AKTIVITAS INTELIJEN PEMASARANUNTUK MEREBUT CUSTOMER POTENSIAL
DIDALAM PERSAINGAN BISNIS PERUSAHAAN PELAYARAN CONTAINER INTERNASIONAL
Riza Syafrizal Citasuara
Abstract
Rivalties among international container shipping companies have led to strategies and tactics as to how to seize and maintain potential customers. If a company maintains its potential customers It will receive increased revenue. If its competitors succeed in grabbing its potential customers it will be in great loss. It is essential therefore that a container shipping company see the strategies and tactics utilized by its competitors. The best way is by conducting investigation or usually called marketing intelligence operations
Keywords : marketing intelligence, market research, sales, container shipping company.
A. PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
Tingkat persaingan pada industri pelayaran container memasuki masa persaingan
yang sulit mengingat Indonesia masih belum pulih dari krisis moneter sementara
jumlah perusahaan pelayaran container asing yang mengharapkan cargo ekspor/
impor dari dan ke Indonesia masih tetap dengan jumlah yang ada ketika sebelum
krisis moneter. Dampak krisis moneter yang masih berlangsung hingga saat ini
memperlemah jumlah ekspor dan impor. Hal ini disebabkan investor asing masih
belum tertarik untuk kembali ke Indonesia mengingat tingkat keamanan yang sukar
diprediksi/ kurang aman serta instabilitas pada moneter nasional. Sementara industri
nasional yang rata-rata mengandalkan material/ komponen impor masih sulit untuk
kembali kuat seperti dulu ketika satu US dollar masih senilai 3000 – 4000 rupiah
lebih sedikit. Keadaan lebih diperburuk lagi dengan pergeseran perkembangan arah
pemasaran. Pertama adanya kebutuhan akan informasi pemasaran lebih besar
dibandingkan masa lalu. Informasi tentang sesuatu barang/ jasa saat ini lebih mudah
didapatkan dimana-mana. Kedua, timbulnya pemasaran global. Barang-barang/ jasa
kebutuhan yang semula sulit didapatkan kini bisa didapatkan dengan mudah dimana
1
saja. Sehingga kekuasaan pembeli menjadi lebih besar disebabkan jumlah penawaran
yang
lebih banyak. Situasi ini mengakibatkan penekanan lebih besar pada keingianan
pembeli. Disamping itu ada kecenderungan menuju persaingan bukan harga. Semua
ini jelas semakin mempersulit perusahaan pelayaran container untuk mendapatkan
cargo. Untuk mengatasi kesulitan yang terjadi menuntut perlu ditingkatkannya
strategi dan taktik yang lebih agresif. Customer cenderung menuntut pelayanan atau
fasilitas yang sama dengan perusahaan pelayaran container lainnya. Bila tidak
terpenuhi mereka segera pindah ke perusahaan pesaing. Dalam situasi seperti ini
diperlukan antisipasi yang terus menerus dan ketat terhadap kegiatan pesaing atau
perusahaan akan kehilangan market sharenya.
2. Permasalahan
Meningkatnya persaingan diantara perusahaan pelayaran container menimbulkan
inisiatif-inisiatif strategi dan taktik baru untuk memperoleh peningkatan atau paling
tidak mempertahankan tingkat market share yang sudah ada. Tingkat market share
yang ada sangat bergantung pada tingkat penjualan. Tingkat penjualan akan
berdampak langsung pada pendapatan ( revenue ) perusahaan tersebut. Strategi
maupun taktik yang ditempuh perusahaan pelayaran pesaing akan berdampak pada
hilangnya customer yang semula booking, dan itu berarti turunnya pendapatan. Sekali
customer pindah ke perusahaan lain akan sulit menariknya kembali. Customer pindah
bisa bermacam alasan namun tetap satu tujuan yaitu memperoleh benefit dari
penawaran yang baru diterimanya. Bagi customer business is business, cost musti
ditekan agar laba perusahaan bisa ditingkatkan. Loyalitas pada perusahaan pelayaran
soal nomor dua. Loyalitas yang berakibat pada peningkatan cost tidak ada di dalam
kamus bisnis. Bagi perusahaan yang kehilangan customer ataupun perusahaan yang
berusaha menarik customer perusahaan pelayaran pesaing haruslah mengetahui trik,
strategi ataupun taktik yang ditempuh pesaing. Menyamakan ataupun memberikan
lebih dari apa yang diterima customer saat ini dari pesaing merupakan satu-satunya
cara untuk memenangkan persaingan. Sehingga permasalahannya adalah
2
bagaimanakah caranya untuk mengetahui strategi dan taktik pesaing didalam
bisnis pelayaran container saat ini ?
3. Tujuan Penulisan
Tujuan penulisan adalah untuk mengetahui aktivitas dan manfaat kegiatan
intelijen pemasaran untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Manfaat lainnya
untuk mempertajam batasan kegiatan antara intelijen pemasaran ( Marketing
Intelligent ) dengan riset pemsaran ( Marketing Research ).
4. Ruang Lingkup
Ruang lingkup penulisan meliputi kegiatan pemasaran perusahaan pelayaran
container pada saat mempertahankan atau meningkatkan penjualannya. Aktivitas
intelligen pemasaran merupakan bagian dari aktivitas pemasaran. Sedangkan lingkup
riset pemasaran hanya pada tahap pengertian aktivitas riset pemasaran itu sendiri.
5. Metodologi
Meningkatnya persaingan diantara perusahaan pelayaran container internasional
menuntut tindakan yang lebih agresif di dalam bidang pemasaran. Pemasaran yang
sekedar menjalankan prosedur konvensional yang terangkum di dalam marketing mix
dianggap kurang agresif. Merebut pasar saat ini tidak hanya sekedar menawarkan
harga yang lebih murah namun banyak hal lainnya yang bisa ditawarkan termasuk
pelanggaran hukum dan norma bisnis. Untuk itu diperlukan suatu aktivitas yang dapat
mengetahui ‘penawaran’ apa yang diberikan pesaing hingga customer mau
mengirimkan barangnya menggunakan perusahaan pelayaran containernya. Aktivitas
yang diperlukan tersebut adalah intelijen pemasaran. Untuk menjalankan aktivitas
intelijen pemasaran perlu mengetahui seluk beluknya sehingga membuahkan hasil
yaitu mengetahui ‘penawaran’ yang diberikan pesaing kepada customer. Selanjutnya
diperlukan langkah-langkah untuk merebut customer agar menggunakan perusahaan
pelayaran container kita.
3
B. PEMBAHASAN
1. Tinjauan Pustaka
Philip Kotler dalam Manajemen Pemasaran-Marketing Management 9e
Kotler menjelaskan bahwa Sistim Intelijen Pemasaran adalah seperangkat prosedur dan
sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka
mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. (1997: 100 )
Selanjutnya dijelaskan oleh Kotler bahwa ada empat langkah yang sering digunakan
perusahaan agar bisa mendapatkan informasi pasar, pertama, mereka melatih dan
mendorong staf penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru. Staf
penjualan adalah “ mata dan telinga” perusahaan; mereka berada pada posisi bagus untuk
memperoleh informsi yang tidak dapat diperoleh dengan cara lain. Tetapi mereka sangat
sibuk dan sering gagal untuk menyampaikan informasi yang penting. Staf penjualan
harus mengetahui jenis informasi apa yang harus dikirim ke berbagai manajer.
Kedua, perusahaan yang kompetitif mendorong distributor, pengecer, dan para perantara
lain untuk menyampaikan intelijen penting. Sejumlah perusahaan bahkan mempekerjakan
spesialis untuk mengumpulkan intelijen pemasaran. Perusahaan-perusahaan juga
mempelajari para pesaingnya melalui pembelian produk mereka; menghadiri promosi
terbuka dan pameran perdagangan; membaca laporan yang diterbitkan pesaing;
menghadiri rapat pemegang saham mereka; berbincang-bincang dengan karyawan dan
mantan karyawan mereka, pedagang perantara, distributor, pemasok, dan agen
pengangkutan; mengumpulkan iklan pesaing; dan membaca The Wall Street Journal,
The New York Times, dan terbitan asosiasi perdagangan.
Ketiga, perusahaan membeli informasi dari pihak luar seperti A.C. Nielsen Company dan
Information Resources, Inc. Perusahaan riset ini dapat mengumpulkan data kelompok
toko dan pelanggan dengan biaya yang leibh murah dibandingkan jika peruahaan tersebut
melakukan riset sendiri.
4
Sedangkan Riset Pemasaran, masih menurut Kotler adalah perancangan, pengumpulan,
analisa dan pelaporan data yang sistimatis dan teman-temuan yang relevan dengan situasi
pemsaran tertentu yang dihadapi perusahaan. ( 1997 :99 )
Keempat, beberapa perusahaan telah membentuk suatu pusat informasi pemasaran
internal untuk mengumpulkan dan menyebarkan intelijen pemasaran. Stafnya mengamati
publikasi-publikasi u;tama, mengiktisarkan berita yang relevan, dan menyebarkan sejenis
majalah berita ke para manajer pemasaran. Pusat ini mengumpulkan dan menyimpan
informasi yang relevan dan membantu para manajer dalam mengevaluasi informasi baru.
Pelayanan ini meningatkan dengan pesat mutu infomasi yang tersedia bagi para manajer
pemasaran. ( 1997 : 99-100 )
Riset Pemasaran menurut Kotler adalah perancangan, pengumpulan, analisa dan
pelaporan data yang sistimatis dan teman-temuan yang relevan dengan situasi pemsaran
tertentu yang dihadapi perusahaan. ( 1997 :99 )
Freddy Rangkuti dalam Business Plan
Di bab II tentang Cakupan Perencanaan Bisnis, Rangkuti menyatakan bahwa lingkup
Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran meliputi :
a. Kesan atau image
1) Kesan pelanggan yang kita harapkan mengenai produk atau jasa yang kita
hasilkan, seperti harga relatif murah, produk berekualitas tinggi, kenyamanan,
kecepatan, kelezatan, kepraktisan, dan sebagainya.
2) Apakah kesan tersebut terlihat jelas dan merupakan keunggulan yang menonjol.
b. Penampilan
Sebutkan beberapa keunggulan dari penampilan produk atau jasa yang kita hasilkan.
5
c. Harga
1) Strategi mengenai harga yang bagaimana yang kita inginkan ?
a). Mark up biaya
b). Harga tetap
c). Harga yang kompetitif
d). Harga lebih rendah daripada harga pesaing
e). Harga premium
f). Lainnya
2) Apakah harga yang kita tetapkan sudah sesuai dengan kesan tentang produk atau
jasa yang kita buat ?
3) Apakah harga yang kita tetapkan tersebut telah sesuai dengan seluruh biaya yang
kita keluarkan ditambah dengan margin keuntungan ?
d. Pelayanan Kepada Konsumen
1) Cantumkan jenis pelayanan yang disediakan oleh perusahaan.
2) Jelaskan sistem pembayarannya.
3) Sebutkan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan pesaing
e. Promosi atau Iklan
1) Sebutkan slogan atau kesan yang ingin kita katakan kepada konsumen mengenai perusahaan, atau produk atau jasa yang kita hasilkan.
2) Sebutkan berapa persen alokasi dana yang kita keluarkan untuk kegiatan promosi. ( a S/d l )
3) Sebutkan mengapa bentuk promosi yang anda sebutkan di atas merupakan salah satu media promosi yang paling efektif.
f. Tahap Pemasaran
1) Jelaskan apa saja yang dibutuhkan oleh pelanggan.
2) Jelaskan siapa yang kita tergetkan.
3) Jelaskan siapa yang menjadi ceruk pasar kita ( niche market )
4) Siapa pesaing kita
6
5) Jelaskan bagaimana kita dapat mengelola semua sumber daya yang kita miliki,
seperti :
a). Keuangan .
b). Sumber daya manusia.
c). Bahan baku.
d). Produksi.
e). Teknologi.
f). Sistim dan prosedur yang kita terapkan
6) Positioning ( a s/d f )
g. Strategi Penjualan
1) Jelaskan tahap strategi penjualan, dengan cara :
a). Mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan pelanggan.
b). Mengidentifikasi apakah keinginan dan kebutuhan pelanggan tersebut
memang telah sesuai dengan faktor lingkungan yang ada.
c). Melakukan aksi tindak lanjut ( action plan ) melalui penyelarasan apa yang
kita hasilkan dengan apa yang diinginkan oleh pelanggan,.
d). Melakukan tindakan konkret bahwa yang kita hasilkan akan dibeli oleh
konsumen.
2) Menekankan keuntungan yang akan diperoleh pelangan, yaitu :
a). Keunggulan bersaing dapat diterjemahkan menjadi keuntungan bagi
pelanggan.
b). Pelanggan akan memperoleh keuntungan lebih tinggi dibandingkan kalau
mengkonsumsi produk yang dihasilkan oleh pesaing.
c). Keunggulan bersaing tersebut jelas dapat diketahui, dapat dibuktikan secara
konkret, dan dapat dirasakan manfaatnya oleh pelanggan. ( 2000 : 21-25 ).
7
2. Data
Berikut adalah data perkembangan muatan angkutan melalui laut ke luar negeri sejak
tahun 1998 s/d 2002. Untuk memperlihatkan bahwa yang diperebutkan merupakan
potensi cukup besar. Untuk itu perusahaan pelayaran nasional bergerak dalam pengiriman
muatan internasional perlu mengadakan intelijen pemasaran bila ingin bersaing denga
pelayaran asing.
8
Tabel III.2 PERKEMBANGAN MUATAN ANGKUTAN LAUT LUAR NEGERI PER KOMODITI TAHUN 1998 S/D 2002
TAHUNJENIS EKSPOR IMPOR JUMLAH TOTAL SHARE (%)
MUATAN NASIONAL ASING NASIONAL ASING NASIONAL ASING NAS ASING
1998 DRY CARGO 8,599,351 90,384,872 781,820 24,691,250 9,381,171 115,076,12
2
124,457,29
3
7.54 92.46
LIQUID
CARGO
- 132,594,68
5
- 9,734,498 - 142,329,18
3
142,329,18
3
- 100.00
JUMLAH 8,599,351 222,979,55
7
781,820 34,425,748 9,381,171 257,405,30
5
266,786,47
6
3.52 96.48
1999 DRY CARGO 13,369,874 122,792,66
6
2,861,943 35,202,887 16,231,817 157,995,55
3
174,227,37
0
9.32 90.68
LIQUID
CARGO
- 147,606,19
2
4,549 16,930,863 4,549 164,537,05
5
164,541,60
4
- -
JUMLAH 13,369,874 270,398,85
8
2,866,492 52,133,750 16,236,366 322,532,60
8
338,768,97
4
4.79 95.21
2000 DRY CARGO 10,952,435 12,665,834 5,823,498 130,945,40
7
16,775,933 143,611,24
1
160,387,17
4
10.46 89.54
LIQUID
CARGO
59,680 183,245,49
0
- 838,594 59,680 184,084,08
4
184,143,76
4
0.03 99.97
JUMLAH 11,012,115 195,911,32
4
5,823,498 131,784,00
1
16,835,613 327,695,32
5
344,530,93
8
4.62 95.38
2001 DRY CARGO 19,844,501 138,102,77 2,503,717 42,568,776 22,348,218 180,671,55 203,019,76 11.01 88.99
9
4 0 8
LIQUID
CARGO
66,807 196,472,59
2
64,507 13,104,983 131,314 209,577,57
5
209,708,88
9
0.06 99.94
JUMLAH 19,911,308 334,575,36
6
2,568,224 55,673,759 22,479,532 390,249,12
5
412,728,65
7
5.45 94.55
2002 DRY CARGO 19,911,308 138,102,77
4
2,503,717 42,568,776 22,415,025 180,671,55
0
203,086,57
5
11.01 88.99
LIQUID
CARGO
66,807 196,472,59
2
64,507 13,104,983 131,314 209,577,57
5
209,708,88
9
0.06 99.94
JUMLAH 19,978,115 334,575,36
6
2,568,224 55,673,759 22,546,339 390,249,12
5
412,795,46
4
5.45 94.55
Sumber : Departemen Perhubungan
10
3. Isi Pembahasan
a. Aktivitas yang Terkait dengan Marketing Intelijen
Tidak ada yang dapat memungkiri bahwa staf penjualan ( sales ) merupakan ujung
tombak untuk menghasilkan pendapatan ( revenue ) bagi perusahaan . Walaupun juga
tidak dapat dipungkiri bahwa bagian produksi juga mempunyai peran yang tidak kecil
untuk menghasilkan produk yang layak jual. Namun bila sales tumpul produk berkualitas
sekalipun akan bertumpuk di gudang tidak terjual. Staf penjualan mendapatkan dukungan
dari bagian marketing yang menyuplai berbagai informasi pasar seperti each market
share of the ten big shipping container companies atau the big thirty shipping container
companies share in the market. Termasuk segmentasi pasar, potensi cargo ekspor,
shipper/ importir terbesar, informasi bahwa pesaing membeli/ menambah jumlah kapal,
pesaing menambah frekwensi keberangkatan, dan lain sebagainya merupakan informasi
yang disupplai oleh bagian marketing. Semua data itu bersifat baku. Apa saja dibalik
negosiasi penjualan sehingga seorang shipper/ consignee yang mempunyai potensi cargo
besar mau menggunakan perushaan pelayaran container pesaing, tetap merupakan misteri
yang tidak dapat terlihat dipermukaan. Fasilitas atau hal ekstra apa yang diberikan oleh
perusahaan pelayaran container pesaing tidak akan muncul ke permukaan. Link apa yang
mengakibatkan seorang shipper/ consignee terikat pada suatu perusahaan pelayaran juga
tidak dapat diketahui. Padahal hal-hal itulah yang merupakan faktor kunci sehingga
seseorang/ suatu perusahaan menunjuk perusahaan pelayaran container tertentu untuk
mengangkut cargonya. Untuk mengetahui hal-hal khusus yang dinegosiasikan antara
shipper/ consignee dengan perusahaan pelayaran hanya bisa digali dari informasi
lapangan yang memerlukan pendekatan khusus untuk mendapatkan informasi tersebut.
Hal seperti itu tidak mungkin dapat diketahui dari pemberitaan umum, koran, majalah
perdagangan dan sebagainya. Pada media-media tersebut yang diberitakan hanyalah
situasi umum ataupun isi perjanjian yang sifatnya umum. Oleh sebab itu sangatlah tepat
apa yang dikatakan Kotler bahwa staf penjualan adalah merupakan“ mata dan telinga “
perusahaan. Mereka berada pada posisi bagus untuk memperoleh informasi karena
posisi mereka sebagai sales mempunyai semacam hak khusus untuk mengetahui kenapa
11
perusahaan pelayaran mereka tidak digunakan oleh shipper/ consignee. Pertanyaan-
pertanyaan sales berkenaan dengan hal itu adalah wajar-wajar saja sebagai seorang sales.
Sebaliknya shipper/ consignee merasa hal wajar dan biasa saja baginya untuk
menjelaskan hal tersebut agar hubungannya dengan perusahaan pelayaran darimana sales
tersebut bekerja tetap baik. Untuk hal-hal yang rahasia mereka akan mengatakan off the
record untuk disebar luaskan. Menjaga hubungan dengan semua perusahaan pelayaran
container lain mutlak karena suatu saat bisa saja diperlukan pada suatu shipment yang
lain. Walaupun bisa saja ada sebagian dari shipper/ consignee yang tidak menjelaskan
secara terang-terangan alasan mereka menggunakan perusahaan pelayaran container,
biasanya hal itu lebih dikarenakan posisinya di perusahaan tempatnya bekerja bukanlah
posisi nomor satu. Bisa juga karena kurangnya kedekatan seorang sales dengan shipper/
consigee dimaksud. Misalnya karena seorang sales masih baru di area tersebut.
Berdasarkan pengalaman, kedekatan sales merupakan modal utama untuk mendapatkan
data riel/ sesungguhnya yang terjadi di lapangan. Kedekatan yang telah dibangun
membuat seorang shipper/ consignee terbuka menjawab pertanyaan-pertanyaan sales.
Jadi unsur psikhologi tetap mempunyai pengaruh besar.
Dalam hal shipper/ consignee karena alasan tertentu tidak terbuka maka seorang sales
harus menempuh cara lain misalnya dengan cara membaca laporan si shipper/ consignee
dengan maksud untuk mensinyalir kira-kira apa yang menyebabkan shipper/ consignee
menggunakan perusahaan pelayaran pesaing. Menghadiri atau mengunjungi promosi
terbuka pameran perdagangan produk shipper/ consignee dengan tujuan untuk bertanya
kepada staf/ karyawan perusahaan yang bertugas yang belum pernah di temui untuk
menjelaskan siapa consignee yang dituju atau siapa shipper di negara asal. Bila sudah
mendapatkan nama dan alamat yang dimaksud maka sales dapat mengirimkan e-mail ke
negara bersangkutan untuk meminta sales agen/ kantor cabangnya untuk berusaha
membujuk agar pengiriman ( shipment ) selanjutnya dialihkan ke perusahaan
pelayarannya. Kebutuhan serupa bisa saja didapat dari hasil ‘ investigasi’ dengan cara
berbincang-bincang dengan karyawan di tingkat bawah yang sudah lama bekerja di situ
atau mantan karyawan mereka, pedagang perantara, distributor, pemasok, dan agen
pengangkutan darat yang dipergunakan shipper/ consignee.
12
Langkah yang paling berani tentu saja menelfon langsung ke perusahaan pelayaran
container pesaing berpura-pura sebagai eksportir/ importir baru yang ingin ekspor/ impor
Sales dapat berpura-pura sebagai pesaing dari eksportir/ importir yang saat ini telah
menggunakan perusahaan pelayaran pesaing tersebut. Pertanyaan perlu sedikit memutar
sehingga akhirnya sampai pada masalah fasilitas apa yang diberikan kepada shipper/
consignee dimaksud. Bila hal ini ditempuh oleh seorang sales agar berhasil ia harus siap
untuk menjawab setiap pertanyaan termasuk pertanyaan nama, nama perusahaannya dan
nomor telefonnya. Hal-hal ini sudah harus termasuk dalam persiapan dan perhitungan.
Data yang kita dapatkan dari hasil penyamaran tersebut termasuk nama/ alamat lengkap
si shipper/ consignee. Nama dan alamat conssignee menjadi penting bila transaksi
dilakukan dengan pembayaran freight fob, artinya consingee yang membayar ocean
freight sehingga ia mempunyai posisi penting untuk menentukan/ merekomendasi
perusahaan pelayaran mana yang harus digunakan oleh shipper. Kebalikannya kalau cnf
maka nama dan alamat shipper yang harus didapat agar mau menggunakan perusahaan
pelayaran kita. Sales mencari nama dan alamat shipper dengan cara menelfon pesaing
setelah mengetahui adanya jumlah cargo yang cukup besar yang dikirimkan melalui
perusahaan pelayaran pesaing. Informasi tersebut datangnya bisa dari perusahaan
pelayaran lain, hasil obrolan, dari karyawan pelabuhan yang melihat intensitas
pengiriman/ kedatangan container perusahaan pelayaran tertentu meningkat dari jumlah
biasanya, supir angkutan truk container, dari forwarding, dari laporan conference, atau
dari departemen perdagangan, atau juga dari informasi sales agen/ kantor cabang di
negara lain melalui e-mail.
Untuk mendapatkan informasi tambahan { pelengkap ) dapat juga ditempuh dengan
cara membeli informasi dari perusahan yang khusus menjual hasil risetnya dalam bentuk
informasi yang lengkap dan siap pakai, seperti perusahaan A.C. Nielsen Company dan
Information Resources, Inc. Di Indonesia bisa juga kita membeli ‘Indonesian Commercial
Newsletter’ terbitan PT. Data Consult Inc. yaitu suatu perusahaan Business Surveys and
Reports. Perusahaan-perusahaan riset ini dapat mengumpulkan data kelompok
perusahaan dan pelanggannya dengan biaya yang lebih murah dibandingkan jika
13
peruahaan pelayaran tersebut melakukan riset sendiri. Disisi lain bila sales sempat
mendengar sepotong nama perusahaan maka sales dapat melengkapi data yang
didapatnya melalui Direktori Industri Pengolahan Indonesia ( Manufacturing Industry
Directory Indonesia ) yaitu berkaitan dengan alamat perusahaan, nama pimpinan dan
komoditi yang diproduksinya. Kesulitan langkah ini adalah masih diperlukannya
langkah-langkah pendekatan lebih lanjut untuk mengetahui rincian lainnya semisal,
kapasitas ekspor/ impor perusahaan, apakah pembayaran fob atau cnf, fasilitas apa yang
diberikan oleh perusahaan pelayaran container pesaing, dan lain sebagainya. Melalui
direktori kita dapat segera mengetahui secara langkap data umum shipper/ consignee.
Namun tetap diperlukan langkah lanjutan untuk mendapatkan rincian aktivitas ekpor atau
impor.
b. Matrix In The Mind
Perusahaan pelayaran Container bisa saja membentuk suatu pusat informasi
pemasaran internal yang bertugas untuk mengumpulkan dan menyebarkan intelijen
pemasaran. Tugas utamanya mengamati berita-berita yang relevan, dari koran umum,
majalah bisnis, majalah transpor dan shipping ataupun khusus menelfon alamat yang
terdapat pada Direktori Industri Pengolahan Indonesia yang telah disebut diatas dan
menyebarkan informasi yang potensil ke manajer pemasaran, manajer penjualan atau ke
sales terkait. Pusat ini mengumpulkan dan menyimpan informasi yang relevan dan meng-
update dengan informasi baru secara periodik. Penyebaran informasi bisa saja
dimasukkan ke dalam matrix in the mind, yaitu suatu jaringan informasi internal yang
memungkinkan digunakan untuk kepentingan bisnis global. Hal yang terdapat
didalamnya berkaitan dengan keterampilan dan kapabilitas dari manajemen dan
karyawan/ tenaga ahli perusahaan. Matrix in the mind mensinergikan setiap divisi dan
fungsi-fungsi yang mendukung ke dalam bentuk nyata melalui peralatan electronik,
termasuk dihubungkan dengan internet, video conference, dan berbagai kegiatan
interaktif dan kerjasama dalam bentuk komunikasi dua arah. The matrix in the mind
memungkinkan para manajer/ pejabat kunci dan karyawan pada tingkat lokal di
perusahan pelayaran container internasional mempunyai jalur ( access ) ke sumber
informasi internal. Semua informasi, pengetahuan dan pengalaman bisa di transfer
14
walaupun tempatnya terpisah atau antar divisi atau bisa juga ke perusahaannya yang
diageni oleh perusahaan lainnya. The matrix in the mind juga memungkinkan norma-
norma dan nilai bisnis disebarkan ke seluruh organisasi perusahaan pelayaran. Informasi
yang didapat oleh pusat informasi tersebut bisa disebarkan melalalui matrix in the mind
tersebut. Para manajer/ direktur, karyawan di tingkat lokal maupun di luar negeri yang
kebetulan mengetahui lebih dalam tentang shipper/ consignee atau perusahaan pelayaran
container pesaing yang disebutkan bisa melengkapi data/ keterangan yang dimuat pada
matrix in the mind sehingga langkah-langkah strategis untuk menarik seorang shipper/
consignee dari pesaing bisa segera terwujud.
c. Aktivitas Intelijen Pemasaran Bukanlah Riset Pemasaran
Aktivitas Intelijen Pemasaran jelas berbeda dengan aktivitas Riset Pemasaran.
Seperti yang telah dikutip diatas, menurut Kotler riset pemasaran adalah perancangan,
pengumpulan, analisa dan pelaporan data yang sistimatis dan temuan-temuan yang
relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Sifat dari riset
pemasaran lebih terprogram dan terpadu serta terencana dan memiliki waktu pelaksanaan
tertentu dan tentu saja memerlukan team khusus untuk diterjunkan untuk mengumpulkan
data dari lapangan. Proses riset pemasaran terdiri dari mendefinisikan masalah dan tujuan
riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisa informasi
dan menyajikan temuan kepada manajemen dan juga meliputi keputusan terhadap
pendekatan riset yang mana, pengamatan, kelompok pengamatan, survei, eksperimen
dan juga menentukan instrumen apakah kuesioner atau instrumen mekanis. Salah satu
tujuan perusahaan pelayaran container mengadakan riset pemasaran adalah untuk
menemukan peluang pasar dan memutuskan pasar mana yang akan dimasuki dan
kemudian mempersiapkan ramalan penjualan. Hal ini jelas berbeda dengan intelijen
pemasaran yang sifatnya spontan, tidak menunggu dan segera bergerak merebut customer
yang memiliki cargo potensial dari tangan pesaing. Walaupun memang diperlukan
keterpaduan dan dukungan divisi lainnya namun itu tujuannya untuk memenuhi
keinginan/ tuntutan shipper/ consignee dalam menjalankan bisnisnya. Tuntutan customer
bisa berupa dibuatkannya laporan berkala secara bulanan atas container yang dikrim/
atau diterima, kontinyuitas pelaporan selama container dalam tahap-tahap perjalanannya,
15
ataupun misalnya dipersiapkannya jumlah tertentu container dalam kondisi prima yang
siap digunakan untuknya, atau juga meminta fasilitas ( access ) atas jaringan komputer
( network ) perusahaan pelayaran secara terbatas untuk mempermudah komunikasi dan
memperoleh informasi akurat segera.
d. Langkah-Langkah yang Akan Ditempuh dalam Kaitan Merebut customer
Potensial
Aktivitas intelijen pemasaran bukan sekedar mendapatkan informasi dan kemudian
tugas dianggap selesai. Aktivitas intelijen pemasaran setelah mendapatkan informasi dan
data memerlukan tindak lanjut hingga cargo customer yang menjadi tujuan dimuat di
container dan dikapalkan dengan perusahaan pelayaran kita. Untuk itu diperlukan
langkah-langkah sebagai berikut :
1). Mendapatkan informasi fasilitas, kemudahan dan kelebihan yang diterima customer
dari perusahaan pelayaran container pesaing. Semuanya merupakan hasil
investigasi di lapangan.
2). Mempelajari kemungkinan memberikan fasilitas serupa yang diberikan perusahaan
pelayaran container pesaing kepada customer yang sama. Hal ini perlu
dikomunikasikan dengan para manajer divisi yang terlibat, manajer operasi,
manajer keuangan, manajer penjualan, manajer dokumentasi, manajer sistem
informasi ataupun kalau diperlukan country manager.
3). Men set-up kerjasama divisi khusus untuk melayani permintaan si customer
dimaksud diatas. Disetiap divisi ditentukan siapa yang akan bertanggung jawab.
Flow chart ditetapkan sesuai prosedur masing-masing divisi.
4). Menawarkan atau menagih ( bila dijanjikan sebelumnya ) cargo untuk dikapalkan
dengan pelayaran kita sebagai bentuk percobaan. Mungkin tidak keseluruhan cargo
pada tahap awal, sebagian atau paling banyak 50% dari total cargo. Hal ini juga
untuk menjaga hubungan baik customer dengan perusahaan pelayaran pesaing.
Disamping juga untuk menghindari kegagalan karena itu perlu suatu trial and error
pada tahap awal.
16
5). Menetapkan prosedur yang permanen setelah menemui berbagai kendala di masing-
masing divisi.
6). Menjaga hubungan baik dengan customer serta menjaga kelancaran pengiriman
( shipment ).
7). Mengusahakan peningkatan jumlah booking container dari customer terkait.
e. Cakupan Informasi yang Diberikan dan yang Dicari Dalam Aktivitas Intelijen
Pemasaran
1). Informasi yang Diberikan
Untuk mendapatkan cargo dari seorang shipper/ consignee seorang sales perlu
menginformasikan dan mempromosikan perusahaan pelayarannya. Hal-hal yang perlu
dinformasikan antara lain, schedule terkait dengan singgah dimana saja untuk suatu
tujuan dan itu tentu saja berdampak pada transit time. Jaminan slot dan container.
Bonafiditas perusahan pelayarannya. Kecanggihan Sistem informasi yang dimilikinya.
Jaringan pelayanan yang mendunia, ocean freight yang tidak mahal. Umur kapal yang
masih jauh dibawah 15 tahun dan lain sebagainya. Menjelaskan perusahaan-perusahaan
besar yang menggunakan kita. Juga jelaskan manfaat yang akan diterimanya bila
menggunakan perusahaan pelayaran kita.
Menjelaskan hal-hal tersebut diatas kepada customer adalah untukmemberikan
keyakinan padanya bahwa cargo yang dikirimnya pasti terjamin. Keyakinan yang
tumbuh pada diri customer akan menimbulkan dorongan padanya untuk mempercayakan
pengiriman cargonya dengan pelayaran kita.
2). Informasi yang Dicari
Investigasi yang dilakukan berkaitan dengan jenis pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan pelayaran saingan. Seperti misalnya free demurage/ detention. Pembayaran
ocean freight boleh dengan cek mundur. B/L boleh back dated. Berbagai pelanggaran
yang dilakukan perusahaan pelayaran pesaing bisa merupakan keuntungan bagi shipper/
consignee dan membuatnya bertahan atau memotivasinya untuk pindah ke perusahaan
pelayaran tertentu. Hal –hal seperti ini tidak seharusnya diikuti namun harus diberi
penjelasan yang rasional terutama berkaitan dengan resiko bila pelanggaran itu
17
terbongkar. Untuk mengimbanginya perlu ditawarkan bentuk kompensasi lainnya.
Keunggulan yang telah dijelaskan pada poin 1) diatas merupakan bentuk benefit lain yang
akan diperoleh shipper/ consignee bila menggunakan perusahaan pelayaran kita. Bila
alasannya adalah karena instruksi dari pembeli maka negosiasi atau investigasi musti
ditempuh di negara dimana consignee berada.
Apa yang dijelaskan diatas merupakan permintaan-permintaan yang bersifat khusus.
Namun adakalanya permintaan-permintaan customer bersifat umum. Permintaan-
permintaan yang bersifat umum dapat dikelompokkan ke dalam tiga tahapan.
C. PENUTUP
1. Kesimpulan
a. Untuk memenangkan persaingan banyak penawaran-penawaran yang diberikan
pesaing kepada customer yang sifatnya extra. Bila bisa menawarkan hal yang
sama atau yang lebih baik maka perusahaan pelayaran akan bisa merebut seorang
customer dari tangan pesaing. Untuk mengetahui kegiatan pesaing diperlukan
langkah-langkah khusus yang harus ditempuh seorang sales perusahaan pelayarn
container. Salah satunya adalah dengan menjalankan aktivitas intelijen
pemasaran karena sales merupakan mata dan telinga perusahaan pelayaran.
b. Banyak hal yang bisa ditempuh untuk mendapatkan informasi pemasaran
berkaitan dengan kaitan intelijen pemasaran anatara lain membaca laporan
shipper/ consignee, bertanya kepada staf/ karyawan atau mantan karyawan
mereka, pedagang perantara, distributor, pemasok, dan agen pengangkutan darat
yang dipergunakan shipper/ consignee termasuk mengirimkan e-mail ke negara
terkait untuk meminta bantuan sales agen/ kantor cabangnya
c. Untuk data-data yang umum sifatnya bisa dipergunakan lembaga yang khusus
menyelenggarakan riset bisnis seperti A.C. Nielsen Company dan Information
Resources, Inc. atau berlangganan ‘Indonesian Commercial Newsletter’ terbitan
PT. Data Consult Inc. Data juga bisa diperoleh dari Direktori Industri
Pengolahan Indonesia ( Manufacturing Industry Directory Indonesia ).
18
d. Mendapatkan data dan informasi berkaitan dengan aktifitas pesaing bukanlah
tujuan akhir. Masih diperlukan langkah-langkah komprehensif dan terintegrasi
bila menginginkan customer potensial menggunakan perusahaan pelayaran
container kita.
2. Saran
a. Perusahaan pelayaran perlu terus menerus mengantisipasi kegiatan pemasaran
yang ditempuh pesaing untuk merebut cargo customer-customer potensial.
b. Sales perusahaan pelayaran perlu diberikan pelatihan komunikasi untuk
mengadakan pendekatan kepada customer guna menggali informasi berkaitan
dengan fasilitas yang diterima customer dari perusahaan pesaing.
c. Kesiapan perusahaan pelayaran untuk memberikan pelayanan prima harus selalu
dijaga dan ditingkatkan karena untuk merebut pasar maka tuntutan customer atas
pelayanan yang maksimal tidak mungkin menunggu.
DAFTAR PUSTAKA
Fletcher, Tony, and Neil Russell-Jones, Marketing for Success, Kogan Page,
London 1995.
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran-Marketing Management 9e, PT Prenhallindo,
Jakarta 1997.
Rangkuti, Freddy, Business Plan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2000.
Sutherland, Jonathan and Diane Canwell, Key Concept Strategic Management, Palgrave
Macmillan, New York 2004.
Westwood, John, How to Write A Marketing Plan, London 1996,
19
Top Related