Mise en Place Dune Politique de Marketing Direct Cas de JET4YOU
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Remerciements
Avant toute autre chose, jâestime dâune nĂ©cessitĂ© impĂ©rieuse le fait de remercier
toutes les personnes qui mâont aidĂ©, en quelque domaine que ce soit et sans lesquelles ce
travail nâaurait pu ĂȘtre menĂ© Ă terme.
Je citerai particuliĂšrement Mme. Myriam A!M"#", Mar$etin% Mana%er Ă
Jet&you et M. arim 'A"(A )ommercial and Mar$etin% !irector Ă Jet&you qui prirent
soi%neusement le temps de rĂ©pondre Ă mes nom*reuses questions sur lâentreprise,
lâorientation de ma mission et qui mâe+pliquĂšrent patiemment les diffĂ©rents mĂ©andres
du métier.
Je ne raterai pas une telle occasion pour remercier mon encadrant
M.'--M"/01 MAM01!, 2rofesseur Ă lâ()3/, qui mâa soi%neusement %uidĂ©
pour mener Ă *ien ce travail.
Merci aussi Ă toutes les personnes qui mâont communiquĂ© leurs opinions et qui
ont eu la courtoisie de répondre à mes différentes questions.
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Table des matiĂšres
IntroductionâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ
PremiĂšre partie : le Marketing Direct, un vecteur de
communication en pleine croissanceâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ
5
6
". -e concept de Mar$etin% !irect44444444444 4444 ..7
"". istorique du Mar$etin% !irect44444444444 4444 14
""". -e Mar$etin% direct 5 les secrets dâun dĂ©veloppement spectaculaire...17
1 !es "acteurs encourageant le d#veloppementâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$$17
a6 -es facteurs sociau+444444444444444444 78
*6 -es facteurs technolo%iques444444444444444 79
c6 !es avanta%es clairs au+ yeu+ du client4444444444 .79
% !e MD : une p&ilosop&ie de communication di''#rente entre les
entreprises et leurs clientsâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ 1(
a6 1ne communication Active444444444444444 .7:
*6 !es différences fondamentales avec la pu*licité classique444 .;<
) !e MD : plusieurs utilisations di''#rentesâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ âŠâŠ $$%1
"=. -es principau+ outils du Mar$etin% !irect4444444444 ..%)
A. -es fichiers 5 élément clé de réussite des opérations de M!44 .%)
1 D#'initionâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$$%)
% !es modes de constitution des 'ic&iersâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ %4
) !*+nal,se des -ases de donn#es MarketingâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$$%6
'. -es médias du M!444444444444444444 .%7
1 !es .upports Imprim#sâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ %7
a6 -e Mailin% ou -e 2u*liposta%e44444444444444 ;8
*6 -âannonce presse444444444444444444 4><
% !es .upports +udiovisuelsâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$)1
a6 -a !irect #Ă©ponse /=4444444444444444 ...>7
*6 -es ?pots radios4444444444444444444 ..>;
2
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) !es m#dias -as#s sur les r#seau/ t#l#p&oni0uesâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ ))
a6 -e /élémar$etin%4444444444444444444 .>>
*6 -e @a+Mailin%44444444444444444444 >B
c6 -e Mar$etin% Mo*ile ou lâutilisation des ?M? et MM? 4444 >C
4 !*e1mailingâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$$)7
Deu/iĂšme partie : !a mise en place d*une politi0ue de
Marketing Direct, le cas de 2et4ouâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ$$$ 43
Chapitre 1 : PrĂ©sentation de lâentreprise et de lamission lors dustageâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ.41
". 2résentation de Jet&you4444444444444444444 41
1 "ic&e d*identit# de 2et4,ouâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $41
% +ctionnariat de 2et4,ouâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$4%
) !e -usiness model de 2et4,ouâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$$$4)
a6 -e modĂšle -oD cost444444444444444444 &>
*6 -a straté%ie mar$etin%44444444444444444 .&&
"". 2résentation de la mission lors du sta%e 4444444444 44 ..45
Chapitre 2 : La mise en place dâune politique deMarketing irect de !et"#ou pour le marchĂ©marocainâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ..46
". Analyse de la situation E?F0/64444444444444444 47
A. Analyse e+terne 4444444444444444444 .47
1 !*environnementâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$47
% !a demandeâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$4
) !a concurrenceâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ 4(
4 .,nt&Ăšse de l*anal,se e/terneâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $53
'. Analyse interne de lâentreprise4444444444444 .51
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"". 0*jectifs de la politique de mar$etin% direct pour le marché marocain4 5%
1 5-6ecti's de communicationâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ 5%
% 5-6ecti's commerciau/âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ 5%
""". !Ă©finition des ci*les des campa%nes de mar$etin% direct et constitution
des fichiers444444444444444444444444 5)A. -es critĂšres de se%mentation44444444444444 .5)
'. -es se%ments ci*les44444444444444444 ...55
1 Particuliers 78%9âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $55
a6 -es prospects44444444444444444444 .BB
*6 -es clients444444444444444444444 ..BC
% 5rganisations 78%8âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ 56
a6 -es prospects44444444444444444444 .BC
*6 -es clients444444444444444444444 ..B8
). )onstitution des fichiers des se%ments ci*les444444 4 ...B9
1 .ur le court termeâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ 5
a6 -es particuliers ';)44444444444444444 ..B9
*6 -es or%anisations ';'4444444444444444 ..C<
% .ur le long termeâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $6)
a6 -es particuliers ';)44444444444444444 .C>
*6 -es or%anisations ';'4444444444444444 ..CB
"=. -es a+es de communication et la personnalisation de lâoffre en fonction
des se%ments ci*les44444444444444444444 ..6
A. !ifférencier entre clients et prospects4444444444 ..6
1 !es clientsâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $6
% !es prospectsâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ 6(
'. !ifférencier entre ci*le loisirs et affaires4444444 44 ..6(
1 !a ci-le loisirs 78%9âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$$6(
% !a ci-le +''aires 78%9 et 8%8âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $$$73
=. -es supports de communication444444444444444 .. 73
9onclusionâŠâŠ âŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠâŠ $71
"
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Introduction
-a présence du mar$etin% direct dans nos vies est devenue quotidienne, il ne se
passe pas une journée sans que nous, consommateurs ou professionnels, ne soyons
sollicitĂ©s par un mailin%, un emailin%, voire mĂȘme un sms pu*licitaire. n effet, les
opérations de mar$etin% direct ont prouvé leur efficacité, et de plus en plus
dâentreprises, %randes ou petites, partout dans le monde mais aussi au Maroc, dĂ©cident
de dynamiser leur activité en se lanGant dans ce mode de communication directe entre
entreprises et consommateurs.
)ependant, la mise en place dâune politique de mar$etin% direct rĂ©ussie nâest pas
une tHche hasardeuse et nĂ©cessite une volontĂ© de la part de lâentreprise, une stratĂ©%ie
*ien ficelée et un investissement dans des moyens humains et technolo%iques. !e
nom*reuses entreprises ont fait ce constat Ă leurs dĂ©pends et ont finalement, faute dâune
vision et dâune stratĂ©%ie claire, renoncĂ© Ă intĂ©%rer ce mode de communication au+
opportunités immenses dans leur straté%ie mar$etin%.
Iue veuton donc dire par le Mar$etin% !irect )omment estil né )omment
atil évolué Iuelles sont ses spécificités et les outils t comment doiton procéder
pour mettre une place une politique de Mar$etin% !irect
)e sont autant de questions au+quelles nous allons essayer de répondre à travers
ce mémoire. 2our ce faire, nous allons essayer dans une premiÚre partie, de cerner le
concept du mar$etin% direct, son développement, ses spécificités et ses atouts. 2uis, nous
présenterons dans la deu+iÚme partie de ce mémoire, à travers le cas pratique de la
compa%nie aĂ©rienne Jet&you, la stratĂ©%ie de mise en place dâune politique de Mar$etin%
!irect et les différentes étapes à suivre pour réussir à profiter des avanta%es de ce mode
de communication fa*uleu+.
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I. Le concept de Marketing Direct :
2our reconnaKtre et utiliser tout le potentiel du mar$etin% direct, il convient
dâa*order le sujet avec impartialitĂ©, en rejetant les prĂ©ju%Ă©s.
-e concept de mar$etin% direct EM!6 Ă©veille les associations dâidĂ©es les plus
diverses. 2our les uns, il est synonyme de méthodes de pu*licité et de vente a%ressives
utilisĂ©es Ă court terme. !âautres le ran%ent dans la vente par correspondance ou le
considÚrent comme un concurrent de la pu*licité classique.
0r, rien de tout cela nâest vrai. -e M! est une des disciplines les plus importantes
du mar$etin%. -a majoritĂ© des entreprises lâutilisent comme instrument stratĂ©%ique pour
leurs o*jectifs Ă lon% terme Ep. e+. sous forme de )#M, )ustomer #elationship
Mana%ement6. Iuâil soit une alternative ou un complĂ©ment Ă la pu*licitĂ© traditionnelle,
le mar$etin% direct peut jouer un rLle crucial dans toutes les *ranches et sur tous les
marchés.
Afin de *ien cerner le concept, essayons dâanalyser un Ă un les prĂ©ju%Ă©s
fréquemment associés au mar$etin% direct.
2réju%é n 75 le mar$etin% direct est un instrument purement tactique.
2our *eaucoup, le M! est assimilé à la pu*licité des maisons de vente par
correspondance ou à des opérations isolées5 pu*liposta%es, prospections dans les *oKtes
au+ lettres, mar$etin% téléphonique, etc. -a raison de cette perception unilatérale est
que le M! était autrefois un instrument purement opérationnel.
/outefois, la professionnalisation du mar$etin% aidant, lâopinion sur le M! a
radicalement chan%Ă©5 de plus en plus, les professionnels prennent conscience que sa
*onne utilisation est la condition sine qua non pour acquérir systématiquement de
nouveau+ clients et resserrer les liens de lâentreprise avec ses clients. 2our ce faire, il
'
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st fondamental de connaKtre les *esoins spécifiques de ces derniers. 0r, %rHce au+
instruments du mar$etin% direct N p. e+. les pro%rammes de fidélisation assistés par
ordinateur dans le cadre du )#M N il est possi*le dâĂ©ta*lir et de maintenir des relations Ă
lon% terme avec les clients.
