UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Clube Regatas Flamengo

Marketing do Flamengo

Por: Bruno Fagundes de Mello

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Clube Regatas Flamengo

Marketing do Flamengo

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing

Por: Carlos Cereja

3

AGRADECIMENTOS

....aos meus pais, amigos, professores

e aos colegas de trabalho.

4

DEDICATÓRIA

.....dedico aos pais e minha namorada por

me apoiarem e acreditarem em mim, aos

meus professores por terem me passado

tantos ensinamentos importantes e aos

meus amigos por terem me apoiado.......

5

RESUMO

O foco deste trabalho está voltado para marketing esportivo, mas

especificamente o Marketing Esportivo do Flamengo, com o intuito de analisar

os projetos, com base em planejamentos de marketing de clubes grandes do

Brasil, como o São Paulo, e do Mundo. O Flamengo há anos não tem um plano

de marketing e uma estrutura decente. Mas o que fazer para acompanhar o

crescimento do São Paulo, que hoje é o time mais bem estruturado e só vê sua

torcida aumentar? Quais seriam as soluções para tornar o Flamengo uma

potência nacional, já que conta com a maior torcida do Brasil? Como fazer seus

planos e projetos saírem do papel? Como utilizar os torcedores fazendo deles

receitas de milhões de reais para os cofres do clube? O assunto abordado no

presente trabalho inicia explicando o que é marketing esportivo, como é

aplicado, conceitos e exemplos de sucesso. No segundo capítulo é mostrada

toda a história do Clube de Regatas do Flamengo, passando por ídolos do

passado e do presente e suas principais conquistas. E no último capítulo, fala

sobre o estudo do caso do Flamengo, isto é, o que é feito e o que poderia ser

feito em benefício do clube em relação ao marketing esportivo. E através desse

estudo, responder a seguinte questão: Como os planos de marketing do

Flamengo não conseguem usufruir da imensa torcida e em cima disso ter um

retorno financeiro?

6

METODOLOGIA

Os métodos utilizados para a realização da monografia foram leitura de

livros, jornais, sites e pesquisa bibliográfica. O tipo de pesquisa foi qualitativa,

com finalidade analítica. A produção começou através da leitura de livros

voltados para o marketing esportivo, e livros a respeito do Clube de Regatas do

Flamengo como o livro “Flamengo Um Século de Paixão” de Francisco Alves,

que ajudou bastante, e me fez ter mais conhecimento e admiração pelo clube.

Muitos sites foram pesquisados também, ao longo da produção,

principalmente a enorme variedade de sites voltados apenas para o Flamengo,

e claro, seu site oficial, que foi repaginado recentemente.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing Esportivo 11

CAPÍTULO II - Futebol – Clube de Regatas do Flamengo 32

CAPÍTULO III – Marketing do CRF 44

CONCLUSÃO 58

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ANEXOS 58

ÍNDICE 59

FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

8

INTRODUÇÃO

A publicidade antigamente era vista de outra forma, como uma simples

arte de exercer ações psicológicas nas pessoas com fins essencialmente

comerciais. Mas essa idéia teve que ser modificada, ou melhor, acrescentada

novas idéias, como o conceito de “massa”, consumo de massa, produção em

massa, mídia de massa, etc. Saber como impactar, persuadir diretamente o

consumidor, fazer com que ele sinta desejo em ter aquele produto, de que

necessita. E isso trouxe impactos imensos na comunicação de uma forma geral

e, conseqüentemente, na relação emissor-receptor, e no Brasil essa forma de

marketing começa a mudar no fim dos anos 80 e inicio dos anos 90. A

competição começa a surgir, assim como vão sendo criadas as leis do

mercado, que conseqüentemente vão moldando as empresas que queriam

crescer. E com o crescimento de diversas empresas, com a disputa de

conquistar clientes, as empresas se vêem obrigadas a ouvir os seus usuários.

E foi com o avanço da tecnologia, do mundo e da globalização, que a

comunicação foi criando novas vertentes como o Marketing Esportivo. No

Brasil, esse tema ainda é visto com certa desconfiança, por ser um novo tipo

de comunicação, mas no resto do mundo já está em ação há muito tempo.

O Marketing Esportivo não deixa de ser uma forma de marketing ou

comunicação, que tem como objetivo a venda de um produto para um público

específico e interessado no mesmo, mas com o diferencial de ter o esporte

como forma de contato com o target. É o relacionamento e o cotidiano das

atividades características do Marketing Tradicional, utilizando, de forma

inovadora e criativa, as ações esportivas como um forte elemento de promoção

e divulgação, buscando a sinergia nos negócios. Algumas estratégias viram

sucesso ou falham, mas todos têm como objetivo: atrair a atenção dos

torcedores incentivá-los a comparecer, vibrar com os jogos e fazer compras; e

encorajá-los a fazer tudo de novo, com maior intensidade. Pode –se dizer que

o marketing esportivo envolve sentimentos de uma grandeza intangível que

somente o esporte pode proporcionar: adrenalina, alegria, conquista vibração e

9

paixão. Ele tenta trabalhar a idéia de que antes as pessoas compravam

produtos e hoje em dia elas compram sentimentos. Mas o marketing esportivo

depende também muito dos resultados dentro de “campo” para atrair novos

adeptos.

E o futebol não é diferente de outros esportes, onde as vitórias e os

títulos são a abertura para a conquista de novos torcedores, mas apenas isso

não basta, é preciso de um grande planejamento de marketing para fortalecer a

marca. No Brasil um bom exemplo de sucesso de planejamento de marketing

esportivo, é o São Paulo Futebol Clube, pois é um clube que cresceu

exponencialmente como marca nos últimos anos e viu sua torcida aumentar

substancialmente.

Já o Clube de Regatas do Flamengo, mesmo tendo a maior torcida do

Brasil, junto com o Corinthians, como consta a última pesquisa realizada pela

LANCE!-Ibope publicada no dia 31 de Maio de 2010, não possui um grande

planejamento de marketing esportivo, onde pudesse transformar a paixão dos

milhares de torcedores espalhados pelo Brasil, em retorno financeiro para o

clube.

O Flamengo pela sua história, passando pelos seus ídolos, títulos e

campanhas memoráveis, sempre foi considerado um grande clube do Brasil e

conhecido no mundo, principalmente na década de 80, onde conquistou seus

principais títulos e teve seus maiores jogadores. Mas isso não é o suficiente

para tornar o Flamengo um exemplo de grande clube fora das “quatro linhas”.

A nova presidenta Patrícia Amorim, pretende investir não só no futebol,

mas também em esportes olímpicos, com o intuito de atingir outros públicos, ou

seja, não só os apaixonados por futebol.

O Marketing do Flamengo vêm nos últimos anos, trabalhando forte para

fazer do clube um exemplo de planejamento de marketing e fazer com que o

clube perca a imagem de clube devedor. Já são vários projetos em andamento

para já serem implementados em um futuro não muito distante, e outros

10

prontos, como a FLATV, uma das maiores apostas do clube, e a parceria com

o Google, ambos voltados para o marketing digital.

O pensamento da nova presidenta Patrícia Amorim, já não é mais ter

apenas a maior torcida do Brasil como marca registrada, mas também se tornar

um exemplo de planejamento de marketing no Brasil, assim como o São Paulo

e grandes clubes europeus.

O objetivo desse trabalho é mostrar que com um planejamento de

marketing bem formulado, com uma melhor estrutura para os atletas e

torcedores, e um pensamento mais profissional para se administrar o futebol, é

possível ter um retorno grandioso tanto financeiro como em títulos.

No capítulo 1 é definido o que é marketing esportivo e seus conceitos,

qual a importância do marketing esportivo para o futebol e como ele pode ser

utilizado, e alguns exemplos de sucesso de grandes clubes que sabem utilizar

essa ferramenta e ter um grande retorno.

Já no capítulo 2, é contada a história do Clube de Regatas do Flamengo,

como começou, passando por seus ídolos, torcida, títulos e campanhas

memoráveis, até chegar ao atual momento do clube, sua infra-estrutura e

patrocínios.

Para concluir, no capítulo 3, são mostradas as mais importantes ações

de marketing do Flamengo, o que elas podem acrescentar e como podem

ajudar a divulgar a marca do clube, além de sugestões de planejamentos que

poderiam trazer bom retorno financeiro e reconhecimento da marca em outras

regiões.

11

CAPÍTULO I

MARKETING ESPORTIVO

1.1 - O que é Marketing?

Marketing é uma palavra de origem Inglesa, que tem origem na palavra

Mercado. Mas marketing tem muitas definições técnicas, inúmeros significados

e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS,

1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971). Mas até hoje se tem teorias de

especialistas na área, que tentam através de estudos, entender o marketing.

Seguem abaixo alguns deles:

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a

entrega de valor para os clientes, bem como a

administração do relacionamento com eles, de modo que

beneficie a organização e seu público interessado. (AMA -

American Marketing Association - www.ama-pdx.org - Nova

definição de 2005). (site:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia

13/05/2010)

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2006).

(site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia

13/05/2010)

12

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma

de benefício (ARMSTRONG, 1999). (site:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia

13/05/2010)

Marketing são as atividades sistemáticas de uma

organização humana voltadas à busca e realização de

trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios

específicos (RICHERS, 1986). (site:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia

13/05/2010)

Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida

do produto, desde a planificação de sua produção até o

momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário

Michaelis). (site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing,

acessado dia 13/05/2010)

Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem

o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um

produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo

Aurélio). (site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing,

acessado dia 13/05/2010)

É uma ferramenta administrativa que possibilita a

observação de tendências e a criação de novas

oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e

respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos

das empresas de produção ou prestação de serviços

(FRAGA, 2006). (site:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia

13/05/2010)

13

Segundo o site

http://www.boasideias.com.br/guiadomarketing/o_que_e_marketing.htm

(15/05/2010), pode-se dizer que Marketing é o conjunto de ferramentas que

tem por finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado,

entender o mercado para atendê-los. À medida que foi difundido o marketing,

revelaram-se em sua evolução novas tendências, como por exemplo, a

compreensão dos canais de distribuição, ou seja, do número de intermediários

entre produtor e consumidor. Por outro lado, a industrialização estimulou a

diversificação nas atividades de marketing. O desenvolvimento dos meios de

comunicação criou novos métodos de publicidade e promoção. Paralelamente

à tendência para uniformização dos produtos, aumentaram os esforços dos

produtores no sentido de atender as preferências individualizadas dos

consumidores e confeccionar seus produtos com vistas a um segmento

específico do mercado.

1.2 - O que é Marketing Esportivo?

O Marketing Esportivo é uma ferramenta utilizada para comunicar-se

com clientes, colaboradores e comunidade, tendo o esporte como forma de

contato com o target e, portanto, é ligado diretamente à emoção, à paixão. É o

relacionamento e o cotidiano das atividades características do Marketing

Tradicional, utilizando, de forma inovadora e criativa, as ações esportivas como

um forte elemento de promoção e divulgação, buscando o crescimento nos

negócios.

A origem do Marketing Esportivo se deu no início do século XIX, mas

tornou-se mais conhecido quando em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B),

fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger implementou um plano de

marketing e se tornou líder na produção de tacos de beisebol.(Fundamentos de

14

Marketing Esportivo, Brenda G. Pitts & Davidi StotlarPhorte Editora, página 49).

