Étude de cas

E-Réputation

2

3

Introduction Qu’est-ce que vente-privée.com ?

vente-privee.com se veut être le premier organisateur de ventes dites

événementielles sur Internet. Créateur d’un système depuis largement copié,

l’entreprise se spécialise dans la mode, la maison (mobilier, cuisine, décoration)

dans un premier temps puis la haute technologie, les produits de beauté,

accessoires et articles de sports, jouets etc. Crée en 2001 par Jacques Antoine

Granjon, la start-up (toujours au forte croissance) atteint 1,7 milliard d’euros en

2014(+8% par rapport à 2013) avec un total de 2100 salariés et 80 millions de

produits vendus.

Pourquoi vente-privée est caractérisé comme spécialiste de la vente-privée

mis à part qu’il en soit le créateur donc le premier acteur ? Avec plus d’un

milliard de pages vues par mois (chiffre stable d’années en années), la marque

propose plus de 2000 références (plus de 1500 collaborateurs) dans les secteurs

cités plus haut. La marque est parvenue à s’acquérir une notoriété ainsi qu’un

catalogue si conséquents à l’aide d’une stratégie atypique et efficace :

Inscription gratuite et sans engagement. Il n’est plus nécessaire d’être

parrainé pour acheter les produits

Les prix sont réduits au maximum, de l’ordre de 40 à 70%. Les marques

profitent en effet de vente-privée.com pour liquider les stocks et

anciennes collections

Des ventes dites « privées » mais plutôt « évènementielles » de trois jours

en moyenne

Un positionnement « club » où le consommateur a accès à des ventes

prestigieuses mais accessibles

Profiter de l’ère digitale ainsi des changements de comportements des

consommateurs

Pousser la créativité et l’imagination afin de se démarquer des

concurrents : 450 salariés pour le graphisme, la mise en valeur des

produits, animation des réseaux sociaux etc.

Élue pour la troisième fois consécutive enseigne de mode préférée des français

en 2014, l’entreprise vente-privée désigne un sujet d’étude complexe bien

qu’intéressant. Devant la forte concurrence des sites de vente en ligne,

comment vente-prive.com parvient à se démarquer ?

4

I. Audit de visibilité et image perçue

A. L’intérêt de la marque sur le web

vente-privee.com suscite un grand intérêt sur le web. L’entreprise a en

effet mis au point un site internet épuré, ergonomique et esthétique. La

publicité, les « pop-up » sont absents rendant le site agréable d’utilisation. En

combinant ces précédents facteurs à un style épuré, la marque est parvenue

à susciter la curiosité du consommateur et donc susciter l’intérêt du client.

L’entreprise a construit sa notoriété sur un concept de club, un club privé,

sélectif et privilégié. Vente-privee.com pousse ainsi l’internaute à l’achat en le

positionnant dans un environnement luxueux, privilégié où les bonnes affaires

font loi. Afin de construire ce club, cette stratégie digitale atypique, Vente

Privée a choisi de restreindre l’accès à son site par un identifiant. Au contraire

d’Amazon ou la Fnac où les produits sont directement consultable sans besoin

d’inscription, l’internaute est ici obligé de s’inscrire pour avoir accès aux offre.

Par un tel procédé, la marque est parvenue à maîtriser son e-réputation.

Marque présente aujourd’hui sur les réseaux sociaux, sa forte communauté en

fait plus qu’elle ne peut l’espérer. Chaque nouvelle offre est scrutée et

partagée. Vente Privée a créé un sentiment d’urgence à l’achat, les offres

étant toutes limitées en général trois jours. La marque génère alors des

conversations que ce soit en privé ou sur les réseaux sociaux où cette dernière

est plus que présente (Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest,

Google+). Les offres sont partagées, commentées, recommandées ou non.

Si la marque profite de son statut de première du secteur pour faire parler et

susciter l’intérêt des consommateurs, elle profite aussi d’autres facteurs

pouvant porter à discussion.

Dans un premier temps, Vente Privée dispose d’un blog « le lab by vente-privee

Consulting » sur l’e-commerce. Reconnu dans la cartographie des médias de

consulting e-commerce, le blog s’attèle à couvrir les innovations permettant

d’accroître les avantages concurrentiels des entreprises de e-commerce

(technologie, service client, nouvelles pratiques). Le blog de Vente Privée se

veut être un lieu de savoir et de partage autour du e-commerce et surtout la

référence de ce secteur. Avec une moyenne d’un billet par semaine, le blog

ne reste pas le plus performant ni le plus reconnu (http://www.blog-

ecommerce.com/) mais a le mérite d’être présent et de faire parler de la

marque.

Enfin, Vente Privée profite d’un chef d’entreprise très médiatisé. Le parcours et

le discours de Jacques-Antoine Granjon fait de Vente Privée une entreprise

aussi atypique que son patron. Fondateur de l’entreprise, Jacques-Antoine

Granjon travaille énormément sur son Personal branding mettant en lumière

5

par la même occasion vente-privee.com. Très présent à la télévision et dans

les journaux à l’occasion d’interviews, ce dernier est considéré comme un

expert du secteur de l’e-commerce et est reconnu mondialement comme être

l’un des premiers grands patrons français du numérique. Ainsi, à chaque

intervention de son patron, la société Vente Privée profite du rayonnement de

ce dernier pour avancer.