2rĂ©ju%Ă© n ;5 le mar$etin% direct souffre dâune mauvaise ima%e.
2endant lon%temps, le mar$etin% direct a été considéré comme le renta pauvre de
la communication mar$etin%. -es représentants de la pu*licité traditionnelle, surtout, ont
eu souvent du mal avec ses méthodes facilement mesura*les et clairement a+ées sur la
vente. !e mauvaises e+périences, par e+emple les prospectus a*andonnés dans les ca%es
dâescalier et les appels tĂ©lĂ©phoniques inopportuns, ont influencĂ© dĂ©favora*lement
lâima%e du M!.
eureusement, lâamĂ©lioration et la professionnalisation des mĂ©thodes ont chan%Ă©
tout cela. 2our *eaucoup dâentreprises, le mar$etin% direct est devenu, de plus en plus,
un élémentclé de leur straté%ie mar$etin%.
Iuant au+ %roupesci*les, leur acceptation ne cesse de croKtre, elle aussi. )âest
surtout vrai pour les opérations de M!, p. e+. le pu*liposta%e personnalisé pour le suivi
de la clientĂšle. A lâheure oO le flu+ dâinformations ne cesse de %rossir, un nom*re
croissant dâentreprises et de consommateurs reconnaissent la valeur dâun messa%e ci*lĂ©
et personnalisé.
2réju%é n >5 le mar$etin% direct coPte cher.
)ertes, le savoirfaire professionnel et lâutilisation appropriĂ©e des ressources de
temps et dâar%ent sont nĂ©cessaires pour dĂ©velopper et appliquer des pro%rammes de M!
complets. A lâinstar de la pu*licitĂ© traditionnelle, le mar$etin% direct e+i%e un certain
investissement.
Mais la comparaison nâest vala*le que si lâon met les coPts en relation avec les
o*jectifs atteints. 2ar rapport Ă une campa%ne mĂ©dias, le M! *Ă©nĂ©ficie dâun retour sur
investissement E#0"6 qui peut ĂȘtre calculĂ© avec prĂ©cision. ?uivant lâopĂ©ration, il peut
sâavĂ©rer trĂšs avanta%eu+. n particulier, lorsque des %roupesci*les clairement dĂ©finis
(
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?ont atteints sans prospection perdue, comme dans le domaine du suivi de la clientĂšle
par e+emple. -e mar$etin% direct se rĂ©vĂšle ainsi ĂȘtre une alternative et un complĂ©ment
judicieu+ au+ visites des clients N comparativement chÚres N effectuées par le service
e+terne.
2réju%é n &5 le mar$etin% direct ne convient que pour la vente par correspondance.
?i le mar$etin% direct tire son ori%ine de la vente par correspondance, il est
depuis lon%temps utilisĂ© avec un succĂšs Ă©%al dans les *ranches les plus diverses. )âest
vrai pour les clients commerciau+ E';'6 comme pour les marchés de particuliers
E';)6. -e M! fait dĂ©sormais partie intĂ©%rante des stratĂ©%ies mar$etin%. Iuâil sâa%isse
de *anques, dâassurances, dâentreprises commerciales ou dâindustries, les mesures de
M! jouissent dâune haute prioritĂ© dans le mi+ mar$etin%.
-es pro%rammes et les mesures de M! conviennent Ă tous les o*jectifs de
communication, y compris la crĂ©ation dâima%e. Moyennant une conception et une
application adĂ©quates, ils sâadaptent Ă tous les %roupesci*les. Ainsi, au fil du temps, le
mar$etin% direct sâest transformĂ©, passant du pur instrument de vente Ă une mĂ©thode de
communication %lo*ale qui, dans le domaine de lâacquisition et de la fidĂ©lisation de la
clientÚle, offre une vaste %amme de possi*ilités.
2rĂ©ju%Ă© n B5 le mar$etin% direct ne convient quâau+ opĂ©rations limitĂ©es dans le temps.
)âest vrai5 le mar$etin% direct est un instrument idĂ©al pour les opĂ©rations
ponctuelles et limitĂ©es dans le temps. Mais ce nâest lĂ quâune de ses caractĂ©ristiques. "l
faut *eaucoup plus de temps pour créer des relations solides avec la clientÚle et assurer
leur suivi Ă lon% terme.
0r, câest ici justement que le mar$etin% direct montre son efficacitĂ©, car il permet
dâentretenir et de dĂ©velopper en permanence les relations avec la clientĂšle.
)
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2réju%é n C5 le mar$etin% direct est uniquement vala*le pour la pu*licité ';).
!epuis toujours, le mar$etin% direct est utilisé pour pénétrer efficacement les
marchés des particuliers. )ependant, les campa%nes destinées au+ clients commerciau+
font depuis lon%temps, elles aussi, la part *elle au+ mesures de mar$etin% direct, en
sâadressant directement Ă des personnes ci*les clairement dĂ©finies et en Ă©ta*lissant des
relations Ă©troites avec leur clientĂšle.
?ur les marchés ';', le M! compte en effet parmi les instruments de mar$etin%
que les entreprises performantes reconnaissent et utilisent fréquemment. -a raison en est
quâil est aisĂ© de dĂ©finir les %roupesci*les sur ces marchĂ©s et dâorienter avec prĂ©cision
les opérations de M!.
2rĂ© ju%Ă© n 85 le mar$etin% direct ne convient quâau+ produits de consommation
courante.
n principe, les mesures de mar$etin% direct permettent de commercialiser
toutes sortes de produits et de prestations. !ans le cadre de la vente directe, toutefois,
les pri+ Ă©levĂ©s peuvent constituer un o*stacle. )âest pourquoi, sâa%issant de *iens
dâinvestissement, de prestations et de *iens de consommation coPteu+ Eautomo*iles,
ordinateurs, appareils mĂ©na%ers, etc.6, il est recommandĂ© dâopĂ©rer par Ă©tapes.
1n concept de M! articulé sur plusieurs phases est en mesure de %érer tout un
projet5 p. e+. invitation Ă une foire via un pu*liposta%e N entretien lors de la foire N
relance téléphonique avec rendeQvous N visite du service e+terne N pu*liposta%e de
relance.
2réju%é n 95 le mar$etin% direct ne convient pas pour les campa%nes internationales.
-es possi*ilités du mar$etin% direct sont sans frontiÚres et ses mesures peuvent
ĂȘtre adaptĂ©es sans pro*lĂšme au+ marchĂ©s Ă©tran%ers, en y incorporant simplement les
normes postales et les ha*itudes dâachat et de consommation. -ors dâopĂ©rations de
pu*licitĂ© et de vente Ă lâĂ©tran%er, les caractĂ©ristiques du M! se rĂ©vĂšlent aussi efficaces
10
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que les opérations locales 5 pénétration sélective de se%ments dé%roupesci*les
clairement dĂ©finis, messa%e dâappel adaptĂ© au %roupeci*le, activation des demandes et
des commandes et succĂšs pu*licitaire mesura*le.
2rĂ©ju%Ă© n :5 le mar$etin% direct canni*alise lâimpact que pourraient avoir les autres
instruments de pu*licité et de vente.
)âest le contraire qui est vrai. n tant que mĂ©thode et instrument, le M! est si
variĂ© et fle+i*le quâil peut non seulement complĂ©ter judicieusement les autres outils de
pu*licité et de vente, mais aussi renforcer leurs effets.
-es points forts du mar$etin% direct se révÚlent surtout dans la communication
inté%rée, car il occupe une fonction déterminante dans les concepts %lo*au+ oO sont
incluses visites du service e+terne, présentations, participation à des foires et autres
activitĂ©s. Ainsi, les pro%rammes dâacquisition et de fidĂ©lisation de la clientĂšle *asĂ©s sur
des concepts de pu*liposta%es, de solutions internet et email, déchar%ent les services
internes et e+ternes, complĂštent les mesures de communication traditionnelle et en
renforcent lâimpact.
Maintenant quâon a cernĂ© le potentiel du mar$etin% direct et dĂ©menti tous les
préju%és qui lui sont associés, définissons clairement le concept de M!, ses o*jectifs et
les conditions de sa réussite.
D#'inition :
-e Mar$etin% direct peut ĂȘtre dĂ©fini comme unsystĂšme interactif de mar$etin% utilisant
un ou plusieurs médias pour o*tenir une réponse mesurable allant le cas
Ă©chĂ©ant jusquâĂ lâachat.
11
-
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)ette définition est intéressante, car elle comporte certains mots clés qui caractérisent
nettement le mar$etin% direct 5
-a notion de systÚme interactif est fondamentale. lle met en lumiÚre la capacité
du mar$etin% direct Ă induire une communication Ă dou*le sen s entre lâĂ©metteur
et le récepteur, entre la marque et le client.
-a mention dâun ou plusieurs mĂ©dias est un moyen, celui de porter un messa%e
et de recevoir une réaction en retour. /ous les médias sont donc concernés et
notamment ceu+ facilitant lâinteractivitĂ©.
-a notion de rĂ©ponse mesurable sin%ularise parfaitement le mar$etin% direct.Iui sont nos clients IuâachĂštentils vraiment Iuels ont Ă©tĂ© lesvrais
r#sultatsde cette campa%ne Autant de questions qui sont les composantes
essentielles dâune dĂ©marche mar$etin% direct. )omprendre si%nifie pouvoir se
remettre en cause, pouvoir sâamĂ©liorer.
?tipuler que la rĂ©ponse puisse aller le cas Ă©chĂ©ant jusquâĂ lâachat , rappelle la
mission essentielle du mar$etin% direct qui est de vendre, mais pas forcément en
direct et pas forcément tout le temps.
-e mar$etin% direct, câest admettre quâil e+iste un second pouvoir Ă cLtĂ© de celui de la
marque et des produits 5 le pouvoir du client.
"l est donc *ien loin dâĂȘtre une simple tactique visant Ă ci*ler sa communication.
