Mettez la puissance de Google Analytics au service de votre projet

KPIs & Google Analytics

Par Baptiste Legrand@Baptiste_L

www.ubeek.io

Savoir quoi mesurer(et bien le mesurer, à l’aide de Google Analytics)

WORKSHOP

Aujourd’hui :

KPIs : les fondamentaux Définitions Bien penser ses KPIs Précautions

Google Analytics : ce qu’il est possible de faire GA en bref First things first : mise en place de GA Usage basique : les fonctionnalités immédiates Usage avancé : ajuster GA à vos besoins Les limites de GA Uses cases : différentes utilisations possibles

1. KPIsFondamentaux

Définitions

Définitions Analytics Metrics KPIs

Définitions

KPI Key Performance Indicator

En français : Indicateur Clé de Performance

Métrique essentiel, et dans l’idéal, objectif et actionnable traduisant le niveau de performance d’un aspect clé

du projet, sans ambigüité / doute / biais possible et dont le but est de permettre de réagir de manière

éclairée

Comprendre et bien utiliser les KPIs

Le but ? Savoir si ça va ou pas Se focaliser sur l’essentiel, éliminer le

superflu

C’est vous qui définissez vos KPIs


Dépendent de : votre fonction

Manager opérationnel ? CEO ? Resp. Marketing ?

du produit Application ? Site de contenu ? E-Commerce ?

du niveau de maturité de l’entreprise


Méthodo Quel est votre objectif n°1 ?

Sur quoi repose sa réussite ? Quelles composantes clé ? Qu’est-ce qui traduit leur santé / niveau de performance ?

=> KPIs.

Et c’est tout. Résister à l’envie de tout mesurer : la complexité est exponentielle.

Le risque (très réel !) perdre toute

perspective, se laisser submerger par la

complexité, et ne même plus

savoir ce qu’on veut savoir.

poule

couteau


Précautions d’usageBien penser, bien récolter Mauvaise implémentation ou logique

fallacieuse : données erronées ou trompeuses

Données ambigües / pas claires : risque de paralysie ou de décisions contreproductives

Un KPI qui vous met le doute = problème


On joue ? « KPI ou pas KPI ? »


Le nombre de fans de votre page FB ?


Le nombre de mails reçus via le formulaire de contact de

votre site ?


Le nombre de visiteurs ayant consulté votre site


A votre avis ?Quels KPIs pour …


un site de contenu ?


… une app ?


… une landing page « Coming soon »

?

Ok pour les KPIs ?

2. AnalyticsComment mesurer tout ça ?

Les web Analytics les + connus

Focus surGoogle Analytics

(enfin : Universal Analytics, maintenant)

Focus sur : Google Analytics

1. GA en bref2. First things first : mise en place de GA3. Usage basique : les fonctionnalités

immédiates4. Usage avancé : ajuster GA à vos besoins5. Les limites de GA6. Uses cases : différentes utilisations

possibles


A quoi sert GA ? observe et vous renseigne sur ce qu'il se passe

Visiteurs, détails techniques, provenance, comportement et interactions

… sur votre site / app UNIQUEMENT (… sauf éventuellement quand … )


A quoi s’attendre ? GA est une usine à gaz

Puissant, flexible, mais méchamment complexe… et pas très user-friendly, surtout au premier abord

Risque : mal interpréter les données / faire des raccourcis hâtifs

Donc : humilité et pragmatisme Aujourd’hui : on débroussaille pour vous donner une

bonne vision d’ensemble de ce que GA peut faire pour vous.

First things firstMise en place de GA

Mise en place de Google Analytics

1. Inscription + inscription de votre site ou app (« propriété »)

2. Récupération et mise en place du code A placer sur TOUTES vos pages

3. Paramètrage de votre « vue » Qu’est-ce qu’une « vue » dans GA ? Duplicata puis :

Euro, timezone Exclure votre IP Exclure les robots connus Association de votre compte AdWords / AdSense Paramètres de recherche

Votre IP ici ! (trouvable sur www.whatsmyip.org)

Mise en place de Google Analytics

Est-ce que ça marche ?

