T E C N O L O G I A

B E B I DA S

A L I M E N TA R

S E G U R O S

T Ê X T I L

FA R M A

F O O D S E R V I C E

A G R O N E G Ó C I O B E L E Z A E S A Ú D E

PA P E L E C E L U L O S E U N I V E R S I D A D E

C O M U N I C A Ç Ã O

T R A N S P O R T E

PET

E N E R G I A

H I G I E N E E L I M P E Z A

E L E T R O E L E T R Ô N I C O

H O T E L A R I A

T E L E C O M U N I C A Ç Ã O

B A N C O / F I N A N C E I R A

U T I L I D A D E D O M É S T I C A C O N S T R U Ç ÃO

Adriano Maluf Amui é presidente do INVENT® e da consultoria Esfera Gestão, professor

na ESPM e facilitador no INVENT®. Formado em Administração de Empresas - ênfase em Marketing pela FESP, possui Pós Graduação em Finanças e Investimentos pelo ISPG, Mestrado em Administração de Empresas pela FGV, Especialização em Gestão de Negócios por Kellogg University- EUA, em Governança Corporativa pelo IBGC, em Gestão Estratégica de Negócios por Illinois University – EUA, e em Empreendedorismo e Gestão de Empresas Familiares por St. Gallen University – Suiça. Sua experiência profissional inclui atuação como executivo nas empresas: Shell, Parmalat e Nestlé. Áreas de atuação: Planejamento Estratégico, Vendas, Marketing, Shopper & Trade Marketing, KAM, Empreendedorismo e Tendências.

Julio Gomes é mais uma autoridade quando o assunto é varejo, sobretudo quando

entramos no campo dos bens de consumo, pois é justamente nessa área que ele acumula 17 anos de experiência em indústrias como Johnson & Johnson e Philips, incluindo uma passagem pelos Estados Unidos onde morou e trabalhou por dois anos no Walmart International. Atua em posição sênior em Trade Marketing, Shopper Marketing e Gestão de Key Account Global e possui um amplo domínio do conhecimento técnico e de campo nos segmentos de saúde, higiene, beleza e eletroportáteis. Julio também é Líder de Projetos na Esfera e na Mind Shopper, e facilitador no INVENT® onde ministra os cursos Trade Day Canal Alimentar, e Shopper Marketing.

Luciano Pires é um renomado palestrante, que atua também em parceria com o INVENT®

e possui um aprendizado marcado por experiências fascinantes e enriquecedoras. Formado em Comunicação, pela Universidade Mackenzie, atua há muitos anos como jornalista, foi por 26 anos alto executivo de uma empresa multinacional, onde adquiriu uma visão privilegiada da dinâmica do mundo dos negócios e do comportamento das pessoas que desempenham papéis de liderança. Tem como lema: “provocAÇÃO, inspirAÇÃO, inovAÇÃO e transformAÇÃO das pessoas.

Ricardo Pastore é consultor, palestrante, conselheiro de empresas e também atua como

professor de Marketing de Varejo, Logística, Gestão de Vendas e Trade Marketing em cursos de MBA e de Educação Corporativa. Possui 30 anos de carreira em varejo sendo 20 em empresas varejistas tais como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore, atuando como Diretor Geral, Diretor Comercial, Gerente Comercial e Gerente de Vendas e 10 como consultor e acadêmico. É também mestre em Gestão de Negócios, Pós-Graduado em Marketing (ESPM), Economista de formação e Coordenador e Prof. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM – SP.

+

Shopper Marketing Expo

Chicago - 2012

Pós-Shopper Marketing Expo 2012

+ Shopper Marketing Expo Qual a principal estratégia das indústrias para 2013…

Atualmente as taxas de crescimentos da indústria são marginais e não sustentáveis,

consequência de estratégias fundamentadas nas necessidades de resultados de

curto prazo

Extensão de linha, promoções, estratégia de preços dão resultados…de curto de

prazo

Mas porque todos estamos nos deparando com estes problemas? O que estamos

fazendo de errado nós já sabemos!

O que estamos criando em termos de produtos e comunicação simplesmente não

está sendo suficiente para conectar bem com consumidores e/ou shoppers

Baseado no que pesquisamos hoje, nos até podemos estar provendo o que eles nos

pedem, mas estamos provendo o que eles realmente querem e precisam?