!e MD est -ien plus 0ue cela, c*est un engagement de l*entreprise visvis de ses
clients les reconna;tre pour mieu/ les servir$
-
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
-ecti's du MD:
-es o*jectifs dâune campa%ne de mar$etin% direct peuvent ĂȘtre les suivants 5
-a prospection de nouveau+ clients
-a vente à des prospects ou à des clients déjà acquis
-a fidélisation des clients acquis
-a constitution, la qualification ou lâactualisation des fichiers ou *ases de
données
9onditions de r#ussite :
-a rĂ©ussite dâune opĂ©ration de M! dĂ©pend de la com*inaison dâun ensem*le de
facteurs 5
1n *on produit ou un *on service Econdition de *ase de toute approche
mar$etin%6
-e *on média Emailin% ou média de masse6
-a *onne offre Ela qualitĂ© et lâattractivitĂ© de lâoffre sont essentielles dans le
succÚs des opérations de mar$etin% direct6
-e *on messa%e et la *onne création
-es *ons tests EprĂ©tests et mesure de lâefficacitĂ© des actions entreprises sont des
ha*itudes que tout responsa*le de mar$etin% direct doit acquérir6
-es *onnes analyses des résultats de la campa%ne E*onne interprétation des
chiffres6
1$
-
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se en place d*une politi0ue de Marketing Direct
II. Historique du Marketing Direct :
-e mar$etin% direct trouve son ori%ine au+ tats1nis au R"Re siĂšcle. n 798;,
lâentreprise Mont%omery Fard envoya Ă ses clients et Ă des personnes potentiellement
intéressées un catalo%ue de produits par la poste. Ainsi est née la vente par
correspondance.
-es imitateurs ne se firent pas attendre. 2endant des années, les entreprises
transmirent leurs offres Ă leur clientĂšle par voie postale et livrĂšrent les produits
é%alement par poste. A ses dé*uts, le mar$etin% direct fut surtout utilisé et compris
comme alternative ou complément au+ méthodes de vente et de distri*ution
conventionnelles.
-es maisons de vente par correspondance firent partie des pionniers du mar$etin%
direct. -es maisons dâĂ©dition furent Ă©%alement sĂ©duites par cette nouvelle mĂ©thode de
vente et de communication qui constituait un nouveau créneau de distri*ution de livres
et autres produits imprimés.
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
!âem*lĂ©e, le mar$etin% direct plaGa les personnes intĂ©ressĂ©es et les clients au
centre de ses prĂ©occupations. /outefois, les mesures de mar$etin% direct sâadressaient Ă
lâori%ine Ă de plus %rands
%roupesci*les. -es premiers utilisateurs voyaient avant tout dans le mar$etin%
direct une méthode de vente destinée à avoir un effet de %rande enver%ure. "ls ne
disposaient alors pas de techniques permettant de se%menter les %roupesci*les et de
sâadresser Ă eu+ individuellement.
Au cours des derniÚres décennies, les choses ont toutefois chan%é. -a
personnalisation systématique est devenue la caractéristique marquante du mar$etin%
direct moderne. -es possi*ilités offertes par les *ases de données électroniques
conduisent Ă une mutation du mar$etin% de masse en mar$etin% 0neto0ne.
-âarrivĂ©e et la propa%ation des techniques informatiques entraKnĂšrent une
modification fondamentale du mar$etin% direct. MĂ©thode de vente pure Ă lâori%ine, le
mar$etin% direct se transforma peu à peu en instrumentclé pour éta*lir et maintenir les
relations avec la clientĂšle. 3rHce Ă lâinformatique, les entreprises sont aujourdâhui Ă
mĂȘme de crĂ©er et de %Ă©rer des *ases de donnĂ©es contenant lâadresse des rensei%nements
sur les clients. Ainsi elles sont en mesure de suivre chronolo%iquement lâĂ©volution des
relations Ă©ta*lies avec chacun de leurs clients.
-e mar$etin% direct est en passe de devenir un des principau+ outils straté%iques
du mar$etin% moderne et ouvre de nouveau+ horiQons. -a focalisation sur de petits
se%mentsci*les et les possi*ilitĂ©s accrues de personnaliser les formules dâadressa%e
conduisent Ă un potentiel dâacquisition Ă©norme. -âĂ©ta*lissement et le suivi systĂ©matique
des relations clients dans le cadre des concepts du )ustomer #elationship Mana%ement
se sont avĂ©rĂ©s ĂȘtre des facteurs de plus en plus dĂ©cisifs pour le succĂšs dura*le dâune
entreprise.
-âavenir a dĂ©jĂ commencĂ©. n tant quâinstrument prĂ©pondĂ©rant pour le suivi
dura*le des clients, le mar$etin% direct est constamment peaufiné. n outre, son
importance en tant que canal de distri*ution indépendant ou complémentaire %randit de
jour en jour. /outefois, le facteur déterminant pour son développement futur
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sâappelle internet. -âapparition de nouveau+ marchĂ©s dans lâespace cy*ernĂ©tique confĂšre
au mar$etin% direct un nouveau statut. -es concepts 0neto 0ne misant sur internet
conduiront Ă une intensification de lâutilisation du mar$etin% Ă©lectronique, ce qui lui
vaudra une nouvelle importance stratĂ©%ique dans ce domaine prĂ©cis. -âessence mĂȘme du
mar$etin% direct N le dialo%ue N sâaffirmera Ă©%alement dans le rĂš%ne de lâĂ©lectronique.
-e schĂ©ma suivant retrace lâĂ©volution du mar$etin% direct dans le monde depuis
son apparition jusquSĂ aujourdâhui.
Au Maroc, le mar$etin% direct commence Ă prendre place petit Ă petit dans les
politiques de communication des entreprises, notamment cheQ les %rands annonceurs.
0n assiste ainsi Ă un dĂ©veloppement spectaculaire de lâusa%e du tĂ©lĂ©mar$etin%, des
?M?, de lâemailin%4
Avec le dĂ©veloppement soutenu des technolo%ies de âinformation et des
télécommunications, le mar$etin% direct a donc des opportunités de développement
Ă©normes dans notre pays et reprĂ©sente lâoutil de communication de lâavenir.
1&
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
III. Le Marketing direct : les secretsdâun dĂ©eloppementspectaculaire
1 !es "acteurs encourageant le d#veloppement :
!ans lâenvironnement concurrentiel et incertain quâest celui dans lequel Ă©voluent
les entreprises de nos jours, le consommateur devient de plus en plus e+i%eant. n effet,
devant lâa*ondance de lâoffre qui lui est proposĂ©e, il e+i%e que lâentreprise connaisse qui
il est Iuels sont ses *esoins Iuelles sont ses prĂ©fĂ©rences ... -âĂšre de la production et
de la communication de masse est rĂ©volue, place aujourdâhui Ă des relations clients
producteurs de plus en plus personnalisées voire individualisées.
1ne panoplie de facteurs, a contri*ué à ces chan%ements de
lâenvironnement qui ont Ă©tĂ© favora*les au dĂ©veloppement du
Mar$etin% !irect. )idessous sont cités les principau+.
a6 -es facteurs sociau+
-âun des principau+ facteurs de chan%ement de la sociĂ©tĂ© au Maroc et partout dans
le monde, au cours des derniÚres décennies est le développement du travail féminin.
A ce premier facteur, sâajoutent le nom*re de personnes vivant seules ainsi que
lâau%mentation du temps de dĂ©placement entre le domicile et le lieu de travail.
/ous ces facteurs font du temps une ressource trĂšs importante au+ yeu+ du
consommateur, qui devient de plus en plus sensi*le au+ efforts consentis par les
entreprises pour lui faire Ă©conomiser temps et efforts dans ses achats.
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ise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
*6 -es facteurs technolo%iques
-e dĂ©veloppement de lâinformatique dâune part et des tĂ©lĂ©communications dâautre
part offre Ă lâentreprise des possi*ilitĂ©s sans prĂ©cĂ©dent. -âentreprise peut toucher sa
clientÚle avec des moyens trÚs diversifiés qui évoluent à %rande vitesse.
2ar ailleurs, lâinformatique permet le stoc$a%e et le traitement de donnĂ©es
considéra*les. lle permet donc de %érer des *ases de données clients importantes, tout
en donnant la possi*ilité de créer des micro se%ments.
)ette approche fournit le moyen dâadapter lâoffre de produits au+ diffĂ©rentes
ci*les de la clientĂšle de lâentreprise.
c6 !es avanta%es clairs au+ yeu+ du client
0utre le %ain de temps quâil procure, lâachat par c correspondance et avec lui le
mar$etin% direct comporte dâautres avanta%es pour le client qui sont 5
-âaccĂšs Ă des sources dâinformation que le client pourra comparer entre elles T
-e temps de rĂ©fle+ion dont il dispose contrairement Ă lâachat en ma%asin oO il
doit se décider plus rapidement T
-a livraison Ă domicile ou dans un autre lieu qui permet de %a%ner du temps et
de la fati%ue T
-a possi*ilitĂ© dâacheter Ă un mĂȘme pri+ pendant toute la durĂ©e de validitĂ© dâun
catalo%ue ou dâune offre promotionnelle.
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
% !e MD : une p&ilosop&ie de communication di''#rente
entre les entreprises et leurs clients
a6 1ne communication Active
-e M! peut ĂȘtre considĂ©rĂ© comme la crĂ©ation dâun vĂ©rita*le dialo%ue entre
lâentreprise et le client, qui permet une communication active Ă effet, en %Ă©nĂ©ral,
immĂ©diat qui se traduit pour le client par une action Ecommande, renvoi dâun coupon
réponse, appel téléphonique, visite de ma%asin46 dont les effets sont directement
mesura*les.
AudelĂ de ces effets mesura*les et quantifia*les, il est parfois utile de faire des
enquĂȘtes et des sonda%es sur les chan%ements dâopinion et dâattitudes qui, comme dans
toute communication, peuvent ĂȘtre porteurs dâeffets en terme dâima%e ou en termes
commerciau+ Ă plus ou moins lon% terme.