Vérifier que le code apparaît bien sur vos pages (TOUTES vos pages)

Temps réel ? Exclusion de votre IP ?

Usage de baseLes fonctionnalités « out of the box »

Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GA

Réponse facile à : Combien de visiteurs ? D'où arrivent-ils ? Que font-ils ? Quelles pages consultent-ils ? Quelles pages retiennent leur attention ? Quelles

pages n'y parviennent pas ? (attention !) Combien de visiteurs les réseaux sociaux

m'envoient-ils ? Combien de partages mon site a-t-il généré ?


Les 3 rubriques de base1. Audience : Combien de visiteurs, et quelles

caractéristiques

2. Comportement : Où vont-ils ?

3. Acquisition : Par où sont-ils arrivés ?


Définitions1. Utilisateur : ( = visiteur unique) 1 personne ayant visité

votre site. N’est comptée qu’une fois si plusieurs visites.

2. Sessions : total des visites (1 visiteur peut être venu plusieurs fois). Sessions est dc toujours > à Utilisateurs

3. Pages vues : nombre total des pages de votre site consultées par vos visiteurs

4. Taux de rebond : % de visites « à une seule page »5. Conversions : % de réalisations des objectifs que vous

avez définis

Ne faites pas confiance à GA quand il vous parle de TEMPS

« Temps moyen passé sur la page »« Temps de chargement des pages »

« Durée moyenne des sessions »

Ces données sont complètement faussées

(je vous explique pourquoi après)

Attention (parenthèse) règle importante dans GA :


AudienceCombien sont vos visiteurs, quelles sont leurs caractéristiques Données démographiques et Centres

d’Intérêt : données déduites par Google : pas très fiable

Comportement : nouveaux vs connus, fréquences de revisites, Intérêt & Interactions : attention,

données trompeuses

Technologie : intéressant pour détecter d’éventuels bugs navigateurs


????

Usages de « base » : les fonctionnalités basiques de GAAcquisitionD’où viennent vos visiteurs ? Tout le trafic : vos visiteurs, répartis par

canal d’acquisition

AdWords : si vous utilisez Google AdWords pour acheter du trafic vers vos pages

Optimisation du référencement : indications sur votre positionnement moyen dans les moteurs

Réseaux sociaux : les visiteurs arrivés via des réseaux sociaux ou assimilés + l’activité sociale générée depuis votre site (likes, partages, …)

Campagnes : présentation du trafic arrivé à la suite d’une campagne (on y reviendra)


Parenthèse : les canaux d’acquisition1. Organic : les visiteurs arrivés via un clic sur un résultat de

moteur de recherche (mais pas sur un résultat sponsorisé)2. Referral : les site faisant des liens vers le vôtre, et qui vous ont

envoyé du trafic3. Email : les visiteurs arrivés à la suite d’un clic sur un lien contenu

dans un mail qui leur a été envoyé4. (PUB) Paid Search : clic sur l’une des annonces sponsorisées que

vous faites tourner pour aller chercher du trafic ciblé

5. (PUB) Display : clics réalisés sur des publicités Display (bannières)

6. (PUB) Other (advertising) : autres clics sur autres dispositifs publicitaires (divers et variés)

7. Social : clics sur des liens diffusés sur un réseau social ou assimilé

8. Direct : tout le reste


????


ComportementComment vos visiteurs naviguent-ils sur votre site ? Pages vues, recherches effectuées … Contenu du site : les contenus les plus

visionnés et leurs performances

Vitesse du site : PAS FIABLE DU TOUT !

Evènements : les interactions de vos visiteurs avec les différents éléments du site (on y reviendra)

Analyse des pages Web : comment se répartissent les clics sur une page donnée

Usage avancéFaire faire à GA ce qu’on a

besoin qu’il fasse

(c’est là que ça devient intéressant)

Usages avancés

Les campagnes : suivre les résultats de vos campagnes

Events tracking : détecter les « évènements » Custom dimensions : mesurer… ce que vous

voulez Segmentation : analyser les comportements selon

différents critères Conversions : combien de vos visiteurs font ce

que vous attendez deux ?