No Brasil, os fundamentos do Marketing Esportivo começaram mais

tarde, foram nas regatas do início do Século XX e no futebol deste mesmo

período já saiam anúncios nos jornais e revistas de empresas que vinculavam

suas imagens aos esportes em ascensão daquela época. Na década de 70 e

início dos anos 80 a transformação do esporte brasileiro incentivou que as

empresas investissem nos esportes em busca de retorno publicitário e vendas.

Mas foi nos anos 90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e com

o Corinthians recebendo apoio do grupo Excell, que houve um impulso e

começou a entrar a verdadeira força do marketing.

O marketing esportivo começou de fato, na década de 60, nos Estados Unidos,

onde o esporte profissional foi mais precoce em se associar com a televisão.

Contudo o primeiro grande patrocinador de uma Copa do Mundo foi a Coca-

Cola, em 1978, que pagou US$ 8 milhões para a FIFA,segundo o site

http://maquinadoesporte.uol.com.br (15/05/2010).

Mantendo as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo

no Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão. A principal mídia

utilizada no Brasil é a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do

marketing esportivo. "As campanhas publicitárias não podem utilizar apenas a

televisão, que é muito cara; portanto, há bastante espaço para a mídia

impressa e o rádio, por exemplo," afirma Proni, professor Dr. Marcelo

Weishaupt Proni, mestre em Economia e doutor em Educação Física pela

Unicamp, em agosto de 2007, segundo o site http://www.aprendebrasil.com.br

(16/05/2010).

Paixão, esse é o grande diferencial com relação às demais ferramentas

de comunicação. Utilizado de forma precisa, o Marketing Esportivo agrega

força à marca ou à empresa por meio do simbolismo com os valores do

esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança, inerentes também

ao sucesso na vida corporativa e às características de cada corporação. Sendo

assim, empresas de tecnologia buscam se associar ao automobilismo e

15

empresas cujos produtos são de luxo, a esportes como tênis e golfe, por

exemplo.

O marketing esportivo tem como vantagem, o fato de impactar um

consumidor relaxado, em meio ao programa e não nos intervalos. Dessa forma,

a empresa que faz uso dessa estratégia de comunicação é percebida, não

como uma anunciante, mas sim como uma parceira, que permite com que os

campeonatos ou times patrocinados possam ter sucesso e continuidade. Mais

do que isso, ainda há uma lealdade muito maior a empresas que detém esta

imagem. Por exemplo, na Nascar, categoria do automobilismo americano, há

uma lealdade de 72% aos patrocinadores. Ou seja, 72% dos fãs da categoria

assumem comprar um produto de um patrocinador em detrimento a um não-

patrocinador.

Além de ser uma forma de comunicação saudável, envolve sentimentos

de uma grandeza insuperável que só o esporte pode oferecer. Adrenalina,

alegria, conquista, vibração e emoção são alguns dos elementos que fazem da

atividade um misto de aventura e poder. Não se pode esquecer o papel dos

ídolos, que, nesse processo, são os verdadeiros porta-vozes do mercado, com

suas mensagens traduzidas em forma de talentos esportivos.

Eventos como os Jogos Olímpicos, Copa do Mundo e Superbowl, que

atraem bilhões de espectadores ao redor do mundo, são bons exemplos de

como o esporte surge como uma excelente forma, diferenciada, de atingir

objetivos de marketing propostos pelas empresas. Esporte produz

entretenimento, produz paixão. Mas é uma indústria e deve ser administrada

como um negócio.

16

1.3 - Qual a importância do marketing esportivo?

O Marketing Esportivo tem grande importância na intensificação da

conexão do torcedor com o time, onde só o esporte é capaz de envolver

sentimentos de uma grandeza intangível: adrenalina, alegria, conquista e

vibração. É o sentimento de poder levado ao público.

Segundo os especialistas, KOTLER; REIN; SHIELDS, no livro Marketing

Esportivo - A Reinvenção do Esporte na Busca de Torcedores, página

107/109, 2008, o marketing esportivo possui seis objetivos principais, que são

eles:

• Fortalecimento da marca

• Fortalecimento de imagem

• Retorno de mídia espontânea

• Agregação à marca

• Conquista de segmentos de mercado

• Enriquecimento de comunicação.

1.4 - Como o Marketing Pode ser Utilizado no Futebol

Segundo os autores Rein, Kotler e Shields (2008), o Marketing hoje no

futebol é algo imprescindível, nenhum clube, de lugar nenhum no mundo

conseguiria sobreviver um mês sem algum tipo de ação de marketing. A

publicidade se tornou parte do espetáculo, sendo necessária desde a aquisição

de um bom elenco, craques revelados nas categorias de base, até a imagem

passada pelo clube. Ela pode e é utilizada de inúmeras formas. Pelos clubes

através de projetos e principalmente parcerias, atletas acabam virando garotos-

propaganda de uma marca específica, muitas vezes tendo até suas próprias

marcas dentro empresa e por último, as mídias que se tornaram grandes

veículos de comunicação voltados diretamente para um público determinado e

17

além de terem seus espaços publicitários vendidos para empresas

anunciantes.

Depois que a marca esportiva consegue estabelecer-se com sucesso,

torna-se indispensável mantê-la sempre atraente e em constante renovação,

sem falar na adaptação permanente às novas condições que vão surgindo no

ambiente em que funciona, principalmente as mudanças de hábitos do público

e a emergência de novos canais de distribuição. O produto esportivo tem

condições de alterar sua política de precificação, melhorar suas comunicações,

ou tentar outros caminhos no sentido revigorar a marca.

Para superar as dificuldades, ou até mesmo o declínio, a marca

esportiva precisa identificar o problema e determinar suas causas, entender os

desafios específicos a serem enfrentados, e desenvolver estratégias

específicas para sustentar e, por fim, reter e aumentar a identificação com o

torcedor.

1.4.1 - Parceria

A parceria é a união de esforços envolvendo empresas, empresas e

governo, empresas e entidades públicas ou esportivas, na tentativa de alcançar

objetivos comuns.

Somente ocorre a parceria quando há uma coincidência de ideais entre

marcas e produto, marca e evento, ou quando há uma identificação em relação

aos atributos dos parceiros como: qualidade, excelência, liderança e tradição.

De acordo com o site http://portifoliopublicitario.blogspot.com

(25/05/2010), um exemplo de parceria recente foi a do São Paulo Futebol

Clube com a Empresa Warner, em que espera-se revolucionar o mercado

brasileiro com o licenciamento da marca do clube. A Warner distribuirá seus

produtos no Brasil e no Japão. O clube deverá receber cerca de R$ 3 milhões

18

em luvas mais participação de 50% nos lucros obtidos através da negociação

dos produtos licenciados.

1.4.2 - Licenciamento e venda de produtos e serviços

Conforme os autores Rein, Kotler e Shields (2008), o licenciamento é

uma operação comercial em que o licenciador, detentor da marca, autoriza o

licenciado a explorar a sua marca em seus produtos, através do pagamento de

royatlies. Essa autorização pode ser concedida com ou sem exclusividade,

dependendo do tipo de negócio, de produto, a capacidade e o potencial de

comercialização da empresa licenciada.

O licenciamento no esporte compreende o uso da marca e outros

elementos de logotipia do clube (escudo do clube, mascote, bandeira, etc.) e,

no caso do atleta, a marca criada em torno do seu nome ou apelido (Zico,

Dinamite, Pelé, etc.)

Licenciamento é uma área do marketing esportivo que vem crescendo

com jogadores, time, nome de eventos e logotipos aparecendo em um número

cada vez maior de produtos como, camisetas, moletons, bonés, shorts e outras

coisas que o consumidor pode comprar. Os contratos de licenciamento no

Brasil normalmente destinam 10% de tudo o que é vendido para o cofre dos

clubes.

Os grandes eventos como Copa do Mundo, Olimpíadas e campeonatos

mundiais, geralmente geram ótimas oportunidades de negócios no ramo de

serviços.

A venda de produtos e serviços dentro do próprio local de eventos pode

trazer um excelente retorno de vendas para as empresas. Além de posicionar

bem o produto, o fabricante pode lucrar bastante durante todos os dias de

realização do evento.

19

Em termos de serviços no marketing esportivo, o que importa é

alavancar as vendas com as oportunidades que surgem no próprio evento.

Para isso, é necessário que haja uma grande audiência do evento. A venda do

direito de imagem também é muito comum no marketing esportivo, em que há

uma ação de comercialização do direito de imagem de uma marca.

Podemos citar o caso da Confederação Brasileira de Futebol – CBF e a

TAM, em que em troca de fretamento grátis de dois aviões para o transporte da

delegação brasileira do Brasil para outras localidades e em troca a CBF

concedeu à TAM o direito de uso de imagem de sua marca.

Essa prática também é comum no relacionamento entre as entidades

esportivas, mais precisamente aquelas que são proprietárias dos grandes

eventos mundiais. “A bola oficial da Copa” é um exemplo.

1.4.3 - Atletas como produto

Segundo os autores Rein, Kotler e Shields (2008), sem dúvida a

ausência de astros é preocupante para qualquer marca esportiva, pois os

astros geram naturalmente atenção do público e são sempre fatores mais

eficientes de conexão com os torcedores. Um declínio no item força dos astros

exige a aplicação de desenvolvimento, cultivo e estratégias de comunicação

das mais modernas para renovar as possibilidades de descobrir uma nova

geração de estrelas no futebol, segundo os autores Irving Rein, Philip Kotler e

Ben Shields.

Eles dizem que o atleta ostenta o privilégio de representar o elemento

principal do esporte, tendo por isso mesmo sua imagem em constante

exposição perante os torcedores. Devido ao crescimento constante dos canais

de distribuição, o atleta conta ainda com a possibilidade de penetrar nos

setores diferenciados e de usar sua carreira esportiva como plataforma para se

lançar em outros empreendimentos. Fator crítico de expansão da marca é a

capacidade do atleta de construir uma grife que se identifique e estabeleça

conexão com determinados segmentos preferenciais.

20

Hoje em dia os jogadores são cada vez mais garotos-propaganda de

marcas famosas do que propriamente atletas. O certo é que eles são famosos,

ricos, possuem corpos sarados e muitas vezes até politicamente engajados.

Foi-se o tempo em que jogadores de futebol levavam a carreira de maneira

amadora. Hoje, os craques são mais do que estrelas da bola. Eles ocupam,

muitas vezes, o lugar das celebridades nas capas de revistas e nas campanhas

publicitárias.

O patrocínio individual permite à empresa o uso da imagem e

depoimentos (testemunhal) do atleta em comerciais além de ter sua marca em

uniforme e peças promocionais por ele utilizadas, sua presença em eventos

programados e outras ações combinadas.

Porém o patrocínio individual exige, da empresa, um cuidado muito

grande na seleção e escolha do atleta, por tratar-se de um indivíduo, que está

sujeito a comportamentos e atitudes que podem prejudicar a imagem do

patrocinador. Além disso, alguns fatos considerados como imprevistos também

podem trazer prejuízos à empresa, caso o atleta esteja neles envolvido. O

atleta patrocinado deve adotar uma postura profissional, comprometendo-se a

manter seu nível técnico e ter um comportamento exemplar dentro e fora da

atividade esportiva, cumprindo com os compromissos assumidos. Os jogadores

de futebol nunca apareceram tanto em anúncios publicitários como nos últimos

anos. Por exemplo: no dia 26 de janeiro de 2006, ano de copa do mundo, o

Banco Santander estreou uma campanha de US$ 100 milhões com Ronaldo, o

Fenômeno, Ronaldinho Gaúcho, Kaká, Robinho, Cafú e Roberto Carlos.