-e M! prĂ©sente donc des avanta%es importants pour lâentreprise qui lâutilise
que lâon peut rĂ©sumer ainsi 5
?électivité de la ci*le de communication
@idélisation des clients à travers une relation suivie
Mesura*ilitĂ© des rĂ©sultats et possi*ilitĂ© de testes dâactions
2ossi*ilitĂ© de faire des enquĂȘtes et des sonda%es
tc4
1)
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*6 !es différences fondamentales avec la pu*licité
classique
0n oppose souvent pu*licité et mar$etin% direct. n fait chaque moyen de
communication a ses o*jectifs propres. )âest donc la com*inaison des diffĂ©rents moyens
de communication qui permet dâatteindre ces o*jectifs. )ette com*inaison procure
lâefficacitĂ© la plus %rande au+ actions de mar$etin% direct.
-e ta*leau cidessous met en évidence les différences entre les deu+ modes de
communications 5
P. DI"">=9>. >=? 9MM@=I9+?I= 9!+..IA@> >?
M+?I=C DI9?
Pu-licit# 9lassi0ue Marketing Direct
"nformation de lâentreprise vers
"nformation à sens unique le client appelant une réaction du
9ommunication client
"nformation de masse )ommunication 5 sélective,
personnelle et individuelle
)rĂ©er ou dĂ©velopper lâima%e de?âassurer de la connaissance de
lâoffre de lâentreprise par le clientlâentreprise
0*tenir une réponse immédiate
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) !e MD : plusieurs utilisations di''#rentes
Iuâil ait pour ci*le les consommateurs Ecâest %Ă©nĂ©ralement le cas6, des leaders
dâopinion, des fournisseurs, des partenaires, des actionnaires4 le mar$etin% direct peut
avoir plusieurs utilisations diffĂ©rentes selon lâo*jectif recherchĂ© par lâentreprise.
Informer
-e mar$etin% direct est un outil idéal pour informe la clientÚle de tout événement
la concernant. Iuâil sâa%isse de la mise Ă disposition dâun nouveau tarif, dâune offre
promotionnelle, du lancement dâun nouveau produit, le mar$etin% direct fait %a%ner du
temps aussi *ien Ă tous les services au sein de lâentreprise et notamment Ă la force
commerciale.
-e mar$etin% direct est aussi de plus en plus utilisé en communication interne
pour maintenir un contact direct avec les salariĂ©s et renforcer la cohĂ©sion de lâentreprise.
"l sert aussi Ă stimuler les forces de vente et Ă l es informer sur les nouveau+
produits. "l permet par ailleurs dâinformer rĂ©%uliĂšrement les actionnaires.
Vendre
-e Mar$etin% !irect a pour principale fonction de créer une relation entre
lâentreprise et le client. )ette relation se U matĂ©rialise V par une rĂ©ponse qui est une
réaction du client à une offre.
)elleci peut aller du simple retour dâun couponin%, Ă lâo*tention dâun rendeQ
vous, Ă lâinvitation Ă un salon ou une e+position, Ă la visite dâun point de vente ou Ă la
commande directe.
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Fidéliser
-e commercial dâune entreprise a tendance Ă rĂ©duire ses contacts !irects avec le
client, en raison du coPt Ă©levĂ© dâune visite. )âest pour cela que le Mar$etin% !irect peut
ĂȘtre un au+iliaire indispensa*le pour dĂ©velopper une relation de pro+imitĂ© avec le client
entre deu+ visites du représentant. n permettant un contact permanent avec le client, le
M! crĂ©e une relation dura*le entre lâentreprise et ses clients et au%mente ainsi la fidĂ©litĂ©
de ces derniers.
Etudier le marché
?ouvent le fichier client et prospect est mal documenté. !ans ce cas, le mar$etin%
servira Ă mettre Ă jour les donnĂ©es essentielles au+ actions futures. !ans dâautres cas,
%rHce au mar$etin% direct, en travail lant sur des Ă©chantillons de consommateurs il sera
possi*le de faire des Ă©tudes de marchĂ© avant le lancement dâun produit ou le dĂ©marra%e
dâune offre commerciale.
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I!. Les principau" outils du MarketingDirect
A. -es fichiers 5 élément clé de réussite des opérations de M!
-a crĂ©ation et le suivi systĂ©matique de la relation client sont aujourdâhui
pratiquement impensa*les sans support informatique. -e fichier constitue le fondement
mĂȘme du mar$etin% direct. -es donnĂ©es et informations qui y sont rassem*lĂ©es, stoc$Ă©es
et %Ă©rĂ©es permettent de sâadresser de maniĂšre individuelle et a+Ă©e sur les *esoins des
personnesci*les.
-âinformatique est Ă lâori%ine de lâessor des fichiers. )ertaines entreprises %Ăšrent
aujourdâhui des fichiers de plusieurs millions dâadresses, cela est le cas des sociĂ©tĂ©s de
=2), des opérateurs de télécommunications, des %randes a%ences de voya%es, des
%roupes opérant dans la %rande consommation4
-a %estion informatique des fichiers permet une se%mentation pratiquement sans
limite, ori%ine de la réussite des campa%nes de M!.
n effet, e+ploiter toute lâinformation dĂ©tenue sur les ci*les, pour une meilleure
connaissance de leurs attentes et une adaptation de lâoffre, est la clef du mar$etin%
direct. )es informations sont dâori%ines diverses et sont rĂ©unies dans une *ase de
données.
1 D#'inition
-e fichier ou la *ase de données mar$etin%, est une *ase de données utilisée pour
des campa%nes de mar$etin% direct ou de )#M E)ustomer #elationship Mana%ement6
comprenant des informations déclaratives et comportementales sur les clients ou les
prospects, particuliers ou or%anisations.
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2$
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
2ar informations déclaratives, on dési%ne les coordonnées de personnes ou
dâentreprises EnomWraison sociale, adresse, tĂ©lĂ©phone, email, etc.6.
2ar informations comportementales, on dési%ne les informations tirées de la
relation entre lâentreprise et le client ou prospect et lâensem*le des informations
dĂ©crivant ses prĂ©fĂ©rences ou son comportement dâachat Evolumes des achats dĂ©jĂ
effectués, produits sélectionnés, préférences de couleurs de mode de communication46
% !es modes de constitution des 'ic&iers
3énéralement, on distin%ue entre les fichiers internes et e+ternes.
@ichiers internes 5
n principe, lâentreprise dispose de nom*reuses possi*ilitĂ©s pour collecter des donnĂ©es et
des informations mar$etin% pertinentes. lle peut collecter et saisir ellemĂȘme les
coordonnĂ©es des personnes fait part de leur intĂ©rĂȘt, de maniĂšre spontanĂ©e ou suite Ă une
sollicitation Ă lâissue dâune pu*licitĂ© ou dâune opĂ©ration de M!.
@ichiers e+ternes 5
2our les entreprises qui ne possÚdent pas leur propre fichier etWou qui désirent toucher de
nouvelles ci*les, elles peuvent se procurer un fichier auprĂšs de prestataires e+ternes. )es
fichiers sont %Ă©nĂ©ralement proposĂ©s lĂ Ă location par des prestataires de service que lâon
appelle les *ro$ers. )es derniers offrent Ă lâentreprise diffĂ©rente critĂšres de se%mentation
pour choisir les fichiers qui les intéressent.
-e ta*leau ciaprÚs donne un aperGu de quelques sources de données possi*les
pour constituer un fichier.
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
.ource d*adresses Provenance
+dresses propres 'ase de données constituée en utilisant
les opérations de vente, les demandes
de documentation, la compta*ilité, le
?A=4
+dresses des tiers @ichiers dâadresses proposĂ©s Ă la
location ou Ă la vente par des courtiers
dâadresses E*ro$ers6
+dresses li-rement disponi-les /outes les sources pu*liquementaccessi*les telles que lâannuaire
tĂ©lĂ©phonique, lâannuaire par *ranches
dâactivitĂ©4
>c&ange d*adresses )e sont les fichiers des partenaires,
fournisseurs, clients4 que lâentreprise
pourrait se procurer en nouant des
partenariats
Mem-erCetMem-er -es clients de lâentreprise fournissent
des informations sur leurs
amisWentoura%e qui deviendront Ă leur
tour de nouveau+ clients
"ormes sp#ciales de r#colte 0*tenir des adresses au moyen de
d*adresses récompenses données au+ clients ou
au+ prospects Ejeu+ concours par
e+emple6 ou Ă travers des promotions
inha*ituelles
-e travail de lâentreprise ne sâarrĂȘte pas Ă la constitution des fichiers clients ou
prospects. )es fichiers doivent ĂȘtre en permanence actualisĂ©s, purifiĂ©s des dou*lons et
enrichis avec de nouvelles informations.
2%
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) !*+nalse des -ases de donn#es Marketing
1ne fois les donnĂ©es sur les clients et les prospects collectĂ©es, elles doivent ĂȘtre
analysĂ©es et traitĂ©es pour donner lâinformation utile nĂ©cessaire pour effectuer des
opérations de mar$etin% direct ci*lées et réussies -a. ?e%mentation représente le principal
traitement effectué sur un fichier.
n effet, différentes méthodes sont utilisées pour la se%mentation en mar$etin%
direct afin de permettre des actions ci*lées et donc de plus en plus performantes. n plus
de la se%mentation classique *asée sur des varia*les descriptives, le mar$etin% direct
utilise une se%mentation *asĂ©e sur la relation commerciale que lâon appelle la
se%mentation #@M ErĂ©cence frĂ©quence montant dâachat6. )ette se%mentation se *ase sur
le croisement des données liées à la récente fréquence et le montant des achats
précédents pour réaliser un scorin% a*outissant à neuf classification des clients EtrÚs
*ons clients, *ons clients, clients moyens46. )hacune de ces caté%ories aura un
traitement particulier de maniĂšre Ă concentrer les efforts et les moyens de lâentreprise
sur les clients qui lui font %a%ner le plus dâar%ent.
!âautres traitements plus comple+es peuvent aussi se faire sur la *ase de donnĂ©es
mar$etin%. 0n cite Ă titre dâe+emple 5 le dataminin%, les ar*res dĂ©cisionnels, lâanalyse
discriminante4 "l sâa%it de mĂ©thodes prĂ©dictives permettant de dĂ©terminer les
comportements futurs des clients ou prospects ci*les, mais leur utilisation nécessite des
lo%iciels spécifiques.