SHARE

+ Market share é uma consequência

e não um objetivo

Os três fatores que impactam na

mudanças desta dinâmica:

• A mudança no ambiente do

varejo/negociações

• Um novo Shopper

• A mudança na natureza do acesso a

informação e seu uso

Onde iremos

crescer?

Quanto os

shoppers irão

gastar Share of Heart!

Porque os shopper

escolhem

determinadas

lojas/marcas?

O que posso oferecer

para prover mais valor

para o shopper?

+

MARKETING

Estratégia

de

Franquias/C

onsumidor

TRADE

MARKETING

Estratégia de

PDV /

Shopper

VENDAS

Desenvolvim

ento dos

clientes e

execução da

ativação

Shopper Marketing Expo O reflexo do foco no consumidor e o impacto no PDV…

Objetivo Comum:

Share

Share

Share ?

Olha ele

aqui de

novo!

+ Shopper Marketing Expo …e o foco no shopper e o impacto na cadeia de valor

MARKETING

Estratégia

de

Franquias/C

onsumidor

TRADE

MARKETING

Estratégia

de PDV /

Shopper

VENDAS

Desenvolvim

ento dos

clientes e

execução da

ativação

VAREJO

Estratégia

de PDV /

Shopper

+ Shopper Marketing Expo Onde principalmente falhamos? A realidade do

varejo americano

37% do investimento em propaganda (publicidade) não geram retorno esperado

Quase 20% são desperdicio

O total dos gastos com propaganda em 2005 aumentou de 145Bi para 152bi

Considerando uma taxa média de desperdicio de 25%: 36bi!!!

Desperdício

Publicitário

Novos

Produtos

~30k novos ítens foram lançado em 2005

< 1% execederam mais de $100MM em 1 ano

10% chegaram acima de $20MM

<25% atingiram $7,5MM

80% dos novos produtos fracasam

49% das extensões de linha fracasam

O Budget médio anual para novos produtos foi de $3,7MM

+ Shopper Marketing Expo Onde principalmente falhamos? A realidade do

varejo americano

Considerando uma ineficiência de 25% e uma

média de gasto de $147,5bi

$147,5bi *0,25 = $36,875bi

Desperdício

Publicitário

Novos

Produtos

Considerando uma taxa de de mortalidade

de 50% e uma média de budget para

lançamentos de $3,7MM

(29,924* 0,5)* $3,7MM = 54.193Bi

Custo

Financeiro

Total

$91,068bi de

investimentos perdidos

+ Shopper Marketing Expo A Causa…

"Todas as suposições que fazemos sobre como consumidores e shoppers tomam decisão estão erradas, limitando nossa habilidade de conectar com eles de uma forma sustentável”

Chris Brace @ ShopperMarketingExpo

"Tem um mundo de diferenças entre fatos e verdades. Fatos podem obscurecer a verdade"

Maya Angelou @ShopperMarketingExpo

“Nós acreditamos que o único caminho para que problemas complexos possam ser resolvidos é com respostas estatisticamente verificáveis. Elas são concretas, claras, absolutas e seguras…e que nós pressumimos serem precisas.”

Chris Brace @ ShopperMarketingExpo

+ Shopper Marketing Expo …e a Solução

Temos que ampliar nossa perspectiva através do entendimento de

como humanos:

PENSAM SENTEM COMPORTAM INTERAGEM

Aprofundando nossa compreensão de como consumidores e shoppers tomam decisão, indo além de comportamento e atitudes para conectar com os

+ Shopper Marketing Expo Uma nova vantagem competitiva

In this society, a company’s competitive

advantage will come from an

historically underdeveloped asset: the

ability to capture and apply insights

from diverse fields, not just from

business

Peter Drucker

+ Shopper Marketing Expo A jornada da decisão do consumidor – A

evolução do conceito.

• Que mudou? Os consumidores, o varejo ou a indústria?

• O que causou a mudança?

