Vizeum Monthly Media News_Marchy_2015
-
Upload
vizeum-ukraine -
Category
Marketing
-
view
28 -
download
0
Transcript of Vizeum Monthly Media News_Marchy_2015
Тема номера: ПРОДОЛЖЕНИЕ ТРЕНДА UKRAINE: НАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МЕДИА КОНТЕНТА стр. 7-10
В номере: ТВ обзор стр. 2-6
Медиа тренды стр. 7-20
Лучшие кейсы стр. 21-28
Развлекательная страничка стр. 28-31
ТВ РЫНОК. МАРТ 2015
ТОП категории
• Снижение активности на 18% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года;
• Значительный рост категории показывают: Связь, Торговля, Рестораны и досуг, БАН,
Продукты;
• Лекарства показали незначительное снижение активности, но остаются лидирующей категорией на ТВ;
• Алкоголь и Кондитерские изделия – остаются категориями с наибольшим сокращением активности.
2
WGRP All 18-54 50k+
Янв-Мар'14
Янв-Мар'15 +/-
Лекарства 114 583 113 302 -1%
Продукты 24 880 28 506 15%
БАН 22 390 26 305 17%
Связь 12 566 23 386 86%
Алкоголь 58 600 20 748 -65%
Торговля 11 336 19 253 70%
Гигиена 25 233 15 730 -38%
Косметика 23 076 13 355 -42%
Бытовая химия 19 471 10 272 -47%
Кондитерские изделия 22 846 9 993 -56%
Финансы 6 368 7 035 10%
Автотранспорт 9 687 6 738 -30%
Парфюмерия 5 970 5 531 -7%
Бытовая техника 4 221 4 407 4%
Рестораны и досуг 2 120 2 532 19%
Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ
Связь/Почтовые услуги : мобильные операторы начинают продвигать услуги 3G Интернета
Торговля: сети бытовой техники.
Rozetka.ua остается лидером категории
Безалкогольные напитки: поддержка ТМ кофе и чая, выход в
эфир минеральных вод
Продукты: драйвят украинские
производители: Королевский вкус, Торчин, Флинт, Ферма
ИЗМЕНЕНИЯ В ТОП КАТЕГОРИЯХ. МАРТ 2015
3 Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ
Значительный рост в январе-марте 2015 года показали категории:
+86% +70%
+17% +15%
ИЗМЕНЕНИЯ В ТОП КАТЕГОРИЯХ. МАРТ 2015
4 Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ
Существенное сокращение инвестиций в категориях Гигиена, Косметика и Бытовая химия обусловлено:
Уходом из эфира либо сокращением активности небольших рекламодателей
Значительным снижением уровня инвестиций крупными международными
производителями: Procter&Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, GlaxoSmithKline и др.
Unilever: единственный крупный производитель, нарастивший активность
(+38%) в поддержку брендов Axe, Clear, Domestos и Dove
до -47%
ТВ РЫНОК. МАРТ 2015
ТОП рекламодатели
• Украинские компании Farmak и Arterium продолжают наращивать активность и укрепляются в лидерах;
• Kyivstar и MTS – усиливают активность в поддержку 3G и мобильного Интернета;
• Крупные международные компании, такие как Nestle & L'Oreal, P&G, Reckitt Benckiser и др.,
продолжают с осторожностью относиться к размещению на ТВ.
5
WGRP All 18-54 50k+
Янв-Мар'14
Янв-Мар'15 +/-
Nestle & L'Oreal 25 731 23 301 -9%
Farmak 12 269 13 372 9%
Novartis 11 227 12 905 15%
Unilever 11 189 12 138 8%
Kyivstar GSM 3 025 7 699 154%
P&G 19 074 7 357 -61%
Reckitt Benckiser 10 737 7 351 -32%
Arterium 3 787 6 612 75%
Sanofi-Aventis 4 496 6 082 35%
Монделис Украина (Kraft Foods) 7 500 6 081 -19%
MTS GSM 4 824 5 959 24%
AB InBev 4 678 5 618 20%
Укртатнафта 6 934 5 424 -22%
Richard Bittner 5 784 5 262 -9%
Bayer 5 502 5 088 -8%
ВСЕГО 389 845 321 277 -18%
Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ Локальные игроки
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Тысячи, EqGRP 2015 2014
ЕЖЕНЕДЕЛЬНАЯ ТВ АКТИВНОСТЬ. ЯНВАРЬ-МАРТ 2015
6
В конце марта ситуация начинает выравниваться и активность практически достигает уровня 2014 года.
Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ
ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ
7
Президент Украины подписал закон “О внесении изменений в некоторые законы о защите информационного телерадиопространства Украины”. Изменения касаются запрета трансляции контента российского происхождения на украинском ТВ с конца мая – начала июня?
ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ
8
Запрет телетрансляции и показа: • российских фильмов и сериалов, в которых:
российские силовики представлены в позитивном ключе; ставится под вопрос/отрицается территориальная целостность Украины (оправдывается оккупация); есть ксенофобия;
• российских фильмов и сериалов, выпущенных после 01.01.2014 (не распространяется на кинопрокат); • телепродукции с участием персон, которые публично поддержали оккупацию Украины.
Телепродукцию, созданную в СССР, до 1 августа 1991 года, закон не запрещает.
ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ
9
Общественное телевидение Украины начало вещание На первом телеканале Общественного телевидения будут представлены информационные программы, а на втором – аналитические. Общественное телевидение будет иметь сеть региональных каналов. В рамках общественного вещания будут работать три радиоканала: общественно-политический, молодежный и культурный.
ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ
10
В Украине появился еще один новостной телеканал Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания выдал спутниковую лицензию телеканалу RTI (ООО ТРК “Интеррадио”) – сразу на 10 лет. Согласно концепции, новый вещатель будет информационно-музыкальным и полностью украиноязычным. В эфире канала предусмотрено информационное вещание, а также 5 часов 45 минут музыкальных программ. Канал планирует вести открытое вещание на спутнике и развиваться в кабеле. Телеканал планирует вещать в формате vision radio, то есть в его эфире будут выходить радиопрограммы.
ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ
11
Первый крымскотатарский телеканал ATR прекратил вещание Это произошло из-за отказа в регистрации в Роскомнадзоре. Помимо самого канала ATR прекратили вещание и входящие в одноименный холдинг канал Lale и радиостанции “Лидер” и Meydan. Телеканал ATR вел вещание на русском, крымскотатарском и украинском языках для населения Крыма с 2006 года.
ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
12
“ВКонтакте” предоставит информацию об охвате и эффективности каждого сообщения, которое было опубликовано в сообществе Нововведение доступно администраторам пабликов, которые перешагнули отметку в 10К подписчиков с 31 марта. К каждой записи будут отображаться данные о количестве взаимодействий с ней: число отметок “Мне нравится”, репостов, комментариев, переходов по ссылке и др. Можно посмотреть число пользователей, скрывших запись из новостной ленты. Подсчитывается и суммарный охват публикации — все пользователи, которые увидели запись (но не являются подписчиками сообщества) вместе с числом вступивших в группу.
ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
13
В Youtube появился новый рекламный функционал Для создателей видеоконтента появилась новая возможность — “Подсказки”. Это функция для рекламы товаров и донесения различной информации до зрителей. Подсказки настраиваются отдельно для каждого видео и доступны на компьютерах и на мобильных устройствах. Есть возможность указывать для каждой подсказки целевой URL, а в некоторых случаях добавлять изображения, заголовки и призывы к действию. На данный момент доступны 6 видов подсказок. Добавить подсказку можно в “Менеджере видео”, воспользовавшись инструкцией в “Справке” YouTube.
ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
14
Mobile-ориентированные сайты получат преференции в поисковой выдаче Google С 21 апреля для всех стран, где представлены сервисы корпорации, в т.ч. и в Украине, улучшатся позиции сайтов, ориентированных на мобайл и с высоким рейтингом мобильных приложений. Изменения окажут влияние на мобильный поиск в интернете на всех языках, но в то же время пользователи будут видеть более качественные результаты своих запросов. Также Google начинает использовать данные о проиндексированных приложениях, что повлияет на ранжирование итогов поисковой выдачи для пользователей этих приложений.
ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
15
Военные запустили сайт UkraineUnderAttack Штаб антитеррористической операции запустил сайт http://ukraineunderattack.org/, на котором публикуются новости об агрессии России против Украины и ситуации на Донбассе, в том числе на английском языке. На сайте публикуется порядка 20 новостей в день, их оперативно будут переводить на английский язык. Новостные сообщения будут основаны только на подтвержденных фактах. На ресурсе, кроме новостей, доступны разделы “История войны в Украине”, “Доказательства присутствия России в Украине” и “Для медиа”.
ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ООН
16
Интерактивные остановки – новый доступный формат ООН для украинских рекламодателей Преимущества: Синхронизация конструкций для
наружной рекламы с Интернетом; Возможность публикации фото и
видео в социальных сетях; Технологии позволяют становиться
главными героями рекламы; Возможность реализации сотни
вариантов рекламных кампаний.
Пример кампании OBI (Германия)
ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ПРЕССА
17
В Украине вышел новый сетевой модный журнал NARGIS В марте в Украине вышел первый локальный выпуск сетевого журнала NARGIS. Основная концепция журнала – рафинированный микс материалов о моде и красоте, культуре и современном образе жизни. Позиция редакции: только эксклюзивные материалы, интервью с мировыми знаменитостями и новости из первых уст, только первоклассный дизайн и качество печати. NARGIS уже издается в Азербайджане и Грузии, а скоро появится и в Турции. Журнал не будет доступен в широкой продаже. Как и подобает верному спутнику насыщенной жизни успешных читателей, он будет распространяться эксклюзивно в ограниченном числе мест.
МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
19
Instagram запустил рекламные объявления формата “карусель” Новый функционал будет внедрён в ограниченном масштабе в ближайшее время. Формат “карусель”, — новый способ для брендов поделиться бо́льшим количеством изображений с людьми, заинтересованными в их публикациях. Проведя пальцем по объявлению влево, пользователи увидят дополнительные изображения и ссылку на сайт, выбранный брендом. При желании пользователи могут пропустить пост бренда, прокрутив ленту вниз.
МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
20
Twitter запускает инструмент Curator Twitter выпустил новый медиа-инструмент под названием Curator, который предназначен для отображения потока релевантных твиттов и видео Vine за пределами социальной сети. Инструмент работает во время трансляции передач и сюжетов в Интернете и на мобильном телевидении. Контент будет добавляться на сайты в режиме реального времени. Curator позволит издателям фильтровать твитты по хэштегам, авторам, количеству подписчиков и языку.
УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ООН
КАМПАНИЯ: Тающие биллборды, Магазин резиновых сапог, Киев, 2013
СИТУАЦИЯ: Киевляне надолго запомнили март 2013 года: город неожиданно парализовал снег и холод. Но по календарю весна, а прогноз погоды обещает резкое потепление. Понимая, что снежные горы начнут неизбежно быстро таять и это приведет к росту продаж резиновых сапог, бренд запустил нестандартное промо, чтобы заранее привлечь клиентов в свой магазин*, так как наводнение было пока впереди.
РЕШЕНИЕ: Горы снега стали медианосителями: на нестандартных “биллбордах” появилось простое промо сообщение: “СКИДКА 20% на резиновые сапоги пока не растаяло”. Таким образом, только солнце влияло на срок промо предложения. Потребители, глядя на огромные снежные “щиты”, осознавали угрозу наводнения и получали мгновенное решение надвигающейся проблемы.
РЕЗУЛЬТАТЫ: • продажи выросли на 150%; • продажи в следующем месяце выросли на 200%; • трафик на сайт увеличился на 300%.
22
УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ИННОВАЦИИ
КАМПАНИЯ: “Вишиванка”, Киевстар, 2014
ЗАДАЧА: Прививание новой традиции празднования Дня Вышиванки в компании в последний рабочий день перед Днем Независимости Украины. Все работники компании Киевстар приходят на работу в национальных рубашках – вышиванках, в качестве символа национального наследия.
РЕШЕНИЕ: Благодаря интерактивному проекту “Создай свою уникальную вышиванку” каждый сотрудник получил возможность побыть дизайнером и разработать свой личный стиль и орнамент национального костюма. Наилучшие 8 работ были воплощены львовскими мастерами в реальные рубашки и подарены создателям.
РЕЗУЛЬТАТЫ: • 90% сотрудников приняли участие в конкурсе; • >600 уникальных вышиванок создано за время проекта; • около 6500 голосов было собрано в ходе конкурса
за лучшую работу.
23
УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ООН
КАМПАНИЯ: Козловица. Открытие ресторана, Киев, 2014
ЗАДАЧА: Анонсировать открытия нового чешского ресторана и отстроиться от уже известных чешских конкурентов.
ПРОБЛЕМА: “Козловица” – новое слово в лексиконе украинца. Первая ассоциация потребителя с названием: “Козловица – место сбора козлов”.
РЕШЕНИЕ: Бренд создал своего героя: Велкопоповицкий козел – гостеприимный хозяин ресторана, который предлагает тебе бокальчик прохладного чешского пива, а если покажется мало, то в запасе на рогах есть еще несколько бокалов. Канал коммуникации – ООН.
РЕЗУЛЬТАТЫ: • заполняемость залов в 1-й месяц – 70% (на 40% выше
плана и в 1,75 раза больше среднего по рынку); • опрос посетителей: “Козловица” воспринимается 84%
потребителей, как положительное и юморное слово и вызывает только веселые эмоции;
• на вопрос, какое пиво подается в ресторане, 67% потребителей ответило “Velkopopovický Kozel”.
24
КАМПАНИЯ: Life After Dark, Coopers, Мельбурн, 2012 ЦЕЛИ: Coopers Dark Ale – один из наименее известных и маленьких продуктов Coopers с точки зрения продаж, с таким же маленьким бюджетом в медиа. Цели кампании: яркое заметное решение и драйв первой покупки. ИДЕЯ: Dark Ale, позиционируя себя как “пиво для ночи”, заручился поддержкой всемирно известного уличного художника Pose (MSK), который нарисовал креативный биллборд для нестандартного бренда. РЕШЕНИЕ: Pose первым использовал УФ-чернила, которые невидимы при дневном свете, но проявляются после наступления темноты. Уникальный борд получил массовое освещение в Интернете и социальных медиа на национальном и международном уровнях. Кампания включала серию из 3 видео, доступных на LifeAfterDark.com.au,вместе с большой дозой социальных, цифровых и печатных медиа проявлений. РЕЗУЛЬТАТЫ: • Продажи Dark Ale в Австралии выросли на 28,6%; • В Мельбурне, где был представлен борд, продажи
увеличились на 170%.
МИРОВОЙ КЕЙС. OOH
25
КАМПАНИЯ: “Преображатель дивана”, Vittel, Франция, 2014
БРЕНД: Все европейцы знают Vittel. Они продают воду. Это один из самых продаваемых брендов минеральной воды на французском рынке, с миссией сделать людей активными и зажечь их жизненную силу.
ВЫЗОВ: Поощрить и приучить французов к активному и здоровому образу жизни.
ИНСАЙТ: Французские люди проводят около 4,5 часов в день малоподвижно, “на диване”.
РЕШЕНИЕ: Vittel сразил проблему в самом ее корне – диване – путем преображения этого символа лени в символ активности превращая старые диваны в кроссовки.
РЕАЛИЗАЦИЯ: Vittel попросил французов загрузить изображения их старых диванов на веб-сайт бренда и отправить материалы, из которых сделан данный диван. После этого бренд создавал для каждого потребителя персональные кроссовки из материала того самого дивана, внутри которых были сообщения типа: “Я с тобой, приятель”, “Никогда не забывай, откуда мы пришли”… с подписью Vittel.
МИРОВОЙ КЕЙС. ИННОВАЦИИ
26
КАМПАНИЯ: Brit Rhythm, Burberry, Нью-Йорк, Сингапур и Лондон, 2013 СИТУАЦИЯ: Для продвижения нового аромата Brit Rhythm, Burberry было организовано 3 музыкальных события для поддержки платформы музыка+аромат. 15 влиятельных “инстаграммеров” музыки и моды делились событиями на своих страничках, продвигая кампанию в Интернете. ЦЕЛЬ: Использовать DOOH для отражения непостредственности формирования постов в Instagram. РЕШЕНИЕ: Динамическая ООН кампания в Нью-Йорке, Лондоне и Сингапуре. Цифровые объявления создавались и распространялись на нескольких сетевых носителях городов в режиме реального времени. Более 100 уникальных бордов было опубликовано во время проведения музыкальных событий через проекцию на них постов в Instagram.
РЕЗУЛЬТАТ:
• 110 уникальных объявлений на 350 носителях DOOH; • 4.2 млн. контактов на трех континентах; • DOOH как канал был использован в Сингапуре впервые.
МИРОВОЙ КЕЙС. DOOH
27
КАМПАНИЯ: Слишком занят, чтобы заметить, Cancer Research, Великобритания, 2015
СИТУАЦИЯ: Большинство людей были просто слишком заняты, чтобы заметить растущее препятствие, даже когда то становилось все больше и больше. Это послужило мощной метафорой для опухолей, которые растут в наших телах.
ЦЕЛЬ: Бросить вызов тенденциям: британские граждане, живя на автопилоте, слишком заняты, чтобы остановиться и проверить, все ли в порядке со здоровьем.
РЕШЕНИЕ: Центр исследования рака запустил рекламу “Опухоль” на оживленной улице Лондона. Таинственная опухоль росла прямо из тротуара, становясь больше и больше, пока, казалось бы, ее стало невозможно игнорировать. Несмотря на размеры “препятствия”, сотни пешеходов проходили мимо ежедневно, не обращая внимания на изменения.
МИРОВОЙ КЕЙС. AMBIENT & SOCIAL
28
РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА. КРОССВОРД Сегодня медиа является неотъемлемой частью нашей социальной жизни. Ежедневно мы контактируем с десятками носителей информации, без которых уже не представляем ни одного дня, и даже часа. Мы решили спросить нескольких украинцев о том как они проводят свой обычный день и посмотрели на это с точки зрения наиболее релевантных для них медиа каналов. Предлагаем и Вам присоединиться к этому увлекательному процессу. На следующей странице Вы обнаружите кроссворд-анкету, в одном из респондентов которой, возможно, узнаете себя. Все что остается – “внедрить” медиа канал в жизнь каждого героя
Я – мама-домохозяйка и чаще всего провожу время дома.
Для меня … - способ отвлечься от забот, узнать последние новости и слухи
Я – офисный сотрудник. Дорога на работу по
оживленным центральным улицам – моя ежедневная
прогулка, а глядя на … я узнаю о новинках и
актуальных предложениях Я – руководитель
предприятия и очень занятой человек, мой день расписан
буквально поминутно, но поездки на личном авто с прослушиванием …
помогают мне отвлекаться и быть в курсе последних новостей
Я – молодой дизайнер с большими целями и амбициями. Моими услугами уже пользуются многие
столичные модницы. Контакт и коммуникацию
с потребителем я поддерживаю с
помощью …, кроме того, … - мой источник
вдохновения и информации
Я уже давно вышел на пенсию
и воспитываю внуков. Теперь у меня
достаточно много времени, чтобы спокойно, с … в руках наслаждаться спокойным досугом
и узнавать последние
новости
Я работаю в продвинутой IT-компании
и не представляю своей жизни и работы без … . В нем все – связь, социальные сети, доступ в сеть, развлечения. Если я его забуду
утром, выходя из дома – день потерян Я – учительница
средней школы с большой семьей и ежедневными хлопотами. Каждый вечер я захожу в …, чтобы побаловать домочадцев вкусным ужином и всегда обращаю внимание на интересные акции
РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА. КРОССВОРД
Подумайте о влиянии какого медиа канала на личную жизнь говорит
каждый человек и соотнесите каналы ниже с каждым респондентом
РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА. ОТВЕТЫ НА КРОССВОРД
32
До встречи в следующем номере!