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'. -es médias du M!
0n présentera dans cette partie les principau+ médias utilisés en M! en fonction
de la nature du support utilisé.
1 !es .upports Imprim#s
a6 -e Mailin% ou -e 2u*liposta%e
!e tous les médias utilisés en Mar$etin% !irect et ils sont nom*reu+ X -e mailin%
a lon%temps Ă©tĂ© et reste jusquâĂ aujourdâhui le mĂ©dia le plus utilisĂ©.
-e pu*liposta%e est %Ă©nĂ©ralement utilisĂ© lorsquâil est possi*le et judicieu+ de
sélectionner avec précision les destinataires Epersonnes, ména%es, %roupes, entreprises6.
-e terme pu*liposta%e sâapplique au+ envois les plus divers5
-ettres simples avec élémentréponse
)atalo%ues
-ettres et paquets Ă trois
dimensions journau+ pour la
clientĂšle (eDsletters
@euilles volantes Eflyers6 et prospectus
etc.
-e terme an%lais mailin%, dont lâĂ©quivalent franGais est pu*liposta%e, vient du
ver*e Uto mailV qui si%nifie envoyer, e+pĂ©dier par la poste ou poster. "l sâa%it de
messa%es pu*licitaires sous forme physique envoyés par la poste ou distri*ués par des
sociĂ©tĂ©s privĂ©es Ă un %roupe dĂ©fini de personnes et de mĂ©na%e ou dâentreprises.
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0n distin%ue deu+ caté%ories de pu*liposta%es5 les adressés et les non adressés.
-es pu*liposta%es adressés 5
Mis Ă part les entretiens personnels ou tĂ©lĂ©phoniques et les emails, il nâe+iste pas
dâinstrument de communication plus appropriĂ© que le pu*liposta%e adressĂ© pour tenir
compte des *esoins individuels et des caractĂ©ristiques dâune ci*le. -a lettre au client
reste le mĂ©dia de dialo%ue principal et son importance ne cesse dâailleurs de croitre, car
la saturation en informations conduit à une demande accrue de messa%es personnalisés
et ci*lĂ©s et de mesures retenant vĂ©rita*lement lâattention.
-es aspects économiques parlent é%alement en faveur du pu*liposta%e adressé.
n lâadressant au+ U*onsV destinataires, les pertes de diffusion sont limitĂ©es ou
totalement écartées, ce qui se traduit par une meilleure renta*ilité.
-a diversité des moyens de réponse possi*les Ecarteréponse ou coupon avec
envelopperéponse, formulairefa+, adresses email et internet ainsi que numéro de
téléphone6 est un autre avanta%e du pu*liposta%e adressé.
-e pu*liposta%e adressé est un média su*til, sensi*le, difficile à concevoir, mais
qui a lâimmense mĂ©rite de pouvoir dĂ©montrer son efficacitĂ© immĂ©diatement et de donner
des résultats mesura*les.
?es avanta%es sont considéra*les 5
)âest avant tout un mĂ©dia sĂ©lectif 5 il touche !irectement une ci*le identifiĂ©e T
)âest un moyen efficace de personnaliser sa communication 5 les messa%es adressĂ©s
sont personnels et nominatifs T
)âest un moyen de communication trĂšs souple T
)âest un moyen de dialo%ue avec les clients ou avec les prospects T
)âest un moyen de tester lâattraction de lâoffre commerciale 5 il donne
immédiatement des résultats tan%i*lesT
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?es principau+ inconvénients sont 5
1n coPt relativement Ă©levĂ© en comparaison avec dâautres mĂ©dias Eil faut compter
entre
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-âefficacitĂ© du pu*liposta%e non adressĂ© comme mĂ©dia du mar$etin% direct est
aujourdâhui contestĂ©e vu lâa*sence de ci*la%e et de personnalisation des messa%es, il
sâinscrit *eaucoup plus dans le cadre dâune communication de masse.
)ependant, en raison de son fai*le coPt et de sa capacité à toucher une ci*le lar%e,
il est toujours utilisé surtout dans le domaine ';). -es techniques de %éomar$etin%
aujourdâhui permettent de parer un peu Ă un des inconvĂ©nients majeurs des "?A, Ă savoir
le ci*la%e. "l est ainsi possi*le de procéder à une certaine sélection par numéro postal,
type dâha*itation ou rue.
*6 -âannonce presse 5
-es annonces pu*liĂ©es dans la presse Ă %rand tira%e sâadressent Ă un lar%e pu*lic et
celles paraissant dans des supports traitant de centres dâintĂ©rĂȘt ou de sujets professionnels
Ă des ci*les clairement dĂ©finies. "ndĂ©pendamment du support choisi, lâannonce presse est
avant tout conGue pour intĂ©resser le lecteur Ă lâoffre en question, ou pour vendre un
produit directement.
n quoi lâannonce de mar$etin% direct estelle donc diffĂ©rente -a rĂ©ponse Ă
cette question est dans lâo*jectif recherchĂ© par lâannonce de M! 5 Ă©ta*lir le dialo%ue.
-âannonce classique est en principe utilisĂ©e pour amĂ©liorer lâima%e ou au%menter la
notoriĂ©tĂ© dâune entreprise ou dâun produit. !e son cLtĂ©, lâannonce de mar$etin% direct
provoque une réaction immédiate.
lle est conGue pour Ă©ta*lir le dialo%ue, contient une offre concrĂšte et
sâaccompa%ne en principe dâun moyen de rĂ©ponse. 1ne annoncepresse du Mar$etin%
!irect a pour finalitĂ© premiĂšre de provoquer le renvoi dâun couponrĂ©ponse, le
dĂ©placement en un lieu dĂ©si%nĂ© Epoint de vente, succursale, concession6, lâappel
téléphonique ou la conne+ion à un site De*...
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)e média du mar$etin% direct est trÚs utilisé au Maroc et partout dans le monde,
il doit son succĂšs au+ avanta%es tirĂ©s de lâutilisation de la tĂ©lĂ©vision, Ă savoir 5
-a puissance, Ă©videmment T la tĂ©lĂ©vision permet lâe+position dâun produit ou
dâun service Ă la totalitĂ© de la ci*le concernĂ©e sans les limitations liĂ©es Ă des
volumes de fichiers ou de diffusion dâun ma%aQine T
-âima%e, qui crĂ©di*ilise et favorise lâattractivitĂ©T
)ependant, les principau+ inconvénients du !irect #esponse /= sont 5
-e coPt important en comparaison avec dâautres mĂ©dias du M!
1ne forte dĂ©perdition due Ă lâa*sence de ci*la%e, la tĂ©lĂ©vision reste un mĂ©dia de
masse
*6 -es ?pots radios
/out comme la tĂ©lĂ©, la radio qui est Ă la *ase un mĂ©dia de masse, peut ĂȘtre utilisĂ©e
comme un mĂ©dia du mar$etin% direct. Avec des annonces couplĂ©es dâun numĂ©ro vert ou
dâune adresse internet, ce mĂ©dia peut provoquer des rĂ©ponses immĂ©diates.
!ans le domaine de lâacquisition de clients, elle convient pour les messa%es
pu*licitaires simples. )eu+ci sont cependant écoutés de maniÚre fu%itive, et doivent
donc ĂȘtre diffusĂ©s entre 7B et ;< fois avant dâĂȘtre mĂ©morisĂ©s.
-e principal avanta%e de la radio réside dans son actualité 5 les messa%es peuvent
ĂȘtre produits et diffusĂ©s rapidement.
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)ependant, lâutilisation de ce mĂ©dia de M! est rĂ©duite notamment Ă cause de sa
%rande déperdition 5 le ci*la%e est réduit et une fréquence de diffusion élevée est
nĂ©cessaire afin dâo*tenir lâimpact pu*licitaire souhaitĂ©.
) !es m#dias -as#s sur les r#seau/ t#l#p&oni0ues
a6 -e /élémar$etin%
-e téléphone est un média de dialo%ue trÚs direct, efficace et à usa%es multiples.
-e /Ă©lĂ©mar$etin% ou mar$etin% tĂ©lĂ©phonique emprunte au mailin% le fait quâil sâa%Kt
dâune relation Ă distance entre lâor%anisation et le client. "l ressem*le Ă la visite car il
permet dâadapter en permanence le discours au+ rĂ©ponses de lâinterlocuteur.
-e /Ă©lĂ©mar$etin% peut ĂȘtre utilisĂ© dans les deu+ sens 5
n Ă©mission dâappel 5 appel volontaire dâune sociĂ©tĂ© Ă son client ou
prospect.
n rĂ©ception dâappel5 appel volontaire du prospect ou du client Ă la sociĂ©tĂ©
Ă©ditrice.
n Ă©mission dâappel, les missions du tĂ©lĂ©mar$etin% sont multiples dans
lâentreprise. -e ta*leau cidessous prĂ©sente les principales utilisations 5
$$
-
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
Domaines d*utilisation Modalit#s
Prospection ?ur la *ase de fichiers informatiques,
les équipes de téléacteurs contactent les
prospects.ente "l peut sâa%ir dâune nĂ©%ociation ou dâun
rendeQvous ré%ulier avec un client
ha*ituel Eprise de commande chaque
semaine par e+emple6
Dnamisation de la 'orce de vente 2rise de rendeQvous, confirmations,
etc.
.uivi de la clientĂšle "nformation, rappel Ă la suite dâenvoi
-
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
Mais le téléphone comporte aussi des limites telles que5
-e coPt temps important
-âa*sence de documentation devant le client ou prospect
*6 -e @a+Mailin%
-e fa+ est un mĂ©dia rapide, efficace et personnalisĂ©. -e @a+Mailin% sâest imposĂ©
en lâespace de quelques annĂ©es comme un mĂ©dia de qualitĂ© pour les opĂ©rations ';'.
-e recours Ă des pu*liposta%es par fa+ e+i%e toujours un intĂ©rĂȘt, manifeste ou Ă
tout le moins supposé, du récepteur.
'ien utilisé, le fa+ peut servir de média de premier contact dans le domaine ';'
en particulier, afin de transmettre de courts messa%es et des informations de %rande
actualité. )oncernant le domaine ';), le fa+ est peu utilisé, étant donné le nom*re
restreint de mĂ©na%es privĂ©s en possession dâun tĂ©lĂ©copieur.
