autres informations nécessaires à la se%mentation de la clientèle doivent être
o*tenues du système 5
(om*re de vols réservés
Montant d’achat
3rHce à ces informations supplémentaires on pourra déterminer le potentiel de
chaque client et décider de l’importance à lui allouer dans les compa%nes de mar$etin%
direct.
&1
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
1ne conne+ion entre la *ase de données clients et prospects doit être mise en
place pour permettre d’éliminer les dou*lons en%endrés par la transformation des
prospects en clients.
2rospects 5 on peut collecter les coordonnées de la ci*le ';' à travers les actions
à court terme suivantes 5
+c0uisition d*adresses li-res ou avec partenariat : une *ase de contact
!es clients ';' peut être constituée à travers 5
-es annuaires téléphoniques et par *ranches d’activité E)ompass T
/élécontact TDDD.marocadresses.comT annuaires des fédérations et
associations professionnelles46
1n échan%e d’adresses avec des fournisseurs ou partenaires ayant la
même ci*le ';' Ee+ 5 oliday ?ervices6
Participation des salons ou 'oires destin#s la ci-le : avoir accès à la
*ase de données des participant et visiteurs des salons professionnels Ee+ 5
mettre un stand dans le salon pour nouer un contact direct avec la ci*le6
&2
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
% .ur le long terme :
a6 -es particuliers ';)5
)lients 5 une fois le projet de la *ase de données achevée, nu pro%ramme de )#M
peut être entamé avec l’éta*lissement d’une relation personnalisée de fidélité avec les
clients. Ainsi les données sur les clients pourront être en permanence actualisées et
étoffées en ayant recours à un espace mem*res sur le site 5 un espace personnalisé
auquel le client a accès en se connectant par son lo%in et passDord. "l permettra 5
Au client 5
o !’avoir une interface qui lui est propre avec son nom, prénom et
informations personnelles, avec la possi*ilité de les mettre à jour.
t donc de sentir que la compa%nie le connait et s’intéresse à lui T
o !e vérifier sa réservation en li%ne En de vol, n de réservation, heures
de départ46 avec la possi*ilité de modification ;&hW;& Edestination,
noms des passa%ers46 à un coPt moindre. 2our le client, c’est plus de
fle+i*ilité.
+ 5 asyjet T
o !e recevoir les informations qu’il ju%e intéressantes par le média qu’il
préfère et au moment qui lui est convena*le T
o !e lui permettre de profiter des partenariats que l’entreprise noue
avec d’autres entreprises. -e sentiment que l’entreprise pense à lui
pour d’autres prestations en dehors du vol d’avion T
&$
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
*6 -es or%anisations E';'6 5
)lients 5 pour attirer et fidéliser la clientèle affaires, les or%anisations pourraient avoir accès une fois la plateforme technolo%ique disponi*le en interne, à une partie
du site De* qui leur est complètement dédiée 5 un space ';' E+ 5 asyjet6 sans pour
autant créer une classe tarifaire différente de celles des particuliers Emêmes tarifs et
procédure de réservation mais avec des avanta%es adaptés au+ *esoins de la clientèle
affaires6.
-à encore comme pour les clients ';), un espace mem*res sera installé 5 un espace
personnalisé auquel le client ';' a accès en se connectant par son lo%in et passDord.
)ela permettra 5
Au client or%anisation 5
o !’avoir une interface qui lui est propre avec sa raison sociale Epeut
être lo%o6 et informations sur l’or%anisation et le responsa*le, avec
la possi*ilité de les mettre à jour. t donc de sentir que la
compa%nie le connait s’intéresse à lui, et le voit comme
partenaire T
o !e vérifier les réservations de ses colla*orateurs en li%ne En de
vol, n de réservation, heures de départ46 avec la possi*ilité de
modification ;&hW;& Edestination, noms des passa%ers46 à un coPt
moindre.
2our le client, c’est la fle+i*ilité qu’il recherche parce qu’il est
plus sensi*le au temps Epeut être développé des avanta%es spéciau+ pour la clientèle affaires. + 5 asyjet6T
o !e recevoir les informations qu’il ju%e intéressantes par le média
qu’il préfère et au moment qui lui est convena*le T
&%
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
o !e lui permettre de profiter des partenariats que l’entreprise noue
avec d’autres entreprises. -e sentiment que l’entreprise pense à lui
pour d’autres prestations en dehors du vol d’av ion T
A Jet&you 5
o !e fidéliser les clients ';' Epotentiel important6 et de leur donner
une valeur à vie, puisqu’ils verront la compa%nie non plus comme
un prestataire de services comme les autres mais comme un
partenaire permanent T
o !’affiner sa connaissance des clients avec des informations
)omplétées et mises à jour T
o !e faire des enquêtes auprès des clients en li%ne 5 satisfaction,
supports de communication, lancement de nouveau+ produits4
t ainsi procéder à un ci*la%e précis des actions mar$etin% T
o !’améliorer son ima%e de marque puisqu’elle sera perGue comme
une entreprise qui connait et fait tout pour satisfaire les *esoins de
ses clients T
o !’améliorer la notoriété de l’entreprise par le * iais des clients
fidèles qui a%iront comme prescripteurs au sein de leur entoura%e T
2rospects 5 la construction d’une *ase de données prospects pourrait se faire à
-on% terme par 5
-’éta*lissement d’un processus permanent d’actualisation et
d’enrichissement de la *ase de contacts récoltée à travers les mesures
préconisées sur le court terme Epas seulement une action ponctuelle pour
récolter les adresse mais un processus continu6 T
!es actions de mar$etin% direct en partenariat avec d’autres entreprises
Ee+ 5 Meditel, les *anques partenaires46 pour recru ter des prospects T
&&
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
2articipation au+ salons professionnels de la ci*le et récolte des contacts
des participants et visiteurs T
1tilisation du call center pour des opérations de prospection par
télémar$etin% T
Achat ou location de fichiers clients auprès des entreprises spécialisées T
&'
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
I!. Les a"es de communication et lapersonnalisation de l’o1re en
onction des segments cibles :
-e messa%e communiqué par les opérations de mar$etin% direct doivent prendre
en considération les caractéristiques de chaque se%ment ci*le. Ainsi, une opération peut
avoir pour ci*le un se%ment particulier ou p
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