+ Shopper Marketing Expo A premissa é entender a jornada de decisão de

compra

PLAN SHOP PURCHASE EXPERIENCE

At Home In Transit In Store

+ Shopper Marketing Expo Do entendimento geramos subsídios para uma estratégia integrativa e

transformacional

MARKETING

Estratégia

de

Franquias/C

onsumidor

TRADE

MARKETING

Estratégia

de PDV /

Shopper

VENDAS

Desenvolvim

ento dos

clientes e

execução da

ativação

VAREJO

Estratégia

de PDV /

Shopper

+ Shopper Marketing Expo E o reflexo no varejo já é notado…

O VAREJO ESTÁ

EVOLUINDO

TRANSACIONAL

COLABORATIVO

TRANSFORMACIONAL

Volume x Investimento

Gestão de Categoria

Solução de Categoria

PRIMEIRO passo no modelo de colaboração real é reconhecer a necessidade e

a idéia de que os fornecedores e varejistas precisam aprender…

JUNTOS

+ Shopper Marketing Expo 2012 A disciplina esta estabelecida e fundamentada na

colaboração em todos os âmbitos

E a real colaboração está em reconhecer que a indústria e o

varejo precisam aprender juntos!

Channel Blurring Segmentation

SoLoMo Market Definition

Collaboration

Loyalty

Retail Activation

Organizational Structure

ROI Assortment

Experience

Muitos profissionais arriscam-se a dizer qual seria

a maior contribuição do Trade Marketing para o

alcance dos resultados de uma empresa...

Porém, muitos deles não conhecem a complexidade e o real potencial desta

área que, apesar de jovem, tem uma função bastante estratégica.

Neste contexto, o INVENT® preparou uma pesquisa inédita sobre “As Estruturas de Trade Marketing no Brasil” e mostra agora seus resultados...

A Amostra

376 questionários concluídos

771 questionários iniciados

59,5% Coordenadores, Supervisores e Gerentes

54,4% são empresas de grande porte com

faturamento acima de 500 milhões por ano.

28,5% 18,4%

9,6% 15,7%

14,9%

12,8% 12,8%

Alimentar

Bebidas

Farma

Bens de Consumo (outros)

Serviços

Saúde, Beleza, Bem estar

Os 376 profissionais que concluíram o questionário

pertencem aos segmentos:

Higiene e Limpeza

18,4% Outros

Food Service 7,7%

7,2% 5,9%

3,7% 5,3%

4,5% 3,2%

3,5%

Eletrônico

Agronegócio

Bancos e Financeiras

Automotivo

TI

Têxtil

Os 376 profissionais que concluíram o questionário

pertencem aos segmentos:

2,1% Seguro

1,1%

Importação e Exportação

Papel e Celulose

Principais empresas participantes: Abbott

Adidas

Ajinomoto

Ambev

Arcor

Banco do Brasil

Basf

Bimbo

Brasil Foods

Cacau Show

Caloi

Cardif

Cargill

Cia Muller

Coca-Cola

Colormaq

Contém 1G

Mais de 300 empresas

LG

L´Oréal

Mabe

Makro

Marilan

Merck

Mococa

Motorola

Nazca Cosméticos

Nestlé

Nokia

Novartis

Nutrimental

Peixe Urbano

Pepsico

Philip Morris

Philip Morris

Positivo

Raízen

Sanavita

Santa Helena

Schincariol

Seara

Seculus

Sonda

Syngenta

Total Alimentos

Trip Linhas Aéreas

Unilever

Vale

Vigor

Yoki

Entre outras

Contento

Cosan

Danone

Dell

Diageo

Droga Raia

Esmaltec

Farmais

Garoto

Pão de Açúcar

Habib´s

Hypermarcas

HP

Itautec

Johnson & Johnson

Kimberly Clark

Kraft Foods

33% possuem mais de 6 anos

5% n/a

24% possuem 0 a 2 anos 22%

possuem 2 a 4 anos 16%

possuem 4 a 6 anos

Tempo da estrutura de Trade Marketing

16% não sabe

58% aumentar

3% implantar

14% manter 9%

n/a

Expectativa da organização quanto a estrutura de Trade

As empresas vêm fazendo mudanças significativas em

sua estrutura, ratificando sua importância estratégica

31% Revisão do papel da área de Trade Marketing

16% Construção de uma equipe por canal de distribuição

7% Construção de uma equipe por conta-chave

12% Construção de uma equipe de Trade Marketing

15 % Construção de uma equipe regional de Trade Marketing

18% Construção de uma equipe de inteligência de Trade Marketing

15% Nenhuma mudança

7% N/A 4% Outra

Como os profissionais desta área estão

organizados?