-es pu*liposta%es par fa+ ne conviennent pas pour les mesures visant Ă communiquer lâattractivitĂ© et lâĂ©motion vue la dĂ©tĂ©rioration su*ie par lâima%e Ă
lâimpression.
-e fa+mailin% compte Ă son actif plusieurs avanta%es 5
1n coPt fai*le
1ne rapidité et facilité de mise en Zuvre
"l présente néanmoins des limites importantes qui rendent son utilisation trÚs fai*le5
1ne ci*le trĂšs restreinte dĂ©pendant du tau+ dâĂ©quipement en fa+
1ne dĂ©tĂ©rioration de la qualitĂ© de lâannonce Ă lâimpression
$%
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
c6 -e Mar$etin% Mo*ile ou lâutilisation des ?M? et
MM? 5
-âĂ©chan%e immĂ©diat de petits messa%es Ă©crits via le tĂ©lĂ©phone mo*ile, autrement
dit de ?M? E?hort Messa%e ?ervice6, sâest trĂšs vite Ă©ta*li Ă lar%e Ă©chelle. Avec le MM?
EMultimedia Messa%e ?ervice6, un perfectionnement du ?M?, il est désormais possi*le
dâenvoyer des ima%es, des sons et des te+tes plus lon%s. /ous deu+ peuvent ĂȘtre utilisĂ©s
avec efficacité comme instruments de M!.
ormis lâentretien tĂ©lĂ©phonique personnalisĂ©, le ?M et le MM? sont les moyens
de communication les plus rapides et les plus directs.
)es services de messa%erie sont des instruments idĂ©au+ pour Ă©veiller lâintĂ©rĂȘt des
personnesci*les envers une offre. -e messa%e est délivré directement au %roupe
déterminé, qui en prendra presque forcément connaissance. n principe, le ?M? et le
MM? servent de renforGateurs interactifs pour les campa%nes de mar$etin% direct. "ls sont
utilisĂ©s conjointement Ă dâautres mĂ©dias et mesures Epu*liposta%es, pu*licitĂ© /= et presse,events, clu*sclients, internet, etc.6.
n tant que mesures dâaccompa%nement, ils permettent dâau%menter
massivement les tau+ de rĂ©ponse des campa%nes de M!ou la consultation dâun site
internet. -a condition prĂ©ala*le est lâautorisation de la personneci*le. -es ?M? et MM?
non souhaités ont un effet contreproductif. )omme les numéros des mo*iles sont
rarement chan%Ă©s, la perte de diffusion est minime.
$&
-
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I !a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
4 !*emailing :
!Ă©rivĂ© du principal outil du mar$etin% direct traditionnel 5 le mailin%, lâemailin%sâest imposĂ© ces derniĂšres annĂ©es comme un mĂ©dia rapide et simple. n tant
quâinstrument de M!, son importance ne cesse de croitre.
)e phénomÚne prend des dimensions importantes 5 au total, ce sont plusieurs
millions dâemails commerciau+ qui sont envoyĂ©s chaque jour Ă travers le monde.
-âemailin% permet de rĂ©pondre de maniĂšre e+trĂȘmement efficace au+ deu+
pro*lĂ©matiques principales des directeurs mar$etin%, en lâoccurrence 5
-âacquisition de nouveau+ clients
-a fidélisation des clients e+istants
!âune maniĂšre plus %lo*ale, lâemail mar$etin% peut intervenir Ă toutes les
Ă©tapes de la relation client 5
Avant la vente 5 collecte et identification de prospects, acquisition de clients4
2endant la vente 5 commande, réachat, suivi de commande4
AprÚs la vente 5 fidélisation par les informations et le dialo%ue, services à valeur
ajoutée, service aprÚsvente, mar$etin% viral4
-âemailin% est donc un outil de relation permanente et personnalisĂ©e qui
sâenvisa%e dans une stratĂ©%ie de communication Ă lon% terme entre lâannonceur et le
client ou prospect.
=ersion online du mailin% adressĂ© papier, lâemailin% en prends les principau+
points forts et permets Ă travers ses avanta%es dis inactifs de palier au+ principau+
points fai*les du pu*liposta%e adressé.
$'
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
-es avanta%es de lâemailin% sont en effet multiples et trĂšs diversifiĂ©s. n voici les
principau+ 5
1n coPt trĂšs fai*le5 contrairement au courrier postal, le coPt dâenvoi dâun email
au Maroc est estimé à environ
-
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
A cLtĂ© de ces indiscuta*les points forts, il convient de relever les limites de lâe
mailin% 5
-a dĂ©pendance du tau+ dâĂ©quipement des foyers par internet
-a volatilitĂ© de lâadresse email
-e risque de saturation vu lâau%mentation continue du nom*re dâemails
commerciau+ reGus chaque jour
$)
-
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"0
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
Chapitre 1 : PrĂ©sentation de lâentreprise et de lamission lors du stage
I. #résentation de $et%&ou :
1 "ic&e d*identit# de 2et4ou
Ă©nomination sociale+ociĂ©tĂ© dâin,estissement aĂ©rien -+/*trading
as !et"#ou.com
+ige social" lotissement la colline +idi Marou3201)0
Casa4lanca Maroc
Capital +ocial &0 millions de irhams
5éléphone 00 212 0&% &&& '''
6a7 00 212 022 %(" 22(
Patente $% 1)0 101
denti8ant 6iscal 110 $0)0
C9++ '11 %%1$
Chires pré,isionnels issus du 4usiness plan de !6;
"1
-
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% +ctionnariat de 2et4ou
Jet&you est lâĂ©manation dâactionnaires marocains et internationau+ de rĂ©fĂ©rence
de par la position quâils occupent respectivement au sein du secteur touristique marocain
et européen.
Cu Marrac&e, président !irecteur 3énéral et fondateur de olidays ?ervices,
fort de prĂšs de &< ans dâe+pĂ©rience dans le secteur du tourisme, il est Ă©%alement 2!3 du
3roupe /i$ida Ltels et promoteur de divers projets touristiques en cours de réalisation.
+&med 8ena--es ?aari, )oprésident du 3roupe /i$ida Ltels, il est un des
plus dynamiques investisseurs du secteur touristique marocain. M. 'ena**es /aarji est
Ă©%alement actionnaire dâolidays ?ervices.
Croupe ?@I, *asé à anovre en Allema%ne et coté à la *ourse de @rancfort, /1"
est lâincontesta*le leader touristique europĂ©en. 3rHce Ă ses 8: marques, il est prĂ©sent
dans 79 pays avec un effectif de > ;8 a%ences réceptives.
-âintĂ©%ration totale sur toute la chaKne de valeur du mĂ©tier est lâatout maKtre de /1" 5
distri*ution, tour operatin%, transport aérien, services à destination, hLtellerie. -e
3roupe /1" est coactionnaires du %roupe oliday ?ervices Ă hauteur de B
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
) !e -usiness model de 2et4ou
a6 -e modĂšle -oD cost
Jet&you est une compa%nie aérienne *asée le modÚle -\D cost, qui est apparu
au+ 1?A en 7:C8 et qui depuis a connu un succÚs phénoménal. -es compa%nies loD
cost sont différentes des compa%nies aériennes traditionnelles par *ien des aspects 5
)ourtes distances Eenviron 9
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
*6 -a straté%ie mar$etin% 5
)i*le 5 Jet&you a opĂ©rĂ© une se%mentation de sa clientĂšle par rapport Ă lâori%ine
%éo%raphique et à la caté%orie socioprofessionnelle. 0n distin%ue ainsi entre 5
)lients hors du Maroc Ese%mentĂ© en fonction du pays dâori%ine65
/ouristes étran%ers de séjour E/?6
Marocains rĂ©sidants Ă lâĂ©tran%er
)lients locau+
)?2 AW'
2ositionnement 5 Jet&you a choisi de se positionner comme une compa%nie offrant les
pri+ les plus *as. )e positionnement est clair dans la si%nature U Jet&you, des pri+ *as
pour tous V.
Mar$etin%Mi+ 5
Produit 5 des vols point à point reliant le Maroc à des pays européens E@rance et
'el%ique jusquâĂ prĂ©sent6
Pri/ 5 câest lâĂ©lĂ©ment fondamental du Mi+ des loDcost.A travers le yield
mana%ement, qui vise Ă optimiser le remplissa%e de lâavion, Jet&you peut
proposer des pri+ dâappel trĂšs attractifs, en lâoccurrence le &9< !h //).
Distri-ution 5 Jet&you nâa pas de rĂ©seau de distri*ution physique en propre, la
vente se fait Ă travers 5
-e site De* ou le call center 5 pour les clients possédant des cartes de
crédit internationales
-e rĂ©seau dâa%ences de voya%es partenaires 5 pour les clients souhaitant
payer cash ou par virement *ancaire Eil sâa%it %Ă©nĂ©ralement des clients
locau+6
""
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
9ommunication 5 Jet&you fait des compa%nes de communication au Maroc et
dans les pays desservis par ses vols. -a communication est surtout a+Ă©e sur le
pri+. -a presse, lâafficha%e sont les supports utilisĂ©s le plus frĂ©quemment et la
télévision est utilisée occasionnellement. -e mar$etin% direct est encore inutilisé
cheQ Jet&you.
II. #résentation de la mission lors du stage:
)onsciente de lâimportance du Mar$etin% !irect et des opportunitĂ©s quâil offrait Ă
lâentreprise en terme de communication avec sa ci*le et de sa fidĂ©lisation, la direction
Mar$etin% de Jet&you mâa confiĂ© lors de mon sta%e de fin dâĂ©tudes la mission
dâintroduire ce mĂ©dia dans la stratĂ©%ie de communication de la compa%nie.
Ainsi, jâai Ă©tĂ© char%Ă© dâĂ©la*orer strat#gie de mise en place de la politi0ue
de marketing direct de 2et4ou pour le marc marocain Eclients locau+6.
Ma mission consistait donc à mettre en place le cadre straté%ique dans lequel
Jet&you pourrait effectuer en permanence des opérations de M! pour le marché
marocain.