Les campagnes

Usages avancés : les campagnes

Les campagnes Quoi : Permet de remonter des informations

sur la provenance de vos visiteurs entrants à la suite de vos campagnes marketing

Pour : assurer la traçabilité des liens que vous placez à l'extérieur et dans vos mails (initiatives marketing), pour savoir comment ils performent

Exemple : si vous avez un partenariat avec SudOuest …


Les campagnes Comment : en taguant les liens (on parle

de tags de campagne, ou encore, de tags UTM)

Ex : http://lienversmonsite.com/?utm_source=sudouest&utm_support=other&utm_campaign=deal20150715&utm_content=banniere1


Tags de campagnesLes bonnes pratiques à suivre : utm_source : le nom du site où est placé votre lien.

Ex : sudouest.com, lemonde.fr – ou quelque chose qui renseigne sur l’endroit où il est apparu (ex : newsletter)

utm_support : le type de lien email cpc display ou banner content-text

utm_campaign : l’identifiant de votre campagne (daté, tant qu’à faire). Ex : newsletter_20150823 (essayez de toujours respecter la même convention de nommage)

utm_content : au sein de cette campagne, l’identifiant de cet objet. Ex : image1, image2, lien2


Tags de campagnesLes bonnes pratiques à suivre : Tout en minuscules : car GA considèrera que

ceMot et cemot sont différents (il ne saura pas les regrouper)

Essayer de bien penser sa logique de tags, et de s’y tenir (car en cas de changement, provoquerait une perte de cohérence et de traçabilité au niveau des données)


Tags de campagnes, exemples

Un lien placé chez un partenaire, sous forme de bannière, pour vous envoyer du trafic au moment des soldes :

http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.com&utm_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_content=banniere_chaussures_3

Un mail présent dans le mail que vous envoyez automatiquement (un « trigger ») aux membres qui ne sont pas venus depuis plus de 15 jours sur votre site

http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=trigger&utm_support=email&utm_campaign=reactivation_20150904&utm_content=lien_2


Mais c’est moche !L’astuce : raccourcir ces URLs « taguées » à l’aide d’un raccourcisseur d’URL, type bit.ly.

http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.com&utm_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_content=banniere_chaussures_3

Devient alors : http://bit.ly/quelquechose

(et ça ne change rien pour Google Analytics)

Les évènements

Usages avancés : event tracking (mesure des évènements)

Evènements = le visiteur a réalisé une action

particulière A l’aide d’une simple ligne de code

javaScript, on peut signaler cet évènement à Google Analytics pour qu’il le comptabilise.

Usages avancés : event tracking (mesure des évènements)

Exemples d’applications possibles : « A lancé la lecture de la vidéo de présentation » « A cliqué sur le lien télécharger le livre blanc » « A consulté la FAQ » « A posté une annonce sur le site » « A fait une recherche d’annonces sur le site » « A cliqué sur la bannière du partenaire » « A cliqué sur un lien sortant » « A accédé à la page d’inscription » « A commencé à remplir le formulaire d’inscription » « A terminé son inscription » « A complété son profil »

Custom dimensions

Usages avancés : custom dimensions

Custom dimensions Dans Ga, une dimension = une caractéristique (ou variable) Outre toutes celles que GA mesure déjà, on peut en créer sur-mesure pour

ajouter des caractéristiques et les quantifier Il suffit alors de déclarer à GA la valeur de cette variable

Applications possibles : « Cette page appartient à la rubrique A »

=> comparaison des comportements des visiteurs rubrique A vs rubrique B, C, D …

« Cet article est signé J.Dupond » => comparaison des stats des articles selon leur auteur

« Cet internaute est un MEMBRE »=> comparaison des comportements MEMBRES vs Non Membres

« Cet internaute est un CLIENT »=> comparaison des comportements CLIENTS vs Non Clients

« Cet internaute est une FEMME » => comparaison des comportements FEMMES vs HOMMES

Segmentation

Usages avancés : segmentation

Segmentation Segmenter = scinder les internautes en différents groupes

selon une ou plusieurs caractéristiques

Applications possibles : Comparer le comportement des internautes Mobile vs

Desktop vs Tablette Taux de rebond internautes Mobile vs internautes Desktop Comparer le comportement des internautes arrivés via

Facebook vs Twitter Comparer le % de Clients parmi les Membres vs chez les

non-membres …

Conversions(le meilleur pour la fin)

Usages avancés : conversion

Conversion Réalisation d’un objectif. Un objectif = accès à une page ou

réalisation d’un évènement C’est à vous d’indiquer à GA quels objectifs

il doit surveiller (se passe dans les paramètres de la vue, relativement intuitif)


Conversion On peut associer une valeur en € à un objectif

(notamment si l’objectif est la validation d’une transaction)

C’est comme ça que fonctionne le tracking du E-Commerce dans Google Analytics

Couplé aux tags de campagnes et à la segmentation, vous allez pouvoir analyser quels visiteurs convertissent le mieux, et dans quelles circonstances (ou : là où ça convertit le moins)


Notion de tunnel de conversion Une conversion peut demander plusieurs

étapes successives : on parle alors de tunnel. GA permet de visualiser le % de succès et le %

d’abandon de chaque étape du tunnel. Permet de savoir où se produisent les fuites,

pour pouvoir optimiser son processus de conversion.


Notion de tunnel de conversion

Applications possibles : Optimiser le processus d’inscription pour

augmenter votre taux d’inscriptions Optimiser votre processus de paiement

pour augmenter votre nombre de ventes

Les limites de GATout n’est pas parfait.

Les limites de GA

Le problème des cookies & du cross-device Utiliser les USER-ID, un début de solution

Le problème de remontée des conversions Le problème du temps Le problème du taux de rebond Le problème des inférences statistiques Le problème de la fiabilité des échantillons Le problème de l’attribution

Use CasesCe que vous pouvez probablement

faire pour vos projets avec GA

Use Cases : applications pour vos projets

Combien de visiteurs ont vu votre page d’accueil Comment : facile, fonctionnalité de base dans GA

Tracker le nombre d’inscrits sur votre plateforme Comment : déclencher un évènement en fin d’inscription,

déclarer cet évènement comme un objectif dans GA

Savoir si votre processus d'inscription est efficace (ou si, au contraire, il est bloquant) Comment : déclencher un évènement en début d’inscription,

un autre en fin, et regarder la différence entre les deux ( = taux d’abandon). Ou configurer un tunnel de conversion (du début à la fin du processus d’inscription) pour identifier les fuites sur les différentes étapes.

Use Cases : applications pour vos projets

Savoir si vos utilisateurs se servent réellement de votre service, ou s'ils vous oublient après s’être inscrits Comment : attribuer la custom dimension « MEMBRE » (ou équivalent)

et / ou « DATE INSCRIPTION » à vos membres inscrits lors de leur inscription; puis analyser combien de MEMBRES visitent encore votre site / app X jours après leur inscription

Vous voulez savoir quel canal de communication vous envoie le plus de visiteurs qui s'inscrivent Comment : utiliser les tags UTM pour chacun des canaux, et regarder

combien de conversion « INSCRIPTION » ils déclenchent (attention, ils peuvent aussi déclencher des inscriptions indirectes, en dehors de la traçabilité)

Savoir si votre bouche à oreille se construit Comment : Compter le nombre de liens créés spontanément vers votre

site … mais aussi chercher sur Google pour toute mention de votre marque (GA ne fait pas tout !)

Fini !Questions ?

Baptiste [email protected]

@Baptiste_Lwww.ubeek.io

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