Menadžment i marketing uslužnog sektora

USLUŽNI MENADŽMENT

Poglavlje 3

Marketing usluga

Priroda marketinga

• Marketing nam pomaže da razumijemo šta sve stoji iza “dobrog” proizvoda i usmjerava nas kako da oblikujemo ponudu koja će motivisati potrošače da se odluče za naš proizvod ili uslugu.

• Osnovni zadatak marketinga je kako udovoljiti interesima potrošača, a ne manipulisati njima.

Priroda marketinga

• Marketing nije vještina iznalaženja pametnih načina kako se riješiti proizvedenog. Marketing je vještina kako stvoriti istinsku vrijednost za kupca. On je umjeće koje pomaže da zadovoljstvo potrošača postane još veće.

• Moto svakog marketara su kvalitet i vrijednost koju proizvod, odnosno usluga nudi potrošaču.

Priroda marketinga

ZNAČAJ MARKETINGA

Marketing je važno područje za izučavanje za:

- pojedince,- organizacije,- za privredu i društvo u cjelini.

Priroda marketinga

• PROIZVODNA KONCEPCIJA (jedan od najstarijih koncepata u poslovanju)– Smatra se da će potrošač preferirati one

proizvode i usluge koji su jeftini i raspoloživi.– Sniženje troškova i povećanje kvaliteta

proizvoda/usluga.– Maksimiziranje dobiti preko obima prodaje.

H. Ford

Racionalna je u uslovima NEPODMIRENIH POTREBA I SLABE KONKURENCIJE.

Priroda marketinga

• KONCEPCIJA PROIZVODA

Smatra se da će potrošač biti naklonjen proizvodima/uslugama koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovacije.

Ovaj koncept može dovesti do zablude.

Priroda marketinga

• KONCEPCIJA PRODAJE

Pretpostavka: Potrošači neće kupovati proizvode/usluge preduzeća ukoliko ne postoji prodajni i promocioni napor od strane preduzeća.

“Gdje može da se proda ono što proizvodimo?”

Priroda marketinga

• MARKETING KONCEPCIJACilj poslovanja: Maksimizacija dobiti putem

satisfakcije potrošača. “Šta potrošač želi što preduzeće može rentabilno da proizvede?”

OSTVARIVANJE KORPORATIVNIH CILJEVA OSTVARIVANJE KORPORATIVNIH CILJEVA KROZ ZADOVOLJAVANJE POTREBA KROZ ZADOVOLJAVANJE POTREBA POTROŠAČA BOLJE OD KONKURENCIJEPOTROŠAČA BOLJE OD KONKURENCIJE.Tri stuba marketing koncepta:

Potrošačka orjentacijaKoordinisani marketing naporiDugoročni uspjeh

Priroda marketinga

• KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA

Zastupa ideju da je zadatak organizacije utvrđivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta i zadovoljavanje tih potreba na efektivniji i efikasniji način od konkurencije, a da se pri tome očuva i unaprijedi DOBROBIT POTROŠAČA I DRUŠTVA U CJELINI.

Priroda marketinga

• MARKETING NA POČETKU XXI VIJEKA

KONCEPT HOLISTIČKOG MARKETINGA

INTERNI MARKETING

INTEGRISANI MARKETING

HOLISTIČKIMARKETING

DRUŠTVENO-ODGOVORNI MARKETING

MARKETING ODNOSA

Priroda marketinga

MARKETING MIKS 4P: 1. Proizvod 2. Cijena 3. Promocija 4. Distribucija4C:1. Potrošačka vrijednost2. Troškovi potrošača3. Udobnost4. Komunikacija

Specifičnosti marketinga usluga

• Među prvim problemima koji bitno utiču na promjenu marketing filozofije u oblasti usluga, je uloga potrošača u procesu pružanja usluge, kao saučesnika u njenoj proizvodnji.

• Tradicionalni 4P's marketing nije adekvatan da opiše ključne aspekte posla uslužnog marketara.

• Modifikovan i proširen marketing mix za usluge sastoji se od sedam elemenata:

1. Proizvod;2. Cijena;3. Mjesto/distribucija;4. Promocija;5. Ljudi;6. Pojavni oblici i7. Proces.

Izgradnja zadovoljstva potrošača kroz kvalitet, uslugu i vrijednost

• Satisfakcija lična osećanja uživanja ili razočaranja koja nastaju iz upoređivanja percepirane vrijednosti (performanse ili rezultata) proizvoda/usluge u odnosu na očekivanja.

• Satisfakcija je funkcija percepcije (ocjena događaja) i očekivanja (vjerovatnoća događaja) (satisfakcija = percepcija – očekivanja)


Model satisfakcije potrošača1. Identifikovanje potrošača – sopstveni i

konkurentski2. Identifikovanje potreba i očekivanja

potrošača – određivanje prioriteta potreba i očekivanja

3. Merenje percepcije potrošača - kako potrošači percipiraju performansu isporuke usluge

4. Razvijanje akcionih planova – prevazilaženje nastalih gepova koji nastaju izmedju aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtjevaju potrošači


Američki model indeksa satisfackije potrošača

Percipirani kvalitet

Percipirana vrednost

Očekivanja potrošača

Ukupna satisfakcija potrošača

Lojalnost potrošača

Reklamacije potrošača


• Satisfakcija potrošača predstavlja Satisfakcija potrošača predstavlja kontinuirani kontinuirani procesproces, koji niti počinje niti se završava , koji niti počinje niti se završava kupovinom proizvoda ili usluge (obuhvata sve kupovinom proizvoda ili usluge (obuhvata sve od selekcije proizvoda ili usluge, do kupovine i od selekcije proizvoda ili usluge, do kupovine i nastavlja se kroz naknadnu brigu za ponovnu nastavlja se kroz naknadnu brigu za ponovnu kupovinu)kupovinu)

• TRI JASNE FAZE:TRI JASNE FAZE:• PRIJE KUPOVINEPRIJE KUPOVINE• PRODAJNAPRODAJNA• NAKON PRODAJENAKON PRODAJE


• OčekivanjaOčekivanja predstavljaju predstavljaju unutrašnje unutrašnje standardestandarde na osnovu kojih potrošač na osnovu kojih potrošač ocenjuje ocenjuje kvalitetkvalitet pružene usluge. pružene usluge.


• Upravljanje očekivanjima u toku predkupovne faze:

• Naučite dobro šta potrošači očekuju

• Recite jasno šta da potrošači očekuju od vas

• Ostvarite dosljednost pružajući što ste zaista obećali


• Upravljanje očekivanjima potrošača u toku uslužnog susreta:

• Komunicirajte sa potrošačima u toku pružanja usluge.

• Ukoliko je to moguće, modifikujte usluge da bi zadovoljile očekivanja potrošača.

• Objasnite zašto vaša usluga ne može da se modifikuje.


• Upravljanje očekivanjima potrošača nakon kupovine:

• Jasno saopštiti potrošaču da vidite ako nisu ispunjena njegova očekivanja

• Razvijajte programe praćenja zadovoljstva potrošača

• Razvite procedure za bavljenje nezadovoljnim potrosacima


• Model očekivanja potrošačaIdealna usluga

Željena usluga

Zona

tolerancije

Adekvatna usluga

Pedskazana usluga


Faktori koji utiču na očekivanja potrošača:

• Interni faktori

• Eksterni faktori

• Situacioni faktori

• Faktori koji su proizvedeni od strane organizacije


Interni faktori

1.1. Individualne potrebeIndividualne potrebe

2.2. Nivo ukljucenostiNivo ukljucenosti

3.3. Ranije iskustvoRanije iskustvo

4.4. Usluzna filozofijaUsluzna filozofija


Eksterni faktori

• Konkurentske opcijeKonkurentske opcije

• Socijalni kontekstSocijalni kontekst

• Word of mouth Word of mouth komunikacijakomunikacija


Situacioni faktori:

1.1. Razlog za kupovinuRazlog za kupovinu

2.2. Raspoloženje potrošačaRaspoloženje potrošača

3.3. Vremenske prilikeVremenske prilike

4.4. Vremenska ograničenostVremenska ograničenost

5.5. Neočekivani dogadjajNeočekivani dogadjaj


Faktori koji su proizvedeni od strane organizacije:

• PromocijePromocije

• DistribucijaDistribucija

• Uslužni personalUslužni personal

• Opipljive nitiOpipljive niti

• Drugi potrošačiDrugi potrošači

• Imidž firmeImidž firme

• Čekanje pre pružanja uslugeČekanje pre pružanja usluge


• Glavni razlozi za neispunjenje očekivanja• Pogrešna komunikacija sa potrošačima• Pogrešno tumačenje signala, od strane

potrošača, koji su vezani za samu uslugu i uslužnu organizaciju

• Pogrešno saopštavanje “word of mouth” (lične poruke)

• Pogrešno saopštavanje, o tome, kakvu uslugu isporučuju konkurenti

• Loša perfomansa uslužnog osoblja


PERCEPCIJA KVALITETA USLUGE Najpopularnije definicije kvaliteta su:• Kvalitet se poklapa sa specifikacijama;• Kvalitet je stepen u kome su specifikacije

potrošača zadovoljene;• Kvalitet predstavlja privlačnu cijenu i

vrijednost;• Kvalitet predstavlja sposobnost korišćenja.

Kvalitet je kao termin prilično nejasan i subjektivan-kvalitet je sličan ljepoti, koja se nalazi u očima gledalaca.


• Prilikom donošenja fundamentalnih marketing odluka mora se imati u vidu da kvalitet uslužnog proizvoda:

1. Utiče na obim tražnje za uslužnim proizvodom i na profil potrošača koji će kupovati određenu uslugu i

2. Predstavlja danas najvažnije sredstvo pozicioniranja uslužnog proizvoda i uslužne organizacije u odnosu na konkurente.


• Ključna područja organizacije, u okviru kojih pitanje kvaliteta usluge može biti izloženo su:

• Uslužni susret (potrošačka percepcija uslužnih susreta predstavlja krucijelnu komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge);

• Dizajn usluge (kod strategije dizajniranja uslužnog proizvoda, uvek postoji problem izbora između ljudi i tehnologije);

• Produktivnost usluge (predstavlja odnos između kvantiteta i kvaliteta proizvedenih usluga, sa jedne strane, i količine korišćenih resursa prilikom njihove proizvodnje i isporuke) i

• Uslužna organizacija i kultura (kultura organizacije i način na koji je organizovana uslužna firma mogu značajno uticati na kvalitet usluge).


• Opaženi kvalitet usluge ima dvije osnovne dimenzije, koje se ogledaju u vidu:

1. Tehničke ili rezultantske dimenzije i2. Funkcionalne ili dimenzije, koje su vezane za

sam proces usluživanja.• Kvalitet uslužnog proizvoda je često mjeren

isključivo onim šta potrošač dobija u procesu usluživanja. Međutim, korist predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta-tehnički kvalitet koji je rezultat procesa proizvodnje usluge.

• Proces ili funkcionalni kvalitet se odnosi na to kako potrošač prima, plaća, doživljava ili koristi uslugu. Funkcionalni kvalitet obuhvata sve aspekte načina na koji je usluga isporučena, odnosno, sve proceduralne korake i stil usluge.


• Detreminante kvaliteta usluge:1. Pouzdanost-sposobnost da se pruži obećana

usluga pouzdano, tačno i dosljedno,2. Osetljivost-brza usluga i spremnost da se

pomogne potrošačima,3. Sigurnost-znanje i kurtoaznost osoblja i

spremnost da se udahne povjerenje i pouzdanje,

4. Empatija-briga, pojedinačna pažnja prema potrošačima,

5. Opipljivost-fizičke pogodnosti, oprema i osoblje za kontakt sa potrošači

Menadžment i marketing uslužnog sektora

Documents

Transcript of Menadžment i marketing uslužnog sektora