UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20305410-S-Ajie Artotian...

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

HONDA GENUINE PARTS “PENJAGA LEGENDA”

PERIODE JUNI – DESEMBER 2012

TUGAS KARYA AKHIR

AJIE ARTOTIAN DIARSO 0806323302

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

PROGRAM SARJANA REGULER DEPOK

JANUARI 2012

Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

HONDA GENUINE PARTS “PENJAGA LEGENDA”

PERIODE JUNI – DESEMBER 2012

TUGAS KARYA AKHIR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Sosial

AJIE ARTOTIAN DIARSO 0806323302

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

PROGRAM SARJANA REGULER PROGRAM STUDI PERIKLANAN

DEPOK JANUARI 2012


HALAMAN PENGESAHAN

TKA ini diajukan oleh Nama : Ajie Artotian Diarso NPM : 0806323302 Program Studi : Ilmu Komunikasi Periklanan ludul Skripsi : Program Perencanaan Komunikasi Terpadu

Honda Genuine Parts "Penjaga Legenda" Periode luni-Desember 2012

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlnkan nntuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Program SI Regnier Departemen limn Komunikasi, Program Studi Periklanan, FakuItas lImu Sosial dan I!mn Politik, Universitas Indonesia.

DEWANPENGUJI

~. Pembimbing : Drs. Hari Radiawan M.A. (................~.........)

Penguji : Nadia M. Andayani, S.Sos, M.A. (.~.... )

Ketua Sidang : Helmi Qodrat Ichtiat, S.Sos, M.Si.(.~ ..)

Ditetapkan di : Depok Tanggal : 6 lanuari 2012

Universitas Indonesia iii


HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk

telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : Ajie Artotian Diarso

NPM : 0806323302

Tanda Tangan

Tanggal : 6 Januari 2012

ii


iv

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena

atas berkat dan rahmat-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan tugas akhir ini.

Penulisan Tugas Karya Akhir ini dilakikan untuk memenuhisalah satu syarat

untuk mencapai gelar sarjana Komunikasi Jurusan Periklanan pada Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Penulis memilih topik TKA dengan

judul Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Honda Genuine

Parts “Penjaga Legenda” Periode Juni-Desember 2012.

Pada Program Strategi Pemasaran terpadu ini, penulis mencoba

menganalisa masalah yang dihadapi oleh Honda Genuine Parts baik dari segi

penjualan maupun segi komunikasinya. Dari masalah yang ditemukan, maka

dibuatlah strategi yang menyeluruh dan terpadu dalam menjalankan program

komunikasi. Strategi yang digunakan ini tentunya memiliki hubungan yang sesuai

dengan teori komunikasi yang sesuai dengan permasalahan dan objektif

komunikasinya.

Melalui Tugas Karya Akhir ini penulis ingin menerapkan teori

komunikasi dalam sebuah strategi komunikasi sehingga terdapat korelasi antara

teori dan penerapannya. Semoga rancangan program komunikasi pemasaran ini

dapat menjadi dasar dalam membangun program komunikasi Honda Genuine

Parts tahun 2012.

Depok, 6 Januari 2012

Penulis


v

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyusunan Tugas Karya Akhir ini dapat dikatakan merupakan masa

terberat dalam perkuliahan penulis. Selama penyusunan karya akhir ini pula

penulis mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, masukan serta semangat dari

banyak pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-

besarnya kepada :

1. Tuhan Yang Maha Esa yang selalu memberikan kekuatan dan kesabaran di

dalam setiap hembusan nafas.

2. Mas Hari radiawan yang selalu memberikan masukan positif dan semangat

mengerjakan tugas akhir. Serta semua dosen komunikasi Universitas

Indonesia atas kesabarannya menularkan ilmunya.

3. Bapak dan Ibu yang selalu memfasilitasi dan membantu sampai proses

pengerjaan iklan dalam tugas akhir ini. Semoga doa dan harapan bapak

dan Ibu yang menyertai saya selalu menjadi kenyataan.

4. Adik Saya yang sering disangka kembaran saya yang rela diajak off road

sampai malam dan kotor penuh lumpur

5. Pacar saya Anissa Fajari yang telah banyak membantu dengan berbagai

cara untuk kelancaran tugas karya akhir ini. Terimakasih untuk

semangatnya yang sudah mau repot-repot membantu dari awal perkuliahan

sampai akhir. Terimakasih juga sudah mau berpusing-pusing membenahi

format tugas akhir saya.

6. Papa dan Mama Anissa Fajari yang juga telah men support tugas akhir

saya dan Anissa Fajari. Terimakasih untuk semangat dan bantuannya.

7. Teman-teman iklan 08 yang mau meladeni kegilaan saya. Semoga kalian

semua lancar dalam hidup.

8. Penghuni kontrakan dan penghuni kosan kober no 3 yang setiap malam

meramaikan suasana di depan kamar.

9. Yoga Pradipta Ramadhan yang telah menjadi sasaran pelampiasan ejekan

apabila hati sedang gundah gulana. Saya berdoa semoga Yoga berhasil

mendapatkan cinta yang telah pergi ke Jepang.


vi

10. Warga BBDO yang telah memberikan ilmu yang sangat banyak dan

semakin memantapkan langkah saya di dunia periklanan. Terimakasih mas

Didit Indra yang membolehkan sepeda saya parker di dalam kantor.

Terimakasih kepada Acuy, Ditra, Berty, Om Bagas, Boboy atas ilmu-ilmu

yang tidak akan saya dapatkan dimana-mana.

11. Tim Pegasus Fortune Indonesia yang telah menularkan kegilaannya

kepada saya dengan acara jalan-jalan serunya. Terimakasih mba Atas yang

telah menjadi mentor yang asik, Pak Ari yang mengajarkan saya ilmu lay-

outing, Pak Gatot yang selalu berpikir jernih dalam menjalankan sebuah

kreativitas, Mba Ike yang pertama kali mempersilakan saya duduk

sewaktu pertama kali magang, Mba Fayza, Mba Vonny, Mba Wulan yang

selalu berbagi ilmu. Mas Didien yang kocak tapi jenius, dan Mas Greddy

yang sudah bekerja sama dalam pembuatan Campina Kids Club.

12. Terimakasih juga kepada Om Tiyo ketua Bike To Work bandung yang

selalu mengajk saya bermain ke alam liar. Terimakasih juga untuk semua

member Bike To Work Bandung.

13. Om Virgo, rekan perjalanan saya touring dengan sepeda. Terimakasih

sudah meracuni saya untuk bersepeda antar kota.

14. Teman-teman saya alumni SMAN 1 Bandung yang sudah mengirimkan

doa dan support nya sehingga saya bersemangat kembali.

15. Dua sepeda saya yang telah menemani kehidupan petualangan saya. Untuk

Dominate, terimakasih untuk menemani perjalanan jauh antar kota. Untuk

Si Panci, terimakasih untuk menemani saya naik gunung dan terimakasih

sudah rela saya siksa di jalur downhill dan melompat-lompat di trek dirt

jump.

16. Dua jip saya yang tidak pernah absen dalam setiap petualangan saya.

Feroza yang sejak SD telah menemani, sudah mengalami perjalanan aneh

di pantai, di gunung, maaf saya sering siksa kamu. Terimakasih juga untuk

Jimny kuning saya yang tidak pernah rewel menemani kemanapun saya

pergi. Dua jip saya sangat membantu dalam segala hal.


vii

Penulis berharap penulisan Tugas Karya Akhir ini dapat berguna bagi

pembacanya dan penulis menyadari bahwa penulisan ini masih jauh dari kata

sempurna. Karena itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik agar

penulisan TKA selanjutnya dapat lebih baik lagi.

Depok, 6 Januari 2012

Penulis


HALAMAN PERNYA T AAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama Ajie Artotian Diarso NPM 0806323302 Program Studi: Periklanan Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik lenis Karya Tugas Karya Akhir

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Honda Genuine Parts "Penjaga Legenda" Periode luni-Desember 2012

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihkan medialformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data ( database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pemyataan ini saya buat dengan sebenamya.

Dibuat di : Depok, Pada tanggal : 6 lanuari 2012

Yang Menyatakan

(Ajie Artotian Diarso)

viii


ix

ABSTRAK

Nama : Ajie Artotian Diarso

Program Studi : Periklanan

Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Honda

Genuine Parts “Penjaga Legenda” Periode Juni-Desember 2012

Tugas Karya Akhir ini membahas tentang Perencanaan Strategi Komunikasi

terpadu Honda Genuine Parts yang menekankan aspek emosional untuk

mempererat brand bonding terhadap konsumen. Dengan mengumpulkan data

pasar yang ada maka diharapkanakan terkumpul berbagai dasar dan pertimbangan

yang baik untuk menjalankan sebuah program perencanaan komunikasi

pemasaran terpadu untuk Honda Genuine Parts. Di tengah gempuran produsen

spare parts lain yang menawarkan harga lebih murah, ternyata Honda Genuine

Parts telah menjadi top of mind konsumen dalam mencari spare parts pengganti

sepeda motor Honda, maka perencanaan komunikasi pemasaran terpadu ini

memiliki tujuan komunikasi membuat sebuah ikatan emosional antara Honda

Genune Parts dan konsumennya dengan biaya kampanye sebesar

Rp.34,767,692,091.88 selama tujuh bulan kampanye. Demi kelancaran kampanye

ini juga akan diawasi dan dievaluasi untuk melihat dampak dan efektivitas

kampanye ini.

