UNIVERSIDAD DE COSTA RICA

ESCUELA DE ADMINISTRACION PÚBLICA

ADMINISTRACION ADUANERA Y COMERCIO EXTERIOR

XP-0801 MERCADEO INTERNACIONAL

Capitulo 4

“Ambiente Cultural”

INTEGRANTES:

Andrea Calderon A6 Andrey Rojas A7Katherine Monge A74133Natalia Broseghini A6Maricarmen Meneses A74012Bruno Mazzei A53342Fauricio A7Yahaira Ruiz A7

PROFESOR:

Rodolfo Arce Portuguez

Fecha de entrega: 1 setiembre 2010

Tabla de ContenidosOBJETIVOS...................................................................................................................................................3

INTRODUCCION...........................................................................................................................................4

CAPITULO 4: AMBIENTE CULTURAL.............................................................................................................5

Principales características:...................................................................................................................5

Perspectivas sobre la cultura...............................................................................................................5

Funciones de la cultura........................................................................................................................5

Tipos de conocimiento cultural...........................................................................................................6

1. Cultura material:..........................................................................................................................6

2. Instituciones sociales...................................................................................................................6

3. Humanidad y universo.................................................................................................................7

4. Estética........................................................................................................................................7

5. Lenguaje......................................................................................................................................7

Dimensiones de la variabilidad cultural...............................................................................................7

Percepción de la desigualdad del poder..............................................................................................8

Individualismo.....................................................................................................................................8

Masculinidad versus feminidad...........................................................................................................8

Aversión a la incertidumbre: alto versus bajo.....................................................................................9

Costumbre y prácticas en los negocios internacionales......................................................................9

Adaptación requerida..........................................................................................................................9

Grado de adaptación.........................................................................................................................10

Agrupación de las costumbres empresariales...................................................................................10

Métodos para hacer negocios...........................................................................................................10

Nivel de autoridad.............................................................................................................................10

Importancia de las negociaciones......................................................................................................11

Ética empresarial...............................................................................................................................12

Principales problemas éticos.............................................................................................................13

CASO: ¿MICKEY MOUSE EN FRANCIA?......................................................................................................15

Historia Walt Disney World...............................................................................................................15

Disneyland Paris................................................................................................................................16

Análisis del Caso................................................................................................................................16

CONCLUSION.............................................................................................................................................18

BIBLIOGRAFIA............................................................................................................................................19

OBJETIVOS

Entender y conocer las implicaciones que tiene para una empresa, el conocer el ambiente

cultural de un país distinto al suyo.

Conocer que implica el realizar un análisis transcultural.

Analizar las dimensiones que componen la variabilidad cultural.

Estudiar las diferencias específicas que se encuentran entre dos grandes mercados, en cuanto a

cultura se refiere: Estados Unidos y Francia.

INTRODUCCION

El proceso del marketing internacional lleva consigo una serie de factores que se deben tomar en cuenta para cerrar con éxito una negociación.

Como lo hemos visto antes, el producto, la promoción, el precio y los canales de distribución son elementos controlables del mercado, tanto del nacional como el mercado meta al que se desea ingresar. Además de esos elementos existen otros incontrolables que no se pueden ignorar y que, como lo dice el autor García Sordo, son a los que más se debe poner atención, ya que esos elementos incontrolables pueden llegar a transformarse en barreras al comercio que perjudicarían la negociación y la venta del bien (producto, servicio).

Dentro de esos elementos incontrolables se citan los problemas culturales que podrían obstaculizar el comercio y por ende obstaculizan el marketing internacional. A lo largo del tiempo son muchos los casos de productos que ingresan a un nuevo mercado y que no son aceptados por la sociedad por problemas culturales, como las costumbres y tradiciones de los diferentes países.

El análisis del Capítulo 4 del libro Marketing Internacional muestra los diferentes aspectos y enfoques del ambiente cultural que afectan directamente el proceso de negociación y que el empresario debe conocer preferiblemente antes de llevar a cabo la negociación para evitar posibles conflictos entre las partes a lo largo del proceso.

CAPITULO 4: AMBIENTE CULTURAL

La cultura es la acumulación de logros históricos producidos por la vida social del hombre.

Principales características: Proporciona una identidad, y también códigos y patrones de conducta. Se aprende y transmite de una generación a otra. Multidimensional: elementos comunes interdependientes. Rasgos distintivos. Se concreta en formas materiales (bienes materiales), y formas inmateriales (actitudes y

sentimientos compartidos). Conservadora por naturaleza. Subculturas: producto de factores como nacionalidad, religión, raza o áreas geográficas.

El desarrollo o proceso de culturización (adaptación a una cultura distinta), es clave para el éxito en negociaciones internacionales. El administrador debe detectar las diferencias inter e intraculturales, y así elegir oportunidades y a la vez evitar problemas potenciales.

Perspectivas sobre la cultura

A. Totalizadora: Destacan la organización y función de las culturas. La cultura es un mecanismo de adaptación que comprende la totalidad de herramientas, actos, pensamientos e instituciones que hacen que una población se mantenga.

B. Mentalista: Destacan los pensamientos. La cultura es un sistema conceptual, que permite a las personas organizar sus percepciones y experiencias, para de esta manera tomar decisiones y actuar.

Funciones de la cultura

Satisfacción de necesidades: La cultura las satisface como mecanismo de adaptación.

Tipos de conocimiento cultural

La cultura de un país está determinada básicamente por los siguientes cinco elementos:

1. Cultura material:Se determina por la tecnología o los recursos que disponga una sociedad para formar individuos multidisciplinarios con conocimientos en distintas áreas. Asimismo está determinada por la economía ya que le permite al individuo poder formarse académicamente y con esto ser más útil para la sociedad.

2. Instituciones socialesEstán compuestas por la organización social, la educación y las estructuras políticas. La primera hace referencia a los distintos grupos que se forman en un país con el fin de satisfacer deficiencias específicas, por ejemplo el Club de Leones. La segunda hace referencia al grado de alfabetización que poseen las personas y la última se refiere a que el exportador debe conocer el tipo de gobierno que posee el país foráneo con el fin de tener una mejor negociación con éste.

3. Humanidad y universo

Fisiológicasalimentoprotección biológica

Psicológicasafectoaprobaciónplacerseguridad

Socialesreglasnormas de conducta

Objetiv

o

Significados de un colorDiferentes gustos

Interpretativo

Significado del tiempoActitudes hacia otras personas

Inherentes a la cultura. Son conceptos obvios que deben

Pueden diferir considerablemente de una a otra cultura. Se debe comprender y apreciar los distintos rasgos y patrones.

Este elemento establece que a la hora de negociar con la contraparte, el negociador extranjero debe tener presente que en todos los países siempre habrá diversidad de religiones, creencias y supersticiones.

4. Estética Es importante tomar en cuenta que para que un producto sea más aceptado en el extranjero se pueden utilizar diferentes herramientas, como por ejemplo utilizar música, danza, entre otros propios del país meta para así hacer el producto más atractivo.

5. LenguajeEs trascendental conocer el idioma que se habla en el país meta, para así evitar confusiones; por ejemplo, una mala traducción de alguna palabra puede resultar ofensiva a la contraparte.

Para desarrollar una estrategia eficaz de marketing, es necesario realizar un análisis del comportamiento del consumidor, es decir, un análisis transcultural que incluya los aspectos críticos de la cultura del mercado al cual se quiere llegar.

A continuación, se brindan principios generales para realizar el mismo:

1. Motivaciones culturales relevantes: que necesidades satisface.2. Patrones característicos de comportamiento: comportamiento de compra, tamaño de envase

mas comprado, etcétera. 3. ¿Qué valores culturales son relevantes para el producto?: se identifica el producto con atributos

que puedan entrar en conflicto con los valores culturales, como se pueden evitar.4. Formas características de la toma de decisiones: la cultura muestra actitudes reflexivas o

impulsivas hacia las innovaciones.5. Métodos de promoción apropiados: papel de la publicidad.6. Instituciones apropiadas para internalizar el producto en los consumidores: existen

organizaciones intermediarias, servicios que brindan, aceptación o no de cambios en la estructura de distribución.