O futebol, segundo estimativas, é um mercado que movimenta US$ 12

bilhões (fonte: globo.com) no mundo todo e tem fácil aceitação principalmente

nos cobiçados mercados da Ásia. Para se ter uma idéia da grandeza da

aceitação, 1,1 bilhão de pessoas teria visto pela TV o jogo entre Brasil e

Alemanha, na final da Copa de 2002 segundo o site www.ibope.com.br

(16/05/2010). E o Brasil é por excelência um líder natural do setor graças ao

21

talento de seus jogadores. Prova disso é que entre os dez maiores salários dos

jogadores de futebol estão os brasileiros Ronaldo, Kaká e Ronaldinho Gaúcho.

Na época da copa, o meia-atacante da Seleção e do Barcelona, eleito

melhor do mundo da FIFA, estrelava comerciais da operadora de celular Oi e

de desodorante da marca Rexona, além do já citado banco Santander

Banespa. A imagem de Ronaldinho aparecia ainda nas embalagens de picolé

Kibon, chicletes Bubbaloo, isotônicos Gatorade, brinquedos Estrela e em gibis

da Turma da Mônica, além de vinhetas do canal a cabo infantil Cartoon

Network. Segundo levantamento realizado pela empresa de consultoria BBDO

Germany, a marca Gaúcho vale hoje US$ 56,4 milhões - Beckham vem logo

em seguida, com valor de US$ 44,4 milhões.

Em um caso mais recente, o jogador Romário, prestes a fazer o

milésimo gol, conseguiu fazer uma excelente jogada de marketing. Ele fez uma

parceria com um banco de financiamentos, o BMG (Banco de Minas Gerais, ou

como ficou popularmente conhecido, Banco do Milésimo Gol). O craque junto

com seu clube, o Vasco da Gama, arrecadou R$ 1,5 milhão durante a

peregrinação de atingir a marca histórica, além disso, mais um milhão de reais

quando a mesma fosse conquistada. A imagem de atletas de antigamente,

como Garrincha, genial e ingênuo, que jamais se preocupou com dinheiro e

futuro, deu lugar aos atletas altamente profissionalizados, principalmente no

aspecto financeiro e administrativo de suas carreiras. Hoje os jogadores que se

destacam nas categorias de base já assinam contratos com empresas de

material esportivo. De certa forma, os jogadores de futebol assumiram o lugar

que já foi das estrelas de Hollywood. Antes, os filmes levavam a imagem dos

atores ao mundo todo nos cinemas e na TV. Nos últimos anos com a

popularização dos satélites, a chegada da TV a cabo e o pay-per-view é

possível assistir a um jogo de futebol em qualquer lugar do mundo. E ao que

parece, os atletas além de imagem e carisma, como os artistas, trazem uma

característica a mais, a magia do esporte e da competição, que atrai multidões.

22

1.4.4 - Franquia

Segundo Melo Neto (2003), a franquia varre todas as áreas de negócio.

E é certamente o tipo de transação comercial mais comum em todos os

negócios nos dias de hoje.

O mesmo autor explica que a franquia ocorre quando o franqueador

permite que o franqueado explore o seu negócio, mediante o pagamento de um

valor inicial e de uma taxa mensal, geralmente um percentual sobre o volume

de vendas.

Os clubes possuem marcas fortes, produtos e serviços com uma grande

potencialidade de comercialização. Por exemplo, as “escolinhas”, as butiques

especializadas nas vendas de material esportivo e os eventos sócio-culturais,

esportivos, recreativos, são bons exemplos de produtos e serviços que podem

servir de venda de franquia pelos clubes. Porém a maioria dos clubes nacionais

tem privilegiado o licenciamento e ignorado o potencial das franquias.

1.4.5 - Merchandising

Segundo Melo Neto (2003), um outro exemplo de marketing esportivo é

o merchandising no esporte. Nele se privilegia a busca de novos espaços

merchandising, favorecendo a veiculação do nome, marca e produto de

patrocinadores. Cada modalidade esportiva oferece certos espaços. O

merchandising no esporte pode ser feito através de placas de publicidade,

expondo as marcas e as mensagens dos patrocinadores. Há também a marca

no uniforme e nos outros equipamentos utilizados pelos atletas, nas placas,

nos pódio de premiação e na fita de chegada. Ou seja, a marca dos

patrocinadores acaba sendo divulgada na mídia impressa, ou televisiva

gratuitamente. Enfim o objetivo é buscar da melhor forma possível otimizar a

visibilidade da marca dos patrocinadores.

Pozzi (1998) diz que é considerado como receita de merchandising a

comercialização das propriedades de arena como: as placas de publicidade,

23

balões, túneis infláveis, etc. é considerado como receita de merchandising. Mas

o principal para se obter sucesso em propriedades de arena é ter o evento

transmitido pela TV, cujas câmeras ajudam a divulgar essas propriedades. É

claro que o preço de cada propriedade varia de acordo com a sua exposição no

vídeo.

Existem inovações como as placas de publicidade giratórias, que

permitem vários patrocinadores usem o mesmo espaço. E a grande sensação

que é a publicidade virtual, onde é permitida a inserção no vídeo de imagens

que não fazem parte da realidade do evento, por intermédio de computadores.

1.4.6 - Patrocínio

De acordo com Pozzi (1998), o termo patrocínio pode ser definido como

a cessão de recursos de diversos tipos por uma organização para o suporte

direto de um evento esportivo ou de interesse social (educacional), com o

objetivo de associar diretamente a imagem do produto/empresa com o evento.

O patrocinador usa este relacionamento para atingir seus objetivos

promocionais ou facilitar e dar suporte a seus objetivos de marketing.

O mesmo autor diz que o patrocínio nada mais é do que um acordo

firmado entre o patrocinador e o patrocinado de modo que ambos alcancem os

seus objetivos claramente predefinidos por ambas as partes.

Os elementos do mix promocional devem ser tratados em conjunto, de

modo que sejam balanceados os pontos fortes e fracos de cada um e se

consiga uma campanha promocional eficiente. A administração promocional

coordena os elementos do mix promocional, com a finalidade de desenvolver

um programa integrado que comunique de forma eficiente e atinja os objetivos

de marketing e promoção da empresa. Costuma-se dizer que a maioria das

empresas bem sucedidas em marketing esportivo utilizam o patrocínio e a

propaganda de maneira integrada. (Pozzi,1998)

24

Algumas agências de publicidade têm uma visão errada sobre o

patrocínio, dizendo que os patrocinadores concorrem com a verba que é

destinada à propaganda. Elas temem que tais verbas sejam migradas para as

agências especializadas em patrocínio. Porém elas esquecem que sem o

suporte da comunicação convencional, o patrocínio se torna um fracasso.

Segundo Pozzi (1998), as principais características do patrocínio são:

conseguir se adequar para promover a consciência de uma marca ou

companhia; revitalizar, rejuvenescer e dinamizar a imagem de uma marca ou

companhia; ser mais eficiente que a propaganda nos dois casos anteriores,

mas apresenta menos eficiência quando se deseja explicar as funções e

características de um produto ou posicionar uma marca; ser mais bem aceito

pelo público, pois é considerado pelo público menos perturbador e intromissor

do que a propaganda.

Alguns clubes brasileiros com mais estrutura, fazem um trabalho com

jovens mais promissores, oferecendo-lhes moradia, alimentação, educação,

acompanhamento médico, etc. Este tipo de coisa acaba sendo visto com bons

olhos pela comunidade, que vê o clube como uma alternativa de ascensão

financeira para muitos jovens carentes.

Uma das grandes vantagens do patrocínio é ter o poder de ser

incorporado dentro da propaganda, RP e promoção de vendas, de forma que

os resultados destes juntos seja mais poderoso do que qualquer campanha

isolada.

O patrocínio vem sendo utilizado pelas empresas com fins institucionais

(reconhecimento de marca e fortalecimento da imagem corporativa) e como

parte de suas estratégias de marketing, já que é uma maneira eficiente e

diferente de atingir o seu público-alvo, pois há pouca dispersão e a

comunicação é mais suave e menos forçada do que a propaganda.

25

1.5 - Mídias

Segundo o site http://www.comciencia.br, acessado dia 16/05/2010, a

parceria entre o futebol e os meios de comunicação no Brasil é muito antiga. As

primeiras notícias foram divulgadas no Jornal do Comércio de São Paulo, na

edição de 17 de outubro de 1901, e tinham um caráter bastante elitista, assim

como o próprio futebol praticado na época.

Eram poucos os que tinham acesso às informações. O custo dos jornais

era elevado e a população tinha dificuldades para compreender a mensagem

que traziam, por falta de instrução ou porque os termos esportivos na época

faziam referência às línguas estrangeiras, mais especificamente à língua

inglesa, como corner ou penalty, tão usuais. O futebol era praticado somente

pela elite da sociedade que tinha acesso à prática esportiva nos clubes ou

escolas. Embora hoje o futebol seja o esporte mais explorado pela mídia, em

1894, quando foi trazido para o Brasil por Charles Miller, não foi muito

valorizado pela imprensa brasileira.

A primeira partida foi transmitida oficialmente pelo rádio em novembro de

1927. Mas o fenômeno da massificação no futebol aconteceu, efetivamente,

com a colaboração da mídia radiofônica, por volta dos anos 40 e 50. Esse

artefato de comunicação possibilitou a criação de um universo muito

interessante em relação ao futebol. Muitas gírias e jargões do jornalismo

esportivo ascenderam a partir dessa época, porque o radialista esportivo tinha

a função básica de criar a imagem da disputa para aqueles que estavam

distantes dos jogos. Também no campo estava presente, uma vez que os

torcedores levavam o radinho de pilha aos estádios para acompanhar as

narrações.

Outra transformação importante desencadeada pelo futebol midiático,

que repercutiu na sociedade e que merece destaque, data dos anos 50 e 60,

com o surgimento da mídia audiovisual, que trouxe as imagens dos jogos, mas

as narrações continuavam iguais às do meio radiofônico. A primeira

26

reportagem filmada para a televisão ocorreu em 15 de outubro de 1950, no

jogo entre Palmeiras e São Paulo, diretamente do estádio do Pacaembu em

São Paulo.

Nesse cenário surge outro elemento importante, que desde seu

surgimento deixou tentáculos, que são os aspectos mercadológicos, na figura

do patrocinador e do marketing esportivo, alterando dessa maneira o

comportamento e a cultura da sociedade futebolística. E é na mídia, onde tudo

posto em prática pelos profissionais de marketing é visto. De jornais à revistas,

de televisão à internet. Através destes veículos patrocinadores expõem seus

produtos e parcerias. Com o fácil acesso a tecnologia, a cada dia, aumenta

mais o número de usuários desses veículos aumentando assim sua visibilidade

e conseqüentemente a visibilidade e o fortalecimento da marca.

A televisão ainda é a maior fonte de audiência, porém com a

popularização da internet, o número de sites e comunidades voltadas para

esse assunto têm se tornado cada vez mais importantes em um planejamento

de marketing.

1.5.1 - Televisão

Segundo os autores Rein, Kotler e Shields (2008), o grande avanço da

televisão, no final da década de 1940 e começo da década seguinte, marcou o

começo da Geração da Televisão. A televisão em casa marcou uma mudança

fundamental na maneira como as pessoas usavam o seu tempo. E em relação

à industria do esporte, o público pela primeira vez pôde assistir em sua sala às

competições que eram realizadas àquela mesma hora nos estádios.

O futebol se expandiu graças à atração que oferecia às câmeras, e os

lucrativos direitos de transmissão. A transmissão de esportes pela televisão

teve um efeito imediato sobre os torcedores.