Kata Kunci : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Spare Parts Sepeda Motor Honda


x

ABSTRACT

Name : Ajie Artotian Diarso

Study Program : Advertising

Title : Integrated Marketing Communications Strategy of Honda

Genuine Parts “Penjaga Legenda” June-December 2012

This final assignment is about integrated Marketing Communications Strategy Planning of Honda Genuine Parts that emphasizes the emotional aspects to strengthen the bond of the brand to consumers. By doing a good research analysis, hoped we can make a good reason and basical information to develop an IMC strategy for Honda Genuine Parts. Honda Genuine Parts has become top of mind in the minds of consumers for honda motorcycle spare parts. although many other manufacturers that offer cheaper price. The purpose of this communication is to create a strong emotional bond between the HGP and its customers at a cost of Rp.34, 767,692,091.88 during the seven months of the campaign. For the smooth running of this campaign will also be monitored and evaluated to see the impact and effectiveness of this campaign. Key Words : Integrated Marketing Communication, Honda Motorcycle Spare parts


xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................. ii HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... iii KATA PENGANTAR ..................................................................................... iv UCAPAN TERIMAKASIH ............................................................................. v HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ............................ viii RINGKASAN EKSEKUTIF ........................................................................... ix EXECUTIVE SUMMARY .............................................................................. x DAFTAR ISI .................................................................................................... xi DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiv DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xv DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xxi 1. LATAR BELAKANG ................................................................................ 1 1.1 Analisis Eksternetal .................................................................................... 1 1.1.1 Ekonomi ............................................................................. 1 1.1.2 Sosial .................................................................................. 2 1.1.3 Teknologi ........................................................................... 3 1.1.4 Analisis Pasar ..................................................................... 3 1.1.5 Analisis Kompetitor ........................................................... 4 1.1.6 Target Market .................................................................... 5 1.2 Analisis Internal ......................................................................................... 5

1.2.1 Astra Honda Motor ............................................................ 5 1.2.2 Honda Genuine Parts ......................................................... 7

1.2.2.1 Produk ................................................................... 7 1.2.2.2 Harga ..................................................................... 8 1.2.2.3 Promosi .................................................................. 8

1.2.2.3.1 Above The Line ........................................... 8 1.2.2.3.2 below The Line ............................................ 9

1.3 Analisis Masalah ........................................................................................ 9 1.3.1 Riset Pendahuluan .............................................................. 9 1.3.2 Analisis SWOT .................................................................. 12

1.3.2.1 Strength ................................................................. 12 1.3.2.2 Weaknesses ........................................................... 13 1.3.2.3 Opportunity ........................................................... 13 1.3.2.4 Threat ..................................................................... 13

2.TUJUAN KOMUNIKASI .......................................................................... 14 2.1 Tujuan Pemasaran ...................................................................................... 14 2.2 Permasalahan ............................................................................................. 14 2.3 Solusi Masalah ........................................................................................... 15 2.4 Tujuan Komunikasi .................................................................................... 15 2.5 Strategi Komunikasi ................................................................................... 16


xii

3. PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI TERPADU .

................................................................................................................... 20 3.1 Kerangka Straegi ........................................................................................ 20 3.2 Strategi Pesan ............................................................................................. 21

3.2.1 The Big Idea ....................................................................... 22 3.2.2 The Tagline ........................................................................ 23

3.2.3 Positioning ......................................................................... 23 3.2.4 Daya Tarik ......................................................................... 24

3.3 Strategi Media ............................................................................................ 26 3.3.1 Penentuan Strategi Media .................................................. 25 3.3.2 Strategi Pemilihan Media ................................................... 25 3.3.3 Media Buying Consideration ............................................. 27

3.4 Strategi Elemen Promosi ............................................................................ 29 3.4.1 Periklanan .......................................................................... 29

3.4.1.1 Iklan Televisi ......................................................... 30 3.4.1.2 Iklan Tabloid dan Koran ........................................ 30 3.4.1.3 Internet ................................................................... 31 3.4.1.4 Out Of Home ......................................................... 31 3.4.1.5 Point Of Purchase .................................................. 31

3.4.2 Activation ........................................................................... 31 4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM ................................. 34 4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan ....................................................................... 36

4.1.1 Iklan TVC .......................................................................... 36 4.1.2 Iklan Cetak ......................................................................... 41

4.1.2.1 Advetorial .............................................................. 41 4.1.2.2 Iklan Cetak tabloid ................................................ 43

4.1.3 Out of Home ...................................................................... 47 4.1.4 Akun Facebook .................................................................. 48 4.1.5 Akun Twitter ...................................................................... 49 4.1.6 Direct Mail ......................................................................... 51 4.1.7 Point of Purchase ............................................................... 52 4.1.8 Geurillya Ad ...................................................................... 52

4.2 Eksekusi Media Periklanan ........................................................................ 53 5. Evaluasi Program ....................................................................................... 60 5.1 Rencana Evaluasi ....................................................................................... 60 5.1.1 Pre-Test ............................................................................................ 60 5.1.2 Post-Test........................................................................................... 61 5.2 Rencana Monitoring ................................................................................... 62 5.3 Anggaran Evaluasi ..................................................................................... 63 5.4 Anggaran Monitoring ................................................................................. 64 DAFTAR REFERENSI ................................................................................... 65


xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Pengaruh Pemasaran terhadap Sistem Klasifikasi Produk Konsumen .............................................................. 17 Tabel 2.2 Strategi Daur Hidup Produk ............................................................. 19 Tabel 3.1 Penjadwalan Media .......................................................................... 28 Tabel 4.1 Penjadwalan Media Honda Genuine Parts ....................................... 54 Tabel 4.2 Media Plan Honda Genuine Parts (Televisi).................................... 55 Tabel 4.3 Media Plan Honda Genuine Parts (Cetak) ....................................... 56 Tabel 4.4 Anggaran Ambience Honda Genuine Parts ..................................... 57 Tabel 4.5 Anggaran Posko Mudik Honda ‘Ayah’ ........................................... 58 Tabel 4.6 Anggaran Keseluruhan ..................................................................... 59 Tabel 5.1 Pengukuran Output (Evaluasi Teknis) ............................................. 63


xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 FCB Grid ...................................................................................... 21 Gambar 4.1 TVC Part 1 ................................................................................... 38 Gambar 4.2 TVC Part 2 ................................................................................... 39 Gambar 4.3 TVC part 3 .................................................................................... 40 Gambar 4.4 Advetorial HGP ............................................................................ 42 Gambar 4.5 Print Ad HGP ............................................................................... 44 Gambar 4.6 Print Ad Posko Mudik Honda ...................................................... 46 Gambar 4.7 Ambience ‘Ayah Honda’ ............................................................. 48 Gambar 4.8 Facebook ‘Ayah Honda’ .............................................................. 49 Gambar 4.9 Twitter ‘Ayah honda’ ................................................................... 50 Gambar 4.10 Direct mail HGP ......................................................................... 51 Gambar 4.11 Point of Purchase ........................................................................ 52 Grafik 4.1 Media Consumption Habit .............................................................. 53


xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Riset Khalayak ............................................................ xvii Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Wawancara ..................................................... xx


Universitas Indonesia 1

BAGIAN 1 LATAR BELAKANG

1.1 Analisis Eksternal

1.1.1 Ekonomi

Menteri BUMN, Dahlan Iskan menggunakan istilah ‘revolusi

sepeda motor’ untuk menjelaskan fenomena meledaknya angka

penjualan sepeda motor yang semakin meningkat tiap tahunnya.

Diperkirakan setiap tahun terjual 9 juta sepeda motor di Indonesia.

Setiap keluarga bisa memiliki tiga sepeda motor di rumahnya. Hal ini

menunjukkan bahwa sebenarnya ekonomi Indonesia masih sangat

potensial dan stabil.

Kemampuan masyarakat dalam membeli kendaraan walaupun

masih dalam tingkatan yang rendah, tetapi sekarang tersedia banyak

pilihan kredit kepemilikan sepeda motor yang menawarkan uang

muka yang sangat rendah. Dengan hanya menyediakan uang sekitar

200 ribu rupiah sampai 500 ribu rupiah, semua orang dapat membawa

pulang sepeda motor baru. Walaupun demikian, banyak juga yang

mengalami kemacetan dalam melunasi kredit kepemilikan sepeda

motor mereka.

Honda sebagai produsen sepeda motor di Indonesia memiliki

harga yang stabil dan tidak terpengaruh dengan perubahan harga

dollar. Begitupun dengan harga spare parts motor Honda. Hal ini

terjadi karena Honda telah memaki banyak local content. Artinya,

produksi sepeda motor Honda telah menggunakan bahan-bahan dari

dalam negeri.


2

Universitas Indonesia

1.1.2 Sosial

Sepeda motor bagi masyarakat Indonesia adalah bagian dari

keseharian masyarakat. Sepeda motor sangat mudah dijumpai di setiap

kegiatan masyarakat. Awal sepeda motor masuk ke Indonesia adalah

pada tahun 1893 saat masa pendudukan Belanda. Orang di Indonesia

yang pertama kali memiliki sepeda motor adalah seorang

berkebangsaan inggris bernama John C Potter, seorang masinis yang

bekerja di pabrik gula Oemboel, Probolinggo Jawa Timur. Sejak saat

itu, sepeda motor semakin meramaikan kehidupan sosial di Indonesia.

Pada tahun 1917, orang-orang yang memiliki motor saling berusaha

membuat rekor untuk melakukan perjalanan dari Jakarta ke Surabaya

yang berjarak sekitar 850 kilometer. Tahun 1960, mulai masuk juga

sepeda motor itali seperti vespa dan lambretta. Pada tahun 1960 juga

pabrikan Jepang seperti Honda, Suzuki, Yamaha, dan Kawasaki

masuk ke pasar sepeda motor di Indonesia (Kompas, 16 Agustus 2008

Hal 41)

Minimnya moda transportasi massal membuat banyak orang

lebih memilih memiliki kendaraan pribadi baik mobil maupun sepeda

motor. Sepeda motor menjadi primadona karena harganya yang lebih

murah dan biaya operasional yang minim. Menurut data kementrian

perhubungan, 72 persen keluarga Indonesia memilih sepeda motor

sebagai moda transportasi utama. Dari 1000 orang di Indonesia,

terdapat 210 motor atau berskala 4,7 : 1.

Sebagai moda transportasi utama, sepeda motor juga

digunakan berbagai lapisan masyarakat untuk melakukan perjalanan

jauh seperti pulang ke kampung halaman pada hari-hari besar seperti

hari raya idul Fitri. Tempat-tempat perbaikan sepeda motor pun tidak

pernah sepi oleh pelanggan, bahkan ada beberapa tempat perbaikan

sepeda motor yang menambah jam buka mereka hingga malam hari

demi melayani pelanggannya.



3

1.1.3 Teknologi

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh MarkPlus Insight pada

bulan Agustus-September 2011, di 11 kota besar –Jakarta,

Bodetabek, Surabaya, Bandung, Semarang, Medan, Makassar,

Denpasar, Pekanbaru, Palembang, dan Banjarmasin- ditemukan

bahwa penetrasi pengguna internet di kota urban di Indonesia

mencapai kisaran 40-45 persen. Penetrasi ini mengalami peningkatan

dari tahun 2010 yang hanya mencapai 30-35 persen. Pada tahun

2011, jumlah pengguna internet di Indonesia sudah mencapai 55 juta

orang, meningkat dari tahun 2010 yang hanya mencapai 42 juta.

Angka pertumbuhan pengguna internet tersebut didominasi oleh

anak muda (15-30 tahun). Dari hasil riset ditemukan bahwa sekitar

50-80 persen pengguna internet dari setiap kota yang disurvei

merupakan kaum muda (Wahyudi & Wahono, 2011)

Saat ini, pengguna sepeda motor di Indonesia dapat membeli

spare parts melalui internet. Produsen spare parts motor telah

menyediakan layanan pembelian melalui internet yang dilengkapi

dengan harga dan spesifikasi sehingga penggun motor dapat lebih

mudah dalam mendapatkan spare parts yang dibutuhkannya. Forum-

forum otomotif di Internet juga sangat berpengaruh dalam memutar

penjualan spare parts sepeda motor di Indonesia.

