UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20306342-S-Annisa...
Transcript of UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20306342-S-Annisa...
-
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERPADU “SILVERQUEEN LET’S SANTAI” 2012
TUGAS KARYA AKHIR
ANNISA AYUNINGTYAS
0806463006
PROGRAM SARJANA
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KEKHUSUSAN PERIKLANAN
DEPOK
JANUARI 2012
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
ii Universitas Indonesia
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERPADU “SILVERQUEEN LET’S SANTAI” 2012
TUGAS KARYA AKHIR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sosial
ANNISA AYUNINGTYAS
0806463006
PROGRAM SARJANA
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KEKHUSUSAN PERIKLANAN
DEPOK
JANUARI 2012
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
iii Universitas Indonesia
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri,
dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk
telah saya nyatakan dengan benar.
Nama : Annisa Ayuningtyas
NPM : 0806463006
Tanda Tangan :
Tanggal : 6 Januari 2012
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
iv Universitas Indonesia
HALAMAN PENGESAHAN
Tugas Karya Akhir ini diajukan oleh :
Nama : Annisa Ayuningtyas
NPM : 0806463006
Program Studi : Periklanan S1 Reguler
Judul Tugas Karya Akhir : Program Perencanaan Komunikasi
Pemasaran Terpadu “SilverQueen Let‟s
Santai” 2012
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima
sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar
Sarjana Sosial pada Program Studi Periklanan S1 Reguler Departemen Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia.
DEWAN PENGUJI
Pembimbing : Drs. Hari Radiawan, M.A (...............................)
Penguji : Nadia M. Andayani, S.Sos, M.A (...............................)
Ketua Sidang : R. Helmi Qodrat Ichtiat, S.Sos, M.Si (...............................)
Ditetapkan di : Depok
Tanggal : 6 Januari 2012
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
v Universitas Indonesia
KATA PENGANTAR/UCAPAN TERIMA KASIH
„Tuhan bersama mahasiswa tingkat akhir‟. Istilah berikut begitu populer di
kalangan mahasiswa yang mengejar gelar sarjana dan kelulusan. Istilah tersebut
pula menemani dan menguatkan saya dalam menyelesaikan Tugas Karya Akhir
ini.
Serangkaian kisah panjang dalam proses pembuatan Tugas Karya Akhir ini
tentunya tidak lepas dari peran-peran berbagai pihak dalam hidup saya. Untuk itu,
secara tulus saya ingin mendedikasikan halaman ini kepada:
1. Drs. Hari Radiawan, M.A, selaku dosen sekaligus pembimbing saya. Terima
kasih untuk bimbingan dan arahan selama ini. Tanpa peranan beliau, Tugas
Karya Akhir ini tidak akan mungkin terselesaikan dengan baik.
2. Mas Decky. Terima kasih telah membukakan peluang dalam kehidupan saya
dengan mengenalkan saya pada lingkungan kerja yang sesungguhnya, serta
mempertemukan saya dengan orang-orang yang luar biasa.
3. Ibu Karen, Ibu Tata, Mbak Fanny, Mbak Widya, Kak Yos, Mas Abi serta
rekan-rekan Interact Carlson lainnya. Terima kasih telah memberikan saya
pengalaman yang berharga. Interact Carlson bukan hanya merupakan tempat
magang yg mendatangkan inspirasi saya menulis TKA, melainkan juga
merupakan tempat kerja yang akan selalu saya rindukan.
4. Mama dan Papa yang selalu menyertai perjalanan panjang hidup saya, tak
hentinya memberikan dukungan dan doa. Membahagiakan Mama dan Papa
merupakan tujuan hidup saya yang utama.
5. Diyang Sekar Kaniashari; adik tersayang, sahabat serta teman berdebat yang
setia. Saya berjanji untuk selalu ada di sisimu dan beranjak dewasa
bersamamu.
6. Giwangkara Ricky Perdana. Tidak pernah sekalipun saya menyesal mengenal
dirimu dan mengatakan „Ya‟ padamu untuk menjadi bagian hidup saya.
Terima kasih telah mendampingi saya dalam suka dan duka selama ini. Saya
sangat beruntung memilikimu.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
vi Universitas Indonesia
7. Fitri Mardiana dan Meilany Samsi untuk percakapan-percakapan penuh
makna, Faizal Rahman Hakim untuk bantuan eksekusinya, serta saudara-
saudara Bunayya yang tidak mungkin dituliskan semuanya. Terima kasih
telah memberikan gelak tawa dan petualangan yang luar biasa. Kalian dengan
sangat indah mewarnai tahun-tahun kehidupan saya sebagai mahasiswa.
Kalianlah representasi nyata dari „Buku, Pesta, Cinta‟.
8. Teman-teman „KOM 08‟, terutama anak-anak IKLAN 08‟. Teman
seperjuangan ku, April, Riry, Ethen, Fika, Ices, Biska dan lain-lain. Terima
kasih atas tahun-tahun perkuliahan yang tidak dapat dideskripsikan dengan
kata-kata. Begitu banyak rasa dan asa dalam kebersamaan kita.
9. Mas Gugi dan pihak sekretariat Komunikasi UI yang selalu siap membantu
dalam menangani masalah jadwal perkuliahan, mengurus surat-surat, serta
menjawab pertanyaan-pertanyaan administrasi akademis lainnya. Saya akan
selalu mengingant senyuman ramah yang tak lelah menanggapi keluh kesah
mahasiswa.
10. Pihak-pihak yang membantu pembuatan TKA ini. Begitu banyak sehingga
tidak dapat saya sebutkan satu per satu sebab terbatasnya halaman serta
ingatan.
11. Siapapun yang sedang meluangkan waktu membaca halaman ini. Terima
kasih dari lubuk hati terdalam.
Akhir kata, saya harap Tugas Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi orang-orang
yang membacanya. Begitu pula dengan seluruh ilmu dan pengalaman yang saya
peroleh selama menjalani masa studi di kampus tercinta.
Vivat academia! Vivant professores!
Vivat membrum quodlibet; Vivant membra quaelibet;
Semper sint in flore.
Depok, Januari 2012
Penulis
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
vii Universitas Indonesia
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di
bawah ini:
Nama : Annisa Ayuningtyas
NPM : 0806463006
Program Studi : Periklanan S1 Reguler
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jenis Karya : Tugas Karya Akhir
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Indonesia, Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive
Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
“SilverQueen Let’s Santai” 2012
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti
Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan,
mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database),
merawat, dan mempublikasikan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai
pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Depok
Pada tanggal : 6 Januari 2012
Yang menyatakan,
(Annisa Ayuningtyas)
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
viii Universitas Indonesia
RANGKUMAN EKSEKUTIF
Nama : Annisa Ayuningtyas
NPM : 0806463006
Program Studi : Periklanan
Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
“SilverQueen Let‟s Santai” 2012
Sejak tahun 1956, SilverQueen telah merambah pasar panganan cokelat di
Indonesia. Brand lokal ini secara rutin meluncurkan inovasi-inovasi pada
produknya dan melahirkan varian-varian baru. Ekuitas brand-nya dapat dibilang
cukup tinggi pada target khalayaknya. Sebagaimana berkompetisi dalam pasar
yang dinamis dan persaingan yang ketat, SilverQueen membutuhkan perencanaan
strategi komunikasi pemasaran yang sesuai sehingga dapat mempertahankan
posisinya sebagai market leader.
Berdasarkan data pasar, diperoleh fakta bahwa SilverQueen telah mencapai
tingkat awareness. Namun, belum berhasil memenangkan preferensi target
khalayak. SilverQueen yang baru saja meluncurkan website sebagai media
pemasaran online juga bermaksud menciptakan awareness terhadap brand pada
dunia maya.
Solusi dari permasalahan ini adalah melalui serangkaian kampanye SilverQueen
yang mengusung tema besar “SilverQueen Let‟s Santai”. Ide besar tersebut lahir
dari insight bahwa SilverQueen merupakan mood booster bagi target khalayak.
Identitas „Santai Belum Lengkap Tanpa SilverQueen‟ yang kuat kemudian
diangkat sebagai tagline dari kampanye. Kampanye ini memiliki tujuan, antara
lain: (1) menciptakan awareness terhadap website, (2) menciptakan liking dan
preference target khalayak terhadap brand SilverQueen, dan (3) menciptakan
buying intention yang terus-menerus.
Kampanye akan berlangsung dalam 3 tahap dengan keseluruhan biaya kampanye
sebesar Rp 22.900.821.064,- selama satu tahun.
Kata kunci : Periklanan, SilverQueen, Pemasaran, Cokelat, Website
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
ix Universitas Indonesia
EXECUTIVE SUMMARY
Name : Annisa Ayuningtyas
NPM : 0806463006
Study Program : Periklanan
Title : Integrated Marketing Communication Planning
“SilverQueen Let‟s Santai” 2012
Since 1956, SilverQueen has been adjusting its position in Indonesia
confectionery market. This local brand routinely develops inovations to its
products and launches new variants. The brand equity is high among its target
audience. As a competing brand in dynamic market, SilverQueen needs an
integrated marketing communication strategy planning to be able to maintain its
position as a market leader.
According to the collected data, SilverQueen has successfully reached awareness
level. But the brand has not reached preference level of the target audience. Plus,
SilverQueen has just launched its new website as an online marketing tool of
which awareness needs to be built.
The solution of these problems is a fully-integrated SilverQueen marketing
communication campaign which brings up „SilverQueen Let‟s Santai‟ as its big
theme. The big idea comes from the insight that SilverQueen is considered to be a
mood booster for its target audience. The brand identity of „Santai Belum
Lengkap Tanpa SilverQueen‟ has created a strong position among consumers, that
it is used as the campaign‟s tagline. The purposes of this campaign are: (1)
creating awareness towards the website, (2) reaching liking level and preference
level of target audience, and (3) creating sustainable buying intentions.
The campaign will be divided into 3 phases with an overall campaign costs
amounted to Rp 22.900.821.064,- for a year.
Keywords : Advertising, SilverQueen, Marketing, Chocolate, Website
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
x Universitas Indonesia
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL..................................................................................... i
HALAMAN ORISINALITAS...................................................................... iii
HALAMAN PENGESAHAN....................................................................... iv
KATA PENGANTAR................................................................................... v
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH...................... vii
RANGKUMAN EKSEKUTIF...................................................................... viii
EXECUTIVE SUMMARY...............................................................................ix
DAFTAR ISI.................................................................................................. x
DAFTAR TABEL.......................................................................................... xiii
DAFTAR GRAFIK........................................................................................ xiv
DAFTAR GAMBAR..................................................................................... xv
DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................. xvii
1. LATAR BELAKANG........................................................................... 1 1.1 Analisis Eksternal.............................................................................. 1
1.1.1 Ekonomi................................................................................ 1 1.1.2 Sosial..................................................................................... 3 1.1.3 Teknologi............................................................................... 4 1.1.4 Lingkungan............................................................................ 5 1.1.5 Pasar....................................................................................... 7
1.2 Analisis Internal................................................................................. 8 1.2.1 PT. Ceres................................................................................ 8 1.2.2 SilverQueen............................................................................11
1.2.2.1 Produk........................................................................ 11 1.2.2.2 Harga.......................................................................... 14 1.2.2.3 Distribusi.................................................................... 15 1.2.2.4 Promosi...................................................................... 15
1.2.3 Target Market........................................................................ 22 1.2.3.1 Demografis................................................................ 22 1.2.3.2 Geografis................................................................... 22 1.2.3.3 Psikografis................................................................. 22
1.2.4 Kompetitor............................................................................. 23 1.2.4.1 Kraft Foods Inc.......................................................... 23 1.2.4.2 Cadbury..................................................................... 24
1.3 Analisis SWOT.................................................................................. 30 1.3.1 Strenght.................................................................................. 30 1.3.2 Weakness................................................................................ 30 1.3.3 Opportunity............................................................................ 31 1.3.4 Threat..................................................................................... 31
2. TUJUAN KOMUNIKASI .................................................................... 32 2.1 Tujuan Pemasaran ............................................................................. 32 2.2 Permasalahan .................................................................................... 32 2.3 Solusi Masalah................................................................................... 35 2.4 Tujuan Komunikasi............................................................................ 39 2.5 Rangkuman Strategi Dasar Perencanaan IMC .................................. 39
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
xi Universitas Indonesia
2.5.1 Advertising............................................................................. 41 2.5.2 Interactive Marketing.............................................................41 2.5.3 Public Relations..................................................................... 42 2.5.4 Sales Promotion..................................................................... 43 2.5.5 Marketing Event..................................................................... 43
3. STRATEGI KOMUNIKASI ................................................................ 44 3.1 Strategi Penentuan Khalayak Sasaran ............................................... 44
3.1.1.1 Demografis ................................................................ 45 3.1.1.2 Geografis ................................................................... 45 3.1.1.3 Psikografis ................................................................ 45
3.2 Strategi Pesan .................................................................................... 46 3.2.1 Consumer Insight .................................................................. 46 3.2.2 Big Idea ................................................................................. 47
3.3 Strategi Elemen Komunikasi ............................................................ 49 3.3.1 Advertising............................................................................. 49
3.3.1.1 Tujuan Periklanan...................................................... 49 3.3.1.2 Strategi Periklanan..................................................... 49
3.3.1.2.1 Iklan Televisi................................................. 50 3.3.1.2.2 POS................................................................ 51
3.3.2 Interactive Marketing.............................................................51 3.3.2.1 Tujuan Pemasaran Interaktif...................................... 49 3.3.2.2 Strategi Pemasaran Interaktif..................................... 49
3.3.2.2.1 SEO................................................................ 50 3.3.2.2.2 Website.......................................................... 51 3.3.2.2.3 Social Media.................................................. 57
3.3.3 Public Relations..................................................................... 58 3.3.3.1 Tujuan Public Relations............................................. 59 3.3.3.2 Strategi Public Relations............................................59
3.3.4 Sales Promotion .................................................................... 62 3.3.4.1 Tujuan Sales Promotion............................................. 62 3.3.4.2 Strategi Sales Promotion............................................62
3.3.4.2.1 Sales Promotion pada Website..............….... 62 3.3.4.2.2 Sales Promotion: Daily Deals....................... 65
3.3.5 Marketing Event..................................................................... 67 3.3.5.1 Tujuan Marketing Event............................................ 67 3.3.5.2 Strategi Marketing Event........................................... 67
3.4 Strategi Media ................................................................................... 70 3.4.1 Tujuan Media ........................................................................ 70 3.4.2 Seleksi Media ........................................................................ 70 3.4.3 Media Buying Consideration…............................................. 73
3.4.3.1 Jangkauan Media....................................................... 73 3.4.3.2 Media Weight............................................................. 73 3.4.3.3 Penjadwalan Media.................................................... 73
3.4.4 Periode Kampanye................................................................. 74 3.5 Tahap Kampanye............................................................................... 75
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
xii Universitas Indonesia
4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI .................................................. 78 4.1 Eksekusi Kreatif ................................................................................ 80
4.1.1 Advertising ............................................................................ 80 4.1.1.1 TVC Valentine I......................................................... 80 4.1.1.2 TVC Valentine II....................................................... 82 4.1.1.3 TVC Santai.................................................................84 4.1.1.4 POS: Shelf Divider & Standing Banner.....................86 4.1.1.5 POS: Poster & Flyer.................................................. 95
4.1.2 Interactive Media ................................................................. 101 4.1.3 Public Relations.................................................................... 106 4.1.4 Sales Promotion..................................................................... 107
4.1.4.1 Game Competition: Tampilan Game......................... 107 4.1.4.2 SilverQueen Santai Valentine:
Aplikasi Pembuatan E-Card...................................... 111
4.1.5 Marketing Event..................................................................... 114 4.1.5.1 SilverQueen Santai Roadshow: SilverQueen Booth.. 114 4.1.5.2 SilverQueen Santai Festival Denah Venue................ 115 4.1.5.3 SilverQueen Santai Festival: Vest Crew.................... 117
4.2 Eksekusi Media Periklanan................................................................ 118 4.3 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran............................ 123
5. RISET, TESTING, DAN MONITORING ......................................... 131 5.1 Advertising Research ........................................................................ 131 5.2 Testing................................................................................................ 132
5.2.1 Pre-Test.................................................................................. 132 5.2.2 Post-Test................................................................................ 132
5.3 Monitoring......................................................................................... 133
DAFTAR REFERENSI .............................................................................. 134
LAMPIRAN .................................................................................................138
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
xiii Universitas Indonesia
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Kakao : Proyeksi Aktual dan Tingkat Produk.............................. 6
Tabel 1.2 Market Share Pasar Panganan Cokelat Indonesia 2004................ 8
Tabel 1.3 Merek-merek B2C Dibawah Naungan Grup Ceres....................... 9
Tabel 1.4 Harga Varian Produk SilverQueen................................................ 14
Tabel 1.5 Harga Varian Produk Cadbury...................................................... 26
Tabel 2.1 Hierarchy of Effect Model............................................................. 35
Tabel 2.2 FCB Matrix.................................................................................... 36
Tabel 2.3 Hasil Riset “Faktor Stimuli Konsumsi Panganan Cokelat”........... 38
Tabel 3.1 Indikator Kepuasan Konsumen Terhadap Website....................... 55
Tabel 3.2 Penjadwalan Media........................................................................ 74
Tabel 3.3 Timeline Kampanye....................................................................... 77
Tabel 4.1 Total Media Plan............................................................................ 119
Tabel 4.2 Media Plan SilverQueen Let‟s Santai (Television)....................... 121
Tabel 4.3 Implementasi dan Anggaran Media Online................................... 122
Tabel 4.4 Anggaran Pre-test.......................................................................... 124
Tabel 4.5 Anggaran Post-test......................................................................... 124
Tabel 4.6 Anggaran TVC Production............................................................ 125
Tabel 4.7 Anggaran POS Production............................................................126
Tabel 4.8 Anggaran Website Production.......................................................126
Tabel 4.9 Anggaran SilverQueen Santai Valentine....................................... 127
Tabel 4.10 Anggaran SilverQueen Santai Berbagi........................................ 128
Tabel 4.11 Anggaran SilverQueen Game Competition................................. 129
Tabel 4.12 Anggaran SilverQueen Santai Festival : Brightspot.................... 129
Tabel 4.13 Anggaran SilverQueen Roadshow............................................... 130
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
xiv Universitas Indonesia
DAFTAR GRAFIK
Grafik 1.1 Nilai Penjualan Retail Industri
Panganan Cokelat di Indonesia......................................................... 2
Grafik 1.2 Hasil Kuesioner “Frekuensi Konsumsi
Makanan Cokelat”............................................................................. 3
Grafik 1.3 Hasil Kuesioner “Prioritas Penggunaan Media”.......................... 4
Grafik 1.4 Hasil Kuesioner “Prioritas Pemilihan
Brand Panganan Cokelat”.................................................................. 22
Grafik 4.1 Media Consumption Habits.......................................................... 118
Grafik 4.2 Campaign Budget......................................................................... 123
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
xv Universitas Indonesia
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Web Banner Talkshow Interaktif SilverQueen di Kidzania...... 16
Gambar 1.2 Establishment SilverQueen di Kidzania.................................... 18
Gambar 1.3 Web Banner Fun Bike SilverQueen........................................... 19
Gambar 1.4 Web Banner Fun at ChocoLand................................................. 20
Gambar 1.5 Christmas Chocolate Expo & Bazaar.........................................21
Gambar 1.6 Product Display Cadbury.......................................................... 24
Gambar 1.7 Web Banner Cadbury Especially For You................................. 27
Gambar 1.8 Web Banner Cadbury Hepi Mode On….................................... 28
Gambar 1.9 Kuis pada Akun Twitter Cadbury Indonesia............................ 29
Gambar 2.1 Komentar Miring Pada Boks Komentar Website...................... 33
Gambar 2.2 Upaya Black Campaign Pada Website.......................................34
Gambar 4.1 Storyboard TVC Valentine I...................................................... 81
Gambar 4.2 Storyboard TVC Valentine II..................................................... 83
Gambar 4.3 Storyboard TVC Santai.............................................................. 85
Gambar 4.4 Shelf Divider Game Competition.............................................. 88
Gambar 4.5 Shelf Divider SilverQueen Santai Valentine............................. 89
Gambar 4.6 Shelf Divider SilverQueen Santai Berbagi................................ 90
Gambar 4.7 Standing Banner Game Competition......................................... 91
Gambar 4.8 Standing Banner SilverQueen Santai Valentine........................ 92
Gambar 4.8 Standing Banner SilverQueen Santai Berbagi........................... 93
Gambar 4.9 Standing Banner SilverQueen Festival Brightspot Market........94
Gambar 4.10 Poster & Flyer Game Competition........................................... 97
Gambar 4.11 Poster & Flyer SilverQueen Santai Valentine..........................98
Gambar 4.12 Poster & Flyer SilverQueen Santai Berbagi............................ 99
Gambar 4.13 Poster & Flyer SilverQueen Santai Festival............................ 100
Gambar 4.14 Homepage Website Game Competition................................... 102
Gambar 4.15 Homepage Website SilverQueen Santai Valentine.................. 103
Gambar 4.16 Homepage Website SilverQueen Santai Berbagi..................... 104
Gambar 4.17 Homepage Website SilverQueen Santai Festival
Brightspot Market.................................................................... 105
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
xvi Universitas Indonesia
Gambar 4.18 Tampilan Vest.......................................................................... 106
Gambar 4.19 Tampilan Game........................................................................ 108
Gambar 4.20 Tampilan Game dengan Pop Up 1........................................... 109
Gambar 4.21 Tampilan Game dengan Pop Up 2........................................... 110
Gambar 4.22 Tampilan Aplikasi E-Card....................................................... 112
Gambar 4.23 Contoh E-Card......................................................................... 113
Gambar 4.24 SilverQueen Booth................................................................... 114
Gambar 4.25 Denah Venue SilverQueen....................................................... 115
Gambar 4.26 Venue SilverQueen.................................................................. 116
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
xvii Universitas Indonesia
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Riset.......................................................................... 137
Lampiran 2 Hasil Riset.................................................................................. 146
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
1
Universitas Indonesia
BAB 1
LATAR BELAKANG
1.1 Analisis Ekternal
Berikut ini faktor-faktor yang mempengaruhi analisis eksternal, antara lain:
1.1.1 Ekonomi
Indonesia merupakan negara berkembang dengan pertumbuhan populasi
penduduk yang pesat. Hasil proyeksi menunjukkan bahwa jumlah penduduk
Indonesia selama dua puluh lima tahun mendatang akan terus meningkat, yaitu
dari 205,1 juta pada tahun 2000 menjadi 273,2 juta pada tahun 2025
(Pertumbuhan Penduduk, 2005, datastatistik-indonesia.com). Hal ini tentu
menjadikan Indonesia sebagai pasar yang menjanjikan bagi peluang bisnis.
Industri panganan cokelat (confectionery) merupakan salah satu peluang bisnis
yang prospektif dengan pasar yang besar, namun jumlah produsen yang relatif
kecil. Target pasar makanan cokelat ini adalah konsumen dari kelompok umur 10-
24 tahun, yang merupakan 30% dari populasi yang berjumlah lebih kurang 220
juta jiwa (cic.co.id).
Industri ini juga telah mengalami pertumbuhan yang signifikan dari tahun ke
tahunnya. Menurut Euromonitor International, Indonesia merupakan salah satu
negara dengan pertumbuhan penjualan panganan cokelat tercepat di dunia (dilihat
pertumbuhan dalam 5 tahun –periode 1998-2003). Penjualan retail panganan
cokelat ini mencapai 2,2 trilyun rupiah pada tahun 2003 dan pertumbuhan per
tahunnya sebesar 30,9% hingga 23,9% (petrafoods.listedcompany.com).
Selengkapnya seperti yang tersaji pada grafik 1.1.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
2
Universitas Indonesia
Grafik 1.1 Nilai Penjualan Retail Industri Panganan Cokelat di Indonesia
Sumber: http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html diakses pada 29
Oktober 2011 pada pukul 23:23
Bisnis cokelat yang prospektif ini menyebabkan diliriknya pasar cokelat Indonesia
oleh investor-investor asing; seperti yang disinyalir dari Mahendra Siregar, Wakil
Menteri Perdagangan, setelah menghadiri European Cocoa Association
Conference, 24-25 September 2010, di Amsterdam. "Tapi kemarin ketika saya di
Amsterdam mereka menyatakan kami minta berinvestasi di Indonesia," katanya,
"Lumayanlah, ada beberapa yang ketemu sama saya sekitar 10 perusahaan tapi
saya tidak bisa menyebutkan namanya" (Pengusaha Industri Cokelat Eropa
Tertarik Berinvestasi, September 2010, Republika.co.id).
Bisnis cokelat, khususnya panganan cokelat, memiliki potensi untuk terus
berkembang dan sukses pada pasar Indonesia. Namun, hal ini dapat pula
mempengaruhi industri cokelat di Indonesia pada tahun-tahun kedepan yang
mengakibatkan munculnya pemain-pemain baru pada pasar panganan cokelat.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html
-
3
Universitas Indonesia
1.1.2 Sosial
Konsumen di Indonesia memiliki budaya konsumerisme yang cukup tinggi. Hal
ini menguntungkan bagi produsen dan pelaku bisnis, terutama untuk benda-benda
low involvement, yang termasuk diantaranya adalah cokelat. Daya beli masyarakat
untuk produk cokelat cukup memadai sehingga bisnis ini menguntungkan bagi
industri panganan cokelat.
Namun, dibanding negara-negara maju, tingkat konsumsi cokelat masyarakat
Indonesia masih terbilang rendah dengan konsumsi kakao per kapita yang hanya
mencapai 0,2 kg per tahun; sedangkan produksinya sangat tinggi, yaitu mencapai
600.000 ton pada tahun 2010, dimana 432.000 ton diekspor dan sisanya diolah di
dalam negeri. Hal ini didukung pula oleh pernyataan Wakil menteri Perdagangan
Mahendra Siregar bahwa menyajikan cokelat belum menjadi budaya pada
masyarakat Indonesia (Inilah.com). Hal ini terlihat pula pada primary research1,
yang menunjukkan bahwa 47% responden mengonsumsi cokelat seminggu sekali
(tidak dikonsumsi sehari-hari). Selengkapnya tersaji pada grafik 1.2.
7%
23%
47%
23%
Grafik 1.2 : Hasil Kuesioner "Frekuensi Konsumsi
Makanan Cokelat"
3x Sehari
Setiap Hari
Seminggu Sekali
Lain-lain
1 Berdasarkan hasil kuesioner yang disebar pada 31 Oktober – 4 November 2011
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
4
Universitas Indonesia
1.1.3 Teknologi
Dunia telah memasuki era digital. Sejak kelahiran internet hingga kini, teknologi
komunikasi dan informatika terus dikembangkan untuk menghasilkan inovasi-
inovasi demi akses internet yang lebih baik. Penggunaan internet pun mengalami
peningkatan, dimana kini konsumen mulai beralih dari media konvensional
menuju media digital. Fenomena tersebut melahirkan suatu konsep e-marketing,
yaitu terciptanya suatu pasar elektronik (e-marketplace) yang berhubungan
dengan pasar (marketplace). Pemasar tidak lagi memasarkan produk secara offline
melainkan dilengkapi pula dengan pemasaran pada dunia online (Smith, PR.,
Chaffey, Dave. 2005).
Di negara maju, internet mengalahkan media-media lainnya sebagai referensi
utama bagi masyarakat untuk mendapatkan hiburan tetapi menduduki peringkat
keempat untuk mendapatkan informasi (Duncan, Tom. 2005). Berdasarkan hasil
primary research diketahui bahwa media yang paling diprioritaskan oleh
responden adalah internet, diikuti oleh televisi pada prioritas ke-dua.
Selengkapnya dapat dilihat pada grafik 1.3.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
5
Universitas Indonesia
Konsumen di Indonesia pun dapat dilihat secara aktif beraktivitas pada dunia
maya. Jumlah pengguna internet (netizen) di Indonesia diestimasikan mencapai 45
juta (Kemenkominfo, 2010) dimana 80% diantaranya secara aktif mengakses
internet via ponsel (survey MarkPlus Insight 2010). Hal ini menunjukkan
pentingnya menjamah bidang online khususnya bagi brand maupun produk yang
memiliki target market yang aktif pada dunia online.
Yang perlu diperhatikan pula oleh pemasar bahwa perilaku dan kebiasaan
konsumen dalam menggunakan internet sangat mempengaruhi cara pemasaran
pada media online. Pemasar harus betul-betul mengenali konsumennya sebab
dalam media online, konsumen berperan aktif. Jika tidak sesuai dengan
konsumen, maka program pemasaran digital tidak akan berhasil.
1.1.4 Lingkungan
Indonesia merupakan negara beriklim tropis yang dilintasi oleh garis khatulistiwa.
Hal ini merupakan suatu keberuntungan sebab iklimnya yang tropis membuat
Indonesia dibanjiri sinar matahari sepanjang tahun dan mendapatkan hujan; yang
membuat tanahnya subur. Pohon cokelat (Theobroma cacao) merupakan
tumbuhan yang tumbuh subur pada daerah beriklim tropis yang memiliki hutan
hujan (Xocoatl.org).
Cokelat hasil bumi Indonesia memiliki kualitas yang tidak kalah dengan cokelat
produksi negara asing. Hal ini ditunjukkan pula dengan posisi Indonesia pada
tahun 2010 sebagai produsen cokelat terbesar ke tiga di dunia, dimana posisi
pertama diduduki oleh Pantai Gading dan yang kedua oleh Ghana (Fao.org). Hal
ini menunjukkan bahwa produk berbahan baku cokelat asli Indonesia memiliki
kualitas yang tidak kalah dengan produk berbahan baku cokelat impor.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
6
Universitas Indonesia
Tabel 1.1 Kakao : Proyeksi Aktual dan Tingkat Produksi
ACTUAL PROJECTED GROWTH
RATE
1988-1990
Average
1998-
2000
Average
2010 1988-
1990
to
1998-
2000
1998-
2000
to
2010
000 tonnes Percent per year
WORLD 2460 2905 3700 1.7 2.2
DEVELOPING 2460 2905 3700 1.7 2.2
AFRIKA 1414 1999 2500 3.5 2.1
Kamerun 123 125 129 0.2 0.3
Pantai Gading 793 1249 1610 4.6 2.3
Ghana 296 410 490 3.3 1.6
Nigeria
Lain-lain
AMERIKA
LATIN &
KARIBIA
160
42
629
181
34
397
212
59
520
1.2
-2.1
-4.5
1.4
5.1
2.5
Brazil
Kolumbia
Rep. Dominika
Ekuador
Meksiko
Lain-lain
ASIA JAUH
Indonesia
Malaysia
Papua New
Guinea
Lain-lain
347
51
48
95
43
45
417
118
230
41
28
141
38
36
86
35
61
509
395
52
40
22
180
27
44
94
37
138
680
574
43
45
18
-8.6
-2.9
-2.8
-1.0
-2.0
3.1
2.0
12.8
-13.8
-0.2
-2.4
2.2
-3.1
1.8
0.8
0.5
7.7
2.7
3.5
-1.7
1.1
-1.8
Sumber: Fao.org. Economic and Social Development Department
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
7
Universitas Indonesia
Berdasarkan data di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas cokelat lokal
tidak kalah jika dibandingkan dengan cokelat asing. Tekstur dan cita rasa cokelat
serta hasil produksi hasil bumi yang berlimpah dapat mendukung industri
panganan cokelat Indonesia untuk berkembang dengan keistimewaannya tersebut.
1.1.5 Pasar
Industri makanan ringan merupakan pasar yang kompetitif dengan banyaknya
brand-brand yang berkecimpung di dalamnya. Dari setiap tahunnya, terdapat
ratusan brand baru yang memasuki pasar. Menurut Nielsen Retail Audit 2007,
pertumbuhan volume pada pasar makanan ringan berkisar 27% dan pertumbuhan
value sebesar 34%. Pertumbuhan ini terjadi baik di pasar tradisional maupun di
pasar swalayan (modern trade), dimana pasar tradisional pada daerah urban
tumbuh sebesar 33% secara volume dan 40% secara value pada tahun 2007
(pertumbuhan bisnis makanan ringan, 15 Juli 2008).
Pasar panganan cokelat di Indonesia diisi oleh banyak pemain, baik lokal maupun
asing, antara lain: PT Ceres, Cadbury, Netsle, The Mars Group, Arnotts, Nabisco,
PT Mayora Indah, PT Ultra Prima Abadi, dan sebagainya. PT Ceres merupakan
sebuah contoh kesuksesan produsen panganan cokelat di indonesia. Perusahaan
yang membawahi brand-brand besar seperti SilverQueen, Tops dan Delfi ini
memiliki bagian yang besar dalam pasarnya. Pada tahun 2004, PT Ceres dengan
brand-brand tersebut di atas menguasai market share sebesar 56,9% dari pasar
panganan cokelat Indonesia (AC Nielsen). Selengkapnya seperti yang dapat
dilihat pada tabel 1.2.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
8
Universitas Indonesia
Tabel 1.2 Market Share Pasar Panganan Cokelat Indonesia 2004
Sumber: http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html diakses pada 30
Oktober 2011 pada pukul 00:25
SilverQueen sendiri merajai pasar dengan market share sebesar lebih kurang 30%
pada tahun 2009 (Marketing.co.id). Pertumbuhan yang signifikan dari tahun-tahun
sebelumnya. Berdasarkan laporan finansial Petrafood, terdapat pertumbuhan
kenaikan pendapatan yang kuat, yaitu sebesar 28,8%, pada tahun 2011 ini. Brand-
brand utama di atas berperan besar dalam menggandakan pertumbuhan penjualan
pasar domestik Indonesia (Petrafoods.listedcompany.com).
1.2 Analisis Internal
1.2.1 PT. Ceres
PT. Ceres bemula dari NV Ceres di Garut pada
tahun 1950-an yang dimiliki oleh seseorang
berkebangsaan Belanda. Namun, pada zaman
penjajahan Jepang, NV Ceres dijual dan jatuh ke
tangan M.C. Chuang, yang telah memasarkan
cokelat merek SilverQueen. M.C. Chuang yang
berkebangsaan Birma kemudian meihat peluang bisnis di Bandung sehingga ia
memindahkan usahanya ke Bandung dan mengubah nama perusahaan menjadi
PT. Ceres.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html
-
9
Universitas Indonesia
M.C. Chuang lalu mendirikan PT. General Food Industries (GFI) pada 1978
sebagai sister company PT. Ceres, yang memproduksi kakao dan cokelat masak
untuk merek Van Houten. Jhon Chuang, anak sulung M.C. Chuang kemudian
mengikuti jejak ayahnya, mendirikan perusahaan distribusi yang berpusat di
Singapura pada tahun 1984, yang dikenal sebagai Petra Foods Pte. Ltd. yang
berkonsentrasi menggarap pasar ekspor. Petra Foods ini mendirikan perusahaan
distribusi bernama PT. Nirwana Lestari untuk menggarap pasar modern dan
mendistribusikan lima merek milik PT. Ceres sejak tahun 1987.
Grup raksasa ini kemudian dijalankan oleh tiga bersaudara, anak dari M.C.
Chuang, yaitu Jhon Chuang, Joseph Chuang, dan William Chuang. Grup Ceres
tidak hanya bermain di pasar nasional, namun juga memiliki pabrik dan
representatif yang tersebar di 15 lokasi pada 11 negara di benua Asia, Amerika,
dan Eropa. Negara-negara itu adalah Indonesia, Malaysia, Filiphina, Singapura,
Thailang, Brasil, Meksiko, Amerika Serikat, Perancis, Jerman, dan Belanda.
Produk-produk branded consumer di ekspor ke 17 negara, diantaranya Thailand,
Jepang, Filiphina, Hongkong, Australia, dan China; sedangkan kakao bubuk
diekspor ke 30 negara.
Adapun merek-merek business to consumer yang berada di bawah dapat dilihat
pada tabel 1.3.
Tabel 1.3 Merek-merek B2C Dibawah Naungan Grup Ceres
No Master Brand Sub-brand Kategori
1 Ceres Meises
2 SilverQueen SilverQueen Classic
SilverQueen Chunky Bar
SilverQueen Crispy
SilverQueen Caramel
Cokelat Batang
SilverQueen Bites
SilverQueen O‟Nuts
Chocolate Ball
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
10
Universitas Indonesia
SilverQueen Rocker Cokelat Roll
SilverQueen Montes Gifting Chocolate
SilverQueen O‟Nuts Papercups Chocolate
3 Delfi TOP Rice Crispies Chocolate
Cha-cha Cokelat
Chic Choc Chocolate Cookies
Top Nut Cokelat Kacang
Pops Chocolate Cookies
Milky Snack Milk Bar
Treasure Cokelat Batang
Take It Biskuit Cokelat
Peanut Chew Chocolate Chew
Chewees Choco Chocolate Chew
4 Selamat Anytime Biskuit Wafer
Briko Wafer
Choco Fingers Biskuit Lapis Cokelat
Funtime Wafer Lapis Cokelat
Selamat Biskuit Biskuit Sandwich
Selamat Wafer Wafer
Twister Wafer
Kookie Cookies
5 Fonnut Cokelat Batang
6 Tulip Meises, Cokelat Masak
7 Windmolen Cokelat Masak, Cokelat Bubuk
8 Jago Cokelat
9 Ritz Biskuit Sandwich
10 Goya Cokelat
(Majalah SWA, 2008)
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
11
Universitas Indonesia
1.2.2 SilverQueen
SilverQueen merupakan brand cokelat lokal
pertama yang diproduksi oleh PT. Ceres
sejak tahun 1956. Brand cokelat ini
melakukan periode 12 bulan promosi, yang berakhir Maret/April 2004, yaitu
memerintahkan 25,1% dari pasar grosir wilayah perkotaan untuk mencetak dan
menyebarkan cokelat SilverQueen ke seluruh Indonesia (AC Nielsen).
SilverQueen yang telah berdiri puluhan tahun lamanya memiliki ekuitas brand
yang tinggi dan menjadi market leader pada pasar cokelat di Indonesia dengan
meraih 30% market share pada tahun 2009 (Marketing.co.id).
Produk dengan penjualan terbaik adalah SilverQueen Milk Chocolate Cashew
Bar; dari sekian banyak varian produk SilverQueen. Meskipun telah mencapai
kesuksesan bertahun lamanya, SilverQueen terus berinvestasi, beradaptasi, dan
mengembangkan brand maupun produk SilverQueen agar sesuai dengan
perubahan demografi dan preferensi konsumen; yaitu dengan memperkenalkan
rasa baru, varietas kacang, serta ukuran-ukuran baru.
1.2.2.1 Produk
SilverQueen terdiri dari berbagai lini produk cokelat, berikut ini:
1. SilverQueen Classic
SilverQueen Classic adalah produk pertama dari SilverQueen yang
diluncurkan pada tahun 1956; juga merupakan produk cokelat lokal pertama
di Indonesia. SilverQueen Classic berbentuk cokelat batang dimana dalam
satu batang terdiri dari 6 ruas bagian.
SilverQueen Classic terdiri dari 5 varian, yaitu Cashew/kacang mete, Almond,
Fruit & Nut, White Chocolate, dan Dark Chocolate. Ukurannya pun
terdiferensiasi menjadi 3, yaitu 9,5 gram, 33 gram dan 68 gram.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
12
Universitas Indonesia
2. SilverQueen Chunky Bar
SilverQueen Chunky Bar diluncurkan pada tahun 2004 dengan ukuran 39
gram dan 68 gram. Produk cokelat ini berbentuk batang yang terbagi 4
potong tebal cokelat berisi kacang dan/atau buah-buahan. Jika dipatahkan,
bilah cokelat ini dengan pas mengisi penuh relung mulut.
Pada tahun 2006, diluncurkan ukuran 100 gram yang terdiri dari 11 potong
cokelat untuk memuaskan permintaan konsumen. Ukurannya yang besar ini
menjadi juara varian SilverQueen. Produk cokelat berukuran besar ini
memiliki tagline yang khas: “Gede sih, tapi rela bagi-bagi?”.
Chunky Bar 100 gram tersedia dalam 5 varian, yaitu Cashew, Almond, Fruit
& Nut, Orange Peel, Dark Chocolate dan White Chocolate. Sedangkan untuk
ukuran lainnya hanya tersedia dalam 2 varian, yaitu Cashew dan Fruit&Nut.
Chunky Bar tersedia pula dalam ukuran mini 15 gram.
3. SilverQueen Crispy
SilverQueen Crispy diluncurkan pada tahun 2007. Produk ini merupakan
modifikasi dari SilverQueen Classic dengan rice crispy untuk menciptakan
sensasi kerenyahan baru. Rasanya benar-benar sama dengan SilverQueen
Classic Cashew, namun dilengkapi „kriuk-kriuk‟ dari rice crispy. SilverQueen
Crispy tersedia dalam ukuran 60 gram.
4. SilverQueen Bites
SilverQueen ini diperkenalkan pada tahun 2005 dengan 2 ukuran, yaitu 45
gram dan 150 gram (dalam kemasan boks). Komposisi yang digunakan masih
tetap cokelat SilverQueen dengan kacang metenya. Namun, bedanya
SilverQueen Bites berbentuk butiran (bukan batang), dimana setiap butiran
terdiri dari satu kacang mete utuh dibalut cokelat SilverQueen. SilverQueen
Bites dipersembahkan bagi konsumen penggemar rasa kacang yang dominan;
tersedia dalam 2 varian, SilverQueen Bites Cashew dan SilverQueen Bites
Almond.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
13
Universitas Indonesia
5. SilverQueen Caramel
Pertama kali diluncurkan pada tahun 2007 dalam 1 ukuran, yaitu 54 gram,
yang berisi 6 bungkus individual per kemasan. SilverQueen Caramel
merupakan modifikasi dari Silver Queen Classic Cashew dengan manis dan
lembutnya karamel. Produk ini dipersembahkan bagi penggemar cokelat yang
sangat menyukai rasa manis, sebab kenyalnya caramel membuat rasa manis
cokelat SilverQueen menempel lebih lama di mulut.
6. SilverQueen Cashew Crunch
SilverQueen Cashew Crunch pertama kali diluncurkan pada tahun 2008
dengan ukuran 35 gram dan isi 2 pcs. Produk ini menggunakan elemen wafer
dalam komposisinya, membedakannya dengan produk cokelat SilverQueen
lainnya. SilverQueen Cashew Crunch masuk dalam kategori cokelat ringan
dan renyah.
Meskipun begitu, produk ini masih menggunakan cokelat khas SilverQueen
dan kacang mete favorit penggemar SilverQueen.
7. SilverQueen Rocker
SilverQueen Rocker adalah produk SilverQueen yang diluncurkan pada tahun
2011. Produk ini berbentuk roll dengan siraman cokelat luar dan dalam;
cokelatnya juga dilapisi oleh butiran renyah kacang mete dan rice cripy.
SilverQueen Rocker didedikasikan untuk penggemar cokelat yang menyukai
sensasi kerenyahan. Produk ini tersedia juga dengan komposisi cokelat hitam.
8. SilverQueen Montes
SilverQueen Montes adalah produk yang baru-baru ini diluncurkan oleh
SilverQueen (2011). Produk ini merupakan produk cokelat dengan kategori
cokelat bingkisan (gifting chocolate) dan kelas premium. Hal ini ditunjukkan
dari penampilannya yang dikemas dengan kertas alumunium foil berwarna
emas mewah dan bentuknya yang manis menyerupai pegunungan.
SilverQueen Montes tersedia dalam dua ukuran, yakni 55 gram dan 132
gram.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
14
Universitas Indonesia
9. SilverQueen O‟Nuts
SilverQueen O‟Nuts adalah produk yang baru saja diluncurkan oleh
SilverQueen (2011). Produk ini menggunakan kemasan papercups, tidak
seperti produk SilverQueen lainnya. SilverQueen O‟Nuts memanjakan
penggemar cokelat dengan kandungan cokelat susu (milk chocolate) yang
kaya dan kacang mete yang melimpah.
(Internal Interact Carlson)
1.2.2.2 Harga
Harga varian-varian produk SilverQueen seperti yang tersaji pada tabel 1.4.
Tabel 1.4 Harga Varian Produk SilverQueen
No Produk Ukuran Harga (Rp)
1 SilverQueen Classic Pack 5 x 68 gram 49.490,-
33 gram 6.000,-
68 gram 10.000,-
2 SilverQueen Chunky Bar 15 gram 2.690,-
39 gram 5.600,-
100 gram 15.000,-
3 SilverQueen Crispy 60 gram 10.000,-
4 SilverQueen Bites 45 gram 5.800,-
150 gram 35.190,-
5 SilverQueen Caramel 30 gram 3.790,-
54 gram 9.800,-
6 SilverQueen Cashew Crunch 35 gram 5.500,-
7 SilverQueen Rocker - 3.800,-
8 SilverQueen Montes 55 gram 11.000,-
9 SilverQueen O‟Nuts 88 gram 32.390,-
Sumber: Riset yang dilakukan di Giant Margo City, Depok pada tanggal 25
November 2011 pukul 18.18
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
15
Universitas Indonesia
1.2.2.3 Distribusi
Seluruh produk SilverQueen didistribusikan oleh PT. Nirwana Lestari dengan
skala nasional dan dapat ditemukan pada:
1. Pasar Tradisional
Kios-kios kecil di tempat umum, warung-warung pada daerah perumahan,
pasar-pasar tradisional, serta kedai-kedai rokok.
2. Pasar Modern
Indomaret, Alfamart, Circle K, 7-Eleven, dan sebagainya.
3. Retailer
Giant, Carrefour, Hypermart, Lottemart dan sebagainya.
1.2.2.4 Promosi
Promosi yang dilakukan SilverQueen antara lain:
1. Advertising
TVC, In-store Standing Banner, In-store Product Display, Brand Activation,
dan lain-lain.
2. Event
Talkshow Interaktif SilverQueen di Kidzania (2011)
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
16
Universitas Indonesia
Gambar 1.1 Web Banner Talkshow Interaktif SilverQueen di Kidzania
Sumber: www.kidzania.co.id diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 15:32
Talkshow ini diselenggarakan oleh SilverQueen pada 13 Februari 2011 di
Kidzania. Talkshow bertajuk „Manfaat Cokelat Untuk Kesehatan Anak‟ ini
mengundang Edwin Lau –seorang Chef, Nutrisionis dan host acara televisi-
sebagai pembicara. Acara ini merupakan event SilverQueen dalam
menyambut datangnya hari Valentine (Press Release Acara „Manfaat Cokelat
Untuk Kesehatan Anak‟).
Acara ini bertujuan mengedukasi anak-anak akan manfaat mengkonsumsi
cokelat bagi kesehatan mereka. Hal ini tentunya untuk menciptakan budaya
mengkonsumsi cokelat dari usia dini.
3. Sales Promotion
SilverQueen Bike To Santai (2011)
Promo SilverQueen Bike To Santai menawarkan hadiah sepeda Fixie dan
uang tunai dengan sistem undian. Promo ini sebenarnya merupakan
peluncuran dari SilverQueen Website, yaitu dengan memfasilitasi peserta
untuk mendaftarkan kode pada kemasan SilverQueen berlogo
„SilverQueen Bike To Santai‟ (Internal Interact Carlson).
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://www.kidzania.co.id/
-
17
Universitas Indonesia
SilverQueen Funtastic Lucky Draw (2011)
Promo SilverQueen Lucky Draw menawarkan hadiah langsung setiap
pembelian produk SilverQueen minimal Rp25 ribu. Konsumen dapat
memilih undian berhadiah, yang antara lain: TV 21 inchi, kipas angin,
setrika, blender, mixer, microwave, magic-com dan lain-lain
(Radarcirebon.com).
SilverQueen Silver Wheel (2010)
SilverQueen Silver Wheel adalah promo undian berhadiah SilverQueen
berupa kesempatan memenangkan mobil Nissan March untuk 3 orang
pemenang dan uang tunai 1 juta Rupiah untuk 200 orang pemenang yang
beruntung dengan mengirimkan formulir di balik bungkus kemasan
SilverQueen Classic (Internal Interact Carlson).
SilverQueen Santai Holiday (2007)
SilverQueen Santai Holiday adalah promo undian berhadiah SilverQueen
berupa kesempatan memenangkan liburan ke lokasi-lokasi sebagai
berikut: Mediterania dalam liburan Mediteranian Cruise, Afrika dalam
African Safari, dan Eropa dalam Europe Holiday. Tiga orang pemenang
beruntung berhak memilih masing-masing 1 dari 3 paket liburan Grand
Prize tersebut dan beberapa pemenang akan mendapatkan paket-paket
weekend. Konsumen berpartisipasi dengan mengirimkan formulir di
balik bungkus kemasan SilverQueen Classic (Internal Interact Carlson).
SilverQueen Go Gold (2006)
Promo undian berhadiah SilverQueen ini berhubungan dengan ulang
tahun ke-50 SilverQueen. Promo ini berupa kesempatan memenangkan
mobil Toyota Vitz untuk 2 orang pemenang dan liontin koin emas untuk
350 orang pemenang yang beruntung dengan mengirimkan formulir di
balik bungkus SilverQueen Classic (Internal Interact Carlson).
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
18
Universitas Indonesia
4. Sponsorship
Kidzania; Pabrik Cokelat SilverQueen
Gambar 1.2 Establishment SilverQueen di Kidzania
Sumber: www.kidzania.co.id diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 15:35
Kidzania adalah sebuah pusat rekreasi berkonsep edutainment yang unik
bagi anak-anak usia 4-16 tahun serta orang tua nya. Kidzania dibangun
khusus menyerupai replika sebuah kota yang sesungguhnya, namun
dalam ukuran anak-anak, lengkap dengan jalan raya, bangunan, ritel juga
berbagai kendaran yang berjalan di sekeliling kota. Di kota ini, anak-
anak memainkan peran orang dewasa sambil mempelajari berbagai
profesi (Kidzania.co.id).
Di establishment ini anak-anak akan mengikuti pelatihan sebagai pekerja
pabrik cokelat, membuat cokelat dengan menggunakan bahan-bahan
berkualitas tinggi yang disponsori oleh SilverQueen (Ceres).
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://www.kidzania.co.id/
-
19
Universitas Indonesia
FunBike with SilverQueen, Lottemart & Milo (2011)
Gambar 1.3 Web Banner Fun Bike SilverQueen
Source: shoppingandnews.com diakses pada 21 Juli 2011
pada pukul 15:52
Festival bersepeda ini diadakan oleh Lottemart pada tanggal 24 Juli 2011
yang akan datang di Bandung. SilverQueen merupakan pemberi sponsor
utama dalam acara ini.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://www.shoppingandnews.com/
-
20
Universitas Indonesia
Fun at Chocoland (2010)
Gambar 1.4 Web Banner Fun at ChocoLand
Sumber: www.adadiskon.com diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 16:05
Fun at Chocoland merupakan acara yang dilaksanakan oleh Mall Kelapa
Gading, Jakarta, pada tanggal 16-11 Juli 2010. SilverQueen merupakan
salah satu pemberi sponsor. Selain menyediakan cokelat dalam program
acara all-you-can-eat, SilverQueen juga mengisi acara Chocolate Journey
dengan mengedukasi pengunjung dengan informasi mengenai perjalanan
dan pengolahan cokelat dari biji kakao menjadi sebatang cokelat
SilverQueen.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://www.adadiskon.com/
-
21
Universitas Indonesia
Christmas Chocolate Expo & Bazaar (2010)
Gambar 1.5 Christmas Chocolate Expo & Bazaar
Sumber: www.groups.yahoo.com diakses pada 21 Juli 2011
pada pukul 15:45
Event ini berlangsung pada tanggal 4 Desember 2009 – 3 Januari 2010 di
Mall of Indonesia, Jakarta. Pengunjung membayar Rp 10.000,- untuk
menikmati cokelat SilverQueen sepuasnya.
Terdapat booth-booth SilverQueen dimana pengunjung dapat mengetahui
cara membuat cokelat, mencicipi berbagai makanan dan minuman dari
cokelat, dan mengetahui cara pembuatan cokelat.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://www.groups.yahoo.com/
-
22
Universitas Indonesia
1.2.3 Target Market
1.2.3.1 Demografis
Pria dan Wanita
Usia 15-24 tahun
SES A-B-C
1.2.3.2 Geografis
Penduduk daerah urban-suburban; perkotaan
1.2.3.3 Psikografis
Berjiwa muda
Target market yang disasar oleh SilverQueen adalah orang-orang
berjiwa muda yang energik dan fun. SilverQueen juga dapat dilihat
mulai melebarkan target market-nya kepada kelompok usia lebih
muda dengan menggandeng Kidzania dan mendirikan establishment.
Memiliki banyak aktivitas
Target market SilverQueen adalah orang-orang yang memiliki banyak
aktivitas setiap harinya. Meskipun mobilisasi tinggi dan jadwal padat,
mereka tidak lupa meluangkan waktu untuk ber-‟santai‟ dengan cara
mereka masing-masing. „santai‟ bagi mereka tidak berarti pasif,
melainkan aktif; melakukan aktivitas yang mereka gemari.
Menikmati hidup
Target market SilverQueen menyadari pentingnya menikmati hidup.
Hal-hal inilah yang membedakan cara mereka untuk mendefinisikan
„santai‟. Meskipun disibukkan oleh banyak aktivitas, mereka tetap
melakukan hal-hal yang mereka sukai untuk bersenang-senang dan
ber-„santai‟.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
23
Universitas Indonesia
1.2.4 Kompetitor
Berdasarkan hasil primary research ditemukan bahwa kompetitor primer
SilverQueen adalah Cadbury, dengan perolehan suara responden yang
memprioritaskan pemilihan panganan cokelat pada Cadbury; SilverQueen
menduduki prioritas ke-dua. Meskipun Cadbury mengungguli SilverQueen dalam
hal preferensi, namun berdasarkan Brand Awareness, SilverQueen tetap
memimpin –dengan jumlah responden yang memilih sebanyak 78 dari 80 orang
responden. Selengkapnya tersaji pada grafik 1.4.
0 20 40 60 80 100
1st
2nd
3rd
4th
5th
Awareness Responden
Grafik 1.4 : Hasil Riset "Prioritas Pemilihan
Brand Panganan Cokelat"
Kit-Kat
Toblerone
Delfi
Cadbury
SilverQueen
1.2.4.1 Kraft Foods Inc.
Kraft Foods adalah perusahaan yang bergerak pada
industri makanan dan minuman. Perusahaan ini
berdiri sejak tahun 1903, ketika J.L Kraft memulai
binis kejunya. J.L Kraft membeli dan menjual kembali keju-keju kepada pedagang
di Stockton, Illinois. Lalu, saudaranya bergabung bersama dan meningkatkan
bisnis kepada keju olahan pabrik. Sejak itu, Kraft Foods terus mengembangkan
industrinya ke makanan lain, antara lain: cokelat, minuman, selai, cracker, dan
sebagainya. Pengembangan ini juga meliputi akuisisi brand, yang salah satunya
adalah Cadbury (The Hisory of Kraft Foods Inc.).
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
24
Universitas Indonesia
Kini Kraft Foods telah menjadi salah satu perusahaan terbaik di dunia dalam
industri makanan dan minuman dengan membawahi banyak brand besar, antara
lain: KRAFT keju, OREO, RITZ cracker, KOOL-AID, CADBURY, dan lain-
lain. Kraft Foods memiliki 127.000 pekerja yang tersebar di seluruh dunia
(Kraftfoodscompany.com).
1.2.4.2 Cadbury
Pada tanggal 2 Februari 2010, Cadbury bergabung
dengan Kraft Foods. Perusahaan ini bergerak dalam
industri cokelat sejak tahun 1824, saat John Cadbury
pertama kali menjual minuman cokelat yang ia buat di
Birmingham, Inggris. Lalu, adiknya bergabung dan bisnis cokelat tersebut naik ke
tahap industri; dengan pengolahan di pabrik. Hingga kini, bisnis keluarga ini telah
tumbuh besar di seluruh dunia; menggapai 60 negara dan 60.000 pekerja
(cadbury.co.uk).
Produk
Tampilan dari beberapa produk Cadbury yang dipasarkan di Indonesia dapat
dilihat pada gambar 1.6.
Gambar 1.6 Product Display Cadbury
Sumber : www.cadbury-Indonesia.blogspot.com diakses pada 22 Juli 2011 pada
pukul 11:31
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://www.cadbury-indonesia.blogspot.com/
-
25
Universitas Indonesia
Adapun lini produk cokelat Cadbury yang dipasarkan di Indonesia selengkapnya,
antara lain:
1. Cadbury Dairy Milk
Produk cokelat ini telah dipasarkan sejak tahun 1981. Cadbury Dairy Milk
merupakan produk andalan Cadbury di Indonesia. Produk terseda dalam
berbagai varian, yaitu: Dairy Milk Cashew, Dairy Milk Almond, Dairy Milk
Fruit & Nut, dan Dairy Milk Black Forest (Cadbury-Indonesia Blog).
Jika dilihat dari variannya, produk ini merupakan kompetitor langsung (head-
to-head) dari SilverQueen Classic. Keunggulan Cadbury Dairy Milk adalah
kandungan susunya yang banyak sehingga cokelat lebih lembut dan berkrim
(creamy).
2. Cadbury Zip
Cadbury Zip merupakan produk wafer bersalut cokelat. Produk ini terdiri dari
berbagai varian, berikut ini: Zip Vanilla, Zip Strawberry, Zip Mango, dan Zip
Orange.
3. Cadbury Zuppernut
Cadbury Zuppernut merupakan produk cokelat batang Cadbury dengan
sensasi kerenyahan cokelat dan kacang mete.
4. Cadbury Candy
Cadbury mengeluarkan varian permen cokelat ini dalam dua rasa, antara lain
rasa khas dairy milk Cadbury dan rasa caramel dalam varian Caramello.
5. Cadbury Choclair
Cadbury Choclair adalah varian berupa permen caramel yang kenyal (chewy),
yang didalamnya berisi cokelat cair khas Cadbury. Varian ini tersedia dalam
dua kemasaan, yaitu dalam stoples plastik dan dalam kantong.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
26
Universitas Indonesia
6. Cadbury Assortment
Cadbury Assortment yang dikemas dalam kemasan kaleng yang cantik
merupakan cokelat untuk keperluan bingkisan. Cokelat di dalamnya
berbentuk khas dengan isi kacang-kacangan dan buah-buahan kering. Bagi
penggemar kacang-kacangan tersedia varian Almond & Nuts.
Harga
Harga varian-varian produk Cadburry dapat dilihat pada tabel 1.5
Tabel 1.5 Harga Varian Produk Cadbury
No Produk Varian Ukuran Harga (Rp)
1. Cadbury Diary
Milk
Fruit & Nuts
40 gram
8.390,-
Black Forest, Dairy
Milk, Almond 6.990,-
Seluruh Varian 75 gram 13.500,-
Fruit & Nuts, Diary
Milk 100 gram
13.790,-
Almond, Black
Forest 11.490,-
Seluruh Varian 175 gram 24.990,-
2. Cadbury Zip Seluruh Varian
19 gram 2.490,-
3. Cadbury Zupernut 55 gram 6.490,-
4. Choclair Kemasan Kardus 200 gram 26.690,-
Kemasan Stoples 190 gram 26.690,-
5. Cadbury Candy Dairy Milk,
Caramello 49 gram 6.490,-
6. Cadbury Assortment, Almond
& Nuts 130 gram 29.990,-
Sumber: Riset yang dilakukan di Giant Margo City, Depok pada tanggal 25
November 2011 pukul 18.18
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
27
Universitas Indonesia
Distribusi
1. Kios-kios kecil di tempat umum, warung-warung pada daerah perumahan,
pasar-pasar tradisional.
2. Pasar Modern
Indomaret, Alfamart, Circle K, 7-Eleven, dan sebagainya.
3. Retailer
Giant, Carrefour, Hypermart, Lottemart dan sebagainya.
Promosi
1. Advertising
TVC, In-store Standing Banner, In-store Product Display, Brand Activation,
dan lain-lain.
2. Interactive Marketing
Cadbury Especially for You (2011)
Gambar 1.6 Web Banner Cadbury Especially For You
Sumber: Akun Facebook Cadburry Indonesia diakses pada 27 Juli 2011
pada pukul 10:46
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
28
Universitas Indonesia
Cadbury Especially for You adalah suatu kegiatan aktivasi yang
berkaitan dengan menyambut Valentine. Aktivasi ini bertitik berat pada
kompetisi membuat personalisasi packaging Cadbury dari kemasan
Cadbury yang telah ada. Kompetisi ini berhadiah Blackberry Torch, Ipod
Touch dan Paket eksklusif dari Cadburry.
Cadbury Hepi Mode On (2011)
Gambar 1.7 Web Banner Cadbury Hepi Mode On
Sumber: Akun Facebook Cadburry Indonesia diakses pada 27 Juli 2011
pada pukul 10:46
Cadbury Hepi Mode On adalah akivasi Cadbury berupa kompetisi foto.
Peserta dapat berpartisipasi dengan mengirimkan fotonya bersama orang-
orang tersayang dalam momen HEPI Cadbury. Periode aktivasi ini
berlangsung dari tanggal 6 hingga 21 Juli 2011. Kompetisi ini berhadiah
Ipad, Blackberry, dan Ipod Touch.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
29
Universitas Indonesia
3. Online Marketing
Cadbury secara aktif melangsungkan promosinya pada dunia online, yaitu
melalui akun Twitter dan Facebook. Cadbury menyelenggarakan kuis-kuis
kecil harian bagi follower akun Twitter-nya. Kuis-kuis tersebut berhadiah
paket-paket cokelat Cadbury.
Contoh kuis dari akun Twitter Cadbury Indonesia dapat dilihat pada gambar
1.8.
Gambar 1.8 Kuis pada Akun Twitter Cadbury Indonesia
Sumber: Akun Twitter Cadburry Indonesia diakses pada 27 Juli 2011
pada pukul 10:47
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
30
Universitas Indonesia
1.2.5 Analisis SWOT
1.2.5.1 Strenght
Brand awareness masyarakat terhadap SilverQueen sangat baik
SilverQueen sebagai brand lokal yang telah berdiri puluhan tahun di
Indonesia telah mencapai ekuitas brand dan merupakan top-of-mind
brand cokelat
SilverQueen merupakan market leader untuk kategori produk
panganan cokelat di Indonesia
SilverQueen giat mengembangkan produk dan variannya;
menyesuaikan dengan perkembangan target market-nya
SilverQueen telah meluncurkan website SilverQueen melalui promosi
„Bike To Santai 2011‟ yang diiklankan pada media masa (online
maupun offline) dan memiliki akun-akun sosial media pendukung
Produk SilverQueen tersedia dan mudah ditemukan di pasar
1.2.5.2 Weakness
SilverQueen memiliki masalah pada bagian distribusi dan
penyimpanan (setelah keluar dari pabrik) sehingga sempat ditemukan
beberapa cokelat dengan serangga di dalamnya maupun kacang mete
yang kualitasnya menurun
SilverQueen tidak memiliki customer care sehingga keluhan
konsumen tidak dapat dikelola dengan segera (Interact Carlson
Internal)
Kegiatan promosi maupun event yang diadakan SilverQueen kurang
diketahui oleh khalayak2
Belum tercipta awareness yang baik terhadap website SilverQueen
2 Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Pengetahuan mengenai kegiatan promosi dan event yang bersangkutan dengan SilverQueen”
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
31
Universitas Indonesia
1.2.5.3 Opportunity
Peningkatan konsumsi produk panganan cokelat
Potensi pasar yang besar
Cokelat merupakan prioritas pertama dalam pemilihan makanan
ringan bagi khalayak (yang merupakan target market)3
Teknologi internet membuka peluang bagi pemasar untuk
memasarkan produk serta menyentuh target market-nya
Target market SilverQueen aktif menggunakan media internet
1.2.5.4 Threat
Perkembangan teknologi menciptakan konsumen yang cermat dalam
mencari informasi lebih lanjut mengenai SilverQueen melalui media
yang lain (media online)
Telah lebih dulu tersebar isu yang buruk akan SilverQueen di internet,
yaitu berupa keluhan konsumen sehingga meninggalkan impresi buruk
bagi SilverQueen
Konsumen kecewa dengan ketidaksigapan SilverQueen dalam
menanggapi keluhan konsumen pada media online
Nama „SilverQueen‟ telah lebih dulu digunakan dan dipopulerkan
oleh brand produk lain pada media online. Hal tersebut akan
membingungkan pengguna internet
Promosi produk kompetitor yang lebih dahulu merambah media
online
Banyaknya kompetitor dalam pasar panganan cokelat memberikan
banyak pilihan dalam consumer-decision making process, sehingga
SilverQueen bukan merupakan pilihan pertama konsumen4
3 Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Prioritas dalam preferensi
memilih makanan ringan” 4 Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Prioritas pemilihan brand panganan cokelat”
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
32
Universitas Indonesia
BAB 2
TUJUAN KOMUNIKASI
2.1 Tujuan Pemasaran
Berdasarkan market share produk makanan ringan cokelat, maka tujuan
pemasaran dan perencanaan komunikasi terpadu SilverQueen adalah menaikkan
sales dengan menciptakan buying intention yang berkelanjutan serta
mempertahankan posisi SilverQueen sebagai market leader.
2.2 Permasalahan
Berdasarkan hasil primary research, dapat dilihat bahwa SilverQueen memiliki
brand awareness yang tinggi. 78 dari 80 orang responden menyebutkan
SilverQueen dalam pertanyaan terbuka mengenai “5 brand cokelat yang
diketahui”. Namun, menurut hasil kuesioner pada pertanyaan “Prioritas pemilihan
brand panganan cokelat”, mayoritas responden memilih SilverQueen sebagai
prioritas ke-dua; dimana Cadbury merupakan prioritas utama mereka. Hal ini
menunjukkan variabel preferensi dalam sikap terhadap brand SilverQueen kurang
baik.
Adapun yang berkaitan dengan pemasaran online SilverQueen, berdasarkan
observasi pada media internet, dapat dilihat bahwa SilverQueen belum memiliki
impresi yang baik. Pada halaman pertama mesin pencari Google, hal yang benar-
benar merujuk pada informasi brand dan produk SilverQueen sangat minim, yaitu
menampilkan link facebook SilverQueen dan link halaman website lainnya. Salah
satu link yang berisi informasi singkat serta cukup berguna mengenai produk,
tidak dikelola oleh pihak SilverQueen. Hal ini mengakibatkan boks komentar
yang tidak terkontrol dari komentar-komentar miring dan keluhan konsumen.
Komentar miring yang timbul seperti yang dapat dilihat pada gambar 2.1.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
33
Universitas Indonesia
Gambar 2.1 Komentar Miring Pada Boks Komentar Website
Sumber: http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-
ceres-snack-makanan-ringan diakses 30 Oktober 2011 pada pukul 16:54
Pada halaman tersebut terdapat pula upaya black campaign yang menggunakan
nama pegawai pabrik PT. Ceres, yang menyebutkan bahwa SilverQueen tidak
melalui proses produksi dan Quality Control yang baik. Hal tersebut berlawanan
dengan kenyataan bahwa seluruh produk SilverQueen telah melalui proses
produksi yang sesuai dengan prosedur dan memenuhi standard (Internal Interact
Carlson).
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-ceres-snack-makanan-ringanhttp://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-ceres-snack-makanan-ringan
-
34
Universitas Indonesia
Upaya black campaign dapat dilihat pada gambar 2.2.
Gambar 2.2 Upaya Black Campaign Pada Website
Sumber: http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-
ceres-snack-makanan-ringan diakses 30 Oktober 2011 pada pukul 17:00
Belum lagi, nama Silver Queen juga telah digunakan oleh sebuah brand produk
perhiasan dan benda logam. Website brand tersebut dapat menimbulkan kesesatan
bagi pengguna internet yang bermaksud mencari informasi produk SilverQueen.
Website Silver Queen Sterling Silver (http://www.silverqueen.com/) dan „Silver
Queen Jewellery‟ (http://www.silverqueenjewellery.com/) ini berada pada
halaman pertama mesin pencari Google dan memiliki impresi yang sangat baik.
Peluncuran website SilverQueen website tentunya mendapatkan gangguan dari
hal-hal tersebut. Oleh karena itu, untuk mendukung tercapainya tujuan
komunikasi, dibutuhkan perencanaan program komunikasi pemasaran terpadu
yang tepat dalam menyelesaikan permasalahan-permasalahan yang ada.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-ceres-snack-makanan-ringanhttp://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-ceres-snack-makanan-ringanhttp://www.silverqueen.com/http://www.silverqueenjewellery.com/
-
35
Universitas Indonesia
2.3 Solusi Masalah
Dalam tujuan komunikasi disebutkan bahwa program kampanye ini adalah untuk
menciptakan preference terhadap produk SilverQueen serta menciptakan brand
awareness pada media online. Untuk mencapai tahap itu, kita perlu menganalisis
terlebih dahulu tahapan-tahapan berdasarkan Hierarchy of Effect Model yang
dapat dilihat pada tabel 2.1.
Tabel 2.1 Hierarchy of Effect Model
Sumber:
http://openlearn.open.ac.uk/mod/oucontent/view.php?id=397437§ion=5.3
diakses pada 27 Juli 2011 pada pukul 15:17
Melihat data sekunder dan primary research yang telah dilakukan, awareness
khalayak mengenai brand SilverQueen sudah ada –mengingat khalayak telah
mengenal brand SilverQueen dengan cukup baik. Masalah yang timbul adalah
pada tahap preference; dimana SilverQueen bukan merupakan prioritas pertama
konsumen dalam pemilihan panganan cokelat. Oleh karena itu, kampanye ini akan
lebih ditekankan pada liking dan preference, sehingga tujuan komunikasi dapat
tercapai.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
http://openlearn.open.ac.uk/mod/oucontent/view.php?id=397437§ion=5.3
-
36
Universitas Indonesia
Selain itu, SilverQueen yang baru saja meluncurkan website membutuhkan
strategi untuk membangun awareness terhadap brand SilverQueen pada media
online sebagai pada tahap awal. Setelah SilverQueen berhasil menyentuh
khalayak pada media online maupun offline, barulah kita dapat membentuk liking
dan menciptakan preference. Liking dapat menciptakan loyalitas konsumen yang
mengarahkan preference konsumen. Preference tersebut mempengaruhi proses
decision making konsumen dalam memilih brand panganan cokelat.
Sedangkan untuk melakukan komunikasi secara umum, kita dapat menggunakan
bagan FCB Matrix oleh Robert Vaughn (1980) pada tabel 2.2.
Tabel 2.2 FCB Matrix
Thinking Feeling
High-
Involvement
1. Invormative (Thinker)
Car – House –
Furnishing – New
Products
Model:
Learn – Feel – Do
(Economic)
Possible Implication:
*Test:
Recall
Diagnostic
*Media:
Long Copy Format
Reflective Vehicle
*Creative:
Specific Information
Demonstration
2. Affective (Feeler)
Jewelry – Cosmetica –
Fashion Apparel –
Motorcycles
Model:
Feel – Learn – Do
(Psychological)
Possible Implication:
*Test:
Attitude Change
Emotional Arousal
*Media:
Large Space
Image Special
*Creative:
Executional Impact
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
37
Universitas Indonesia
Low-
Involvement
3. Habit Formation
(Doer)
Food – Household Item
Model:
Do – Feel – Learn
(Responsive)
Possible Implication:
*Test:
Sales
*Media:
Small Specs Ads
10 Seconds ID‟s
POS
*Creative:
Reminder
4. Self Satisfaction (Reactor)
Cigarettes – Liquor – Candy
Model:
Do – Feel – Learn
(Social)
Possible Implication:
*Test:
Sales
*Media:
Billboard
Newspaper
POS
*Creative:
Attention
Sumber: Chris Fill, Marketing Communication, Frameworks, Theories and
Applications, London: Prentice Hall, 2002, hal. 258
Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa SilverQueen merupakan
produk low involvement (bagan 4), mengingat khalayak tidak terlalu melakukan
pertimbangan mendalam sebelum melakukan buying decision. Buying decision
dilakukan secara impulsif, yaitu secara spontan di tempat; tidak melalui proses
pencarian informasi mendalam dan sebagainya. Namun perlu diingat bahwa
buying decision mustahil dilakukan apabila tidak disertai awareness akan brand
sebelumnya. Tentunya konsumen telah mendengar mengenai brand.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
38
Universitas Indonesia
Adapun motif dalam mengkonsumsi panganan cokelat sifatnya emosional sesuai
perasaan dan situasi konsumen saat itu5. Motif dalam mengkonsumsi panganan
cokelat selengkapnya dapa dilihat pada table 2.3.
Tabel 2.3 Hasil Riset “Faktor Stimuli Konsumsi Panganan Cokelat
Faktor Stimuli Konsumsi Cokelat Responden Lain-lain
Stress 31 Sedang ingin (4)
Bad Mood 26 Lapar (2)
Mengisi Waktu Luang 37 Sangat Suka Cokelat
Melihat Produk 27 Sedang ada produknya
Melihat Orang Mengkonsumsi Produk 22 Mengerjakan tugas
Melihat Iklan Produk 18
Do
Target market melakukan buying decision terhadap produk.
Feel
Target market mengonsumsi produk dan merasakan apakah sesuai dengan
harapannya atau tidak. Jika bertemu dengan kepuasan (satisfaction), maka target
market akan terus membeli produk; namun jika tidak, target market akan beralih
pada brand lain.
Learn
Target market mencari informasi akan produk (jika terdapat keluhan). Misalnya,
pada kasus SilverQueen, target market menemukan serangga dalam cokelat.
Maka, target market mencari informasi di internet dan menyalurkan keluhannya.
5Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Faktor stimuli konsumsi panganan cokelat”
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
39
Universitas Indonesia
Berdasarkan acuan FCB matrix, untuk kategori low involvement perlu suatu
strategi yang kreatif dan menarik perhatian khalayak. Namun, mengingat situasi
secara keseluruhan, strategi yang kreatif saja tidak cukup. Perlu adanya integrasi
antara penanganan masalah komunikasi, perencanaan strategi dan taktik, serta
pengelolaan lebih lanjut.
Strategi pemasaran untuk kampanye ini akan dilakukan dalam jangka panjang
(tematik) dan jangka pendek (taktikal) dengan menitikberatkan pada strategi
untuk membangun awareness terhadap website SilverQueen dan membangun
liking terhadap brand sehingga tercipta preference terhadap brand.
2.4 Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi merupakan pesan yang ingin disampaikan agar tujuan
pemasaran dapat terlaksan dengan efektif dan efisien serta menjawab
permasalahan. Untuk kampanye pemasaran terpadu SilverQueen ini, tujuan
komunikasinya adalah untuk menciptakan preference terhadap produk
SilverQueen dan awareness terhadap brand SilverQueen pada media online,
terkait dengan peluncuran website SilverQueen.
2.5 Rangkuman Strategi Dasar Perencanaan IMC
Untuk mencapai sebuah tujuan pemasaran serta tujuan komunikasi, dibutuhkan
sebuah rangkaian perencanaan komunikasi pemasaran. Sebelum itu perlu
dipahami terlebih dahulu definisi Integrated Marketing Communication (IMC) itu
sendiri.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
40
Universitas Indonesia
Menurut Terence A. Shimp (2006) dalam buku Advertising, Promotion, and
Other Aspect of Integrated Marketing Communication:
IMC is a communications process that entails the planning, creation,
integration and implementation of diverse forms of marcom
(advertisements, sales promotions, publicity releases, events and interactive
marketing) that are delivered over time to a brand‟s targeted consumers
and prospects. The goal of IMC is ultimately to influence or directly affect
the behavior of the targeted audience. IMC considers all touch points, or
source of contact, that a consumer/prospect has with the brand as potential
delivery channels for messages and makes use of all communications
methods that are relevant to consumers/prospects. IMC requires that all of
a brand‟s communication media deliver a consistent message. The IMC
process further necessitates that the consumer/prospect is the starting point
for determining the types of messages and media that will serve best to
inform, persuade, and induce action (Shimp, 2006).
Hal ini menunjukkan bahwa sebuah komunikasi pemasaran merupakan suatu
rencana komperhensif yang mengintegrasikan seluruh alat pemasaran (marketing
tools) dalam suatu bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari elemen-
elemen dengan peran strategis; antara lain: advertising, public relations, personal
selling, direct marketing, sales promotion, interactive marketing, dan lain-lain
(Kotler & Armstrong, 2007, chap. 13). Selain itu, sebuah komunikasi pemasaran
terpadu berorientasi pada konsumen dalam jangka panjang dimana, secara
keseluruhan, perencanaan komunikasi terpadu diharapkan dapat mempengaruhi
tingkah laku khalayak sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.
Dalam perencanaan kampanye komunikasi pemasaran terpadu SilverQueen ini
akan digunakan beberapa elemen dalam IMC, yaitu: advertising, public relations,
interactive marketing, sales promotion dan marketing event.
Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012
-
41
Universitas Indonesia
2.5.1 Advertising
Iklan merupakan kegiatan komunikasi non personal yang melibatkan aktivitas
visual maupun lisan yang diarahkan pada khalayak sasaran tertentu (targeted
audience) dengan tujuan menginformasikan/mempengaruhi khalayak tersebut
mengenai suatu produk/jasa/gagasan/ide tertentu (Kotler & Armstrong, 2007,
chap. 13). Suatu brand dapat menggunakan iklan untuk membuat
konsumen/pembeli potensial lebih mawas terhadap produk sekaligus
mempengaruhi sikap mereka untuk lebih positif terhadap brand.
Pada dasarnya fungsi periklanan adalah untuk menjangkau khalayak secara luas,
meningkatkan pemahaman khalayak sasaran terhadap produk, membantu
memposisikan brand dan membangun brand image. Menurut Frank Jefkins
(2000), tujuan dari iklan adalah untuk mempersuasi khalayak agar membeli suatu
produk. Sedangkan tujuan psikologis iklan adalah untuk menarik perhatian
masyarakat dan mempertahankan perhatian tersebut dalam jangka waktu yang
lama. Namun, tujuan terpentingnya adal