INTEGRACIÓN VERTICAL: ¿ DE LA SARTÉN
AL FUEGO?
Roberto Echeverría
Jueves 27 de Junio de 2013
Roberto Echeverría 1
COFRADÍA DEL MÉRITO VITIVINÍCOLA
SEGUNDA JORNADA DE REFLEXIÓN DEL VINO CHILENO
ALGUNOS CONCEPTOS
INTEGRACIÓN VERTICAL EN LA CADENA DE VALOR VITIVINÍCOLA: Un
mismo propietario controla actividades en distintas etapas de generaciónde
valor en la industria.
Productor de uvas (viñedos)
Productor de Vino (bodega granelera)
Comercializador/Exportador graneles
Elaborador de vinos (bodega elaboradora/envasadora/embalaje)
Comercializador/Exportador vinos embotellados (despacho)
Distribuidor de vinos embotellados ( venta y logística mayorista)
Venta al detalle (supermercados, tiendas, restaurantes)
HACIA
ATRÁS
(Control de
Insumos)
HACIA
ADELANTE
Control de
Mercados)
Roberto Echeverría 2
MOTIVACIÓN PARA INTEGRARSE VERTICALMENTE
a) Para controlar activos estratégicos (menor riesgo)
a) Para lograr economías de escala o de localización (menor costo)
b) Para aprovechar conocimientos o experiencia “know how” (menor costo)
c) Para reducir incertidumbre de quiebres en la cadena logística (menor riesgo)
d) Para capturar márgenes (utilidades) obtenidos en otras etapas
e) Para sortear barreras monopóliocas o monopsónicas (mayor utilidad)
f) Para aumentar ganancias monopsónicas o monopólicas (mayor utilidad)
g) Para satisfacer motivaciones personales (placer, prestigio, imagen,
tradición…) (externalidades intangibles)
Roberto Echeverría 3
RIESGOS ASOCIADOS CON LA INTEGRACIÓN VERTICAL
- ECONÓMICOS
- Mayor necesidad de inversión
- Mayores Costos Fijos y Gastos Generales
- Mayores riesgos comerciales
- Mayor dificultad de ajustes cuando entorno global se vuelve negativo
- Mayor volatilidad de las ganancias
- Barreras y costos de salida más altos
- OPERACIONALES
- Menor flexibilidad para cambiar de rubro o diversificarse
- Menor flexibilidad para reemplazar proveedores o distribuidores
- Mayor dificultad para cambios de procesos o tecnológicos
- Perdida de equilibrio entre distintas etapas de la cadena de valor (exceso de
capacidad o demanda insatisfecha, simultáneamente)
- ADMINISTRATIVOS
- Mayor complejidad y heterogeneidad Administrativa y Gerencial
- Sistemas de información más complejos
- Precios de transferencia/incentivos internos arbitrarios generan distorsiones
Roberto Echeverría 4
VIÑA ECHEVERRÍA: Un caso de Integración Vertical
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
1740 - Llegada de Familia Echeverría a Chile: actividades
agropecuarias Valle de Aconcagua
1920 - Establecimiento de Viñedos y Bodega granelera en Molina, Valle
de Curicó
1980 – Transformación de viñedos mixtos a varietales puros
1985 – Construcción de nueva Bodega elaboradora
1993 – Comienza exportación a UK con marca Echeverría
1993 – 2013 - Inversión en apertura y consolidación de mercados (40
países en Europa, Asia, América y Oceanía). Compra de uvas a terceros.
Roberto Echeverría 5
Roberto Echeverría 6
SITUACIÓN INICIAL (década de los ‘80): LA SARTÉN
-
Caída sostenida del consumo interno (58 lpc en 1950 - 26 lpc el 1990 – 15 lpc 1995)
Oligopsonio (muy pocos compradores ) en mercado interno
Estándares de calidad desconocidos para vendedores de uvas y graneles
Sobreoferta de uvas y vinos, con consiguiente caída en los precios
Arranques masivos de vides viníferas (reconversión a otros cultivos)
(quedaron solo 53.000 há en 1993)
Ajuste inevitable – reordenamiento de la industria
Costos del ajuste más visibles a nivel de productores de uva (arranques),
pero con menores posibilidades de ajuste a nivel de elaboradores (venta?)
