1

UNE APPROCHE AU MARKETING NUMÉRIQUE PRIORISANT LE MOBILE Créér plus de pistes de vente et améliorer les taux de conversion | Livre blanc

2

RÉSUMÉ

Le passage au mobile

The Significance of Mobile for Automotive Dealers

La signification du mobile pour les concessionnaires automobiles

Composants clés pour la mise en place d’une stratégie

de marketing numérique complète priorisant le mobile

La plateforme Blueprint™ de Search Optics

Une plateforme intégrée de marketing

numérique priorisant le mobile

03

05

08

1 1

1 5

20

TABLE DES MATIÈRES

3

RÉSUMÉ

4

Lorsque vient le temps de prendre une décision d’achat importante, un nombre

grandissant de consommateurs utilisent désormais l’internet mobile comme

premier moyen d’obtenir l’information recherchée.

Les acheteurs d’automobile en particulier ont besoin d’un moyen fiable d’accéder

aux produits importants et aux informations concernant le prix au moment où ils

en ont besoin, et les concessionnaires qui ne réussissent pas à créer une

expérience mobile immersive risquent de perdre leurs ventes au profit de leurs

compétiteurs. Les concessionnaires peuvent interagir plus facilement avec leurs

clients en mettant de l’avant une approche de marketing numérique priorisant le

mobile comprenant du contenu pertinent et un design de site web réactif et de

grande qualité. La plateforme Blueprint™ de Search Optics permet aux

concessionnaires de prendre facilement la mesure et de maximiser leur présence

en ligne et mobile – avec pour résultat pour le consommateur une expérience

immersive et sans heurts tel que l’on retrouve lorsqu’on navigue sur les sites des

grands commerçants en ligne..

5

LE PASSAGE AU MOBILE

6

Pour plusieurs marchands de numérique, il est devenu évident que les

téléphones intelligents et autres appareils mobiles occupent désormais un rôle

central dans le cheminement d’achat pour de plus en plus de consommateurs.

Non seulement les appareils mobiles remplacent les écrans plus larges mais ils

sont devenus le premier moyen utilisé pour accéder à du contenu en ligne –

particulièrement pour les adolescents et les jeunes adultes. Lors d’une

présentation au Forum sur l’automobile J.D. Power de 2015 animé par

l’Association national des concessionnaires automobiles, J.D. Power et le salon

de l’auto international de New York, le Chef des relations de Search Optics,

Christian Fuller, a fait remarquer que le groupe d’âge des 16-44 ans se repo-

sent désormais sur les appareils mobiles pour la recherche de produits et de

marques, au lieu d’utiliser d’autres médiums

Fuller a aussi fait remarquer que lorsqu’il est question d’achats en ligne, l’expéri-

ence de l’utilisateur sur les appareils mobiles est plus importante qu’elle ne l’a ja-

mais été. Les consommateurs mobiles veulent une façon simple et fiable d’accéder

à l’information et la fonctionnalité dont ils ont besoin à chaque étape du processus

d’achat, et c’est dans l’intérêt du vendeur de la leur fournir. Comme le rapporte «

The Social Media Hat », près de la moitié des consommateurs disent qu’ils ne visit-

eront plus un site web s’il ne charge pas correctement sur leurs appareils mobiles.

En d’autres mots, si une compagnie

ne réussi pas à mettre en place un site

web totalement immersif et facile à

utiliser, elle pourrait perdre des clients

qui iront chez la compétition

La récente expansion de Google vers

la « convivialité à l’égard du mobile

» comme facteur de placement dans

ses algorithmes pour la recherche

mobile – et l’inquiétude générale au

sujet des ramifications de ce que les

médias ont appelé « Mobilegeddon »

- confirment que le mobile est devenu une considération très importante pour les

commerçants numériques. Depuis le changement d’algorithme, un survol par

BrightEdge de plus de 20 000

47% des consommateurs disent

qu’ils ne visiteront plus un site

web s’il ne charge pas

correctement sur leurs

appareils mobiles

The Social Media Hat

7

URL a montré une baisse de 21 pourcent des parts des pages de résultats du moteur

de recherche Google (SERP) non-conviviales au mobile, et une baisse marquée de

la présence des sites non-conviviaux au mobile dans les trois premières pages d’une

recherche Google. Ce genre de statistiques suggèrent que les récents changements

d’algorithmes de Google est la mise à jour qui a eu la plus grande portée depuis 2013,

lorsque les changements à « Secure Search » ont imposé des restrictions sévères aux

propriétaires de sites web pour accéder aux données de mots-clés.

Malgré cela, plusieurs commerçants numériques ne sont pas certains des

étapes à suivre pour intéresser les utilisateurs mobiles et rester au haut de

a liste des recherches mobiles. Dans un monde post-Mobilegeddon, il est

plus important que jamais pour les commerçants d’acquérir une compréhen-

sion accrue de ce qui rend un site web réellement optimisée pour le mobile.

Maintenant et dans l’avenir, suivre le rythme des comportements changeants

des consommateurs demandera de mettre plus d’emphase sur la qualité de

l’expérience mobile – une stratégie de marketing priorisant le mobile.

C’est un déplacement générationnel

Le numérique rejoint la Nouvelle générationTop Cinq des mentions dans les medias parmi tous les adultes, 2013.

Aged 75+

Aged 65-74

Aged 55-64

Aged 45-54

Aged 35-44

Aged 25-34

Aged 16-24

Total

Regarde la TV

Source: Otcom

Écoute la radio Utilise un téléphone

Lit les journaux/magazines Va en ligne sur un ordinateur/portable/Netbook/Tablette

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

8

LA SIGNIFICATION DU MOBILE POUR LES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES

9

Le marché de l’automobile très compétitif d’aujourd’hui est un bon exemple de l’impact

profond du marketing numérique sur le processus d’achat des consommateurs. Les

acheteurs d’automobile sont des consommateurs avisés et mobiles.

pour diriger les consommateurs vers leur salle de montre en magasin. Comme l’a

noté le Vice-Président principal de J.D. Power John Humphrey au Forum de l’auto-

mobile, 32 pourcent des nouveaux acheteurs d’automobile disent que la présence

numérique d’un concessionnaire a un impact important sur leur choix de détaillant

– par rapport à 18 pourcent en 2008. La dépendance grandissante des consom-

mateurs envers la recherche en ligne pour ces décisions d’achat fondamentales

veut dire que les concessionnaires ne doivent pas seulement mettre en place un

site web accessible qui offre des informations dont les consommateurs ont besoin,

mais aussi des sites web qui doivent rendre l’expérience de magasinage simple et

interactive. Selon Sandy Schwartz, président de Cox Automotive, de façon sig-

nificative plus de 70 pourcent des acheteurs d’automobile disent qu’ils visiteraient

plus souvent les concessionnaires si le processus d’achat serait amélioré.

Mais choisir un détaillant n’est pas la seule décision d’achat que les consommateurs

font en utilisant un appareil mobile. En fait, le comportement des acheteurs d’au-

tomobile à travers le processus d’achat démontre que le mobile n’a jamais été aussi

important pour l’industrie automobile.

De l’obtention d’un paiement et d’infor-

mation sur l’inventaire à la recherche de

conseils et de critiques, les acheteurs

d’automobiles effectuent en ligne une

variété d’étapes d’achat clés.

La recherche démontre que rejoindre

les acheteurs d’automobile en ligne

est une première étape clé que les

concessionnaires doivent accomplir

71% des acheteurs d’automobile dis-ent qu’ils sont plus influencés par le contenu de marketing numérique que ceux qui ma-gasinent pour d’autres produits.

Interactive Advertising Bureau

10

La signification du mobile pour les acheteurs d’automobile

Plus de la moitié des acheteurs d’automobile participent aux « visites de salle de

montre » – examinant la marchandise en ligne via un appareil mobile tout en étant

physiquement présent chez le concessionnaire. Sur le contenu mobile recherché par

ces acheteurs, 51 pourcent a trait au prix, aux paiements et offres, et 29 pourcent est

de l’information sur l’inventaire. De plus, comme l’a noté Humphrey, 47 pourcent des

nouveaux acheteurs d’automobile utilisent un téléphone intelligent pour faire de la

recherche alors qu’ils sont chez le concessionnaire, tout particulièrement sur les prix.

Ces données démontrent qu’un nombre important de consommateurs se repose

sur le mobile, non seulement pour leur recherche préliminaire, mais aussi alors qu’ils

prennent leur décision finale sur quel achat effectuer et où le faire.

Il est impératif que les concessionnaires rejoignent les acheteurs potentiels à

chaque étape de leur processus d’achat et tout particulièrement au moment

de ces étapes finales et critiques. Par contre, avec autant de consommateurs

qui utilisent les appareils mobiles pour faire des comparaisons à partir de la

salle de montre d’un concessionnaire, capter et garder leur attention est plus

que jamais un défi. Dans cet environnement, les concessionnaires qui ne réus-

sissent pas à rejoindre les acheteurs mobiles seront laissés pour compte.

11

GAGNER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL AVEC UN MARKETING PRIORISANT LE MOBILE

12

Les avantages pour l’entreprise d’une approche priorisant le mobile

Alors que la mise à jour des algorithmes de Google vise à identifier et récompenser

les sites web convivial au mobile – ceux qui s’adaptent pour convenir à la grandeur

d’écran de quelques-uns des appareils mobiles les plus communs – la vérité est

qu’être convivial au mobile n’est plus suffisant pour permettre aux concession-

naires automobiles de rester compétitifs. Dans un monde post-Mobilegeddon, les

commerces aux détails doivent livrer de l’information sur leur inventaire et leurs

offres dans un format non pas seulement compatible avec le mobile, mais en le

plaçant à l’avant-plan.

Une approche au marketing numérique priorisant le mobile entraîne un

changement de perspective qui met au premier plan la qualité de l’expérience

de l’utilisateur. Cela demande que les commerçants numériques dévelop-

pent un point de vue holistique qui prend en compte chaque aspect de leur

présence en ligne, incluant la stratégie de contenu, le design du site web et

l’optimisation des moteurs de recherche. Plusieurs concessionnaires dévelop-

pent maintenant de solides stratégies de marketing numérique pour rejoindre

les consommateurs à chaque étape de leur processus d’achat – de la phase

de recherche initiale aux étapes finales critiques lorsqu’ils sont à l’intérieur du

marché, lors du magasinage comparatif et de la décision d’achat finale.

Bien que le déploiement d’un plan de marketing numérique priorisant le mobile puisse

constituer une approche très différente des stratégies de communication pour plusieurs

concessionnaires, le retour sur l’investissement ne peut être sous-estimé. Lorsque les

utilisateurs peuvent trouver plus facilement l’information dont ils ont besoin, l’interaction

augmente – c’est pour cette raison que les stratégies marketing priorisant le mobile ont

fait la preuve qu’elles génèrent plus de pistes de vente et améliorent le nombre d’appels

et de visites chez le concessionnaire. Lorsque le contenu marketing est plus pertinent

pour les utilisateurs, lorsqu’ils peuvent le trouver plus facilement, les entreprises et leurs

clients en bénéficient tous les deux.

13

Les formulaires engendrent les fonctions

Les designs web priorisant le mobile impliquent de penser aux

besoins des usagers mobiles avant toute chose. Lorsqu’il s’agit, par

exemple, de construire un outil de recherche d’inventaire, il est très

important que l’interface soit totalement fonctionnelle et facile à

utiliser sur appareils mobiles. Lorsqu’une solide version mobile a

été développée, les concessionnaires peuvent alors retourner vers

la version pour ordinateur de bureau dont les fonctionnalités n’en

seront qu’encore plus enrichies et complètes.