Quais os motivos para o surgimento da

estrutura de Trade Marketing nas

empresas?

O INVENT® perguntou:

39% vendas

35% Marketing

15% Independente

3% N/A

8% Outros

Departamento responsável por Trade Marketing

32% estão 100% do tempo na Sede

21% estão 75% na sede e 25% no campo 16% estão

50% na sede e 50% no campo

28% estão 25% na sede e 75% no campo

1,5% estão 100% no campo 1,5%

n/a

Divisão dos profissionais com atuação direta em Trade Marketing

45% 20%

12% 29%

19% 15%

15% 3%

2%

Por Canal

Por Conta chave

Por Área Geográfica

Por Categoria

Funcional

Não existe

n/a

Estruturação da equipe de Trade Marketing

Por Marca

Outra

Fatores que influenciaram o surgimento do Trade Marketing na empresa:

55%

50%

44%

36%

28%

24%

13%

4% 3%

Percepção da oportunidade de agregar valor à cadeia de valor

Mudança no comportamento do consumidor/shopper

Evolução da concentração do varejo

Ampliação da concorrência

Disputa de força Indústria x Varejo

Disputa de força Marketing x Vendas

Implantação da área pela concorrência

N/A Outro

São muitas as responsabilidades do Trade Marketing

do estratégico ao tático

Detectar oportunidades de negócios em cada canal de distribuição 80,9%

Controlar verbas promocionais 77,7% Disseminar e implementar em campo as estratégias de marketing 75,3% Estabelecer comunicação entre marketing e vendas 73,5% Desenvolver e apresentar planos para clientes (exposição de produto, giro de estoque, margem de rentabilidade, promoção e campanhas de vendas para o cliente, etc)

69,3%

Eventos 65,1%

Controlar ações de venda e giro de produto 61,4%

Gerir equipe de promotores 60,0%

Definir canais foco de atuação 54,4% Identificar necessidade de capacitar clientes (ex. treinamento em técnicas de vendas, negociação, pricing, etc)

54,0%

Desenvolver novas ferramentas de gestão junto aos clientes 42,8% Desenvolver novos produtos específicos por canal junto ao marketing 30,2% Desenvolver políticas de preços entre canais e distribuição 27,9%

Controlar prazo de entrega de produtos 9,3%

N/A 1,4%

Identificou-se que as estruturas de Trade vêm se profissionalizando gradativamente e assumindo posições

mais estratégicas

Plano anual de negócios com papéis e objetivos definidos por canal, conta-chave, marca, área

geográfica, categoria ou funcional

21% das

empresas não definem

73% das

empresas definem

6% N/A

Produtos/serviços desenvolvidos especificamente para cada canal, conta-chave, marca, área

geográfica, categoria ou funcional

27% das

empresas não desenvolvem

69% das

empresas desenvolvem

4% N/A

Preços distintos estabelecidos por canal, conta-chave, marca, área geográfica, categoria ou

funcional

22% das

empresas não estabelecem

75% das

empresas estabelecem

3% N/A

Mas muitas das

informações ainda não estão

adequadamente estruturadas

53% das

empresas não desenvolvem

37% das

empresas desenvolvem

10% N/A

Plano para gestão de conflitos por canais

Sistema de informações em Trade Marketing contempla:

As políticas de comercialização dos clientes no PDV

A concorrência regional entre os principais clientes

O ambiente competitivo do PDV (espaço, quantidade e tipo de marcas disponíveis) nos principais clientes

Não possui um sistema de informações em Trade Marketing

N/A

45%

34%

33%

31%

10%

Contudo, é uma área que tem investido em suas ações

21% das

empresas não possuem

77% das

empresas possuem

2% N/A

Verba específica para Trade Marketing

Não sabe Maior que 10%

Entre 2% e 5%

Até 2% Entre 5% e 10%

30%

24%

22%

12%

12%

Percentual (%) médio que a verba de Trade Marketing representa no faturamento total da empresa

... e vem colhendo os resultados deste

investimento intelectual e financeiro

14% dizem que

não é possível medir o impacto

78% dizem

que é possível medir o impacto

2% N/A

Impacto das ações de Trade Marketing no aumento das vendas

6% Não

sabem

9% Permanecerá igual

90% Crescerá

1% Diminuirá

Expectativa de investimentos da empresa na área de Trade Marketing nos próximos 5 anos

RESULTADOS

ON LINE www.inventrade.com.br/invent.docs/sumario.pdf

IMPRESSO Livro Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos

Público alvo: Profissionais da área comercial e/ou aqueles que conheçam ou tenham contato com a estrutura de KAM.

44,3% São

Gerente ou Gestores

192 Profissionais

AMOSTRA

EMPRESA

25% estão entre 1 a 3

anos no cargo

44,3% possuem

faturamento de até R$99

milhões/ano

48,9% possuem até

500 funcionários

PÚBLICO

JÁ PARTICIPARAM

PARTICIPE ATRAVÉS DO SITE

https://www.surveymonkey.com/s/keyaccountmanagement2012

ADRIANO AMUI

A C YAZBEK

ALESSANDRA LIMA

ALEX FORNAZARI

ALINE BAÍA

CARLA CALDAS

CHRISTIAN MANDUCA

EMERSON LUCCAS

JOÃO RIVA JULIO GOMES

MIZAEL MASSA

RAFAEL D’ ANDREA RAFAEL NADER

RAFAEL BACCEI

RICARDO MARVEL

ROBERTO MIRANDA

RODRIGO VIEIRA

ROGERIO LIMA

RUBENS SANT´ANNA WAGNER BAUER

Abner Leandro Pizzo

Bruno Brum

Camila Szabo

Denis Fornari

Elisa Santana de Almeida

Fernanda Daniol Juzenas

Fernanda Perestrelo

Fernando Cardoso Janaina Sabatine

Karen Gisele Dall Alba

Kátia Leite Santos

Leonardo da Cunha Machado

Luana Akemi Castro

Luis Diniz

Luiz Gustavo Salemi

Maicon Costa Maite Borchardt

Otávio Ramos

Patricia Sawamura Talehana

Paulo Veloso Batista

Ronei Picarte

Silvia Quadra

Taís Zanforlin Joia

Victor Hugo Pinheiro

Wagner Bastos

Vinicius Ferreira Cartaxo

PRÓXIMO EVENTO

Data: 19 de dezembro Horário: 19h às 21h30 Local: Livraria da Vila Shopping Cidade Jardim Avenida Magalhães de Castro, 12000 - Morumbi - São Paulo/SP

Inscrições: https://pt.surveymonkey.com/s/tradeshoppermkt2

TRADE MARKETING - Próximos cursos

Trade Marketing: Introdução para quem quer

entregar resultados Data: 07/01 à 10/01/13 Horário: 19h30 às 22h30 Carga horária: 12h/aula Inscrições: www.espm.br Atualização de conceitos,

palestras sobre tendências do Shopper Marketing e Marketing Promocional e atividade prática

no Retail Lab

Trade Marketing: Tendências para o Mercado

em Movimento Data: 13 e 14/03/13 Horário: 9h às 18h Carga horária: 16h/aula Inscrições: www.inventrade.com.br Um visão panorâmica do estratégico ao tático. Turmas reduzidas e participações especiais com

apresentação de cases práticos

SHOPPER MARKETING - Próximos cursos

Shopper Marketing: A Influência no Momento

da Compra Data: 25/02 à 15/04/13 Horário: 19h30 às 22h40 Carga horária: 30h/aula Inscrições: www.espm.br

Shopper Marketing: Introdução e capacitação

na grande tendência mundial do Varejo

Data: 15/04 à 18/04/13 Horário: 19h30 às 22h30 Carga horária: 12h/aula Inscrições: www.espm.br

Do estratégico ao tático:

Implementando as ações no Retail Lab

Atualização de conceitos e estratégias

de atuação no PDV

Shopper Marketing Data: 26/03/13 Horário: 9h às 18h Carga horária: 8h/aula Inscrições: www.inventrade.com.br

Da evolução do conceito até as

últimas tendências (cases e boas práticas

do mercado)

www.inventrade.com.br

@inventrade

www.youtube.com/inventrade

INVENT® - Instituto Nacional de

Vendas e Trade Marketing

atendimento@inventrade.com.br

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APOIO:

REALIZAÇÃO: