Webinar: "Marketing en el mundo de la moda"

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Marketing en la Moda

@MontseArtigas13 Abril 2016

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Marketing en la moda

�¿Qué es la moda hoy en día, cómo se crea y por qué la seguimos?

�Nuevas formas de consumir moda.

�Las Lovemarks digitales de hoy.

�La generación Z (los nacidos entre el 91 y el 2001): objetivo de las marcas.

�Las nuevas tecnologías aplicadas al Marketing y Comunicación de moda.

�Proyectos innovadores: las apps y los gadgets tecnológicos que se llevan ahora.

�Gestión de políticas de RSC.

Índice de temas a tratar:

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� La venta de prendas de ropa se ha incrementado un 5,10% en 2015 y un 2,2% en2014, encadenando dos años de crecimiento después de acumular 7 años de pérdidasen el sector.

�La industria de la moda representa el 2,7 % del PIB Español. Es uno de los sectoreseconómicos más importantes.

�Como previsión para el futuro, en 2019 se cree que subirá el gasto en ropa a 26.137millones de euros. El gasto medio por español será de 567 euros/año. Un 10% más queen la actualidad. El 55% en prendas de mujer. El 31% en prendas de hombre y el 14%en prendas para niños.

Algunos datos del sector moda

Fuentes: ACOTEX, ICEX, Kantar

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Últimos datos cierre 1er trimestre 2016

La moda online crece un 73% y roza los 300 millones en España en el tercer trimestre.

La moda sigue ganando terreno en la web. Según los últimos datos disponibles, hechos públicos porla Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) las ventas online de prendas devestir se quedaron a las puertas de los 300 millones de euros en el tercer trimestre del 2015, trasaumentar un 73% respecto al mismo periodo del año anterior.

El sector copa ya un 5,6% de la facturación del e-Commerce en España, con unas ventas por valor de299,08 millones de euros. El número de operaciones, se registraron 5,36 millones durante el tercertrimestre.

El aumento de las prendas de vestir se sumó al registrado por el sector del calzado, que elevó susventas online un 45,1%, hasta 49,47 millones de euros. También la joyería, relojería y platería semantuvo al alza en la Red, con un incremento del 37,2%, hasta 5,61 millones de euros. El aumentofue algo más moderado que el registrado en el trimestre anterior, que se situó en el 49,4%.

Durante el tercer trimestre, en España se vendieron 5,36 millones de prendas de vestir en la Red

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Entorno onlineEn total, las tres categorías incrementaron sus ventas un 67,83%, hasta 354,16 millones deeuros. Con este aumento, las prendas de vestir, el calzado y la joyería copan ya el 6,59% de lasventas online en España.

Las ventas de prendas de vestir de España al exterior, es decir, ventas realizadas en sitios websespañoles con destino a otros países, fueron de nuevo las que coparon el grueso de lafacturación, con una subida del 38,3%, hasta 128,91 millones de euros.

Ropa, calzado y joyería copan el 6,59% de las ventas de e-Commerce en el mercado español.

Por su parte, las realizadas desde el exterior con España se dispararon de nuevo, con un alzadel 80,7%, hasta 49,85 millones de euros, mientras que las registradas dentro del mercadonacional fueron las que más aumentaron, ascendiendo a 118,56 millones de euros, casi eldoble que en el mismo periodo del año anterior.

En su conjunto, el comercio electrónico facturó en España un 29,2% más que en el mismoperiodo del año anterior, hasta 5.302,6 millones de euros. Los sectores de actividad conmayores ingresos fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 20,8% de lafacturación total; el transporte aéreo, con el 13%, y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el5,6%.

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Datos 2016En lo que va de año, el sector acumula un descenso del 5,7%.Motivos: La climatología y la situación política.

Según los resultados provisionales del Indicador del Comercio de Moda,elaborado a partir de datos de la Asociación del Comercio Textil yComplementos (Acotex), las ventas del comercio minorista de moda, textilhogar y complementos cayeron en marzo un 9,9%, el mayor descenso en losúltimos 34 meses. La facturación del sector no se contraía tanto desde mayo de2013, cuando registraron el mismo descenso.

Después de despegar un 5,10% en 2015, los datos del primer mes del año yaanunciaban que el sector no lograría mantener el ritmo en 2016. En enero, elindicador cayó un 5,3%, lo que supuso el primer descenso desde agosto de 2014y el más elevado desde mayo de 2013.

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¿Qué es la moda, cómo se crea y por qué la seguimos?Una moda es un uso o costumbre que estáen boga en determinada región durante uncierto periodo. Se trata de una tendenciaadoptada por una gran parte de la sociedad,generalmente asociada a la vestimenta.

� La Prehistoria. El primer telar con una rama de árbol.

� Egipcios, Griegos y Romanos.� La Edad Media� El Renacimiento� La Revolución Industrial

http://definicion.de/tendencia/

http://definicion.de/sociedad

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¿Cómo se crea la moda?EL CASO APPLE y la serie SEXO EN NUEVA YORK

Puede que seas mujer, lleves un iPhone en el bolso, tengas un Mac y seasincondicional del universo Apple porque con ello sientes que estás a la última entecnología. Lo que quizá no sepas es que el hecho de que los productos de la marca dela manzana estén de moda entre las mujeres tiene bastante que ver con que losdirectivos de Apple decidieran un día romper su imagen de marca masculinacolocando uno de sus portátiles como herramienta de la protagonista de Sexo enNueva York. Carrie Bradshaw, la soltera de oro de Manhattan, escribía sus artículosdesde un portátil con la emblemática manzana. Y como la imagen quedaba cabezaabajo cada vez que Carrie levantaba la tapa del ordenador, Apple modificó su posiciónpara que se viera perfecta siempre. Puede que no hayas visto la serie, ni la posteriorpelícula –en la que la protagonista ya ha cambiado ese portátil por uno más moderno,un MacBook Pro y cuando pide que le presten un móvil recibe el iPhone de su amigaSamantha– pero millones de mujeres sí, y en su retina queda asociada la marca Applea la de féminas modernas, sexis, independientes y bien posicionadas.

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¿Cómo se crea la moda?

El uso de algo nuevo empieza con una penetración social muy baja y lo inician unos milhogares principales, que son los iniciadores, las personas que se arriesgan a llevar, aprobar algo que no lleva nadie; luego el resto de la sociedad percibe que esos iniciadosllevan eso y, si se identifican con ellos, se extiende su uso y empieza a penetrar en otrossegmentos; luego, cuando lo lleva la mayoría, decae.

Este grupo de iniciadores –personas a las que les encanta diferenciarse y que toman ladecisión de hacer o consumir algo por sí mismos, sin que nadie se lo diga–, son muypocos y no son los mismos en todos los sectores. No basta con que sean atrevidos yoriginales; han de ser también prescriptores, es decir, tener influencia sobre otros, queotros les sigan.

Estos innovadores son un porcentaje muy pequeño, no más del 2,5% del mercado,aunque varía según el sector.

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Cómo crear una tendenciaLo primero es que tu propuesta sea o aparente ser original.

Debe poder exhibirse y ser accesible, es decir, que si alguien lo quiere lo pueda tener.

Ha de ser algo apropiable, es decir, que despierte en quien lo vea, las ganas de copiarlo.

Ha de ser relevante y coherente con la escala de valores o el estilo de vida de quienquieres que lo copie.

Regálaselo a un innovador Si quieres que tu propuesta triunfe, probablemente no sirvacon que la adopten tus amigos y familiares. Ha de conseguir que la hagan suya algunasde esas personas que siempre marcan estilo, que siempre están a la última, que son losprimeros en sus círculos en comprar o probar algo que después los demás quieren ycopian.

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“Calchemise”

Algo novedoso

La camisa con calzoncillo incorporado.Arrasa en Francia.Precio: 50-65 euros.Se ideó en 2009.Soluciona un problema:Que las camisas permanezcan en el sitio correcto sin moverse.

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Cómo crear una tendenciaFomentar que lo copien para conseguir que tu moda la copien más personas, debeshacerla visible. Un buen escaparate puede ser la serie televisiva de moda, o que sehaga eco de ella el personaje famoso que sirve de referencia a las personas a quienesva dirigida, o hacerla correr en la discoteca más chic del momento o en elacontecimiento deportivo o cultural más innovador.

Amplifica el impacto. No basta con que un famoso adopte tu moda. Es básico que losmedios de comunicación, los bloggers y quienes opinan sobre tendencias se enteren yhablen de ello una y otra vez. Fomenta los comentarios en las redes sociales yretroalimenta de forma positiva la idea de que tu propuesta es una tendencia nueva einteresante.

Evita que sea copiada por personas de colectivos o estatus diferentes al que vadestinada, al menos al principio.

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Influencer de modaChiara Ferragni, la bloguera de moda más influyente del mundo.

PERFIL:Nombre: Chiara Ferragni. Edad: 29 años.Nacionalidad: Italiana.Estudiante de derecho.

En 2009 abrió un blog (The Blonde Salad) que muy pronto comenzó a contar sus visitas por cientos demiles.Las marcas han entendido que aparecer en alguna de las publicaciones de Chiara Ferragni en cualquierade sus redes sociales (en Instagram, por ejemplo, cuenta con 5,7 millones de seguidores) es una garantíapara llegar a potenciales clientes. Dior, Hugo Boss, Chanel, Valentino, Burberrys… son habituales en lasfotografías de Ferragni, así como su propia línea de calzado que ella misma diseña y comercializa.Afincada en Los Ángeles, desde donde gestiona lo que ya se ha convertido en un gran negocio, Ferragniestá considerada una de las personas más influyentes del mundo de la moda. En su opinión, la llegada deInternet y la aparición de las blogueras como fenómeno prescriptor, ha supuesto una democratizaciónen las tendencias. Ya no son siempre los mismos quienes dictan los cánones.

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¿Por qué seguimos la moda?1) El deseo de ser aceptado y de atraer.

2) La tendencia a la imitación. Usar lo que los demás usan (especialmente aquéllos queson considerados como modelos de estilo o elegancia en el grupo social) da seguridad.Por otra parte, los empresarios de la moda pueden fabricar millones de piezas de vestiridénticas y venderlas en todo el mundo.

3) Necesidad de distinguirse y de afirmar la propia individualidad. Tanto comonecesitamos parecernos a los demás, integrarnos en un grupo humano, necesitamos “sernosotros mismos”. Aunque imitemos, para parecernos a los otros, siempre ponemos algopropio, que de alguna manera nos distinga y afirme nuestra personalidad.

4) Necesidad de expresarse y de comunicar algo a los demás. Lugar de procedencia,grupo étnico, edad, situación social, profesión u ocupación, estado civil, ocasión, religión,y personalidad.

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Nuevas formas de consumir moda

Un guiño a Colombia

Los clientes pueden diseñar sus propios artículos a sugusto y, en un plazo de 24 horas, recibirlos terminados.

Cada vez es más fácil personalizar los productos y lasempresas ponen al cliente como creador de su productoa través de concursos y design labs.

De la comunicación invasiva al diálogo con las personas.Los blogs.

El showrooming. Comparar precios en la tienda física ycomprar por Internet.

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Las “Lovemarks” digitales de hoy

� Mr. Happiness. Moda optimistaen camisetas, sudaderas yaccesorios.

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� The Are. Promocionada porlos Instagramers.

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� Heaven’s Secret. Moda deHollywood en versión lowcost.

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� Storets. Aires vintage en Denim.

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La Generación Z: Objetivo de las marcas de moda

La Generación Z. Son los nacidos entre el 91 y el 2001. Ellos son la nueva diana de la publicidad.

Serán tanto o más influyentes que sus predecesores. ¿Por qué? Representan aproximadamenteal 25% de la población mundial.

La teoría del consumo dice que el segmento de la población de entre 18 y 24 años es el másinfluyente, y la Generación Z se encuentra justo en este punto.

Las marcas van a tener que modificar sus estrategias publicitarias para hacer del consumo de susproductos una experiencia imprescindible. Sellos como Primark ya prescinden del e-Commercey han convertido sus tiendas en una experiencia. Su mayor punto de venta en nuestro país, enplena Gran Vía madrileña, creó esa ilusión desde su apertura. Con #Primania, invitan a losclientes a compartir fotografías que luego se proyectan en las pantallas gigantes de algunastiendas seleccionadas.

http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/toda-la-ropa-que-necesitas-en-tu-vida-esta-en-el-nuevo-primark-de-gran-via-32-en-madrid/22367















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La Generación Z

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Las nuevas tecnologías

El Pentágono y el MIT dan alas a los “wearables” con unainversión de 315 millones a la investigación.

