KPIs & Google Analytics
Par Baptiste Legrand@Baptiste_L
www.ubeek.io
Savoir quoi mesurer(et bien le mesurer, à l’aide de Google Analytics)
WORKSHOP
Aujourd’hui :
KPIs : les fondamentaux Définitions Bien penser ses KPIs Précautions
Google Analytics : ce qu’il est possible de faire GA en bref First things first : mise en place de GA Usage basique : les fonctionnalités immédiates Usage avancé : ajuster GA à vos besoins Les limites de GA Uses cases : différentes utilisations possibles
1. KPIsFondamentaux
Définitions
Définitions Analytics Metrics KPIs
Définitions
KPI Key Performance Indicator
En français : Indicateur Clé de Performance
Métrique essentiel, et dans l’idéal, objectif et actionnable traduisant le niveau de performance d’un aspect clé
du projet, sans ambigüité / doute / biais possible et dont le but est de permettre de réagir de manière
éclairée
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le but ? Savoir si ça va ou pas Se focaliser sur l’essentiel, éliminer le
superflu
C’est vous qui définissez vos KPIs
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Dépendent de : votre fonction
Manager opérationnel ? CEO ? Resp. Marketing ?
du produit Application ? Site de contenu ? E-Commerce ?
du niveau de maturité de l’entreprise
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Méthodo Quel est votre objectif n°1 ?
Sur quoi repose sa réussite ? Quelles composantes clé ? Qu’est-ce qui traduit leur santé / niveau de performance ?
=> KPIs.
Et c’est tout. Résister à l’envie de tout mesurer : la complexité est exponentielle.
Le risque (très réel !) perdre toute
perspective, se laisser submerger par la
complexité, et ne même plus
savoir ce qu’on veut savoir.
poule
couteau
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Précautions d’usageBien penser, bien récolter Mauvaise implémentation ou logique
fallacieuse : données erronées ou trompeuses
Données ambigües / pas claires : risque de paralysie ou de décisions contreproductives
Un KPI qui vous met le doute = problème
Comprendre et bien utiliser les KPIs
On joue ? « KPI ou pas KPI ? »
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le nombre de fans de votre page FB ?
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le nombre de mails reçus via le formulaire de contact de
votre site ?
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le nombre de visiteurs ayant consulté votre site
Comprendre et bien utiliser les KPIs
A votre avis ?Quels KPIs pour …
Comprendre et bien utiliser les KPIs
un site de contenu ?
Comprendre et bien utiliser les KPIs
… une app ?
Comprendre et bien utiliser les KPIs
… une landing page « Coming soon »
?
Ok pour les KPIs ?
2. AnalyticsComment mesurer tout ça ?
Les web Analytics les + connus
Focus surGoogle Analytics
(enfin : Universal Analytics, maintenant)
Focus sur : Google Analytics
1. GA en bref2. First things first : mise en place de GA3. Usage basique : les fonctionnalités
immédiates4. Usage avancé : ajuster GA à vos besoins5. Les limites de GA6. Uses cases : différentes utilisations
possibles
Focus sur : Google Analytics
A quoi sert GA ? observe et vous renseigne sur ce qu'il se passe
Visiteurs, détails techniques, provenance, comportement et interactions
… sur votre site / app UNIQUEMENT (… sauf éventuellement quand … )
Focus sur : Google Analytics
A quoi s’attendre ? GA est une usine à gaz
Puissant, flexible, mais méchamment complexe… et pas très user-friendly, surtout au premier abord
Risque : mal interpréter les données / faire des raccourcis hâtifs
Donc : humilité et pragmatisme Aujourd’hui : on débroussaille pour vous donner une
bonne vision d’ensemble de ce que GA peut faire pour vous.
First things firstMise en place de GA
Mise en place de Google Analytics
1. Inscription + inscription de votre site ou app (« propriété »)
2. Récupération et mise en place du code A placer sur TOUTES vos pages
3. Paramètrage de votre « vue » Qu’est-ce qu’une « vue » dans GA ? Duplicata puis :
Euro, timezone Exclure votre IP Exclure les robots connus Association de votre compte AdWords / AdSense Paramètres de recherche
Votre IP ici ! (trouvable sur www.whatsmyip.org)
Mise en place de Google Analytics
Est-ce que ça marche ?
