US - Menadžment Prodaje

8/20/2019 US - Menadžment Prodaje

1/283


2/283

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Vladimir P. Matović

MENADŽMENT PRODAJE

Drugo izmenjeno i dopunjeno izdanje

Beograd, 2012.


3/283

MENADŽMENT PRODAJE

Autor:Prof. dr Vladimir P. Matović

Prof. dr Milovan Stanišić

Prof. dr Milorad Unković

Prof. dr Milenko Stanić

Izdavač:UNIVERZITET SINGIDUNUM

Beograd, Danijelova 32

www.singidunum.ac.rs

Za izdavač a:Prof. dr Milovan Stanišić

Priprema za štampu:Novak Njeguš

Dizajn korica:

Aleksandar Mihajlović

Godina izdanja:2012.

Tiraž:

300 primeraka

Štampa:

Mladost GrupLoznica

ISBN 978-86-7912-403-6

Copyright:

© 2012 Univerzitet SingidunumIzdavač zadržava sva prava.

Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljeno.


4/283

IIIPredoor

P

Predmet Menadžment prodaje sastavni je deo akreditovanog studijskog programa„Marketing i trgovina“ na III godini Poslovnog akulteta Univerziteta Singidunum uBeogradu.

Ovo, prvo izdanje knjige, pruža celovit uvid u problematiku menadžmenta prodaje,njegovu osnovu i teorijske okvire, unkciju i značaj. U cilju sveobuhvatnosti i konzisten-tnosti materije u razmatranju poseban akcenat je stavljen na uticaj i važnost srodnih i ba-zičnih oblasti marketinga i menadžmenta sagledanih pre svega sa trgovinskog aspekta.

Kako je implementacijom tržišne orijentacije akcenat stavljen na kupca, njegove po-trebe i preerencije koje su podložne promenama i trendovima, i kako je za postizanjeadekvatne tržišne pozicije potrebno zadovoljiti kupce bolje i uspešnije od konkurencije,pojam kupaca i aspekti njihovog ponašanja detaljno su obrađeni.

S obzirom da je osnovni cilj marketinški – tržišno orijentisane kompanije kontinuira-na isporuka vrednosti i stvaranje partnerskih i strateških odnosa sa potrošačima i razvi- janje njihove lojalnosti, poseban značaj dat je analizi unkcije i snage pojedinih članovakanala marketinga imajući u vidu seru njihovog delovanja (proizvodna – uslužna).

Imajući u vidu važnost prodaje kao suštinski najbitnijeg elementa lanca razmene vrednosti, ne čudi široka primena menadžmenta i planskog pristupa u rukovođenju ak-tivnostima prodaje. Važnost planskog vođenja i strateški značaj u poslovanju privrednihentiteta uslovili su zastupljenost pomenute tematike srazmerno njenom značaju. Posebnomesto u knjizi posvećeno je direktnim kontaktima kupaca sa prodavcima, prodajnomosoblju, organizovanju prodajnog odeljenja, metodima merenja učinaka i drugim opera-tivnim temama kojima treba adekvatno ovladati u cilju povećanja perormansi unkcijeprodaje.

Na kraju, velika pažnja posvećena je iskustvima kojima nas uči praksa, te su u ade-

kvatnom delu prisutne smernice, zakonitosti, empirijski stečena iskustva i saveti u ciljuizbegavanja grešaka i zamki.

PREDgOvOR


5/283

Iv Menadžment prodaje

Knjiga ima za cilj da čitaocima omogući celovit uvid u materiju u razmatranju, name-njena je prvenstveno studentima Univerziteta Singidunum koji pohađaju smer Marke-ting i trgovina na Poslovnom akultetu, ali i svima drugima koji žele ili imaju potrebu daupotpune svoja znanja iz navedene oblasti. Odatle i težnja da pored teorijske potkreplje-

nosti i inormativnosti knjiga ima mogućnost operativne upotrebljivosti i pomogne svi-ma onima koji se u praksi suoče sa nekim od problema iz domena menadžmenta prodajeda isti uspešno prepoznaju i reše pre nego što nastane moguća šteta.

Posebnu zahvalnost dugujem dr Milovanu Stanišiću rektoru i redovnom proesoru idr Miloradu Unkoviću prorektoru i redovnom proesoru Univerziteta Singidunum, re-cenzentima knjige, uglednim proesorima i autorima koji su svojim znanjem, stručnošću,iskustvom i dragocenim sugestijama i smernicama učinili knjigu boljom.

Zahvalnost pripada i asistentu mr Bojani Čavić koja je aktivno učešće u realizacijiknjige usmerila na domen integrisanih marketing komunikacija i prikaz stručnih i stra-nih termina.

Beograd, decembar 2010. godine.

Autor


6/283

vPredoor

P

Drugo izmenjeno i dopunjeno izdanje sadrži nove oblasti, dodatna pojašnjanja ikonkretizacije, obilje praktičnih primera i ilustracija, pri čemu se zadržava po-

stojeća hronologija izlaganja i raspored tematskih celina. Nove oblasti imaju za ciljstavljanje akcenta na savremene trendove i aktuelne teme, čime se postiže srazmeraizmeđu njihovog značaja i procenta zastupljenosti u predočenom materijalu. Dodatna

pojašnjenja i konkretizacije rezultat su težnje da se teorijske postavke približe čitaocu ina taj način uspostavi veza između teorije i prakse. Praktični primeri i ilustracije imajuza cilj da prošire okus čitalaca i da istaknu diverzifikovanost privrednog ambijenta ucilju spoznaje realnih tržišnih situacija i problema koji su teoriјski načelno obrađeni.Drugo izdanje pružilo je priliku da se isprave i nenamerne tehničke greške, sproveduneophodna naglašavanja i istaknu podele i nabrajanja, kao i da se proširi lista stranih i

stručnih termina i spisak pitanja za vežbu. Posebna pažnja poklonjena je kvalitativnomunapređenju tako da je u odnosu na prethodno izdanje, drugo izmenjeno i dopunjenobogatije za 67 uglavnom stranih izvora primera, analiza, citata i defincija.

U prvom delu koji predstavlja uvodnu oblast, akcenat je stavljen na teoriju i termi-nologiju. Kako se radi o undamentalnim postavkama, značajnijih izmena nije bilo.Razlika u odnosu na prethodno izdanje pre svega je tehničke prirode i odnosi se naobradu i prezentaciju teksta.

U drugom delu proces razmene stavljen je u širi teorijski koncept distributivnih ka-nala i kanala marketinga. Analizirane su tržišne strukture u čijim okvirima se razmenaobavlja, njihova interakcija i ponašanje u razmeni i mehanizmi donošenja poslovnihodluka od strane različitih tržišnih učesnika shodno poziciji koju zauzimaju. U odnosuna prethodno izdanje, unete su izmene tehinčke prirode u cilju bolje preglednosti, isti-canja definicija i podela i bolje hronologije izlaganja.

U trećem delu predstavljene su osnove prodaje i menadžmenta prodaje po svim a-zama realizacije. U odnosu na prethodno izdanje unete su izmene tehničke prirode.

U četvrtom delu izvršene su dopune, čime je kompletna oblast menadžmenta ključ-nih kupaca proširena sa tri nova aspekta. Prvi aspekt odnosi se na integrisanje konceptamenadžmenta ključnih kupaca sa konceptom menadžmenta kategorije proizvoda, dokse drugi i treći aspekt odnose na koristi i rizike koji se javljaju prilikom primene i ulo-gu i zadatke menadžera ključnih kupaca. U tekstu su naznačeni rezultati empirijskihistraživanja, uporedni pregledi savremenih i tradicionalnih koncepata, teorijski aspektiprošireni su i obogaćeni korišćenjem 7 stranih izvora, prošireni su i dopunjeni delovikoji se odnose na rečnih stranih i stručnih termina kao i pitanja za vežbu koji su prila-gođeni novom sadržaju.

U petom delu koji obrađuje tematiku integrisanih marketinških komunikacija unetesu izmene i dopune u uvodnim delovima sa ciljem boljeg sagledavanja mesta i unkcijeintegrisanim marketinških komunikacija u ukupnom portoliju poslovnih aktivnostii poziciji u marketing strategiji preduzeća. Pored navedenog, unete su metodološkeizmene u cilju bolje preglednosti i hronologije izlaganja.


7/283

vI Menadžment prodaje

Šesti deo pretrpeo je izmene u odnosu na prethodno izdanje, pre svega u smislu re-dukcije prezentovanog materijala iz sere baza podataka, implementacije kompjutersketehnologije i inormacionih sistema. Izostavljeni su delovi koji se odnose na detaljnuelaboraciju tehničkih detalja, dok je preostali materijal, usko vezan za ekonomski as-

pekt, zaokružen u konzistentnu celinu. Navedene izmene imale su za cilj ujednačavanjedubine instraživanja i bolje harmonizacije svih delova rada i knjige u celini.

Sedmi deo nije pretrpeo suštinske i metodološke izmene u odnosu na prethodnoizdanje. Autor je iskoristio priliku da otkloni štamparske greške i prilagodi prelom po-trebama bolje uočljivosti.

Osmi deo bogatiji je za podatke, ilustracije i primere prikupljene iz preko 60 stranihizvora koji su svoje mesto našli na 20-tak stranica teksta. Značajno su prošireni rečnikstranih i stručnih termina i spisak pitanja za vežbu. Koncepcijski, ova oblast je potpunoredefinisana i sadrži, u prvom delu, najvažnije trendove, koji su u nastavku obrađeni saaspekta projekcija budućih kretanja.

Posebna zahvalnost pripada dr Milovanu Stanišiću rektoru i redovnom proesoru,dr Miloradu Unkoviću prorektoru i redovnom proesoru Univerziteta Singidunum,dr Milenku Staniću, redovnom proesoru Univerziteta Sinergija recenzentima knjige,uglednim proesorima i autorima koji su podrškom, stručnim savetima i sugestijamapomogli realizaciju drugog izmenjenog i dopunjenog izdanja.

Beograd, decembar 2011. godine.