27

Quando acompanhavam seus times preferidos pelo rádio ou

pelos jornais, os torcedores da geração anterior dependiam da

interpretação de terceiros para imaginar.” (BOOKMAN.

Marketing Esportivo: A Reinvenção do esporte na busca de

novos torcedores, página 35, Brasil, 2008.)

Os mesmos autores afirmam que as redes de televisão substituíram o

rádio como principal canal de mídia de esportes, e os patrocinadores

concorriam entre si para anunciar seus produtos ao crescente número de

espectadores dos esportes. Com as substanciais receitas proporcionadas pela

televisão entrando em jogo, a estrutura do poder na indústria do esporte

passou por mudanças. Os patrocinadores e as redes ficaram envolvidos na

indústria, à medida que seus investimentos nos esportes aumentavam. As

redes de televisão estavam cada vez mais querendo novos programas para

preencher suas grades de programação e a concorrência entre elas para

transmitir os jogos chegava a ser feroz.

Ao longo desse período, os direitos de transmissão por todos os grandes

esportes, principalmente o futebol, aumentaram à medida que canais

especializados como a ESPN, entraram na concorrência e expandiram a

concorrência.

A televisão expandiu as oportunidades de mercado, e uma nova classe

de especialistas em comunicação passou a desenvolver metodologias para

atingir os fãs com maior eficácia.

1.5.2 - Mídias Impressas

As mídias impressas têm como objetivo informar, orientar e divertir o

torcedor,de maneira que ele possa levar e ler a notícia do seu time, ou esporte

preferido em qualquer lugar. Com isso as revistas exclusivas dos clubes têm

aparecido a cada dia mais. Esse veículo de comunicação tem se tornado uma

maneira de contato da administração do time com seus adeptos. Em 2007 o

Flamengo em parceria com a GEASE-FLA – Grupo Especial Alegria e

28

Segurança nos Estádios lançou a “Flazine”, revista voltada para o público

rubro-negro, que é distribuída nos jogos pelo menos uma vez por mês, além do

jornal “Vencer”, que é vendida diariamente nas regiões do Rio de Janeiro e Juiz

de Fora.

1.5.3 - Internet

Conforme os autores Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields (2008), a

Internet seja talvez a ferramenta em maior expansão atualmente. Sua

velocidade e interação com seus usuários fazem com que as noticias cheguem

cada vez mais rápidos e com um retorno muito maior que outros veículos de

comunicação. Os clubes já perceberam isso, tanto que não existe um clube de

futebol profissional que não tenha seu site no “ar”. Nele, os usuários podem se

cadastrar e participar de promoções. Podem conhecer campanhas realizadas

por suas parceiras, além de saber da história, dados técnicos, estatísticas do

clube, etc.

Muitos times de futebol possuem mais até do que uma pagina na

internet, tendo três ou até cinco paginas dedicadas única e exclusivamente a

eles. A resposta é tão grande que hoje em dia existem concursos voltados

para discutir quais são os melhores sites relacionados a clubes de futebol, o

premio Ibest (considerado o Oscar da Internet) é um exemplo deles. O prêmio

que inclui em 2005 uma categoria exclusivamente sobre futebol, seleciona em

sua primeira fase os dez melhores sites de cada categoria de acordo com

critérios como design, conteúdo, navegabilidade e criatividade. Em 2006, na

categoria Pessoal Futebol, concorreram o Atlético Paranaense com o domínio

Furacao.com, o Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Flamengo, Fortaleza e

outros quatro sites que não são vinculados diretamente a nenhum clube, que

falam sobre futebol em geral.

Esse tipo de mídia está sendo uma das grandes investidas do Flamengo

para a fidelização e conquista de novos torcedores.

29

1.6 - Exemplos de Sucesso

No mundo do futebol nos últimos anos, os maiores exemplos de sucesso

são principalmente os clubes europeus. O ranking dos clubes mais ricos do

mundo é liderado pelo Real Madrid, com faturamento de 351milhões de euros

na temporada 2006/2007, segundo estudo desenvolvido pela Deloitte, da

revista Football Money League 2008. Esses valores tratam-se, apenas, das

receitas auferidas com direitos de TV, marketing e matchday, que no Brasil

ainda chamamos e praticamos como “bilheteria”.

O segundo colocado, o Manchester United da Inglaterra com

faturamento de 315 milhões de euros, liderou a lista durante oito anos até ser

ultrapassado pelo espanhol Real Madrid nos últimos dois anos. Mais

conhecidos como “Reds”, o time inglês há um tempo não passava de um bem-

sucedido clube de futebol, mas nos últimos 15 anos o clube foi elevado à

empresa altamente lucrativa e marca reconhecida globalmente.

Conforme os balanços de 2005, o Manchester United valia cerca

de US$ 1,251 bilhão, e tinha 75 milhões de torcedores espalhados

pelo mundo”(BOOKMAN. Marketing Esportivo: A Reinvenção do

esporte na busca de novos torcedores, página 37, Brasil, 2008.)

Essa transformação se deu em primeiro lugar com a formação nas

categorias de base dos melhores talentos juvenis internacionais. Em segundo

lugar, depois de consolidar o produto os executivos do Manchester United

modificaram sua estratégia de negócios, onde começaram a ver clubes como

marca, os jogadores como ativos, os torcedores como clientes e lugares

distantes como mercados. Em terceiro lugar a marca Manchester United correu

o mundo por uma variedade de canais: restaurantes promovendo o clube,

mega stores de itens esportivos, um canal próprio de TV a cabo, um estádio

totalmente reformado, e museus. Com essas novas estratégias de marketing, a

marca Manchester United símbolo de um dos melhores times de futebol do

30

mundo, cheio de astros, ganhou força em amplos setores de diferentes

audiências mundiais.

Mas concorrentes como Milan,Juventus,Chelsea, Real Madrid e outros

grandes clubes europeus estão imitando a fórmula dos ingleses, tanto que o

clube merengue ultrapassou o inglês nas duas últimas pesquisas. Segue

abaixo a lista dos 10 clubes mais ricos do mundo, temporada 2009/2010:

1-Real Madrid 2-Barcelona 3- Manchester United 4-Bayer Munich

5-Arsenal 6-Chelsea 7- Liverpool 8-Juventus

9-Internazionale 10-AC Milan

1.7 - Construção de Marcas

Segundo a página 6 do livro Signos da Marca: expressividade e

sensorialidade, de Clotilde Perez, 2004, uma marca é uma síntese de fatos e

imagens que compõem um produto esportivo, quase sempre definido por

slogans, temas, locais. Símbolos, características do produto e diversos outros

atributos concretos e abstratos. A marca nos ajuda a distinguir um produto dos

demais.

Segundo Perez (2004), a palavra marca se originou da prática de marcar

com fogo o nome do dono no seu gado. Assim, a marca dizia respeito à

propriedade e aos direitos do proprietário, e não ao gado. A marca começou a

ser vista como um princípio organizacional que representava uma identidade

diferente e um conjunto de atributos.

Logo depois se mudou o conceito de marca, com o desenvolvimento da

fotografia no século 19, e passou a ser associado ao conceito de imagem. Com

a representação visual da realidade, as pessoas não precisavam mais confiar

exclusivamente em sua imaginação ou experiência para fazer distinções,

segundo Perez (2004).

31

Quando o mundo dos negócios finalmente se deu conta do poder das

imagens para a atração de clientes, o mercado viu-se inundado com todos os

tipos delas. Algumas empresas começaram a entender que precisariam

escolher imagens consistentes com a força da mensagem que pretendiam

transmitir ao público.

Uma marca forte vende uma promessa de benefício ou desempenho a

determinado público. O poder de uma marca forte é validado quando um

comprador escolhe Sony em vez de Britânia. As marcas podem transmitir a um

cliente imagens poderosas, entre elas confiança, aventura, confiabilidade, ou

juventude.

Nos esportes a idéia da marca foi inicialmente um componente quase

que acidental. Os Pittsburgh Steelers escolheram a imagem de um time de

futebol americano duro, corajoso, agressivo. Seu campo de treinamento em

South Park era notavelmente primitivo, lembrando muito mais as instalações de

treinos de um time semiprofissional do que as de uma poderosa franquia da

NFL. Os Steelers fizeram render sua imagem de “bandidos”, mas quase nunca

conseguiram produzir um conceito unificado de marca relacionado

automaticamente ao time.

Na atualidade, organizações cada vez mais se dão conta da importância

de se instalar e administrar como marca. Este é um dos resultados do ambiente

supercompetitivo e da necessidade de diferenciação no mercado. Marcas

podem focar mensagens de marketing em clientes potencias e criar relações a

longo prazo com seus mercados. Para a indústria, as equipes em condições de

se transformar em marcas que ofereçam aos torcedores uma experiência

especial, capaz de não ficar na dependência de vitórias e derrotas, são aquelas

que continuarão competitivas no mercado.

32

CAPÍTULO II

FUTEBOL – CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO

2.1 - A História do Futebol

Segundo o site http://www.ligaesportivadepalmas.com.br (10/06/2010),

até hoje não se tem muita certeza sobre os primórdios do futebol, historiadores

descobriram que em várias culturas antigas como na China por volta de 3000

a.C; na Grécia e Roma por volta do século I a.C e na Idade Média, já se

praticavam algum tipo de atividade com bola. Apesar de não existirem regras, o

homem já demonstrava interesse pelo objeto redondo.

Mas foi na Inglaterra, por volta do século XVII, onde tudo realmente

começou, regras foram criadas e foi organizado um sistema. O campo tinha

medidas semelhantes aos de hoje e foram instalados dois arcos retangulares

um em cada extremidade. Aos poucos o futebol foi ganhando forma, e se

popularizando, principalmente entre os estudantes e filhos da nobreza inglesa,

segundo o site http://www.ligaesportivadepalmas.com.br (10/06/2010).

O profissionalismo no futebol só se deu início em 1885, e junto com ele

foi criado a International Board, entidade cujo principal objetivo era estabelecer

e mudar as regras do futebol quando necessário. Um ano após um time da

Inglaterra fazer excursão pela Europa divulgando o futebol, nascia a Football

League fundada em 1888, onde seria criada com o objetivo de organizar

torneios e campeonatos internacionais.

A FIFA (Federação Internacional de Futebol Association), entidade que

até hoje é a responsável por organizar o futebol no mundo, foi fundada em

1904. Com a rápida popularização e progresso do esporte, o futebol em 1908

33

já havia sido incluído nos Jogos Olímpicos, e em 1930 foi realizado o primeiro

Campeonato Mundial, que é disputado até hoje de quatro em quatro anos.

Segundo o site http://www.ligaesportivadepalmas.com.br (10/06/2010), o

Brasil conheceu o futebol através de Charles Miller, em 1895, que após uma

viagem à Inglaterra, trouxe na bagagem uma bola e um conjunto de regras. No

ano de 1896 viria a ser fundado o primeiro clube de futebol do país, o São

Paulo Atletic Club. No início o esporte era praticado apenas pela elite, ou seja,

por brancos e filhos das melhores famílias da sociedade. A partir daí, o futebol

foi sendo divulgado e praticado no país por todos, que hoje é considerado o

principal mercado da bola, onde surgem os melhores jogadores do mundo e o

único país pentacampeão Mundial.