B. L’écosystème digital de l’entreprise et de ses marques

Vente Privée jouit aujourd’hui de seulement trois domaines :

vente-privee.com (site principal)

group.vente-privee.com (site carrières)

lab.vente-privee.com (blog consulting e-commerce)

Le concept de Vente Privée repose sur l’organisation de ventes

évènementielles de marques limitées dans le temps. Chaque jour décrit une

nouvelle vente aux remises importantes. Vente Privée permet à de multiples

marques de déstocker leurs produits ou fins de collections, elle n’est pas

propriétaire des marques qu’elle vend. Chaque vente privée est consacrée à

une seule marque en particulier sélectionnée parmi des entreprises nationales

et internationales de renommées. Ces ventes couvrent tous les secteurs :

Prêt à porter

Accessoires de mode

Jouets

Articles de sport

Montres

Équipement de la maison

High-Tech

Vin

Jardinage

Automobile

Gastronomie

Voyage

Loisirs

Bons d’achat

Luxe

6

Si Vente Privée est un site web collaborant avec des milliers de marques, cela

ne l’empêche pas elle aussi d’être propriétaire de marques bien à lui.

L’entreprise dispose ainsi de multiples marques :

vente-privee : La marque Vente Privée en elle-même s’attèle à la vente

de produits manufacturés lorsque les autres marques se spécialisent

dans d’autres secteurs.

vente-privee le voyage : Vente de séjours à prix cassés (croisières,

voyages à l’étranger, séjours en parc d’attractions)

vente-privee le loisir : Vente de tickets de spectacles, matchs,

compétitions, salons, concerts, théâtres, parcs de loisirs ainsi que des

produits à thème comme des films pour enfants

vente-privee LOUNGE : Vente de produits luxueux, au-delà de la gamme

habituelle couverte par vente-privée

vente-privee ROSEDEAL : Vente de bons d’achat d’une valeur plus

élevée que le prix d’achat

vente-privee LE PASS : Application mobile permettant de profiter de

bons plans autour de soi

C. Les cibles de la marque Vente Privée

7

La marque vente-privee.com n’a pas de cible clairement définie.

Comme expliqué précédemment, cette dernière vend en effet une très large

gamme de produits et services. L’entreprise fait en effet profiter ses clients de

réductions significatives (de l’ordre de 40 à 70%) et donne donc accès à tout

public ayant un pouvoir d’achat même réduit. Alors, les cibles diffèrent selon

les produits et services vendus par les fournisseurs de vente-privee.com. Un

consommateur très aisé peut s’intéresser à un produit vendu par vente-privee

LOUNGE lorsqu’un consommateur moins aisé s’intéressera plutôt aux produits

et services de vente-privee. Il est toutefois possible de dresser un ciblage malgré cette clientèle très variée

selon l’offre :

Cœur de cible : Les femmes actives de plus de 18 ans, les ménages avec

ou sans enfant, les passionnés de voyage, les passionnés de spectacles

[…]

Cible principale : Le grand public disposant d’un certain pouvoir

d’achat, les fournisseurs désirant vendre leurs produits via vente-

privee.com

Cible secondaire : Les influenceurs : Responsables des achats, Bloggers

& Youtubers afin de faire parler de la marque

D. Les enjeux de confidentialité de vente-privee.com

Afin de ne pas nuire à son e-réputation, Vente Privée se doit de ne pas

communiquer sur certains points :

La liste complète de ses fournisseurs

Le prix d’achat des produits auprès du fournisseur et les marges

dégagées

L’état des stocks

Que fait vente-privee.com des informations clients ?

Par la publication d’une liste complète de ses fournisseurs, Vente Privée

s’expose à une moindre surprise ainsi la baisse des ventes. L’exclusivité et

l’aspect limité des offres de la marque concourent au succès de l’entreprise.

Les fournisseurs sont-ils des déstocker ou les marques ?

Le prix d’achat des produits et les marges dégagées se doivent d’être secrètes.

Si le prix d’achat est communiqué et donc les marges dégagées dévoilées, le

consommateur se sentira biaisé et préfèrera passer son chemin.

Les stocks de vente-privee.com sur chaque « événement produit » restent

inconnus. Dans le cas où les stocks seraient dévoilés, le consommateur ne

s’identifierait plus au « club » Vente Privée et la marque perdrait de son

exclusivité et de son prestige. Si un produit profite d’un stock conséquent, le

8

consommateur préfèrera attendre et réfléchir, freinant l’achat. Si un produit

souffre d’un stock trop faible, le consommateur sera toujours dans l’urgence

mais la majorité des utilisateurs se plaindra d’un stock ridicule impliquant une

baisse significative de la réputation de la marque.

Enfin, vente-privee reste et se doit de rester évasif au sujet de l’utilisation des

données des utilisateurs. Big Data oblige, les consommateurs sont analysés et

leurs e-mails récupérés, les utilisateurs du site ne doivent pas être conscient de

l’utilisation de leurs informations personnelles.

E. Les risques de Bad Buzz

Le bad buzz se veut être un phénomène de « bouche à oreille » négatif

se déroulant essentiellement sur Internet subi ou provoqué par une action

initiale de la marque.

