Trends

sociale media media convergence en ratings rankings reviews d o o r H an s K oo i st r a e er d er ve r sc h en en in t e l ec o mm e rc e

nextpractice-institute | avegaar 16, 1141JG monnickendam, nederland | +31 (0) 299 653633 | www.nextpractice-insitute.com |

Telecommerce 090910

Sociale media: kans of hype? Hart op de tong

“1,6 miljard mensen zijn nu wereldwijd online. In Nederland is ruim 85,4 procent van alle inwoners aangesloten op inter-net: de nummer 3-positie na IJsland en Noorwegen. Deze consumenten ontwik-kelen zich in rap tempo tot geschoolde koopjes- en ‘beste van het beste’-jagers”, aldus Hans Kooistra van het nextpractice-institute en plaatsvervan-gend voorzitter van Household. “Ze zijn gretige online netwerkers en ze geven eigenzinnig beoordelingen en adviezen. 34% van de bloggers op internet post

een mening over producten, merken en organisaties. De Twitteraars versnel-len dit gedrag. Nieuws en meningen verspreiden zich daardoor sneller dan de Mexicaanse griep over de wereld. Met een gebruikersgroei van honderden procenten per maand heeft Twitter ook virale trekken.”

“Deze beweging heeft enorme gevolgen voor uw brandmanagement. Sociale media, zoals Twitter, Linkedin, Facebook, Yammer, et cetera, zijn ongelooflijk be-langrijk voor uw reputatie en, als u even niet oplet, nemen uw klanten uw brand-management over in deze Wor(l)d of Mouth on Steroids. Nog meer als u weet dat consumenten vooral vrienden en deskundigen vertrouwen als het gaat om aanbevelingen: 65% vertrouwt vrienden, 27% gelooft deskundigen, 8% neemt beroemdheden serieus. Je reputatie als organisatie komt te voet en gaat te paard. Via Twitter & Co kun je het vertrouwen winnen of verliezen door zogenaamde ‘tweets’ van 140 karakters lang! Een voorbeeld van een sociale-mediawinnaar is Zappos.com. Succes komt onder andere door het leveren van sublieme merkbeleving, topservice en de laatste drie jaar een excellent ge-bruik van Twitter. De CEO Tony Hsieh van Zappos (http://twitter.com/zappos), een Amerikaanse Wehkamp, heeft op dit moment 1.216.571 zogenoemde Twitter-volgers en dit aantal groeit met meer dan 4.000 volgers per dag. Het customer serviceteam van Zappos scant 24/7/365 dagen per jaar proactief Twitter en Facebook om klanten te helpen. Dat levert de volgende tweets op: “stevers : @zappos customer service is so good it’s sickening... it’s pretty sad they treat me better than my girlfriend does... quite a clean streak” en “WhollyMothers : @zap-pos S is loving her new Naturino ‘school shoes’.” Het resultaat voor Zappos? Hun omzet is gegroeid van $ 70 miljoen tot

bijna $ 1 miljard in 5 jaar tijd!”“Nog een paar voorbeelden van be-drijven in de Verenigde Staten die een verschil maken met hun sociale media-aanpak:JetBlue – 939.820 followers. ‘Have a question? Follow us and let us help!’ Trazzler – 889.510 followers- ‘Worldwi-deTweeting our favorite spots on earth so you can dream about your next trip.’ SouthwestAir – 358.624 followers – ‘The LUV Airline! Airplanes can’t type so @Christi5321 is responding/chatting with you!’Naast de inzet van sociale media in het opbouwen van een goede relatie met de klantencommunity zie je dat er steeds meer klantervaringgedreven ranking/review websites komen. Die tonen de top 10 of top 100 van bijvoorbeeld doktoren, advocaten, scholen, hotels op luchtha-vens, pc’s, werkgevers, noem maar op. Deze sites worden op hun beurt weer ge-koppeld en gevoed met commentaren uit Twitter & Co. Kortom, je reputatie winnen of verliezen gebeurt met de snelheid van het licht.”

Samenhang“Iedereen snapt dat branding, marke-ting, sales, service en klantcontact iets met elkaar te maken hebben. Afzonder-lijk zijn deze onderwerpen erg belangrijk, maar de echte waarde zit hem in de verbinding en samenhang. Als u verant-woordelijk bent voor een van deze on-derwerpen en u heeft nog geen plan om met de kansen en bedreigingen van de sociale media om te gaan, dan wordt het nu tijd voor de kansen. Zet dan wel veel regie op hoe u gezien wilt worden. An-ders lopen de klanten weg met uw merk. En ja, Twitter & Co zijn gehyped. Maar ik weet zeker dat u volgend jaar zegt: ‘A year from now you may wish you had started today.’” ×

hans.kooistra@nextpractice-institute.com

)ciale media3n

Dr ie t rends z i jn momentee l gaande d ie grote inv loed hebben of gaan hebben op

de in teract ie tussen organisat ies , mensen en groepen. Ze b ieden grote kansen,

en dus ook r is ico 's , voor de p laats van de serv icecenters b innen organisat ies en

de ro l d ie deze centers spe len in de k lant in teract ie .

e bovengenoemde trends zijn media convergence, Ra-tings Rankings Reviews (RRR)-mania en social media ennetworking. Deze trends versterken elkaar onderling.

Media convergence gaat over de samenvloeiing van allerleimedia, zoals kranten, tv, radio, video, internet, pc's en de mo-biele varianten daarvan. De voorspelling is dat ieders mobiel inzozo de primaire connectie is met internet. Daarmee verandertde klant van 'moeiliik

te bereiken' in 'overal te bereiken'.RRR-mania gaat over de mogelijkheden die het web biedt om

oordelen te vellen en scores van deze oordelen bij te houden.

Persoonlijke en professionele relatiesSocial Media is als verzamelnaam bekend voor alle websites waar-bij gebruikers door interactieve participatie de waarde van dewebsite creëren. Dat doen zezonder tussenl<omst van een redac-tie. Blogs, wiki's, gedeelde bookmarks als Digg, Nulij, Wikipe-dia, YouTube, Wordpress en Blogger zijn bekende voorbeelden.SocialNetworking is de verzamelnaam voor alle websites waar-bij de gebruikers door interactieve participatie zelf netwerken/groepen vormen en ontwikkelen. Dit om persoonlijke en profes-sionele relaties te ondersteunen, uit te bouwen en te onderhou-den. Voorbeelden van commerciële sociale netwerken zijn Face-book, Hyves, Twitter, MySpace, Linkedtn en Plaxo. De groei vanhet gebruik en de actieve participatie zijn enorm.

Nog wat meer gegevens. zf3van alle internetgebruikers be-zoekt sociale media en networkingsites. De groei van Twittervan januari naar februari 2oo9 was meer dan r.3oo%. Er wordenmeer dan roo.ooo.ooo video's per dag bekeken op YouTube. Fa-cebook, de internationale variant van Hyves, heeft meer dan 3oomil joen gebruikers die gezamenli jk meer dan 5.ooo.ooo.ooominuten per dag online zijn. Met recht een ontwrichtende inno-vatie. Opvallend is de recente sterke groei en participatie onder

3o-plussers en het aantal gebruikers uit Europa.

KroegpraatEr zijnveel mensen die social netwerking en media zien als hypeen kroegpraat en zich afvragen: war moet ik er mee? Valt er geldmee te verdienen? En hoe dan?

Coogle eens 'Most Engaged Brands On Social Media'. Dankunt u zien hoe een aantal succesvolle bedrijven dat in Amerikadoen. Download het rapport. Daarin kunt u lezen over de top 10social media best-practices: r. Starbucks z. Dell3. eBay 4. Coo-

gle S. Microsoft 6. Thomson Reuters, 7. Nike 8. Amazon g. SApro. Yahoo!/Intel.

Een paar retai lvoorbeelden: Zappos (een Amerikaanse Weh-kamp), Comcast (een soort Ziggo) en Wholefoods (een soort bio-logisch AH). Voor meer voorbeelden en het gebruik door organi-saties zie http : / /wil<i. beingpeterkim . com f .

Als u in de politiek zit Coogle dan eens 'SC: Plug In: Obama'scampagne. Tussen hoop en hype 7-g' enbekijk de video van deUniversiteit van Utrecht.

Bedrijvige consumentHet Nederlandse bedrijfsleven is nog niet erg actief, maar deconsumenten beginnen wel aardig bedrijvig te worden. Hetleuke is dat er veel gemeten wordt. Caan eens naar Socialmenti-on.com, vul uw bedrijfsnaam in en u staat versteld. Hoe verder?r. Begin eenvoudig, bijvoorbeeld met Coogle Alerts en Reader en

zoek op uw bedrijfsnaam.

z. Probeer een paar huipmiddelen uit om te ontdekken wat eraan de hand is en allemaal gemeten wordt. Advies: kijk eensbij grote Amerikaanse collega's om ideeën op te doen. Watvoorbeelden van gratis tools. Socialmention.com, Backtype.com, Facebook Lexicon, Twitter Search, Google Alerts, CoogleNews, Coogle Trends, TweetDeck.

3. Bescherm uw naam (brand). ophttp:/ /namechk.com/ kuntu checken of de organisatienaam nog beschikbaar is.

4. Ca met uw team nadenken over de kansen en riscio's voor ser-vicecenters en speciaal binnen uw organisatie. Maak een plan.

5. Creëer een sociale media/netwerk-strategie. Doe dit samenmet de afdelingen die verantwoordelijk zijn voor branding,PR, marketing, sales, service en klantcontact. Formuleer hoesociale media en sociale netwerken kunnen worden ingezetom de organisatie te heipen haar doelstellingen te bereiken.Wellicht kiest u er bewust niet voor , of stelt u het uit tot later.Laat het in elk geval niet over u heen komen. Vergeet ook nietom afdelingen juridische zaken en aandeelhouders en relatieserbij te betrekken, voor zover dit van toepassing is.

I(lantinteractie staat aan het begin van een volgende evolutie.De volgende keer meer over media convergence. x

ha ns. kooist ra@ nextpractice-i nstitute.co mtwitter. co m/h a nskooist ra

Te lecommerce 1009 3 1

II espre

T

Mede door in ternet is een machtverschuiv ing aan de gang van business- to-

consumer naar consumer- to-business. Organisat ies d ie z ich r ichten op de

consument zul len a ls eerste en in toenemende mate geconfronteerd worden

met het fe i t dat a l leen 'zenden' n iet meer werkt . De mediaconvergent ie rukt op.

oo r med iaconve rgen t i ekr i jgen consumenten enburgers steeds meer ge-

reedschap in handen om een gelijk-

waardig 'gesprek' met een organi-

satie te voeren. Onderschatting van

dit fenomeen kan al snel leiden tot

een publieke afstraffing en reputa-

t ieverl ies. DSB en Ziggo ervoeren

recent de negatieve gevolgen van

klantactivisme. Hoe ontstaat het,

en belangrijker nog, is het te voor-

komen? Bij mediaconvergentie (zie

ook http : / / mediaconvergence. eco-

nomist.com) onderscheiden we een

aantal ontwikkelingen:

1. De samenvloei ing van al ler lei

componenten, zoals pc's, mobiels,

video, e-readers, netbooks, commu-

nicatie netwerken en toepassingen

in een altijd online ecosysteem.

2. De samenvloei ing van al ler lei

med ia , zoa ls k ran ten , tv . rad io ,

v ideo, b logs , mic rob logs , e -mai l

en internet. Dit is ai langere t i jd

aan de gang, maar de verschuiving

verioopt nu erg snel en is massaal.

We besteden inmiddels meer t i jd

aan internet dan aan tv-ki jken.

Youtube, Facebool< en Myspace re-

gistreren per maand per dan z5o

mil joen unieke gebruikers. Dat is

z5 keer meer dan wat bi jvoorbeeld

ABC/NBC tv-netwerk aan bezoekers

krijgt.

3. De samenwerking tussen experts(programmamakers, journalisten,

opinieleiders en materiedeskundi-gen) en consumenten, met het oogop creëren en bewerken van nieuwsen ontspanning. Voorbeelden hier-van zijn Huffingtonpost.com enPluspost.nl. Daarbij maakt de re-dactie, samen met lezers, een dage-lijkse internetkrant. Andere voor-beelden zijn BNR peptalk, Radar enKassa; programma's waarbij actieveluisteraars,/kijkers, vaak live, deel-nemen via telefoon, mail, Twitteren Linkedin. Mediaredacties hou-den deze nieuwstrends via Coogleen Twitter in de gaten en makendaar vervolgens weer nieuws van.

Goliath en DavidMediaconvergentie geeft consu-

menten een steeds machtiger plat-

form. De hyper-connectivi teit , de

snelheid van interactie en de deel-

name van velen versterken elkaar.

Immers, niemand is zo slim als ie-

dereen. Consumenten kunnen zich

in een oogwenk, al dan niet onder

leiding van een opinieleider, veran-

deren in activisten als een organisa-

tie in hun ogen iets onverantwoords

doet.

Het is met name bedreigend voor

Coliath-organisaties die hun klan-

ten als David zien, en speciaal voor

organisaties die hoge overstapbar-

rières voor hun klanten hanteren.

Daar waar een consument makke-

Iijk kan kiezen ofoverstappen is het

activisme een stuk lager. Organisa-

ties die dit de klant bieden, worden

niet gestraft met afnemend koop-

en negatief stemgedrag.

Reputatierisicoana lyseAls deskundige op het gebied van

klantinteractie binnen uw orga-

nisatie weet u ongetwij feld wat

grote irritatiepunten zijn voor con-

sumenten. Want luisteren, toe-

lichten, informatie geven, vragen,

be ïnv loeden en he lpen, kor tom

een gesprek voeren, via analoge en

digitale middelen, zljn b1j uitstek

uw special i tei t . Dus een kans om

het voortouw te nemen. Heeft uw

organisatie een Coliath-relatie met

de markt? Is er een kans op klant-

activisme? Maak dan een reputatie-

risicoanalyse en kijk hoe het risico

te vermijden,verminderen en behe-

ren is. Dit is met name van belang

bij de introductie van nieuwe pro-

ducten en diensten.

De volgende keer meer over Ratings

Rankings Reviews (RRR)-mania. x

ha ns. kooistra@nextpractice-

inst i tute.com

twitter.com/hanskooistra

Socia le Media

Telecommerce 1 109 ó l

Telecommerce 1209 31

Ratings Rankings Reviews (RRR)mania

Met Maslow als driver, houden wij van zaken als be-oordelen en veroordelen, competitie en roddelen. Be-oordelen en veroordelen gebeurt in categorieën: door

experts, onder regie, door consumenten en natuurlijk in com-binaties. Voorbeelden van experts zijn de Consumentengids, de Miche-lingids, de beste wijnen onder 5 euro-gids, theaterkritieken op donderdag in de krant, et cetera. Voorbeelden van beoordelen en veroordelen onder regie zijn: de Top 2000, Kieskeurig.nl,, alatest.nl, reviews.cnet.com, de Televisierring, de warme of koude douche van Radar, Idols, Bol.com boekbesprekingen door lezers en dergelijke.

SpontaanConsumenten beoordelen voordurend, en delen dat met ande-ren als er echt iets gebeurd is. Is de gebeurtenis positief, dan moet de ervaring wel echt geweldig zijn voordat iemand zich daar spontaan over uit. Als het negatief is, dan komt het ver-haal wat sneller naar buiten. Die uitingen doen mensen vaak persoonlijk, maar en nu steeds vaker via internet. Internet verstrekt de Ratings Rankings Reviews-trend het geeft een snel platform voor zowel de experts en consumenten. Het faciliteert de interactie tussen de verschillende partijen. RRR-mania verspreidt zich snel en wordt een algemeen fenomeen. Op www.glassdoor.com worden werkgevers en managers be-oordeeld en informatie gedeeld over hoogte van salarissen en hoe sollicitatiegesprekken verlopen. Op www.odesk.com krijgen freelancers van hun opdrachtge-vers een beoordeling. Google komt verder met sidewiki’s waarin bezoekers van een website commentaar over de site achter kun-nen laten zonder dat de site-eigenaar daar controle over heeft. Beoordelen wordt ook meer realtime en 24*7. Daar waar vroeger vaak in congreszalen gezegd werd: ‘telefoons uit’ hoor je steeds

vaker: telefoon aan. Via twitter kun je real-time reageren, de spreker beroordelen en met anderen van gedachten wisselen tijdens het congres. Als u #fail in de twitter zoekfuntie intikt, zult u het realtime zien. Volgens Kevin Kelly vergroot technologie als internet de ver-schillen, diversiteit, opties, keuzen, kansen, mogelijkheden vrijheden. Het doet ook de complexiteit voor consumenten toe-nemen die zoeken naar richting en ondersteuning bij beslissin-gen die voor hen belangrijk zijn.

Uw beslissingenWaar laat u uw beslissingen door beïnvloeden als u een school zoekt voor uw kind? A) Op een website staat dat school X goed is (bron: onderwijsinspectie), B) Op de website van school X staat een onderzoek waarin ouders en leerlingen de school als goed beoordelen, C) Op de website van school X waar ouders en leerlingen online een waardering kunnen gegeven, is te lezen dat de school goed is. De beïnvloeding van uw beslissing volgt hoogstwaarschijnlijk via de opties C, B, A. (Een bekende die zegt dat school X goed is, heeft gelukkig nog de meeste invloed).We weten allemaal dat het helpt, nummer 1, 2 en 3 te zijn, als een expert schrijft dat het goed is, als je concurrent een zes krijgt en jij en een acht. Maar door internet heeft u steeds min-der regie op de beoordeling, behalve door echt en goed te zijn. Je voordoen als een negen en in het echt een vijfje zijn, werkt steeds minder. Is het allemaal nuttig? en zal het overmorgen nog bestaan? Daar kunnen gerust vragen over gesteld worden, maar Maslow en internet zorgen dat RRR-mania blijft. De volgende keer meer over de interactie tussen Sociale media, media convergence en RRR-mania. ×

hans.kooistra@nextpractice-institute.com twitter.com/hanskooistra

Je voordoen als negen terwijl je zes bent wordt op internet afgestraft. Daar zorgt de Ratings Rankings

Reviews (RRR)-mania wel voor, maakt u zich daar geen zorgen over.

Sociale Media

TE0 t L0 êtrraurLuof,êlaf

eJlsroo)sueqo rollr/vllr,!of, 'olnl!lsu!-êf, rpeldlxou@erlsroo)'sueq

eJlsloo) sueH

x 'at{Pl^Jaddo ap UPEaluulear ualeue{ar}eJrunuruoJ êMnaru ap eIA lruoï 'luaq plaq-{frlaïram ur a[ uep uaoproo^ sropueJlazaf]ue11\ 'soffns roo^êp.rEpMroo^ uaa ufrz Suuaon]rn u9 urld 'ar8eterls apuaSueq-ualues ual 'IeerJnrJ lJeluollutpl ua aJrlras 'sa1es 'Eurla4reur'a4 'Surpuercl uen parqa8 ]aq do srauau{rom alIE uE^ prar{uo{-{oDoq ap sr arlesrue8ro uaa rool '.uee8 al lperJos, ruo uaruau

tlnlsaq toq uoalp raru ur4 EurlapJe azap reew 'raluarlrEluor raqroo^ Ior uaa qrsrdÁ1 :tlaads ra leM reeu uaralsrnl at ]oul urSog

'uarauorlJunJ

lun>l uooJalal Tapuoz nu n lep sIE ufluoz lau 'u[Iz SrzearrJe ]arun tun{ utp tue16 'altre roo^ p[lr raq sr uep '1am tep az uft7

'uaruauur artrsodsreSlo,r ap 3rl-sru n 1un{ uep - uaruauuee loJu ua uo{Jèql lsrea lqla IaM - lalulep az ak7'ua{ra,r,rlau ua erparu alerf,os ur ua laru ufrz;arlre

Ie sra{rameparu ua srarJuera^al 'ualuorrnJuo) 's}redsord 'ual

-uel1 Mn Jo uolo.rr lsraa n taoru ueq 2ra31on uoo laaru n tuag3ueÁ,vrg qtrur

-ara{ uen s3o1q ap ufrz uaaapr roo^ uorqar]eruroJul aropue uèf'uaarrogdla,rn/urolralrmtt//:drrq :gn ap trn Ángtsag sI orr^.rosraruolsnJ roon laza8ur lprom ra]lrmJ aoq plaaqroo^ rooru ua3

'uodau/uol'qpruauraSr8ua'mrtm/

/:dnq :do uopul^ n ]uDI ra^orarq raaw'sïJnqrets ua soddeT ue^ {allslrrsel op uE^ rèêI 'uasue4 ap reeuua>1[r4 uep eg 2ratdope Ápea uaa ';erlenouur arlesrueSro rurn s1

ra6lo^ 'o raldope Ápef

zaaru nurarq a[ ]ootu 'Ir1vl tun>l leM 'relueredsuerl tpro1v\ sar]esrue8ro

ue^ ualel ua uaop rag '6 'rnntlnrs;frrpaq ua deqrsraptel 'plaq

-reeqstam{ 'plèq}qra 'arlueredsuert 'u8rsap ípuerq uee IuaC'uorotJeJ aratr{Jez uel re4[r1a4uEr{JE spaals lp:orur artesrue8rouao uen uaSouJaluarprol ]aH '8 'ur ufrz uee8uee or]Elar uaè uêuapurqra^ 'uaratsrnl tqJa 'trn sr uopuaT 'l 'uerepoldxa uadaor8ua sra8rnq 'uotuaurnsuof alanpr^rpur ralo leuralur do eleg '9

'uaIEuE>l ualletuee arator8 lean reno prerds-ra^ suo^a] l{EEr retru 'loor8ran ualuaruorulJetuoctuel4 eletr8-rp a4frtaSour lp]uee taH 'S

2uapauaq reeu sfrrd ap ree8 drrspfrr

41a,vr do ua tqrals ua pao8 raq sr 4a1d a11arr do 'leM ra lrnaqa8raauuem 'pueuar

Jo slar sr rEeM 'uaruro^ ralralle ur uaufrqrs-ral sarlJunJarteJol ua Suruale '3ur4rer1 'ï 'uaufrmpran laquee arlelnda,r ,r,rn JaAo alorluoJ ap sr rooprarH 'rauo{ u1 'ratro{

]prort uara8ear at ua ua{uap al eu ruo p[It 't 'rraor8 arlreraluralul]leal ac 'z 'aurluo

lera^o sr uaarapal 'r /Surtqlu ap sr lel

'uadxa ap uel taq tutrvr Surlanequee-raed-ot-reed è( 'rpp{Ia frq unals ua{êoz ua lauralul do qrrz oz uaral-uauo ua{eru uelp* frz arp sazna{ roo^ :ualuel{ rool raxeldurorspaals lproM plara1v\ ac 'luarunsuof op -rPPu ssaursnq êp ue^ ua^-rnqlsra^ taq uee sr ílr{feru, a61 'teeg do raq Supqrrr a41a,u uaE-Eaz praqra4az taru la,vr ]uDI a[ reepJe lar* al* ualq]Em ruoreepua srapup 1eeuraile lproM taH 't>leerue8aaur uaqqaq sedÍq laanIE az lEp uarel{Ja^ el uro nrlders rool ua ualadsran al lsuo{aola4[rr apao8 uaa ruo suo rapuo ua]srle8uerre roo^ alrurnr sr r:I

2uare,raldo trp suo lee8 1sn 'usp

-looMlueaq èl Srprnpuaa ua laanuor 4frpaour 8ou sr 'sI osefssou-rsnc1 ap lem Seern aq 'ua8urssrlsaq uel uaurau ua sazno{ uplua{eru raq [lq Surunalsrapuo ua ualsuarp ua uatrnpord 'ua[r]

-red 'ua8uruatu tuo leeS 1pg 'ualaproora^ ua ualaprooac1 laustaq ur Erueru-uuu p1n Surunalsrapuo uè lralr^ItJauuorradÁq Ix fz 'artua8ra^uoJerparu 'ua8urpurqral ua uno;le1d uaaua{ramlau ua elparu alelJos roop ua3[rr4 sarJesrue8ro uarrsluEy 'sarlrpa arJp alsleel ep lrn ressrr;do uaa uarta 3o

;erlesrue6ro rvrn Joon

uouê)olêq serrerd leeurêlle rlp ree6 +eM'uêre^ro 1ee6 1o uee^Jo ollesluebJo rurn

lour êrlf,eJolur ap luel) op êoil do 1oo snq'uênpr^rpur uê uadeo.r6'seg1es1ue6.ro

uen 6erpe6 leq do pêol^ur e1or6 uea uêqqoq erueLu-(UUU) srvrêrnog sFut>lueg

s6urleg uotloou êrur lem uê êlluêEJonuotrelpaLu 'uo)JoMlau ue etPêut êletf,os

erpolA êler)osun st uoPuoz

Telecommerce 031024

Hoe Best Buy sociale media inzet

W ant heb je eenmaal de verbinding met je doelgroep gemaakt en is de interactie opgestart, dan ben je re-latief snel de controle kwijt. Dat dien je je te realise-

ren. Immers, de consument bepaalt wat, waar, hoe, waarom en waarover er wordt gecommuniceerd. De inzet van sociale media zonder gericht geïntegreerd beleid kan dan voor veel organisa-ties een veelkoppig monster zijn.

Voor klantenservice hebben sociale media echter wel dege-lijk een functie, evenals voor branding, PR en communicatie, marktonderzoek, CRM, sales en leadgeneratie, pre en after sales, marketing en productontwikkeling, HRM, recrutering en investor relations. Dat vraagt echter om coördinatie en regie. KwetsbaarEen goed voorbeeld van een geslaagde, geïntegreerde werkwijze vinden we bij Best Buy. Deze multinationale retailer van tech-nologie en entertainmentproducten, met een omzet van meer dan 45 miljard dollar en ongeveer 155.000 werknemers, is in Ne-derland bekend met het merk The Phone House. Op de website, www.bby.com - qua stijl overigens niet moeders mooiste - zie je in één oogopslag PR, customer care, investers relations, de community connected world, maatschappelijk verantwoord on-dernemen en blogs bij elkaar komen.

Zoals diverse medewerkers zoekt ook CEO Brian Dunn de in-teractie, twittert, blogt, stelt vragen en geeft antwoorden aan klanten, analisten en medewerkers. Op www.BestBye.com maakt de organisatie via de link onderaan de pagina ‘more ways to connect’ duidelijk hoe het de verbinding met klanten wil maken. Transparant en kwetsbaar. En daar ligt ook de kracht van de retailer; die presenteert zich als ‘wij willen het beste voor de klanten, medewerkers en de organisatie’. Het resultaat hier-van is dat Best Buy op Facebook al meer dan een miljoen fans

heeft! Kijk eens naar het prikbord en zie hoe klanten met elkaar en met Best Buy praten over allerlei onderwerpen. Vrijwillig aangemeldMaar er valt nog meer op te steken van hoe het bedrijf aan web-care doet. Zo moedigt de retailer via TWELPFORCE medewerkers aan klanten die vragen hebben over het bedrijf en de producten via Twitter te gaan helpen. Inmiddels hebben zich hiervoor meer dan 2.500 medewerkers vrijwillig aangemeld uit alle lagen en hoeken uit de organisatie. TWELPFORCE heeft inmiddels meer dan 24.000 volgers op Twitter. Hier kun je zien dat klan-tenservice en marketingpromotie op een hele natuurlijk manier aan het vermengen zijn.

Het initiatief wordt ook gebruikt in reclamecampagnes voor tv. Een voorbeeld hiervan vind je op YouTube: ‘Twelpforce: Mary’. Met name interessant is dat zo’n groot concern het expe-riment durft aan te gaan en dit naast de bestaande klantcontact-structuren laat bestaan.

Dat de TWELPFORCE-medewerkers erg veel vertrouwen en vrijheid krijgen van de directie, blijkt uit de Best Buy Social Media Guidelines. Daarin staan de principes waar de medewer-kers zich aan dienen te houden. Stuk voor stuk simpele en bon-dige regels, wederom weer openbaar. Bezoek daarvoor de site.

Op http://en.community.dell.com kun je zien hoe Dell ver-bindingen met de klant maakt. Wat beide praktijkvoorbeelden verduidelijken, is dat de noodzaak om een geïntegreerde kijk en strategie op sociale media duidelijk wordt en dat sociale media rammelen aan de bestaande afdelingsstructuren. ×

Hans Kooistrahans.kooistra@nextpractice-institute.comTwitter@hanskooistra

Een misvatting die bij veel organisaties leeft, is dat sociale media gewoon

een ander communicatiekanaal zijn. Vanuit het niets beginnen ze met een

webcareteam. Mijn advies: doe dat niet. Neem een voorbeeld aan Best Buy.

Sociale MediaKlantcontact en marketingpromotie smelten samen

9Z0 Lt0 atlêr.uulof,êlê1

erlstoo)sueq@loll!i\^l)'olnlrlsur-êf, tltreJdlxêu@eJlstoo).sueq

erlsroo) sueH

!r', rr.,^ro.,aa uE{ rpp r.e^ "'rï:íiï:ïï::"t",ffiïï-taujprros uaa t{reru-Jzg ap uI sanesrue8ro tep sr ,sr rt[tl"pl.,pIa.t,r ratqJa teIA'uaunalsrepuo adíq azap êrp sloot ap ua adÁqap roop uapralra^ teru a[ ]ee-J 'sr Srpou arSatrrts altrf,os uaaJorlaeprooaq a[ sp uaSuqlarslaopssaursnq ap do snro; ap snp Ba1

Zaprppmsrapnoq Jaapuee ap do paolnurue^ .essttu, ap urn Surueur ap sI ZlaruJo

.putrq a[;o artesrue8-ro e[ rato uaru llaapJoo ua lïaards .Suopomlau ua erpalu IerJostaur ufrz sraploqa{E]s a[Jar]re aoq ualaM e[ laour .uaproom]ue-aq uauun{ at tep uro 2uaSSapaau a[]speu artesrue8ro sIE taqa[ un>1;o Sur8rarpaq uoa taq sI ZSueï uaa ]aq sr :nu sr Beern aq

snroJ

'adÁq-wur ap reeu Smal reeru>l[Dt aplaaqroo^ ua3 'udlpqra^saf,rns ua sor]Etuauraldun atqreSrurarur ue uassarSuoJstuellnsuof, laa^ roop trn 4EEA ua{urlqarq 'sadÁq o.raput alo^ upp srapup trp l4erru anrtdepe up^ praq-Iaus ap ua traputra^ uasuaru uadeo-r8 atorS uen 8erpa8 raH

'sarlesrueSro atorS uen uernlJnrls ap uee llarutuer uapaol^ur raaru spaats l3[u4 ra4mqe8 ap :gz3 reeu ]ee8 Jzg uE^puarl ap ua leeuatuoual sr lrnaqa8 tlp aaturepg praqlausartel-depe aq 'saue^ouur alerJos amnaru ap Joop sr paol^uraq uasuauuadaorS aro:8 uen Serpa8 raq rep uallats a[ un4 pue88qrapup

'uauro4ua8at lao^ Wuf, IprJoS ural ap p[u apuaruo{uee ap

leeS a['do reeur 1a1 '3ur1a44rrvr1uo amnaru azap do uèUrI a] oo111uaraqord adíq-Wg3 apno ap ue^ srarf,uela^al ap rape{ lep ur tepualz at ruo taq sr roow 'padÍqa8

laJflrvrr a8rua rapuoz ]prom uatqJepute-Erperu a8rtetuuanoq r3[u4 3urïro,,r,rtau/erpau lpr]os

' lasu frqtsrarr pua44a,rn8uelaq 4[lla{

-ram uao lol treorSlrn 'tur8aq adÁq uaa sIE te.tr stal ttp ufrz ue>1ausruEqrau ]rp ue,r Slorra8 1eg 'sr praq4frla{ra,r,r ur ]aq utp t{ftira>1frr8uelaq rooprepp ua r3[u4 ]qrepupe-erpaur a8rteruuanoql[ltap[ll ]ep lasuftqrsra^ uèa adÁq uaa sr erpadr4rl6 sua8lon

'uaranaldo s>1ru >1[r1a4ez erpaurIerJos ur uaSurralsarrur alor8 tep uaplaru arp uaufrqrsral uala{-rue alsraa ap Ioo tarz e{ 'a4[qa8rap ua aarura a[ un4 te7y1 -uat-qluaq ua ua8ern raaur spaats uaruo{ edÁqerpaur prlos ap ra^o

;edÁq uao 6ut)rom+êu letf,os

'erpolu IErJos

uep r>1ep SurpEI ap rataq uoreep 8ur>po,rntau lerros ttp tqlqla4'sr sralrrp a4frr8uelaq ap uE^ uaa Soolerp ap uE^ uer8uee uaua8urpurqran ap uE^ ua{eru laq rpp suaa raloJa taq ufrz s]radxaaC 'Irr{JSra^ laq uo{Etu uatues ïramtau laq ua ur:ogteld lag

'^\nèru sr 'ualap tun{ ptrÀl-plaram uapuaaJ^ ua uoptuatsa84t11e3 ua uapua{aq ,uapuarrn

taru arurtleatJartJeratur lep a[ tep reetu ,uaref Ip unaqa8 ualap

stserpod ua sarteluasard 3oaprn 'síotoJ ,(tua1ge3 paleraua8 rasntuatuoJ tlp laaq Srproo,rnua8ar) uanfuqrs se[>1nrs .Burpur,udo

a8rprnq ap {oo ueel{ra^ arleurqtuor aq .uadre,,luopuo aa^ l apue^ artEurqtuoJ ap ia^o taq ualu uaaq

,tplo1vr t>Fmqe8 rrpeur

IerJos ruJat op rEe^\ uaplaoqroo^ ua ualo{ruE alsaalu ap uI'uolap s{urltauratur ua síoaprA

'síotoJ plaaqroorrfrq ua 'ualJe]uof reeu uornls uo]qJrroq uauun{sraluaulaac 'ïra^llau

IEETJOS unq uauurq uarapuE ue^ ualarJ-ord ap uee ualaddo4 uauun{ suaSlorr:an az 1ep ,ua>puruee tpEIler;ord uaa s-ra{rruqa8 arp atrsqam uaa sr a}rs{ramtau I€rfos ual

,'ua8rozraa pnoqur ap 'arlf,Epar alauorssa;ord uaa ue^ tsruoïuas-sn1 Srure,n ;o uaaS taur ,sra4rn-rqa8 op IEE,vr uaurro;le1d auquorooa Surureuaq eslaSug 'areqSur8 parqaSleer asprrpl

I -ropaN taq ur {oo 'ap sr erpaur IErJos, :erpadr>F16 alrse! I

-Ipau - alerJos ap uE^ uauro{ sarrrurJop apue.rs'èpuo "

Y

'uo)l!) ê+ uêtllo+ aptaq ue^ otlrut+êp êp leeu

uo 6rpueq 1aq sr 'ue;edêq ol lep uO aue^ puo.r6lelqre êp reep sl +eM

'6url.rorvrleuTerpoui lerf,os êrleurqurof, êp uoltl)uêq ur rê)e^ spêê]s lerz af

llL{lsro^ }oLfuo)eur )JoMlou

erpênl oler)osuo ulro+leH

Mensel i jk sent iment is meer en meer een le idende íactor in k lantgedrag, zowel

of f l ine a ls onl ine. Professionals op het gebied van k lantcontact doen er dan ook

goed aan z ich te r ichten op sent iment min ing. Het meten van deze gevoelens

wordt s teeds belangr i jker .

I entiment mining is een poging om meningen van een

\ inaividu of een groep individuen in kaart te brengen. Dit

J gebeurt geautomatiseerd, op basis van natural language

processing en tekst mining-technologieën. We merken er nog

weinig van, omdat het Nederlandse taalgebied vrij klein is. Kij-

ken we echter naar de Engelse taal, dan is dit aandachtsgebied

al volop in ontwikkeling. Lees even mee in het beknopte over-

zicht hieronder.

In rudimentaire vorm richt sentiment mining zich op een per-

soon of een groep mensen die zich op het web positief of nega-

tief uitlaten over een onderwerp. Een voorbeeld ter illustratie:'de Amsterdamse grachten zijn mooi' en 'de trams in Amster-

dam zijn vuil' zijn twee eenvoudige zinnen. Amsterdam is in

dit geval de locatie en de grachten en trams zijn het onderwerp,

terwijl mooi en vuil de gevoelsexpressie betreffen. Als je het zo

opschrijft, wordt het al knap ingewikkeld. op een weliswaar

onzinnige, maar leuke applicatie als http://www.wefeelfine.

org/movements.html+panel kun je zien hoe sentiment mining

werkt. op deze site is een lij st van positieve en negatieve woor-

den gemaakt, gecombineerd met eaen analyse van diverse blogs

en tweets.

ApplepieDe site http://twittersentiment.appspot.com/ gaat een stukje

verder. Zoek je daar op 'Apple', dan zie je rode (negatieve) en

groene (positieve) gekleurde tweets. Tevens merk je direct op dat

het woord'Apple' meer betekenissen heeft. Apple in combinatie

met IPad betekent iets heel anders dan Apple in een zin met Pie.

De context van een onderwerp/woord is dus erg belangrijk.

op het semantische web, ook wel web 3.o genoemd, helpen

algoritmes de gebruiker. Een sprekend voorbeeld hiervan is de

website http: / /www .wolframalpha.com. Tikt u hier 'Apple' in,

Soc ia le Med ia

dan vraagt de applicatie "Assuming'apple' is a financial entity?

Use as a food or a species specification or an internet domain

or referring to agriculture data or a general material or a word

instead. "

Wolframalpha kent de context en de betekenissen van woor-

den. Een web 3.o-applicatie kan dus mensen locaties, produc-

ten, organisaties et cetera en de relatie tussen deze onderwerpen

herkennen. Meer informatie hierover lcunt u vinden op http : / /semanticweb.org.

Weer een stap verder gaathttp:/ /tweetpsych.com. Deze site

maal<t gebruik van taalkundige analyse-algoritmen (RtD en

LIWC) en maakt een psychologisch profiel van een persoon op

basis van de inhoud van zijn tweets.

Indien u de genoemde technieken combineert met de inhoud

van onlineprofielen vindbaar op Facebook, Linkedln en andere

sociale media, dan komt u aI aardig in de beurt van De Heilige

Craal van Social CtWl en one-to-One-marketinq.

Niet volwassenCoogle, Microsoft, Apple, en Facebook maken zich op voor de

volgende concurrentiestrijd. overheden en toezichthouders

ztllenzich moeten afvragen hoe om te gaan met privacyaspec-

ten. De genoemde technieken zijn ieder afzonderlijk nog niet

volwassen, helemaal niet in combinatie en zeker niet in het Ne-

derlandse taalgebied. ondanks dat is sentiment mining, voor de

innovators onder ons, wel een onderwerp om goed in de gaten te

houden. x

Hans Kooistra

han s. kooistra@nextpracl ice-i nst i tute. com

Twitter@hanskooistra

26 Telecommerce 0510