2.2 - A história do Flamengo

O próprio nome “Clube de Regatas do Flamengo”, já diz onde tudo

começou. Foi o remo, que fez com que rapazes residentes da praia do

Flamengo, tivessem a idéia de comprar um barco capaz de competir com os

demais clubes do estado. O remo no século XIX era o esporte mais popular no

Rio de Janeiro, com regatas espalhadas pelas principais praias da cidade na

época – Boqueirão, Santa Luzia, Flamengo e Botafogo.

Para demonstrar tamanha popularidade, que superava até o futebol,

diziam-se que “podia-se marcar uma regata para um dia de futebol, nunca um

jogo de futebol para um dia de regata” (sobrenome do autor, ano, pg 21)

considerando que o remo era um esporte mais másculo.

Mas foi no dia 15 de Novembro de 1895 que seria fundado o “Grupo de

Regatas do Flamengo”, nome dado no ínicio, na casa de nº 22 na Praia do

Flamengo, onde ficavam guardados os barcos e se comemoravam as vitórias

do clube e se choravam as derrotas.

34

As primeiras cores da bandeira do clube eram azul e ouro, “por sugestão

de Mário Espínola: o azul da baía de Guanabara e o ouro das nossas

riquezas”. (Castro, 1995, pg 13). Os remadores usaram na primeira regata

realizada e, cinco de fevereiro de 1895, uma camisa amarela de manga

comprida, que por sinal foi à única encontrada no mercado. Foi só a partir da

segunda regata é que as cores azul e ouro fizeram parte das camisas dos

atletas. Mas durante o período em que usaram essas cores nas competições,

nada de vitórias, chegando-se a dizer que o azul e o ouro traziam azar ao

clube. Foi então que em uma assembléia realizada no dia 23 de novembro de

1896, resolveu-se que as cores seriam substituídas pelo vermelho e preto, pois

achavam que eram mais aguerridas.

E a partir daí começaram a vir às primeiras vitórias do ainda “Grupo de

Regatas do Flamengo”. Só em 1902, por proposta do poeta Mário Pedeneiras

em assembléia realizada em outubro, o Flamengo passaria oficialmente de

Grupo a “Clube de Regatas do Flamengo”. (Castro, 1995, pg 16).

No mesmo ano, em 1902, o futebol já começava a ganhar mais

destaque no cenário esportivo do Rio de Janeiro, mas foi em 1911 que foi

fundado o departamento de esportes terrestres no Flamengo, “graças” a uma

crise no rival tricolor carioca, o Fluminense.

O Fluminense foi fundado em 1902 no bairro das laranjeiras, tendo o

futebol como base. Os jogadores do Tricolor carioca na época estavam

insatisfeitos com a “comissão de campo” mais conhecido como comissão

técnica nos dias de hoje, e com isso foram para o Flamengo.

Porém, foi no dia 3 de maio de 1912, que o futebol do Flamengo

“entrava em campo”. Foi essa foi a data do primeiro jogo oficial contra o

Esporte Clube Mangueira, formado por operários da fábrica de chapéus, e deu

16 a 2 para o Flamengo.

35

No primeiro jogo do clube foi utilizada uma camisa de quadrados

grandes nas cores preto e vermelho, pois a tradicional de listras horizontais, só

podia ser usada pelo remo. Esta ficou conhecida como “papagaio de vintém”,

pois lembravam os desenhos dos papagaios de empinar(pipas) e eram

comprados por qualquer vintém, a menor fração de mil-réis – padrão monetário

na época.

Mas a superstição entrou em cena mais uma vez, pois achavam que o

“papagaio de vintém” dava azar, e em 1914 as camisas passariam a ser

parecida com a do remo, apenas como diferencial, listras brancas fininhas que

se intercalavam entre as vermelhas e pretas. Com isso a camisa foi logo

apelidada de “cobra-coral”, e com ela o Flamengo ganhou os campeonatos de

1914 e 1915.

Apesar da camisa ter trazido sorte, ela não durou muito tempo. Com a

primeira Guerra Mundial (1914-1918) as três cores começaram a ser malvistas

pelo povo: eram as cores da bandeira da Alemanha, vista por muitos como

inimiga de todos os povos. Com isso, o pessoal do remo teve que aceitar, e os

jogadores passaram a vestir as mesmas camisas, com listras vermelhas e

pretas na horizontal.

“E desde o dia 4 de Junho de 1916, o Flamengo nuca mais mudou seu

uniforme, a não ser em pequenos detalhes.” (Castro, 1995, pg 18).

O primeiro terreno do Flamengo, onde eram realizados os jogos, ficava

na rua do Paissandu, mas 10 anos depois, em 1926, o clube perdeu o terreno,

pois não tinha dinheiro em caixa para pagar, e assim este foi devolvido aos

donos. Mas logo depois, em maio de 1926, um terreno de 34. 120 metros

quadrados ás margens da lagoa Rodrigo de Freitas, foi conseguido. A doação

só foi confirmada em 1931, e a construção só deu início em 1934, na

administração de José Bastos Padilha, conhecido como um dos presidentes

mais dinâmicos que o clube já teve.

36

E finalmente, no dia 4 de setembro de 1938, seria fundado o estádio do

Flamengo na Gávea, dando início ao nome de “Clube da Gávea”. A

inauguração não foi só motivo de comemoração, porque o Flamengo acabou

perdendo de 2 a 0 para o Vasco. Mas neste Estádio o Flamengo conseguiria

sua primeira grande conquista, o tricampeonato carioca de 1942-43-44,

conquistando cada vez mais torcedores, ampliando assim sua popularidade.

2.2.1 - Mascote do Flamengo

Popeye, personagem de desenho animado da década de 40, foi o

primeiro mascote do Flamengo, pois o chargista argentino Lorenzo Mollas

achava que a força e a persistência do Flamengo, se assemelhava ao

personagem, que também tinha uma ligação com o mar, assim como o remo.

Apesar dessa semelhança, o tal mascote nunca fez sucesso com a torcida e

logo foi esquecido.

Mas na década de 60, viria o mascote que até hoje representa o clube, o

urubu, que, aliás, foi um apelido racista dado pelas torcidas rivais no caso

“urubus” em referência a torcida do Flamengo que em sua maioria era de

torcedores rubro-negros afro-descendentes e pobres. Esse apelido ofensivo

nunca foi bem recebido pela torcida até o dia 31 de maio de 1969.

E foi em um jogo entre Flamengo e Botafogo, que um torcedor resolveu

levar a ave urubu para o maracanã. Enquanto a torcida rival debochava dos

torcedores rubro-negros de “time de urubu”, a ave foi solta na arquibancada, e

quando caiu no gramado, minutos antes do jogo iniciar, a torcida fez a festa,

vibrando e gritando: "é urubu, é urubu". O Flamengo acabou vencendo o jogo

por 2 a 1 e, a partir daí, o novo mascote consagrou-se, tomando o lugar do

Popeye e tornando-se popular entre os torcedores.

37

2.3 - Títulos e campanhas memoráveis

Segundo a revista “Flamengo A Era de Ouro” do Lance, o Flamengo,

desde o primeiro tricampeonato 142/43/44, sua primeira grande conquista, não

parou de conquistar títulos importantes e ver sua torcida aumentar junto com o

reconhecimento do clube em cenário nacional. Mas o futebol do Flamengo até

1979 só havia conquistado títulos cariocas, e por isso precisava de um título

em âmbito nacional e até mesmo internacional, para coroar sua imensa torcida

e ser mais reconhecido, pois já começavam a falar que o Flamengo era time

regional.

Então, em 1980 veio a resposta com o primeiro título brasileiro

conquistado pelo clube, dando início á uma era mágica comandada por Zico e

companhia, que é conhecida até hoje como “geração de ouro”. Muitos dizem

que a história do Flamengo foi construída na década de 80, pois foi nesse

período que o clube conquistou seus principais títulos, surgiu seu maior ídolo e

passou a ser mais admirado por seus torcedores, respeitado e temido por seus

adversários.

No ano seguinte, após a conquista do primeiro título brasileiro, o

Flamengo conquistaria seus dois principais títulos de sua história, o de

campeão da Copa Libertadores da América e o mais comemorado até hoje, o

do Mundial de Clubes, com um convincente 3 x 0 em cima do Liverpool da

Inglaterra, um dos times mais vencedores da Europa na época. E esse

resultado só fez coroar mais o time daquele ano do Flamengo, que é

considerado por todos os flamenguistas como o melhor de todos os tempos,

pois contava com Zico, Andrade, Adílio, Nunes, Lico, Júnior, Mozer, Leandro,

entre outros craques.

Esse time ainda traria mais glórias para o clube, com a conquista dos

títulos brasileiros de 1982, 1983 e o polêmico título de 1987, não oficializado

38

pela CBF, que reconhece o Sport como campeão. Em 11 de dezembro de

2000, veio mais uma demonstração de reconhecimento em relação às

conquistas de 80. A FIFA, entidade maior do futebol mundial, elegeu o

Flamengo como o nono colocado entre os maiores clubes do século XX,

superando times como Milan e Liverpool, segundo a revista “Flamengo A Era

de Ouro” do Lance.

No início dos anos 90, já sem seu maior ídolo, mas com jovens

promessas, como Bebeto, Djalminha e Leonardo e o experiente Júnior, o

Flamengo viria a conquistar sua primeira Copa do Brasil em 1990 e o título

brasileiro de 1992. Após esse período o Flamengo ainda conquistaria a Copa

Mercosul de 1999, o quarto tricampeonato carioca 1999/2000/2001, a Copa

dos Campeões em 2001, a Copa do Brasil, pela segunda vez em 2006 com

duas vitórias em cima de seu maior rival, o Vasco, o quinto tricampeonato

carioca 2007/2008/2009, todos em cima do Botafogo, e por último, o Sexto

Título Brasileiro em 2009.

2.4 - Ídolos

No Flamengo, se tornar ídolo sempre foi uma tarefa difícil devido á sua

exigente torcida, que muitas vezes já deu o posto de ídolo, não apenas o

jogador que era craque, mas também aquele que demonstrasse raça em

campo, característica essa muito admirada pela nação rubro-negra.

Os primeiros jogadores a se tornarem ídolos foram: Leônidas, que

iniciou sua carreira no Flamengo em 1936 e chegou a ganhar o apelido de

“diamante negro”; e Zizinho, o grande nome da conquista do primeiro

tricampeonato carioca.

Muitos craques já vestiram a camisa rubro-negra, como: Gérson,

Andrade, Lico, Adílio, Paulo César Carpegiane, Júnior, Leandro, Rondinelli e

39

até mesmo Pelé, o maior jogador do mundo de todos os tempos chegou a

vestir a camisa do Flamengo em um amistoso em 1979 no Maracanã. Mas

dentre esses e outros ídolos e craques, nenhum ficará marcado como Zico.

Zico, também conhecido como “Galinho de Quintino”, apelido dado

devido á seu corpo franzino e nascido em Quintino Bocayura, subúrbio do Rio

de Janeiro, estreou em 1971 nos profissionais, na vitória de 2 a 1 sobre o

Vasco, e daí em diante foi ganhando espaço no time titular do Flamengo.

O maior artilheiro do clube até hoje, com 520 gols, viria a se consagrar

na década de 80, com a conquista dos títulos brasileiros de 80, 82, 83, 87; a

Libertadores e o Mundial de 81. Jogador que vestiu a camisa rubro-negra por

20 anos deixou na lembrança de seus torcedores seus golaços, suas

memoráveis cobranças de falta e seus passes precisos.