Vérifier que le code apparaît bien sur vos pages (TOUTES vos pages)
Temps réel ? Exclusion de votre IP ?
Usage de baseLes fonctionnalités « out of the box »
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
Réponse facile à : Combien de visiteurs ? D'où arrivent-ils ? Que font-ils ? Quelles pages consultent-ils ? Quelles pages retiennent leur attention ? Quelles
pages n'y parviennent pas ? (attention !) Combien de visiteurs les réseaux sociaux
m'envoient-ils ? Combien de partages mon site a-t-il généré ?
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
Les 3 rubriques de base1. Audience : Combien de visiteurs, et quelles
caractéristiques
2. Comportement : Où vont-ils ?
3. Acquisition : Par où sont-ils arrivés ?
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
Définitions1. Utilisateur : ( = visiteur unique) 1 personne ayant visité
votre site. N’est comptée qu’une fois si plusieurs visites.
2. Sessions : total des visites (1 visiteur peut être venu plusieurs fois). Sessions est dc toujours > à Utilisateurs
3. Pages vues : nombre total des pages de votre site consultées par vos visiteurs
4. Taux de rebond : % de visites « à une seule page »5. Conversions : % de réalisations des objectifs que vous
avez définis
Ne faites pas confiance à GA quand il vous parle de TEMPS
« Temps moyen passé sur la page »« Temps de chargement des pages »
« Durée moyenne des sessions »
Ces données sont complètement faussées
(je vous explique pourquoi après)
Attention (parenthèse) règle importante dans GA :
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
AudienceCombien sont vos visiteurs, quelles sont leurs caractéristiques Données démographiques et Centres
d’Intérêt : données déduites par Google : pas très fiable
Comportement : nouveaux vs connus, fréquences de revisites, Intérêt & Interactions : attention,
données trompeuses
Technologie : intéressant pour détecter d’éventuels bugs navigateurs
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
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Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GAAcquisitionD’où viennent vos visiteurs ? Tout le trafic : vos visiteurs, répartis par
canal d’acquisition
AdWords : si vous utilisez Google AdWords pour acheter du trafic vers vos pages
Optimisation du référencement : indications sur votre positionnement moyen dans les moteurs
Réseaux sociaux : les visiteurs arrivés via des réseaux sociaux ou assimilés + l’activité sociale générée depuis votre site (likes, partages, …)
Campagnes : présentation du trafic arrivé à la suite d’une campagne (on y reviendra)
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
Parenthèse : les canaux d’acquisition1. Organic : les visiteurs arrivés via un clic sur un résultat de
moteur de recherche (mais pas sur un résultat sponsorisé)2. Referral : les site faisant des liens vers le vôtre, et qui vous ont
envoyé du trafic3. Email : les visiteurs arrivés à la suite d’un clic sur un lien contenu
dans un mail qui leur a été envoyé4. (PUB) Paid Search : clic sur l’une des annonces sponsorisées que
vous faites tourner pour aller chercher du trafic ciblé
5. (PUB) Display : clics réalisés sur des publicités Display (bannières)
6. (PUB) Other (advertising) : autres clics sur autres dispositifs publicitaires (divers et variés)
7. Social : clics sur des liens diffusés sur un réseau social ou assimilé
8. Direct : tout le reste
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
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Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
ComportementComment vos visiteurs naviguent-ils sur votre site ? Pages vues, recherches effectuées … Contenu du site : les contenus les plus
visionnés et leurs performances
Vitesse du site : PAS FIABLE DU TOUT !
Evènements : les interactions de vos visiteurs avec les différents éléments du site (on y reviendra)
Analyse des pages Web : comment se répartissent les clics sur une page donnée
Usage avancéFaire faire à GA ce qu’on a
besoin qu’il fasse
(c’est là que ça devient intéressant)
Usages avancés
Les campagnes : suivre les résultats de vos campagnes
Events tracking : détecter les « évènements » Custom dimensions : mesurer… ce que vous
voulez Segmentation : analyser les comportements selon
différents critères Conversions : combien de vos visiteurs font ce
que vous attendez deux ?
Les campagnes
Usages avancés : les campagnes
Les campagnes Quoi : Permet de remonter des informations
sur la provenance de vos visiteurs entrants à la suite de vos campagnes marketing
Pour : assurer la traçabilité des liens que vous placez à l'extérieur et dans vos mails (initiatives marketing), pour savoir comment ils performent
Exemple : si vous avez un partenariat avec SudOuest …
Usages avancés : les campagnes
Les campagnes Comment : en taguant les liens (on parle
de tags de campagne, ou encore, de tags UTM)
Ex : http://lienversmonsite.com/?utm_source=sudouest&utm_support=other&utm_campaign=deal20150715&utm_content=banniere1
Usages avancés : les campagnes
Tags de campagnesLes bonnes pratiques à suivre : utm_source : le nom du site où est placé votre lien.
Ex : sudouest.com, lemonde.fr – ou quelque chose qui renseigne sur l’endroit où il est apparu (ex : newsletter)
utm_support : le type de lien email cpc display ou banner content-text
utm_campaign : l’identifiant de votre campagne (daté, tant qu’à faire). Ex : newsletter_20150823 (essayez de toujours respecter la même convention de nommage)
utm_content : au sein de cette campagne, l’identifiant de cet objet. Ex : image1, image2, lien2
Usages avancés : les campagnes
Tags de campagnesLes bonnes pratiques à suivre : Tout en minuscules : car GA considèrera que
ceMot et cemot sont différents (il ne saura pas les regrouper)
Essayer de bien penser sa logique de tags, et de s’y tenir (car en cas de changement, provoquerait une perte de cohérence et de traçabilité au niveau des données)
Usages avancés : les campagnes
Tags de campagnes, exemples
Un lien placé chez un partenaire, sous forme de bannière, pour vous envoyer du trafic au moment des soldes :
http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.com&utm_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_content=banniere_chaussures_3
Un mail présent dans le mail que vous envoyez automatiquement (un « trigger ») aux membres qui ne sont pas venus depuis plus de 15 jours sur votre site
http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=trigger&utm_support=email&utm_campaign=reactivation_20150904&utm_content=lien_2
Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA
Mais c’est moche !L’astuce : raccourcir ces URLs « taguées » à l’aide d’un raccourcisseur d’URL, type bit.ly.
http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.com&utm_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_content=banniere_chaussures_3
Devient alors : http://bit.ly/quelquechose
(et ça ne change rien pour Google Analytics)
Les évènements
Usages avancés : event tracking (mesure des évènements)
Evènements = le visiteur a réalisé une action
particulière A l’aide d’une simple ligne de code
javaScript, on peut signaler cet évènement à Google Analytics pour qu’il le comptabilise.