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"%
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
Chapitre 2 : La mise en place dâune politique deMarketing
irect de !et"#ou pour le marchémarocain
2our mettre en place le cadre straté%ique des opérations de mar$etin% direct, on
commencera par une analyse ?F0/ de la situation, pour déterminer ensuite les o*jectifs
de la politique de M! pour le marché marocain.
0n dĂ©finira ensuite les ci*les des campa%nes de M! et on montrera câest la
partie la plus importante du travailN comment constituer les fichiers des se%ments ci*les
Eprospects et clients W particuliers et or%anisations6.
0n a*ordera par la suite a+es de communications possi*les qui permettront de
différencier les offres en fonction des se%ments ci*les. nfin, de ce chapitre on étudiera
les médias de M! appropriés pour les campa%nes de Jet&you sur le marché marocain.
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"&
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
I. 'nal&se de la situation ()*+T,:
A. Analyse e+terne 5
1 !*environnement :
conomique 5 le pouvoir dâachat des marocains EparticuliĂšrement la ci*le
AW'6 connait une hausse avec notamment une au%mentation de la part dédiée au+
loisirs et au+ voya%es.
2ar ailleurs, le dĂ©veloppement Ă©conomique du pays a favorisĂ© lâimplantation des
multinationales au Maroc et la multiplication des partenariats entre les entreprises
installĂ©es sur le territoire national et celles Ă lâĂ©tran%er. )ette dynamique ne peut
ĂȘtre que favora*le pour le marchĂ© du transport puisquâelle permet une
au%mentation de la clientĂšle affaires.
?ociodĂ©mo%raphique: la rĂ©duction du tau+ dâanalpha*Ă©tisme, lâau%mentation
de la population ur*aine, lâĂ©mer%ence dâune classe active au revenu asseQ Ă©levĂ©
Enotre ci*le6 sont autant de facteurs qui participent au chan%ement que connaissent
les ha*itudes de consommation des marocains avec une au%mentation des
dépenses de voya%es Eloisirs ou affaires6. 2ar ailleurs, vu ses occupations
professionnelles, cette mĂȘme ci*le apprĂ©cie de plus en plus les moyens dâachat et
dâinformation peu consommateurs en temps. -e mar$etin% direct sâinscrit
parfaitement dans cette tendance puisquâil donne Ă la ci*le une rĂ©ponse
personnalisée à son *esoin.
"'
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
2oliticolé%al 5 le développement du tourisme est un projet national avec la
vision ;
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) !a concurrence :
(ationale Ela #AM et sa filiale Atlas 'lue6 5 -a communication est
principalement orientée média EAfficha%e, /élévision, 2resse46, le mar$etin%
direct reste trÚs peu utilisé EneDsletter standardisée par la #AM, *ase de données
peu structurée sauf celle de ?afar @ly, visi*le de mar$etin% direct pour Atlas
'lue6.
)ependant il ne faut pas né%li%er la capacité de réaction de ces compa%nies à la
suite dâune action de mar$etin% direct de Jet&you.
tran%Ăšre 5 )ette concurrence a Ă©tĂ© accrue avec lâaccord de lâ0pen ?$y. 0n
relÚve notamment la présence des loDcost internationales Easyjet, #ayanair6 qui
utilisent le mar$etin% direct mais dont la ci*le prioritaire aujourdâhui nâest pas les
marocains. 2our ce qui est des compa%nies traditionnelles qui desservent le
Maroc, lâintensitĂ© de leurs compa%nes de communication varie dâune compa%nie
à une autre, mais le mar$etin% dire ct reste peu utilisé pour la ci*le marocaine.
")
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
4 .nt&Ăšse de l*analse e/terne:
pportunit#s Menaces
nvironnements )oncurrence accrue avec lâ0pen Ă©conomique, ?$y
?ociodémo%raphique et2résence de compa%nies loDcost
2olitique favora*les au-eaders sur le marché mondial
!Ă©veloppement du transportEasyjet, #yanair6 T
AĂ©rien T
!emande en croissance 1tilisation accrue du M! dans lesautres secteurs qui pourraient
3rande sensi*ilité de la entrainer une limitation par le
ci*le par rapport au pri+ T lé%islateur T
@orte pénétration des )apacité de réaction non télécommunications et
de né%li%ea*le de la concurrence
lâinformatique dans le Enotamment la #AM et Atlas
se%ment ci*le T 'lue6
-e M! encore peu utilisé
par la concurrence T
-âenvironnement sem*le donc favora*le Ă lâutilisation des techniques de
Mar$etin% comme moyen de promotion du transport aérien auprÚs des voya%eurs
marocains E)?2 A'6. )ependant, il ne faut pas né%li%er la capacité de réaction de la
concurrence par des actions pareilles ou Ă plus %rande mesure Eavanta%e de la taille6.
%0
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
'. Analyse interne de lâentreprise 5
"orces "ai-lesses
@orte notoriété de la marque @lotte et fréquence de vols réduites T
Jet&you T?eulement ; pays Ă©tran%ers desservis au
-âappartenance Ă un %rand dĂ©part du Maroc T
%roupe T1n *ud%et mar$etin% réduit T
1ne %rande capacitĂ© dâadaptation
!Ă©pendance au niveau deE?tart up6 Tlâinfrastructure technolo%ique Eemails,
1ne culture client *ien ?M?46 des prestataires Ă©tran%ers T
implĂ©mentĂ©e dans lâentreprise T
1ne *ase de données clients en
construction T
1n site De* %énérant un %rand
trafic Eplus de 9
-
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
II. +b-ectis de la politique demarketing direct pour le marc/Ă©
marocain :
-e mar$etin% direct, Ă la diffĂ©rence des autres supports, permet dâĂ©ta*lir une
communication ci*lée et personnalisée en fonction des se%ments de clientÚle.
1 -ecti's de communication :
AmĂ©liorer la notoriĂ©tĂ© et lâima%e de marque Jet&youauprĂšs de la
ci*le Eprospects6 T
ta*lir une communication permanente et personnalisée avec les
clients pour les fidéliser T
Au%menter les contacts et améliorer la qualification de la *ase de
données clients en transformant les prospects en clients T
% -ecti's commerciau/ :
?usciter lâintĂ©rĂȘt des prospects par rapport Ă lâoffre et au%menter le
trafic sur le site De* et le call center et donc au%menter le chiffre
dâaffaires T
#etenir les clients Jet&you et améliorer leur fidélité à la compa%nieen les poussant à réitérer leurs achats T
-
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%2
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
III. DĂ©0nition des cibles descampagnes de marketing direct et
constitution des 0c/iers:
!ans le cadre dâune communication individualisĂ©e U 0ne to 0ne V, la
se%mentation de la clientĂšle doit ĂȘtre approfondie afin de connaitre les *esoins,
rĂ©ticences et comportements des ci*les et dĂ©termine lâoffre Ă leur adresser et la
meilleure maniĂšre de sâadresser Ă eu+.
A. -es critĂšres de se%mentation 5
-es critÚres utilisés pour la se%mentation de la clientÚle marocaine sont les suivants 5
)ritĂšres %Ă©o%raphiques 5
2ays de résidence 5 Maroc
=ille de résidence 5 A+e )asaenitra T Marra$ech T A%adir T @Ús
)ritÚres sociodémo%raphiques 5
(ature client 5 particulier T or %anisation
';) ';'
?e+e 5 homme T
femme A%e 5 de ;< Ă
C< ans )?2 5 A et '
2rofession 5 )adres supérieurs T
2atrons T 2rofessions li*Ă©rales T
#etraités
/ype or%anisation 5
association T administration T
entreprise /aille Eeffectif6 5
%rande T moyenne T petite
%$
-
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
)ritĂšres comportementau+ 5
#elation avec lâentreprise 5 client T prospect
@rĂ©quence dâachat W an 5 trĂšs actif T actif T peu actif
Montant dâachat W an 5 Ă©levĂ© T moyen T fai*le Motif
dâachat 5 -oisirsW /ourismeW ?antĂ© T Affaires
Avanta%es recherchés 5 pri+ T pri+ ] horaire
1tilisation des médias 5 email T internet T téléphone T presse
%"
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!a mise en plaace d*une politi0ue de Marketing Direct
'. -es se%ments ci*les 5
!ans la définition des se%ments ci*les, nous distin%uerons entre particuliers
E';)6 et or%anisations E';'6. !ans chacune de ces deu+ caté%ories, nous
différencierons à chaque fois entre les clients anciens et les prospects.
1 Particuliers 8%9:
a6 -es prospects 5
%%
-
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*6 -es clients 5
n plus des critÚres utilisés pour la définition de la ci*le prospects ';), on
rajoutera les critÚres permettant de procéder à une se%mentation #@M et déterminer le
potentiel des clients Ă savoir 5
% rganisations 8%8 :
a6 2rospects 5
%&
-
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!a mise en plaace d*une politi0ue de Marketing Direct
*6 )lients 5
n plus des critÚres utilisés pour la définition de la ci*le prospects ';), on
rajoutera les critÚres permettant de procéder à une se%mentation #@M et déterminer le
potentiel des clients Ă savoir 5
%'
-
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
). )onstitution des fichiers des se%ments ci*les 5
-a constitution des fichiers est la phase la plus importante du processus de mise
en place dâune politique de mar$etin% direct.
!ans le cas de Jet&you, on distin%uera deu+ Ă©tapes5 sur le court terme avec les
moyens disponi*les actuellement et sur un plus lon% terme avec le projet
dâacquisition de lâinfrastructure technolo%ique pour la constitution dâune *ase dedonnĂ©es mar$etin% U !ataDarehouse V.
2our chacune de ces Ă©tapes, on suivra la mĂȘme lo%ique adoptĂ©e pour la
!Ă©finition des se%ments ci*les, Ă savoir 5 une premiĂšre distinction entre particuliers et
0r%anisation puis un seconde distinction entre clients et prospects.
1 .ur le court terme :
a6 -es particuliers ';)5
)lients 5 -a *ase de données clients actuelle contient prÚs de 7B
-
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
!âautres informations nĂ©cessaires Ă la se%mentation de la clientĂšle doivent ĂȘtre
o*tenues du systĂšme 5
(om*re de vols réservés
Montant dâachat
3rHce à ces informations supplémentaires on pourra déterminer le potentiel de
chaque client et dĂ©cider de lâimportance Ă lui allouer dans les compa%nes de mar$etin%
direct.