2.5 - Hino

Composição: Lamartine Babo

Uma vez flamengo. Sempre Flamengo Flamengo sempre eu hei de ser É meu maior prazer vê-lo brilhar Seja na terra, seja no mar Vencer, vencer, vencer Uma vez flamengo, Flamengo até, morrer Na regata ele me mata, Me maltrata, me arrebata Que emoção no coração Consagrado no gramado Sempre amado, o mais cotado Nos Fla-Flus é o 'ai, Jesus'! Eu teria um desgosto profundo Se faltasse o Flamengo no mundo Ele vibra, ele é fibra Muita libra já pesou Flamengo até morrer eu sou

40

2.6 - Torcida

Sem dúvida a torcida é parte fundamental para um time dentro de

campo. E nisso, o Flamengo já começa com vantagem em relação a seus

adversários, pois além de contar com uma torcida apaixonada, também conta

com a maior torcida do Brasil e nada menos do que 33,2 milhões de rubro-

negros espalhados pelo mundo, tornando-se assim, o maior patrimônio do

clube.

Segundo o site http://www.lancenet.com.br/futebol/noticias/10-05-

31/763912.stm?futebol-veja-os-numeros-

da4pesquisalanceibopedetorcidas(31/05/2010), o Flamengo ainda lidera o

ranking de maior torcida do Brasil com 17,2% da população do Brasil. Em

segundo, mais uma vez está o Corinthians 13,4% ou 25,8 milhões de

torcedores. Em terceiro vem o São Paulo, com 8,7%. Há 20 anos são feitas

essa pesquisas, e o resultado foi sempre o mesmo, Flamengo em primeiro

lugar, mas vale ressaltar que o São Paulo foi o clube que teve o maior índice

de crescimento entre as torcidas.

Há 57 anos, as torcidas organizadas já ocupavam os estádios

brasileiros, mas foi no Flamengo que surgiu a primeira torcida organizada, a

Charanga do Flamengo. Fundada em 1942, foi à percussora das torcidas

organizadas do Brasil, e ganhou esse nome quando um grupo pessoas que a

formava, levava instrumentos para os estádios, porém eram um pouco

desafinados. O locutor da época, um dos torcedores rubro-negros mais ilustres,

Ary Barroso, comentou na época “isso não é uma torcida é uma charanga...", e

pegou.

Mas com o tempo essas facções foram se modificando e ganhando

forma, até que em 1967, inspirado no movimento negro norte-america Black

Power, surgiu a Torcida Jovem Fla. Foi da primeira torcida jovem do Brasil que

41

veio a idéia do “bandeirão”, onde seria aberta na arquibancada durante os

jogos e é sucesso até hoje.

Já em 1976 nasceu a Raça Rubro-Negra, que se utilizou de muito

marketing para poder divulgar a nova torcida organizada, espalhando cartazes

com a chamada de “Vem ai o maior movimento de torcidas do Brasil",

mostrando que não estava disposta a ser apenas fundada em um único jogo,

mas para sempre. O nome escolhido foi em homenagem à principal

característica do clube, a raça nos jogos, capaz de transformar derrotas em

vitórias emocionantes. Hoje em dia já conta com mais de 60.000 componentes.

Mais recentemente em 1995, surgiu de um grupo de amigos

apaixonados pelo Flamengo, a Fla Manguaça, que desde seu primeiro

centenário, vem acompanhando, incentivando e freqüentando os estádios.

Além dessas ainda existem a Urubuzada e a FlaBH.

2.7 - Uniformes

As primeiras cores do Clube de Regatas do Flamengo eram azul e ouro.

Mas depois que começaram a ser usadas as cores nas competições, nada de

vitórias. Fo então que resolveram que as cores seriam substituídas pelo

vermelho e preto, pois achavam que eram mais aguerridas.

2.7.1 - Uniforme Titular:

Camisa listrada horizontalmente em preta e vermelha, O escudo do time

fica localizado no lado esquerdo do peito. O calção é branco e as meias são

listradas preta e vermelha.

2.7.2 - Uniforme Reserva:

Camisa branca com uma faixa, divido em vermelha e preta,

verticalmente com o escudo do time localizado no centro da camisa. O calção é

preto e as meias são brancas com faixas em preto e vermelho.

42

2.8 - Patrocínio

Segundo o site http://www.cidadedofutebol.com.br (15/06/2010), na

Europa o patrocínio já era algo comum entre os clubes, e até meados da

década de 80, a publicidade nas camisas ainda era proibida no Brasil. O

primeiro clube brasileiro a utilizar publicidade no uniforme foi o Internacional,

em 1982, porém como ainda era proibido, só foi usado no exterior, contra o

Peñarol do Uruguai, com a marca Pepsi Cola.

O primeiro clube a usar no Brasil foi o Flamengo, com nome e marca

estampada da empresa Estatal Petrobras, em 1984, em um jogo contra o

América do Rio de Janeiro. O contrato inicial entre a Petrobras Distribuidora e o

Flamengo seria apenas durante quatro jogos da terceira fase do Campeonato

Brasileiro, mas com o sucesso de vendas das camisas com a palavra Lubrax

estampada, o acordo viria a ser mais duradouro.

Em 1994, o nome Petrobras viria estampado nas costas das camisas,

assim como nos agasalhos e roupas de viagem. Dois anos depois a logomarca

da Petrobras faria parte dos uniformes do Flamengo.

Essa relação foi uma das mais duradouras no futebol brasileiro e que

terminou ano passado devido às dívidas e acordos, com mais de 20 anos de

parceria.

Desde que terminou a parceria, o Flamengo já estampou outras marcas,

como Olympikus Tube e Bozzanno. Atualmente as marcas que estão

estampadas na camisa são Batavo e BMG.

43

2.9 - Infra-Estrutura

O Clube de Regatas do Flamengo tem como uma das principais metas,

a modernização de sua infra-estrutura, que conta hoje com a sede da Gávea e

um centro de treinamento em Vargem Grande.

Na sede da Gávea, o complexo esportivo conta com três ginásios, sete

quadras de tênis e parque aquático com cinco piscinas, onde são abrigados

todos os esportes profissionais do clube como o remo, natação, pólo aquático,

nado sincronizado, basquete, vôlei, ginástica olímpica, judô, futsal e tênis, além

do Estádio José Bastos Padilha, que abriga os treinos e toda a estrutura do

futebol profissional do Flamengo.

Já o CT de Vargem Grande, conhecido como Ninho do Urubu, é utilizado

por todas as divisões de base do futebol do clube, e serve também como parte

de treinamentos do time profissional.

Mesmo assim, esses dois complexos ainda estão muito aquém da

grandeza do clube. O Flamengo há anos não conta com um estádio próprio,

desde que a Gávea deixou de realizar jogos oficiais. O principal palco dos

jogos do Flamengo ultimamente tem sido o Maracanã, onde tem batidos

recordes de público e conquistado seus títulos.

44

CAPÍTULO III

O MARKETING NO CRF

3.1 - Quando e Por que começou

Foi se o tempo que os clubes de futebol, não só no Brasil, mas também

no mundo, viviam da renda dos jogos e da venda de jogadores. Talvez aqui no

Brasil os clubes tenham demorado um pouco a perceber que com um trabalho

profissional, pessoas certas e idéias inovadoras podem fazê-lo crescer como

nunca.

Mas a má administração dos clubes brasileiros e a falta de exploração

de suas marcas são conhecidas por todos. O clube mais popular do Brasil, o

Flamengo, é quem mais sofre com isso. Mas mesmo assim, segundo o jornal O

Globo (07/05/2010) o Flamengo é o clube que mais arrecada no Rio de

Janeiro. Tem a maior fatia da verba de televisão, e também é o que mais faz

dinheiro, com venda de jogadores, patrocínio e bilheteria. Porém tem potencial

para arrecadar muito mais que os R$ 120 milhões de 2009.

Segundo o jornal Lance , para Amir Somoggi, especialista em marketing

e gestão de clubes de futebol, os clubes brasileiros não estão inseridos no

mercado global do futebol. Segundo ele, times argentinos e mexicanos têm

mais notoriedade mundo afora do que os do Brasil.

“Clubes como Flamengo, São Paulo e

Inter, com seus títulos internacionais, poderiam ter modificado essa realidade,

mas não a fizeram.”

No Brasil ainda ocorre um amadorismo por parte dos dirigentes. O

Flamengo deveria ter um planejamento estratégico para a gestão de sua

marca, principalmente na expansão dos negócios no exterior. O grande

45

problema do Flamengo é que apesar de ter uma torcida de 35 milhões de

torcedores, não possui esse mesmo número em consumidores, em potencial.

Mas o Flamengo, junto com seus dirigentes de marketing, estão

investindo em novas ações de marketing, para assim poder aumentar suas

receitas, e tornar o clube grandioso também fora de campo. O objetivo do

Marketing do Flamengo é cuidar da valorização e da aproximação da marca

Flamengo junto ao seu maior ativo: a nação rubro-negra. E desde o ano de

2008, o departamento de marketing já começou a trabalhar com ações, no

intuito de aumentar a renda.

Orçamento de receitas do Flamengo em 2009, segundo o site o jornal O Globo

(07/05/2010):

Transferência de atletas – R$ 27,7 milhões

Cotas de TV – R$ 27,8 milhões

Patrocínio e Publicidade: R$ 21 milhões

Social e Amador: R$ 13,8 milhões

Bilheteria (renda líquida): R$ 21,1 milhões

3.2 - Contratos e Parceiros

Depois de 8 anos com a empresa America Nike, como fornecedora de

material esportivo do clube rubro-negro, no dia 1º de Julho de 2009, a

Olympikus se tornou a marca oficial do Clube de Regatas do Flamengo.

Segundo o site http://flamengo.com.br (27/06/2010), o contrato terá cinco anos

e meio de duração, rendendo ao clube um valor mínimo de 21 milhões ao ano.

Segundo o site http://lancenet.com.br (27/01/2010), o clube também

assinou com a Batavo, para estampar sua marca na frente e nas costas da

camisa, com duração de 12 meses, num valor de R$ 22 milhões, além de três

milhões em ações de marketing. Além dos principais parceiros, também tem

46

um contrato com o Banco BMG, onde a empresa é estampada nas mangas da

camisa, Gatorade e Volkswagen.

3.3 - Ações e Estratégias

3.3.1 - FLATV

Em 2008, foi lançada a FLATV, e segundo cálculos iniciais, renderia ao

futebol rubro-negro, quantia mensal de cerca de R$ 2,5 milhões. A FLA TV é

um portal criado para proporcionar ao torcedor imagens raramente mostradas:

a rotina do Flamengo. Bastidores, entrevistas, lugares especiais, treinos,

polêmicas, programas de dentro do Flamengo, tudo sendo atualizado

diariamente. O valor da FLATV é de R$ 12,00 mensal.

A idéia inicial era ter cerca de 500 mil assinaturas, arrecadando cinco

milhões de reais, onde o Flamengo ficaria com 75% dessa quantia e o futebol

ficaria com 60%. Mas até o final de janeiro de 2008, a FLA TV teve mais de 12

milhões de acessos desde que foi lançada, além de mais de 430 mil usuários

cadastrados, hoje em dia a FLATV tem cerca de 6 mil assinantes.

3.3.2 - Parceria com o Google

No dia 1º de agosto de 2008 - O Clube de Regatas do Flamengo lançou

seu canal oficial no Youtube. O site permiti aos torcedores do Clube enviar e

assistir qualquer vídeo relacionado ao Rubro-Negro, além de produzir seus

próprios vídeos sobre o time de coração.

O Flamengo é o primeiro Clube brasileiro no YouTube. Essa é mais uma

forma do clube estreitar as relações com seus torcedores. O Flamengo também

faz promoções para premiar os melhores vídeos feitos por torcedores.