Vente Privée peut aisément déclencher des bad buzz car il dispose d’un large

catalogue de produits divers et variés :

Mauvaise qualité des produits

Produits non conformes aux caractéristiques évoquées sur le site vente-

privee.com

Absence de livraison et non-respect des délais de livraison

Annulations de commande

Être plus cher que ses concurrents

Sexisme à l’intérieur de la société, la clientèle étant essentiellement

féminine (prêt-à-porter)

Propos du chef d’entreprise (très médiatisé)

Ces divers facteurs de Bad Buzz ont un effet immédiat : influer sur l’image de la

société. Par les forums de discussions, réseaux sociaux et les « sites avis » (où il

s’agit de décrire son expérience avec une marque), les consommateurs

peuvent partager leur opinion et nuire directement et rapidement à la

notoriété de l’entreprise.

F. Les marques déposées de Vente Privée

Vente-privée.com est une marque déposée. L’entreprise fut attaquée

par Showroomprive.com car la marque n’était pas jugée suffisamment

distinctive. Le 28 novembre 2013, le Tribunal de grande instance de Paris a

prononcé la nullité partielle de la marque verbale « vente-privee.com ». Vente

Privée fera appel et la décision du Tribunal de grande instance de Paris sera

infirmée le 31 mars 2015 considérant que la marque « vente-privee.com » est

bien considérée comme une marque.

La marque « vente-privee.com » est à double tranchant. Plutôt intéressante de

9

prime abord, « vente-privee » ramène directement au site en référencement.

Cependant l’expression de vente privée fut reprise par de nombreux

concurrents et entreprises devant ainsi commune et handicapant le

référencement. Si l’on tape « vente privée chaussures » sur un navigateur, le

site vente-privee.com en lui-même n’apparaît qu’en bas de page (6ème place).

II. Audit de présence

Vente Privée est le spécialiste de l’univers de la mode et de la maison,

vente-privee.com étant le créateur des ventes événementielles sur internet.

L’accès au site est réservé à ses seuls membres, l’inscription étant obligatoire.

La marque se positionne en club privilégié, les membres ont en effet accès à

des ventes de prestige à prix réduit. Avec Vente Privée, tout se passe sur le site

internet. L’entreprise a été élue enseigne de mode préférée des français,

l’entreprise accorde une grande importance à l’expérience du shopping.

Vente-privée est sur plusieurs réseaux sociaux afin de pouvoir se distinguer de

ses concurrents directs (Showroomprivé, Zalando, Asos etc.) et favoriser l’achat

impulsif mais aussi conserver la notoriété acquise depuis de nombreuses

années.

Répartition des abonnés

Facebook Twitter Instagram Pinterest Youtube Google+

10

A. Les divers réseaux sociaux

1) Twitter

Avec ses 8696 abonnés, le compte Twitter de la marque n’est pas très

actif. La marque utilise un avatar digital nommé Cécile de Rostand qui

s’occupe sur Twitter de partager les articles positifs à propos de Vente Privée,

les prix reçus et quelques ventes privées.

Trop peu de ventes privées y sont annoncées, les publications sont espaces,

brouillonnes et diverses traduisant une politique éditoriale indéfinie.

En bref, le Twitter de la marque Vente Privée s’apparente davantage à un

compte Twitter dédié au domaine « le lab by vente privée ». Les clients en sont

totalement désintéressés, la preuve en est : une absence critique de retweets,

discussions ou encore favoris.

11

2) Facebook

Avec 734 913 « j’aime », Facebook est le plus gros réseau social de Vente

Privée. Facebook permet à la marque de réaliser du leasing (une technique

de vente et de communication attirant le spectateur) en mettant en valeur ses

ventes événementielles.

La page Facebook consiste à avoir une présence, générer de la visibilité

auprès de tous. Créer une communauté, mais aussi générer des « FAN »

puisqu’ils sont ambassadeurs de leurs marques mais aussi des produits. Elle

permet aussi d’améliorer l’image de Vente Privée.

La plupart du temps, les messages postés sur la page sont plus souvent liés à

des photographies ou infographies, les publications de ce type attirant

davantage d’attention.

Le message permet d’attirer la curiosité et faire réagir les clients afin d’obtenir

des « like » sur leur page Facebook. C’est un moyen d’échange sur les ventes

et les produits, il permet de diriger les gens sur le site internet de vente-privée.

En réalité, les commentaires se concentrent sur les problèmes qu’ont les clients

avec la marque. La majorité des commentaires désignent des plaintes, insultes

ou demandes en rapport aux commandes, livraisons et stocks. La majorité de

ces commentaires ont réponses à leurs questions, les clients bénéficient ainsi

d’un service après-vente directement sur le réseau social. Ces commentaires

n’ont cependant aucun rapport avec les publications handicapant la

notoriété de la marque et sa stratégie de leasing.

A l’image de Twitter, Facebook souffre d’un usage maladroit. Les publications

sont espacées, ne sont pas quotidiennes et souffrent de commentaires négatifs

12

handicapant leurs portées auprès des clients et potentiels clients. Pire, elles ne

sont que très peu partagées et aimées comparées au nombre de like dont

bénéficie la marque.

3) Stratégie Mail

L’inscription à Vente Privée engage l’utilisateur à communiquer son e-

mail. Dès lors, l’intégralité des ventes sont annoncées dans les boîtes mail de

chaque client accompagné de bande-annonce et images en rapport avec

les produits proposés. Il s’agit ici de prévenir le client de la prochaine vente

événementielle afin qu’il se prépare à l’achat. Cela favorise aussi l’achat

impulsif.

4) Youtube

La chaîne youtube vente-privée a été créée le 27 janvier 2007 et compte

1 111 abonnés avec plus de 2 600 000 vues. Les internautes ont tout de même

accès aux vidéos sans forcément être abonnés à la chaîne, nous n’avons donc

pas de chiffres précis en termes de visionnage.

La chaîne n’intéresse en effet pas le client. La chaîne n’est pas active et les

vidéos sont espacées. Les vidéos publicitaires pour les offres de Vente Privée

sont aujourd’hui datées et le concept a semble-t-il été abandonné.

Le souci majeur de l’utilisation du réseau social se traduit par un manque de

partage. Les vidéos ne sont en effet pas partagées régulièrement sur les

réseaux sociaux comme Facebook et Twitter handicapant leur portée et donc

leur efficacité.

5) Instagram

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La page Instagram de vente-privée compte aujourd’hui 9,846 abonnés,

522 publications et 352 suivis. C’est un réseau social de plus, permettant de

mettre en avant les produits du site.

Sur cette plateforme, Vente privée propose une base de données de photos

des différents shootings, concours etc. Présentant les produits et services de

leurs fournisseurs comme la Fashion week mais aussi toutes sortes de produits

mis en avant dans la plupart des photos et mis en avant, Vente Privée sait user

du réseau Instagram à son avantage.

Le type de message que passe la marque à travers l’exploitation de ce réseau

est une communication de proximité avec leurs partenaires, l’idée d’une

traçabilité de leurs offres vis-à-vis de leur clientèle.

Les publications s’avèrent régulières et efficaces mais le réseau souffre d’un

manque de visibilité évident, il n’est pas mis en avant par les autres réseaux de

l’entreprise ou encore son site web.

14

6) Google+

Vente Privée n’interagit pas sur Google. Quelques publications y sont

présentes afin d’assurer une présence minimale sur le réseau social comme

quelques offres, quelques tendances voire des partenariats mais il est définit un

membre cruel d’activité.

La marque se contente d’y rester un minimum actif pour favoriser le

référencement de son site web.

15

7) Pinterest

Le compte Pinterest compte aujourd'hui 900 abonnés et 16 tableaux.

L’ensemble de ces photographies présentent les différents catégories de

produits et service que la marque propose, tel que la mode, les voyages,

l’alimentation et tant d’autres.

Pinterest permet à la clientèle de Vente privée de s’inspirer grâce aux tableaux

crées par leurs propres moyens (maison, prêt-à-porter, vin, voyage etc).

Cependant le concept est sous-estimé, Pinterest étant en forte croissance, il

n’est en effet pas partagé sur les réseaux ni indiqué clairement sur le site web

de l’entreprise.

B. Conclusion vis-à-vis des réseaux sociaux

Les présences de l’entreprise ne répondent pas aux objectifs de

communication de la marque. Vente Privée cherche à attirer une nouvelle

clientèle et revaloriser sa notoriété mais son utilisation des réseaux sociaux

implique le contraire. Facebook et Twitter sont mal utilisés et parsemés

d’insultes, critiques et plaintes de la part des clients. La politique éditoriale est

brouillonne, les publications ne sont ni quotidiennes ni hebdomadaire, aucun

rythme n’est véritablement évident. Le ROI des réseaux sociaux de Vente

Privée est nul et empire une notoriété déjà affaiblie sur ces derniers.

Alors qu’aujourd’hui, le premier réflexe de tout client est de se retourner vers

les réseaux sociaux pour connaître les nouveautés, s’inspirer voire acheter, les

réseaux sociaux de Vente Privée font plutôt office de service après-vente.

Le fait d’être visible sur différents réseaux, dans différents groupes de discussion,

et d’être actif dans ces groupes, augmente leurs chances de croiser les besoins

16

de leurs clients. Ils servent à valoriser leur marque, mais aussi à dialoguer avec

leur clientèle. Ce n’est actuellement pas le cas de l’entreprise.

C. L’usurpation d’identité, Vente Privée victime de pirates

Plusieurs sites tentent de se faire passer pour le portail commercial de Vente

Privée. Dernier cas en date, un faux site de vente privée. Alors que l’URL officiel

est « https://secure.fr.vente-privee.com », un délinquant du web a enregistré

ventee-privee.fr, avec deux « e » à vente « VENTEE ». L’idée de ce délinquant,

était de commercialiser du matériel High-Tech en se faisant passer pour

l’entreprise française.

Le serveur du site en question était basé au Danemark, la typo squattée, le

logo de la société copié sans compter la reprise de la vraie adresse de vente-

privee.com dans les conditions générales du site pirate. Une véritable

usurpation d’identité.

17

III. Analyse de discours

A. Les conversations numériques de Vente Privée

Beaucoup de conversations émergent au sujet de Vente Privée sur le

web mais s’avèrent très majoritairement négatives en lien avec le service

après-vente voire les fournisseurs.

Qu’il s’agisse de Facebook, Twitter, de blogs ou de sites d’avis, la marque est

décrié sur de nombreux points :

Retards de livraison voire non livraison

Délais de livraison trop longs

Annulations des commandes

Impossibilité de commander, en cause un stock trop faible

Mauvaise qualité du produit ou mal emballé

Frais de port trop élevés

SPAM

Les mots clés répétés au sujet de l’entreprise sont plutôt évocateurs :

Honteux

Inadmissible

Mauvais

Perte de confiance

Trop beau pour être vrai

Mécontent

Arnaque

Médiocre

Peu fiable

Navrant

Déçu

Trompeur

Ces conversations sont matérialisées en de nombreuses formes :

Articles de blog coup de poing

Articles de journaux

Avis

Commentaires sur les réseaux sociaux

Discrédit sur les forums communautaires

Certaines conversations au sujet de Vente Privée restent positives. Ces

conversations positives ne sont cependant pas en rapport avec les services de

la marque mais la réussite de son business model florissant et judicieux. Vente

18

Privée est en effet la première entreprise à avoir mis en place les ventes

« événementielles » ce qui lui a valu de devenir un « licorne française » (une

entreprise atteignant une valorisation d’un milliard de dollars) se positionnant

ainsi aux côtés de BlablaCar ou Criteo. Vente Privée ne peut officiellement pas

être considéré comme une « licorne » car crée en 2001 mais peut tout à fait se

qualifier comme tel.

B. La présence de l’entreprise au sein de communautés inhérentes à son

marché

Bien que Vente Privée soit présent sur la majorité des réseaux sociaux,

elle n’est absolument pas présente au sein de communauté susceptibles de

l’intéresser.

La marque a par ailleurs fermé son forum de discussion autrefois intégré au site

web le 15 octobre 2015 empêchant les utilisateurs par la même occasion leurs

déboires, leurs conseils, leur intérêt les faisant se défausser sur les réseaux

sociaux.

19

C. Explicitation de la notoriété de Vente Privée

1) Vente Privée : Livraison, prix et qualité produit Site avis :

https://fr.trustpilot.com/review/www.vente-privee.com

http://fr.custplace.com/vente-privee

Positif

20

Blog :

http://www.annedubndidu.com/2010/11/vente-privee-boit-la-tasse-mon-

coup-de-gueule-10/

Forum de discussion :

http://forum.aufeminin.com/forum/beaute2/__f88028_beaute2-Vente-privee-

arnaque-et-voleur.html

http://forum.doctissimo.fr/forme-beaute/produits-essai/avis-vente-privee-

sujet_144710_1.html

21

Facebook :

https://www.facebook.com/venteprivee/photos/a.364386700248329.85343.17

9900068696994/1011874415499551/?type=3

https://www.facebook.com/venteprivee/photos/a.188516997835301.41788.17

9900068696994/1011158678904458/?type=3

https://www.facebook.com/venteprivee/videos/1007921739228152/

Bilan :

Vente Privée fait réagir sur les sites d’avis, réseaux sociaux, blogs et

forums de discussion mais de façon péjorative. Les clients de la marque se

défaussent sur les outils qu’ils ont à leur disposition pour capter l’attention de la

marque et inviter les futurs consommateurs à passer leur chemin.

L’entreprise souffre d’une très mauvaise réputation en termes de livraison

(délais, réussite de la livraison), commandes (annulations, stocks insuffisants),

prix produits (réductions annoncées fausses) et qualité du produit

(conditionnement, taille, qualité, provenance).

22

2) Vente Privée du côté des fournisseurs : De la poudre aux yeux ? Article :

http://fr.gilbertgaillard.com/article.php?id=215

Bilan :

Si Vente Privée peut se targuer d’être leader dans la vente de vins, ses

fournisseurs ne sont pas tous convaincus des gains qu’ils peuvent en tirer.

Comme cet article le montre, un vin vendu à prix réduit sur le site de l’entreprise

handicape le fournisseur dans ses futures ventes et l’oblige à baisser son prix de

manière définitive.

23

3) La réussite du modèle Vente Privée Articles :

http://www.challenges.fr/entreprise/20140210.CHA0253/vente-privee-com-un-

modele-de-reussite-made-in-france.html

http://www.rtl.fr/culture/web-high-tech/vente-privee-com-success-story-

francaise-de-l-internet-haut-debit-7779836579

Bilan :

Bien que l’entreprise Vente Privée n’ait pas bonne presse chez certains

de ses clients, la marque et son PDG sont reconnus pour être des figures de

l’économie digitale française. Avec un chiffre d’affaires en constante

croissance et une progression annuelle de ses ventes toujours impressionnante,

l’entreprise, après 14 ans d’existence, parvient toujours à se démarquer malgré

une concurrence exacerbée.

24

4) État de la notoriété de Vente Privée et son influence sur le web et les réseaux sociaux

Internet

Vente Privée est le créateur des ventes événementielles et a su innover

pour contrer la multiplicité de concurrents vite apparus. Crée en 2001, Vente

Privée a su créer une stratégie atypique désignée par un business model de

type « club privé » permettant à certains chanceux d’avoir accès aux ventes

avant de changer de stratégie devant l’ouverture de ses concurrents.

Même si l’inscription est toujours obligatoire afin d’accéder aux ventes, Vente

Privée se veut aujourd’hui plus ouvert et plus grand public que jamais

définissant ainsi son succès.

La notoriété de Vente Privée sur le web est ainsi bonne, la marque étant

considérée comme un pilier du numérique français de par son expertise et son

ancienneté mais par-dessus tous ses bons plans et ses réductions record.

Plusieurs facteurs sont susceptibles d’expliquer le succès de l’entreprise :

La forte médiatisation du PDG de l’entreprise

L’innovation dont l’entreprise a fait preuve dans son concept et sa

stratégie

La multiplicité des fournisseurs et une large gamme de produits

Une entreprise reconnue dans le numérique et au sein du grand public,

considérée comme experte et pionnière dans le e-commerce

« vente privée » fait référence au site en lui-même et non plus le terme

Aux yeux du consommateur, Vente Privée est une marque synonyme de

bonnes affaires et de prestige. Le client doit cependant se heurter à de

nombreux problèmes lors d’un potentiel achat. D’autres facteurs atténuent

ainsi cette vision édulcorée de l’influence et de la notoriété de la marque sur

le web :

Multiplication de mauvaises opinions sur les sites dits de « confiance » (site

avis)

Mécontentement et crainte des fournisseurs à l’encontre de Vente

Privée

Multiplication des plaintes sur les blogs et les forums de discussion

Les difficultés que rencontre la marque dans son service client, peinant

à canaliser les plaintes des consommateurs

25

Réseaux sociaux

Vente Privée ne peut se vanter d’être aussi efficace dans sa

communication sur les réseaux sociaux. En effet lorsque l’entreprise prospère,

ses concurrents capitalisent sur les réseaux sociaux pour parvenir à dépasser le

géant de la vente privée.

Bien que Vente Privée soit présente sur la majorité des réseaux sociaux, de

nombreux facteurs mettent en lumière la mauvaise utilisation de ces derniers

faite par la marque ne lui permettant pas d’espérer un retour sur investissement

acceptable sur sa stratégie social media :

Alors que la page Facebook profite de plus de 735 000 « like », la marque

ne propose pas d’une politique éditoriale claire, elle s’avère plutôt

brouillonne. Les publications sont espacées, diverses et ne parviennent

pas à adopter un rythme quotidien. Facebook s’apparente pour la

marque et ses consommateurs à un service après-vente grandeur nature

où insultes, plaintes et demandes fusent. Enfin, les publications ont trop

peu de « like », commentaires et partagent vis-à-vis du nombre

d’abonnés à la page reflétant le manque d’intérêt des consommateurs

pour l’activité de Vente Privée.

De son côté, Twitter est utilisé d’une mauvaise manière. La page est

gérée comme un mur d’autocongratulation et à l’image de Facebook

un service après-vente. Peu de publicité y est présente et trop peu de

produits y sont présentés. Le compte Twitter de Vente Privée s’apparente

plutôt à un potentiel compte Twitter du site « Le Lab by vente privée ».

Les interactions sont absentes et seuls quelques retweets de tweets de

clients parviennent à en créer quelques-unes toujours trop peu

présentes. Enfin aucune publication n’est sponsorisée, aucun hashtag

n’est mis en avant handicapant par la même occasion l’acquisition de

« followers » et le développement du compte Twitter. En bref, alors Twitter

est un réseau social très codifié, aucun code n’y est respecté.

Les autres réseaux sociaux comme Youtube, Pinterest ou Google+

souffrent de la mauvaise utilisation de Facebook et Twitter. Étant donné

que ces deux derniers sont surtout utilisés pour du service après-vente et

se concentrent sur la publicité de quelques vente privées combiné au

manque cruel de publications, les autres réseaux sociaux en pâtissent.

Les publications postées sur Youtube, Pinterest voire Google+ bien que

ce dernier soit utilisé surtout pour le référencement, ne sont pas

partagées sur les plus grandes communautés (Facebook) ni ne sont

indiqués sur le site web de la marque.

En conclusion, la notoriété de Vente Privée et son influence sur les réseaux

sociaux s’avèrent minimes. Il est en effet impossible de se construire une

notoriété et un profil d’influenceur sur les réseaux sociaux sans s’en donner les

moyens.

26

IV. Étude de la concurrence

A. Asos

ASOS est un site en ligne mondial de produits de mode et de beauté qui

propose plus de 50 000 produits de sa propre marque mais aussi d’autres.

ASOS détient une application sur mobile et un site mobile. Asos édite aussi un

magazine : ASOS fashion up, un magazine de mode produit et édité par ASOS.

ASOS fait à l’image de Vente Privée usage d’une stratégie mail afin d’informer

sa clientèle sur les nouvelles collections disponibles à la vente, offres de

réduction et news sur la mode.

Le grand avantage de ASOS est sa collaboration avec les blogueurs. Elles

touchent en effet un large public en présentant les produits de la marque. Les

vidéos des blogueurs permettent à la marque de mettre en scène l’achat

« Asos ».

A ne pas oublier, ASOS utilise aussi comme vente-privée.com une page

Facebook qui compte aujourd’hui 3 716 786 « j’aime ». C’est un moyen

d’échange sur les ventes et les produits, cela permet de rediriger les potentiels

sur le site internet.

Le compte Twitter jouit de 49,6 k d’abonnés. Le réseau permet de prévenir la

clientèle des promotions, réductions, mais aussi d’autres offres spéciales les

concernant.

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Un profil Instagram est également présent avec 3,5 millions d’abonnés. Il

propose une base de données des différents shootings, concours et pleins

d’autres encore.

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B. Zalando

Zalando est une entreprise de e-commerce allemande spécialisée dans

la vente de chaussures et de vêtements et basée à Berlin. Elle est présente

dans quatorze pays européens. Cette boutique de mode en ligne propose aux

amateurs de nouveautés les derniers modèles de plus de 600 marques,

chaussures, prêt-à-porter et d’accessoire. La plupart des marchandises

provient des dernières collections des grandes marques partenaires.

Son compte Twitter à ce jour compte 14,7k d’abonnés mais n’est pas très actif,

les dernières publications remontent au 1er octobre et au 14 septembre. Ces

publication consistent à faire découvrir les nouvelles tendances de la marque,

la clientèle. La plupart des échanges entre client et marque prennent du

temps à aboutir, leurs réponses se terminent toujours par un envoi de mail de

la part de Zalando.

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Un profil Instagram avec, 974 publications et 133k abonnés. Toutes les heures

une nouvelle publication est mise en ligne, concernant la mode du prêt-à-

porter et les accessoires mis en avant concernant les tenues publiées. Un très

bon suivit par la clientèle en ce qui concerne les commentaires, ils sont très

enjoués par ces publications, ce qui par la suite mène à l’investissement.

Une page Facebook, qui compte actuellement, 3 386 334 j’aime. Dernière

publication, 11 octobre, celles-ci consistent à mettre en avant les nouveautés

de la marque, qui sont, par la suite, aimées par la clientèle. Afin de finaliser

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l’achat, sur chaque publication, un lien concernant le produit est inscrit afin de

pouvoir accéder directement au site pour passer au financement.

C. showroomprive.com

Showroomprive.com se place sur le même marché que Vente Privée,

c’est-à-dire les « ventes événementielles ». Boutique se centrant à l’origine sur

l'univers de la mode, son marché s'est répandu à d'autres secteurs tels que la

décoration d’intérieur, les chaussures, les bijoux ou l’automobile. Ils ciblent plus

particulièrement les femmes.

Le compte Twitter de la marque compte 3 895 d’abonnés. Contrairement aux

deux autres concurrents ASOS et Zalando, le Twitter est bien tenu. En effet

plusieurs tweets sont postés en rapport aux nouveaux produits, bons plans ou

réductions de façon quotidiennes et plusieurs fois par jour. Les clients se

interagissent beaucoup avec la marque en apportant leurs retours pour la

plupart positifs « #showroomprive ».

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Instagram totalise de son côté 6,047 abonnés. Showroom s’est emparé du

phénomène Instagram afin de promouvoir leurs nouveaux articles. Les

utilisateurs peuvent par la suite suivre ses nouvelles publications, les partager et

bien entendu les commenter afin de donner leurs avis.

La page Facebook de la marque compte actuellement 331 544 j’aime. C’est

un moyen d’échange sur les ventes et les produits, elle permet de diriger les

gens sur le site internet.

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V. Recommandations opérationnelles

A. L’établissement de veilles

Vente Privée profite d’une ancienneté de plus de 14 ans (crée en 2001)

et capitalise sur cet aspect. Cependant, Vente Privée manque cruellement

d’une stratégie digitale accomplie et précise devant des concurrents toujours

plus performants recrutant de plus en plus de Community Manager.

Vente Privé se doit d’assurer de façon régulière des veilles concurrentielles afin

de s’inspirer des stratégies de communication des concurrents voire les

améliorer. Vente Privée ne pourra en effet pas durer à l’ère du numérique si

rien n’est fait pour améliorer une notoriété toujours en baisse devant des

concurrents plus qu’actifs sur les réseaux.

Enfin, l’usage du domaine « vente-privee.com » est comme dit précédemment

à double tranchant. En effet, le dépôt des mots clés « ventes privées

chaussures » ne font pas apparaître vente-privee.com en haut des

recommandations Google. Vente Privé doit s’armer d’une campagne de

référencement naturelle et payante afin de profiter d’une visibilité plus forte.

Afin d’assurer un référencement intéressant et efficace, il s’agit de surveiller les

mots clés associés à Vente Privée grâce à des outils comme positeo.com

permettant facilement de trouver le positionnement de notre site dans une

recherche Google et faire les changements nécessaires.

Une campagne de référencement payante doit être mise en place autour de

certains mots clés. En cause, un référencement naturel trop peu efficace à la

vue d’une utilisation poussée du mot « vente privée » dans la société et

poussant les concurrents à l’utiliser. Par exemple, les mots clés « vente privée

lingerie » ou « vente privée vin » doivent renvoyer au site vente-privée et non

pas à ses concurrents.

Dans l’ensemble, les mots-clés à surveiller tant en référencement naturels et

payant :

Lingerie

Voyage

Vin

Loisirs

Luxe

Maison

Décoration

Haute Technologie

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B. La mise en place d’indicateurs d’alerte

Youseemii :

Youseemii est un indice d’e-reputation de plus en plus populaire face au

Klout remis en question. L’indice Youseemii Web de Vente Privée est de

59,9 et Youseemii Réseaux sociaux 69.9. Youseemii étant sur 100, ces

indices sont conséquents mais ne reflète pas réellement l’activité de la

marque et son influence. Il s’agit de suivre cet indice et faire mieux en

boostant l’activité des réseaux sociaux et être plus efficient sur ces

derniers.

Klout :

Klout est aussi un indice d’e-reputation ancré dans la communication

digitale. Vente Privée ne dispose pas d’un compte Klout mais l’on peut

aisément l’estimer à l’aide d’un logiciel de type HootSuite (outil de

community manager). Le Klout de Vente Privée est de 59 ce qui est trop

peu pour une entreprise à plus de 700.000 « like » sur Facebook.

En bref, Facebook influence grandement ces indices car la page est

grandement suivie par les clients de Vente Privée. Cependant, les indices

restent faibles par rapport à la popularité de la marque. Il s’agit de créer un

compte Klout, le surveiller accompagné de l’indice Youseemii. Ces indices

donnent une estimation bien qu’imparfaite des performances digitales de

l’entreprise.

C. Adapter les messages en fonction du public visé

Les messages se doivent d’être différents selon le public visé. Nous avons le

grand public mais aussi les influenceurs (blogueurs)

Grand public :

Les messages diffusés à la clientèle et la potentielle clientèle de Vente

Privée est actuellement bonne mais sous-estimée et sous-utilisée. Il s’agit

de mettre en valeur le prestige de la marque et de ses fournisseurs,

pousser le sentiment d’appartenance à un club « privé » et proposer des

produits présents nulle part ailleurs.

Influenceurs :

Les youtubeuses et bloggueuses ayant plus d’audience que la presse

féminine, il s’agit de leur proposer l’essai des produits afin d’améliorer

leurs connaissances sur les produits et donc faire la publicité directe des

produits vendus par Vente Privée.

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De plus, il s’agit d’apporter en exclusivité les produits vendus par Vente

Privée à ces mêmes influenceurs afin qu’ils les essais et les

recommandent ou non (un essai fructueux ou infructueux n’est pas

essentiel, faire parler de Vente Privée suffit).

Enfin, il s’agit de proposer aux bloggueuses et youtubeuses des

partenariats de divers types comme par exemple des articles

sponsorisés, des jeux concours en collaboration avec Vente Privée, des

produits offerts, des codes de promotion exclusifs…

D. Quels réseaux sociaux et quel contenu web ?

Mise en valeur des réseaux sociaux sur le site de la marque :

Les réseaux sociaux ne sont pas mis en valeur sur le site de Vente Privée.

Ils ne sont présents qu’en bas de page dans les sections du site voire ne

le sont pas du tout (accueil). Cela ne favorise absolument pas

l’acquisition d’abonnés sur les différents réseaux sociaux ni leur

engagement. Les clients, actuellement, ne sont pas enclin à aller

directement sur les réseaux sociaux chercher vente-privee.com.

Embauche d’un Community Manager :

L’utilisation faite par vente-privee.com est actuellement mauvaise. Il

s’agit de recruter un community manager faisant des travaux statistiques

et se servant des phénomènes d’internet afin de gonfler la popularité de

l’entreprise. Par l’utilisation des statistiques (taux d’ouvertures, taux de

pénétration, taux d’engagement), le community manager est le plus à

même de connaître le type de publication adapté à la clientèle du site.

Twitter par exemple souffre d’un manque d’utilisation de hashtag. Alors

que Nespresso surfait sur le phénomène #BackToTheFuture avec une

capsule futuriste dégageant au passage des centaines de followers,

Vente Privée, non accoutumé à ce type de communication est passé à

côté d’un événement majeur pour sa propre publicité et ce même si le

hashtag ne concerne pas son secteur.

De même, aucun hashtag n’est sponsorisé, le compte Twitter non plus ni

les publications. L’entreprise manque le cache sur Facebook par les

mêmes erreurs.

Un community manager favoriserait la résolution de ce genre de soucis

en l’absence évidemment des plaintes clients défaussées sur le forum du

site.

Mise en place d’une politique éditoriale commune :

Les publications présentes sur les réseaux sociaux et réalisées par Vente

Privée ne sont pas logiques. Elles s’avèrent espacées, aléatoires, non

quotidiennes et pas toujours efficientes. Vente Privé doit s’inspirer de ses

concurrents tels que Asos ou Showroomprive.com et construire une

véritable politique éditoriale afin d’engager ses abonnés et en

acquérant de nouveaux.

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Édification d’un blog communautaire :

Showroomprive.com et Zalando, principaux concurrents de l’entreprise

Vente Privée disposent d’un blog où est exprimée leur idée de la mode

avec divers looks, articles vendus par la marque, infographies ou vidéos.

Un blog est un plus pour la notoriété de l’entreprise où elle peut

s’exprimer, offrir divers bénéfices aux clients comme des codes de

réductions voire mettre en lumière les articles vendus par l’entreprise. Il

s’agit avant tout de montrer que l’entreprise vendeuse est engagée

dans son marché.

Réhabilitation du forum :

Les réseaux sociaux de l’entreprise Vente Privée pullulent de plaintes,

insultes et critiques sur la marque comme dit à plusieurs reprises lors de

cette étude. Le forum fut mis à l’arrêt en octobre 2015 mais se doit d’être

réhabilité afin de canaliser ces tensions. En effet le mécontentement du

client sur un réseau social affecte très rapidement le client potentiel le

freinant lors de son achat.

En parallèle, il s’agit de recruter davantage d’employés en service

après-vente afin d’augmenter la notoriété de la société. Même si cette

dernière fut élue « Service Après-Vente de l’Année » ces dernières

années de manière consécutive, les plaintes persistent et se doivent

d’être contenues.

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VENTE PRIVEE

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ZALANDO

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ASOS

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SHOWROOM

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http://www.showroomprive.com

SOURCES

http://www.zataz.com/arnaque-autour-de-vente-privee/

http://fr.slideshare.net/ElsaGuillermin/audit-communication-

externe-vente-prive-avril-2014

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/vente-

privee-com-chiffre-d-affaires-2014-0215.shtml

http://www.lesechos.fr/21/11/2011/lesechos.fr/0201754793541

_vente-privee-va-franchir-la-barre-du-milliard-d-euros-de-

chiffre-d-affaires.htm

http://www.challenges.fr/entreprise/20140210.CHA0253/vente

-privee-com-un-modele-de-reussite-made-in-france.html

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/60540/vente-

privee-com----une-marque-protegee-mais-a-l-efficacite-

limitee.shtml