Ce sont les résultats qui comptent

Indépendamment de ce qu’un site mobile devrait avoir l’air et de

comment il devrait fonctionner selon les designers de sites web,

la clé est de faire le test pour être certain que les utilisateurs y

trouvent ce qu’ils recherchent. La fonctionnalité d’un site mo-

bile doit être la première priorité et non pas y penser après coup

comme c’est souvent le cas avec les sites « conviviaux au mobile »

traditionnels.

Savoir ce qu’ils recherchent

Un site web priorisant le mobile donne aux usagers le contenu qu’ils

recherchent et le rend facile à trouver. Dans plusieurs cas, il ne sera

pas possible de livrer l’entièreté du contenu que l’utilisateur trou-

verait sur une version du site web pour ordinateur de bureau – et

essayer d’accomplir cela ne ferait que causer des problèmes lorsque

le site est vu sur un appareil mobile. Cela dit, il est quand même

possible de donner accès à l’information la plus importante.

Les concessionnaires peuvent réussir leur marketing priorisant le mobile en

suivant ces bonnes pratiques :

14

Provoquez l’interaction

Pour provoquer de l’interaction avec un consommateur, il est

important de faire le design de sites web priorisant sur le mobile

avec en tête la perspective de l’utilisateur. Cela veut dire prendre en

considération ce qu’ils recherchent et comment ils vont le trouver.

Par exemple, il est important de les diriger vers un véhicule de choix,

un numéro de téléphone, un appel à l’action ou toute autre infor-

mation pertinente. Pour les concessionnaires, l’interaction avec les

utilisateurs est surtout le fait de livrer un contenu pertinent qui est

simple et agréable à consommer.

Priorisez le contenu

Les designers de sites web priorisant le mobile doivent mettre

le contenu en avant plan, puisque ce n’est pas chaque partie du

contenu qui peut être visible sur un petit écran. Une priorisation

réfléchie du contenu veut dire que les utilisateurs voient toujours le

message le plus important. Il est aussi important que les appels à

l’action soient logiques pour les utilisateurs mobiles; par exemple,

il est peu probable que les utilisateurs remplissent un formulaire

pendant qu’ils se déplacent.

15

COMPOSANTS CLÉS DANS L’ÉLABORATION D’UNE STRATÉGIE DE MARKETING COMPLÈTE PRIORISANT LE MOBILE

16

Un design de site web réactif

Un élément clé d’une approche priorisant le mobile est un design de site web réactif qui

mène l’utilisateur vers une expérience pertinente, visualisable et consultable. Tradi-

tionnellement, les sites web ont été adaptés pour le mobile en commençant par une

version d’une grandeur faite pour être vue sur ordinateur de bureau pour ensuite leur

enlever des éléments clés pour pouvoir les faire fonctionner sur un écran plus petit. Le

résultat est que l’intégrité du site web est compromise lorsque vu sur une tablette, et

ses fonctionnalités sont encore plus limitées lorsque vu sur un téléphone mobile. Ces

soi-disant sites web « adaptés » rendent le contenu moins intéressant à consommer – ce

qui non seulement peut dissuader des utilisateurs mais fera probablement aussi du mal

au positionnement du site lors des recherches.

Il est plus important que jamais pour les concessionnaires de tirer parti d’un design de

site web réactif pour livrer une expérience de plus grande qualité pour les utilisateurs

mobiles. Cela veut dire construire la version mobile d’un site web en premier, pour en-

suite ajouter des éléments pour des écrans plus large – pas le contraire. Selon Michelle

Morris, chef de file de l’industrie automobile chez Facebook États-Unis, 67 pourcent des

acheteurs d’automobile commencent leur recherche sur un appareil et la poursuivent

sur un autre. En permettant aux utilisateurs de trouver l’information dont ils ont besoin

à tout moment, sur chaque type d’écran, les concessionnaires peuvent livrer une expéri-

ence mobile totalement immersive. Un design de site web qui rend le contenu accessi-

ble est une étape clé vers n’importe quelle stratégie marketing priorisant le mobile.

WAP Mobile Adaptable Réactif

17

Du contenu pertinent, de grande qualité

Un des composants les plus importants d’une stratégie de marketing

numérique priorisant le mobile est du contenu pertinent et de grande qualité

qui permet une expérience interactive sans compromettre la facilité d’utilisa-

tion. Les acheteurs d’automobile recherchent un contenu marketing à chaque

étape du processus d’achat, de la recherche initiale à la décision d’achat finale.