1ne conne+ion entre la *ase de donnĂ©es clients et prospects doit ĂȘtre mise en
place pour permettre dâĂ©liminer les dou*lons en%endrĂ©s par la transformation des
prospects en clients.
2rospects 5 on peut collecter les coordonnĂ©es de notre ci*le Ă travers les actions Ă
court terme suivantes 5
+dsion la neEsletter 5 cela peut se faire Ă travers deu+ liens sur le
?ite De* 5
-ors de la rĂ©servation en cochant la case rĂ©servĂ©e lâacceptation de
recevoir la neDsletter Edéjà fait6 T
?ur la pa%e dâaccueil en insĂ©rant un champ Enom T prĂ©nom T email6 Ă
remplir par les visiteurs du site De* désirant recevoir la neDsletter T
+c0uisition d*adresses li-res ou avec partenariat : une *ase de contact
!e la ci*le peut ĂȘtre constituĂ©e en contactant 5
-es clu*s pour lâensem*le de la ci*le Epatrons, cadres supĂ©rieurs,
professions li*érales, retraités6
%)
-
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en place d*une politi0ue de Marketing Direct
-es associations professionnelles et les conseils de lâordre pour les
personnes e+erGant une profession li*Ă©rale
1n Ă©chan%e dâadresses avec des fournisseurs ou partenaires ayant
la mĂȘme ci*le Ee+ 5 oliday ?ervices, 'anques6
Participation des salons ou 'oires destin#s la ci-le : avoir accĂšs Ă la
*ase de données des visiteurs ou des participant au+ activités du salon Ee+ 5
*ase des visiteurs participant à un jeu concours réalisé au cours du salon6
*6 -es or%anisations E';'6 5
)lients 5 pour lâinstant le systĂšme actuel de rĂ©servation ne comporte quâun seul
champ facultatif pour la raison sociale de la société. -a *ase de clients actuelle ne
permet pas de distin%uer les or%anisations des clients particuliers. -a solution Ă court
terme serait de modifier le formulaire de réservation comme suit 5
Ajouter un champ 5 vous ĂȘtes 5 un particulier T une or%anisation
2our les or%anisations 5 raison sociale T type dâor%anisation T *ranche
dâactivitĂ© T pays T ville T adresse T nom et prĂ©nom du responsa*le T fonction
du responsa*le T email du responsa*le T téléphone du responsa*le
A travers le remplissa%e de ces champs lors de la réservation, on pourra constituer
une *ase de clients ';' *ien rensei%née
&0
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"ic&e rganisation
#aison sociale
/ype dâor%anisation
'ranche dâactivitĂ©
2ays T ville
Adresse postale
9oordonn#es du responsa-le
(om, prénom
/éléphone
@a+
mail
!ate de réservation
AĂ©roport de dĂ©part T dâarrivĂ©e
Acceptation neDsletter
+dsion la neEsletter : lâadhĂ©sion Ă la neDsletter continuera Ă se faire lors de la
rĂ©servation en cochant la case dĂ©diĂ©e Ă cela. -a neDsletter sera envoyĂ©e sur lâemail du
responsa*le de lâor%anisation.
!âautres informations nĂ©cessaires Ă la se%mentation de la clientĂšle doivent ĂȘtre
o*tenues du systĂšme 5
(om*re de vols réservés
Montant dâachat
3rHce à ces informations supplémentaires on pourra déterminer le potentiel de
chaque client et dĂ©cider de lâimportance Ă lui allouer dans les compa%nes de mar$etin%
direct.
&1
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
1ne conne+ion entre la *ase de donnĂ©es clients et prospects doit ĂȘtre mise en
place pour permettre dâĂ©liminer les dou*lons en%endrĂ©s par la transformation des
prospects en clients.
2rospects 5 on peut collecter les coordonnées de la ci*le ';' à travers les actions
Ă court terme suivantes 5
+c0uisition d*adresses li-res ou avec partenariat : une *ase de contact
!es clients ';' peut ĂȘtre constituĂ©e Ă travers 5
-es annuaires tĂ©lĂ©phoniques et par *ranches dâactivitĂ© E)ompass T
/élécontact TDDD.marocadresses.comT annuaires des fédérations et
associations professionnelles46
1n Ă©chan%e dâadresses avec des fournisseurs ou partenaires ayant la
mĂȘme ci*le ';' Ee+ 5 oliday ?ervices6
Participation des salons ou 'oires destin#s la ci-le : avoir accĂšs Ă la
*ase de données des participant et visiteurs des salons professionnels Ee+ 5
mettre un stand dans le salon pour nouer un contact direct avec la ci*le6
&2
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
% .ur le long terme :
a6 -es particuliers ';)5
)lients 5 une fois le projet de la *ase de données achevée, nu pro%ramme de )#M
peut ĂȘtre entamĂ© avec lâĂ©ta*lissement dâune relation personnalisĂ©e de fidĂ©litĂ© avec les
clients. Ainsi les donnĂ©es sur les clients pourront ĂȘtre en permanence actualisĂ©es et
étoffées en ayant recours à un espace mem*res sur le site 5 un espace personnalisé
auquel le client a accĂšs en se connectant par son lo%in et passDord. "l permettra 5
Au client 5
o !âavoir une interface qui lui est propre avec son nom, prĂ©nom et
informations personnelles, avec la possi*ilité de les mettre à jour.
t donc de sentir que la compa%nie le connait et sâintĂ©resse Ă lui T
o !e vérifier sa réservation en li%ne En de vol, n de réservation, heures
de départ46 avec la possi*ilité de modification ;&hW;& Edestination,
noms des passa%ers46 Ă un coPt moindre. 2our le client, câest plus de
fle+i*ilité.
+ 5 asyjet T
o !e recevoir les informations quâil ju%e intĂ©ressantes par le mĂ©dia quâil
préfÚre et au moment qui lui est convena*le T
o !e lui permettre de profiter des partenariats que lâentreprise noue
avec dâautres entreprises. -e sentiment que lâentreprise pense Ă lui
pour dâautres prestations en dehors du vol dâavion T
&$
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
*6 -es or%anisations E';'6 5
)lients 5 pour attirer et fidéliser la clientÚle affaires, les or%anisations pourraient avoir accÚs une fois la plateforme technolo%ique disponi*le en interne, à une partie
du site De* qui leur est complÚtement dédiée 5 un space ';' E+ 5 asyjet6 sans pour
autant crĂ©er une classe tarifaire diffĂ©rente de celles des particuliers EmĂȘmes tarifs et
procédure de réservation mais avec des avanta%es adaptés au+ *esoins de la clientÚle
affaires6.
-à encore comme pour les clients ';), un espace mem*res sera installé 5 un espace
personnalisé auquel le client ';' a accÚs en se connectant par son lo%in et passDord.
)ela permettra 5
Au client or%anisation 5
o !âavoir une interface qui lui est propre avec sa raison sociale Epeut
ĂȘtre lo%o6 et informations sur lâor%anisation et le responsa*le, avec
la possi*ilité de les mettre à jour. t donc de sentir que la
compa%nie le connait sâintĂ©resse Ă lui, et le voit comme
partenaire T
o !e vérifier les réservations de ses colla*orateurs en li%ne En de
vol, n de réservation, heures de départ46 avec la possi*ilité de
modification ;&hW;& Edestination, noms des passa%ers46 Ă un coPt
moindre.
2our le client, câest la fle+i*ilitĂ© quâil recherche parce quâil est
plus sensi*le au temps Epeut ĂȘtre dĂ©veloppĂ© des avanta%es spĂ©ciau+ pour la clientĂšle affaires. + 5 asyjet6T
o !e recevoir les informations quâil ju%e intĂ©ressantes par le mĂ©dia
quâil prĂ©fĂšre et au moment qui lui est convena*le T
&%
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
o !e lui permettre de profiter des partenariats que lâentreprise noue
avec dâautres entreprises. -e sentiment que lâentreprise pense Ă lui
pour dâautres prestations en dehors du vol dâav ion T
A Jet&you 5
o !e fidéliser les clients ';' Epotentiel important6 et de leur donner
une valeur Ă vie, puisquâils verront la compa%nie non plus comme
un prestataire de services comme les autres mais comme un
partenaire permanent T
o !âaffiner sa connaissance des clients avec des informations
)omplétées et mises à jour T
o !e faire des enquĂȘtes auprĂšs des clients en li%ne 5 satisfaction,
supports de communication, lancement de nouveau+ produits4
t ainsi procéder à un ci*la%e précis des actions mar$etin% T
o !âamĂ©liorer son ima%e de marque puisquâelle sera perGue comme
une entreprise qui connait et fait tout pour satisfaire les *esoins de
ses clients T
o !âamĂ©liorer la notoriĂ©tĂ© de lâentreprise par le * iais des clients
fidĂšles qui a%iront comme prescripteurs au sein de leur entoura%e T
2rospects 5 la construction dâune *ase de donnĂ©es prospects pourrait se faire Ă
-on% terme par 5
-âĂ©ta*lissement dâun processus permanent dâactualisation et
dâenrichissement de la *ase de contacts rĂ©coltĂ©e Ă travers les mesures
préconisées sur le court terme Epas seulement une action ponctuelle pour
récolter les adresse mais un processus continu6 T
!es actions de mar$etin% direct en partenariat avec dâautres entreprises
Ee+ 5 Meditel, les *anques partenaires46 pour recru ter des prospects T
&&
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
2articipation au+ salons professionnels de la ci*le et récolte des contacts
des participants et visiteurs T
1tilisation du call center pour des opérations de prospection par
télémar$etin% T
Achat ou location de fichiers clients auprÚs des entreprises spécialisées T
&'
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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct
I!. Les a"es de communication et lapersonnalisation de lâo1re en
onction des segments cibles :
-e messa%e communiqué par les opérations de mar$etin% direct doivent prendre
en considération les caractéristiques de chaque se%ment ci*le. Ainsi, une opération peut
avoir pour ci*le un se%ment particulier ou p