47

3.3.3 - Fórmula Super Liga de Clubes

Em busca de uma maior internacionalização da marca, na conquista de

mais súditos para o Império Rubro-Negro, o Flamengo que é dirigido pelo piloto

Tuka Rocha, junto com mais 16 clubes do mundo inteiro, faz parte da mais

nova modalidade de corridas de carro, a Fórmula Super Liga de Clubes. Além

do Flamengo e do Corinthinas representando o Brasil, também participam:

Milan e Roma (Itália); Tottenham Hotspur e Liverpool (Inglaterra); PSV

Eindhoven (Holanda); Olympiacos (Grécia); Porto (Portugal); Borussia

Dortmund (Alemanha); Anderlecht (Bélgica); Basel (Suíça); Sevilla (Espanha);

Rangers (Escócia); Galatasaray (Turquia); Beijing Guoan (China); e Al Ain

(Emirados Árabes).

Os clubes terão direito a uma porcentagem das receitas de transmissão

da categoria (TV européia, TV aberta e internet), espaços de publicidade no

macacão do piloto e no carro e produtos licenciados com a marca dos times

ligados ao evento. A premiação em cada fim de semana de corrida está

estimada em € 1 milhão (aproximadamente R$ 2,4 milhões).

Os carros da Fórmula Superliga serão iguais para todas as equipes. Os

chassis são Panoz, fabricados pela americana Élan Motorsports, mesma

fornecedora da extinta Champ Car. O peso deve ficar próximo dos 675 quilos, e

o modelo da categoria tem tamanho parecido com os carros da GP2.

O motor terá 12 cilindros em V (V12), com 750 cavalos de potência,

fabricado pela inglesa Menard Competition Technologies. A rotação máxima é

de 12 mil RPM (rotações por minuto) e a capacidade será de 4,2 litros (os da

Fórmula 1, por exemplo, são de apenas 3 litros). Cada unidade pesa em torno

de 140 quilos e o total do carro deve ficar em 900 kg.

48

3.3.4 - Licenciamento

De acordo com o site (www.flamengo.com.br) – acessado em

28/06/2010, o Flamengo desenvolveu seu programa de licenciamento visando

garantir a integridade de sua marca, com o objetivo de atingir e satisfazer os

desejos de seu público fiel.

Tal programa traz benefícios para todos os envolvidos: o clube, que

fortalece sua marca com boa distribuição e produtos de qualidade, as

empresas licenciadas, que associam sua competência a uma marca vencedora

e os consumidores, que garantem produtos legítimos e ajudam o clube.

Segundo o Vice-Presidente de Marketing Henrique Brandã, uma das

grandes preocupações é a pirataria de produtos ligados aos clubes brasileiros,

que tira boa parte do potencial de venda do clube e também diminui as receitas

financeiras ligadas à marca.

Para isso, o vice de marketing do rubro-negro carioca pensa que, para

derrotar a ameaça dos produtos piratas, os produtos oficiais relacionados aos

clubes precisam ser mais acessíveis ao público.

Segundo o site (www.agenciatass.com.br/licenciamento/), acessado em

26/06/2010, a marca Flamengo além de ser líder em termos absolutos de

torcedores, é também líder em todas as faixas de rendas, líder em penetração

nacional e líder no segmento dos mais jovens.

3.3.5 - Franquia

Em parceria com sua fornecedora de material esportivo, a Olympikus, o

Clube de Regatas do Flamengo inaugurou em Novembro de 2009, a Fla

Concept, uma mega-loja de 1.300 metros quadrados, com padrão dos maiores

clubes da Europa e que já é a maior do ramo na América Latina. Além da

mega loja, também possui a loja oficial Fla Botique, inaugurada há 26 anos,

que fica na sede do Clube na Gávea e tem uma média de 5 mil visitantes

49

mensais. Há também a FlaShop que fica na rua da Quitanda no Centro do Rio

de Janeiro, além do comércio eletrônico, através do site oficial, que realiza

cerca de três mil transações por mês.

3.3.6 - Flazine

O Flazine é um veículo de comunicação desenvolvido pela GEASE-FLA-

Grupo Especial Alegria e Segurança nos estádios, que nasceu com o objetivo

de informar, orientar e divertir o torcedor rubro-negro. Ele foi lançado no

Maracanã dia 11/11/2007, no jogo entre Flamengo x Santos pelo campeonato

Brasileiro.

Sua distribuição é gratuita e conta com o apoio de uma equipe de

voluntários da GEASE-FLA preparada também para prestar informações sobre

o maracanã aos torcedores. Ela contém oito páginas coloridas, trazendo

informações sobre os serviços disponíveis no Maracanã, dicas do GEASE-FLA,

estatística dos jogos, promoções e o perfil de um craque.

A revista também tem sua versão eletrônica disponível no site

WWW.gease-fla.com.br para que os torcedores de todo o Brasil e também do

exterior possam ler, imprimir e colecionar. O Flazine é produzido pelo Projeto

Nação Rubro-Negra, da Vice-Presidência de Planejamento do CRF, em

parceria com a empresa Flash Assessoria Ltda.

3.3.7 - Cidadão Rubro-Negro

Cidadão Rubro-Negro é um programa de relacionamento inédito, criado

pelo Flamengo para sua grande nação de apaixonados. Nele as pessoas

podem interagir, participar de promoções.

Segundo site http://blogs.abril.com.br – acessado em 23/06/2010, o

primeiro mês do projeto Cidadão Rubro-Negro, foi um sucesso, onde o

50

clube conseguiu a marca de mais de 80 mil inscritos no início. As quatro

primeiras semanas do programa de relacionamento foram para divulgação e

melhor conhecimento dos torcedores em todo o Brasil. Agora, eles já podem

migrar para os planos pagos, que dão vantagens aos cadastrados que

aderiram, pagando ou não.

3.3.8 - Onde Estiver Estarei

O "Onde Estiver Estarei" é o programa oficial de viagens do Flamengo.

Com ele, o torcedor rubro-negro terá a oportunidade de acompanhar o time

dentro e fora de casa.

Além de ganhar um Kit brinde personalizado do projeto, o torcedor

concorre a uma camisa oficial autografada e terá a possibilidade de viver um

conteúdo diferenciado do clube durante a viagem. Os torcedores de fora do RJ

terão a oportunidade de visitar o Maracanã.

Isso tudo com a chancela de uma das maiores operadoras de viagens

do Brasil, a Marsans Viagens.

51

3.4 SUGESTÕES PARA MELHORAR A ESTRUTURA DO

MARKETING ESPORTIVO DO CLUBE DE REGATAS DO

FLAMENGO

3.4.1 Objetivos

A partir de um planejamento de marketing, baseado em um

Gerenciamento de comunicação de massa focado em dois pontos:Relações

Púbicas e Eventos, o Clube de Regatas do Flamengo pode, além de aumentar

suas receitas, reforçar sua marca junto ao seu público fiel e atingir um público

sem fidelidade a nenhuma outra marca, ou seja, outro clube.

Segundo Philip Kotler, dentro da promoção de marketing, as Relações

Públicas envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou

proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular, a fim

de apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem.

Essa ferramenta de marketing pode ajudar no lançamento dos produtos

do clube, na expansão de suas lojas pelo Brasil e da marca Flamengo pelo

Japão através de publicações em jornais, artigos e revistas. Com isso essas

ações de marketing trariam um retorno maior por parte dos consumidores.

Já através dos Eventos, Philip Kotler afirma que a marca quando se

torna parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos

consumidores, podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com

o mercado-alvo. Objetivos dos Eventos:

-Criar identificação com um mercado-alvo

-Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto

-Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave

com a imagem da marca

52

-Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa

-Criar experiências e provocar sensações

-Entreter os principais clientes

Por isso, essas ações de marketing são importantes para esses pontos,

de aproximar mais os torcedores do clube, atrair novos consumidores e

conseqüentemente aumentar o número de sócios do clube.

Os projetos de marketing a seguir têm como objetivos:

- Expandir a marca Flamengo pelo Brasil e pelo Japão

- Transformar a Gávea num pólo de turismo

- Aproximar mais os torcedores do clube

- Tornar torcedores em consumidores

-Aumentar o número de sócios do Flamengo

3.4.2 - Criação de um Museu

O projeto do museu rubro-negro, além de contar com a verba da

Olympikus, também contaria com o investimento da iniciativa privada, que se

utilizará das leis de incentivo à cultura para apoiar o projeto.

Também teria um espaço na fachada para quem quiser anunciar no

museu, onde haverá um enorme contador de torcedores. Estimada em 35

milhões de pessoas, a torcida do Flamengo estará em constante atualização no

painel.

O Flamengo precisa expor para seus torcedores e para o mundo suas

conquistas, suas histórias, e para isso é preciso ter um Museu à altura do

clube. Com um projeto bem planejado e estruturado, o Museu do Flamengo

será o mais moderno e

tornando-se assim com

Confira as principais atr

- Fachada toda em pret

marcará o número de to

- Bar temático de dois a

- Sala multimídia, onde

túneis onde encontrará

- Sala de troféus. O Fla

e ficarão à disposição d

- Calçada da fama. O vi

passado deixarão sua m

- Sala para torcida. Ess

ser rubro-negro. O espa

- Camisas e vídeos hist

ídolo Zico, de adversári

do museu.

-Ingresso para visitação

ou de R$ 10,00 onde

clube, junto com um gu

- Estátua de jogadores.

merecem: em estátuas.

erno entre todos os museus de clubes de fut

como o Pão de Açúcar, um ponto turístico.

ais atrações do museu rubro-negro:

preto e vermelho, com contador de torcedore

e torcedores do clube espalhados pelo país

dois andares, com vista para a Lagoa Rodrigo

onde o visitante terá acesso à história do club

trará troféus, vídeos e telões. Tudo de forma i

O Flamengo tem quase 10 mil troféus que serã

ição do visitante também pela internet.

. O visitante chegará ao museu através dela,

sua marca.

. Esse será o lugar para as torcidas mostrarem

espaço terá fotos e objetos que ilustram a pa

s históricos. Camisas da conquista do Mundia

ersários e os novos uniformes estarão exposto

itação. O preço seria de R$ 5,00 para a visit

onde seria incluído também uma visita às de

m guia treinado.

ores. Os maiores ídolos serão lembrados da m

átuas.

53

de futebol do mundo,

ico.

cedores. O contador

o país.

drigo de Freitas.

o clube através de

orma interativa.

e serão digitalizados

dela, onde ídolos do

trarem o orgulho de

a paixão pelo clube.

undial de 1981, do

xpostos nas paredes

a visitação no museu

às dependências do

s da maneira que

54

3.4.3 - Maracanã - Parceria Flamengo e Fluminense

Uma das principais carências do torcedor rubro-negro é a falta de um

estádio próprio para a realização dos jogos. Depois que projetos para tornar a

Gávea a “casa do Flamengo” não foram aceitas por moradores da região da

Lagoa e Leblon, alegando que causaria muito transtorno e trânsito na região,

uma solução mais viável seria a licitação de privatização do Maracanã.

Segundo uma declaração dada por Zico, a associação Flamengo e

Maracanã, seria a solução ideal para o clube com relação à realização de todos

os calendários esportivos rubro-negros e à própria exploração comercial do

estádio numero um do Brasil.