Les concessionnaires peuvent rejoindre plus facilement les clients – et ren-

forcer leur position lors de recherche – en développant du contenu convain-

quant qui répond à leurs besoins.

Dédier des ressources à la production, la publication et la promotion de contenu

est sans doute une des disciplines de marketing numérique la plus difficile à

attaquer. En fait, le « SEO Marketing Benchmark Summary Report » du eMarketer

2014 place la qualité du contenu comme la plus efficace des tactiques d’optimisa-

tion des moteurs de recherche, mais comme étant la plus difficile à réaliser. Cepen-

dant, la preuve a été faite que les entreprises devraient voir la création de contenu

comme un investissement.

De plus, Search Optics a encouragé les concessionnaires à accorder une plus

grande importance au marketing spécifiquement mobile, comme le « Dealer Listing

Ads (DLA) », un nouveau genre de publicité que Google a commencé à tester avec

certaines agences en 2015. Ces publicités ne sont visibles que pour les utilisateurs

mobiles, et elles apparaissent dans les recherches si les utilisateurs entrent des

mots clés qui suggèrent que lui ou elle est à la recherche d’un concessionnaire.

Récemment, Search Optics a travaillé avec 157 concessionnaires automobiles pour

tirer parti du DLA pour augmenter l’interaction des consommateurs, et ces con-

cessionnaires connaissent des taux de clics trois à quatre fois plus élevés que les

références établies. Le succès que les concessionnaires ont eu avec le DLA est un

bon exemple de mise en place d’une approche marketing priorisant le mobile dans

tous les aspects d’une campagne de marketing numérique.

Search Optics aident les concessionnaires à tirer parti du marketing de contenu

dans le cadre d’une stratégie numérique complète. Ces efforts ont recueilli en

moyenne une hausse de 62 pourcent du trafic organique qui a eu pour résultat

la hausse de 250 pourcent du total des événements, tel que de nouvelles

recherches d’inventaire, des interactions mobiles, des « cliquez pour appeler » et

plus.

18

Exemple de « Dealer Listing Ad (DLA) »

Le DLA produit des taux de clics trois à quatre fois plus grand

Alors que les concessionnaires commencent à accorder plus d’attention au marketing

de contenu comme faisant partie intégrante de l’ensemble de leur stratégie numérique,

ils élargissent la portée du contenu qu’ils développent. Par le passé, les concessionnaires

ne publiaient souvent sur leur site que des informations simples sur leur inventaire, mais

ce genre de contenu ne va pas produire un positionnement élevé dans les recherches.

Pour livrer une expérience plus interactive pour les consommateurs et offrir un meilleur

positionnement à un site web pour le faire trouver plus facilement, les concessionnaires

devraient livrer une sélection de contenu plus riche, plus varié – et le mettre à jour

régulièrement.

19

Malgré le fait que la croyance populaire veut qu’un contenu plus court produit de

meilleures interactions, la preuve est faite que les utilisateurs vont lire n’importe quel

contenu jusqu’au bout s’il est assez intéressant – surtout si ce contenu est rendu acces-

sible facilement avec un design de site web réactif. En fait, du contenu plus long et plus

approfondi peut jouer un rôle important dans une stratégie de marketing numérique

priorisant le mobile. Lorsque les utilisateurs interagissent avec un contenu pour une plus

longue période de temps, ils signalent aux moteurs de recherche que le contenu est de

grande qualité – ce qui en retour hausse le rang du site web. Plusieurs des sites web les

plus hauts placés dans les recherches Google proposent du contenu qui est beaucoup

plus long que la moyenne, démontrant l’efficacité de ce type de contenu dans une

stratégie d’optimisation des moteurs de recherche. Un récent sondage mené par serpIQ

confirme nos trouvailles qu’un contenu plus long que la moyenne, parfois contenant plus

de 2000 mots, corrèle avec un placement plus haut. Corrélation n’égale pas causalité,

et un article long avec un contenu faible ne mènera pas à un placement plus haut qu’un

article fort avec moins de mots.

Longueur moyenne du contenu du Top 10 des résultats

2600

2450

2300

2150

2000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Long

ueur

moy

enne

du

cont

enu

Position

Longueur moyenne du contenu

20

BLUEPRINT: UNE PLATEFORME INTÉGRÉE DE MARKETING PRIORISANT LE MOBILE

21

La vision de la plateforme Blueprint™

La plateforme Blueprint™ de Search Optics simplifie grandement le magasinage de

voiture en ligne, rendant plus facile pour les clients des concessionnaires d’ac-

céder aux informations importantes dont ils ont besoin et ce à chaque étape du

processus d’achat. En tant que plateforme basée dans le nuage, Blueprint permet

aux concessionnaires de mesurer et maximiser leur présence en ligne et mobile. Le

résultat est une expérience immersive et sans heurts tel que l’on retrouve lorsqu’on

navigue sur les sites des grands commerçants en ligne.

Fonctionnalités

• Des sites web réactifs qui peuvent être personnalisés

• Optimisation des moteurs de recherche à la base de la plateforme pour

mener à un contenu interactif

• Une recherche d’inventaire de la prochaine génération qui améliore la facilité

d’utilisation

• Gestion de site web et des fonctions de mesure basés dans le nuage

• Optimisation en temps réel pour améliorer le retour sur l’investissement

Résultats

Dans l’ensemble, les clients de Search Optics ont connu une hausse de 36 pourcent du taux de conversion ainsi qu’une hausse de 19 pourcent do volume de pistes de vente après être passés au design réactif de Blueprint.

De plus, après avoir analysé 27 sites, nous avons remarqué que la plateforme Blueprint™

a amélioré les interactions avec les utilisateurs de façon constante. Les sites connaissent

une hausse de leur trafic organique mobile, une baisse (amélioration) du taux de rebond

de leur trafic organique mobile et une hausse de la durée moyenne d’une session

(temps passé sur le site) pour leur trafic organique mobile.

22

Les résultats sont les suivants:

• Trafic organique mobile : Moyenne de 101 pourcent de hausse du trafic or-

ganique mobile sur les 27 sites (les 27 sites ont connu une hausse)

• Taux de rebond organique mobile : Baisse de 21 pourcent (amélioration) du

taux de rebond organique mobile (24 sites ont connu une amélioration, trois

n’en n’ont pas connu)

• Durée moyenne des sessions organique mobile : hausse de 48 pourcent de la

durée moyenne d’une session organique mobile (les 27 sites ont connu une

hausse)

Études de cas

Les tableaux suivants mettent en évidence les améliorations marquées dans la création

de pistes de vente et les taux de conversion pour trois marques automobiles qui utilisent

Blueprint comme partie intégrante de leur stratégie priorisant le mobile.

Hyundai Marque

Nissan Marque

Honda Marque

13 Déc

14 Déc

Hausse

13 Déc

14 Déc

Hausse

13 Déc

14 Déc

Hausse

944

1075

13.88%

1308

1580

20.80%

2474

3054

23.44%

32

43

34.38%

55

55

0.00%

171

199

16.37%

976

1118

14.55%

1363

1635

19.96%

2645

3253

22.99%

33.29

49.36

39.87%

31.75

44.87

41.32%

29.78

37.79

26.90%

Mois Appels

Total des pistes

Taux de conversionTotal des pistes Pistes de vente

Mois Appels Taux de conversionTotal des pistes Pistes de vente

Mois Appels Taux de conversionTotal des pistes Pistes de vente

23

Convertissez plus de pistes de vente avec un marketing priorisant le mobile

Pour savoir comment vous pouvez améliorer la création de pistes de vente et le taux de conversion en utilisant une ap-

proche priorisant le mobile, veuillez communiquer avec nous au 866-4-WEBSITE ou visitez www.searchoptics.com et débutez

dès aujourd’hui.