Produkt Teil 1 [Kompatibilitätsmodus] · Marketinginstrumente II Technische Universität Chemnitz...

Marketinginstrumente II

Technische Universität ChemnitzLehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre

Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Wintersemester 2013/2014

Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik

Marketinginstrumente II

Vorlesung Marketinginstrumente II 2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Gliederung

1 Einführung

2 Kommunikationspolitik

3 Distributionspolitik

4 Produktpolitik

5 Preispolitik

6 Literaturverzeichnis


Gliederung

4 Produktpolitik

4.1 Produktverständnis im Marketing

4.2 Überblick über die Produktpolitik

4.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung

4.4 Produktpolitik im Lebenszyklus

4.5 Markenpolitik


Gliederung

4 Produktpolitik





4.5 Markenpolitik


Ein Produkt i. e. S.

ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigungmenschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist.

› substantieller Produktbegriff:

Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt(Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert; H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)

› erweiterter/generischer Produktbegriff:

Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen Eigenschaften

(Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)

Was ist ein Produkt?



Aufhebung der Differenzierung von Sach- und Dienstleistungen (Engelhardt)

Sach-leistungen

(Milch)

Produkte als Kombination von

Sach- und Dienstleistungen

Dienstleistungen(Unternehmens-

beratung)




Produ ktd es ign

form al-äs thetisc he Eigensch afte n

Verp ackung

funktio na le und äs th etisc he Eige nsch afte n

M ark ie rung

zus ätzliche E igensc haften

L eis tun gsker n

fun ktio nale E ig en schaften Le istungsker n

Pro duktprestige und/oder em otionaler Z usatznut zen

Zu sa tzle is tun gen

Umfassendes Produktverständnis

Quelle: Zanger, C.: Leistungskern, in: Albers, S.; Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., 2007, S. 100


Definition

Die aus den physikalischen,funktionellen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung

Über den GrundnutzenhinausgehendeBedürfnisbefriedigung

Aus den ästhetischen Eigen-schaften eines ProduktesresultierendeBedürfnisbefriedigung

Aus sozialen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung

Die aus allen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung

z.B. Automobil

Bequemer und sicherer Transport von A nach B

Alles über den reinen Transport-nutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos

Befriedigung des Schönheits-empfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs

Soziale Anerkennung und Auf-wertung durch den Kauf unddie öffentliche Nutzung einerprestigeträchtigen Luxusmarke(z.B. Mercedes-Benz)

Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils

Grundnutzen

Zusatznutzen

Erbauungsnutzen

Geltungsnutzen

+

Produktnutzen

+

=

Quelle: Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 333



Quelle: Holbrook 2006, S. 715


Types of customer

Value

Extrinsic Intrinsic

Self-oriented Economic value Hedonic value

Other-oriented Social value Altruistic value

Typology of Customer Value nach Holbrook (2006)


› Güter mit Such-/Inspektionseigenschaften (search qualities)

» Qualität durch Informationssuche vor Kauf bewertbar

(z. B. Bohrmaschine)

› Güter mit Erfahrungseigenschaften (experience qualities)

» Qualität nur durch Produktverwendung nach dem Kauf bewertbar

(z. B. Waschmittel)

› Güter mit Vertrauenseigenschaften (credence qualities)

» Qualität weder vor noch nach dem Kauf überprüfbar (z. B. ärztliche

Behandlung, Öko-Eier)

Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen aus informations-ökonomischer Sicht (Kaas)



Gliederung

4 Produktpolitik





4.5 Markenpolitik


Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die im Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung eines Produktes (Produktpolitik i. e. S.) und dem gesamten Leistungsprogramm (Programmpolitik/ Produktpolitik i. w. S.) eines Unternehmens stehen.


Definition



Ziele der Produktpolitik

› Ökonomische Ziele

» Gewinn- und Rentabilitätsziele

» Wachstumsziele

» Rationalisierungsziele

» Sicherheitsziele

» Marktstellungsziele

› Psychographische Ziele

» Einstellung

» Image


Entscheidungstatbestände der Produktpolitik i.w.S.

› Entscheidungen über einzelne Produkte/Hauptleistungen

» Produktpolitik

› Entscheidungen über den Leistungsumfang des Unternehmens

» Programmpolitik (Industrie)

» Sortimentspolitik (Handel)



Produktgestaltung und -verpackung

Servicepolitik

Produktqualität

Markierung

Programmpolitik

ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus

• Produktvariation

• Produktdifferenzierung

• Produktinnovation

• Produktelimination

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412

Entscheidungstatbestände der Produktpolitik



ProduktprogrammGesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden.Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45.



Programmbreite

Zahl der Produktlinien / Warengruppen

VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan VW Bus

Schuhe Spielzeug LebensmittelDOB

(Damenober-bekleidung)

HAKA (Herrenober-bekleidung)

1a 2a 3a 4a 5a

1b 2b 3b 4b 5b

1c 2c 3c 5c

1d 3d

1e

Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 462

Hersteller

Handel

4.2 Überblick über die Produktpolitik – Elemente des Produktprogramms


SortimentsprogrammGesamtheit der Artikel, die ein Handelsunternehmen anbietet.

Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45



Breite

Artikel

Sorte

Tiefe

Warengruppe 1

Warengruppe 2

Warengruppe 3

Quelle: Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., 1989, S. 403

Elemente des Sortiments



› Prinzipien der Gestaltung von Produktprogrammen

» Problemtreue

» Materialtreue

» Wissenstreue

› Prinzipien der Gestaltung von Sortimentsprogrammen

» Ausrichtung an Material oder Herkunft der Güter

» Ausrichtung an bestimmten Preislagen

» Ausrichtung an Bedarfskreisen

» Ausrichtung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware



Gliederung

4 Produktpolitik





4.5 Markenpolitik



Servicepolitik

Produktqualität

Markierung

Programmpolitik










Produktpositionierungist die Bewertung von Produkten anhand weniger, bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten.

Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1304



› Produktpositionierung beschreibt die Position der verschiedenen

miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte im so genannten

Eigenschaftsraum oder Produkt-Markt-Raum.

› Vier Elemente des Produkt-Markt-Raumes:

» Produkteigenschaften

» Produktpositionen

» Kundenpositionen

» Distanz zwischen Kunden- und Produktpositionen


Ergebnisse der Produktpositionierung:



Zweidimensionales Positionierungsmodell - Ideal- u. Realpositionierung (Bsp. PKW)

hoher A usstattungskom fort+ +++

+++ + ++

+

++

++ + +

+

++ +

LA N C IA TH EM A2000 IE

+

+R O V ER 26005+

C ITR O ENC X 2.5 R I

+hoher G rad an Sportlichkeit

+ + ++++ +

++++ +

++ + + ++

A LFA R O M EOA LFA 9 0 2 2 0 l

+++

+++++

+FO R D SK O R PIO

2.0 G LI

++

A U D I 100C C 2 .0+

+

O PEL SEN A TO R2.2 l +

+R EN A U LT 2 5 G TX

+

SA A B 900 l++

+V O LV O 740 G L

+niedriger G radan Sportlichkeit+

+M ER C ED ES 190 E ++

+++

B M W 520

+ + ++ +

+++

++++ +

++

+ +++

+++ + +

++

+

++

niedrigerA usstattungskom fort

Quelle: Albers, 1992, S. 192, zitiert nach Brockhoff, K.: Produktpolitik,4. Aufl., 1999, S. 45



Produkt-Marktraum für Kaffeemarken


Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., 2008, S. 232


Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143

Markt-forschung

Bündel von Marketing-

maßnahmen

Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden

Latente Kundenwünsche

Problemlösungs-ideen


maßnahmen

Markt-forschung

Artikulierte Kundenwünsche


Ausgangspunkt Mittel Ziel

Reaktive Positionierung

Aktive Positionierung

› Outside - In - Orientierung

› Inside - Out - Orientierung

Neuere Positionierungsansätze (Tomczak)



Mängel der klassischen Positionierung:

› Trend zur Gleichschaltung der konkurrierenden Angebote

› Reaktives Marketing

› Mangelnde Innovationsorientierung

› Unzureichende Annahmen zum Kundenverhalten


Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143

Markt-forschung


maßnahmen


Latente Kundenwünsche

Problemlösungs-ideen


maßnahmen

Markt-forschung

Artikulierte Kundenwünsche


Ausgangspunkt Mittel Ziel

Reaktive Positionierung

Aktive Positionierung

› Outside - In - Orientierung

› Inside - Out - Orientierung

Neuere Positionierungsansätze (Tomczak)



Qutside-In-Orientierung:

Inside-Out-Orientierung:


Fazit:



Servicepolitik

Produktqualität

Markierung

Programmpolitik










Means-End-Chain Modell nach Reynolds/Gutman (1988) als Grundlage der Produktgestaltung



Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 340

Mittel der Produktgestaltung

Elementare Gestaltungsmittel

komplexe Gestaltungsmittel

prinzipielle Mittelkombination

konkrete Mittelkombination

originäre Mittel

derivative Mittel

Stoff / Material

Form

Farbe

Zeichen

Oberfläche

Funktions-prinzipien

Konstruktions-prinzipien

Historische Lösungs-prinzipien

Produktteile

Das System der Gestaltungsmittel



Anm

utun

gs-w

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Stoff H

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Übe

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nhei

t

Krokoleder X X X X Wildleder X X X Porzellan X X Steingut X X Platin X X X X Gold X X X X Titan X Zinn X X X Eiche X X X X X Mahagoni X X X X X Seide X X X X X X Wolle X X X X Beton X X Mamor X X X X X X X Usw.

Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Auflage, 2001, S. 365

Ausgewählte Anmutungswirkungen bei Materialarten (Stoffen)(nach Schmitz-Maibauer)



Farbe Distanzwirkung Temperaturwirkung Typische Stimmung

Blau Entfernung kalt beruhigend

Grün Entfernung sehr kalt bis neutral sehr beruhigend

Rot Nähe warm sehr aufreizend

und beruhigend

Orange sehr nahe sehr warm anregend

Gelb Nähe sehr warm anregend

Braun sehr nahe

einengend

neutral anregend

Violett sehr nahe kalt aggressiv,

beunruhigend,

entmutigend

Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 389

Wirkung ausgewählter Farben


Produktverpackung:



Hersteller/Abfüller Handel Verbraucher

• hohe Abfüllgeschwindigkeit

• Eignung zur Profilierung

• Eignung als Informationsträger

• kostengünstig

• Vermittlung intendierter Preis-

und Qualitätsvorstellungen

• optimale Nutzung von

Regalplatz

• scanningfähig

• selbstbedienungsgerecht

• optimales Handling

• Eignung für Verkaufsförderung

• ansprechendes Design, hohe

Anmutungsqualität

• Sichtbarkeit des Inhalts

• leicht zu öffnen/verschließen

• Verbrauchswirtschaftlichkeit

• Möglichkeit der Zweitver-

wendung

• ökologische Qualität

• stapelfähig

• palettierungsfähig

• raumsparend

• Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung

• verbrauchergerechte Größe

• gewichtsgünstig

• bruchsicher

• Haltbarkeit des Inhalts

• Schutz des Inhalts

Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 672

Anforderung an die Verpackung aus Sicht verschiedener Bezugsgruppen




Servicepolitik

Produktqualität

Markierung

Programmpolitik






Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller,H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412




Additive Leistungen/Zusatzleistungen (Value-Added-Service)dient der Produktdifferenzierung angesichts der zunehmenden (technischen) Austauschbarkeit der Produkte.

› Produktkern/Leistungskern Primärleistung

› Additive Leistung Sekundärleistung



Additive Leistungen - Beispiel aus dem DienstleistungsbereichGrad der Affinität von

Primär- und Sekundärdienst-

leistungen

Erwartungs-haltung auf Kundenseite

Hohe Affinität Mittlere Affinität Geringe Affinität

Muss-

Dienstleistungen

• Garantiearbeiten• technischer

Kundendienst

Soll-Dienstleistungen

• „TÜV“ – Untersuchung

• Leasing

• Direktannahme

• Mietwagenvermittlung • Cafeteria

Kann-

Dienstleistungen

• Haftpflichtversicherung • Mobilitätsgarantie

• Schutzbrief

• Kinderhort• Reisebüro

Profilierungsfeld IIProfilierungsfeld III

Profilierungsfeld I

Aus

Kan

n-D

iens

tleis

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en

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den

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blau

f S

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iens

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zw.

Mus

s-D

iens

tleis

tung

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Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., 2000, S. 445

Literaturverzeichnis

› Albers, S.; Herrmann, A.: Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2007.

› Becker, J.: Marketing-Konzeption, 9. Auflage, München 2009.

› Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart 1999.

› Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005.

› Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001.

› Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl.,

München 2008.

› Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996.

› Herrmann, A.: Produktmanagement, München 1998.

› Homburg, C: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., Wiesbaden 2008.

› Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., Berlin 2001.

› Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 2001 bzw. München 2006,

Nachdruck (und neuere Auflagen).

› Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden

2000.

› Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008.

› Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.

› Weis, H. C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen 2007 (und neuere Auflagen).

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