No projeto, o Maracanã seria dividido formalmente entre Flamengo e

Fluminense. Nos jogos com mando rubro-negro, chamaria-se Mário Filho. Nas

partidas tricolores, estádio Nelson Rodrigues. Dois grandes jornalistas, irmãos

de sangue, um flamenguista e o outro “tricolor”. E aproveitando essa parceria,

criaria uma superloja dentro do estádio onde traria receita para a Olympikus,

patrocinador do Flamengo, e Adidas, patrocinador do Fluminense.

Essa ação é baseada em dois times rivais e muito tradicionais, a

Internazionale de Milão e o Milan. Em Milão, onde o mesmo estádio dividido

fraternalmente pelos clubes italianos. Quando é jogo do Inter, o estádio chama-

se Giuseppe Meazza, ex-craque do time, quando é do Milan, transforma-se em

San Siro.

Para a dimensão da nação rubro-negra, somente o estádio do maracanã

seria capaz de receber a imensa torcida do Flamengo A garantia de jogar todos

os seus jogos com mando de campo no Maracanã vale dinheiro para o Clube.

Este fluxo de caixa, quando multiplicado pelo número de jogos durante todo o

período da privatização chegaria a um montante impressionante. E pode

55

aumentar muito com patrocínios, shows temáticos, merchandising, vendas de

produtos, cadeiras e camarotes e espaços comerciais.

3.4.4 – Lojas licenciadas espalhadas pelo Brasil

O clube de regatas do Flamengo tem mais de 35 milhões de torcedores,

mas muitos deles se encontram fora do Rio de Janeiro, espalhados pelo Brasil,

principalmente na Região Norte e Nordeste.

A única maneira desses torcedores consumirem produtos oficiais do

Flamengo é através da internet, mas a maioria desse público não tem acesso.

Com isso, construiria lojas licenciadas pelos principais pontos onde há maior

concentração de torcedores rubro-negros espalhados pelo Brasil, com a

intenção de aproximar mais os torcedores rubro-negros de outros estados ao

clube.

3.4.5 - Expandir escolinhas de futebol

Outra alternativa de arrecadar verba e explorar a marca Flamengo, seria

a criação de escolinhas de futebol licenciadas com o nome do Flamengo pelas

cidades do Brasil.. Elas já existem em grande número na capital do Rio de

Janeiro, e seriam expandidas para cidades de outros estados. Além de ganhar

a simpatia entre as crianças, o projeto visa também descobrir novos talentos.

Encontrar jogadores longe do eixo Rio-São Paulo, gerando um baixo custo ao

clube

3.4.6 - Expandir a marca junto com o nome Zico

O Flamengo tem que deixar de ser conhecido apenas no Brasil, e

precisa expandir sua marca e seus negócios para o exterior também. Um dos

mercados em mais crescimento, em relação ao futebol, é o Asiático.

56

Aproveitando que Zico é o novo Executivo e Gestor do Flamengo, e sua

fama que tem no Japão, onde um ano e meio após sua chegada o futebol no

país se tornou profissional, e o fato de "Jico", como é chamado no Japão, ter

virado até estátua de bronze em Kashima, uma cidade de 45 mil habitantes que

saiu do anonimato e virou um símbolo popular em todo o arquipélago.

Com isso atrelaria a marca “Flamengo” a Zico, sendo assim o clube

preferido dos japoneses. Na pré-temporada do clube, o time faria uma

excursão ao Japão em Kashima, onde jogaria partidas contra time locais e

aproveitaria para divulgar a história do Flamengo, a importância que Zico tem

para o clube através de exposições, e abriria uma loja móvel para a venda de

produtos oficiais e licenciados do clube.

3.4.7 - Ações com promoções e sorteios

Uma maneira de fazer com que o torcedor se torne sócio do clube é

através de ações e promoções, nas quais somente o sócio-torcedor poderia

participar. Assim geraria benefícios para torcedores para que ele se sinta

valorizado e conseqüentemente traga receita para o time.

Abaixo algumas ações:

-promoção da bola do jogo, onde seria sorteada entre os sócio-torcedores.

-sorteio da camisa do melhor atleta em campo para associados

-promoções anuais para o dia dos pais, das mães e da criança.

-troque sua camisa antiga, mais 1kg de alimento não perecível e um valor em

dinheiro em troca da camisa fabricada naquela temporada. As camisas

trocadas seriam encaminhadas para instituições de caridade.

57

3.4.8 - Ação do Flabus

A idéia é fazer uma parceria com uma empresa de transporte rodoviário,

com o intuito de oferecer preços mais em conta para os torcedores

acompanharem os jogos do time em outros estados, além de proporcionar mais

facilidade e conforto nas viagens.

3.4.9 – Clube Business

Esse seria um projeto inovador nos estádios brasileiros que

promete trazer o consumidor corporativo para os jogos do Flamengo. O Clube Business, consiste em uma área, de 200m², preparada

para se fazer negócios e curtir os jogos de uma maneira diferente. Em um lounge bonito e moderno, com banheiros, bares, poltronas, TVs, etc., os empresários poderão levar seus clientes e outras empresas para fechar grandes acordos enquanto assistem aos jogos. As Empresas terão direito:

• 10 (dez) poltronas personalizadas, mais 4 (quatro) credenciais; • 02 (duas) vagas no estacionamento; • Placa com a logo dos parceiros nas principais áreas do estádio; • Direito de uso da marca “Clube Business”; • Banner no site do Flamengo

58

CONCLUSÃO

O esporte, hoje em dia, vai muito além do puro lazer e é encarado por

muitos profissionais como um negócio bastante lucrativo. Portanto percebe-se

a necessidade de se investir cada vez mais no esporte, em marketing esportivo

e na formação de profissionais mais qualificados no ramo, principalmente no

Brasil, pois patrocinar o esporte gera uma publicidade espontânea, possibilita

um relacionamento mais direto com seus consumidores além de outros

benefícios.

Nos últimos anos os clubes de Futebol do Brasil estão investindo mais, e

sabendo tirar maior proveito do marketing para lucrar. Mas mesmo assim,

diferentemente dos clubes europeus onde há anos o marketing esportivo é bem

explorado, ainda há muito que aprender. O maior problema dos clubes

brasileiros, com exceção de alguns, como o São Paulo, é a falta de mais

profissionalismo no esporte, e passar a tratá-lo mais como um negócio, uma

empresa, e não apenas como uma paixão.

O Flamengo é um clube de muita tradição, marcada por muitos títulos,

ídolos, e uma imensa torcida. Mas é marcado também por ser um clube de

muitas dívidas, acumuladas principalmente nos últimos 17 anos, onde depois

do título brasileiro de 1992, passou a ter administrações desastrosas. O ganho

de títulos ao longo desses anos serviu apenas para encobrir um pouco esse

lado negro do clube.

Mas além das dívidas, um dos grandes problemas do Flamengo é a falta

de um estádio próprio para realizar seus jogos, e um centro de treinamento

moderno, onde os jogadores tanto do time profissional quanto da base possam

ter as melhores condições para treinar. Esses dois pontos são essenciais para

que se possa investir em novas ações, como sócio-torcedor, e a revelação de

grandes jogadores, que com a venda pode gerar grande dinheiro para o clube.

59

Mesmo com todos esses problemas, vimos que o Clube de Regatas do

Flamengo, que conquistou o último campeonato brasileiro, vem nos últimos

dois anos conseguindo fortes patrocínios, investindo em ações de marketing

diferenciadas, investindo em outros esportes, como o basquete, e contratando

nomes de peso para o time de futebol. Mas ainda faltam ações que possam

explorar mais a torcida, considerada a maior do Brasil, e transformar essa

paixão em lucro para o clube.

Depois da eleição da ex-nadadora Patrícia Amorim como Presidente do

Clube, e da “contratação” de Zico como Diretor de Futebol, acredito que o

Flamengo está no caminho certo para se tornar mais profissional, e pensar

como clube grande fora das quatro linhas também. Com investimentos, e

pessoas competentes para gerenciar, o Clube de Regatas do Flamengo tem

tudo para apagar a imagem ruim de clube devedor.

60

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

Livros

ALVES, Francisco. Flamengo um Século de Paixão. Rio de Janeiro: Editora S.A., 1995.

FILHO, Oscar Maron. Fla-Flu e as Multidões Despertaram. Rio de Janeiro: Editora Europa, 1987. 1ª edição.

MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Editora Record, 2003. 3ª edição.

PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Editora Thomson Learning, 2004.

POZZI, Luiz Fernando. A grande jogada. Teoria e Prática do Marketing esportivo. São Paulo: Editora Globo, 1998. 1ª edição.

REIN, Ervin. Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte na Busca de

Novos Torcedores. Porto Alegre: Editora Bookman, 2008.

Sites

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http://www.boasideias.com.br/guiadomarketing/o_que_e_marketing.htm -

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61

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em 25/05/10

http://portifoliopublicitario.blogspot.com/2007/04/so-paulo-warner-brothers.html

- consulta em 15/05/10

62

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Marketing Esportivo 11

1.1 - O que é Marketing 13

1.2 – O que é Marketing Esportivo 15

1.3 – Qual a importância do marketing esportivo? 16 1.4 - Como o Marketing Pode ser Utilizado no Futebol 16

1.4.1 - Parceria 17

1.4.2 - Licenciamento e venda de produtos e serviços 18

1.4.3 – Atletas como produto 19

1.4.4 – Atletas como produto 22

1.4.5 – Merchandising 22

1.4.6 – Patrocínio 23

1.5 - Mídias 25

1.5.1 - Televisão 26

1.5.2 – Mídias Impressas 27

1.5.3 – Internet 28

1.6 – Exemplos de Sucesso 29

1.7 – Construção de Marcas 30

CAPÍTULO II

Futebol – Clube de Regatas do Flamengo 32

2.1 – A História do Futebol 32

2.2 – A História do Flamengo 33

2.2.1 – Mascote do Flamengo 36

63

2.3 – Títulos e Campanhas Memoráveis 37 2.4 - Ídolos 38

2.5 - Hino 39

2.6 - Torcida 40

2.7 – Uniformes 41

2.7.1 – Uniforme Titular 41

2.7.2 – Uniforme Reserva 41

2.8 – Patrocínio 42

2.9 – Infra-Estrutura 43

CAPÍTULO III

Marketing no CRF 44

3.1 – Quando e Por que começou 44

3.2 – Contratos e Parceiros 45

3.3 – Ações e Estratégias 46

3.3.1 – FLATV 46

3.3.2 – Parceria com a Google 46

3.3.3 – Fórmula Super Liga de Clubes 47

3.3.4 – Licenciamento 48

3.3.5 – Franquia 48

3.3.6 – Flazine 49

3.3.7 – Cidadão Rubro-Negro 49

3.3.8 – Onde Estiver Estarei 50

3.4 – Sugestões Para Melhorar A Estrutura Do Marketing Esportivo Do Clube

De Regatas Do Flamengo 51

3.4.1 – Objetivos 51

3.4.2 – Criação de um Museu 52

3.4.3 – Maracanã – Parceria Flamengo e Fluminense 54

3.4.4 – Lojas Licenciadas Espalhadas pelo Brasil 55

3.4.5 – Expandir Escolinhas de Futebol 55

3.4.6 – Expandir a marca junto com o nome Zico 55

64

3.4.7 – Ações com Promoções e Sorteios 56

3.4.8 – Ação do Flabus 57

3.4.9 – Clube Business 57

CONCLUSÃO 58

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 60

ÍNDICE 62

65

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes

Título da Monografia: Marketing do Flamengo

Autor: Bruno Fagundes de Mello

Data da entrega: 31/07/2010

Avaliado por: Prof. Carlos Cereja

Conceito: