UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

INGENIERIA EN MARKETING

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN MARKETING

TEMA

“ESTUDIO SOBRE LAS MOTIVACIONES QUE INDUCEN A LOS

ADOLESCENTES DE LOS COLEGIOS DE LA CIUDAD DE QUITO

DE NIVEL SOCIO ECONÓMICO BAJO AL CONSUMO DE SNACKS

TIPO FRITURA.”

AUTOR

ENRIQUE JULIAN PEREZ JIMENEZ

DIRECTOR DE TESIS

ING. SANTIAGO BARRIONUEVO.MBA

QUITO, ECUADOR

2013

ii

AGRADECIMIENTO

Gracias Dios por el privilegio de realizar este trabajo y por bendecir mí camino y

ayudarme a conseguir una de mis metas.

Un agradecimiento especial a mi tutor, y a todo el personal docente de la carrera

de Marketing por brindarme todos sus conocimientos y hacer de mi una mejor

persona y profesional.

Un agradecimiento a mis hermanos por la paciencia y apoyo durante todo este

tiempo, pero de manera muy especial quiero expresar mi gratitud a mis padres por

su apoyo moral y económico. Les agradezco que hayan sido ejemplo de

honestidad y trabajo duro para inspirarme a realizar muchos logros a futuro.

Enrique Julián Pérez Jiménez

iii

DEDICATORIA

Todo el esfuerzo realizado para la obtención del presente trabajo de

grado, lo dedico a Dios por permitirme realizar este proyecto y darme

la determinación para luchar y dar lo mejor de mí, día tras día.

Con mucho cariño a mis Padres y familia que me ayudaron a

sobrellevar los momentos difíciles y muchas veces en la toma de

decisiones: mis padres, Wilson Enrique Pérez, Myriam Jiménez; mis

hermanos, Pamela Pérez, Analia Pérez, Emilio Pérez

Enrique Julián Pérez Jiménez

iv

RESPONSABILIDAD

Del contenido total del presente documento me hago responsable.

___________________________________

Julián Pérez

C. C. 1720435591

v

CERTIFICACIÓN

Certifico que la presente Tesis de Grado, ha sido desarrollada íntegramente por el

señor Julián Pérez

____________________________

ING. SANTIAGO BARIONUEVO.MBA

DIRECTOR DE TESIS

1

Tabla de Contenidos

Capítulo 1 ............................................................................................................... 5

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 5

1.1. Tema .......................................................................................................... 5

1.2. Planteamiento del Problema ....................................................................... 5

1.3. Formulación y sistematización del problema .............................................. 7

1.4. Objetivo de la investigación ........................................................................ 8

1.5. Justificación ................................................................................................ 8

1.6. Delimitación .............................................................................................. 10

1.7. Hipótesis Alternativa ................................................................................. 11

1.8. Variables ................................................................................................... 11

1.9. Indicadores ............................................................................................... 12

Capítulo 2 ............................................................................................................. 13

MARCO REFERENCIAL ...................................................................................... 13

2.1. Marco Teórico ........................................................................................... 13

2.1.1. Comportamiento del consumidor ............................................................. 13

2.1.2. Características del consumidor ................................................................ 14

2.1.3. Macrosegmentación. ................................................................................ 15

2.1.4. Microsegmentación. ................................................................................. 17

2.1.5. Investigación de mercados. ...................................................................... 18

2.1.6. Objetivos de la investigación de mercado ................................................ 19

2.1.7. Pasos en la investigación de mercados ................................................... 19

2.1.8. Teoría jerárquica de las necesidades de Maslow. ................................... 21

2.1.9. Necesidades fisiológicas básicas. ............................................................ 22

2.1.10. Plan de marketing ................................................................................. 23

2.1.11. Análisis de la situación .......................................................................... 24

2.1.12. Análisis del Mercado Objetivo. .............................................................. 24

2.1.13. Problemas y Oportunidades. ................................................................. 25

2.1.14. Objetivos y Metas. ................................................................................ 25

2.1.15. Estrategias de Marketing. ..................................................................... 25

2

2.1.16. Tácticas de Marketing ........................................................................... 26

2.1.17. Ejecución y Control. .............................................................................. 26

2.1.18. Marketing. ............................................................................................. 26

2.1.19. Marketing Mix. ....................................................................................... 27

2.2. Marco conceptual. .................................................................................... 28

2.2.1. Calidad. .................................................................................................... 28

2.2.2. Canal de Distribución. .............................................................................. 28

2.2.3. Competencia. ........................................................................................... 28

2.2.4. Demanda. ................................................................................................. 29

2.2.5. Estrategias. .............................................................................................. 29

2.2.6. Focus Group. ........................................................................................... 29

2.2.7. Planeación Estratégica de marketing ....................................................... 29

2.2.8. Planificación Estratégica Orientada hacia el Mercado. ........................... 29

2.2.9. Proceso de Producción. ........................................................................... 30

2.2.10. Proyecto de Inversión ........................................................................... 30

2.2.11. Proveedores. ......................................................................................... 30

2.2.12. Publicidad. ............................................................................................ 30

2.2.13. Motivación. ............................................................................................ 31

2.2.14. Nivel socioeconómico. .......................................................................... 31

2.2.15. Oferta. ................................................................................................... 31

2.2.16. Organización. ........................................................................................ 31

2.2.17. Recursos Humanos. ............................................................................. 31

2.2.18. Segmentación de Mercado. ................................................................. 32

2.2.19. Servicio. ................................................................................................ 32

2.2.20. Snack. ................................................................................................... 32

2.2.21. Visión. ................................................................................................... 32

Capítulo 3 ............................................................................................................. 33

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ................................................................ 33

3.1. Diseño de investigación ............................................................................ 33

3.2. Tipo de investigación ................................................................................ 33

3.3. Población a investigar ............................................................................... 33

3

1.1.1. Tamaño de la muestra ............................................................................. 34

1.1.2. Tipo de muestreo ..................................................................................... 35

3.4. Técnica para recolectar los datos ............................................................. 35

3.5. Herramientas para el procesamiento de datos ......................................... 35

3.6. Objetivos Generales y Específicos ........................................................... 36

3.7. Presentación y análisis de resultados ....................................................... 40

3.9. Resumen General..................................................................................... 60

3.10. Análisis del experimento ........................................................................... 62

3.11. Conclusiones ............................................................................................ 65

Capítulo 4 ............................................................................................................. 66

ANÁLISIS DEL MODELO DE COMPORTAMIENTO ........................................... 66

4.1. Productos ................................................................................................. 66

4.2. Papas fritas ............................................................................................... 66

4.3. Maíz tostado ............................................................................................. 67

4.4. Chifles ....................................................................................................... 68

4.5. Empaques ................................................................................................ 69

4.6. Marca ........................................................................................................ 71

4.7. Recomendaciones .................................................................................... 73

4.10. Plaza ......................................................................................................... 76

4.10.1. Punto de Venta ..................................................................................... 77

4.10.2. Canales de Distribución ........................................................................ 78

4.10.3. Administración de los canales ............................................................... 79

4.11. Promoción ................................................................................................ 80


4.13. Publicidad ................................................................................................. 83

4.13.1. Promoción en Ventas ............................................................................ 85

4.13.2. Merchandising ....................................................................................... 87


4.15. Comunicaciones integradas de marketing ................................................ 91

Capítulo 5 ............................................................................................................. 92

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 92

4

Conclusiones ......................................................................................................... 92

Recomendaciones ................................................................................................. 94

La Hipótesis: 95

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 96

5

Capítulo 1 INTRODUCCIÓN

1.1. Tema

Estudio sobre las motivaciones que inducen a los adolescentes de los colegios de

la ciudad de Quito de nivel socio económico bajo al consumo de snacks tipo

fritura.

1.2. Planteamiento del Problema

La demanda de los snacks tipo fritura está en constante aumento y una de las

principales razones es el cambio de vida que han tenido las familias ecuatorianas.

Hoy son más los padres de familia que han tenido que abandonar sus hogares

para salir a trabajar, el ritmo de vida se hace cada vez más acelerado y no hay

tiempo para la adecuada preparación de los alimentos, por tal motivo las personas

requieren de alimentos de fácil manejo y de fácil consumo, es decir, sin la

necesidad de utilizar una cocina o los utensilios normales para su preparación. El

snack ha venido a proveer la posibilidad de su consumo en cualquier lugar y en

todo momento, sin disponer de tiempo necesario.

De esta forma se puede apreciar que los snacks, están llegando a considerarse

como sustitutos de algunas comidas ya que son fuente de nutrientes y además

cumplen con una característica importante en la dinámica diaria de una persona.

En el mercado actual se encuentra un amplio abanico de posibilidades de estos

productos, los cuales se pueden especificar de una manera general y simple como

productos para acelerados estilos de vida, cómodos de consumir y con una gran

diversidad de sabores.

6

Sin embargo estos han sido criticados como productos de comida chatarra, por

sus altos niveles de grasas, sal, condimentos, azúcares y numerosos aditivos.

Buscando un equilibrio entre una sana alimentación y los actuales estilos de vida,

crecen los desafíos para los productores de estos snacks, pues deben desarrollar

nuevos formatos que reflejen frescura y valor nutritivo, adaptando su cadena de

valor a la tendencia del bienestar del consumidor final, no solo para brindar un

buen precio, sino buscar fuentes de nuevos nutrientes para satisfacer las nuevas

necesidades y tendencias de consumir alimentos sanos para toda la familia.

Sin embargo en la ciudad de Quito se ha podido observar que no hay un estudio

que establezca las motivaciones, gustos, preferencias y tendencias en los

adolescentes de nivel socio económico bajo con el consumo de snack tipo fritura.

En un sondeo preliminar se estableció que las empresas de snack tipo fritura no

cuentan con un estudio del comportamiento del consumidor que les permita

mejorar sus acciones de mercadeo.

Por el alto consumo de snacks evidenciado entre adolescentes de los colegios de

la capital. Este proyecto se enmarca en indagar las motivaciones, gustos y

preferencias que tienen los jóvenes para incluir este tipo de comida en su

alimentación diaria. Además en este estudio se enmarca la importancia creciente

por la conservación de la salud y por implementar en la vida diaria prácticas

saludables y el consumo de alimentos sanos, ofrecer información de mercadeo de

forma dinámica al mercado de los snacks, porque los consumidores cada vez son

más exigentes con los productos que adquieren y el reto para los productores de

alimentos es satisfacer las necesidades de los consumidores, brindándoles

productos alimenticios que contribuyan con un ritmo de vida saludable

especialmente a estrato social al cual se dirige la investigación.

7

1.3. Formulación y sistematización del problema

Formulación

¿Cuáles son las motivaciones, gustos, preferencias y tendencias de los

adolescentes de los colegios del norte de la ciudad de Quito, de nivel socio

económico bajo para consumir snacks tipo fritura?

Sistematización

¿Cuáles son las motivaciones, gustos, preferencias y tendencias los estudiantes

de los colegios de Quito sobre el consumo de snacks tipo fritura?

¿Cuáles son los tipos de snacks preferidos por los adolescentes de los colegios

del norte de Quito de nivel socio económico bajo?

¿Qué marca de snacks recuerdan más los adolescentes de los colegios del norte

de Quito de nivel socio económico bajo y por qué?

¿En dónde los adolescentes adquieren snacks?

¿Cómo influyen los siguientes factores: marcas, tamaños, tipos y precios en el

consumo de snacks?

¿Cuál es la frecuencia de consumo?

¿Cuáles son las alternativas saludables al consumo de snacks tipo fritura que

existen en el mercado?

¿De qué manera los adolescentes se sienten identificados con sus marcas

favoritas de snacks?

¿Cuánto es el gasto mensual promedio por adolescente, que representa este

consumo?

8

1.4. Objetivo de la investigación

Objetivo General

Realizar un estudio sobre las motivaciones, gustos, preferencias y tendencias que

inducen a los adolescentes de los colegios de la ciudad de Quito, de nivel socio

económico bajo al consumo de snacks tipo fritura.

Objetivos específicos

Investigar los hábitos de compra y consumo que tienen los adolescentes de

los colegios de la ciudad de Quito sobre el consumo de snacks tipo fritura.

Identificar los tipos y marcas de snacks tipo fritura que el consumidor

objetivo conoce.

Determinar la percepción general del consumidor al mostrarle diferentes

opciones de snacks para su alimentación.

Identificar los gustos y preferencias en relación a las características físicas

del producto en estudio.

Evaluar y determinar los snacks que existe en el mercado preferidos por el

grupo objetivo.

Investigar las razones y causas de preferencia de los snacks preferidos.

Determinar cuánto estarían dispuestos a pagar los adolescentes del grupo

objetivo por la compra del producto estudiado.

1.5. Justificación

El ser humano ha consumido comidas rápidas con masa de harinas desde la

antigüedad y posteriormente se la convirtió en pan, galletas, tortas y variedades

con la cocción en horno y frituras, conocidas en nuestra época como snacks.

9

Los egipcios dieron un paso más añadiendo masa ya fermentada a la mezcla

primaria de harina, agua y sal, los mismos, fueron descubridores del pan

fermentado y sus derivados en los primeros hornos de cocción posteriormente la

civilización griega se encargó de perfeccionar las técnicas de panificación,

haciendo de las mismas todo un arte.

Buena parte de los diferentes tipos de panes, galletas y la combinación con

masas diferentes de trigo, cebada, avena, centeno, especias, frutos secos, aceite

y miel se debe a los griegos, que crearon más de setenta variedades;

posteriormente la panificación evolucionó, tras la revolución industrial y durante

todo el siglo XIX y XX, con nuevas metodologías, técnicas y variedades de

composición y conservación de frituras de productos naturales en todas sus

variedades, hasta estos días.

El sector de la micro, pequeña y mediana empresa cada vez está derribando los

obstáculos económicos que amenazan los anhelos de los emprendedores, las

pymes aportan con cerca del 10% de todo lo que produce el país y contribuye con

más del 60% del empleo; son el campo más fértil para el desarrollo empresarial y

el emprendimiento, por lo que el aporte de la pequeña y mediana empresa al

Producto Interno Bruto (PIB) se encuentra entre el 5% y 18%.1

El sector de la producción de snacks ha tenido un crecimiento sostenido y

sustentable en estas dos últimas décadas, tecnificándose en la elaboración de

productos de frituras y panificación, con resultados de excelente calidad que

satisfacen en gran parte las necesidades alimenticias de los consumidores,

generando fuentes de empleos y actividades directas e indirectas.

Las características intrínsecas de una alimentación equilibrada o saludable, es que

debe ser variada, agradable y suficiente, además debe cubrir las necesidades

energéticas, proporcionar aquellos nutrientes indispensables para el organismo.

1 Revista Líderes PYMES Pág. 3 lunes 18 de diciembre del 2006

10

En este sentido los hidratos de carbono son nutrientes eminentemente

energéticos, representan un 60% de las calorías totales en una alimentación

sana. El 60% se cubre con diferentes fuentes de hidratos de carbono, entre las

que se encuentran los snacks. 2

El ser humano tiene la necesidad de alimentarse, por lo que es una exigencia

fisiológica primordial tanto para niños, adolescentes, adultos, ancianos que

participan en determinadas actividades del día como física, laboral, intelectual,

por lo que los snacks se han convertido en productos alimenticios con un alto nivel

consumo y son demandadas por los diversos estratos sociales.

En la praxis el estudio investigativo, es un aporte fundamental para la

comercialización efectiva de micro pequeñas y medianas industrias dedicadas a la

producción y comercialización de snacks.

Actualmente no se conocen estudios sobre el comportamiento de compra de

snacks en nuestro país, por lo que este estudio sería de ayuda en esta área.

Además esta investigación es muy importante, ya que, puede ayudar a visualizar

nuevas alternativas de nuevos productos en la industria de snacks.

1.6. Delimitación

Teórica

La investigación está basada en el estudio del comportamiento del consumidor y

específicamente en las motivaciones que inducen a los adolescentes de los

colegios de la ciudad de Quito de nivel socio económico bajo al consumo de

snacks tipo fritura.

2 Dr. CODONY, Dra. RAFECAS , Dr. GUARDIOLA, Informe Nutricional ,Universidad de Barcelona

2000,

11

Espacial

En el Distrito Metropolitano de Quito en los colegios de Nivel socio económico

bajo.

Temporal

Desde los meses de junio hasta octubre 2012.

1.7. Hipótesis Alternativa

Más del 50% de los adolescentes de los colegios del norte de la ciudad de

Quito de nivel socio económico bajo prefieren snacks tipo fritura por su bajo

costo.


Quito de nivel socio económico bajo consumen snacks tipo fritura en los

propios bares de las instituciones educativas.


Quito de nivel socio económico bajo incluyen snacks tipo fritura en su

alimentación diaria.

1.8. Variables

Independiente (X)

Motivaciones, gustos, preferencias y tendencias que inducen a los

adolescentes de nivel socio económico bajo al consumo snacks.

Dependiente (Y)

Compra de snacks tipo fritura.

12

1.9. Indicadores

Causa

Bajo costo.

Vende en la propia institución.

Parte de la alimentación diaria.

Problemas familiares.

Apetecibles y sabrosos

Contienen nutrientes

Efecto

Mala/buena Alimentación (pérdida o aumento de peso, debilidad)

Bajo rendimiento escolar.

Trastornos de salud

13

Capítulo 2

MARCO REFERENCIAL

2.1. Marco Teórico

2.1.1. Comportamiento del consumidor

“El comportamiento del consumidor describe la forma en que los consumidores

toman sus decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los bienes o servicios

adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor también abarca el

análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del

producto.”3

“Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso,

nivel de educación y gustos; además, compran una increíble variedad de bienes y

servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y

con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que escogen

entre los diferentes productos, servicios y empresas.”4

“Son todos los factores que influyen y finalmente se materializan en la forma como

un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de determinado bien para su

consumo.

3 MCDANIEL Carl; Marketing; Sexta edición; Editorial Thomson; México; 2002: p. 142.

4 KOTLER Philip; Fundamentos de marketing; Sexta Edición; Editorial Pearson Educación; México;

p. 193.

14

2.1.2. Características del consumidor

Las características del consumidor son los siguientes:

Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos

básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras

instituciones importantes.

Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados

en experiencias y situaciones comunes en sus vidas: Nacionalidades,

religiones, grupos raciales, regiones geográficas.

Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una

sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas

similares: Involucra ingresos, educación, ocupación, riqueza, entre otras.

Familia: Influencia de los miembros del entorno familiar (Esposa, hijos,

padres) en la Decisión, compra y consumo.

Rol: Lo que se espera las personas realicen según quienes le rodean.

15

Status: Estima general que confiere la sociedad al rol determinado.

Motivación: Una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para

impulsar a la persona en la búsqueda de su satisfacción

Percepción: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e

interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

– Atención Selectiva

– Distorsión Selectiva

– Retención Selectiva

Aprendizaje: Cambios en la conducta del individuo derivados de la

experiencia.

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Conducta posterior: Conciliación vs. Disonancia Cognoscitiva”5

2.1.3. Macrosegmentación.

La macrosegmentación se emplea para dividir los mercados de negocios en

segmentos de acuerdo con las siguientes características generales:

5 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)

Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación.

16

Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado en unidades

geográficas.

Segmentación demográfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos a

partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, etapa

del ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, etc.

Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de su estilo de vida,

personalidad, actitudes, intereses y opiniones.

Segmentación comportamental.- Los consumidores están agrupados sobre la

base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.

Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan

en el producto, la configuración que del mismo tienen los consumidores y la

percepción de sus atributos.

Segmentación simbólica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos

sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que

componen un mismo producto.

Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o

fabricantes mediante diferentes productos-satisfactores, realizados con tecnología

productiva distinta, o por combinaciones técnicas alternativas. Los clientes o

segmentos que buscan cualidades específicas y prefieren los productos que mejor

se adaptan a sus necesidades.

En la delimitación de los productos-mercado, se plantean diferencias respecto de

la amplitud o estrechez, con que deben ser considerados, a fin de resolver esta

cuestión y hacer operativo el análisis se puede establecer una categorización en

distintos niveles de comprensión.

Producto-mercado genérico.- Esta dimensión del concepto de producto-mercado

incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general.

17

Producto-mercado específico.- Esta dimensión permite la realización de un

análisis más detallado pues incluye sólo las alternativas satisfactorias existentes

dentro de una categoría de productos.

Producto-mercado marca.- Esta clasificación comprende sólo la gama de marcas

que compiten entre sí en el entorno inmediato de un determinado producto-

mercado. Esta dimensión es la más adecuada cuando sólo se quiere analizar el

conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado ámbito.

2.1.4. Microsegmentación.

Una vez efectuada la macrosegmentación en producto-mercado se hace

necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos

parciales homogéneos que los integran. Este estudio se enfoca a detectar las

características referidas a los consumidores, lo mismo que las cualidades

preceptúales que permiten diferenciar los productos de los compradores

potenciales.

El objetivo de la microsegmentación es destacar aspectos e investigar cuántos y

cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de

contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de

vista del interés comercial y económico. Desde el punto de vista práctico, la o las

variables, con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la

obtención de resultados útiles. Estas cualidades pueden agruparse según los

siguientes criterios.

Homogeneidad.- El criterio de segmentación elegido permite una agrupación

sobre la base de características similares.

Pertenencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan

sentido lógico.

Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su medición.

18

Accesibilidad.- La variable elegida esté disponible fácilmente.

Sustanciabilidad.- La partición del mercado debe dar como resultado

segmentos que justifiquen la inversión en el desarrollo de un producto.

La microsegmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del

comportamiento de compra. Consiste en un análisis más minucioso y detallado de

los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.

Este estudio está dirigido a detectar características referidas fundamentalmente a

la motivación de compra de los consumidores y a las cualidades que permiten

diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales.

2.1.5. Investigación de mercados.

“La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y

comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una

situación específica de marketing que afronta la compañía. “6

“Puede definirse como la recopilación científica de información, a fin al área

de marketing con el objeto de facilitar la toma de decisiones de dirección. Como

tal, puede ser utilizada por empresas privadas, como por organizaciones sin ánimo

de lucro. La naturaleza científica de la investigación de mercados, la separa de

otras bases para la toma de decisiones, en contraste con la intuición, la toma de

decisiones científicas puede enseñarse a otras personas.”7

La investigación de mercados constituye una serie de técnicas que permiten

descifrar adecuadamente a los componentes del mercado, un aspecto importante

es la objetividad de la información, es decir los resultados no deben estar

6 Kotler; Definición, Marketing y su Avance, Pág. 25

7 Luque Martínez Teodoro, técnicas de análisis de datos en investigación de mercados,

ediciones Pirámide, 2004. Pág. 34.

19

influenciados por los que desean escuchar el interesado o por sus intereses

particulares y personales, sino que deben ser analizados con honestidad,

transparencia y objetividad.

“Una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee

conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al

comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para

lograr la satisfacción de sus clientes”8.

2.1.6. Objetivos de la investigación de mercado

“Los objetivos de la investigación son los siguientes:

• Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea

mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio

cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

• Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o

fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo

mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor

certeza las acciones que se deben tomar.

• Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio,

mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y

áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el

tiempo oportuno.”9.

2.1.7. Pasos en la investigación de mercados

“La investigación de mercados tiene un proceso que consta de seis fases:

definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de

investigación, recopilar la información, analizar la información, presentar los

8 KOTLER, Philip; Administración de marketing; Duodécima Edición; Editorial Pearson Educación;

México 2006; p103 9 HERNÁNDEZ, Roberto et al; Metodología de la investigación; Quinta Edición; Editorial Mc Graw-Hill;

México.

20

resultados y tomar la decisión. La cual nos ayuda a tomar decisiones en base a los

gustos y preferencias del mercado y a la demanda que la región en estudio

presenta”.10

Productos de consumo

“Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales

compran para su consumo personal. Los mercadólogos suelen subdividir estos

bienes con base en la manera en que los consumidores los adquieren. Los

productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de

compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos

difieren en las formas en que los consumidores los compran, y por tanto en su

estrategia de marketing.”11

Necesidades y Motivaciones

“El consumo de snacks puede ocurrir por diversos motivos, entre las más

básicas se encuentra a la fisiológica, puesto que está dirigido a ser un tentempié

como medio de satisfacer el hambre previo a la comida principal, aportando

también energía, la cual es básica para cumplir las funciones de movimiento

Además se debe mencionar que puede existir una necesidad de reducción de

tensión, ya que al consumir snacks uno puede manejar de cierta manera una

ansiedad, ya sea manifiesta o latente, sobre todo en momentos de estrés en la

cual uno necesita algún tipo de placer sensorial que permite anular el sentimiento

negativo, siendo a su vez una manera de evitar ese mal momento percibido.”12

Estilo de vida

“Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podrían tener

muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona,

expresado en su psicografía. Esta disciplina mide las principales de los

10

RAMIREZ Ignacio; Protocolo de la investigación, Editorial Trillas; Primera Edición; México2001; p102 11

Ibid, p. 282. 12

http://es.scribd.com/doc/8932649/Comportamiento-del-Consumidor-de-Papas-Lays.

21

consumidores: (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales),

intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de si mismos,

de problemas sociales, de negocios, de productos). El estilo de vida captura algo

más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e

interactúa en el mundo.”13

2.1.8. Teoría jerárquica de las necesidades de Maslow.

Figura1 Pirámide necesidades de Maslow.

Elaboración: Autor

La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide

que consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como

necesidades del déficit; el nivel superior se le denomina como una necesidad del

ser. La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser

satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea

básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan la atención sólo

una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las fuerzas de

crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarquía, mientras que

las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la

jerarquía.

13

Ibid, p. 199.

22

2.1.9. Necesidades fisiológicas básicas.

Son necesidades fisiológicas básicas para mantener el funcionamiento del

organismo del ser humano, dentro de estas se incluyen:

Necesidad de respirar.

Necesidad de beber agua

Necesidad de dormir

Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad).

Necesidad de comer

Necesidad de liberar desechos corporales

Necesidad sexual.

Seguridad.

Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de

ellas se encuentran:

Seguridad física

Seguridad de empleo

Seguridad moral y fisiológica

Seguridad familiar

Seguridad de salud

Seguridad contra el crimen de la propiedad personal

Seguridad de autoestima

Seguridad de ingresos y recursos

23

Afiliación.

Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de

asociación, participación y aceptación. En el grupo de trabajo, entre estas se

encuentran: la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones

de servicios, prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y

recreativas.

Reconocimiento.

Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona

con la autoestima.

Autorrealización.

Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, a través de su satisfacción

personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una

actividad.

2.1.10. Plan de marketing

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que se utiliza para que la

empresa se oriente al mercado con el fin de ser competitiva. En su puesta en

marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el

área del marketing, para alcanzar los objetivos planteados. Éste no se puede

considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y

congruente con los objetivos, por lo que sin la debida planificación, existe un

riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no

planificada se puede obtener el éxito en los negocios.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se

quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la

situación y posicionamiento de la empresa. Sin un plan de marketing nunca se

obtendrán resultados, y por tanto, se estará expuesto a los rápidos cambios que

24

se producen en el mercado, y la llegada de las nuevas tecnologías; será con el

transcurso del tiempo cuando los resultados del plan y de las múltiples ventajas

que produce la planificación estructurada.

El plan de marketing se puede presentar de diversas maneras, pero existen

elementos comunes entre ellos, de acuerdo al siguiente detalle:

2.1.11. Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la

empresa y la respuesta de los competidores. Permite analizar objetivamente las

circunstancias que pueden afectar a la empresa.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes: las condiciones generales, las

condiciones de la competencia y de la propia empresa.

Condiciones generales: Afectan a todo el sistema económico o sector en el que la

empresa se encontrará inmersa. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales,

del entorno, políticas, legales, culturales, etc.

Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos

integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de

la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus

productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores,

estrategias, tácticas actuales y previsibles en el futuro.

2.1.12. Análisis del Mercado Objetivo.

Una vez que se considera el entorno económico y los factores externos, que en el

futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en

analizar la situación, perspectivas del sector concreto. Por lo que es de

importancia resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado

estará dispuesto a comprar el producto, que otros mercados.

25

2.1.13. Problemas y Oportunidades.

El plan de marketing está orientado a cómo aprovechar las oportunidades del

mercado, con la finalidad de dar solución a las dificultades que se presenten; es

conveniente resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante

ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el plan.

2.1.14. Objetivos y Metas.

Antes del desarrollo del plan se establecen las metas y objetivos

correspondientes, que se ha planteado en un estudio, sin objetivos, no hay bases

para medir el éxito de las actividades del plan de marketing. Un objetivo es una

declaración de lo que se alcanzará con las actividades; para que sean útiles, los

objetivos deben sujetarse a varios criterios:

Deben ser precisos: deben ser cuantitativos; así como tendrán el plazo de

consecución.

Deben ser factibles: su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en

caso contrario se produce un abandono del plan por parte de los implicados, cuya

consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales

se hubiese conseguido.

Los objetivos bien especificados desempeñan varias funciones: primero

comunican la filosofía de marketing de la alta dirección, de modo que los

esfuerzos estén integrados y apunte coherentemente en una sola dirección. Los

objetivos también sirven como motivadores, al crear algo por lo cual los

empleados deben luchar.

2.1.15. Estrategias de Marketing.

La estrategia de marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir

uno o más mercados meta, y desarrollar, mantener una mezcla de marketing que

produzca intercambios mutuamente satisfactorios con éstos.

26

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno

empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo

plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para

asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

2.1.16. Tácticas de Marketing

Los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de

ejecutar la estrategia definida en el punto anterior; son descritas mediante el

manejo de las variables de marketing, producto, precio, promoción y plaza.

2.1.17. Ejecución y Control.

Se analiza todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto

de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de

productos semejantes del mismo sector.

El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la

empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales.

La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la

producción de la empresa; no siempre es posible cubrir todo lo que el mercado

demanda.

2.1.18. Marketing.

Con el término marketing se hace referencia tanto a una filosofía como a una

herramienta de gestión. Como filosofía es una postura mental, una actitud, una

forma de concebir la relación de intercambio por parte de la organización o entidad

que ofrece unos productos o servicios al mercado.

27

Partiendo de las necesidades y deseos del usuario el fin es su satisfacción de la

forma más beneficiosa, tanto para él como para la entidad. 14

Por lo tanto Marketing se define como:

“El proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan

satisfacer los objetivos de los individuos y de las organizaciones”. 15

2.1.19. Marketing Mix.

Es el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un

producto o servicio entre los diferentes consumidores. 16

También se denomina mezcla de marketing, ya que consiste en todas aquellas

herramientas que son usadas en conjunto para crear una respuesta deseada

entre un grupo de consumidores predeterminados. Los elementos de la mezcla de

marketing se conocen como las cuatro P.

a. Producto: Es el bien o servicio que se vende, además se puede

decir que es un bien tangible o intangible que satisface la necesidad,

todas las personas son clientes potenciales, un servicio se hace

tangible cuando se hace realidad.

b. Plaza: Son los distintos medios que emplea una organización con la

finalidad de llegar con sus productos al mercado meta.

c. Promoción: Es la herramienta de mercadeo que permite difundir y

generar una mayor rotación de productos, para influir al cliente o

consumidor.

14 )

SANTESMASES, Marketing, Conceptos y Estrategias, 1999. 15

SOLOMON, Michael, Marketing, Personas Reales, Decisiones Reales, Prentice Hall, Segunda

Edición, Bogotá-2001. 16

HANS GUNTHHER, Meissner, Estrategia de Marketing, DIAZ DE SANTOS S.A., s.l., 1999.

28

La selección de los medios promociónales es de enorme importancia

para las empresas, ya que de este depende el éxito de las campañas

promociónales así como también de la inversión que realicen las

organizaciones.

d. Precio: Los costos que la comunidad está dispuesta a asumir a

cambio de aquello que constituye la oferta. Esto es, aquello que podría

llamarse la contraprestación, o el aporte de la comunidad, sea en

términos financieros, sociales, materiales, en especie, físicos, o aún

psicológicos. 17

2.2. Marco conceptual.

2.2.1. Calidad.

Es un término relativo que alude al grado de superioridad de bienes o servicios de

una empresa; sin embargo ofrecer un producto de gran calidad no basta para

asegurar la satisfacción del cliente, esto se da porque esperan que el producto sea

de gran calidad o un grado que satisfaga sus necesidades.

En la actualidad las empresas optan por mejorar la calidad del servicio, ya sea

como producto o servicio al cliente que agregue valor a dicho producto.

2.2.2. Canal de Distribución.

Conjunto de personas y empresas que intervienen en la transferencia de la

propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor

final o al usuario industrial.

2.2.3. Competencia.

Oferta realizada a un mismo mercado por parte de varias compañías de productos

o servicios similares. También puede establecerse competencia entre distintas

compañías sobre una misma fuente de suministro.

17

www.gestiopolis.com/canales/ demarketing/articulos/24/7metinv.htm.

29

2.2.4. Demanda.

Cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante

un periodo determinado de tiempo.

2.2.5. Estrategias.

Son las acciones o medios que ayudan al logro de fines y por ende cómo alcanzar

los objetivos. Es un elemento en una estructura de cuatro partes, primero se

encuentran los fines; en segundo lugar están el cómo los recursos serán

utilizados; en tercer lugar, los recursos serán empleados (tácticas) y en cuarto

aspecto están los recursos que dispone la empresa.

2.2.6. Focus Group.

Es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los

investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios,

sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser

lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las

personas en torno a un tema en particular.

2.2.7. Planeación Estratégica de marketing

Toda organización necesita una planeación eficaz y una estrategia de marketing

centrada en la consecución de sus objetivos, satisfacción de las necesidades y

deseos de sus clientes. En el proceso de planeación estratégica de marketing las

organizaciones aprovechan sus fortalezas, con el fin de desarrollar nuevos

productos e incrementar el rendimiento de los mismos.

2.2.8. Planificación Estratégica Orientada hacia el Mercado.

Un enfoque de las empresas que se centra en la satisfacción de las necesidades

de los clientes y en la consecución de los objetivos de la empresa por lo que

generan, difunden y responden con éxito la información obtenida del mercado.

30

Se dirigen en analizar al cliente y a la competencia por ende en la integración de

los recursos para ofrecer valor y satisfacción al cliente.

2.2.9. Proceso de Producción.

Es el procedimiento técnico que se utiliza para obtener los bienes, servicios a

partir de insumos y se identifica como la transformación de una serie de materias

primas para convertirla en artículos mediante una determinada función de

manufacturera.18

2.2.10. Proyecto de Inversión

Es la respuesta a una idea que busca una solución al planteamiento de un

problema a resolver o la forma de aprovechar una oportunidad de negocio.

“Es un instrumento de planificación, inversión, que compendia un conjunto de

antecedentes económicos que permitan juzgar de una manera cualitativa y

cuantitativa las ventajas y desventajas de asignar recursos a una determinada

iniciativa en forma eficiente, rentable y segura”19

2.2.11. Proveedores.

Son personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios necesarios para que

una organización produzca y venda.

2.2.12. Publicidad.

Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas,

bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. 20

18

Gabriel Baca Urbina, “Evaluación de Proyectos” Editorial McGraw_Hill Cuarta Edición. Pág 101 y 102 19

Elsa Alvarez Bautista, “Evaluación Económica y Financiera en Proyectos de Inversión” Publicaciones Huancayo 2003. Pág 21 20

Philip Kotler, Gary Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”, Editorial Prentice Hall Cuarta Edición. Pág 429

31

2.2.13. Motivación.

Es el señalamiento o énfasis que se descubre en una persona hacia un

determinado medio de satisfacer una necesidad, creando o aumentando con ello

el impulso necesario para que ponga en obra ese medio o esa acción, o bien para

que deje de hacerlo. La motivación es un estado interno que activa, dirige y

mantiene la conducta.[

2.2.14. Nivel socioeconómico.

El nivel socioeconómico es el estilo de vida basado en la cantidad de riqueza que

tienes, y con el cual (muy capitalistamente) es colocada en un nivel de la

sociedad. Es cuando se dice que es de "estatus" alto, medio o bajo, es decir, ricos,

sobrevivientes y pobres.

2.2.15. Oferta.

Cantidad de un producto que será ofrecida al mercado por un proveedor a varios

precios, durante un periodo determinado de tiempo.

2.2.16. Organización.

“Es la estructuración técnica de las relaciones que deben existir entre las

funciones, niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de un

organismo social, con el fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los planes y

objetivos señalados” 21

2.2.17. Recursos Humanos.

Los directivos de las empresas deben de tener un continuo aprendizaje en lo

referente a contactos con diferentes mercados, productos innovadores y acciones

de marketing.22

21

ORBEGOZO, José Ignacio, La Dirección Estratégica, 2000 22

Bruno Pujol Bengoechea, “Dirección de Marketing y Ventas” Cultural de Ediciones S.A Tomo II.Pág

88

http://es.wikipedia.org/wiki/Motivación#cite_note-0

32

2.2.18. Segmentación de Mercado.

La segmentación del mercado total de un producto o servicio, en un cierto número

de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de

los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que

se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos

estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing

más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

2.2.19. Servicio.

Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra que es

esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo. 23

2.2.20. Snack.

Un concepto a veces asimilado al de es el de "comida rápida" el que se refiere a

alimentos expendidos por empresas comerciales, semilistos para consumir, bajo

formas de preparación estándares y basados en ingredientes como

hamburguesas, papas fritas, galletas, bocadillos, pollo, pescado, pizza, sándwich,

etc. Estas últimas preparaciones no son necesariamente desbalanceadas,

nutricionalmente.

2.2.21. Visión.

Crear valores para sus propietarios, clientes y empleados, estableciendo y

capitalizando posiciones líderes en el mercado con el objeto de vender y ofrecer

una extensa gama de servicios financieros de gran calidad y rentabilidad. 24

23

Philip Kotler, Gary Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”, Editorial Prentice Hall Cuarta Edición. Pág 265 24

Fred R. David, “Concepto de Administración Estrategica” Editorial Prentice Hall Quinta Edición. Pág 91

33

Capítulo 3

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

3.1. Diseño de investigación

El diseño es experimental, puesto que si se manipuló variables en el proceso de

investigación con el fin de sustentar las hipótesis.

3.2. Tipo de investigación

La investigación es de tipo exploratorio - descriptivo, porque es necesario,

inicialmente, recabar información sobre el tema investigado y luego describir las

motivaciones que inducen a los estudiantes de niveles socioeconómicos bajos de

los colegios del norte de Quito al consumo de snacks tipo fritura.

3.3. Población a investigar

Se estudió a la población de adolescentes de los colegios del norte de la ciudad

de Quito que 25están dentro de la clase socio económico baja. Según los datos del

INEC el porcentaje de población en el rango de pobreza del sector Norte de Quito

es del 10.4% corresponden al nivel socio económico bajo, de esta porción, el

15.87% 26corresponden a la población joven en edad comprendida entre 12 a 20

años, por lo que para el caso de estudio el universo será de: 128 493.46 de

jóvenes cuya investigación está dirigida a conocer las motivaciones para el

consumo, preferencia y necesidad de comprar los productos cuestionados.

25

Estadísticas Sociodemográficas / ENEMDU / Informe de Indicadores de Pobreza - Julio 2012 26

http://geoinfo.quito.gob.ec/documentos/Estadisticos/Demograficas/Principales_variables_demograficas.pdf, consultado el 18 de agosto de 2012

http://geoinfo.quito.gob.ec/documentos/Estadisticos/Demograficas/Principales_variables_demograficas.pdf


34

“% CRECIMIENTO POR RANGOS DE EDAD”27

1.1.1. Tamaño de la muestra

Se conoce el número de jóvenes que existen en la en la ciudad de Quito, de

acuerdo al INEC, pero no se sabe qué porcentaje viven en el norte de Quito, y

mucho menos el número de personas que consuman snacks tipo fritura. Datos

que ninguna institución dedicada al mercadeo lo posee. Por lo que se decidió

realizar el cálculo de la muestra aplicando la fórmula para poblaciones finitas.

n = Z2 * p * Q

*N

e2 (N-1) + Z2 * p * q

n= tamaño de la muestra

z= nivel de confianza 95.5% nivel de confianza, se aplica (2)

p= variabilidad positiva 50% (0,5)

q= variabilidad negativa 50% (0,5)

e= error permitido 6% (0,06)

27

Instituto Nacional de Estadística y Censos.

NIVELES PORCENTAJE POBLACIÓN

BAJA 10.4% 1’235.514

35

n= 277 encuestados

1.1.2. Tipo de muestreo

Para este estudio se utilizó un muestreo aleatorio simple, con informadores de

colegios fiscales y particulares, todos los sujetos de la población tienen la misma

probabilidad de ser elegidos, en este caso participaron hombres y mujeres

adolescentes y estudiantes en edad comprendida entre 12 a 20 años, que

estudian en colegios del norte de Quito y que consuman snacks tipo frituras.

3.4. Técnica para recolectar los datos

Los datos de la presente investigación se recolectaron mediante la aplicación de la

encuesta personal, previamente se diseñó el respectivo cuestionario.

Oportunamente se realizó un sondeo de opinión con el fin de conocer horarios en

los que los estudiantes compraban los snacks tanto dentro y fuera del colegio.

3.5. Herramientas para el procesamiento de datos

La compilación y tabulación de los datos se realizó mediante el programa de

Office: Excel y Word.

36

3.6. Objetivos Generales y Específicos

Determinar la percepción que tienen los adolescentes de los colegios de

la ciudad de Quito sobre el consumo de snacks tipo fritura.

Identificar los tipos de snacks preferidos por los adolescentes de los

colegios de Quito de nivel socio económico bajo.

Determinar que marca de snacks recuerdan más los adolescentes de

los colegios de Quito de nivel socio económico bajo y por qué.

Identificar donde los adolescentes adquieren snacks.

Identificar los siguientes factores: marcas, tamaños, tipos y precios en el

consumo de snacks.

Determinar la frecuencia de consumo de este tipo de snacks.

Identificar los productos sustitutos de snacks tipo fritura que existen en

el mercado.

Indagar sobre la manera en que los adolescentes se sienten

identificados con sus marcas favoritas de snacks.

Determinar el gasto mensual promedio por adolescente, que representa

este consumo.

37

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

INGENIERÍA EN MARKETING

La presente encuesta tiene por objeto conocer sus opiniones sobre las motivaciones, gustos,

preferencias y tendencias que inducen a los estudiantes de los colegios del norte de Quito a

consumir snacks tipo fritura.

Por favor lea cuidadosamente los planteamientos, escoja la alternativa que considere apropiada y

marque con un círculo la alternativa correspondiente.

1. Edad: _______

2. Género: (Señale)

Masculino Femenino

3. ¿Consume usted snacks tipo fritura (papas, banano, maíz, maní, etc.)?

Si ____ No____

4. ¿Cuál es el motivo por la que usted consume Snacks tipo fritura? Señale el que

corresponde.

4.1 Precios cómodos

4.2 Vende en el colegio

4.3 Es parte de la alimentación

4.4 Stress

4.5 Apetecibles y sabrosos

4.6 Contienen nutrientes

4.7 Promociones

38

5. ¿Qué tipo de snacks fritos prefiere al momento de comprar? Señale uno.

5.1 Papas 5.2 Maduro 5.3 Yucas 5.4 Tostitos 5.5 Canguil

5.6 Chifles 5.7 Maní 5.8 Pistachos 5.9 Nueces 5.10 Tostiqueso

5.11 Camote 5.12 Habas 5.13 Maíz

6. ¿Cuál es su marca de snacks favorita?

_______________________________________________________________________

¿Por qué?_____________________________________________________________

7. ¿En cuál de los siguientes lugares adquiere los snacks?

7.1 Colegio

7.2 Ventas ambulantes

7.3 Tiendas

7.4 Micromercado

7.5 Supermercado

8. ¿Cuál es el tamaño de los snacks que usted consume? Señale uno.

8.1 Funda pequeña 8.2 Funda mediana 8.3 Funda grande

8.4 Funda Extragrande

9. ¿Cuál es el precio que paga por el producto que adquiere?

9.1 Precio: $_______________________________________

10. ¿Con qué frecuencia usted adquiere los snacks?

10.1 Diario 10.2 Semanal 10.3 Quincenal 10.4 Mensual

39

11. ¿Qué atributo busca al momento de comprar los snacks tipo fritura? Señale el

que corresponde

11.1 Marca 11.2 Precio 11.3 Aspecto nutricional

11.4 Presentación 11.6 Ingredientes 11.7 Otros

12. ¿Qué característica encuentra al momento de consumir los snacks? Señale el

que corresponde.

12.1 Dan energía 12.2 Construye tejidos 12.3 Proporciona defensas

12.4 Saciar el hambre 12.5 Ninguna

13. ¿Para comprar el producto considera importante que exista alguna promoción

que acompañe al snack?

13.1 Si 13.2 No

14. ¿Cuándo hay publicidad en algún producto, usted modificaría su compra

tradicional, para elegir este producto?

14.1 Si 14.2 No

15. ¿Por qué usted consumiría un snack con la marca de ese producto? Señale el

que corresponde.

15.1 Publicidad 15.1 Precio 15.1 Presentación 15.1 Ingredientes 15.1 Otros

16. ¿Mensualmente cuanto considera que usted invierte en el consumo de snacks?

16.1 Gasto mensual: $ ______________________________________

40

3.7. Presentación y análisis de resultados

La presentación de la investigación se basa en la implementación y diseño

de una encuesta que fue realizada a un grupo de 277 estudiantes, de un

nivel socio económico bajo (segmento al cual se pretendió llegar), que permite

obtener conocimiento del grupo objetivo frente al concepto del consumo de los

snacks tipo fritura y sus percepciones, estableciendo el posicionamiento actual

de los productos, cuya información será clave para realizar el plan estratégico de

Marketing y la futura toma de decisiones.

El análisis de los datos obtenidos por parte de los estudiantes es muy interesante

ya que de la muestra que se obtuvo de manera aleatoria, se encuestaron en igual

número a hombres y mujeres dando como resultado porcentajes muy definidos.

La encuesta realizada consta de dieciséis preguntas, las dos primeras son de

información general y tratan acerca del género y la edad aproximada que se

establece en rangos.

En la pregunta 3, se desea averiguar si el encuestado consume snacks tipo fritura

en su alimentación.

Desde la pregunta 5 hasta la 13, el objetivo es averiguar sobre las motivaciones,

características, bondades nutritivas, precios, frecuencia y las decisiones por la

cual el consumidor elige el producto.

La pregunta 14 y 15, está relacionada con la publicidad, este a su vez va

relacionada con la marca, con esto se quiere determinar, que marca y como la

publicidad, influye en el momento de adquirir los snacks, para obtener

argumentos.

La pregunta 16, proporciona información sobre los gastos mensuales que realizan

los estudiantes, información que permitirá desarrollar un plan de marketing con

referencia a los precios en el mercado de un nuevo producto.

41

La magnitud de la investigación, permitió obtener información a nivel local, se

procedió a realizar las encuestas en 10 colegios del norte de la ciudad, a donde

acuden estudiantes provenientes de hogares con bajo nivel socioeconómico, para

lo cual se escogieron a los siguientes establecimientos educativos: República de

Rumania, Luxemburgo, Dr. Manuel Benjamín Carrión Mora, María Angélica Idrobo,

24 de Mayo, Central Técnico, Shyris, María Angélica Carrillo Mata Martínez,

Cotocollao, Hipatia Cárdenas de Bustamante, Eloy Alfaro; donde los estudiantes

fueron encuestados en horarios fuera de las actividades académicas, es decir en

el recreo y la hora de salida de clases, donde se facilitó la obtención de la

información.

Tabla 3.1 Ficha Técnica de las encuestas aplicadas a los estudiantes

FICHA TÉCNICA DE LAS ENCUESTAS

COMPONENTES RESULTADOS

Metodología de estudio Encuesta aplicada por escrito, con

preguntas cerradas.

Universo Individuos entre 12 a 20 años

Ámbito geográfico muestral Colegios del Norte de Quito:

Tamaño muestral 277 encuestados

Unidad muestral Individuos consumidores de snacks tipo

fritura

Técnica de muestreo Muestreo aleatorio simple

Error muestral +- 6 %

Nivel de confianza 95,5%

Fecha de realización del estudio Septiembre de 2012

Elaborado: Autor del Proyecto

42

3.8. Resultados y Análisis de los estudiantes encuestados

3.8.1. Edad de los encuestados

Tabla 3.2 Edad de los encuestados

Elaborado: Autor del proyecto

EDAD

#

respuesta %

12 27 10

13 46 17

14 35 13

15 60 22

16 34 12

17 36 13

18 39 14

TOTAL 277 100

43

Figura 3.1 Edad de los encuestados


En la tabla y figura 3.1 se aprecia la edad de los encuestados con un 22% de

adolescentes con la edad de 15 años y un 10% con la edad de doce, esta

información es válida para la investigación.

3.8.2. Género

Tabla 3.2 Género de los encuestados

Género

#

repuesta %

Masculino 139 50

Femenino 138 50

Total 277 100

44


Figura 3.2 Género de los encuestados


En la tabla y figura 3.2 se aprecia el género de los encuestados con 50% son

hombres y 50% son mujeres y tienen las mismas motivaciones para consumir

snacks tipo frituras en sus colegios.

3.8.3. ¿Consume usted snacks tipo fritura como papas, banano, maíz, maní, etc.?

Tabla 3.3 Decisión para consumir snacks

DECISIÓN

#

respuesta %

SI 277 100

NO 00 00

TOTAL 277 100


45

Figura 3.3 Decisión de consumo del encuestado


En la tabla y figura 3.3 se considera la decisión de los encuestados para elegir

alimentarse con snacks tipo fritura, por lo tanto se aprecia que el 100% consumen

este tipo de producto.

3.8.4. ¿Cuál es el motivo por la que usted consume snacks tipo fritura?

Tabla 3.4 Motivo de consumo

Motivo de consumo # respuesta %

Precios cómodos 39 14

Venden en el colegio 97 35

Es parte de la alimentación 01 0

Stress 05 2

Apetecibles y sabrosos 122 44

Contienen nutrientes 01 0

Promociones 12 5

Total 277 100


46

Figura 3.4 Motivo de consumo


En la tabla y figura 3.4 se valora los motivos del consumo, con un 44% de los

encuestados los hacen porque son apetitosos y sabrosos, el 2% por stress.

3.8.5. ¿Qué tipo de snacks prefiere al comprar?

Tabla 3.5 Tipo de snacks que compra el encuestado


47

Figura 3.5 Tipo de snacks que compra el encuestado


En la tabla y figura 3.4 las papas tienen un 43% de preferencia y los pistachos

tienen el 1%, preferidos por los encuestados.

Además se tiene con un nivel de preferencia el 13 % el maíz y los chifles un 12%

48

3.8.6. ¿Cuál es la marca de snacks favorita?

Tabla 3.6 Marca de snacks favorita que consumen los encuestados


MARCA FA FR %

RUFFLES 52 18,8

BANCHIS 41 14,8

PAPAS SIN MARCA 25 9,0

FRITOLAYS 18 6,5

TOSTITOS 16 5,8

YUKITAS 14 5,1

DORITOS 14 5,1

PLATANITOS 14 5,1

KCHITOS 13 4,7

HABITAS 11 4,0

ROSTIQUESO 11 4,0

CHIFLES SIN MARCA 8 2,9

RISCOS 7 2,5

PANCHITOS 6 2,2

MAFALDITAS 5 1,8

MANICRIS 4 1,4

CHESSETRES 4 1,4

PISTACHE 4 1,4

INALECSA 4 1,4

RANCHITOS 3 1,1

CHETOS 2 0,7

CARLY SNACK 1 0,4

Total 277 100

49

Figura 3.6 Marca de snacks favoritos que consumen los encuestados


Se determina que las marcas con mayor aceptación por lo los adolescentes del

norte de Quito, son los RUFFLES, BANCHIS y las papas sin marca.

3.8.7. ¿Por qué eligen esta la marca de snacks?

Tabla 3.7 Elección de marca de los encuestados

ELECCIÓN DE MARCA # respuesta %

RICOS Y AGRADABLES 86 31,0

TIENE DE TODO Y SON DULCES 65 23,5

NATURALES Y SABROSOS 54 19,5

BARATOS 26 9,4

MIS FAVORITOS 18 6,5

PUBLICIDAS 16 5,8

TIENEN REGISTRO SANITARIO 12 4,3

TOTAL 277 100


0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0% 20,0%

RUFFLES

PAPAS SIN MARCA

TOSTITOS

DORITOS

KCHITOS

ROSTIQUESO

RISCOS

MAFALDITAS

CHESSETRES

INALECSA

CHETOS

18,8% 14,8%

9,0% 6,5%

5,8% 5,1% 5,1% 5,1%

4,7% 4,0% 4,0%

2,9% 2,5%

2,2% 1,8%

1,4% 1,4% 1,4% 1,4%

1,1% 0,7%

0,4%

50

Figura 3.7 Motivos de la marca de snacks por los encuestados


3.8.8. ¿En cuál de los siguientes lugares adquiere los snacks?

Tabla 3.8 Lugares de adquisición


LUGARES # respuesta %

Colegio 206 74,4

Ventas ambulantes 16 5,8

Tiendas 47 17,0

Micromercado 5 1,8

Supermecado 3 1,1

TOTAL 277 100,0

51

Figura 3.8 Lugares de adquisición


En la tabla y figura 3.8 se puede apreciar que con el 74,4% el colegio es el mejor

sitio para adquirir los snacks, además seguido por las tiendas con el 17 % y el

1.1 % en el supermercado según el porcentaje representativo que expresan los

encuestados.

3.8.9. ¿Cuál es el tamaño de los snacks que usted consume?

Tabla 3.9 Tamaño de la funda del snack


TAMAÑO # respuesta %

Funda pequeña 199 71,8

Funda mediana 69 24,9

Funda grande 9 3,2

Funda extragrande 0 0,0

TOTAL 277 100,0

52

Figura 3.9 Tamaño de la funda del snack


En la tabla y figura 3.9 se estima que el 72% indica que consume la funda

pequeña por otra parte el 25% consumen funda mediana y no consume nadie la

funda extragrande como lo determina el porcentaje correspondiente preguntado a

los encuestados.

3.8.10. ¿Cuál es el precio que paga por el producto que adquiere?

Tabla 3.10 Precio que paga por el producto

PRECIO PAGA

#

respuesta %

0,20 a 0,50 USD 251 90,61

0,55 a 1,00 USD 26 9,38

TOTAL 277 100


53

Figura 3.10 Precio que paga por el producto


En la tabla y figura 3.10 se aprecia que en su mayoría esto es el 91% de los

encuestados pagan de 0,20 a 0,50 centavos por los snacks a diferencia de otro

costo que es muy insignificante.

3.8.11. ¿Con qué frecuencia adquiere usted los snacks?

Tabla 3.11 Frecuencia de compra los snacks

FRECUENCIA DE

COMPRA

#

respuesta %

Diario 134 48,40

Semanal 123 44,40

Quincenal 04 1,44

Mensual 16 5,78

TOTAL 277 100


54

Figura 3.11 Frecuencia de compra los snacks


En la tabla y figura 3.11 se distingue con claridad que los encuestados recurren a

la compra diaria en un 48.40%, semanal a un 44,40%, mensual a un 5,80% y

quincenal a un 1.40%.

3.8.12. ¿Qué atributo busca al momento de comprar los snacks tipo

fritura?

Tabla 3.12 Atributo al momento de comprar

ATRIBUTOS

#

respuesta %

Marca 44 15,9

Precio 103 37,2

Aspecto Nutricional 5 1,8

Presentación 93 33,6

Ingredientes 7 2,5

Otros 25 9,0

TOTAL 277 100

55

Figura 3.12 Atributo al momento de comprar


En la tabla y figura 3.12 se considera una trilogía de atributos por los que se

decide comprar el encuestado: por el precio el 37.2%, presentación el 33.6%,

marca el 15.9% porcentajes muestran esta apreciación significativa.

3.8.13. ¿Qué característica encuentra al momento de consumir los

snacks?

Tabla 3.13 Características de los snacks

CARACTERÍSTICAS # respuesta %

Saciar el hambre 241 87,0

Ninguna 23 8,3

Dan energía 11 4,0

Construye tejidos musculares 1 0,4

Proporciona defensas 1 0,4

TOTAL 277 100,0


56

Figura 3.13 Características de los snacks


En la tabla y figura 3.13, la característica más representativa con un porcentaje

muy aceptable es saciar el hambre con el 87%, la mejor opción que encuentran

los encuestados, al momento de consumir productos fritos.

3.8.14. ¿Para comprar el producto considera importante que exista

alguna promoción que acompañe al snack?

Tabla 3.14 Importancia de la promoción del producto

IMPORTANCIA DE LA

PROMOCIÓN

#

respuesta %

SI 150 54,20

NO 127 45,80

TOTAL 277 100


57

Figura 3.14 Importancia de la promoción del producto


En la tabla y figura 3.14 según los porcentajes expuestos los encuestados SI se

considera importante la promoción que acompaña al producto mal momento de su

compra por otro lado un considerable número de encuestados no están de

acuerdo que esta actividad pese en sus decisiones.

3.8.15. ¿Cuándo hay publicidad en algún producto, usted modificaría su

compra tradicional, para elegir este producto?

Tabla 3.15 Publicidad modifica su elección

PUBLICIDAD MODIFICA

SU DECISIÓN

# respuesta

%

%

SI 189 68,2

NO 88 31,8

TOTAL 277 100,0


58

Figura 3.15 Publicidad modifica su elección


En la tabla y figura 3.15 se estima que la publicidad SI modifica su decisión con un

68,20% a la hora de comprar los snacks tipo fritura y con un NO al 31,80%como lo

manifiestan los encuestados, según el porcentaje presentado.

3.8.16. ¿Por qué usted consumiría un snacks con la marca del producto

publicitado?

Tabla 3.16 Propiedades del producto nuevo publicitado

PROPIEDADES # respuesta %

Precio 128 46,2

Publicidad 50 18,1

Presentación 49 17,7

Otros 44 15,9

Ingredientes 6 2,2

TOTAL 277 100,0


59

Figura 3.16 Propiedades del producto nuevo publicitado


En la tabla y figura 3.16 se distingue que se mantiene la trilogía de las decisiones

para la compra de los productos tradicionales, así aparecieran en el mercado un

nuevo producto publicitado, los encuestados elegirían el precio, publicidad y

presentación y sobre todo el precio se impone sobre las otras propiedades.

3.8.17. ¿Mensualmente cuánto considera que usted invierte en el

consumo de snacks

Tabla 3.17 Gasto mensual invertido

GASTO MENSUAL # respuesta %

1 a 5 USD 60 21,7

6 a 10 USD 185 66,8

11 a 15 USD 72 26,0

16 a 20 USD 20 7,2

TOTAL 277 100,0


60

Figura 3.17 Gasto mensual invertido


En la tabla y figura 3.17 se representa el gasto mensual que hace los encuestados

en el consumo de snacks tipo fritura, según el porcentaje más representativo a la

categoría de 6 a 10 dólares es de 66,80%, 11 a 15 dólares es de 26%, 1 a 5

dólares es 21,70% mensual.

3.9. Resumen General

En la actualidad, el ritmo de vida se hace cada vez más acelerado y disminuye el

tiempo disponible para poder preparar las comidas en el hogar. Por tal motivo las

personas requieren de alimentos de fácil manejo y de fácil consumo, es decir, sin

la necesidad de utilizar una cocina o los utensilios habituales para su preparación.

Esta tendencia ha generado un gran crecimiento de los alimentos de fácil

preparación y listos para el consumo. Los snacks o bocaditos están llegando a

considerarse como sustitutos de algunas comidas ya que son fuente de nutriente y

pueden consumirse en cualquier lugar y en todo momento. Sin embargo estos han

sido criticados como productos de comida Chatarra, por sus altos niveles de

grasas, sal, condimentos, azúcares y numerosos aditivos.

61

Por esta razón en el plan de comportamiento del consumidor en donde se muestra

la viabilidad de comercializar los snacks en el norte de Quito, ofreciendo

información valiosa para que empresas o micro empresas opten por sacar al

mercado productos nuevos y saludables para suplir las necesidades de rápida

alimentación de las personas.

A fin de obtener un conocimiento más preciso y detallado del mercado meta, se

elaboró una investigación de mercado, donde se analizó el tamaño del mismo, sus

características y demanda estimada del mercado.

En base a un sondeo preliminar de opinión sobre el consuno de producto de

snacks tipo fritura, se procedió a realizar el respectivo estudio técnico para la

selección de consumidores, paralelamente a la elaboración de un plan de

comportamiento al consumidor en base a la segmentación del mercado meta y los

comerciantes.

Para la evaluación, se empleó el criterio de calificación de conformidades (SI)

cuando los consumidores eligen comprar snacks, ya sean por la promoción o

publicidad y no (NO) si no consumen por estos motivos.

En el diagnostico se determina que el porcentaje entre 17 al 22 % de jóvenes de

edad de trece a quince años (hombres y mujeres) son los que más consumen

estos productos según los resultados de los ítems respetivos (ver Tabla y Figura

2.1).

Por otro lado dentro del estudio se logró determinar que el 44 % de los

consumidores compran el producto por ser apetecibles y sabrosos y el 35 %

porque venden en el colegio. Las papas fritas, los chifles (banano) y el tostado son

los más apetecidos por los estudiantes con un 43 %, 12 % y 13 %

respectivamente, cuyas marcas más consideradas son: RUFLES (18,8%),

BANCHIS (14,8%) y SIN MARCA (9 %) y lo eligen por ser ricos y agradables (31

%), porque tienen de todo y son dulces (23,5 %) y por ser naturales y sabrosos

(19,5 %). El lugar donde más consumen es el Colegio con un 74,4 %.

62

Finalmente se procedió analizar otras variables más significativas de este

consumo y pudo apreciar que el tamaño del snack mas adquirido es la funda

pequeña con un 72% por el cual pagan de veinte a cincuenta centavos (91%) con

una frecuencia diaria(48,4 %) y semanal (44,4%), el atributo más buscado al

momento de su compra es el PRECIO (37,2%), PRESENTACIÓN (33,6%) y

MARCA (15,9%), saciar el hambre (87%) es la característica más sobresaliente

para el consumo de productos fritos; el motivo que le obligaría a comprar un nuevo

producto que saliera al mercado es el precio con un 46,2%.

Por otro lado para la elección del consumo y analizados los ítems

correspondientes, se puede realizar una proyección de gastos del estudiante,

según los datos investigados se encuentra entre 6 a 10 dólares mensuales.

Finalmente, mediante un experimento se ha logrado determinar que a pesar del

precio y por su volumen y presentación las papas fritas es el producto snacks, que

más consumen los estudiantes, dejando a un lado a productos sustituibles como

los chochos, manzanas y galletas.

A partir de estos resultados se pudo determinar que existen un sinnúmero de

motivaciones que inducen a los estudiantes a consumir estos productos, por lo

que es necesario utilizar esta información con el objetivo de ofrecer nuevos

productos ricos en vitaminas, de buena marca y calidad, apetecibles y a bajo

costo.

3.10. Análisis del experimento

El método de recopilación de datos fue a base de un experimento estructurado y

directo que se realizó con 20 estudiantes de edad comprendida entre los 12 a 17

años (grupo objetivo) de nivel socio económico bajo de los colegios del norte de

Quito. El experimento consistió en determinar las alternativas de respuestas fijas o

variables sobre su comportamiento, actitudes, hábitos de compra y motivaciones

de los estudiantes frente al consumo de snacks tipo fritura. En la observación del

ensayo se presentó en forma predeterminada las diferentes opciones que tenía el

63

estudiante para consumir ciertos productos especialmente papas fritas vs comida

sustitutiva como galletas, manzanas y chochos, frente a diferentes precios, a fin de

que observar su conducta de sensibilidad de precios y producto.

Las sesiones del grupo se grabaron para poder facilitar la obtención y análisis de

resultados. Se realizó una transcripción de los principales puntos de la

observación del grupo y en base a esto se obtuvo los resultados presentados en

las tablas siguientes:

Tabla 3.18 Resultado de Experimento


64



65



3.11. Conclusiones

De acuerdo a la tabla anterior se puede determinar las siguientes conclusiones:

A los estudiantes no les importa el precio si le gusta el producto a

consumir.

Las papas fritas son el snacks más apetecible por los consumidores.

El precio empieza a influir cuando miran una mejor opción ya sea porque

consideran que es más nutritivo el producto o voluminoso con relación al

precio.

Los chochos no fueron nunca una opción pese que los precios estaban

conformados al mismo valor, éstos quedaron como último recurso.

66

Capítulo 4

ANÁLISIS DEL MODELO DE COMPORTAMIENTO

4.1. Productos

Explicado por acceso e ingresos, consume en su mayoría preferentemente papas

fritas, tostado (sal o dulce) y chifles de plátano verde. Este consumo ha

aumentando debido a la prolongación de la jornada escolar y la gran demanda que

se tiene en los estudiantes secundarios.

El mercado de los productos que son consumidos por los escolares es uno de los

más competitivos, el cual está compuesto por líquidos, sólidos, dulces y salados,

que de una u otra forma buscan tentar a los jóvenes. Hoy en día muchos infantes

llevan dinero en vez de colación a sus actividades académicas, sustituyendo la

comida hogareña por el snack que resulta en términos relativos más barato,

además de entretenido y cómodo de comer, unido esto a la mayor variedad

existente en los diversos puntos de venta a los que acceden los escolares. Todo

esto ha producido un aumento sustancial en el consumo de estos productos por

parte de este grupo de personas.

4.2. Papas fritas

Gráfico 4.1 Papas fritas

Fuente: Elaborado por el Autor.

67

El producto papas fritas sea de marca o sin marca, es el producto más apetecido

por los jóvenes, su contenido en proteína y grasa es bajo y presenta una gran

variedad de posibilidades para ser industrializada y obtener productos con valor

agregado de gran aceptación por parte del consumidor en general.

Generalmente el producto tiene una duración de 30 días; se ha logrado determinar

que a partir de la elaboración y fecha de caducidad el producto no expendido es

retirado por las empresas proveedoras a fin de precautelar la salud de los

consumidores.

Los estudiantes generalmente tienen las siguientes razones para el consumo del

snack papas fritas:

1. Consumo para reuniones sociales, eventos, fiestas o como forma de aperitivo

2. Consumo esporádico de alimento durante el día por distintas razones.

4.3. Maíz tostado

Gráfico 4.2 Maíz Tostado


Los estudiantes investigados consumen este producto como bocadito o snack,

este producto generalmente no viene empacado y quienes se dedican a este

negocio lo realizan de forma artesanal sin la debida información nutricional, y es

más apetecida por lo estudiantes por su costo y satisface el hambre

inmediatamente.

68

4.4. Chifles

Gráfico 4.3 Chifles


El chifle es un tipo de hojuela “chip” elaborado de plátanos de la variedad

barraganete común, que son rebanados y fritos en aceite vegetal de maíz, de

palma o de girasol, pertenecen a la categoría de snacks salados y en el país es

uno de los productos tradicionales de mayor consumo. Estos productos se han

posicionado y son consumidos por los adolescentes, en base a las siguientes

percepciones:

• Porque son ricos y agradables.

• Son sabrosos y naturales.

• Constituye complemento alimenticio para la alimentación diaria y aperitivo

en virtud que poseen vitaminas.

69

4.5. Empaques

Gráfico 4.4 Empaques productos

PAPAS

TOSTADO

CHIFLES


70

Los empaques tienen la función práctica de contener, proteger las papas fritas,

maíz tostado y chifles para promoverlas, mientras pasan por el canal de

distribución, facilitando su uso y disposición.

El empacado de los productos está realizado en fundas de acuerdo a las

siguientes características:

Funda transparente y de polietileno con diferentes pesos y en el caso de

marca con la respectiva etiqueta descriptiva, con información nutricional,

fecha de elaboración, caducidad y código de barras, de acuerdo a lo que

estipula el Instituto Leopoldo Izquieta Pérez y la Ley de Consumidor para la

respectiva comercialización. No así los productos sin marca que no tienen

ninguna información nutricional.

El producto es empacado debido a que la comercialización se realiza por

vía terrestre y por no necesitar el proceso de preservación propiamente

dicho. Sin embargo se debe tomar en cuenta el periodo entre las fechas de

producción y de expiración que son regularmente de nueve meses y que

permite determinar los volúmenes que se puede llegar a exportar.

Es aconsejable que este producto sea empacado porque deberán

almacenarse hasta completar un lote exportable en función de la demanda

del producto.

Las etiquetas deben ser debidamente elaboradas con la información

requerida por el INEN. Si las fundas son preimpresas la operación de

etiquetado se obvia.

71

4.6. Marca

Gráfico 4.5 Marca de papa frita


Aquí el objetivo de las empresas productoras de snacks nuevos tipo papas tiene

que ser llegar a convertirse en los seguidores de la marca líder que es Ruffles ya

que así podrán alinear su portafolio en lo referente a sabores y presentaciones de

mayor consumo, coexistiendo en el punto de venta y siendo más bajos en precios

que Ruffles

Como marca, se ha considerado el nombre de la línea del producto más

consumida por la juventud educativa, en el caso del presente estudio, la línea

papas fritas RUFFLES es más apreciada por los investigados.

Gráfico 4.6 Marca de maíz tostado


72

Debido que no existe una competencia tan fuerte con los tostados ya que son muy

pocas las empresas que lo enfundan y distribuyen el objetivo aquí es:

• Generar prueba de producto a través de sampling de producto en los

colegios de la ciudad de Quito sector Norte de nivel socio económico bajo

• Realizar acuerdos con las escuelas y colegios para que permitan que los

adolescentes reciban el producto como parte de su lunch a la hora del

recreo.

• Usar como herramienta de comunicación una hoja volante de juegos la

cual comunicara que nos busquen en autoservicios, se busca reforzar la

campaña de sampling.

Gráfico 4.7 Marca de chifles


Aquí con respecto al producto chifles las marcas nuevas deben presentar una

marca de alto valor percibido en la categoría de Vegetales fritos con variedad de

portafolio además participar con sampling de producto en eventos que participe la

marca dirigidos a su target.

73

4.7. Recomendaciones

Las empresas deben considerar que existe en el mercado producto similar sin

marca y sin registro sanitario que son también de mayor consumo por los

estudiantes de nivel socioeconómico bajo y que generalmente son expendidos en

la vía pública y hasta en los mismos establecimientos educativos como es el caso

del maíz tostado.

4.8. Precios

Fijar una política de precios que se consideren los siguientes factores en los que

se hallan los costos, demanda, efectos en los clientes y de monitoreo a la

competencia

Como se había dicho anteriormente, una persona u empresa que pretenda

producir productos como papas fritas, tostado o chifles debe proporcionar el

producto terminado, empaquetado y listo para su distribución es decir que deben

asumir todos los costos de producción y empaque, dejando a los distribuidores o

vendedores los costos de almacenaje, distribución y transporte, y su margen de

ganancia respectiva.

Con estos antecedentes, se debiera implementar una estrategia dirigida más al

contenido que a una guerra de precios, aunque estos deben mantenerse cercanos

a su competencia nacional, dado el momento económico que está viviendo el país

y por ende el bolsillo de los jóvenes.

4.9. Fijación de Precios

Los precios se deben fijarse de acuerdo a los niveles de la competencia que no

estén ni más altos ni más bajos de los productos que tengan en el mercado dicha

competencia, para obtener los datos de la fijación de precios se manejó el precio

financiero, precio al público, precio percibido.

74

Al establecer una estrategia inicial de precios para los snacks es fundamental

basarse en la estimación de costo beneficio de la empresa, tener en cuenta los

precios de los productos sustitutos que se encuentran en el mercado, y analizar

los resultados de la información recolectada.

Con relación a la fijación de costos en que incurre una empresa, el precio de venta

de los productos papas fritas, tostado y chifles se especifica de la siguiente

manera:

Cuadro 4.1 Fijación de precios papas fritas

Precio financiero

Papas 38g

Costo Fijo $ 0,1

Costo Variable $ 0,07

Margen de Utilidad $ 0,07

TOTAL $ 0,24

Precio al público(PVP) $ 0,35

Precio Percibido $ 0,40


Considerando los costos de producción estipulado en los anteriores cuadros, el

precio de los competidores y el margen de utilidad que otorgan los fabricantes de

snacks tipo fritura a los intermediarios, se propone para los snacks papas fritas en

una presentación de 38 g.

75

un precio de costo fijo de $ 0,10 y un costo variable de $ 0,07, otorgando un

margen de utilidad de 0,07 centavos superior a otras empresas dedicadas a la

fabricación de este tipo de snacks, para poder vender al intermediario a 0,24

centavos y considerar el precio de venta al público de $ 0,30. El precio que se

percibe alcanzar es de $ 0,40.

Cuadro 4.2 Fijación de precios tostado

Precio financiero Tostado 18g

Costo Fijo $ 0,07



TOTAL $ 0,22




Por su parte para snack de tostado en una presentación de 38 grs. Un precio de

costo fijo de $ 0,07 y un costo variable de $ 0,05, otorgando un margen de utilidad

de 0,10 centavos, para lograr vender al intermediario a 0,22 centavos y alcanzar

un precio de venta al público de $ 0,30. El precio que se percibe alcanzar en este

producto también se estima en $ 0,40

76

Cuadro 4.3 Fijación de precios chifles

Precio financiero Chifles

38g

Costo Fijo $ 0,1



TOTAL $ 0,24




Finalmente en presentación 38 g. se considera al chifle, con un precio de costo fijo

de $ 0,10 y un costo variable de $ 0,07, otorgando un margen de utilidad de 0,07

centavos sobre otras empresas fabricantes de este snack tipo fritura, ofreciendo al

intermediario a un precio de 0,24 centavos y el PVP de $ 0,35.

Se considera que el precio propuesto es competitivo, porque se está ofreciendo un

margen aceptable a los intermediarios y un precio justo para los consumidores, los

cuales están dispuestos a pagar dicho precio por el producto, porque de acuerdo

con las encuestas realizadas, $ 0,40 que pagarían los consumidores finales por la

funda de 38 gramos de snacks,

4.10. Plaza

Los productos tienen tiene la misma distribución sugerida por las compañías y

basan en una venta externa a fin de no ofrecer el producto directamente al

consumidor, por lo que se puede establecer puntos de venta y canales de

distribución, mediante los cuales el producto se puede vender a los consumidores

sin inconvenientes

77

Además las empresas deberán trabajar con las Jefaturas de Cuentas Claves en la

codificación de sus productos en autoservicios y canal especial

4.10.1. Punto de Venta

Los productos se venden en los mismos establecimientos educativos inicialmente,

porque los distribuidores han publicitado su producto con el afán de captar

mayoritariamente la cantidad de mercado. Sin embargo existen otros lugares que

se han escogido en orden de prioridad de acuerdo a los resultados arrojados en la

encuesta como son:

1. Bares de Centros Educativos (escuelas, colegios)

2. Tiendas (de ciudadelas y barrios)

3. Vendedores Ambulantes

4. Mini-Markets (tiendas ubicada en lugares céntricos

5. Supermercados

El estudiante se ve obligado a consumir en el bar del establecimiento porque no

tiene otro sitio al cual acudir debido a la prohibición de salir del colegio en horas

laborables, por lo que se ve obligado a comprar en el bar del mismo, es decir no lo

hace por confort ni por rapidez; pero informalmente dialogando con los

investigados, ellos estarían en condiciones de comprar los mismos productos en

otros sitios sin que para ello tengan restricciones.

Las empresas distribuidoras deben considerar dentro de sus estrategias de

ventas, generar políticas para brindar muestras de sus productos en los diferentes

puntos de venta, especialmente en las horas de recreos y de forma promocional y

gratuita a fin que sus sitios sean concurridos por este conglomerado de

estudiantes.

78

4.10.2. Canales de Distribución

De acuerdo a la información presentada en el desarrollo de este documento,

resultados de la investigación y de las encuestas realizadas, el canal favorito para

adquirir este los productos snacks tipo fritura son: bares de los colegios, tiendas y

vendedores ambulantes, y los minimarkets o supermercados. No obstante, la

existencia de otros canales no deja de ser relevantes, por la naturaleza del tipo de

compra impulsiva que poseen estos productos.

El proceso de comercialización de papas fritas, tostado y chifles van de muchos

productores a mayoristas, quienes lo distribuyen masivamente hacia los

consumidores finales por la cercanía directa y fácil, representando los snacks uno

de los principales productos de venta.

El canal que va del productor al mayorista y de éste al detallista es el más

frecuentemente utilizado en la comercialización de chifles. El mayorista adquiere

los snacks a los productores en los mercados locales más cercanos, determinando

el precio de compra, con base en la oferta y la expectativa del precio que pueda

conseguir. Con base en la oferta y la demanda, el mayorista determina el precio

de mercado que repercute sobre el precio al productor.

La distribución de los productos se realiza mediante una estructura que va desde

los centros de fabricación a los puntos de venta en este caso los bares de los

colegios por estar más cerca y accesible a ellos determinando así el siguiente

canal:

79

Gráfico 4.8 Canales de Distribución.


El producto de snack tipo fritura es un producto novel y se encuentra en la fase de

introducción por lo que se observa que se trabaja con campañas publicitarias

encaminadas no solo a conocer sino a destacar las cualidades deseables del

producto, incitando la curiosidad de probarlo e incluirlo en sus hábitos de


4.10.3. Administración de los canales

El producto se encuentra en una etapa de introducción por lo que el valor

agregado por el canal es alto, y la tasa de crecimiento del mercado es baja.

Administración de ventas al detalle:

• Nivel de servicio

Auto selección: El consumidor selecciona de acuerdo a sus preferencias

80

• Decisiones de marketing

- Mercado meta: Jóvenes estudiantes de nivel socioeconómico bajo del norte de

Quito.

- Surtido y obtención de productos: Se fabricaría los productos y se los ofrecerá

a los distribuidores.

- Servicio y ambiente: El servicio debe ser eficiente, a través de los distribuidores.

- Decisión de precio: Los precios deben ser fijados de acuerdo a la cantidad de

insumos empleada y los resultados que arrojen las encuestas.

- Decisión de Promoción: Las promociones deben ser realizadas el momento en

que sea necesario, es decir una vez ya posicionado y perfectamente establecido

en el mercado.

4.11. Promoción

Según el estudio efectuado la promoción ha captado la atención del cliente, y ha

comunicado todas las bondades que los productos poseen, para ello se ha

desarrollado una serie de actividades que han servido de apoyo para persuadir a

los consumidores, entre las cuales se puede señalar: Publicidad, promoción en

ventas y merchandising.


Se debe considera en este punto que los afiches que vayan publicados en

los establecimientos donde se está vendiendo los productos, donde tratan

de ganar la atención del cliente con colores llamativos, y resaltando las

bondades del mismo.

81

Gráfico 4.9 Diseño de Afiche


Las empresas deben realizar alianzas con tiendas de gasolineras con

combos.

Gráfico 4.10 Tiendas de gasolineras

Fuente: Elaborado por el Autor

Es muy bueno lanzar un promocional que represente el 10 % del PVP en

el exterior del empaque. Con esto se busca generar preferencia de

elección y compra en el consumidor a través de un promocional en el punto

de venta.

82

Gráfico 4.11 Promoción empaque


Para la fuerza de ventas implementar un Plan de incentivos con prácticos y

atractivos artículos promocionales.

Gráfico 4.12 Plan de incentivos


83

4.13. Publicidad

El trabajo de marketing deberá centrarse en las 2 primeras etapas (Introducción y

Crecimiento), como parte vital de la estrategia de ventas y se debe realizar un

trabajo direccionado a las mismas poniendo todas las armas necesarias para el

éxito de presencia y rotación del producto.

La etapa de Madurez y Declinación serán atendidas en la medida que el

crecimiento alcance el desarrollo necesario.

INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa, se inicia lanzando un nuevo producto al mercado, que

puede ser algo innovador, por la marca, una nueva presentación, un nombre

diferente y de fácil recordación, una nueva forma de consumir snacks:

DE LAS VENTAS:

Es trazado un camino piloto de cobertura a través de socios estratégicos o

distribuidores de cobertura que alcanzarían una presencia del producto en el

53% de los puntos de venta de la provincia de Pichincha, para después

extendernos hacia otras provincias.

El objetivo principal es informar al consumidor la existencia de un nuevo

producto que va a convertirse en el snacks de su preferencia, para eso se

utiliza afiches informativos que provocan la compra del producto

impulsivamente.

Los precios se mantienen igual que la competencia para no ser

identificados como un producto de poca o mala calidad en razón que se está

ofreciendo un producto igual o mejor calidad que el líder.

84

Las actividades de distribución son selectivas, en cuanto a que se debe

aprovechar al máximo las perchas y exhibidores propios de la tienda para

realizar exhibiciones atractivas que muevan el interés del consumidor.

Los clientes o dueños del punto de venta que adquieren el producto se

están asegurando un negocio rentable que esta con un margen de utilidad

del 22% y se les asegura una frecuencia de visita ( 1 ) o sea una vez a la

semana se hará reposición del producto,

La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa porque se debe

gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino

también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor.

DEL CRECIMIENTO:

Seguros de que el producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, se puede visualizar que las ventas crecerán, por lo tanto se

prevé hacer lo siguiente.

Buscar nuevos productos con nuevas características (extensiones de

producto, servicio o garantía).

Buscar la forma de mantener los precios en beneficio de extendernos

más parar incrementar las ventas y su participación en el mercado.

Se aplicara un plan promocional que tiene el objetivo de persuadir

para lograr la preferencia por la marca.

La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

Incrementar el uso de afiches y habladores de perchas

Colocar exhibidores en el 40% del portafolio de clientes

85

Gráfico 4.13 Crecimiento de ventas


En esta etapa se mantiene durante mucho tiempo en los cuales se analizará de

cerca las oportunidades de mercado y se apalancará la vida del producto con

extensiones del mismo, se fortalecerá las marcas con publicidad y acciones en el

punto de venta.

4.13.1. Promoción en Ventas

Se utilizado distintos tipos de promoción en ventas entre los cuales se puede citar

algunos de los más importantes, entre los que se tienen:

1. Se Colocado stands en los principales centros comerciales y

en los diferentes puntos de venta del mismo, y en algunos

sitios ofrecen gratuitamente el producto y logran que las

personas conozcan su exquisito sabor y calidad.

86

Gráfico 4.13 Stands en centros comerciales


2. Las fundas de papas fritas viene acompañadas de una salsa gratuita, la misma

que es de gran aceptación, por lo que se profundiza una nueva línea de productos

con esta salsa.

Gráfico 4.13 Papas fritas con salsa


3. Otra forma de promoción observada, es que en todos los productos (papas,

maíz y chifles) se entregan un porcentaje más de contenido, por el mismo precio

establecido.

87

4.13.2. Merchandising

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir

argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se

encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de

nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la

hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Las ventas futuras tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal

por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se

presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve

para vender más y mejor de forma directa.

Entre algunos de los aspectos que se debe tener en cuenta:

* El análisis de rotación de existencias.

* Merchandising visual.

* Creación de exhibiciones efectivas.

Para la empresa que pretenda asumir la producción de los productos estudiados

como posibles competentes en el mercado, será muy importante que mantenga

calculada la tasa de rotación de las existencias, ya que beneficiará en muchos

aspectos tales como: mejora en las compras y en la fijación de precios, se tendrá

una promoción coordinada en base a un mantenimiento eficiente de las

existencias.

En cuanto al merchandising visual el objetivo es captar la atención, interés, deseo,

convicción y finalmente la acción de comprar del cliente mediante diferentes

aspectos, entre los cuales se puede realizar:

• Mantener avisos a manera de volantes colgantes, en todos los locales y

establecimientos donde se venda el producto.

88

• Mantener exhibiciones en canastas, guindolas y esquineros.

En lo que refiere a las exhibiciones efectivas la idea debe ser mantener el

producto en los supermercados en un nivel 1 o de máxima aceptación, que sería

“A la vista”, para que el cliente se sienta atraído inmediatamente al observar y

conocer el producto expuesto.

Gráfico 4.14 Stands para exhibir productos



Hay que tomar en cuenta estas observaciones y recomendaciones ya que nos va

ayudar a tomar mejores decisiones en los diferentes canales con respecto al

merchandising.

89

Tabla 4.1 Recomendaciones merchandising


90

Hay que tomar en cuenta que hay que tener las herramientas necesarias para

cada punto por ejemplo

Autoservicios: las empresas de deben enfocar para este canal exhibidores de

piso permanentes metálicos por lo menos en el 20% de los locales de las

principales cadenas. Adicionalmente tienen que tener exhibidores tipo pinzas para

las perchas de snacks, en horizontal y vertical

Mayoristas: Deben enfocar herramientas de exhibición de piso y colgantes y

exhibidores/dispensadores por marcas.

Cobertura: Debe ser la exhibición de mesa multimarca y en

exhibidores/dispensadores por marcas. Se tiene que manejar a través del sistema

de cobertura propio.

Cuentas Claves: Enfocarse en herramientas de exhibición de piso y

exhibidores/dispensadores por marcas

Es importante implementar el manual de exhibición para el canal mayorista y

detallista. Para esta implementación es importante tomar en cuenta los siguientes

puntos:

1. Definir el perfil de cada exhibidor, su canal óptimo de colocación y su capacidad

de abastecimiento.

2. Codificar en el sistema todos los exhibidores para un adecuado seguimiento a la

colocación de los mismos.

3. Definir los lugares óptimos de colocación de los exhibidores

Hay que tomar en cuenta que el el éxito de merchandising está en Innovar y

desarrollar herramientas de acuerdo a nuestras necesidades, el 75% de las

decisiones de compra se toman en el Punto De Venta. Las empresas deben

pasar de ser los más “económicos” a los más llamativos, atractivos e interesantes

para el consumidor.

91

4.15. Comunicaciones integradas de marketing

Desarrollo de la comunicación:

El público meta se encuentra situado en los Colegios del norte de Quito.

• Objetivos de la comunicación: el objetivo que se ha de perseguir es transmitir

al cliente la calidad del producto, para lograr una conducta de compra

inmediata.

• Diseño del mensaje: el mensaje que toda empresa puede transmitir es de

forma racional, porque debe incentivar a las personas el concepto de la comida

nutritiva y de gran beneficio.

92

Capítulo 5

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

De los estudiantes hombres y mujeres del nivel socioeconómico bajo de los

colegios del norte de Quito encuestados, el mayor porcentaje se encuentra

en los 12 y 18 años, esta es solo información, en virtud de no haber

estratificado la muestra no tiene mayor relevancia.

De los encuestados el cincuenta por ciento pertenecen a mujeres y el otro

cincuenta a hombres y todos consumen snacks de tipo fritura como papas

fritas, tostado, maní, chifles y otros.

El motivo por el que consumen estos productos generalmente es porque

son apetecibles y de fácil compra dado el caso que están a la venta en su

establecimiento educativo.

Los tres productos más apetecibles por los estudiantes son: papas fritas,

tostado y chifles en cualquiera de las presentaciones y empaques, siendo la

marca más preferida RUFFLES, BANCHIS y aquellos productos que

venden sin marca.

Para elegir esta marca de productos indudablemente lo hacen por su sabor,

exquisitos, naturaleza y bajo costo. A esto le acompaña el sitio preferido

como el colegio, tiendas y las ventas ambulantes.

El tamaño de snack preferido es aquellos que vienen en fundas pequeñas

que corresponden a 38 gramos, por el que pagan generalmente entre 25 a

50 centavos por unidad, cuya adquisición lo hacen diariamente y de forma

semanal.

93

La trilogía marca, precio y presentación juega un papel importante al

momento de elegir comprar estos productos, pues los estudiantes toman

estos atributos para considerar su compra.

Dentro de las características primordiales simplemente está el saciar el

hambre como factor preponderante para su elección, pues la promoción del

producto también interviene a la hora de adquirir, resulta interesante que

alguien le oferte algo promocional o adicional por bajo costo y mayor

producto al momento de suplir la necesidad alimenticia.

La publicidad bien estructurada en el marketing que realizan las diferentes

empresas distribuidoras de estos productos snacks tipo fritura, pueden

influir en la toma de decisiones de los encuestados al momento de su

elección de su aperitivo, pues la guerra publicitaria hace cambiar la decisión

en el instante en que se va a realizar la compra y esto indudablemente por

el precio del snack.

Mensualmente invierten un estimado de 6 a 10 dólares.

Por otro lado también según el experimento de sensibilización de precios se

ha logrado detectar que no importa los precios al momento de comprar

debido a que le gusta el producto.

Finalmente las papas fritas, el tostado y los chifles de verde son los

productos más comprados y apetecidos por los encuestados, por lo que se

considera productos de consumo masivo.

94

Recomendaciones

El presente estudio sobre las motivaciones por las cuales los estudiantes

compran snacks tipo fritura, es para hacer una aporte y recomendar a las

empresas que comercializan este tipo de productos y además conozcan

cuáles son motivaciones de compra de los estudiantes de nivel

socioeconómico bajo, cuáles son sus gustos, cuál es su promedio de gasto

diario y mensual, si les llama la atención la publicidad, así como también

qué es lo que más se fijan si es el precio, la presentación, marca, o la

información nutricional. Si existe lealtad a la marca o se debe planificar

otras estrategias a fin de lograr la fidelidad de los consumidores. La

comercialización de los snacks tipo fritura es un mercado en pleno

desarrollo que cada vez se va incrementando, ya que juventud actual vive

en un mundo acelerado y la alimentación diaria es deprimente por lo que se

ven obligados a compensar su alimentación con este tipo de productos, por

lo que las empresas o microempresas deben ocuparse más por este

segmento, y buscar la alternativas con el propósito de captar este mercado

interesante.

A las empresas distribuidoras de snacks deben implementar los productos

papas fritas, tostado y chifles lo más pronto posible ya que es un

mercado que actualmente se encuentra en crecimiento y ya que los

costos de producción son bajos y dan cabida a la aparición de nuevos

competidores.

El plan de comunicación está desarrollado para generar un mayor

valor de marca para la firma que lo adopte, con el objetivo de lograr un

posicionamiento en la mente de los consumidores, dando a conocer los

beneficios de una nueva línea.

95

La nueva línea de snacks tipo fritura, es rentable, y sin duda va ser fuente

de grandes ingresos financieros para micro y gran empresario, y al

lanzarlas al mercado en estos momentos se está buscando ganar

nuevos segmentos de mercado aprovechando la imagen y aceptación

que tienen las submarcas.

Toda empresa emprendedora de estos productos debe utilizar la

estrategia de armar una base de datos a partir de la promoción, la

empresa consigue información acerca de sus clientes y dicha información

le servirá luego para desarrollar un marketing relacional, acción

estratégica que también apoyará al valor de marca en el futuro.

Se recomienda a los emprendedores buscar el lanzamiento de nuevas

líneas con el propósito que con el tiempo sea una compañía de línea

completa o que tenga unas altas participaciones de mercado y obviamente

generando más valor para sus marcas.

SUSTENTACION DE LA HIPOTESIS

La Hipótesis:

El 100% de los adolescentes de los colegios del norte de la ciudad de

Quito de nivel socio económico bajo prefieren snacks tipo fritura por su

bajo costo.

El 35% de los adolescentes de los colegios del norte de la ciudad de Quito

de nivel socio económico bajo consumen snacks tipo fritura en los propios

bares de las instituciones educativas.

96

El 100 % de los adolescentes de los colegios del norte de la ciudad de

Quito de nivel socio económico bajo incluyen snacks tipo fritura en su


Esta sustentación se basa en los datos apreciados en la tabla 3.3 y 3.4 de

la investigación de mercado.

BIBLIOGRAFÍA

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http://www.inec.gob.ec/estadisticas/index.php?option=com_remo

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http://es.scribd.com/doc/8932649/Comportamiento-del-Consumidor-de-Papas-Lays

http://es.scribd.com/doc/8932649/Comportamiento-del-Consumidor-de-Papas-Lays



http://www.inec.gob.ec/estadisticas/index.php?option=com_remository&Itemid=&func=startdown&id=1694&lang=es&TB_iframe=true&height=250&width=800



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