Vía de escape más atractiva sería la integración vertical para salir al
mercado externo!! ¡OPORTUNIDAD HISTÓRICA!
• Economía abierta
• Muy pocas viñas saliendo al exterior
• Exportaciones de vino incipientes (solo US$ 10.4MM en 1985)
• Oferta limitada a unos pocos productos y variedades
• Consumidores externos ansiosos por conocer los vinos chilenos
VIÑA ECHEVERRÍA: Un caso de Integración Vertical
MOTIVACIÓN DE VIÑA ECHEVERRIA
a) P
Para satisfacer motivaciones personales (placer, prestigio, imagen,
tradición…) (externalidades intangibles)
Para capturar márgenes (utilidades) obtenidos en otras etapas
Para sortear barreras monopóliocas o monopsónicas (mayor utilidad)
reducir incertidumbre de quiebres en la cadena logística
Roberto Echeverría 7
-
ALTERNATIVAS EN DISCUSIÓN POR PRODUCTORES DE UVA:
- Tratar de “socializar” las pérdidas (intervención del estado)
- Integración Vertical
Roberto Echeverría 8
VIÑA ECHEVERRÍA: TRES DÉCADAS DE INTEGRACIÓN VERTICAL
’80s=reestructuración / ’90s=consolidación mercados / ’00=supervivencia
PRODUCTOS
1992: 100% granel 0% embotellado
2012: 99% embotellado 1% granel
(113.914 cajas 9lts)
DESTINOS
1992: 100% Chile 0% exportación
2012: 40 países en Europa, Asia, América y Oceanía
FACTURACIÓN
1992: 100% mercado interno 0% exportación
2012: 99% exportación 1% mercado interno
(US$4.705.281)
PRECIOS
1992: promedio de graneles varietales en Chile
2012: US$41,31 caja 9lts (promedio 12 meses)
(promedio anual industria US$29,09)
Roberto Echeverría 9
SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO!!!
Tras una década muy exitosa (los ’90s), con una expansión sin precedentes
en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y
confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos
encontramos en medio de las llamas!
FUERTE COMPETENCIA INTERNA
HIPERCOMPETITIVIDAD A NIVEL GLOBAL
PROLONGADA CRISIS EN MERCADOS EXTERNOS
CRISIS DE RENTABILIDAD DE EXPORTADORES CHILENOS
FACTORES AGRAVANTES
Roberto Echeverría 10
SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO
Tras una década muy exitosa (los ’90s), con una expansión sin precedentes
en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y
confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos
encontramos en medio de las llamas!
FUERTE COMPETENCIA INTERNA
Intensa competencia entre viñas chilenas (292 exportadores el 2012)
Los vinos chilenos están en todas partes (148 países el 2012)
Los volúmenes exportados son enormes (US$ 1.420 MM el 2012)
Amplísima diversidad de envases, estilos y variedades
Aumento de superficie plantada (125.946 ha el 2011)
Nuevas plantaciones en nuevos valles: aumento de oferta uvas premium
FACTORES AGRAVANTES
Roberto Echeverría 11
SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO
Tras una década muy exitosa (los ’90s), con una expansión sin precedentes
en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y
confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos
encontramos en medio de las llamas!
FUERTE COMPETENCIA INTERNA
HIPERCOMPETITIVIDAD A NIVEL GLOBAL
Reorientación de productores tradicionales (Francia, Italia, España)
Nuevas plantaciones y nuevos países competidores
Organización de países competidores (ferias, inversión en imagen, etc.)
Consolidación de productores… aparición de marcas globales
Aumento de tamaño y de poder de compradores (80% supermercados)
FACTORES AGRAVANTES
Roberto Echeverría 12
SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO
Tras una década muy exitosa (los ’90s), con una expansión sin precedentes
en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y
confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos
encontramos en medio de las llamas!
FUERTE COMPETENCIA INTERNA
HIPERCOMPETITIVIDAD A NIVEL GLOBAL
PROLONGADA CRISIS EN MERCADOS EXTERNOS
2007 crisis sub-prime en USA se expandió a toda la economía
2009 se trasladó a toda Europa, recesión con alto desempleo
Cadena de distribución en nuestros principales mercados gravemente
afectada
Inestabilidad extrema de la demanda, y grandes fluctuaciones en los
retornos
Cada vez más difícil encontrar buenos distribuidores (c/u 3 o más
proveedores chilenos)
FACTORES AGRAVANTES
Roberto Echeverría 13
SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO
Tras una década muy exitosa (los ’90s), con una expansión sin precedentes
en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y
confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos
encontramos en medio de las llamas!
FUERTE COMPETENCIA INTERNA
HIPERCOMPETITIVIDAD A NIVEL GLOBAL
PROLONGADA CRISIS EN MERCADOS EXTERNOS
CRISIS DE RENTABILIDAD DE EXPORTADORES CHILENOS
fuerte aumento de costo de mano de obra y energía
escasez de mano de obra
elevadas tasas de interés y costos bancarios
persistente sobrevaloración del peso chileno (precio del cobre, diferencial
de tasas de interés…carry-trade, inversión extranjera,programas de
estímulos financieros en USA y Europa)
FACTORES AGRAVANTES
Roberto Echeverría 14
0,00
15,00 23,81
43,21 46,26
76,05
53,88
63,54
92,50 88,43
98,34
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
120,00
% V
ari
ació
n
Meses/Año
Variación US$ x UF
24,12 27,74
29,86
34,54 35,28
42,46
37,12 39,44
46,43 45,45 47,84
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
US
$
Meses/Año
US$ x UF LOS CUADROS Y
GRÁFICOS
¡HABLAN!
Roberto Echeverría 15
Cualquiera de estos factores por si solo sería extraordinariamente
grave para cualquier empresa exportadora vitivinícola.
El conjunto de ellos ha tenido efectos devastadores para la gestión
económica, financiera y comercial de la gran mayoría de las viñas
exportadoras chilenas!!
¡SALIMOS DE LA SARTÉN Y ESTAMOS TODOS EN LA HOGUERA!
Roberto Echeverría 16
LECCIONES DE EXPERIENCIA
Se aprende que estos “imprevistos” no son tales. Así como las lluvias,
las sequías, las heladas, y las plagas, sabemos que estas crisis
económicas, financieras y comerciales van a ocurrir. Lo que no
sabemos es cuando!
Para sobrevivir debemos estar preparados para enfrentar el
“peor escenario”, cuando quiera que se presente. El peor escenario casi
siempre es peor de lo que uno desea imaginarse
En especial, precisamos:
• visión de muy largo plazo
• generar una estrategia de negocio y mantenerla a través del tiempo
• sistemas de información de última tecnología que permitan identificar
y cuantificar todas las variables estratégicas de la empresa, y medir
progreso en los objetivos críticos de la empresa (medir, controlar, mejorar)
• segmentar mercados y privilegiar rentabilidad (mercados, clientes, productos)
• en el corto plazo, PROTEGER el Flujo de Caja y la liquidez
Y, SOBRE TODO, ABUNDANTE
PACIENCIA, TENACIDAD, RESILIENCIA … Y MUCHA PASIÓN!!!!
Roberto Echeverría 17
REFLEXIONES FINALES
LA INTEGRACIÓN VERTICAL NO HA SIDO FÁCIL,
Y ACTUALMENTE ES MÁS DIFÍCIL QUE ANTES…
¡¡¡¡PERO NO ES IMPOSIBLE!!!!
“Hacer proyecciones o pronósticos es difícil,
particularmente si se hacen hacia el futuro”
Antiguo proverbio chino
“Los desafíos pueden verse como obstáculos,
o como peldaños.
Todo depende de cómo los enfrentemos!”
Anónimo
TENIENDO EN CUENTA QUE…
“Las especies que sobreviven son las que mejor
se adaptan a los cambios”
Charles Darwin
Muchas
Gracias!
Roberto Echeverría 18
Top Related