Usages avancés : event tracking (mesure des évènements)
Exemples d’applications possibles : « A lancé la lecture de la vidéo de présentation » « A cliqué sur le lien télécharger le livre blanc » « A consulté la FAQ » « A posté une annonce sur le site » « A fait une recherche d’annonces sur le site » « A cliqué sur la bannière du partenaire » « A cliqué sur un lien sortant » « A accédé à la page d’inscription » « A commencé à remplir le formulaire d’inscription » « A terminé son inscription » « A complété son profil »
Custom dimensions
Usages avancés : custom dimensions
Custom dimensions Dans Ga, une dimension = une caractéristique (ou variable) Outre toutes celles que GA mesure déjà, on peut en créer sur-mesure pour
ajouter des caractéristiques et les quantifier Il suffit alors de déclarer à GA la valeur de cette variable
Applications possibles : « Cette page appartient à la rubrique A »
=> comparaison des comportements des visiteurs rubrique A vs rubrique B, C, D …
« Cet article est signé J.Dupond » => comparaison des stats des articles selon leur auteur
« Cet internaute est un MEMBRE »=> comparaison des comportements MEMBRES vs Non Membres
« Cet internaute est un CLIENT »=> comparaison des comportements CLIENTS vs Non Clients
« Cet internaute est une FEMME » => comparaison des comportements FEMMES vs HOMMES
Segmentation
Usages avancés : segmentation
Segmentation Segmenter = scinder les internautes en différents groupes
selon une ou plusieurs caractéristiques
Applications possibles : Comparer le comportement des internautes Mobile vs
Desktop vs Tablette Taux de rebond internautes Mobile vs internautes Desktop Comparer le comportement des internautes arrivés via
Facebook vs Twitter Comparer le % de Clients parmi les Membres vs chez les
non-membres …
Conversions(le meilleur pour la fin)
Usages avancés : conversion
Conversion Réalisation d’un objectif. Un objectif = accès à une page ou
réalisation d’un évènement C’est à vous d’indiquer à GA quels objectifs
il doit surveiller (se passe dans les paramètres de la vue, relativement intuitif)
Usages avancés : conversion
Usages avancés : conversion
Conversion On peut associer une valeur en € à un objectif
(notamment si l’objectif est la validation d’une transaction)
C’est comme ça que fonctionne le tracking du E-Commerce dans Google Analytics
Couplé aux tags de campagnes et à la segmentation, vous allez pouvoir analyser quels visiteurs convertissent le mieux, et dans quelles circonstances (ou : là où ça convertit le moins)
Usages avancés : conversion
Notion de tunnel de conversion Une conversion peut demander plusieurs
étapes successives : on parle alors de tunnel. GA permet de visualiser le % de succès et le %
d’abandon de chaque étape du tunnel. Permet de savoir où se produisent les fuites,
pour pouvoir optimiser son processus de conversion.
Usages avancés : conversion
Notion de tunnel de conversion
Applications possibles : Optimiser le processus d’inscription pour
augmenter votre taux d’inscriptions Optimiser votre processus de paiement
pour augmenter votre nombre de ventes
Les limites de GATout n’est pas parfait.
Les limites de GA
Le problème des cookies & du cross-device Utiliser les USER-ID, un début de solution
Le problème de remontée des conversions Le problème du temps Le problème du taux de rebond Le problème des inférences statistiques Le problème de la fiabilité des échantillons Le problème de l’attribution
Use CasesCe que vous pouvez probablement
faire pour vos projets avec GA
Use Cases : applications pour vos projets
Combien de visiteurs ont vu votre page d’accueil Comment : facile, fonctionnalité de base dans GA
Tracker le nombre d’inscrits sur votre plateforme Comment : déclencher un évènement en fin d’inscription,
déclarer cet évènement comme un objectif dans GA
Savoir si votre processus d'inscription est efficace (ou si, au contraire, il est bloquant) Comment : déclencher un évènement en début d’inscription,
un autre en fin, et regarder la différence entre les deux ( = taux d’abandon). Ou configurer un tunnel de conversion (du début à la fin du processus d’inscription) pour identifier les fuites sur les différentes étapes.
Use Cases : applications pour vos projets
Savoir si vos utilisateurs se servent réellement de votre service, ou s'ils vous oublient après s’être inscrits Comment : attribuer la custom dimension « MEMBRE » (ou équivalent)
et / ou « DATE INSCRIPTION » à vos membres inscrits lors de leur inscription; puis analyser combien de MEMBRES visitent encore votre site / app X jours après leur inscription
Vous voulez savoir quel canal de communication vous envoie le plus de visiteurs qui s'inscrivent Comment : utiliser les tags UTM pour chacun des canaux, et regarder
combien de conversion « INSCRIPTION » ils déclenchent (attention, ils peuvent aussi déclencher des inscriptions indirectes, en dehors de la traçabilité)
Savoir si votre bouche à oreille se construit Comment : Compter le nombre de liens créés spontanément vers votre
site … mais aussi chercher sur Google pour toute mention de votre marque (GA ne fait pas tout !)
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