Autor


8/283

vIISadržaj

Predgovor prvom izdanju III

Predgovor drugom izdanju V

Sadržaj VII

Uvod 1

I PRIRODA I kARAkTER PROcESA RAzMENE 5

1.1. Denisanje pojma i osnovne komponente 5

1.2. Teorijski okviri procesa razmene 10

1.3. Okruženje učesnika razmene 13

II STRukTuRE u čIJIM OkvIRIMA SE ObAvlJA RAzMENA 19

2.1. Veze i odnosi subjekata koji obavljaju razmenu 20

2.2. Učesnici u procesu razmene i analiza ish 27 2.2.1. Proizvođači kao učesnici u razmeni 28

2.2.2. Trgovci na malo kao učesnici u razmeni 31

2.2.3. Trgovci na veliko kao učesnici u razmeni 34

2.2.4. Kupci / potrošači kao učesnici u kanalima markenga 36

2.3. Složenost prodajnog procesa sa aspekta analize celokupnih

markenških akvnos 43

2.4. Procena performansi učesnika u razmeni 47

2.4.1. Procena sa aspekta proizvođača 49

2.4.2. Procena sa aspekta posrednika 50

2.5. Izbor partnera u razmeni 51

SADRŽAJ


9/283

vIII Menadžment prodaje

III OSNOvE PRODAJE I MENADŽMENTA PRODAJE 59

3.1. Denisanje pojma, nastanak i razvoj 60

3.2. Formulisanje strategijskog programa prodaje 62

3.2.1. Odnos korporavne strategije, planiranja markenga

i programa prodaje 62

3.3. Ucaj okruženja na program prodaje 67

3.3.1. Faktori eksternog okruženja 68

3.3.2. Faktori internog okruženja 69

3.4. Istraživanje tržišta i prognoziranje potencijala 71

3.4.1. Modeli tržišnih istraživanja 73

3.4.2. Osnovne kategorije uzoraka 74

3.4.3. Metodologije prognoziranja tražnje 76

3.5. Planiranje prodaje 79 3.5.1. Planiranje prodaje – deo sistema planiranja preduzeća 79

3.5.2. Budžet prodaje 81

3.5.3. Prodajne kvote 83

3.6. Organizovanje prodaje 87

3.6.1. Modeli organizacije prodaje 89

3.6.2. Savremeni trendovi u organizaciji prodajne operave 95

3.7. Rukovođenje prodajom 97

3.7.1. Konstuisanje prodajne operave 98

3.7.2. Rukovođenje prodavcima, vremenom i prostorom 100

3.8. Kontrola prodaje 106

3.8.1. Analiza prodaje 106

3.8.2. Revizija prodaje 111

3.8.3. Analiza troškova 113

Iv MENADŽMENT klJučNIh kuPAcA 119

4.1. Denisanje pojma menadžmenta ključnih kupaca i

neophodnost njegove primene 120 4.2. Kreiranje porolija ključnih kupaca 125

4.3. Integrisanje menadžmenta ključnih kupaca i menadžmenta

kategorije proizvoda 128

4.4. Koris i rizik od primene koncepta menadžmenta ključnih kupaca 131

4.5. Uloga i zadaci menadžera ključnih kupaca 132

v INTEgRISANE MARkETINškE kOMuNIkAcIJE u fuNkcIJI

uNAPREđENJA PRODAJE 137

5.1. Markeng i komuniciranje – denisanje pojma i osnovne karakteriske 138


10/283

IXSadržaj

5.2. Integrisano markeng komuniciranje 140

5.2.1. Propaganda 142

5.2.2. Direktni markeng 143

5.2.3. Lična prodaja 145

5.2.4. Internet markeng 147

5.2.5. Unapređenje prodaje 150

5.2.6. Odnosi sa javnošću 152

5.2.7. Sponzorstvo 153

5.2.8. Publicitet 153

5.2.9. Lobiranje 154

5.2.10. Baza podataka 154

5.2.11. Oglašavanje 155

vI uTIcAJ SAvREMENIh TRENDOvA NA PROMENu PARADIgME PRODAJE 161

6.1. Osnovni faktori promena 162

6.1.1. Demografske promene 162

6.1.2. Globalizacija 166

6.1.3. Internacionalizacija 170

6.1.4. Reinženjering 171

6.1.5. Autsorsing 172

6.1.6. Benč marking 173

6.1.7. Alijanse 173

6.1.8. Partnerstvo sa dobavljačima 178

6.1.9. Markeng dobrih odnosa 179

6.1.10. Ciljani markeng 179

6.1.11. Individualizacija 180

6.2. Ucaj implementacije informacione tehnologije u prodaji 180

6.2.1. Elektronska trgovina 180

6.2.2. Baza podataka potrošača 185

vII PRIMENA MARkETINg kONcEPTA I MENADŽMENT PROcESA

NA NOvu PARADIgMu PROcESA PRODAJE 191

7.1. Primena markeng koncepta u cilju poboljšanja prodaje 192

7.1.1. Najčešće greške iz domena markeng koncepta i način

prevazilaženja ish 194

7.2. Uloga menadžera i lidera u unapređenju poslovanja i prevazilaženju krize 198

7.2.1. Upravljanje u vreme krize 203

7.3. Savremen pristup prodaji - principi i zakonitos 207

7.3.1. Zakonitos prodaje 208


11/283

X Menadžment prodaje

7.3.2. Odnos prema prodaji 209

7.3.3. Odnos prema utvrđenim potrebama potrošača 210

7.3.4. Prodaja u funkciji rešavanja problema potrošača 211

7.3.5. Neophodnost sugesvnog delovanja 212

7.3.6. Utvrđivanje mova kupaca 212

7.3.7. Upravljanje rizikom 213

7.3.8. Neophodnost uspostavljanja poverenja 214

7.3.9. Neophodnost uspostavljanja dobrih odnosa 215

7.3.10. Neophodnost adekvatne i dosledne prezentacije vrednos 216

7.3.11. Neophodnost planiranja 217

7.3.12. Specičnos prodaje 217

vIII OcENA OSTvARENIh TRENDOvA I PROcENA buDućIh DEšAvANJA 219 8.1. Na početku trećeg milenijuma – gledajući unazad 219

8.2. Na početku trećeg milenijuma – gledajući unapred 221

8.2.1. Promena poslovnog ambijenta 221

8.2.2. Kupci kao akvni učesnici razmene 225

8.2.3. Rastuća uloga tehnologije 229

8.2.4. Neophodnost diferencijacije 231

8.2.5. Inovavnost 231

8.2.6. Sosciranost prolisanja ponude 234

8.2.7. Neophodnost izoštravanja fokusa 236

8.2.8. Uloga zaposlenih 238

8.2.9. Novi model konkurentnos 240

8.2.10. Uloga elektronske trgovine 244

Rečnik stranih i stručnih pojmova 249

Pitanja za vežbu 257

Index tabela 263

Index grakona 263Literatura 265


12/283

1uod

Menadžment prodaje predstavlja složenu i odgovornu aktivnost, od strateškog zna-čaja za poslovanje tržišno orijentisanih kompanija. Uspeh prodaje zavisi od velikogbroja aktora unutar same kompanije i aktora okruženja koji po svojoj prirodi mogu bitikontrolišući ili potpuno izvan kontrole privrednog subjekta.

Kako prodaju mogu realizovati različite institucije, koje šire teorijski gledano pred-stavljaju članove kanala marketinga, polazeći od njihove prirode i značaja, oblasti delo-

vanja i načina organizovanja, može se sa sigurnošću konstatovati da unkcija prodaje kodsvih pomenutih subjekata ima strateški značaj i da uslovljava plansko vođenje.

Proces prodaje i upravljanje istim nalaže periodične procene perormansi i revizijuodabrane strategije postizanja definisanih planskih ciljeva. S tim u vezi, kontrola tj. revi-zija prodaje mora obuhvatiti pored aktora koji su pod direktnom kontrolom kompanijei aktore okruženja koji imaju direktni tržišni uticaj ili indirektno kreiraju ambijent po-slovnog okruženja.

I pored neospornog značaja koji prodaja ima za uspešnost poslovanja privrednih su-bjekata, ista često nema zasluženo mesto u svesti menadžmenta te se prodajne aktivnostirealizuju po inerciji, nasleđenom metodologijom, korišćenjem postojećih kanala distri-bucije direktno ili preko posrednika, pri čemu se plansko vođenje i kontinuirana optimi-zacija ne sprovodi u potrebnoj meri. Čak ni literatura koja tretira pomenutu tematiku nijeizdašna u teorijskim rešenjima i pristupima već se uglavnom svodi na direktne tehnike,postupke, pristupe i procedure koje imaju za cilj tzv. „guranje“ ili unapređenje prodaje,odnosno, njeno pospešivanje. Delotvornost prethodno navedenih inkrementalnih pro-mena ograničena je i eektom i vremenom ukoliko unkciji prodaje nije dat strateškiznačaj i ukoliko ista nije integralni deo marketinške – tržišne orijentacije preduzeća čijauloga i značaj nameću neophodnost planskog vođenja.

Intenzivni tokovi u strukturi i unkcionisanju prometne sere uslovili su da nakonindustrijske nastupi trgovinska revolucija, čije su osnovne karakteristike masovan obimprometa robe, usluga, kapitala i inormacija. Velike višefilijalne korporacije koje deluju useri prometa dominiraju u ostvarivanju nadprosečnih stopa profitabilnosti i visokih sto-pa prinosa deoničarima. Vodeću ulogu na tržištu ovi giganti obezbeđuju konsolidacijom,globalnom ekspanzijom, intenzivnim tehnologijama i inovativnim ormatima prodaje.Od ragmentarne trgovina prerasta u integrisanu, od lokalne prelazi u globalnu. Inovativ-ni ormati trgovine zamenjuju tradicionalnu trgovinsku mrežu. rgovina postaje prostor-no neograničena i tehnološki intenzivna. Nezavisna i usitnjena trgovina koja je uz to bilaranjiva i slaba, ustupila je mesto sistemski vođenoj trgovini sa snažnom i dominantnompozicijom u kanalima marketinga.

uvOD


13/283

2 Menadžment prodaje

Integracija i kooperacija u distributivnom lancu ostvaruje se kako vertikalno tako ihorizontalno što dovodi do porasta koncentracije. Okruženje postaje neizdrživo za malei nezavisne subjekte. Oni su prinuđeni ili da uđu u sastav neke velike kompanije ili danestanu sa scene. Veliki igrači vode bezpoštednu međusobnu borbu i veliku pažnju po-

klanjaju primeni tehnike i tehnologije. Rast kapitalne intenzivnosti lidera u seri trgovi-ne, posebno u maloprodaji, daje materijalnu osnovu i uvodi trgovinu u elektronsku azurazvoja.

Inormacioni sistemi čine ključni aktor dodavanja vrednosti. Sera maloprodajeprelazi iz REAILING (klasična) u E-AILING (elektronska). Pored Brick&Mortar (tra-dicionalna maloprodajna mreža) trgovaca sve više se javljaju Click&Mortar (prodaja umaloprodajnim objektima i putem Interneta).

Sve ovo dovodi do promene organizacione strukture i strategije trgovinskih predu-zeća kojima ista pokušavaju da se adekvatno prilagode okruženju. ržišno učešće velikihtrgovinskih preduzeća raste kao i njihovo učešće u investicijama. Dominiraju mnogofi-lijalni sistemi i višestepena preduzeća. Ovi konglomerati paralelno se bave spoljnom iunutrašnjom trgovinom koje se u okviru poslovnog portolija kompanije praktično obje-dinjuju. Rečju, trgovina postaje multinacionalna.

U kanalima marketinga dominiraju veliki mnogofilijalni maloprodavci koji po svojoj ekonomskoj snazi, veličini, kapitalnoj intenzivnosti, tržišnoj prisutnosti u velikombroju poslovnih perormansi prevazilaze najveće proizvodne kompanije. Neka za primerprethodne tvrdnje posluži podatak da deset najvećih trgovinskih preduzeća EU ostvaruje47% veći promet poljoprivredno prehrambenih proizvoda od istog broja najvećih proi-zvođača hrane. Gotovo da se aksiomatski može tvrditi da su velika trgovinska preduzeća,posebno ona iz sere maloprodaje, u dominantnoj poziciji u odnosu na proizvođače.

Međutim, borba za prevlast u kanalima distribucije, a samim tim i u marketing kana-lima, nema samo vertikalnu dimenziju, odnosno, ne vodi se isključivo između subjekatakoji se bave proizvodnjom i trgovinom. Mnogo napora i sredstava koristi se za ostvariva-nje dominantne pozicije u odnosu na subjekte u grani, odnosno, na anuliranje direktnekonkurencije. rgovinske kompanije vode borbu do uništenja u cilju proširenja tržišnogučešća. Bilo bi pogrešno steći utisak da je u borbi za prevlast pobeda u tržišnoj utakmiciizmeđu članova kanala pripala trgovcima. Borba za tržišnu prevlast predstavlja konti-nuiran proces sa neizvesnim ishodom. Naime, svaka kompanija koja se bavi prometomnalazi se u trouglu koji se sastoji od proizvođača, konkurencije i kupca. Ovakvo okruže-nje poslovanje čini izuzetno teškim jer za svaki od pomenuta tri subjekta mora postojatiadekvatna strategija. U celini uzevši, gotovo da se po pravilu neka rešenja međusobnoisključuju pa mora doći do konsolidacije planova.

Prethodno navedeno u velikoj meri relativizuje do sada stečenu prednost trgovaca uodnosu na proizvođače. Maloprodajna delatnost je izuzetno trusno područje u kome sesituacija brzo menja. Pre dvadeset godina kompanija SEARS ROEBUCK bila je najvećimaloprodavac na svetu dok je kompanija WAL-MAR bila tek dvestoti. Usled brzog rastaSEARS-a efikasno upravljanje kompanijom bilo je gotovo onemogućeno. Inputi za do-nošenje upravljačkih odluka nisu dolazili na vreme. Inormacije nisu bile pravovremene,


14/283

3uod

istinite, tačne i relevantne. Počeli su da se javljaju problemi u kontroli, upravljanju i zali-hama. Sve je to dovelo do toga da kompoanija mora da objavi „Chapter 11“ – bankrot izkoga se čudom prilika izvukla. Danas se kompanija SEARS nalazi na četvrtom, odnosno,petom mestu dok je kompanija WAL-MAR zauzela vodeću poziciju. Prethodni primer

pokazuje koliko je prometna sera promenljiva i koliko se greške skupo plaćaju.Neminovnost rasta promenila je celu filozofiju poslovanja i dovela do nove paradi-

gme preduzeća, uvela je strategijsko odlučivanje i donela niz problema koji sa rastomkompanije postaju sve alarmantniji. Prodaja kao najteža aza poslovanja tržišno orijenti-sanih kompanija koja omogućava tržišnu verifikaciju postignutih poslovnih rezultatakompanije kao celine danas, više nego ikad dobija na važnosti i značaju. Nezavisno odaspekta sa koga se sagledava, prodaja, kao poslednja veza kompanije sa ciljanim tržištemi kao kritični aktor profitabilnosti poslovanja preduzeća, ključni je aktor u ostvare-nju tržišne pozicije i to pre svega na osnovu novih ukcija koje preuzima. U odnosu na

nasleđenu paradigmu efikasnog i proesionalnog obavljanja kupoprodajnih transakcija,unkcija prodaje danas sve više je usmerena na pospešivanje tražnje. U cilju realizacijeprethodno navedenog, prodaja integriše napore u okviru cele kompanije u cilju što pot-punije satisakcije potrošača. Neophodan proaktivan pristup dinamičkim preerencijamapotrošača koje su podložne promenama uslovljava prodaju i menadžment prodaje naunkcionisanje u uslovima stalnih promena u internom i eksternom okruženju.

renutno najšire zastupljeni trend u kontinuiranim evolutivnim promenama kojeutiču na menadžment prodaje odnosi se na internacionalizaciju i sve širu zastupljenostimplementacije kompjuterske tehnologije. Kompleksnost pojmova prodaje i menadžmenta

prodaje leži pre svega u njihovoj multidisciplinarnosti. Marketing i prodaja nalaze se u korelaciji „opšte – posebno“ te se razlike u sveobu-hvatnosti mogu tražiti pre svega u širini domena nego u njegovom okusu. Ultimativnaorijentacija na kupce, njihovu satisakciju, isporuku vrednosti bolje i uspešnije od kon-kurencije, uspostavljanje odnosa lojalnosti i partnerstva, podjednako je važna i sa marke-tinškog i sa prodajnog aspekta.

Odnos menadžmenta i prodaje takođe je direktan, jer se usled važnosti prodajne unk-cije i njenog integrativnog delovanja u okviru privrednog sistema, javlja potreba planskogi proesionalnog vođenja, organizovanja i kontrole projektovanih ciljeva. Po svojoj pozi-ciji, kao poslednjoj ispostavi preduzeća u kontaktu sa kupcima, prodaja ima prevashodniznačaj ne samo u efikasnom i proesionalnom sprovođenju planiranih zadataka već i usakupljanju i distribuciji inormacija dobijenih od kupaca i sa tržišta uopšte.

Iz prethodno navedenog proizilazi strateška važnost unkcije prodaje za uspešno po-slovanje preduzeća te i ne čudi činjenica neophodnosti koncipiranja strateškog progra-ma prodaje koji mora biti u saglasnosti sa ostalim marketinškim strategijama preduzeća.


15/283


R :

◆ fatori orženja su pravni, polički, tehnološki, konkurentski faktori, ali i pri-vredna klima. Oni uču na ponašanje i na strukturu markenškog kanala.

◆ Prodaja omogućava tržišnu verikaciju posgnuh poslovnih rezultata kompanijekao celine. Ključni je faktor u ostvarenju tržišne pozicije.

◆ Menadžment – naučna disciplina, specična društvena tehnologija, fenomen,ljudska akvnost vezana za upravljanje različim povima organizacija. Najčešćese objašnjava kao usmeravanje organizacija ka ostvarivanju postavljenih ciljeva.Sušna fenomena je da se ciljevi ostvaruju posredstvom drugih ljudi. Postoji umnogim segmenma ljudske akvnos. Postoje dve osnovne vrste – operavni(interno orijensan, vezan za obavljanje transformacionih input-output procesa uorganizacijama) i strategijski (eksterna orijentacija, neophodan usled velikih pro-mena u okruženju i potrebe blagovremenog reagovanja na njih).

◆ Distriija ao instrment marena – način dopremanja proizvoda od mestaproizvodnje do mesta prodaje.

◆ Strateija – ukupnost pravila ponašanja igrača i potencijalni rezultat izbora pojedinih alternava u svakoj konkretnoj situaciji. Predstavlja strategijsku odluku i

odabrani način ostvarivanja denisanih ciljeva.


16/283

5Priroda i arater proesa ramene

1.1. DEfINISANJE POJMA I OSNOvNE kOMPONENTE

Sera razmene tokom svog istorijskog trajanja evoluirala je od trampe i jednostavnekupoprodaje do dugoročnih odnosa koji vladaju među akterima na tržištu.Razmena kao proces zamene jedne vrednosti drugom, od svog nastanka do danas

igra neobično važnu ulogu i predstavlja veliki značaj kako za kupce tako i za proizvođače/imaoce robe tj. proizvoda.

Razmenom proizvođači oslobađaju vrednost sadržanu u dobrima i uslugama, kupcinjihovim korišćenjem zadovoljavaju svoje potrebe, a posrednici stiču mogućnost prisva- janja provizije.

Intenzivno učešće u realizaciji razmene našli su brojni subjekti (distributeri, prevozni-ci, osiguravajuće kompanije i dr.) koji svojim delovanjem olakšavaju transer roba, uslugai novca među zainteresovanim stranama.

Da bi se proces razmene mogao nesmatano realizovati neophodno je da se ispuni petosnovnih uslova:

1. Da postoje najmanje dve zainteresovane strane,

2. Da svaka strana raspolaže sa nekom vrednošću za koju je zainteresovana drugastrana učesnica procesa,

1.1.

cijei poaja:

◆ Pojam razmene i uslovi koji moraju da se ispune kako bi se nesmetano realizovala;

◆ Karakteriske nalnih i organizacionih potrošača;

◆ Kompleksnost odnosa između prodavca i kupaca;

◆ Teorijske interpretacije procesa razmene;

◆ Pojmovi markookruženja i mikrookruženja.

PRIRODA I kARAkTERPROcESA RAzMENE


17/283


3. Da je svaka strana sposobna da komunicira i isporuči vrednost drugoj strani,

4. Da je svaka strana autonomna u donošenju odluka da li da prihvati uslove defini-sane u ponudi za razmenu ili da ih odbije,

5. Da svaka strana veruje da je poželjno i korisno razmeniti određene vrednosti sadrugom stranom.

Napuštanjem proizvodnog koncepta koji je pre svega bio interno orijentisan na stva-ranje ušteda pre svega na osnovu normiranja sa ciljem optimizacije poslovnih unkcijai na ekonomiju obima kao najsigurnijim načinom obaranja jedinične cene koštanja i stim u vezi povećanjem profita došlo je do promene u orijentaciji preduzetnika čime suse stvorili uslovi za implementaciju tržišne orijentacije. Samim tim, preduzetnici su brzouvideli da uspesi kompanije u optimizaciji svojih poslovnih unkcija neće generisati oče-kivanu dobit ukoliko prethodno navedeno ne dobije tržišnu verifikaciju. Okrenutost ka

tržištu i sve veća pažnja usmerena na potrebe i zahteve kupaca, ali i na aktivnosti kojepreduzima konkurencija, uticala je na poslovnu filozofiju i koncepciju preduzetnika pa jesamim tim i ambijent u kome se savremena razmena obavlja bitno promenjen u odnosuna period koji je za nama.

Iako su marketinški odnosi pojava stara koliko i odnosi razmene na tržištu, dosta je vremena trebalo da prođe da bi akteri postali svesni te činjenice i da bi saznanja takve vrste implementirali u svoje poslovanje. Ultimativna težnja za profitom i saznanje da sedo istog može doći jedino uspešnijim zadovoljavanjem potreba i zahteva potrošača u od-nosu na konkurenciju, direktno i čvrsto upućuje na neraskidivu vezu procesa razmene i

marketing koncepta. Već dugi period vremena marketing nije samo sredstvo za unapre-đenje prodaje već i osnovni konceptualni okvir od šireg značaja za preduzeće, koji poredusredsređenosti na kupce omogućava bolju transparentnost trendova prisutnih u mikroi makro okruženju kompanije, pruža osnovu za bolju konkurentsku poziciju u odnosuna direktne konkurente, pruža osnovu za izgradnju dugoročnih i partnerskih odnosa sakupcima i ostalim članovima marketing kanala. Složenost okruženja kompanije, velikibroj transakcija i poslovnih operacija koje se moraju izvršiti na adekvatan način, mnoštvoinormacija koje moraju ispuniti uslove tačnosti, relevantnosti, pravovremenosti i istini-tosti i koje moraju promptno biti prosleđene na adrese koje imaju ingerencije za donoše-

nje odluka, sve to i još mnogo toga povezanog sa procesom razmene uslovilo je nužnoststrateškog vođenja poslovnih aktivnosti odnosno upravljanja i menadžmenta.Postoje četiri osnovne komponente procesa razmene1:1. Proizvodi i usluge,2. Inormacije,3. Finansije,4. Socijalni elementi.Proizvodi i usluge predstavljaju primarne objekte interesa između prodavaca i kupa-

ca. Specifične karakteristike proizvoda i usluga i ostalih predmeta razmene opredeljuju i

1 Pelton L., Strutton D. And Lumpkin J., Marketing Channels – A Relationship Management Approach,Irwin, Boston, 2002, str. 418-423


18/283


prirodu odnosa između prodavaca i kupaca, odabir adekvatne strategije plasmana, oda-bir marketing kanala i kanala distribucije i sl. U osnovi, usluge tretirane kao proizvodi sanematerijalnom komponentom imaju određene specifičnosti. Za razliku od proizvoda uizvornom smislu reči, tj. dobara sa fizičkom komponentom koji se razlikuju po unkcio-

nalnosti, tehničkim karakteristikama, veku upotrebe i amortizacije, usluge usled njihovenematerijalne prirode nije moguće lagerovati, proizvesti za zalihe ili učiniti dostupne zakasniji period jer se uglavnom period pružanja usluga tj. njihove proizvodnje poklapa sakonzumacijom tj. korišćenjem. Pored proizvoda i usluga, predmet razmene mogu biti iideje i novac (akcije, vrednosni papiri, obveznice, i sl.)

Inormacije često imaju presudnu ulogu u kreiranju snage i međuzavisnosti izmeđučlanova kanala marketinga. Kanali marketinga, kao teorijski pojam i konceptualni okvirkoji obuhvata neposredno okruženje privrednog subjekta u smislu strukture opredeljeneza potrebe transera robe od proizvođača do potrošača, širi je u odnosu na kanale distri-bucije upravo za protok inormacija. U osnovi postoje tri različita tipa inormacija:

◆ tehničko-tehnološke,

◆ institucionalne i

◆ tržišne.

Bilo o kojoj vrsti inormacija da se radi svaka inormacija mora da bude blagovreme-na, relevantna, tačna i istinita. Ukoliko neki od prethodno navedenih kriterijuma valja-nosti inormacije nije ispunjen, donosioci odluke imaju više šanse da naprave grešku.ehničko-tehnološke inormacije imaju za cilj da inormišu trgovinske partnere o ključ-

nim karakteristikama proizvoda i usluga, načinu upotrebe kao i konkretnim tehničkimuslovima same razmene. Institucionalne inormacije najveći značaj imaju za subjekte kojisu u većoj meri involvirani u proces razmene dok su tržišne inormacije najbrojnije i veo-ma značajne te se odnose pre svega na ekonomske, pravne, tehnološke i političke aspekteokruženja u kome se odvija proces razmene.

Finansije kao ključna komponenta procesa razmene odnose se na novac kao indi-kator vrednosti. Osim robno-novčanih transakcija prisutni su i brateri i drugi specifični vidovi nadoknada između trgovinskih partnera. Osnovni ekonomski razlog postojanja iposlovanja tržišno orijentisanih kompanija materijalizovan u ultimativnom zahtevu za

ostvarenjem profita i postizanja željenih stopa rasta u savremenim uslovima poslovanjadobio je dodatnu dimenziju koja se pre svega ogleda u omogućavanju kupcima da stvore vrednost prilikom kupovine. Prethodno navedeno prisutno je pre svega u pogledu bren-diranih proizvoda koji omogućavaju kupcima da osim direktnog troška plaćanja ceneželjenih brendova prisvoje korist materijalizovanu u poboljšanju slike o samom sebi,upotpunjavanju životnog stila i drugih koristi pri čemu prethodno navedene percipiranekoristi premašuju percipiranu žrtvu (cena proizvoda, deranžiranje i napor učinjen u ciljuobavljanja kupovine, gubitak vremena i sl.).

Socijalna komponenta procesa razmene odnosi se pre svega na ponašanje između

trgovinskih partnera. Da bi odnosi među trgovinskim partnerima u potpunosti došli doizražaja neophodno je da budu ispunjena dva osnovna uslova. Prvi, da postoji obostrana


19/283


svrsishodnost procesa razmene, tj. da i kupac i prodavac imaju motiv da obave transakcijuprocenjujući korist od iste. Drugi uslov odnosi se na spremnost da se učesnici u transakciji

prilagode uslovima koje kreira druga strana, njihovom ponašanju i očekivanjima.

Na osnovu prethodno navedenog može se videti da je proces razmene izuzetno kom-pleksan, da zavisi od niza činilaca te da na isti utiču brojni aktori. Sve to doprinosi kom-pleksnosti samog procesa i navodi na činjenicu da se u materijalizaciji i operativnomsprovođenju aktivnosti koje primarno imaju za cilj sticanje ekonomske koristi javljajubrojne veze i relacije i stvaraju čvršći kontakti koji nemaju samo ekonomsku već i širudruštvenu i socijanu dimenziju.

Pomenute veze i relacije koje se uspostavljaju među subjektima koji vrše razmenurazlikuju se po prirodi i intenzitetu i direktno zavise od kategorije subjekata uključenih uproces. Na ovom mestu treba napraviti distingciju između finalnih potrošača i organiza-

cionih potrošača.Finalne potrošače, pre svega karakterišu sledeće činjenice:

1. Njihov veliki broj na tržištu,

2. Veliki broj kupoprodajnih transakcija male pojedinačne vrednosti,

3. Kupovno ponašanje određeno je materijalnim stanjem, ličnim karakternim osobi-nama i afinitetima, kulturom i životnim stilom.

Nasuprot finalnim potrošačima, organizacioni potrošači – preduzeća u ulozi kupacakarakterišu se:

1. Manjim brojem kupoprodajnih transakcija veće kapitalne intenzivnosti,2. Formalnijim načinom donošenja odluka o kupovini po definisanim procedurama,

3. Kupovnim ponašanjem koje je određeno prirodom delatnosti, režimom proizvod-nog procesa, nivoom postignutog tehnološkog razvoja i sl.

Odnosi koji se javljaju među akterima u procesu razmene složeniji su kada u razme-ni učestvuju organizacioni kupci u poređenju sa finalnim potrošačima. Naime, osnovuodnosa između preduzeća i finalnih kupaca predstavlja stalna težnja za isporukom veće vrednosti od konkurencije, dok se odnosi između preduzeća i organizacionih potrošača

pored konkurentnosti baziraju i na kooperaciji.Kompleksnost odnosa među prodavcima i kupcima generalno gledano nevezanoda li kupci spadaju u kategoriju finalnih ili organizacionih kupaca, uslovljena je nizomaktora:

1. Brojem aktera uključenih u proces razmene,

2. Stepenom međuzavisnosti aktera razmene,

3. Prirodom interaktivnih odnosa među akterima razmene,

4. Vremenskom neizvesnošću uspostavljenih odnosa.


20/283


Nezavisno od kompleksnosti i intenziteta prethodno pomenutih odnosa, iste možemorazvrstati u četiri osnovne kategorije unakrsnim sagledavanjem dva osnovna aspekta, i to vrednosti odnosa i udruženog interesa2:

1. Partner – visoka vrednost odnosa i udruženog interesa,

2. Rival – visoka vrednost odnosa i nizak udruženi interes,

3. Prijatelj – Niska vrednost odnosa i visok udruženi interes,

4. Poznanik – Niska vrednost odnosa i nizak udruženi interes.

Partnerstvo prirodno nastaje kada je vrednost međusobnih odnosa u korelaciji saudruženim zajedničkim interesima. Ovakav slučaj tipičan je za partnere koji su među-sobno zavisni i kao takvi deluju udruženo kao tim.

Kada preduzeće i kupci postanu rivali to, pre svega, ukazuje na činjenicu da su nagla-šeni lični interesi kod obe strane. Radi se o tipičnom kupoprodajnom odnosu prodavaca

i kupaca koji se rukovode principima maksimizacije ličnih koristi i minimizacije mogućeštete.

Kategorija prijatelj menja okus i težište sa tekućeg obima razmene na ostale sere odpotencijalnog značaja u cilju ostvarivanja zajedničkih interesa. Ovakav odnos tipičan jeza transer nove tehnologije koji ima pozitivne eekte na mogućnost snižavanja stopemarži, povećanja konkurentnosti i bolje pozicioniranosti na tržištu.

Kod kategorije poznanik najčešće se radi o rutinizovanim kupovinama standardizova-nih proizvoda i usluga.

Na kraju, međusoban odnos prodavaca i kupaca može imati različite modele ukolikose posmatra interakcija percepirane snage prodavaca i udruženog interesa:3

1. Vođenje se javlja u uslovima kada prodavac ima moć i snagu u odnosima sa kup-cem i kada među njima postoje očigledni zajednički interesi. U ovim uslovimakupac je prinuđen da u sopstvenom interesu prihvati vođenje posla od prodavca.

2. Dominiranje se razlikuje od vođenja po karakteru tona komuniciranja prodavacaprema kupcu. Ovde tokovi komuniciranja imaju naredbodavni karakter.

3. Sarađivanje nastaje kada su snage kupaca i prodavaca izjednačene i kada postoji visoko udruženi interes za uspostavljanje dugoročnih odnosa u seri razmene.

4. Pregovaranje za razliku od sarađivanja karakteriše nizak nivo udruženog interesa itakođe se javlja u slučaju izbalansiranih snaga.

5. Prilagođavanje počinje kada je pozicija prodavca slaba u odnosu na poziciju kupcai kada postoji zajednički interes na visokom nivou.

6. Pokoravanje nastaje u uslovima dominacije kupaca uz postojanje niskog nivoa za- jedičkog interesa.

U nastavku, više pažnje biće poklonjeno različitim teorijskim konceptima koji bližedefinišu okvire procesa razmene.

2 Udruženi interes označava stepen podudaranja ekonomskih ciljeva trgovinskih partnera3 Krapel R., Salmond D. And Spekman R., A Strategic Approach to Managing Buyer-Seller Relationshi-

ps“, European Journal o Marketing, 9/1991, str. 29.


21/283


1.2. TEORIJSkI OkvIRI PROcESA RAzMENE

U tradicionalno tumačenje uloge i značaja, motiva i aktora kao i osnovnih pokretačkihmehanizama učesnika u procesu razmene svakako spada mikroekonomska teorija kojasvoja uporišta zasniva na krajnje racionalnoj reakciji subjekata razmene.

Sledeći osnovne smernice navedene teorije možemo uvideti da se svaki od učesnikaponaša krajnje nezavisno i ekonomski motivisano ulazi u proces razmene u težnji da mak-simizira profit. Priroda odnosa između učesnika razmene je krajnje marginalizovana, tran-sakcije su kratke i namenske, dok učesnici nemaju šira saznanja jedni o drugima.

Međutim, pored ekonomske dimenzije koja je veoma značajna, ali ne i jedina, humanadimenzija razmene veoma je bitna u razvijenim tržišnim privredama. U tom smislu socijalna teorija razmene ukazuje na to da su odgovornost prema preuzetim obavezama i po-

verenje koje postoji između dve firme ključni racionalni pokretač koji dovodi do razmene.Teorija društvene umreženosti, sa svoje strane ukazujući na evidentnu međuzavisnost

entiteta koji posluju na tržištu potencira mogućnost da upravo međusobna povezanost imeđuzavisnost budu motiv realizacije razmene4.

Pogrešno bi bilo izvesti zaključak da je mikrioekonomska teorija nepotpuna i da samimtim što ne obuhvata humanu tj. socijalnu komponentu nepouzdana. Pomenuti teorijskikoncept nastao je u određenoj azi razvoja procesa razmene kada su ekonomski aktoriimali najveći značaj.

Razvojem i usložnjavanjem kako poslovnih unkcija tako i trgovinskih transakcija, aposebno implementacijom marketinškog pristupa, stvorile su se potrebne konceptualne iinormativne osnove za unapređenje postojećih modela tako da na socijalnu teoriju raz-mene i teoriju društvene umreženosti treba gledati kao na nadogradnju do tada prisutnihteorijskih okvira.

Prva aza uključivanja humane komponente u proces razmene javila se u trenutku kadase sam proces počeo zasnivati na smišljenim odnosima između kupaca i prodavaca. Poslovnipartneri počeli su da sagledavaju ostale subjekte ne samo kao imaoce tj. vlasnike tražene vrednosti već i kao izvore i prenosnike ideja, inormacija, znanja i stručnosti. S tim u vezi, javila se svest o širem značaju uspostavljanja saradnje ne samo radi obavljanja razmene veći u cilju izgradnje odnosa zarad bolje saradnje u zajedničkom ili sopstvenom interesu. Mak-simizacija prethodno navedene intencije uspostavljanja relacija bazirana na smišljenim od-nosima u punoj meri afirmisala se kroz izgradnju iskrenih odnosa između kupaca i prodavaca. Na taj način stvorili su se uslovi za podsticanje šire kooperacije i koordinacije izmeđutrgovinskih partnera i paralelno s tim i izgradnju odnosa između proizvođača i potrošača.

Prethodno navedeno stvorilo je uslove za nastanak ere dugoročnih interaktivnih mar-ketinških odnosa između učesnika u kanalima marketinga. Uspeh u savremenim uslovimaposlovanja sve više zavisi od izbora dobitne kombinacije partnera, uspostavljanja adekvat-nih i dugoročnih odnosa sa njima i međusobnom poverenju.

