Vorlesung Social Media Marketing Wintersemester 2016/2017

Social Media Marketing Universität Tübingen Studium Professionale Wintersemester 2016/2017

Oliver Nickels [email protected]

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Vorlesung über Social Media Marketing

Marketing Grundlagen Basics & Kundenperspektive Job Definition Value Proposition Gruppenarbeit Value Proposition

Social Media Grundlagen Basics & Anwendungen Erfolgsfaktoren Gruppenarbeit Inhalte

Social Media Plattformen Auswahlkriterien Gruppenarbeit Auswahl Plattformen Erweiterungen und Aussichten

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Kundenerwartung an eine Marke Voice und Tonality Gruppendiskussion Voice Customer Journey

Mobile Entwicklungen Gruppenarbeit Mobile Angebote App vs. Mobile Webseite

Kampagnenmanagement Anforderungen Redaktionsplan Plattformen und Soziotope

Native vs. Werbung Werbung in sozialen Netzen Gruppenarbeit Werbung

Recht & Interne Nutzung Rechtliche Fragestellungen Nutzung User Generated Content Schulungen & Guidelines

Tools & Monitoring Social Media Management Monitoring

Diskussionsverhalten & Shitstorms Shitstorm Basics Verhalten im Sturm


Social Media Marketing am Beispiel

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https://www.kickstarter.com/projects/comp/comp?ref=category_newest


Marketing Grundlagen

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Definition von Marketing

Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen);

zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder).

Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.Quelle: Wikipedia 2015

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Wie funktioniert Marketing?

Warum interessiere ich mich für bestimmte Marken oder Produkte? Was ist meine „personal Brand“? Welche Marken passen warum dazu? Wie wähle ich diese aus, wer beeinflußt mich dabei?

Wie unterscheidet sich meine „professional personal brand“ von meiner „private personal brand“?

Wie positioniere ich meine „persönliche Marke“? bei denen, die mich kennen? bei denen, die mich nicht kennen?

Personal branding, self-positioning and all individual branding by whatever name, was first introduced in the 1981 book: "Positioning: The Battle for your Mind", by Al Ries and Jack Trout. More specifically in "Chapter 23. Positioning Yourself and Your Career - You can benefit by using positioning strategy to advance your own career.

Quelle: Wikipedia - Personal Branding

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Paid, owned and earned

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Marketing aus der Perspektive des Kunden

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Think

How marketers think? How can I engage consumers with my brand? How do I connect the personality of my brand with my target audience? How can I co-create with my target and develop a conversation?

How consumers think? Is there parking? Will this fucking thing work? How badly are they going to screw me on the price? Will there be anyone there who knows what the fuck he’s talking about?

Consumers want clarity and simplicity.

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Jack Trout - the five tests of obviousness

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https://www.youtube.com/watch?v=VFDOuADbw48&spfreload=10


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Wer kauft so etwas? Wann? Warum?


Welchen Job übernimmt das Produkt für mich?

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http://www.youtube.com/watch?v=f84LymEs67Y


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https://www.youtube.com/watch?v=aN36EcTE54Q&spfreload=10


Gruppenarbeit 1 - Value PropositionErarbeiten Sie die Value Proposition unseres Produkts

Gruppe 1 & 3 (1 nur männlich, 3 gemischt) Zielgruppe männlich, 25-55 Jahre

Gruppe 2 & 4 (2 nur weiblich, 4 gemischt) Zielgruppe weiblich, 25-55 Jahre

Priorisieren Sie die jeweiligen Gains & Pains sowie die zugehörigen Produkteigenschaften

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Diskussion - Ziele 1Welche Ziele setzen wir uns für das Marketing unseres Produkts?

Während der Crowdfunding-Phase Während der Produktion Nach der ersten Auslieferung

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Social Media Grundlagen

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Diskussion über Marketing in sozialen Netzen

Marketing (now) is a "conversation." People are no longer willing to accept the "interruption" model of advertising.

The objective of marketing communication is for a brand to create "engagement" with consumers.

Traditional forms of advertising do not create engagement and have substantially outlived their usefulness. The Internet has created an environment in which consumer control of his/her purchasing behavior is unprecedented.

Consumers are quickly moving away from brands that are obviously out to sell them something in favor of brands that seek to engage with them and have conversations.

Social media represents the most effective medium for engaging with consumers and having these conversations.

Quelle: http://adcontrarian.blogspot.de/2011/03/social-medias-massive-failure.html

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http://adcontrarian.blogspot.de/2011/03/social-medias-massive-failure.html


Was macht „Social“ aus?

Benutzer erstellt den Inhalt Benutzer verteilen Inhalte Benutzer bewerten Inhalte Benutzer entwickeln Inhalte weiter Entwickeln Inhalte im Team

Interaktive Kommunikation Dialog alle mit allen Freiwillige Teilnahme Kosten = Zeitaufwand + Information (z.T. €) Inhalte und Diskussionen nicht kontrollierbar Gruppenbildung Selbstkontrolle

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Co-Creation of Value


Definition von Social Media

Social media is computer-mediated tool that allow people to create, share or exchange information, career interests, ideas, and pictures/videos in virtual communities and networks. Social media is defined as "a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content." Furthermore, social media depends on mobile and web-based technologies to create highly interactive platforms through which individuals and communities share, co-create, discuss, and modify user-generated content. They introduce substantial and pervasive changes to communication between businesses, organizations, communities, and individuals. … Social media differ from traditional or industrial media in many ways, including quality, reach, frequency, usability, immediacy and permanence. Social media operates in a dialogic transmission system, (many sources to many receivers). This is in contrast to traditional media that operates under a monologic transmission model (one source to many receivers).

Wikipedia (2015) Buettner, R. (2016). Getting a Job via Career-oriented Social Networking Sites: The Weakness of Ties. 49th Annual Hawaii International Conference on System Sciences. Kauai, Hawaii: IEEE. doi:10.13140/RG.2.1.3249.2241.Kaplan Andreas M., Haenlein Michael (2010). "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media". Business Horizons 53 (1). p. 61. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003.H. Kietzmann, Jan; Kristopher Hermkens (2011). "Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media". Business Horizons 54: 241–251. doi:10.1016/j.bushor.2011.01.005.Agichtein, Eugene; Carlos Castillo. Debora Donato; Aristides Gionis; Gilad Mishne (2008). "Finding high-quality content in social media". WISDOM – Proceedings of the 2008 International Conference on Web Search and Data Mining: 183–193.Pavlik & MacIntoch, John and Shawn (2015). Converging Media 4th Edition. New York, NY: Oxford University Press. p. 189. ISBN 978-0-19-934230-3.

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25 Motivation

Revolution doesn‘t happen when society adopts new technology, it happens when society adopts new behaviors. Clay Shirky - Here comes everybody


Was sind die Vorteile für den Einzelnen?

Arbeiten im Schwarm Transparenz Nicht hierarchisch Lebt vom Einsatz vieler Öffentlich Permanenz

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Gemeinschaftsgefühl Sofortige Belohnung Demokratisch Sichtbarer Eigenanteil Reputationsgewinn Auffindbare Quellen und Ergebnisse


Anwendung von Schwarmverhalten im Internet

Kooperation Temporäre und dauerhafte vertrauenswürdige Netzwerke Offene Entwicklung mit open source und creative commons Offene Neu- und Weiterentwicklung von Produkten/Services Crowdfunding, Crowdinvestment, Mikrokredite

Koordination Neue Formen der Kommunikation und der Koordination entstehen durch die Verbindung unterschiedlicher Medien und Plattformen, z.B. Uber, Firechat) Folksonomy - Verschlagwortung von Inhalten, z.B. durch HashTags Ad-hoc Gemeinschaften - auch über das Internet hinaus (z.B. Flashmob, AVAAZ)

Erkenntnis Datenbasierte Bewertung, z.B. von neuen Märkten oder Angeboten Identifizierung von Potentialen durch Monitoring Predictive Analytics - Voraussagen für zukünftige Entwicklung

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Regeln in sozialen Netzen

Es geht nicht um Werbung, sondern um Kontakte und Kommunikation auf Augenhöhe Es geht nicht um Dich Beteiligung heißt geben Echtes Engagement, kein Spam Authentisch sein Konsistent sein Verbreitung durch Influencer und Communities finden

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Neue Erfolgsfaktoren in sozialen Netzen

Beschleunigung wie schnell gewinnen wir bei der Zielgruppe an Einfluss?

Geschwindigkeit wie lange brauchen wir, um unsere Ziele zu erreichen

ROI Wie viel Aufwand ist nötig, um unsere Ziele zu erreichen

Kreativität Wie viel Kreativität erzeugt unsere Kampagne bei den Kunden und Interessenten

http://www.adweek.com/socialtimes/velocity-acceleration-and-new-ways-of-measuring-marketing-impact/628160

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http://www.adweek.com/socialtimes/velocity-acceleration-and-new-ways-of-measuring-marketing-impact/628160


Social Media Plattformen

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Auswahl und Bewertung der Netzwerke

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! Bewertung nach externen Rankingfaktoren ! http://www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites ! http://www.alexa.com/topsites/countries/DE

! Bewertung nach Mengengerüsten ! http://ijustdid.org/wp-content/uploads/2012/11/Top-20-Social-Networks-Infographic.jpg

! Bewertung nach Funktionalität ! Zielgruppenpräsenz & Zielgruppenrelevanz (auch orts-, themen- oder zeitabhängig) ! Spezielle Funktionen (Mobilität, Dialogfunktionalität) ! Integrationsfähigkeit in vorhandene oder geplante Prozesse/Kampagnen

http://www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites

http://www.alexa.com/topsites/countries/DE

http://ijustdid.org/wp-content/uploads/2012/11/Top-20-Social-Networks-Infographic.jpg

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Auswahl und Bewertung der Netzwerke

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! Bewertung nach Nutzerverhalten ! Aufmerksamkeitsspanne, Sprache, Verhalten ! Gegenseitigkeit (Following) und Verbindungen untereinander ! Grad der Verlinkung und Referenzierung fremder Inhalte ! Wiederholungsfrequenz (Re-posting fremder Inhalte) ! Wiederholungsgeschwindigkeit und Zeiträume ! Beispiel: Tumblr http://www.heise.de/tr/artikel/Ein-soziales-Netzwerk-wird-kartographiert-2182896.html

! Bewertung nach Aufwand ! Aufbau und Unterhalt der Präsenz ! Format der erforderlichen Inhalte ! Erstellung und Verteilung von Inhalten ! Schulung von Mitarbeitern ! Zeitaufwand für tägliche Aufwände

http://www.heise.de/tr/artikel/Ein-soziales-Netzwerk-wird-kartographiert-2182896.html


Plattformvergleich

Bounce-Rate: Bounce Rate ist eine Kennzahl aus dem Bereich Web Analytics. Die deutsche Übersetzung ist Absprungrate. Die Web Analytics Association (WAA) definiert die Bounce Rate (Absprungrate) als Anteil an Websitebesuchen mit nur einem einzelnen Seitenaufruf. Nach Avinash Kaushik (2007, S. 168 - 170) zählen zu den Bounce-Besuchen auch Kurzbesuche von 5 bis 10 Sekunden. Ein Kurzbesuch bedeutet, dass die Besucher der Website nicht weiter motiviert sind, tiefer in das Angebot der Website einzusteigen. - https://de.wikipedia.org/wiki/Bounce_Rate Quelle Grafik: http://sproutsocial.com/insights/facebook-vs-twitter/

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https://de.wikipedia.org/wiki/Bounce_Rate


Interaktionsvergleich

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The only place where interaction rates went up in 2015 was Facebook; we attribute this rise to the fact that more brands are paying to promote their Facebook posts to a larger percentage of their fans. http://blogs.forrester.com/nate_elliott/15-09-15-how_does_your_brand_stack_up_on_facebook_twitter_and_instagram

http://blogs.forrester.com/nate_elliott/15-09-15-how_does_your_brand_stack_up_on_facebook_twitter_and_instagram


Weiterentwicklungen vorhandener Plattformen

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https://instantarticles.fb.com


Weiterentwicklungen vorhandener Plattformen

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https://www.periscope.tv


Erweiterung um neue Funktionen

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Erweiterung um neue Funktionen

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Auf den ersten Blick ungewöhnliche Lösungen

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https://tacobell.com/feed/tacobot


Kundenerwartung an eine Marke

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Voice und Tonality

Style Guide Beispiel: Mailchimp http://styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/

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http://styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/


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Perspektiven einer Customer Journey

Customer Journey Analysen nehmen eine von vier Perspektiven ein Der Status Quo Der zukünftige Status Quo Ein Tag im Leben eines Kunden Der Service Blueprint

Die Analyse betrachtet unterschiedliche Aspekte in der Kundenkommunikation Touchpoints und Informationsquellen Gedanken, Wünsche und Erwartungen des Kunden in der jeweiligen Stufe Gefühle, Emotionen und Reaktionen Schlüsselfunktionen, die den beim Produkt Kunden halten oder ihn abspringen lassen Veränderungen im Kommunikationsverhalten durch neue Informationsquellen und Medien

Die Customer Journey Analyse betrachtet alle digitalen und analogen Kanäle im Zusammenspiel Die Grundlage ist die jeweilige Zielgruppe und die Value Proposition des Angebots

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Mobile & Digital

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8.10.2015: Mobile Searches Surpass Desktop Searches At Google For The First Time

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http://techcrunch.com/2015/10/08/mobile-searches-surpass-desktop-searches-at-google-for-the-first-time/?sr_share=facebook#.gqbhe1:colW

http://techcrunch.com/2015/10/08/mobile-searches-surpass-desktop-searches-at-google-for-the-first-time/?sr_share=facebook#.gqbhe1:colW


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https://hbr.org/resources/pdfs/comm/google/19434_HBR_Report_Google_Sept2015.pdf



Neue Werbeformen

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Neue Geschäftsmodelle

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MicroMoment

Throughout the day, consumers frequently turn to their connected devices for a variety of needs.

I want to know: Specific information on an infinite variety of topics and products. I want to go: Where to head, and when, for an activity or to find a particular product. I want to buy: Purchases, opinions, facts, deals, and comparative information on products and services, even while standing in a store. I want to do: How-to information on any variety of tasks or activities, from a home repair to a new yoga pose.


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Apps

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http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/smartphones-so-many-apps--so-much-time.html

http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/smartphones-so-many-apps--so-much-time.html


Apps - sinnvoll oder nicht?

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http://www.jellojiggleit.com


Nützlich oder nicht?

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http://www.moleskine.com/de/news/evernote-sketchbook-journal


Kampagnenmanagement

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Integration von Social Media in traditionelle Marketingkampagnen 1/3

! Listening und differenzierte Analyse des eigenen Images in Social Media ! Im ersten Schritt Einsatz einfacher Listening-Mechanismen, z.B. durch Agentur oder durch Google Analytics ! Analyse bereits bestehender Diskussionen über das Unternehmen und die Produkte - wer, auf welchen Plattformen,

Tendenzen, Gesamtbild ! Analyse von Wettbewerbsaktivitäten und Diskussionen über Wettbewerber, auch über Trends im Markt ! Im weiteren Verlauf Ausbau der Listening-Aktivitäten hinsichtlich detaillierter Image-Analysen mit Handlungsempfehlung

und verstärkter Blick auf den Wettbewerb

! Zielfestlegung & Risikobewertung ! Festlegung der strategischen Ziele einer Social Media-Präsenz mit meßbaren KPIs ! Bewertung der Risiken einzelner Plattformen - welche Diskussionsthemen sind zu erwarten, worst case Szenarien ! Definition von Ausschlußkriterien für einzelne Plattformen ! Klärung rechtlicher Fragen, z.B. Nutzungsrechte, Haftungsrechte bei Beiträgen einzelner Mitarbeiter, aber auch Bilderrechte

(Facebook, YouTube und andere haben z.T. sehr eigensinnige Bilderrechte - Details zum Thema: http://www.videomaker.com/article/14680/)

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http://www.videomaker.com/article/14680/

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! Technische Systemintegration ! Welche Werkzeuge sind notwendig, um die Präsenz auf Social Media sicherzustellen und einzelne Dialogelemente zu

automatisieren ! Technische Integration der Werkzeuge in die vorhandene Systemumgebung ! Schaffung der notwendigen Sicherheitsmechanismen und -regularien für den kontrollierten Umgang mit Social Media im

Unternehmen ! Kommunikationskompetenzen

! Schaffung eines Regelwerks für die Kommunikation in Social Media - für alle Mitarbeiter (hier das von IBM: http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html)

! Frühe Einbindung der am Dialog beteiligten Abteilungen ! Festlegung der Aufgabenverteilung im Kundendialog zwischen Marketing, Vertrieb, Pressestelle, Geschäftsleitung, etc. sowie

Agenturen ! Schulung der am Dialog zu beteiligenden Mitarbeiter

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http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

© Oliver Nickels


! Probeläufe im Kampagneneinsatz ! Bewertung und Auswahl von Social Media Plattformen hinsichtlich Machbarkeit und einer langfristigen strategischen

Zielerreichung ! Nahtlose Integration der Social Media-Elemente in den Kampagnenplan. Ziel ist immer die Verstärkung der jeweiligen

Kampagne. Die Ausprägung der Social Media-Elemente richtet sich hier nur danach aus. Sie stehen nicht alleine, sondern alle Elemente verzahnen ineinander

! Im Verlauf der Kampagne Test verschiedener Dialogformen z.B. Information vs. Emotion, Veränderung sprachlicher Nuancen zur Erreichung anderer Zielgruppen etc.

! Analyse & strategischer Einsatz ! Erfolgsanalyse der Kampagnen anhand der vorher definierten KPIs ! Auswertung und Vergleich mit den Erkenntnissen aus dem Listening ! Ausbau der erfolgreichen Präsenzen zu einem langfristig angelegten und strategischen Kundendialog ! Ausrichtung zukünftiger Einzelkampagnen entlang dieser Dialogstrategie (im Probelauf war es noch umgekehrt, da hat sich

der Dialog an die Kampagne angepaßt)

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Ein (ausführlicher) Social Media-Redaktionsplan

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Termin der Veröffentlichung Liefertermine, bis wann Bilder, Texte etc. vorliegen müssen Thema Kurzbeschreibung Autor und Verantwortlicher Kanal: Wo soll der Beitrag erscheinen? Bearbeitungsstatus Seeding: Auf welchen Plattformen soll eventuell auf den Beitrag hingewiesen werden oder wen wollen Sie zum Seeding motivieren?

http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/seeding-virale-verbreitung


Plattformen & Soziotope

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http://de.slideshare.net/Neuroversum/prsentation-archetypen-in-mnchen-8230930


Soziotope in sozialen Netzen

Definition (Wikipedia 2015): Unter Soziotop (lat. socius „Gemeinschaft“, gr. τόπος topos „Ort“) versteht man den Lebensraum einer Gruppe bzw. einen Lebensraum, der die Entwicklung einer Gruppe besonders fördert. In Soziotopen gibt es einen engen Zusammenhang zwischen der Gemeinschaft und dem von ihnen bewohnten Raum.

In sozialen Netzen bezeichnen Soziologe Räume, in denen unterschiedliche Formen von Diskussionen geführt werden, die jeweils gezielt Archetypen von Nutzern ansprechen und eine Plattform geben

Politische oder journalistische Diskussion ziehen andere Archetypen an als Bilder von Kochrezepten, auch wenn die Nutzer identisch sein können Beispiele: http://www.zhandijeep.com/verstehen-und-nutzen-die-kraft-der-archetypen-in-marketing/

Die Prägung dieser Räume wird über die Auswahl der Inhalte und des Kommunikationsstils gesteuert. Die Prägung findet über längere Zeiträume statt und kann später nur schwer bis gar nicht geändert werden

Es ist also von Anfang an wichtig, zu überlegen, welche Archetypen von Nutzern in dedizierten Soziologen ggf. auch spezifischen Plattformen angesprochen werden sollen.

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Rechtliche Fragestellungen

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Rechtliche Fragestellungen in Social Media

Risiken im Umgang Arbeitsrecht: Der Mitarbeiter als Sprachrohr des Unternehmens Mitbestimmungspflicht Risiken für den Mitarbeiter als Angestellter Risiken für das Unternehmen

Datenschutz Speicherung von Kundendaten innerhalb Deutschlands/der EU Sicherstellung des Datenschutzes (Compliance)

Kundendaten Patente und Rechte

Datenschutzrechtliche Zulässigkeit der Erhebung von Daten aus Facebok & Co. Copyright, Marken- und Patentrechte

Bilderrechte & Postings fremder Personen auf Unternehmenspräsenzen Nutzungsrechte und AGBs der jeweiligen Plattformen in Social Media Recht der Nutzung fremder Informationen zu eigenen geschäftlichen Zwecken

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Rechtliche Fragen in Social Media

Haftungsrecht Haftungsrecht bei fremden Inhalten Kopieren und Zustimmung

Persönlichkeitsrechte Nutzung von Bildern Schutz vor Diskriminierung

http://www.rechtzweinull.de/archives/1410-praesentation-facebook-recht-rechtlich-abgesichert-im-jahr-2014-von-der-allfacebook-konferenz-2014.html

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http://www.rechtzweinull.de/archives/1410-praesentation-facebook-recht-rechtlich-abgesichert-im-jahr-2014-von-der-allfacebook-konferenz-2014.html


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Nutzung von User-generated content

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http://www.olapic.com


Umsetzung im Unternehmen (intern)

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Social Media bedeutet neue Anforderungen im gesamten Unternehmen

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Social Media Guidelines

Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Nutzung Eigenverantwortung der Mitarbeiter Transparenz in der Kommunikation Kenntlichmachung einer privaten Meinung Einhaltung gesetzlicher Vorgaben Betriebsrat & Mitbestimmung Verhalten bei Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen Respekt im Umgang Kontinuität und Kapazität Zuständigkeiten, Monitoring & Expertise Sicherheit und Passwortschutz

Quelle: BitKom http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf

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http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf


New Media Literacy

Das Wissen über digitale Medien geht im Unternehmen weit über die Benutzung durch die Mitarbeiter hinaus

Einsatz von Mitarbeitern nach Rollen gezielte Forderung nach Weiterbildung gezielte Förderung und Beförderung Erwartungen an Führungskräfte, z.B. Vorbildfunktion, Rollenverständnis Strategische Integration in die Unternehmenskultur

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Quelle: Altimeter Group - The State of Social Business 2013


Management & Monitoring

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Social Media - Basic tools

Social Media Management Communication Management Community Management

Social Media Monitoring Social Media Analytics (sentiment und demographic analysis) Channel Analytics ( z.B. Facebook und Twitter Analytics)

Social Media Ad Management Social Media Activation (quiz, survey, contest app etc)

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Social Media Management

Vorgehensweise Teams, Rollen und Prozesse definieren

Wer ist für welchen Bereich zuständig, Genehmigungswege, Vertretungsregelungen Inhalte und Kanäle getrennt betrachten

Anforderungen an das Tool definieren Welche Plattformen und Communities sollen heute und in naher Zukunft betreut werden? Integration von CRM, Monitoring und anderen Werkzeugen oder Services Anforderungen an Verfügbarkeit, Mobilität, Voraussetzung für die IT

Tool installieren und einrichten, Organisation einpflegen Team aufsetzen

Benutzerschulung, Rollen kommunizieren Testläufe und Supporthotline einrichten

Management und Kontrolle Funktionskontrolle Probleme identifizieren und behandeln Team erweitern, Toolbasis erweitern

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Social Media Monitoring Basics

Standard Tools Google Analytics Facebook Twitter & Instagram HashTags

Freie Tools Buzzsumo, Topsy, Bluenod….

Kostenpflichtige Tools Vergleich hier: http://social-media-monitoring-review.toptenreviews.com

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http://social-media-monitoring-review.toptenreviews.com


Social Media Monitoring

Monitoring ist die kontinuierliche Überwachung von Social Media-Aktivitäten, die sich auf Marken, Produkte oder Personen beziehen Monitoring kann eine regelmäßige einfache Suche ein oder den Einsatz spezifischer Werkzeuge beeinhalten Monitoring-Werkzeuge suchen eine Reihe von Wenseiten nach Suchworten ab und konsolidieren bzw analysieren die Ergebnisse Analysefunktionen (Beispiele)

Sentiment/Tonalität (positiv/negativ/neutral) Viralität (Verbreitungsfaktoren) Relevanz

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Social Media Monitoring Basics

Vorgehensweise Ziele definieren - welche Erkenntnisse will ich gewinnen? Vorgehensweise definieren - was passiert mit den Ergebnissen?

Was mache ich mit den gesammelten Daten? Wie und wo speichere ich die gesammelten Social Media Daten? Welche Aktivitäten werden davon beeinflusst, wer aus dem Team ist involviert? Wie agiere ich mit Influencern in Social Media?

Basistools einrichten, erste Erkenntnisse sammeln Festlegen, wo und was ich gezielt beobachten möchte Suchworte definieren und eine Keyword-Strategie ausarbeiten Monitoringwerkzeug auswählen und einrichten Monitoring durchführen, Keywords erweitern/aktualisieren, Ergebnisse auswerten und Aktionsplan durchführen

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Diskussionsverhalten & Shitstorms

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Empörungswelle

Was ist eine Empörungswelle (Shitstorm)? massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kritik vermischt sich mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen zumeist „aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend“ Ziele sind Konzerne, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen, etwa Parteien oder Verbände.

Was ist so gefährlich daran? Angriff auf die Reputation - häufig über mehrere Kanäle Entwickelt sich sehr schnell, kann mehrere Tage anhalten und sich über unterschiedliche Plattformen ausweiten Reguliert sich nicht selbst, braucht deeskalierende Interaktionen des Angegriffenen Wenig sachliche Diskussion, schnell Beleidigungen und Beschimpfungen Sehr kurze Aktivitätsspanne der Beteiligten, hohes Mitmachpotential Findet schlimmstenfalls Erwähnung in den traditionellen Medien Reputationsverlust oder Beschädigung der Brand

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Source: imdb.com © 2000 - Warner Bros. Entertainment, Inc.


Verhalten im Sturm 1/2

Maßnahmen zur Reduzierung der Wucht Offenheit, Respekt und Fairness in der gesamten Kommunikation, aber insbesondere in Social Media Intelligent Listening aufbauen, um Trends und Diskussionen zu erfassen schnelle und relevante Antworten auf Anfragen und Kommentare geben Langfristig einen starken und loyalen Unterstützerkreis aufbauen Kommentare analysieren und bewerten, Trends erkennen, darauf eingehen und möglichst schnell gegensteuern die Diskussion lenken und Leitlinien vorgeben (z.B. Fairness im Umgang)

Analyse der Situation Wodurch wurde der Sturm ausgelöst? Liegt ein konkreter Fehler des Unternehmens vor? Falls nicht - ist es ein Kritikpunkt, der für einen großen Kundenkreis oder in Bezug auf das Image berechtigt ist?

Falls nicht - hat der Sturm wirklich direkt mit dem Unternehmen zu tun? Falls ja - kann der Fehler öffentlichkeitswirksam behoben werden?

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Verhalten im Sturm 2/2

Deeskalation Ruhig bleiben und nicht unüberlegt handeln Schnell reagieren = 24/7 Eigene Regeln einhalten - Respekt & Fairness Kommunikation und Reaktion professionalisieren, Zuständigkeiten einschränken Versuchen, die Diskussion zu versachlichen

Auf die angesprochenen/kritisierten Punkte eingehen, soweit möglich und sinnvoll Falls klare eigene Fehler vorliegen: entschuldigen, Fehler beheben, und den gesamten Ablauf kommunizieren

Wenn es Einzelfälle betrifft: herauslösen und in eine direkte Kommunikation gehen - öffentlich nur, wenn vom Kunden auch gewünscht. Gelöste Probleme immer zeitnah kommunizieren

Verbesserungsvorschläge einfordern Falls Versachlichung nicht möglich: laufen lassen, beobachten, im Extremfall eingreifen und eigene Forumsregeln durchsetzen

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Marketing

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