Namun tidak semua pengguna sepeda motor menggunakan

internet dalam kegiatan sehari-harinya karena cakupan pengguna

sepeda motor sangat luas bidang pekerjaannya.

1.1.4 Analisis Pasar

Penjualan spare parts motor Honda (Fast Moving seperti kanvas rem

dan Slow Moving seperti paking mesin, ring seher, dan piston)

terbesar diperoleh oleh Honda Genuine Parts, lalu di tempat kedua


4


adalah Aspira dari Astra Otoparts, ketiga adalah Federal Otoparts

yang juga merupakan produk Astra Otoparts dan terakhir adalah

NPP Nippon Otoparts. Secara keseluruhan, penjualan tertinggi masih

diraih oleh Honda Genuine Parts. Hal ini dimungkinkan juga karena

hampir semua bengkel menyarankan agar konsumennya

menggunakn Honda Genuine Parts.

1.1.5 Analisis Kompetitor

Aspira – Astra Otoparts

Aspira dari Astra Otoparts hadir dengan beragam pilihan

spare parts motor (tidak hanya motor Honda). Aspira juga

menyediakan spare parts motor Honda baik komponen fast moving

dan slow moving. Harga yang ditawarkan Aspira lebih rendah

dibandingkan dengan Honda Genuine Parts. Kualitas yang

ditawarkan diklaim oleh para penual spare parts motor di tiga kota (

Jakarta, Bandung, Cilegon) adalah sama dengan Honda Genuine

Parts. Hal ini disebabkan karena Astra otoparts juga mensuplai suku

cadang untuk Astra Honda Motor dan dijual kembali dengan nama

Honda Genuine Parts.

Federal Otoparts – Astra Otoparts

Federal Otoparts diproduksi oleh Astra otoparts sebagai

spare parts alternatif untuk Aspira. Walaupun berasal dari produsen

yang sama, Federal Otoparts dijual dengan harga yang lebih rendah

dibandingkan dengan Honda Genuine Parts dan Aspira.



5

1.1.6 Target Market

Laki-laki

20-50 tahun

SES A-B

1.2 Analisis Internal

1.2.1 Astra Honda Motor

PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri

sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan

nama awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas

dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT Federal Motor

hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam

bentuk CKD (completely knock down).

Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda

adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc.

Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500

unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus

berkembang hingga saat ini. Sepeda motor terus berkembang dan

menjadi salah satu moda transportasi andalan di Indonesia.

Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif

mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen

sepeda motor Hondatahun 2001 di dalam negeri melalui beberapa

anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang

memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda

seperti rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Showa

Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam

kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang

memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi

Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston.

Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta

tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi


6


kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun

2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger

menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi

kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International

Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.

Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik

perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga

berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di

Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang sekaligus

pabrik paling mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang

Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan

terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.

Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat

ini memiliki kapasitas produksi 4.3 juta unit sepeda motor per-

tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang

terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT

Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 20 juta pada

tahun 2007. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang yang

berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk

tingkat ASEAN. Secara dunia pencapaian produksi sepeda motor

Honda 20 juta unit adalah yang ke tiga, setelah pabrik sepeda motor

Honda di Cina dan India.

Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda

motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.600

showroom dealer penjualan yang diberi kode H1, 3.800 layanan

service atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service

Station) dengan kode H2, serta 6.500 gerai suku cadang atau H,

yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di

seluruh Indonesia.

Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang

besar di Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini

berjumlah sekitar 15.000 orang, ditambah 130 vendor dan supplier



7

serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini memberikan

dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai

ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberika kesempatan kerja

kepada sekitar 500 ribu orang. PT Astra Honda Motor akan terus

berkarya menghasilkan sarana transportasi roda 2 yang

menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai dengan harapan dan

kebutuhan masyarakat Indonesia. (Data Perusahaan Astra Honda

Motor http://www.astra-honda.com/index.php/about)

1.2.2 Honda Genuine Parts

1.2.2.1 Produk

Cam Chain Kit

Drive Chain Kit

Disk Clutch

Gasket

Brake fluid

Coolant

Piston Kit

Rod Kit Connecting

Spoke, Casting Wheel, Tires

Brake Pad Set

Shock Absorber Oil

Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa pengguna

sepeda motor Honda dan pemilik bengkel, Honda Genuine

Parts mudah didapatkan dan menyediakan hampir semua spare


8


parts sepeda motor Honda. Terkadang ada spare parts yang

tidak tersedia, namun bengkel atau penjual dapat langsung

memesan ke agen penjual Honda Genuine Parts dan barang

akan dikirimkan secepatnya.

1.2.2.2 Harga

Rp 1800,- Rp 2.040.000,- (tergantung tipe motor)

Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa pengguna

sepeda motor Honda dan pemilik bengkel, harga Honda Geuine

Parts termasuk stabil. Walaupun memiliki harga yang lebih

tinggi dari produsen yang lainnya, tapi harga tersebut

berbanding lurus dengan daya tahan yang didapatkan.

1.2.2.3 Promosi

1.2.2.3.1 Above The Line

TVC

Untuk tahun 2011, Honda Genuine Parts mengeluarkan

TVC dengan dua versi. TVC ini berjudul ‘human chain’.

Berjenis Jingle base

Print Ad

Untuk tahun 2011, Honda Genuine Parts mengeluarkan

print ad dengan menggunakan brand ambassador yaitu

Ghea Idol.



9

1.2.2.3.2 Below The Line

Event

Semarang Pesona Asia Honda Genuine Parts Rally

2007 (SPA HGPR)

Bazar HGP di Honda Fiesta 2011

Edukasi tentang HGP di setiap acara komunitas motor

Honda

1.3 Analisis Masalah

1.3.1 Riset Pendahuluan

Analisis pendahuluan dilakukan untuk membantu mengetahui

masalah yang terjadi dan untuk merancang strategi yang akan

digunakan sesuai dengan target market dan target audience secara

tepat. Untk menganalisis, digunakan penyebaran kuisioner dan

wawancara mendalam dengan berbagai elemen dalam lingkaran

pasar Honda Genuine Parts seperti bengkel penjual, pemakai motor

Honda anggota klub (Club User) dan pemakai motor Honda yang

tidak ikut dalam klub motor Honda. Wawancara mendalam

dilakukan terhadap ketua klub motor, pemakai motor Honda non

Klub yang dipilih secara acak, dan penjual spare parts motor Honda.

Berikut adalah hasil dari survey melalui kuisioner terhadap 60 orang

respoonden :

Kedekatan Dengan Brand Honda


10


Sebanyak 86,6 % responden memiliki pengalaman dengan motor

Honda sejak kecil

Sebanyak 13,4% responden baru pertama kali memiliki pengalaman

dengan motor Honda

Kepercayaan terhadap keunggulan motor Honda

Sebanyak 60 orang percaya dengan kehandalan motor Honda

Sebanyak 71,6% responden pernah menggunakan motor lain selain

Honda, dan semuanya kembali memakai motor Honda dengan

berbagai alasan.

Pengaruh Klub terhadap keputusan pembelian spare parts motor

Sebanyak 60% responden menyatakan bahwa klub sangat

berpengaruh terhadap keputusan pembelian spare parts motor Honda

Honda Genuine parts sebagai top of mind ketika akan mengganti

spare parts

86,6% responden meminta Honda Genuine Parts ketika melakukan

service di bengkel

14,4% responden memilih menggunakan spare parts yang lebih

murah

Pengggunaan Honda Genuine Parts

Sebanyak 80% responden menggunakan Honda Genuine Parts untuk

hampir seluruh bagian motor honda mereka



11

Sebanyak 5% responden menggunakan Honda Genuine Parts hanya untuk

bagian rem dan mesin saja

Sebanyak 15% responden menggunakan Honda Genuine Parts untuk

bagian penting mesin saja seperti piston, ring seher, dan paking

Kepercayaan terhadap Honda genuine Parts

Sebanyak 81,6% responden percaya dengan Honda Genuine Parts karena

telah terbukti awet, irit, dan presisi

Sebanyak 13,3% responden percaya dengan Honda Genuine Parts hanya

untuk bagian tertentu dari motor Honda mereka

Sebanyak 5% responden memilih menggunakan spare parts lain karena

dianggap lebih memaksimalkan motor mereka

Pengaruh TVC Honda Genuine Parts versi ‘human chain’ terhadap keputusan

pembelian Honda Genuine Parts

Sebanyak 86,6% responden mengatakan hanya ingat lagunya tanpa

ketertarikan emosional

Sebanyak 13,4% responden mengatakan mereka semakin yakin memilih

Honda Genuine Parts

Dari analisis di atas, dapat disimpulkan bahwa ternyata TA

mayoritas memiliki pengalaman dengan motor Honda pada masa

lalu mereka. Hal ini menyebabkan kepercayaan mereka semakin

kuat terhadap motor Honda. Terbukti walaupun banyak yang telah

mencoba menggunakan motor dari brand lain, tetapi pada akhirnya

akan kembali pada Honda. Karena kepercayaannya teradap brand


12


Honda, dalam memilih spare parts motor Honda, mayoritas memilih

Honda genuine Parts karena sudah terbukti awet, irit, dan presisi

untuk motor Honda. TVC Honda genuine Parts yang mereka

saksikan ternyata tidak memberikan dampak secara emosional

terhadap Honda Genuine Parts.

1.3.2 Analisis SWOT

1.3.2.1 Strength

1. Aman karena dirancang khusus untuk sepeda motor Honda

dan teruji di berbagai macam kondisi di Indonesia.

2. Irit karena jika dibandingkan dengan spare parts yang lain,

Honda Genuine Parts lebih tahan lama sehingga lebih irit.

3. Awet karena telah dijamin oleh Astra Honda Motor paling

sesuai dengan sepeda motor Honda dan tidak akan

menyebabkan kerusakan pada sepeda motor dan spare parts

itu sendiri

4. Presisi karena dibuat oleh Astra Honda Motor yang juga

memproduksi sepeda motor Honda sehingga Honda Genuine

Parts terjmin kepresisiannya.

5. Telah melalui riset yang mendalam oleh pihak Astra Honda

Motor.

6. Sesuai dengan spesifikasi sepeda motor Honda yang ada di

Indonesia.

7. Image yang baik sebagai spare parts resmi sepeda motor

Honda.



13

1.3.2.2 Weaknesses

1. Harga lebih tinggi karena diproduksi secara khusus dan

melalui riset mendalam.

2. Barang terkadang langka di daerah karena masalah

distribusi.

3. Iklan terdahulu yang menggunakan jinggle tidak

menimbulkan ikatan emosi.

1.3.2.3 Opportunity

1. Telah menjadi top of mind pemilik sepeda motor Honda

dalam mencari spare parts.

2. Bengkel-bengkel lebih menyarankan Honda Genuine Parts

kepada pelanggannya.

3. Hubungan emosional yang kuat antara pemilik sepeda

motor Honda dan Sepeda motornya.

4. Pembelian spare parts motor tertinggi pada masa mudik

lebaran.

1.3.2.4 Threat

1. Terdapat spare parts dari Aspira Otoparts dan Federal

Otoparts yang menawarkan kualitas yang sama dengan

Honda Genuine Parts dengan harga yang lebih rendah.

2. Aspira Otoparts dan Federal Otoparts memiliki ketersediaan

yang baik.



BAGIAN 2 TUJUAN KOMUNIKASI

2.1 TUJUAN PEMASARAN

Di pasaran, terdapat banyak spare parts pengganti untuk motor

Honda. Banyak diantaranya yang menawarkan harga yang lebih kompetitif

dengan kualitas yang sama baiknya dengan Honda Genuine Parts (HGP).

Walaupun banyak pilihan untuk spare parts pengganti, namun menurut

analisis pasar di 12 bengkel di tiga kota (Jakarta,Bandung,cilegon)

menunjukkan bahwa Honda Genuine Parts sudah menjadi top of mind dalam

pemilihan spare parts bagi pengguna sepeda motor Honda. Tujuan dari

campaign ini adalah untuk mempertahankan marketshare Honda Genuine

Parts di pasar spare parts sepeda motor Honda.

2.2 PERMASALAHAN

Berdasarkan analisis pasar yang dilakukan di tiga kota (Jakarta,

Bandung, dan Cilegon), Honda Genuine Parts sudah menjadi top of mind

konsumen dalam pembelian spare parts sepeda motor Honda. Dari 12 bengkel

di ketiga kota tersebut, 10 bengkel langsung merekomendasikan Honda

Genuine Parts kepada pelanggan yang ingin mengganti spare parts motor

Honda mereka. Melalui analsis pasar tersebut, dapat diketahui bahwa Honda

Genuine Parts sudah menjadi pilihan pertama konsumen yang akan menggati

spare parts sepeda motor Honda mereka. Iklan-iklan HGP yang pernah

ditayangkan kebanyakan berupa TVC jingle based yang pada riset yang

dilakukan kepada beberapa klub motor Honda ternyata kurang membuat

bonding antara HGP dan konsumennya, tetapi hanya membuat orang teringat

akan jingle nya saja. Hal ini kurang menimbulkan adanya hubungan emosi

antara pengguna motor Honda dan Honda Genuine Parts.


15


2.3 SOLUSI MASALAH

Berdasarkan permasalahan dan hasil analisa sebelumnya, maka

solusinya adalah meningkatkan hubungan emosi yang terjadi antara TA dan

Honda Genuine Parts. Hubungan emosi yang terjadi berupa keinginan untuk

menjaga sepeda motor Honda mereka dengan menggunakan Honda Genuine

Parts. Dengan adanya hubungan emosional yang kuat, maka akan terbentuk

brand loyalty yang kuat terhadap Honda Genuine Parts. Hubungan emosi

dapat diciptakan melalui memory recall terhadap kenangan indah yang terjadi

antara pengguna sepeda motor Honda dengan sepeda motor Honda mereka di

masa lalu.

Hal ini dimungkinkan karena mayoritas pengguna sepeda motor

Honda ternyata memiliki pengalaman dengan sepeda motor Honda pada masa

lalu mereka seperti salah satu anggota keluarga mereka memiiliki sepeda

motor Honda, dan sebagainya. Pengalaman mereka membentuk pemikiran

bahwa sepeda motor Honda adalah legenda, terbukti dengan keputusan

mereka dalam penggunaan sepeda motor Honda saat ini.

Memory recall tentang sepeda motor Honda sebagai legenda

dituangkan melalui tema ‘Setiap Honda Adalah Legenda’ dengan tagline

kampanye Honda Genuine Parts ‘ Menjaga Setiap Legenda’. Kampanye ini

akan merecall memori TA dengan pendekatan emosi antara ayah dan anak.

Ditambah lagi, penggunaan timing puasa dan lebaran pasti dapat menyentuh

sisi emosional dari TA.

2.4 TUJUAN KOMUNIKASI

Tujuan komunikasi ini adalah untuk mempertahankan Honda

Genuine Parts sebagai top of mind pengguna motor Honda dalam memilih

spare part motor Honda mereka. Selain itu, tujuan komunikasi ini juga untuk

me-recall memori konsumen tentang motor Honda dan pentingnya merawat



16

motor Honda. Tujuan yang lain adalah untuk meningkatkan brand bonding

antara Honda Genuine Parts dan konsumennya.

Strategi komunikasi bertujuan untuk menjadikan Honda Genune

Parts yang telah menjadi top of mind konsumen untuk spare parts sepeda

motor Honda, menuju tahap yang lebih tinggi lagi yaitu memiliki emotional

bonding dengan konsumennya. Komunikasi ini diharapkan akan

menanamkan perasaan bahwa pemili motor Honda memang sudah seharusnya

memakai Honda Genuine Parts. Dengan ikatan emosi yang kuat, maka

mereka akan enggan untuk berpaling menggunakan produk selain Honda

Genuine Parts. Keseluruhan kampanye akan berlangsung selama 1 bulan

(Ramadhan sampai Lebaran) tahun 2012.

2.5 STRATEGI KOMUNIKASI

Strategi komunikasi ditujukan untuk menciptakan emotional bonding

antara Honda Genuine Parts dan pemilik motor Honda. Dengan menggunakan

strategi pendekatan emosional, yaitu dengan merecall memori tentang motor

Honda pada masa lalu mereka. Dalam hal ini, Honda Genuine Parts adalah

pilihan utama pemilik sepeda motor Honda dalam mengganti spare parts

sepeda motor mereka.

1. Dilihat dari faktor produk, Honda Genuine Parts termasuk

shopping product yang terdiri dari barang fast moving dan slow

moving yang membutuhkan keputusan yang benar-benar matang

karena menyangkut keselamatan jiwa dan keawetan sepeda

motor. Karena memerlukan keputusan pembelian yang matang,

maka sebaiknya perusahaan lebih fokus pada promosi penjualan

yang bersifat memancing sisi emosional dari pengguna sepeda

motor Honda. Dengan begitu, maka pengguna motor Honda akan

merasa lebih bertanggung jawab dengan sepeda motornya.


17


Tabel 2.1 Pengaruh Pemasaran terhadap Sistem Klasifikasi Produk Konsumen

2. Menurut James Luhulima, manajer produksi harian Kompas yang

telah lama malang melintang di dunia otomotif Indonesia, saat ini

Honda Genuine Parts telah sampai tahap maturity dan telah

menjadi top of mind dalam benak pemilik sepeda motor Honda

untuk spare partsi pengganti sepeda motor mereka. Menurutnya,

saat ini sangat perlu untuk meningkatkan hubungan emosional

antara pemilik sepeda motor Honda dan Honda genuine Parts. Hal

ini sangat penting karena tanpa ada hubungan emosional antar

brand dan konsumen, maka keputusan pembelian akan kembali

lagi kepada ada atau tidaknya anggaran. Bila sudah terbentuk

hubungan emosional, maka konsumen akan memiliki rasa



18

tanggung jawab terhadap sepeda motornya dengan menggunakan

Honda Genuine Parts

Berikut ini adalah sudut pandang analisis untuk menentukan strategi

komunikasi yang akan dipakai oleh Honda Genuine Parts :

Konsumen spare parts motor dapat dibagi menjadi tiga kelompok

yaitu :

1.Price sensitive

2.Value sensitive

3.Quality sensitive

Konsumen yang memilih produk non-genuine adalah konsumen

kelompok price sensitive. Konsumen kelompok ini mementingkan harga yang

murah dibandingkan kualitas produk. Konsumen selanjutnya adalah yang

mementingkan kualitas atau quality sensitive. Kelompok konsumen ini

cenderung memilih produk genuine. Komunikasi yang akan dilakukan

menyasar kepada konsumen di kelompok quality sensitive dan value

sensitive. Target pasar di kelompok ini sangat besar dan menjanjikan. Apabila

kelompok sudah dipegang, maka kelompok ini bisa menjadi loyalis bagi


Saat ini, banyak pemilik sepeda motor Honda yang sangat peduli

dalam memilih spare parts. Mereka cenderung memilih spare parts asli untuk

sepeda motor Honda mereka. Terdapat pula kecenderungan dimana pemilik

sepeda motor Honda akan menggunakan spare parts asli dari Honda Genuine

Parts karena mereka memiliki tujuan akan menjual kembali sepeda motor

mereka. Dengan menggunakan Honda Genuine Parts, mereka tidak perlu

takut harga jual kembali sepeda motor mereka anjlok.


19


Tabel 2.2 Strategi Daur Hidup Produk



BAB 3

PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

3.1 Kerangka Strategi

Nama Program

“Penjaga Sang Legenda”

Program ini adalah representasi dari Honda Genuine Parts yang sudah sejak

dulu menjaga kelestarian sepeda motor Honda sehingga masih dapat

dinikmati hingga saat ini.

Periode

6 bulan (Juni 2012-Desember 2012 termasuk Puasa dan Lebaran 2011)

Pasar Sasaran

Laki-laki, 20-50 Tahun, SES A dan B tinggal di kota besar : Jakarta,

Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surabaya. Aktif bekerja di kota besar, relatif

sibuk, berasal dari luar kota, memiliki jiwa petualang, suka dunia otmotif,

peduli dengan sepeda motor mereka, menggunakan sepeda motor untuk

seluruh aktivitas harian mereka, gemar melakukan perjalanan jauh dengan

sepeda motor. Mudik menggunakan sepeda motor.

Karakteristik Produk

Bila dilihat dari karakteristik produk, yaitu spare partsi sepeda motor,

maka Honda Genuine Parts termasuk ke dalam produk high involvement

yang membutuhkan banya pertimbangan sebelum pembelian. Pada produk

high involvement, harus dimasukkan unsur-unsur yang menyentuh emosi

tentang sebuah produk. (George E. Belch & Michael A. Belch, 2004, p. 152).

Dalam perencanaan periklanan Honda Genuine Parts akan

menggunakan The FCB (Foot-Cone & Belding) Planning Model. Merujuk


21


kepada FCB grid, maka Honda Genuine Parts termasuk dalam kategori

Affective (Feeler), dimana kategori ini memiliki hierarki respon feel-learn-do,

yang artinya konsumen akan merasakan dahulu apakah produk akan

bermanfaat bagi dirinya, kemudian mereka akan mempelajari tentang produk,

baru meraka akan memutuskan untuk melakukan pembelian.

Gambar 3.1 FCB Grid

3.2 Strategi Pesan

Komunikasi pemasaran terpadu Honda Genuine Parts akan

menggunakan strategi memory recall dimana Honda Genuine parts

memegang peranan penting untuk menjaga semua sepeda motor Honda

sebagai legenda yang telah dan akan menjadi kenangan indah untuk masa

kini dan masa mendatang.

Konten yang terkandung di dalam strategi ini adalah sepeda motor

Honda yang telah menjadi legenda dan kenangan indah setiap pemilik sepeda



22

motor Honda dapat bertahan hingga sekarang dan nanti karena dijaga oleh

‘penjaga sang legenda’ yaitu Honda Genuine Parts.

Sesuai dengan waktu kampanye yaitu pada saat puasa dan lebaran,

maka akan dibalut dengan cerita tradisi tahunan warga perkotaan Indonesia

yaitu mudik. Dengan cara ini, maka para pengguna motor Honda yang akan

mengganti spare parts sepeda motor Honda mereka menjelang mudik akan

merasa bahwa cerita ini bagian dari diri mereka.

Dengan cerita ini, TA akan diajak untuk mudik. Ditargetkan TA akan

semakin bersemangat untuk mudik dan akan memeriksakan kondisi sepeda

motornya dan akan melakukan penggantian spare parts sepeda motor mereka

dengan Honda Genuine Parts.

3.2.1 The Big Idea

Big idea adalah konsep pokok yang mendasari seluruh iklan

produk (Courtland L. Boove & William F.Arens, 1992, p.79). Dalam

penentuan ide besar sebuah kampanye, adalah hal yang sangat penting

untuk memperhatikan product benefit dari produk yang dapat ditarik ke

dalam insight TA. Dengan demikian, de besar akan menjadi jiwa yang

tepat untuk menjadi dasar keseluruhan kampanye dan memiliki

kekuatan untuk membidik needs dan wants konsumen (Sarah White &

John Woods, 1996, p. 122-123). Big idea yang dipilih adalah “Setiap

Honda adalah Legenda”.

Pemilihan big idea ini didasarkan oleh pengalaman TM yang

memiliki pengalaman dan kenangan dengan sepeda motor Honda pada

masa lalunya. Untuk pengguna baru sepeda motor Honda, mereka juga

ingin agar sepeda motor Honda mereka menjadi legenda dalam hidup

mereka.


23


3.2.2 The Tagline

Tagline merupakan kalimat pendek menarik dan mudah diingat

yang merangkum keseluruhan pesan, inti dari brand, brand personality,

dan posotioning, sekaligus pembeda dari produk kompetitor (Courtland

L. Boove & William F. Arens, 1992, p.28). Tagline yang digunakan

dalam kampanye ini adalah “Menjaga Setiap Legenda”.

3.2.3 Positioning

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki

pikiran konsumen agar produk atau brand kita mengandung arti

tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap

produk atau brand dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, Rhenald,

2000, p.36).

Apabila positioning dilakukan dengan tepat, maka hal ini dapat

membedakan Honda Genuine Parts dengan kompetitor lainnya di dalam

pasar spare parts sepeda motor Honda. Posisi ini akan terlihat jelas pada

pesan penjualan yang disampaikan dan pada media yang digunakan,

yaitu :

Attribute : Karakter produk tertentu yang

membedakan produk tersebut dari kompetitor.

Competitor’s : Menonjolkan kelebihan dari

pesaingnya.

Use or Application : Memposisikan suatu produk

berdasarkan cara penggunaan atau kegunaan produk.

Price-Quality : Menggunakan hubungan

perbandingan antara harga dan kualitas untuk membedakan

diri dari kompetitor.



24

Product User : Menonjolkan produk dari siapa

yang biasa menggunakan produk tersebut.

Product Class : Mengidentifikasi produk dari

kalangan orang yang menggunakan produk untuk bersaing

dengan kompetitornya.

Cultural Symbol : Mengidentifikasi suatu produk dan

simbol budaya yang dikenal.

Honda Genuine Parts menggunakan attribute position untuk

menunjukkan bahwa Honda Genuine Parts adalah spare parts resmi

sepeda motor Honda yang sejak dulu dipercaya karena telah menjalani

penelitian yang ketat oleh Astra Honda Motor dan terbukti paling irit,

awet dan presisi bagi sepeda motor Honda. Positioning yang ingin

ditanamkan dalam benak TA adalah “Honda Genuine Parts menjaga

sepeda motor Honda sebagai sebuah legenda bagi setiap pemilik sepeda

motor Honda dari masa ke masa”.

3.2.4 Daya Tarik

Daya tarik iklan terdapat pada pendekatan yang digunakan

yaitu pendekatan emosional. Daya tarik emosional Honda Genuine

Parts menekankan pada memory recall tentang bagaimana sepeda motor

Honda sejak dahulu kala menemani hari-hari pemilik sepeda motor

Honda, dan sepeda motor Honda yang dirawat dengan baik, akan

menjadi legenda sampai masa depan nanti yang akan iingat di dalam

benak setiap pemilik sepeda motor Honda. Selain itu, iklan ini akan

membngkitkan semangat mudik untuk TA.


25


3.3 Strategi Media

3.3.1 Penentuan Tujuan Media

Tujuan Media adalah :

Menjangkau 80% TA yang sesuai dan telah ditentukan berdasarkan

profil demografis, psikografis, dan geografis.

Meningkatkan efisiensi biaya media dengan cara memilih media

yang tepat untuk menjangkau TA.

3.3.2 Strategi Pemilihan Media

Dalam kampanye Honda Genuine Parts digunakan media

televisi dan media cetak yaitu tabloid dan koran sebagai media yang

paling tepat untuk mengiklankan Honda Genuine Parts karena media

televisi serta tabloid dan koran memberikan dampak emosional tentang

Honda Genuine Parts kepada TA. Sealain media tersebut, internet, Out

of Home, happening act, dan direct mail juga dipilih sebagai media

karena dinilai dapat mendukung media utama yaitu televisi dan tabloid.

Pemilihan media ini didasarkan oleh media consumption habit dari TA


Televisi

o Media televisi mampu menghibur target audience karena

berupa audio dan visual.

o Televisi memiliki impact yang tinggi kepada target audience

karena pengaruh audio visual.



26

Media Cetak (Tabloid)

o Memungkinkan dilakukannya segmentasi dan dapat

memilih tabloid yang sesuai dengan target audience.

o Bermuatan informasi yang sesuai dengan target audience.

o Penempatan dan format dapat diatur.

o Memungkinkan untuk bertan lama karena dapat disimpan.

o Biaya produksi rendah.

o Dapat disesuaikan dengan materi yang ada pada tabloid

Internet

o Sumber informasi yang cepat.

o Semakin meningkatnya pengguna internet

o Informasi up to date

o Banyak peluang melalui social media

Out of Home

o Cakupannya sempit namun dapat memberikan pengaruh

yang cukup besar dalam pembangunan awareness karena ditempatkan

di tempat umum dan mudah terlihat.

o Menyatu dengan lingkungan dan sarana pendukung

sehingga efek yang ditimbulkan dapat langsung mengarah pada

informasi mengenai produk.


27


Point of Purchase

o Fokus pada saat keputusan membeli tercipta

o Terhindar dari clutter di media massa

o Biaya relatif murah

Happening act

o Impact yang ditimbulkan akan membekas bagi yang

melihatnya.

o Biaya relatif murah

Jangkauan Geografis

Program periklanan akan menjangkau wilayah kota-kota

besar di Indonesia

Media Weight

3.3.3 Media Buying Consideration

Pada kampanye ini, Honda Genuine Parts akan menggunakan

media above the line (ATL) dan below the line (BTL) dengan

perbandingan porsi 70% untuk ATL dan 30% untuk BTL. Beban media

untuk TV adalah 30% dari dari budget dengan frekuensi minimal 3-4

spot per hari, sedangkan untuk tabloid adalah 20% dari budget. Sisa

budget adalah untuk print, internet, Out of Home, dan Happening Act



28

Penjadwalan

Penjadwalan media akan dilakukan dengan strategi

pulsing, yaitu strategi di mana pengiklan menempatkan

iklan di media secara konstan tetapi tetap memiliki titik-titik

gencar pada waktu tertentu agar tercapai keefektifan dan

efisiensi anggaran beriklan. Hal ini ditujukan agar semua

media dapat saling mengisi secara efisien dan akan

menimbulkan imagei yang baik terhadap Honda Genuine

Parts. Kampanye ini berlangsung selama satu tahun dengan

fokus pada bulan Ramadhan 2012 yang dimulai pada

tanggal 20 Juli sampai tanggal 20 Agustus. Titik-titik paling

gencar akan diadakan pada minggu ketiga dan keempat

ramadhan dimana selain media utama (televisi dan tabloid)

akan didukung juga oleh media pendukung lainnya.

Pertimbangannya adalah, pada periode ini, perilaku

pembelian spare parts sepeda motor secara umum akan

meningkat. Terdapat tiga metode penjadwalan yang umum

digunakan, yaitu continuity (straight-through), flighting

(bursting) dan pulsing (Morissan, 2007, p.265-266).

Tabel 3.1 Penjadwalan Media

Metode Penjadwalan Keunggulan Kelemahan

Continuity -Pengingat bagi

konsumen

-Mendapat prioritas dari

media

-Biaya lebih besar dari

metode flighting

-Potensi terjadi over

expose

Flighting -biaya lebih hemat

disebabkan iklan

dimunculkan sesuai

-Menurunnya awareness

saat tidak ada iklan

-Memberi peluang pada


29


siklus pembelian kompetitor

Pulsing -Mencakup seuruh

keunggulan metode

continuity dan flighting

-Tidak disarankan untuk

produk musiman

3.4 Strategi Elemen Promosi

Promosi adalah elemen dalam pemasaran organisasi yang

menginformasikan , membujuk, dan mengingatkan pasar produk dengan

harapan dapat mempengaruhi rasa, kepercayaan, dan tingkah laku

penerimanya.

Dalam melakukan program komunikasi pemasaran terpadu Honda

Genuine Parts, perlu ditentukan strategi elemen promosi yang tepat untuk

mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Bauran promosi terdiri dari :

3.4.1 Periklanan

Iklan adalah komunikasi non-personal yang dibayar oleh sponsor

yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau

mempengaruhi khalayak (Rendra Widyatama, 2005,p.15)

Tujuan periklanan :

Merecall memori tentang kenangan bersama sepeda motor

Honda sejak dulu.

Menanamkan kesadaran mencintai dan merawat sepeda motor

Honda.

Menanamkan bahwa apabila TA mencintai sepeda motor

Honda, maka harus menggunakan Honda Genuine Parts.

Meningkatkan pembelian terutama pada masa kampanye.



30

Menanamkan loyalitas TA kepada Honda Genuine Parts.

Strategi periklanan :

Menggunakan televisi nasional, tabloid otomotif roda dua dan

internet untuk meningkatkan hubungan emosional terhadap Honda

Genuine Parts. Menggunakan media OOH, direct mail, dan happening

act untuk memperkuat efek dari media utama.

3.4.1.1 Iklan Televisi

Iklan televisi berdurasi 30 detik yang akan dibagi

menjadii tiga bagian. Bagian pertama ditayangkan pada minggu

pertama dan kedua bulan puasa pada saat sahur dan berbuka

puasa. Saat sahur dan berbuka puasa adalah waktu dimana TA

menyaksikan acara di televisi. Bagian kedua ditayangkan pada

minggu ketiga bulan puasa, dan bagian ketiga akan ditayangkan

pada minggu keempat atau pada saat menjelang lebaran. Trans

TV dan Trans 7 dipilih karena memiliki rating yang tinggi pada

saat bulan puasa.

3.4.1.2 Iklan tabloid dan Koran

Menggunakan advertorial, insertion, full colour,

berukuran sesuai dengan aturan tabloid yang dipilih. Media

cetak yang dipakai adalah tabloid-tabloid otomotif baik umum

ataupun khusus roda dua yang sesuai dengan TA Honda

Genuine Parts yaitu Otomotif, MotorPlus, koran Pos Kota dan

koran Kompas . Otomotif dan MotorPlus dipilih karena

karakteristiknya yang cocok dengan TA selain itu koran Pos

Kota dan Kompas dipilih karena mampu msuk ke segala

kalangan.


31


3.4.1.3 Internet

Penggunaan internet didasari berasarkan

www.internetworldstats.com pengguna internet di Indonesia

tumbuh lebih dari 1000 persen dalam 10 tahun terakhir. Tahun

2008 total pengguna internet telah mencapai 25 juta. (ANI,

2009). Situs jejaring sosial dipilih untuk menciptakan viral

marketing.

3.4.1.4 Out of Home

Out of Home berbentuk display sepeda motor Honda tua

dan patung figur seorang ayah. OOH ini menggambarkan

ketangguhan sepeda motor Hionda yang menjadi leenda apabila

dirawat dengan baik dan benar.

3.4.1.5 Point of Purchase

Point of Purchase berbentuk sebuah pesan di kasir yang

mengingatkan pesan seorang ayah kepada anaknya untuk

menggunakan Honda Genuine Parts. Point Of Purchase sangat

penting mengingat bisa saja di dalam hati dan pikiran konsumen

sudah tertanam hasrus menggunakan Honda Genuine Parts,

tetapi bila tiba di bengkel, mereka akan mengetahui pilihan

selain Honda Genuine Parts yang lebih terjangkau. Bisa saja

mereka akan berubah pikiran.

3.4.2 Activation

Activation berupa pos-pos yang disebar di sepanjang jalur

mudik dari sumatera sampai bali berupa bengkel dan pos istirahat yang



32

akan memenuhi semua kebutuhan pemudik dari mulai kebutuhan

sepeda motor Honda mereka sampai kebutuhan fisik seperti istirahat,

makanan, minuman dan medis. Di pos-pos ini juga menyediakan Honda

Genuine Parts dengan potongan harga khusus. Di pos-pos ini para

pemudik juga akan mendapatkan peta mudik yang juga berisi tips-tips

dari ‘ayah’ maskot Honda Genuine Parts.

Nama Kegiatan :

Pos Mudik Honda : Pos Mudik Ayah

Tempat :

Sepanjang jalur mudik Sumatra-Jawa-Bali

Waktu :

Minggu ke 3 sampai ke 4 bulan Ramadhan

Strategi :

Kegiatan Pos Mudik Honda ‘Salam dari Ayah’ akan

berlangsung selama dua minggu di sepanjang jalur mudik

Sumatera-Jawa-Bali. Pos-pos akan berisi layanan kesehatan,

layanan service sepeda motor dengan harga diskon dan

didukung penuh oleh Honda Genuine Parts. Di dalam pos-pos

tersebut, pemudik dapat merasakan layanan kesehatan selama

mudik seperti pijat gratis, permainan untuk menghilangkan

stres, dan ada layanan ‘telepon ayah’ yaitu fasilitas telepon

gratis ke kampung halaman untuk menghubungi sanak saudara

di kampung halaman.

Selain itu, ada ‘ayah’ yang akan berkunjung ke bengkel-bengkel

dan pos-pos mudik dan akan membagi-bagikan hadiah diskon


33


untuk pembelian Honda Genuine Parts. Informasi kehadiran

‘ayah’ dapat dipantau melalui twitter.



BAB 4

EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

Eksekusi desain pendukung program komunikasi pemasaran terpadu Honda

Genuine Parts meliputi :

Advertising:

1. TVC berseri @ 60”

2. Iklan cetak versi advertorial

3. Iklan cetak versi teaser

4. Out of Home

Activation:

1. Iklan cetak Pos Mudik Honda : ‘Salam dari Ayah’

2. Iklan Cetak Peta jalur mudik Honda

3. Akun Facebook

4. Akun twitter

5. Direct Mail

6. Peta mudik dan tips keadaan darurat ‘Pesan Ayah’

Background

Tujuan pemasaran :

Menaikkan Honda Genuine Parts dari tingkat top of mind menjadi

memiliki emotional bonding dengan konsumennya.


35


Meningkatan dan mempertahankan marketshare dalam pasar spare parts

motor Honda.

Menciptakan loyalisme terhadap Honda genuine Parts

Tujuan Komunikasi :

Mempertahankan top of mind konsumen terhadap Honda Genuine Parts

dalam pasar spare parts sepeda motor Honda

Me-recall memori konsumen tentang motor Honda dan pentingnya

merawat motor Honda

Meningkatkan brand Bonding antara Honda Genuine Parts dan

konsumennya

Pasar sasaran

Laki-laki, 20-50 Tahun, SES A dan B tinggal di kota besar : Jakarta, Bandung,

Jogjakarta, Semarang, Surabaya. Aktif bekerja di kota besar, relatif sibuk, berasal

dari luar kota, memiliki jiwa petualang, suka dunia otmotif, peduli dengan sepeda

motor mereka, menggunakan sepeda motor untuk seluruh aktivitas harian mereka,

gemar melakukan perjalanan jauh dengan sepeda motor. Mudik menggunakan

sepeda motor

Core Desire

Mulai saat ini saya akan merawat dengan sungguh-sungguh sepeda motor Honda

saya seperti yang ayah saya lakukan sejak dulu. Saya akan merawat sepeda motor

Honda ini dengan selalu menggunakan Honda Genuine Parts agar anak saya kelak

dapat merasakan kehebatan sepeda motor Honda saya ini karena saya percaya

setiap Honda adalah legenda, dan Honda Genuine Parts menjaga sang Legenda.



36

Tone and Manner

Menyentuh, memberikan semangat untuk merawat sepeda motor Honda, me-

recall kenangan indah bersama sepeda motor Honda, dan menggugah perasaan

rindu keluarga yang dimiliki TA.

Mandatory umum

Memperlihatkan kenangan tentang sepeda motor Honda.

4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan

4.1.1 Iklan TVC

Konsep :

Iklan TVC akan menceritakan tentang tokoh utama dalam iklan yang

akan melakukan perjalanan mudik pada bulan puasa menjelang lebaran.

Konsep :

Iklan TVC akan menceritakan tentang tokoh utama dalam iklan yang

akan melakukan perjalanan mudik pada bulan puasa menjelang lebaran.

Pada bagian pertama, diperlihatkan tokoh utama yang merasakan

kerinduan yang luar biasa terhadap ayahnya. Saat ia pulang bekerja di

bulan ramadhan, ia melihat seorang ayah yang bahagia dapat berjalan-

jalan dengan anaknya menggunakan sepeda

Pada bagian kedua, diceritakan tokoh utama akan berangkat mudik

dengan sepeda motor Honda Tiger kesayangannya. Di perjalanan, ia

melewati berbagai pemandangan yang indah. Ditengah perjalanan

tersebut, ia teringat tentang masa lalunya dengan sang Ayah saat

berjalan-jalan dengan motor Honda tuanya. Saat tersadar, ia sudah


37


sampai di jalan di tengah ladang. Ia berjalan dengan percaya diri sampai

pada suatu saat, ia berpapasan dengan seorang pengendara motor

Honda tua yang mirip dengan ayahnya. Ia lalu berhenti dan mengejar

pengendara motor tersebut. Setelah terkejar, ternyatapengendara motor

tersebut adalah ayahnya. Ia tak dapat menahan haru. Ia langsung

memeluk ayahnya dengan segala kerinduannya.

Bagian ketiga menceritakan tentang keadaan pada saat lebaran. Setelah

melakukan sungkeman, Sang Ayah mengajak tokoh utama menuju

garasi. Sang Ayah mengambil sebuah album dari laci di atas motornya.

Ternyata itu adalah foto ayah dan tokoh utama saat membeli spare parts

motor Honda tuanya dulu. Ternyata Sang ayah dari dulu menggunakan


Sebelum TVC ini ditayangkan, akan ada teaser yang berkonsep seperti

teaser film pada bulan Juni sebagai pemancing agar TA menjadi

penasaran dengan TVC utama.



38

Gambar 4.1 TVC part 1


39


Gambar 4.2 TVC Part 2



40

Gambar 4.3 TVC Part 3


41


4.1.2 Iklan cetak

4.1.2.1 Advetorial

Konsep :

Advetorial ini berupa sebuah artikel yang berisi tentang tips dan

trik menghadapi musim mudik lebaran yang meliputi persiapan

sepeda motor menjelang mudik, cara memaksimalkan sepeda

motor pada saat mudik, persiapan fisik, dan tips di perjalanan saat

keadaan darurat. Keseluruhannya dibalut dengan tema ‘nasihat dari

ayah’

Aspek visual :

Visual iklan berbentuk kumpulan tips dan trik persiapan mudik

dengan sepeda motor. Advetorial ini dipadukan dengan infogrfis

yang memudahkan pembaca mengerti apa yang diinformasikan. Di

akhir artikel terdapat pesan dari ‘ayah’ yaitu pesan menggunakan

spare parts asli sepeda motor Honda, Honda Genuine Parts.

Aspek copy :

Berbentuk poin-poin yang menjelaskan gambar infografis. Poin-

poin tersebut juga mendukung anjuran penggunaan Honda Genuine

Parts untuk sepeda motor Honda. Pada akhir advetorial terdapat

copy yang bertemakan pesan dari ‘ayah’ yang berisi anjuran untuk

menggunakan Honda Genuine Parts. Di akhir paragraf terdapat

tagline “Menjaga Setiap Legenda.” Sebagai penutup paragraf.



42

Gambar 4.4 Advertorial HGP


43


4.1.2.2 Iklan cetak Tabloid

Konsep :

Iklan cetak ini memiliki konsep serupa dengan poster film bioskop.

Iklan cetak ini menggambarkan sepeda motor Honda dari dua

generasi yang berbeda yang telah menjadi legenda bagi setiap

orang. Keduanya telah disatukan oleh sang penjaga setiap legenda.

Yaitu Honda Genuine Parts.

Aspek Visual :

Visual iklan berorientasi vertikal. Tampilan iklan cetak ini akan

dibuat serupa dengan poster film bioskop, dengan gambar dua

orang dengan sepeda motor mereka masing-masing. Di satu sisi

adalah orang tua dengan sepeda motor Honda tuanya, dan di satu

sisi yang lain seorang anak muda yang seperti ingin melakukan

perjalanan jarak jauh beserta sepeda motor Honda tiger terbaru.

Aspek copy :

DI dalamnya ada judul film betuliskan ‘Penjaga Legenda’ lalu ada

copy ‘Karena setiap Honda adalah legenda Di bagian bawah

terdapat copy tagline ‘ Honda Genuine Parts, Penjaga Sang

Legenda’.



44

Gambar 4.5 Print Ad HGP

Selain iklan berbentu poster film, di media cetak juga terdapat iklan

pos mudik Honda

Konsep :

Iklan cetak ini memiliki konsep sebagai suatu ajakan untuk

beristirahat di posko mudik Hoda. Di dalam iklan ini terdapat peta

penyebaran posko mudik Honda dan juga fasilitas yang terdapat di

dalamnya.

Aspek visual :


45


Iklan cetak ini didominasi oleh warna merah yang merupakan

warna khas Hoda. Peta yang terdapat di dalamnya berisi informasi

penyebaran posko mudik Honda.Terdapat juga maskot ‘Ayah’ di

bagian atas iklan.

Aspek Copy :

Copy di dalam iklan ini berisikan ajakan untuk beristirahat di

posko mudik Honda bersama maskot ‘Ayah’. Di bagian bawah

terdapat beberapa fasilitas yang disediakan oleh posko mudik

Honda.



46

Gambar 4.6 Print Ad Posko Mudik Honda


47


4.1.3 Out of Home

Konsep :

Out of Home berupa Ambience ini terdiri dari patung figur seorang

ayah dengan sepeda motor Honda tua yang masih sangat terawat.

Ambience ini akan ditempatkan di bengkel-bengkel dan pos-pos mudik

besar agar dapat terlihat oleh banyak orang.

Aspek visual :

Ambience akan terdiri dari patung figur seorang ayah yang berusia kira-

kira 60 tahun sedang berdiri di samping sepeda motor Honda tua sejenis

CB.

Aspek copy :

Di bagian depan ambience ini akan ada papan yang bertuliskan ‘Sang

Legenda masih bisa kita lihat sekarang. Gunakan selalu Honda Genuine

Parts. Penjaga Sang Legenda’.



48

Gambar 4.7 Ambience ‘Ayah Honda’

4.1.4 Akun Facebook

Akun Facebook bernama Ayah Honda dibuat sebagai sarana

membangun hubungan antara konsumen dan Honda Genuine Parts

melalui media internet. Akun ini digunakan untuk meng-upload foto-

foto momen-momen indah bersama ayah dan anak . Foto-foto tersebut

akan dilombakan dan setiap minggunya akan ada tema yang berbeda

dan akan ada pemeneng mingguan yang akan mendapatkan paket

penggantian spare parts Honda Genuine Parts. Pada akhir periode, akan

dipilih juara umum dari kontes foto yang akan mendapatkan hadiah satu

unit Honda Tiger yang akan disebut sebagai ‘Hadiah Lebaran dari

Ayah’.


49


Gambar 4.8 Facebook ‘Ayah Honda’

4.1.5 Akun Twitter

Akun Twitter bernama Ayah_Honda dibuat untuk memberikan

informasi tentang bengkel-bengkel, pos-pos mudik, beserta fasilitasnya.

Akun ini juga menginformasikan kegiatan ‘ayah’ yang berkeliling

mengunjungi bengkel-bengkel dan pos-pos mudik untuk memberikan

kejutan berupa hadiah. Akun twitter juga akan memandu jalannya

lomba foto pada akun Facebook Ayah Honda.



50

Gambar 4.9 Twitter ‘Ayah Honda’


51


4.1.6 Direct mail

Direct Mail berupa sebuah surat dari ‘ayah’ yang didapat

konsumen setelah membeli spare parts Honda Genuine Parts. Direct

mail memiliki konten berupa ucapan terima kasih dari ‘ayah’ yang

mengucapkan rasa terima kasih karena konsumen telah ikut menjaga

sang legenda.

Gambar 4.10 Direct mail HGP



52

4.1.7 Point Of Purchase

Point of purchase ini bertujuan untuk memantapkan hati

konsumen dalam memilih Honda Genuine Parts Penempatannya yang

tepat saat konsumen akan melakukan pembayaran akan memantapkan

keputusan konsumen tepat saat akan memilih produk.

Gambar 4.11 Point Of Purchase

4.1.8 Geurillya Ad

Geurillya Ad ini bertujuan untuk menarik perhatian TA untuk

awal campaign. Geurillya Ad ini berupa serbuan Sepeda Motor Honda

tua di tiga kota besar di indonesia. Maksud dari geurillya ad ini adalah

untuk menunjukkan bahwa speda motor Honda tua masih eksis dan

masih dapat dinikmati hingga kini. Geurillya Ad ini juga bermaksud

untuk mem-blow up isu bahwa sepeda motor Honda adalah legenda.


53


4.2 Eksekusi Media Periklanan

Media yang digunakan adalah televisi, tabloid, internet, dan OOH

berupa Ambient Media. Berikut ini adalah perencanaan media kampanye

Honda Genuine Parts selama bulan Ramadhan-Lebaran 2012.

Grafik 4.1 Media Consumption Habits



54

Tabel 4.1 Penjadwalan Media Honda Genuine Parts

Iklan menggunakan media televisi nasional, koran dan tabloid. Iklan

televisi berupa teaser akan dilakukan pada awal bulan Juni sampai

pertengahan bulan Juli sebanyak 1 spot per hari selama 3 hari dalam

seminggu untuk membangun awareness TA. Setelah itu, TVC part 1 akan

muncul pada minggu ketiga sampai keempat bulan Juli dengan frekuensi 3

spot perhari. TVC part 2 akan muncul pada minggu keempat bulan Juli

sampai minggu pertama bulan Agustus dengan frekuensi yang sama dengan

TVC part 1. TVC part 3 akan muncul pada minggu pertama Agustus sampai

minggu ketiga bulan Agustus atau sampai hari raya Idul Fitri. Berdasarkan

hasil riset, pemasangan iklan di atas akan menggunakan stasiun TV Trans

TV, RCTI, dan Trans7.


55


Tabel 4.2 Media Plan Honda Genuine Parts (Televisi)

Iklan cetak berupa print ad berbentuk poster film yang akan

dikeluarkan pada minggu pertama bulan Juni sampai minggu kedua bulan

Agustus yang akan dipasang pada tabloid Otomotif, Motor Plus, koran Pos

Kota, dan koran kompas. Selain print ad tersebut, ada pula advetorial yang

akan dikeluarkan pada bulan Agustus sampai dengan bulan Desember dengan

pola selang seling mulai bulan September.



56

Tabel 4.3 Media Plan Honda Genuine Parts (cetak)

Ambience Media berupa patung sosok ‘ayah’ dengan motor honda

Tua yang akan ditempatkan di lima bengkel besar baik yang resmi maupun

bengkel umum yang melayani sepeda motor Honda. Dipilihnya bengkel besar

non resmi juga karena tidak semua pengguna sepeda motor Honda membawa

sepeda motornya ke bengkel resmi.


57


Tabel 4.4 Anggaran Ambience Honda Genuine Parts



58

Tabel 4.5 Anggaran Posko Mudik Honda ‘Ayah’


59


Tabel 4.6 Tabel Anggaran Keseluruhan



BAB 5

EVALUASI PROGRAM

Tahapan yang paling penting dalam mengembangkan dan mengeksekusi

kampanye periklanan adalah evaluasi. Evaluasi program adalah bagian untuk

mengukur efektifitas dan efisiensi kampanye. Evaluasi di akhir masa kampanye

diperlukan untuk mendeterminasi apakah tujuan telah tercapai atau belum (Don E.

Schultz & Dennis G. Martin, 1981, p.143).

5.1 Rencana Evaluasi

Rencana evaluasi program kampanye Honda Genuine Parts ini akan

dibagi menjadi 2 tahap, yaitu pre-test dan post-test. Pre-Test dilaksanakan

sebelum program berlangsung. Tujuan dari pre-test adalah untu mengetahui

kondisi pasar dan persaingan Honda Genuine Parts sehingga dapat dibuat

sebuah program kampanye yang tepat sasaran. Setelah program kampanye

berjalan, akan dilakukan post test untuk mengetahui tingkat keberhasilan

kampanye dan memastikan bahwa implementasi program sesuai dengan yang

telah direncanakan. Post test juga bertujuan untuk mengetahui reaksi TA dan

posisi brand di pasar setelah program berjalan.

5.1.1 Pre-Test

Metode yang umum digunakan adalah dengan menunjukkan

pesan atau contoh eksekusi pesan kepada TA. Dengan cara ini dapat

dilihat apakah pesan relevan dengan pemahaman TA. Dengan

melakukan pre- test, dapat dilakukan antisipasi terhadap hal-hal yang

mungkin tidak disukai leh TA. Hasil pre-test digunakan untuk

melengkapi konten program perencanaan komunikasi pemasaran

terpadu yang akan disampaikan kepada khalayak melalui media.

Penelitian pre- test iklan dilakukan secara kulitatif dengan metode

FGD dimana akan dipilih sampel yang sesuai dengan karakteristik TA

Honda Genuine Parts. FGD dilakukan di 5 kota besar yang mewakili


61


TA Honda Genuine Parts. Di tiap kota akan diadakan sebanyak dua kali

FGD dengan kelompok yang berbeda-beda. Setiap kelompok terdiri

dari 5 orang. Hasil akhir dari FGD akan menentukan eksekusi mana

yang paling dipahami oleh TA, yang akan dimuat di media.

5.1.2 Post Test

Tujuan utama dari dilakukannya post test adalahan untuk

mengevaluasi hasil akhir kampanye dan membandingkan hasilnya

dengan advertising objectives dalam perencanaan (Don. E. Schultz &

Dennis G. Martin, 1981, p.149).

Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui apakah tujuan

kampanye sudah tercapai dan apakah implementasinya di lapangan

sudah sesuai dengan perencanaan, sertaapakah dampak yang timbul

pasca kampanye telah sesuai dengan yang diinginkan. Evaluasi ini

memiliki tujuan sebagai berikut :

Menganalisa tingkat keberhasilan kampanye terhadap

peningkatan awareness dan knowledge.

Mengetahui tingkat efektivitas pesan dan eksekusi, serta

pengaruhnya terhadap posisi brand di pasar.

Mengukur brand recall TA terhadap Honda Genuine Parts.

Mengukur ketertarikan dan perubahan perilaku TA terhadap

produk.

Menilai pencapaian target penjualan produk dan perilaku

pembelian TA

Metode yang digunakan adalah FGD dan survey. FGD dilakukan

di kota Jakarta, Bandung, Bekasi, Bogor, dan Surabaya. Riset evaluasi

tersebut akan didukung oleh lembaga bantuan riset Millward Brown



62

untuk hasil yang lebih terjamin. Setiap wilayah akan dibentuk 2 tim

FGD yang masing-masing beranggotakan 5 orang. FGD akan

berlangsung selama kurang lebih dua jam. Survey dilakukan dengan

cara menyebarkan kuisioner ke 100 orang di masing-masing wilayah.

Responden dipilih berdasarkan tempat yang terdapat ambience ‘ayah’.

5.2 Rencana Monitoring

Rencana monitoring dilakukan selama kampanye berlangsung untuk

memantau apakah program komunikasi pemasaran terpadu berjalan efektif

dan efisien. Salah satu kegiatan monitoring yang dilakukan adalah mengawasi

proses penayangan iklan di media (media planning). Apakah pemasangan

iklan di media sudah sesuai, baik dalam segi bentuk, dimensi, waktu, dan

materi yang telah disepakati antara agensi periklanan dengan PT. AHM

selama program berlangsung


63


Tabel 5.1 Pengukuran Output (Evaluasi Teknis)

5.3 Anggaran Evaluasi

Anggaran Pre- Test

FGD yang dilakukan oleh Millward Brown akan dibagi menjadi dua tim,

dengan 5 anggota pada masing-masing kelompok. Biaya FGD selama dua

jam adlah Rp. 1.000.000,-

Fee Peneliti FGD : 2 group x 7 area x Rp 1.000.000 = Rp

14.000.000,-

Insentif informan : 50 peserta x Rp 25.000,- = Rp 750.000,-



64

Anggaran Post test

Survey dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada 100 orang di

masing-masing kota. Jadi total responden adalah 500 responden. Biaya yang

dianggarkan untuk survey ini adalah Rp 30.000.000,-

5.4 Anggaran Monitoring

Anggaran monitoring selama 7 bulan kampanye (Juni-Desember 2012)

adalah Rp 20.000.000 untuk memastikan program berjalan sesuai dengan

yang direncanakan.



65

DAFTAR REFERENSI

Buku

Boove, Courtland L. & William F.Arens, 1992, Contemporary Advertising, (

Homewood: Richard D. Irwin Inc).

George E. Belch & Michael A. Belch, 2007, Advertising and Promotion : An

Integrated Marketing Communication Perspectives, (New York : McGraw-

Hill/Irwin).

Kaden, Robert j, 2006, Geurilla Marketing research, (United States : Thomson-

Shore, Inc).

Kasali, Rhenald 2000, membidik Pasar Indonesia : Segmenting, Targeting,

Positioning, (Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama).

Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran terpadu, (Jakarta:

Ramdina Prakarsa).

Raker, David A. & John G. Myers, 1975, Advertising Management, (New Delhi :

Prentice-Hall Inc.).

Schultz, don E. and Dennis G Martin, 1981, Strategic Advertising Campaigns,

(Chicago: Crain Communications Inc.).

Steel, Jon 1998, Truth, Lies & Advertising : The Art of Account Planning, (New

York: John Wiley & Sons, inc.)

White, Sarah & John Woods, 1996, Do-It-Yourself Advertising, (Avon: Adams

Media).

Widyatama Rendra, 2005, Pengantar Periklanan, (Jakarta : buana Pustaka

Indonesia).


66


Artikel Internet

(n.d.). Retrieved 11 10, 2011, from http://otomotif.kompas.com/read/2011/01/12/14370870/72.Persen.Keluarga.Indonesia.Pengguna.Sepeda.Motor

(n.d.). Retrieved 10 15, 2011, from http://umum.kompasiana.com/2008/10/12/sejarah-sepeda-motor-di-indonesia/events/ib/?photoBlogging

(n.d.). Retrieved 11 15, 2011, from http://www.anneahira.com/motor-honda.htm

(n.d.). Retrieved 11 25, 2011, from http://pasarmodal.inilah.com/read/detail/1776505/asii-penjualan-sepeda-motor-honda-323154-unit

(n.d.). Retrieved 11 27, 2011, from http://www.astra-honda.com/index.php/about

(n.d.). Retrieved 12 03, 2011, from http://www.ujungpandangekspres.com/view.php?id=25749

(2011, 12 2). Retrieved from http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/450304/38/

Wawancara

Luhulima, James (2011, December, 15). Personal Interview.

Aceng (2011, November, 19). Personal Interview.

Surjono (2011, November 19). Personal Interview.

Rinaldi, Andi (2011, November 5). Personal Interview


Lampiran 1 Kuesioner Klub Sepeda Motor Honda

Kuesioner Klub Sepeda Motor Honda

Salam Honda! Saya adalah mahasiswa periklanan jurusan komunikasi FISIP Universitas Indonesia yang sedang merancang sebuah campaign iklan untuk Honda Genuine Parts sebagai Tugas Karya Akhir yang menjadi syarat kelulusan perkuliahan. Di bawah ini terdapat beberapa pertanyaan seputar motor Honda secara keseluruhan, Honda Tiger, dan Honda Genuine Parts. Bagian 1 : Identitas 1.Nama : 2.Nomor Telepon (Akan dihubungi apabila ada jawaban yang harus ditanyakan) Bagian 2 : Motor Honda 3. Apakah pernah memakai motor Honda sebelumnya ( Selain Honda Tiger) a. Ya b. Tidak 4. Darimana mengetahui tentang motor Honda? a. Keluarga b. Teman c. Televisi d. Media Cetak e. Lainnya (Harap diisi) …………..


5. Apakah Anda percaya dengan kehandalan motor Honda? a. Ya b. Tidak 6. Apakah Anda sebelumnya pernah memakai motor merek lain selain Honda? a. Ya b. Tidak 7. Setelah memakai motor Honda, apakah Anda berniat beralih ke motor selain Honda?

a. Ya b. Tidak Bagian 3 : Honda Genuine Parts 8. Apakah Anda tahu tentang Honda Genuine Parts? a. Ya b. Tidak 9. Darimana Anda mengetahui Honda Genuine Parts? (boleh pilih lebih dari satu)

a. Keluarga b. Teman c. Iklan di TV d. Iklan di Media Cetak e. Bengkel f. Klub


g. Lainnya (mohon diisi)……….. 10. Apakah Anda menggunakan Honda Genuine Parts? a. Ya, alasannya………. b. Tidak, alasannya………… 11. Apakah Ketika Anda pergi ke bengkel untuk mengganti spare parts sepeda motor Honda, Anda akan langsung meminta Honda Genuine Parts?

a. Ya , alasannya…………….. b. Tidak, alasannya…………. 11. Apakah Klub motor Honda Anda menyarankan menggunakan Honda Genuine Parts?

a. Ya b. Tidak 20. Apakah Anda pernah melihat iklan Honda Genuine Parts terbaru di TV? a. Ya b. Tidak 21. Hal apa yang paling menarik di dalam iklan Honda Genuine Parts terbaru tersebut?

a. Musik b. Visualisasi 22. Apakah Anda menjadi tertarik menggunakan Honda Genuine Parts setelah melihat iklan tersebut?

a. Ya, Alasannya…….


b. Tidak, Alasannya……. 23. Apakah Anda memberitahu teman‐teman Anda setelah melihat iklan tersebut?

a. Ya b. Tidak Terimakasih banyak atas partisipasi Anda! Keep Safety Riding bro!


Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Wawancara

Daftar Pertanyaan Wawancara Klub Sepeda Motor Honda

1. Sudah berapa lama Anda Menggunakan Sepeda Motor Honda?

2. Apakah sepeda motor pertama Anda?

3. Mengapa Anda memilih sepeda motor Honda?

4. Sejak kapan Anda mengenal sepeda motor Honda?

5. Apakah sebelumnya Anda memiliki pengalaman dengan sepeda motor

Honda?

6. Apakah Anda merasa terikat secara emosional dengan sepeda motor

Honda Anda?

7. Apakah Anda menyayangi sepeda motor Honda Anda?

8. Apakah Anda merasa ingin menjaga sepeda motor Honda Anda sampai

masa yang akan datang?

9. Apakah Anda menggunakan spare parts asli untuk motor Honda?

10. Bagaimana pendapat Anda tentang menggunakan spare parts asli sepeda

motor Honda?

11. Apakah dengan menggunakan spare parts asli sepeda motor Honda Anda

merasa telah menjaga sepeda motor Hona Anda?

12. Apakah Anda akan mengusahakan dengan sungguh-sungguh untuk

menggunakan spare parts asli sepeda motor Honda Anda?


Daftar Pertanyaan Wawancara Bengkel Honda

1. Apakah Anda menjual Honda Genuine Parts?

2. Bagaimana penjualan Honda Genuine Parts dibandingkan dengan spare

parts untuk sepeda motor Honda yang lain?

3. Apa kelebihan Honda Genuine Parts dibandingkan spare parts untuk

sepeda motor Honda yang lain?

4. Apakah Anda menyarankan Honda Genuine Parts kepada pelanggan

Anda?

5. Apakah pelanggan Anda biasa untuk meminta Honda Genuine Parts?

Daftar Pertanyaan Wawancara Editor Kompas

1. Bagaimana penjualan sepeda motor di Indonesia?

2. Faktor apa yang menyebabkan penjualan sepeda motor di Indonesia

seperti sekarang?

3. Bagaimana keadaan sosial masyarakat Indonesia bila dikaitkan dengan

penjualan sepeda motor di Indonesia?

4. Untuk penjualan spare parts sepeda motor di Indonesia, bagaimana

kondisi persaingannya?

5. Apa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian spare parts sepeda

motor?

6. Adakah hubungan antara pembelian spare parts sepeda motor dengan

keterikatan emosional seseorang dengan motor mereka?

7. Bagaimana pengaruh iklan Honda Genuine Parts terhadap keputusan

pembelian Honda Genuine Parts?

8. Apakah emosi seseorang dapat disentuh untuk melakukan pembelian

Honda Genuine Parts?


UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20305410-S-Ajie Artotian...

Documents

Transcript of UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20305410-S-Ajie Artotian...