4 Palmatier R., Interfirm Relational Drivers o Customer Value, Journal o Marketing, 7/2008 str. 76.


22/283


Posebnu važnost imaju odnosi međuzavisnosti prodavaca i kupaca. Kako proces raz-mene, u skladu sa prethodno navedenim pored ekonomske sadrži i širu dimenziju zasno- vanu na ponašanju učesnika u samom procesu razmene izdvajaju se dve grupe teorija koje objašnjavaju složene procese između prodavaca i kupaca, i to:

1. Ekonomski zasnovane teorije,

2. eorije zasnovane na ponašanju5.

Ekonomski zasnovane teorije predstavljaju sublimat više parcijalnih teorija od kojihsu najznačajnije:

1. eorija učinaka,

2. eorija transakcionih troškova,

3. eorija međuzavisnosti sredstava većeg broja preduzeća.

Bazična postavka teorije učinaka zasnovana je na razmeni učinaka putem agencij-skog posredništva između kupaca i prodavaca. Izračunava se verovatnoća kooperativnogponašanja u uslovima postojanja konfliktnih ciljeva između kupaca i prodavaca. Značajteorije je u objašnjavanju odnosa između principala i agenta tj. prodavca i kupca i poten-ciranju važnosti planiranja uloga u cilju smanjivanja rizika uslovljenog neizvesnošću natržištu.

eorija transakcionih troškova uzima u obzir troškove koji su vezani za proces razme-ne. Ona omogućava teorijski okvir za razvoj bilateralnih i hijerarhijskih struktura izmeđuučesnika u lancu kreiranja nove vrednosti umesto razvijanja odnosa na bazi konkurent-

ske snage na tržištu. Ovom teorijom objašnjeni su i tipovi transakcija kao i eekti i dometiintegracionih procesa između učesnika u kanalima marketinga. Osnova teorije predstav-lja težnja za smanjivanjem transakcionih troškova i važnost postizanja ekonomije obima.Ovom teorijom potencira se važnost izgradnje interaktivnih i dugoročnih odnosa zasno- vanih na marketinškom pristupu između prodavaca i kupaca kao i drugih stakeholderatj. učesnika.

eorija međuzavisnosti sredstava većeg broja preduzeća u lancu kreiranja nove vred-nosti za potrošače zasnovana je na konceptima odnosa snaga i konflikata u kanalimamarketinga. Snaga članova kanala, shodno ovoj teoriji zavisi direktno od raspoloživih

sredstava. Realnost ovog teorijskog pristupa temelji se na činjenici nepostojanja samo-dovoljnosti kompanije u savremenim uslovima poslovanja usled činjenice da kompanije nisu u mogućnosti da potpuno samostalno deluju na tržištu. Nepostojanje potrebeza outsource-ingom i raspolaganje svim potrebnim elementima za obavljanje poslovnihaktivnosti postojala je kao intencija i koncept dirigovane privrede koja je u praksi de-mantovana kao svrsishodna pre svega usled veće efikasnosti specijalizovanih privrednihsubjekata. S tim u vezi opravdano se ističe važnost međuzavisnosti privrednih subjekatau lancu kreiranja nove vrednosti. Centralni problem ove teorije ogleda se u gubitku sa-mostalnosti, odnosno, autonomije preduzeća koja utiče na odnose snaga i moći u integri-

sanim lancima snabdevanja.5 Ruaud S., relationship Marketing in Emerging Economies: Some Lessons or the Future, Te Journal oDecision Makers, 7-9/2005.


23/283


Pored osnovnih teorija zasnovane na ekonomskim zakonitostima, teorijski okvir me-đuzavisnosti kupaca i prodavaca u procesu razmene opravdano je proširen i na teorijamazasnovanim na ponašanju, i to na dve osnovne:

1. Socijalna teorija razmene, i2. eorija interakcije između prodavaca i kupaca.

Socijalnom teorijom se objašnjavaju procesi razmene u određenim socijalnim struktu-rama i njihova ponašanja na tržištu te je ona kao opšti teorijski okvir našla svoju primenui doživela konkretizaciju i u aspektu odnosa razmene kupaca i prodavaca. Ključne varija-ble procesa razmene zasnivaju se na poverenju i privlačnosti između aktera koji stupajuu proces razmene. Na taj način ublažava se uticaj snage i moći u odnosima između čla-nova kanala marketinga. Jačanjem socijalne dimenzije kidaju se oštre razlike između fir-mi. Umesto potenciranja razlika kompanije se povezuju u lance ormirajući na taj način

kompatibilne umrežene strukture. Sam konceptualni okvir potencira promenu okusaispitivanja uspešnosti i perormansi sa pojedinačne kompanije na ceo lanac povezanostiormiran u cilju uspešnijeg transera i stvaranja vrednosti kao preduslova za isporukutražene vrednosti od proizvođača do kupca i samim tim realizacije razmene.6

eorija interakcija ulazi u domen savremenih teorija i predstavlja osnovu za teorijumarketing odnosa. Doprinos teorije interakcija je u potenciranju dinamične karakteristi-ke odnosa koji se uspostavljaju između članova kanala marketinga i napuštanju rigidnopostavljenog okvira koji se svodi samo na razmenu. Činjenice zasnovane na praksi kojeukazuju na to da se odnosi uspostavljaju i pre nego što se realizuje transakcija idu u pri-

log prethodno navedenom, pri čemu posebno treba imati u vidu da upravo uspostavljeniodnosi kreiraju dalji proces razmene.

Na kraju se može izvesti zaključak komparacijom dva osnovna modela razmene (eko-nomski i socijalni) proizašla iz prethodno navedenih konceptualnih okvira (ekonomskizasnovane teorije i teorije zasnovane na ponašanju) da se razlikuju u okusu odnosnoproceni dominantnog značaja, ali i to da se ne mogu parcijalno sagledavati budući da ucilju pravilne i sveobuhvatne orijentacije moraju biti uzeti u obzir zajedno. Ekonomskimodeli razmene potenciraju intencije učesnika u procesu razmene da smanje kaznu (ri-

zik) i povećaju nagradu (ekonomsku korist), dok socijalni modeli razmene konstatujučinjenicu da obe grupe pojedinaca i subjekata sa obe strane lanca razmene (prodavci ikupci) raspolažu željenim vrednostima (roba i novac) kojima teži druga strana te da senjihova međusobna interakcija realizuje na principu obostranog nagrađivanja.

Ono oko čega se obe teorije ne spore jeste činjenica da je za uspešan proces razmeneneophodno postojanje pokretača od kojih ovom prilikom ističemo četiri ključna koji seizdvajaju po svom značaju:7

6 Lincoln R., Analysing relations in dyads, Sociological Methods and Research, 1/1984 i Nooteboom B.,Berger H. And Noorderhaven G., Te effects o trust and governance on relational risk, Academy o

Management Journal, 2/1997, str. 308-338.7 Palmer R., Dant R., and Grewal D., A comparative Longitudinal Analysis o Teoretical Perspectives o

Interorganizational Relationship Perormance, Journal o Marketing, 10/2007.


24/283


1. Poverenje i odgovornost prema preuzetim obavezama,

2. Međuzavisnost partnera (članova koji uspostavljaju međusobne veze),

3. Ekonomija transakcionih troškova,

4. Relacione norme u odnosima među trgovinskim partnerima.U najkraćem, navedeni pokretači svode se na različite odnose između kupaca i proda-

vaca pri čemu se pomenuti i dalje rukovode svojim interesima. Iz ugla prodavca, akcenatse stavlja na ostvarivanje što čvršćih odnosa sa kupcima, dok je sa aspekta kupaca priori-tet na ormiranju nabavnih grupa koje obezbeđuju bolju poziciju (pregovaračku i drugusnagu) prilikom uspostavljanja dugoročnih i partnerskih odnosa sa prodavcima.

1.3. OkRuŽENJE učESNIkA RAzMENE

Učesnici u procesu razmene nalaze se pod uticajem brojnih sila i faktora koji utiču nanjihovu mogućnost da posluju efikasno i efektivno. ržišni ambijent koji diktira usloveposlovanja sačinjen je od većeg broja sila i aktora koji mogu biti pod uticajem tržišnihsubjekata ili potpuno van njihovog domašaja.

U savremenim uslovima poslovanja od privrednih entiteta se očekuje adekvatna re-akcija na promene i to pre svega proaktivnog tipa (anticipacija budućih događaja) dok sureaktivne reakcije (delovanje nakon što se promene dese) zakasnele. Otvorenost premapromenama, praćenje trendova i prilagođavanje biznisa budućim promenama predstav-

lja centralnu aktivnost tržišno orijentisanih kompanija.U osnovi, kompanije se mogu uskladiti sa okruženjem na dva bazična načina, i to,

organizacionim prilagođavanjem (usklađivanjem organizacione strukture) i prilagođava-njem strategije (odabirom adekvatne strategije kojom se postižu definisani ciljevi).

Kompanije sa tržišnom orijentacijom otvorene su prema promenama, iste sagledavaju sa aspekta šansi, teže da minimiziraju rizik i u slučaju da ne mogu svojim tržišnimpotencijalom da diktiraju trendove istima se uspešno prilagođavaju.

Manje uspešne kompanije čekaju da se promene dese i da postanu evidentne i čestodolaze u situaciju da povlače iznuđene poteze u ormi korektivnih mera pri čemu gubemogućnost korišćenja šansi i u najboljem slučaju uspevaju delimično da umanje nastaluštetu.

U zavisnosti od mogućnosti uticaja tržišnih subjekata na sile i aktore koji deluju uokruženju, isto možemo razgraničiti na dve osnovne kategorije:

1. Makrookruženje – sačinjeno od sila i aktora uglavnom potpuno izvan domašajakompanija,

2. Mikrookruženje – sačinjeno od sila i aktora na koje kompanija može uticati.

Makrookruženje se sastoji od nekoliko sila i aktora koje imaju širi uticaj te nemaju

implikacije samo na konkretne privredne subjekte već i na sve ostale elemente mikro-okruženja. U najvažnije elemente makrookruženja spadaju:


25/283


◆ Ekonomske sile koje pre svega utiču na ponudu i tražnju putem ekonomskograsta i nezaposlenosti, kamatnih stopa i deviznih kurseva;

◆ Društvene sile koje uticaj vrše putem promena u demograskom sastavu popu-lacije, kulturnim razlikama, uticaja pokreta potrošača itd.

◆ Političke i zakonske sile koje kreiraju poslovni ambijent putem uređenja naosnovu donetih zakona, kodeksa ponašanja, restriktivne kontrole monopola ispajanja i dr.

◆ Fizičke sile orijentisane pre svega na zaštitu fizičke okoline, upotrebe sastojakakoji doprinose očuvanju životne sredne, potenciranja mogućnosti reciklaže, za-štite ozonskog omotača i smanjivanja zagađenja.

◆ ehnološke sile koje predstavljaju limitirajući aktor stalno prisutnoj težnji zaosvajanjem novih tehnologija i unapređenja postojećih proizvoda. Radikalne

promene u tehnološkoj seri, revolucionarna otkrića i ovladavanje novim teh-nološkim znanjima dešavaju se periodično i u dugim vremenskim intervalima.Pomenute tehnološke revolucije imaju dalekosežne i suštinske uticaje, postav-ljaju nove standarde i pružaju okvir za dalje usavršavanje i primenu osvojenihdostignuća.

Pored prethodno razmatranih širih makroekonomskih sila postoji niz mikroeko-nomskih činilaca koji kreiraju šanse i opasnosti na tržištu:

◆ Kupci koji se nalaze u okusu tržišno orijentisanih kompanija predstavljaju pre-sudan aktor za uspeh ili neuspeh jedne kompanije. Orijentacija prema tržištuuslovljava utvrđivanje potreba i zahteva potrošača i stvaranje i očuvanje bazekupaca.

◆ Distributeri koji omogućavaju lakši transer robe od proizvođača do kupaca ikoji su pre svega orijentisani na ormiranje asortimana i ostale uslužne aktivno-sti (istovar, specijalizovane usluge poput merčendajzinga i instalacije kupljenihproizvoda).

◆ Dobavljači koji predstavljaju portolio podrške proizvodnji i glavne snabdevačetraženih komponenti sa svoje strane potencijalno mogu umanjiti ili povećati

profitabilnost određene proizvodne delatnosti. ◆ Konkurenti koji aktivno učestvuju u tržišnom ambijentu tražeći mogućnosti za

povećanje svojih poslovnih perormansi zadržavajući i unapređujući već osvo- jeni tržišni segment, popunjavajući slobodne i nepokrivene tržišne segmente(niše) ili preotimajući tržišne segmente ostalih konkurenata.

Apstrahujući činjenicu da se na strani prodavaca pored proizvođača mogu naći itrgovinska preduzeća te da se shodno tome na strani kupaca pored fizičkih lica (krajnjihkorisnika – potrošača) mogu javiti i čitave organizacije kako iz sere proizvodnje (snab-devanje potrebnim inputima) tako i iz sere trgovine (ormiranje asortimana robe),analizirajući samu prirodu procesa razmene možemo izdvojiti različite modele tržištai ponašanja glavnih učesnika na njima. Postoji šest osnovnih modela tržišta koji imaju


26/283


direktan ili indirektan uticaj na konkretan privredni subjekt koji učestvuje u procesurazmene i samim tim u procesu kreiranja vrednosti:8

1. ržišta finalne potrošnje (kupaca),2. Reerentna tržišta,3. Uticajna tržišta,4. ržišta regrutovanja radne snage,5. ržišta dobavljača i alijansi, i6. Interna tržišta.

Na svakom od navedenih modela tržišta ormira se područje za uspostavljanje odnosaizmeđu kupaca i prodavaca. ržište finalnih potrošača predstavlja osnovu dok ostali mo-deli predstavljaju nadogradnju i čine širi koncept. Na tržištima finalne potrošnje javljajuse kupci kao fizička lica (individualni kupci) i organizacije (organizacioni kupci).

U cilju isporuke željene vrednosti kupcima bolje i uspešnije od konkurencije, predu-zeća se intenzivno okreću specijalizaciji i unapređenju osnovne delatnosti dok se pratećeaktivnosti neophodne za realizaciju celokupnog biznisa izmeštaju van preduzeća, odno-sno za realizaciju istih angažuju kompanije koje su specijalizovane za obavljanje odre-đenih poslova. Napuštanje koncepta samodovoljnosti u kome kompanija u svojoj režijirealizuje sve potrebne aktivnosti materijalizuje se intenzivnijim korišćenjem autsorsinga(out sourceing) tj. angažovanjem specijalista van konkretnih kanala marketinga u kojimapreduzeće posluje. Među mnogobrojnim davaocima pratećih usluga vlada veoma jakakonkurencija koja je posledica težnje da se kvalitetom i brzinom usluge nametnu pre-

duzećima čiji biznis zahteva delatnosti iz njihovog domena tako da isti, sagledavani saaspekta celine i prirode posla koju obavljaju sagledavaju kao posebna – referentna tržišta.

Međutim, preduzeće koje je orijentisano prema krajnjim korisnicima (individualnimi organizacionim potrošačima) i koje za obavljanje specijalizovanih aktivnosti angažujekompanije sa reerentnih tržišta posluje u ambijentu koji je pod uticajem različitih insti-tucija čiji dijapazon se prostire od državnih organa, medija, investitora do ostalih ormal-nih i neormalnih grupa za pritisak ili podršku. Gledano kao celina, navedene insitucijeili grupe ormalnog ili neormalnog karaktera čine uticajna tržišta koja imaju veliki zna-čaj, i kako sam naziv govori, uticaj na poslovanje preduzeća.

Pored navedenih, postoje i svojevrsna tržišta na kojima se regrutuje radna snaga i trži-šta na koja se preduzeća intenzivno oslanjaju u cilju nesmetane realizacije poslova a to sutržišta dobavljača i alijansi. Sa navedenih tržišta preduzeća se kontinuirano i nesmetanosnabdevaju sa potrebnim resursima, radnom snagom, obrtnim i osnovnim sredstvima, ucilju kreiranja vrednosti za potrošače.

Na kraju, interna tržišta odnose se na interne relacije i odnose između zaposlenih kojeopredeljuju ukupnu organizacionu klimu i efikasnost preduzeća. Poseban značaj imajusatisakcija zaposlenih i njihova lojalnost koji direktno utiču na kvalitet odnosa koji seuspostavljaju sa samim potrošačima i drugim interesnim serama.

8 Donaldson B. and oole ., Strategic Market Relationship, John Wiley & Sons, New York, 2001, str. 25


27/283


U okviru prethodno navedenih modela tržišta ormiraju se interaktivni odnosi međudirektnim i indirektnim subjektima koji ormiraju lanac vrednosti. Svaki privredni su-bjekt oslanja sa na dva osnovna stožera koja čine potrošači i konkurencija.

Osnovna misija preduzeća predstavlja isporuka percepirane vrednosti kupcima i toone koja je neznatno veća od očekivane sa aspekta kupaca i superiorna u odnosu nakonkurenciju. Preduzeća prethodno navedeno postižu brendiranjem proizvoda visokogkvaliteta i isporukom dodatnih usluga u postprodajnom procesu. Prethodno navedeno,pored usredsređenosti na postizanje željene satisakcije kupaca pruža osnovu i za die-renciranje i bolju kompetitivnu poziciju u odnosu na konkurente. I ako osnovu svaketržišne ekonomije čini konkurencija, ista direktno utiče na integracije i kooperacije ucilju povećanja tržišne snage i zadržavanja postojećih tržišnih segmenata te u nekim ek-stremnim slučajevima prethodno navedeni integrativni procesi mogu dovesti u pitanje isamu konkurentnost.

Merama ekonomske i trgovinske politike usmerenim protiv stvaranja monopola dr-žavnom regulativom utiče se na sprečavanje ugrožavanja tržišne konkurencije a sve ucilju povećanja potrebe za postizanjem efikasnosti u poslovanju i čuvanju interesa potro-šača kao krajnjih korisnika. Mešanje države putem mera ekonomske i trgovinske politi-ke u cilju onemogućavanja stvaranja monopola nema tretman centralističkog i planskogupravljanja privrednim tokovima svojevrsnim za period centralno-planskog upravljanjaprivredom, već sasvim suprotno ima za cilj očuvanje prirodnih ekonomskih zakonitosti,sprečavanje zloupotreba i mogućnosti ekstremnog bogaćenja putem diktiranih i dam-ping cena.

Kao rezultat prethodno navedenog radikalno se menja pozicija preduzeća na tržištu,ali i odnosi između kupaca i prodavaca u procesu razmene koja se realizuje na osnovu iz-gradnje dugoročnih i interaktivnih odnosa uspostavljenim između učesnika angažovanihu lancu ormiranja vrednosti.


28/283


R :

◆ Ramena je proces zamene jedne vrednos drugom. ◆ Maren onept pored usredsređenos na kupce omogućava bolju transparentnost

trendova prisutnih u mikro i makro okruženju kompanije, pruža osnovu za bolju konku-rentsku poziciju u odnosu na direktne konkurente, pruža osnovu za izgradnju dugoroč-nih i partnerskih odnosa sa kupcima i ostalim članovima markeng kanala.

◆ Proiodi i se predstavljaju primarne objekte interesa između prodavaca i kupaca. ◆ Inormaija – analizirani podaci, organizovani tako da budu korisni za onoga ko ih traži.

Informacija predstavlja znanje o nekom događaju. Razlika između informacija i podata-ka je u tome što su podaci sirov materijal (činjenice, brojevi, opservacije) koji tek poštosu analizirani i uobličeni mogu da predstavljaju informacije.

◆ finansije kao ključna komponenta procesa razmene odnose se na novac kao indikator

vrednos. ◆ Soijana omponenta procesa razmene predstavlja ponašanje između trgovinskih par-

tnera.

◆ finani potroai - kupci kao zička lica. ◆ Oraniaioni potroai - preduzeća. ◆ Miroeonomsa teorija svoja uporišta zasniva na krajnje racionalnoj reakciji subjekata

razmene.

◆ Soijana teorija ramene ukazuje na to da su odgovornost prema preuzem obaveza-ma i poverenje koje postoji između dve rme ključni racionalni pokretač koji dovodi do

razmene.◆ Teorija drtene mreženos ukazuje na evidentnu međuzavisnost enteta koji po-

sluju na tržištu i potencira mogućnost da upravo međusobna povezanost i međuzavi-snost budu mov realizacije razmene.

◆ Doroni interani mareni odnosa ukazuju da uspeh u savremenim uslovimaposlovanja sve više zavisi od izbora dobitne kombinacije partnera, uspostavljanja ade-kvatnih i dugoročnih odnosa sa njima i međusobnom poverenju.

◆ Eonomsi asnoane teorije predstavljaju sublimat više parcijalnih teorija od kojih sunajznačajnije: teorija učinaka, teorija transakcionih troškova i teorija međuzavisnos

sredstava većeg broja preduzeća. ◆ Teorije asnoane na ponaanj čine: socijalna teorija razmene i teorija interakcije iz-među prodavaca i kupaca.

◆ Eonomsi modei ramene potenciraju intencije učesnika u procesu razmene da sma-nje kaznu (rizik) i povećaju nagradu (ekonomsku korist).

◆ Soijani modei ramene konstatuju činjenicu da obe grupe pojedinaca i subjekatasa obe strane lanca razmene (prodavci i kupci) raspolažu željenim vrednosma (robai novac) kojima teži druga strana te da se njihova međusobna interakcija realizuje naprincipu obostranog nagrađivanja.

◆ kompanije sa tržinom orijentaijom otvorene su prema promenama, iste sagledavajusa aspekta šansi, teže da minimiziraju rizik i u slučaju da ne mogu svojim tržišnim poten-cijalom da dikraju trendove isma se uspešno prilagođavaju.


29/283


◆ Maroorženje se sastoji od nekoliko sila koje imaju ucaj kako na konkretne privred-ne subjekte tako i na sve ostale elemente mikrookruženja. U najvažnije elemente ma-krookruženja spadaju: ekonomske, društvene, poličke i zakonske, zičke i tehnološkesile.

◆ Miroeonomsi faktori kreiraju šanse i opasnos na tržištu i njih čine: kupci, distri-buteri, dobavljači i konkuren.

P :

; Šta je proces razmene i koji uslovi treba da budu ispunjeni da bi se nesmetano odvijala?

; Koje su čeri osnovne komponente procesa razmene?

; Navedite i objasnite pove informacija.

; Koji uslovi treba da budu ispunjeni bi odnosi među trgovinskim partnerima u potpuno-s došli do izražaja?

; Navedite karakteriske nalnih potrošača i organizacionih potrošača.

; Koji faktori uču na kompleksnost odnosa među prodavcima i kupcima?

; Objasnite modele međusobnog odnosa prodavca i kupaca ukoliko se posmatra interak-cija percepirane snage prodavaca i udruženog interesa.

; Objasni teorije procesa razmene.

; Objasni ekonomski zasnovane teorije koje objašnjavaju procese između prodavaca ikupaca.

; Objasni teorije zasnovane na ponašanju koje objašnjavaju procese između prodavacai kupaca.

; Koji su ključni pokretači uspešnog procesa razmene?

; Na koji način kompanije se mogu uskladi sa okruženjem?

; Šta čini makrookruženje, a šta mikookruženje?

; Koji su osnovni modeli tržišta?

; Koja su dva osnovna stožera na koja se oslanjaju privredni subjek?


30/283

19Strtre ijim se oirima oaja ramena

Raznolike tržišne institucije koje se zarad ostvarenja zajedničkog cilja udružuju, ormi-

raju određene strukture.ržišne strukture ormirane zarad efikasnije isporuke proizvoda i usluga kupcima, sa-

činjene od niza tržišnih institucija uključenih u proces razmene, nazivamo kanalima dis-tribucije, dok ukoliko transeru roba i usluga priključimo i protok inormacija dobijamo kanale marketinga.

Upravljanje transerom roba i usluga predstavlja izuzetno složen i odgovoran zadatakčiji uspeh zavisi od velikog broja aktora unutar same kompanije i okruženja koji po svojoj prirodi mogu biti kontrolišući ili potpuno izvan kontrole članova kanala.

Proces upravljanja ne može se uspešno obaviti ukoliko se ne vrše periodične proceneperormansi poslovnih partnera i njihovih međusobnih veza. S tim u vezi, periodičnarevizija uspostavljenih odnosa mora obuhvatiti aktore okruženja koji utiču na poslovnepartnere, analizu strukture, prirode i njihovih perormansi, analizu prihvaćene marke-ting strategije, i posebno analizu pojedinih marketing institucija unutar tržišnih struktu-ra ormiranih u cilju efikasnije isporuke robe i usluga potrošačima.

Kanali distribucije i marketinga predstavljaju svojevrsne tržišne strukture sačinjeneod većeg ili manjeg broja članova. Među članovima prirodno se uspostavljaju odnosi irelacije, razmenjuju i transerišu inormacije, roba, usluge i druge vrednosti. U okvirumarketing kanala koje ormiraju članovi na bazi dobrovoljnosti vodi se intenzivna borbaza prevlast. Članovi kanala kontinuirano moraju da usklađuju sopstvene aktivnosti u ciljuzadržavanja svojih poslovnih perormansi na prihvatljivom nivou.

2.2.

cijei poaja:

◆ Razlika između kanala distribucije i kanala markenga;

◆ Struktura markeng kanala;

◆ Primarni učesnici u procesu razmene;

◆ Faze odlučivanja nalnih i organizacionih potrošača;

◆ Akvnos koje se realizuju u okviru tržišnih struktura

◆ Procene performansi učesnika u procesu razmene;

◆ Proces izbora partnera u razmeni.

STRukTuRE u čIJIMOkvIRIMA SE ObAvlJA RAzMENA


31/283


Sam proces razmene obavlja se u okviru marketing kanala i na njegovim različitimnivoima u zavisnosti od pozicije članova kanala u njihovoj strukturi. Da bi se u potpu-nosti sagledao ambijent u kome se razmena vrši i spoznale uloge i značaj koji zavređujupojedini akteri koji, s jedne strane, predstavljaju članove kanala a sa druge učesnike u

razmeni, bilo da nastupaju sa pozicije kupca ili prodavca, upoznavanje sa prirodom ikarakterom marketing kanala ima poseban značaj.

2.1. vEzE I ODNOSI SubJEkATA kOJI ObAvlJAJu RAzMENu

Uvažavajući činjenicu koja ukazuje na postojanje više od stotinu različitih kanalamarketinga, gotovo sa sigurnošću možemo tvrditi da se ni jedan od njih nije pokazao kaouniverzalno optimalan.

Kanale marketinga definišemo kao organizovanu mrežu ili sistem institucija ili firmi,koje u određenoj kombinaciji, obavljaju aktivnosti neophodne za povezivanje proizvođačasa korisnicima proizvoda i usluga, radi ostvarivanja marketinških ciljeva i zadataka.

Na osnovu prethodno navedene definicije mogu se izvesti osnovne komponente kanalamarketinga shvaćenih kao tržišne kreacije nastale na osnovu prirodne međuzavisnosti izajedničkog interesa:

1. Organizovana mreža ili sistem;

2. Institucije ili firme koje učestvuju u kanalu;

3. Aktivnosti kanala;

4. Povezivanje proizvođača sa korisnicima proizvoda i usluga i

5. Zadaci marketinga.

Svoje mesto kanali marketinga nalaze u okviru kanala distribucije kao njihov osnovnideo, ukoliko u njemu nisu odvojene marketinške od logističkih aktivnosti po osnovuunkcionalne specijalizacije. Rečju, kanali fizičke distribucije predstavljaju uži pojamod kanala marketinga jer ne obuhvataju protok inormacija specifičnih za drugo-po-menute. Optimalna struktura kanala marketinga, koju treba da izabere menadžer, trebada obezbedi željeni nivo eektivnosti u ostvarivanju distributivnih zadataka sa što je

moguće nižim troškovima. Broj varijabli koje utiču na strukturu kanala marketinga jeogroman, te se stalnom promenom istih broj prepreka na putu donošenja konačnih od-luka vezanih za oblik i način organizovanja kanala višestruko multiplicira. Metode zaizračunavanje egzaktne isplativosti svake alternative, morale bi omogućiti menadžerimakanala identifikovanje svih relevantnih varijabli i precizno utvrđivanje eekata svake va-rijable na strukturu kanala.

Kanali marketinga igraju ključnu ulogu u marketing strategiji jer obezbeđujusredstva putem kojih se roba i usluga prenose od proizvođača ka potrošaču. Kanalimarketinga olakšavaju proces razmene.

Marketinški posrednici javljaju se na nivou maloprodaje i veleprodaje, koje kao speci- jalisti u obavljanju marketinških unkcija efikasnije vrše pomenute unkcije od proizvođača


32/283


ili potrošača. Posrednici se sa svoje strane trude da budu što efikasniji i da učine robu dostu-pnom i pristupačnom na ciljnim tržištima.

ržišne strukture koje nastaju sa ciljem uspešnije isporuke vrednosti potrošačima ana osnovu međusobnog interesa tržišnih subjekata nemaju standardne dimenzije i nemogu se jednostavno opisati. Ovi sistemi moraju biti dizajnirani na odgovarajući načinda bi postigli kontinuitet, koji je potreban članovima struktura u cilju pretvaranja svojihindividualnih veština u uspešan timski rad.

Razumevanje međusobne saradnje tržišnih institucija podrazumeva uzimanje u obzirčinjenice da se kreirane strukture sastoje od zavisnih institucija i agencija. Ova zavisnostproizilazi iz činjenice da se firme koje su članovi kanala, oslanjaju jedna na drugu kakobi obavljali marketinške tokove i unkcije. Ako jedna institucija ili agencija ne sprovedeunkcije za koje je zadužena na najbolji način, ceo sistem biva ugrožen. Zbog ove među-zavisnosti, kanali marketinga mogu se tretirati kao sistemi koji se sastoje od među-sobno povezanih i zavisnih komponenti koje stvaraju gotov proizvod.

U poređenju sa ostalim elementima marketing miksa9 (proizvod, cena i promocija)oblast distribucije, koja ulazi u domen strateških instrumenata marketinga10, bila je za-postavljena. Ipak, savremena tržišna zbivanja ukazala su na neophodnost podrobnijegbavljenja ovim strateškim instrumentom.

Na porast interesovanja za distribuciju, uticali su sledeći aktori:1. eškoća sticanja komparativne (kompetitivne) prednosti u savremenim uslovima

poslovanja,

2. Rastuća uloga i značaj članova kanala koji se bave distribucijom, pre svih malopro-davaca,

3. Potreba za redukcijom troškova distribucije,4. Potreba za rastom, i5. Rastući značaj tehnologije.Sa aspekta nacionalnih ekonomija, u pogledu načina ostvarivanja konkurentske

prednosti, u modernim – globalnim ekonomijama prisutna je nova paradigma produk-tivnosti koja predstavlja radikalan pomak u odnosu na ranije koncepcije izvora bogatstva.Sada firme u svakoj grani industrije mogu postati produktivne putem primene savreme-nih strategija i ulaganja u modernu tehnologiju. Prema novoj paradigmi produktivnosti,nema dobrih i loših grana industrije, već je važnije pitanje mogu li preduzeća da primenenajbolje metode, okupe najbolju stručnost i upotrebe najbolje tehnike u onome što rade ida pritom postižu veću produktivnost.9 Definicija marketing miksa: „Kombinacija instrumenata koji čine ponudu preduzeća. Ona se mora

zasnivati na potrebama i zahtevima ciljnih tržišta. Instrumenti marketing miksa su strateški elementipomoću kojih preduzeće / organizacija ostvaruje svoje ciljeve poslovanja. Najprihvaćeniji je konceptmarketing miksa koji počiva na sledeća četiri elementa: proizvod, cena, distribucija i promocija...“, Gru-pa autora, Ekonomski rečnik, Ekonomski akultet, Beograd, 2001. str. 359

10 Definicija marketinga:” Proces, odnosno serija akcija koje za cilj imaju kreiranje razmnene kako bi seostvarili individualni i organizacioni ciljevi. Može se posmatrati kao društveni i kao upravljački proces.Podrazumeva planski i dugoročni pristup u čijem je okusu potrošač i njegov sistem potreba. Omogu-ćuje povezivanje preduzeća/organizacije sa sredinom”., Grupa autora, Ekonomski rečnik, Ekonomskiakultet, Beograd, 2001. str. 358


33/283


Ranije je bila opšte prihvaćena činjenica da prosperitet nacije zavisi od njenog bo-gatstva, odnosno raspoloživosti prirodnim resursima. U današnjim uslovima u kojimaglobalizacija uzima sve više maha, preduzeća mogu doći u posed resursa ma gde se oninalazili i to na jefin i efikasan način. Pored navedenog, jefina radna snaga je uveliko

dostupna, ali raspolaganje istom ne čini apriori prednost.Usled svega prethodno navedenog, komparativna prednost shvaćena kao uslov boga-

ćenja, ustupila je mesto konkurentskoj prednosti koja se sastoji u produktivnijem priku-pljanju resursa radi proizvodnje kapitalno intenzivnih proizvoda i usluga. Zapravo, zna-nje, ulaganja, proncljivost i inovacije predstavljaju ključne poluge za rast produktivnostiu preduzećima čime se jača konkurentnost nacionalne ekonomije.

Sa aspekta preduzeća, teškoća sticanja komparativne / kompetitivne prednosti ogle-da se u činjenici da ista ne može biti predmet pukog kopiranja, posebno kad se imaju u vidu potreba implementiranja i sprovođenja kroz strategiju proizvoda, cena i promocije.

Kada je proizvod u pitanju, antastičan razvoj i transer tehnologije, zajedno sa glo-balnom konkurencijom doveli su do toga da veći broj kapitalno intenzivnih proizvođačapostigne gotovo identičan nivo kvaliteta svojih proizvoda, dizajna i upotrebnih vrednosti.U takvoj konstelaciji odnosa, proizvođači automobila, kompjutera, elektronskih aparata,kozmetike, itd., teško da mogu da se oslone samo na dobre strane svojih proizvoda i dapo tom osnovu steknu određenu konkurentsku prednost.

Sticanje konkurentske prednosti putem politike cena, u današnjim uslovima poslovanja predstavlja još teži zadatak u odnosu na postizanje datog cilja putem proizvoda.

Pogodnost koja se ukazala kompanijama, a koja se ogleda u mogućnosti transera celoku-pne proizvodnje put zemalja u kojima je radna snaga relativno jefina, omogućava veomafleksibilnu politiku cena i gotovo automatski isključuje mogućnost konkurisanja.

reća oblast marketing miksa – promocija doživela je poslednjih godina, kako se činisvoj vrhunac. Reklamne poruke gotovo da su u svakom trenutku prisutne u svesti ku-paca, što sa svoje strane stvara određenu konuziju. U takvim uslovima, veoma je teškopostići distingtivnu prednost i steći naklonost kupaca, znajući da je tehnologija obrade iprezentacije propagandnog materijala uglavnom standardizovana i dovedena do visokogtehnološkog nivoa.

Iz prethodno navedenih razmatranja može se zaključiti da su u ovoj azi razvoja po-tencijali pomenuta tri instrumenta marketing miksa (proizvod, cena, promocija) do- vedeni do nivoa saturacije, te se pažnja sve više poklanja četvrtom članu marketingmiksa ili mestu, tj. distribuciji koja u sebi sadrži veliki potencijal i prednost u odnosuna prethodno pomenute. Osnovna konkurentska prednost kanala marketinga (mesta– 4. člana marketing miksa) predstavlja objektivna ne mogućnost kopiranja u kraćem vremenskom periodu. Za to postoje tri razloga:

◆ Strategija marketing kanala je dugoročna,

◆ Strategija marketing kanala obično zahteva i određenu strukturu, i

◆ Strategija marketing kanala je bazirana na međuljudskim odnosima i saradnji.


34/283


Za osmišljavanje i konstituisanje, kao i za održavanje superiornog načina isporukeputem koja će se proizvodi i usluge učiniti dostupni kupcima, potreban je relativno dug vremenski rok , posebno kada se ima u vidu planiranje i implementacija. Neka kao ilu-starcija prethodno navedene tvrdnje posluži primer kompanije General Motors, odnosno

jednog njenog dela pod nazivom Saturn koji se bavi prodajom automobila. Kada je po-menuta kompanija htela da razvije mrežu dilera11 i zajedno sa njom implementira novinačin kupovine kola, koji isključuje cenkanje i pritisak prodavaca na kupce u cilju dono-šenja njihovih odluka, trebalo im je nekoliko godina da uspešno sprovedu i implementi-raju novu strategiju kanala prodaje. Isti takav put predstoji i svim potencijalnim konku-rentima koji bi želeli da uvedu prethodno pomenute izmene i kopiraju General Motors.Ovakav marketinški napor daleko je veći od onog koji je potreban u cilju projektovanjai proizvodnje novog modela automobila (imajući u vidu prisutan transer tehnologije istrategiju proizvoda), omogućavanja kupcima rabata (strategija cena) ili smišljanja adek-

tavne propagande i promocije (strategija promocije).Po svojoj prirodi startegija saradnje zahteva adekvatnu strukturu sačinjenu od organi-

zacija i ljudi koji je čine i kroz koje će se u krajnjoj liniji implementirati.12 Uzimajući opet zaprimer Saturn (deo General Motorsa) to bi u konkretnom slučaju značilo da se organizacijasastoji od nezavisnih dilera koji treba da budu obučeni, selektirani i podržani od strane svogprincipala (General Motors-a) pre nego što bi prva mušterija mogla da oseti korist novogpristupa distribucije automobila. Strategija kanala Saturna svodi se na to da natera konku-rente da dugo razmišljaju da li da pokušaju da kopiraju tako nešto.

Strategija kanala marketinga bazirana je na međuljudskim odnosima i saradnji i teš-ko da se može uporediti sa bilo kojim proizvodom ili rezultatom rada visoke tehnologije. Na protiv, marketing kanali predstavljaju živi organizam ili sistem jedinki koje utiču jedna na druge i koje se nalaze u stalnoj interakciji.13 Konačni uspeh strategije tržišnihstruktura zavisi od toga koliko su uspešno ljudi u organizacijama koje se nalaze u sa-stavu marketing kanala povezani i koliko uspešno obavljaju svoje poslovne aktivnosti.Pokušavajući da izbegnu dugotrajno i intenzivno uspostavljanje dobrih odnosa sa svojimdilerima, „saturnovi“ konkurenti su se opredelili da mu konkurišu putem proizvoda, cenai promocije. U očima potrošača, Saturn je pomoću svojih dilera, ostao posebna vrstakompanije. U krajnjem ishodu ovu pozitivnu distingtivnu prednost, kupci su znali da

nagrade, naravno, na uštrb konkurenata.

11 Definicija dilera:“rgovinski tim posrednika u kanalima međunarodnog marketinga, koji imaju dugo-ročni i ekskluzivni odnos sa proizvođaem kao i distributeri, s ti što oni predstavljaju i završnu karikudistributivnog kanala, vršeći i unkciju maloprodavca na određenoj teritoriji ili celom tržištu strane ze-mlje. Diler na stranom tržištu vrši i unkciju veleprodajnog trgovinskog zastupnika, ali organizuje kakoprodaju tako i servis proizvoda svog principala. Mnogi proizvođači automobila koriste dilere kao svojeposrednike i distributere. Oni se često javljaju i u industrijskom marketingu.“ Grupa autora, Ekonomskirečnik, Ekonomski akultet, Beograd, 2001., str. 96.

12 Robert A. Robicheaux and James E. Coleman, „Te Structure of Marketing Chanel Relationships“ , Jour-

nal o Academy o Marketing Science (Winter 1994), str. 38-54.13 Barton A Weitz and Sandy D. Jap, „Relationship marketing and Distribution Channels“, Journal o Aca-

demy o Marketing Science (Fall 1995), str. 305-320.


35/283


U poslednjih 20-tak godina značaj i uloga pojedinih tržišnih institucija (proizvođa-ča, posrednika, agenata) koji se bave prometom, pre svega maloprodavaca, raste na uštrbproizvođača. Veliki maloprodavci, tzv. „category killers“, kao što su Wal-Mart, Home De-pot, Office Max, oys R US, CompUS, Sports Autority i brojni drugi postali su domi-

nantni igrači. Ovi trgovci pokrivaju široke grupe proizvoda i aktički kontrolišu pristuptržištu. Oni se ponašaju kao agent kupaca a ne kao agent proizvođača14. Većina trgovacatakvog ormata posluje sa niskim maržama i niskim ormatima cena i nameću proizvo-đačima standarde kvaliteta proizvoda, uslove plaćanja, dostave (Wal-Mart se snabdevaisključivo nedeljom!), i drugih pogodnosti za kupce (povraćaj novca ukoliko roba ne od-govora i to bez dodatnih obrazloženja, itd.).

Uzimajući u obzir prethodno navedeno, potreba proizvođača da konstituišu sopstvenidistributivni kanal u kome će imati bolju poziciju u odnosu na maloprodajne gigante, veća je nego ikad.15

Potreba za redukcijom distributivnih troškova proizilazi iz činjenice koja ukazujena to da distributivni troškovi učestvuju u velikom procentualnom delu u prodajnoj ceniproizvoda. U nekim slučajevima, učešće distributivnih troškova veće je od troškova pro-izvodnje ili troškova materijala.

Slika 1. Uporedna analiza procentualnog učešća distribuvnih troškova, troškova materijala i

troškova proizvodnje u prodajnoj ceni proizvoda:16

w x

15% 25% 28% 30% 41%

40% 65% 19% 30% 33%

45% 10% 53% 40% 26%

Kompanije su u proteklih deset godina uložile mnogo napora kako bi snizile proi-zvodne troškove i učinile efikasnim svoje poslovanje. Redukcija troškova inicirala je iprocese restrukturiranja, reinženjeringa i reorganizacija. Danas se isti takav napor ulaže

u rastuće troškove marketing kanala koje firme koriste da bi došle do svojih kupaca. Aliu cilju redukcije distributivnih troškova uz isto ili veće snabdevanje korisnika potrebnimproizvodima, kompanije će morati da obrate više pažnje na strukturu marketing kanalanego što su to činile u prošlosti.

14 Definicija agenta: „Agent posrednik, agent proizvođača – unkcionalni posrednik koji ne preuzima vla-sništvo nad proizvodima i koji se zadovoljava provizijom za pomoć u pregovorima između prodavca ikupca. Obično je specijalizovan za određenu vrstu posla. Postoje agenti proizvođača i prodavca. Agentiproizvođača su nezavisni posrednici i obično nude potrošačima punu liniju proizvoda, na osnovu ugo- vora sa proizvođačima.“ Grupa autora, Ekonomski rečnik, Ekonomski akultet, Beograd, 2001, str. 6

15 Cristopher M. Mc.Dermott and Gina C. O’Connor, „Managing in the Age o Mass Merchant“, Business

Horizon (November-December 1995), str. 64-70.16 Christina B. Buklin, Steven D Dealco, John R. DeVincentis, and John P. Levis III “Are You ough Eno-

ugh to Manage Your Channels?”, Te McKinsey Quarterly 1996, str. 106


36/283


okom 90-tih godina prošlog veka javila se potreba američkih korporacija za poveća-njem eektivnosti u borbi na globalnom tržištu. Većim delom napori su urodili uspehom,produktivnost američke industrije je porasla, a kompanije su došle u poziciju lidera umnogim industrijskim granama. Prethodno navedeno kompanije su postigle restruktu-

riranjem17, reinženjeringom18, „downsizing“-om19.Međutim kako je vreme prolazilo, mnoge kompanije su uvidele da je došao kraj pozi-

tivnih eekata gore pomenutih metoda povećanja efikasnosti poslovanja usled iscrpljiva-nja mogućnosti primenjivanih metoda. U toj azi bio je potreban brz rast pre svega dobiti,mada se pokazalo da rast nije tako jednostavan kako se činilo. Američka ekonomija rasla je između 2 i 2,5% godišnje. Otvorilo se pitanje: kako kompanija koja prodaje proizvodekoji se nalaze u azi zrelosti20 na zrelom tržištu u sporo rastućoj ekonomiji može da ostvaribrz rast? Očigledno rešenje problema leži u tome da se nađu načini preuzimanja tržišnogučešća od konkurenata. Prethodno navedeno omogućeno je okusiranošću distributerai dilera na pojedinačni proizvod kompanije. Uspostavlja se sledeća veza: deo asortimananekog člana kanala = udeo tržišta = rast.

ehnologija ima primaran uticaj na sve oblasti biznisa, uključujući i distribuciju robai usluga. Ipak od svih oblasti tehnologije, izdvaja se „Internet kasnih 90-tih godina“ kojispaja ceo svet u jednu gigantsku inormacionu mrežu. Na taj način, virtuelnim putem,proizvođač može biti povezan sa milionima kupaca koji vrlo brzo mogu doći u posedželjene robe, samo sa nekoliko jednostavnih komandi sprovedenih na tastaturi kompju-tera.21

U narednom šematskom prikazu, predstavljeni su marketing kanali sa dva, tri, četirii pet nivoa, sve u zavisnosti od broja članova kanala. S tim u vezi, u zavisnosti od brojaučesnika razlikujemo22:

◆ Marketing kanale sa dva učesnika ili PP kanale (dva nivoa – proizvođač & po-trošač),

◆ Marketing kanale sa tri učesnika ili PMP kanale (tri nivoa – proizvođač & ma-loprodavac & potrošač),

17 Definicija restrukturisanja: (engl. Restructuring) skup mera (organizacionih, proizvodnih, tehnoloških,upravljačkih, marketinških, kadrovskih itd.) čijom primenom se vrše promene u poslovanju preduzeća

radi povećanja efikasnosti i konkurentnosti na domaćem i stranom (globalnom) tržištu, – Grupa auto-ra, Ekonomski rečnik, Ekonomski akultet, Beograd, 2001., str. 59818 Definicija reinženjeringa: (engl. Reengineering) radikalno redizajniranje poslovnih procesa, korišće-

njem novih tehnologija i motivisanjem članova organizacije. Smisao reinženjeringa je u smanjenju gu-bitka i jačanju efikasnosti dizajniranih procesa, boljem komuniciranju, inormisanju i korišćenju tim-skog rada. – Grupa autora, Ekonomski rečnik, Ekonomski akulte

US - Menadžment Prodaje

Documents

Transcript of US - Menadžment Prodaje