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Hasta hace relativamente poco, conocer lo que ocurría en las grandes pasarelas delmundo durante las semanas de la moda era cosa de privilegiados. Pero gracias al avancea pasos de gigante de la tecnología las cosas han cambiado. Atrás quedaron los tiemposen los que había que esperar seis meses para que lo que se veía en un desfile llegasefinalmente al consumidor.

Hoy en día, cualquier fashionista con conexión a Internet puede acceder a estos eventossin necesidad de moverse del sofá. Las grandes capitales de la moda ya no quedan tanlejos gracias a la retransmisión en streaming y las redes sociales, que operan como unarespuesta inmediata a la hora de saber lo que es tendencia. En Londres se instalaronpantallas digitales en estaciones de metro y calles principales, desde las que losorganizadores transmitían noticias y desfiles en vivo. Y además de en su propia web,también se podían seguir conociendo sus novedades desde una cuenta oficial enInstagram.

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Y es que las redes sociales revolucionaron la moda de este siglo –social de por sí-, alpunto de estar disputándole el monopolio a las revistas. Antes de la era digital, loimportante estaba ahí a donde iban los editores y críticos más influentes, y el mundoveía las semanas de la moda desde el punto de vista que ellos creaban. Obviamente quela presencia de Anna Wintour, directora de Vogue, sigue siendo un impulso significativopara cualquier diseñador, pero lo importante en la moda hoy parece estar teniendolugar lejos de las pasarelas y más cerca de la nube, al tiempo que gracias a las redessociales todos tienen voz y voto, principalmente entre los más jóvenes. Ahora son éstaslas que hacen la gran diferencia, por lo que atrás quedaron los tiempos en que un editorde moda definía el rumbo.

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Es un hecho: la relación entre moda y tecnología es cada vez más estrecha, en granmedida por el poder de las redes sociales.

Michael Kors quiso ser el primero en Instagram y se lanzó a comunicar por primera vezuna campaña en la red social.

Marc Jacobs ultima su casting de modelos desde Twitter: Wanna be the new face ofMbMJ? Tag your photo #CastMeMarc.

http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/michael-kors-lanza-la-primera-campana-para-instagram/19043

















https://twitter.com/MarcJacobsIntl/status/451481485061541888/photo/1















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Hablando de Twitter, no podemos dejar de mencionar el caso de Tommy Hilfiger y suconcurso #GoneSurfing en la red social durante el verano 2013, que recibió más de 6.000participaciones. El concurso, que otorgaba como premio tres viajes de surf para dospersonas en Maldivas y que fue lanzado junto a su colección cápsula Surf Shack ha sidodestacado incluso en un caso de estudio publicado por Twitter al incrementar en un234% sus seguidores. Una estrategia muy bien pensada que demostró -una vez más- elpoder de las redes a la hora de interactuar con el público y generar nuevas audiencias.

http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/el-perfecto-look-apres-surf-por-tommy-hilfiger/17975













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Todas estas acciones –que sin duda implican una gran inversión pero también unenorme retorno- definitivamente influyen en la imagen de cada marca y, por tanto, enla repercusión de sus diseños y de eventos como las semanas de la moda. Porque elhecho es que la moda, fiel a su esencia, evoluciona, y las necesidades de hoy ya noimplican exclusivamente la presentación de una colección. En un mundo donde todo senecesita “ya”, lo digital parece ser la mejor herramienta para satisfacer a los nuevosconsumidores. Algo está claro: cada vez más, habrá más y más integración entra lamoda y la tecnología.

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Proyectos innovadores:Apps y gadgets

Ropa y accesorios con iluminación LED o que muestran emociones, camisetas quemonitorizan el ritmo cardíaco, tintes electrónicos, gafas con las que compartirimágenes… No, no es ciencia ficción: la tecnología es, cada vez más, el nuevocomplemento diario de nuestro armario.

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Apps y gadgets

Lo primero en sacudir las bases de lo conocido fueron las Google Glass y, tras ellas,los relojes inteligentes.

http://www.glamour.es/placeres/work-tecno/articulos/galaxy-gear-de-samsung-o-la-joya-que-merecen-todas-las-munecas/18812





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Apps y gadgets

Se presentaron en la Semana de la Moda de Nueva York en 2012 de la mano de Diane Von Furstenberg-aunque con un efecto más tecnológico que glamouroso.

Google Glass

http://www.glamour.es/desfiles/primavera-verano-2013-nueva-york-diane-von-furstenberg/7444

http://www.glamour.es/desfiles/primavera-verano-2013-nueva-york-diane-von-furstenberg/7444

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CUTECIRCUIT

Leds

La firma Cutecircuit ha sido una de lasadelantadas.

En sus líneas figuran chaquetas y vestidoscon luces LED que cambian de colores, unvestido que publica tweets y camisetasconectadas a internet que cambian sudiseño en función de las actualizaciones deFacebook.

http://cutecircuit.com/

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ADIDAS

Zapatillas inteligentes

Luego llegaron las zapatillas inteligentes de Google y Adidas, que miden la velocidad,detectan el tipo de actividad que realiza el usuario, se contactan vía bluetooth con elmóvil, acceden a los contactos y además pueden hablar a través de un repertorio de 250frases, entre ellas: “Si estar de pie fuese un deporte, tu serías el Campeón Mundial”.

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UNDER ARMOUR

Protegerse del sol

Otro de los avances son las prendas queprotegen del sol, como las de UnderArmour, marca creada por el jugador defútbol americano Kevin Plank, quien notóque en los partidos su camisetaconvencional se volvía pesada por el sudor.Por eso creó una serie de camisetas con unsistema de transpiración que mantiene elcuerpo seco y fresco además de prestarprotección solar y reflectividad de 360º,para correr de forma segura encondiciones de poca luz.

http://www.underarmour.com/shop/ES/en



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NETATMO

Brazalete

También existe el brazaleteJune de Netatmo, que mide elimpacto de la exposición al solsobre la piel haciéndonos sabersi ya hemos recibido suficientesrayos UVA en el día.

http://www.netatmo.com/es-ES/site







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Ralph Lauren

Salud

No nos podemos olvidar de la“ropa tecno” al servicio de lasalud, pues ya existencamisetas que miden el ritmocardíaco y permiten a losmédicos hacer un seguimiento asus pacientes en tiempo real.

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Credit CardFinder

Bolso que limita el gasto

Otra curiosidad es el bolso que limita el gasto, lanzado por la firma australiana CreditCard Finder, capaz de rastrear lo que uno gasta a crédito. También se conecta a un relojque puede ser programado para mantenerlo cerrado en las “horas vulnerables” del día.Además, cuando una entra a “la zona peligrosa” de las compras, el bolso se ilumina conuna luz de alerta LED encendida por un chip con tecnología GPS. Incluso se puede elegira alguien para que reciba un SMS si se tiene una recaída consumista.

http://www.creditcardfinder.com.au/





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Ralph Lauren

Abrazos

Finalmente, y para las másrománticas, gracias a las camisetasHUG –nombradas como una de lasmejores invenciones por la revistaTime–, ya se puede enviar y sentirun buen abrazo, incluso a ladistancia.

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Apps y gadgets

Estos ejemplos nos demuestran que la era de los appcesorios ya ha comenzado. Dehecho, se estima que la demanda de datos en tiempo real y de la wearable technologycrecerá desde los 14 millones de unidades registrados hace un año hasta los 171millones en 2016, según un estudio de la consultora IMS Research, que indica que en lospróximos tres años el mercado de dispositivos inalámbricos wearables generará unos6.000 millones de dólares. Sin embargo, la tecnología “vestible” aún no ha encendido laspasiones de las masas. Quizás las bandas de marcas como Nike resulten llamativas paralos fanáticos de hacer ejercicio, pero dado el escaso éxito comercial de algunaspropuestas, deberíamos preguntarnos si esta tendencia es sólo una moda o ha venidopara quedarse. Y parece ser que se trata de lo último. Además, subyace la pregunta de siesta explosión de ropa inteligente provocará un auge equivalente en el mundo de lasapps.

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Apps

Una app que acaba de lanzar la tienda online de lujo Modus Operandi. A través de ella,los presentes pueden evaluar lo que veían sobre la pasarela y crear una wishlist con susprendas o accesorios favoritos para poder comprar luego esos diseños a través de lamisma aplicación.

Style Eyes. Se trata de una app para smartphones basada en la tecnología dereconocimiento de imágenes que, a través de una fotografía, es capaz de encontrar unaprenda en concreto o recomendar otras similares. Una vez encontrado el objeto de tudeseo, la misma app te permite comprarlo directamente desde tu teléfono. Por elmomento Style Eyes sólo está disponible en Irlanda y Reino Unido. En España tenemosotras aplicaciones parecidas como Similify, que aplica la misma tecnología que StyleEyes pero únicamente para zapatos.

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Gestión de políticas de RSCLa Real Academia Española (RAE) adoptó el términosostenibilidad hace seis años, añadiendo al adjetivosostenible la definición de “que se puede mantenerdurante largo tiempo sin agotar recursos o causar gravedaño al medio ambiente”.

Para producir un par de vaqueros, por ejemplo, sonnecesarios 20.000 litros de agua.

Inditex, H&M, Gap, VF, Adidas o Nike, son grupos quehan basado gran parte de su crecimiento en elabaratamiento de los costes productivos gracias a sutraslado a países con normativas medioambientales casiinexistentes y salarios bajos.

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SostenibilidadLos expertos aseguran que los millennials (nacidos a partir de 1980) constituyen unageneración más crítica y exigente que las anteriores, que no duda en dejar de consumiruna marca tras una mala experiencia. Este es un colectivo, además, que por primeravez da importancia a nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y elcompromiso social.

En la actualidad, se empieza a trabajar con hilos realizados a partir de redes de pescaabandonadas, neumáticos usados, ¡incluso posos de café!. No obstante, el desarrollode estas nuevas fibras está en una fase inicial y su falta de industrialización provoca quesus precios estén aún por encima de las fibras convencionales.

El gigante del denim Levi Strauss impulsó en 2011 la colección Levi’s Water Less, con laque reduce el consumo de agua hasta el 96%. A raíz de aquella campaña, la compañíahizo público que se necesita una media de 42 litros de agua sólo para el acabado de unpar de vaqueros. La empresa calcula que desde que ha implantado este proceso halogrado ahorrar hasta 172 millones de litros de agua.

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Sostenibilidad

H&M, la compañía sueca es uno de los principales consumidores mundiales de algodónorgánico; en 2014, utilizó poliéster reciclado equivalente a 40 millones de botellas PET, yrecogió 7.684 toneladas de prendas usadas, que representan cerca de 40 millones decamisetas.

EL NATURALISTA, CALZADO SOSTENIBLE ‘MADE IN SPAIN’

El Naturalista fue la apuesta eco del grupo de calzado The Art Company, uno de losmayores en España por cifra de negocio. Desde la empresa se parte de la premisa que lasostenibilidad pura no existe, pero en cambio sí hay propósitos de hacer las cosas bientanto en el proceso de compras, como en el de producción y en el de ventas. Lacompañía adquiere el 90% de su materia prima en España para reducir el impacto deltransporte y trabajar mano a mano con los proveedores.

Ecoalf, una marca especializada en prendas elaboradas con productos reciclados.

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PDV ECO

Ahorro del 20% de electricidad en luz, del 40% en climatización y del 50% en consumode agua. La tienda ecoeficiente gana terreno en el retail. La sostenibilidad en el puntode venta se impone porque tiene un impacto directo en el ahorro de costes y ademásel retorno de la inversión es mucho más rápido que en otros procesos de la cadena devalor.

Se calcula que el retorno de la inversión se sitúa en dos años. Establecimientos deInditex, Punt Roma, Desigual, Nike o GStar, entre otros, sostienen que lasostenibilidad en retail no es una moda sino un modelo rentable, que aportabeneficios económicos, pero también medioambientales y de imagen.

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Financiación “Eco”

�Ayudas a la sostenibilidad

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¡GRACIAS!@MontseArtigas

Webinar: "Marketing en el mundo de la moda"

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