Dimensiones de la variabilidad culturalEn “Consecuencias de la cultura: las diferencias en los valores relacionados con el trabajo” de Geert Hofstede, se identifican cuatro dimensiones referentes a las diferencias culturales entre diferentes países. Dichas dimensiones son: percepción de la desigualdad del poder, individualismo, masculinidad y aversión a la incertidumbre.

La tenencia de información sobre diferentes culturas, para incursionarse en el mercado de dicha cultura, debe describir los sistemas sociales que los individuos han construido y no a los individuos propiamente. En contraste con lo anterior podemos hacer referencia a lo que el mismo autor menciona sobre los sistemas sociales: “los sistemas sociales tienen que tomar en cuenta los valores predominantes de la mayoría de las personas involucradas”. Ello significa que, si por ejemplo se quiere hacer negocios con la Corporación Suzuki, por ejemplo, se debe suponer que su organización está construida con base en los

valores colectivos; si lo que se desea es acercarse a la Corporación Smith, se debe suponer que su organización está construida con base en los valores individualistas. 1

A continuación se describen brevemente las dimensiones culturales que diferencian a los países, según el autor Geert Hofstede.

Percepción de la desigualdad del poderEsta dimensión se refiere a “la medida en que los miembros menos poderosos de una organización aceptan como algo natural que el poder se distribuya en una forma no equitativa”. Se destaca la distancia emocional que separa a los subordinados de los jefes.

IndividualismoEsta dimensión predomina en las sociedades predomina en las sociedades en las que las relaciones entre sus miembros son abiertas: se espera que todos cuiden de sí mismo y de su familia. Al contrario del individualismo, el colectivismo impera en las sociedades en las que las personas son integradas desde su nacimiento a grupos fuertes y cohesivos que protegen a la persona a cambio su lealtad absoluta.

Masculinidad versus feminidadEste tipo de dimensión se refiere al éxito profesional y la calidad de vida, relaciona también las actitudes laborales y las normas sociales con patrones masculinos o femeninos. Se entiende por masculinidad aquellas sociedades donde por tradición los roles se relacionan con el género (hombres más asertivos, fuertes y enfocados en el éxito material).

Por el contrario la feminidad se refiere a aquellas sociedades en los que los roles se superpones quiere decir una mezcla entre modestia, ternura pero además preocupadas por la calidad de vida.

Sociedades Masculinas Sociedades FemeninasÉxito material y progreso son valores. Valores más importantes son

preservación de la ecología y cuidado de las personas

Importancia al dinero y bienes materiales Importancia a las personas y relaciones interpersonales cálidas.

Hombres: asertivos, ambiciosos y fuertes. Mujeres: Tiernas, preocupadas por relaciones interpersonales.

Hombres y mujeres: Modestos, tiernos, y preocupados por las relaciones interpersonales.

Administrador debe ser asertivo y decisivo.

Administrador debe ser intuitivo y buscar consenso.

Hincapié en equidad, competencia entre colegas y cumplimiento de objetivos.

Hincapié en la igualdad, solidaridad y calidad de vida profesional y el trabajo.

Confrontación para resolver conflictos. Negociacón y diplomacia para resolver conflictos.

Prioridad al desarrollo económico. Prioridad a la preservación del medio ambiente.

1

Aversión a la incertidumbre: alto versus bajoSe refiere al miedo por lo desconocido, es la medida en que los miembros de una cultura se sienten amenazados por situaciones extrañas o inseguras. Todas estas actitudes son aprendidas, estos sentimientos son parte de la cultura además que son transferidos por la familia, escuela y Estado.

Gran aversión a la incertidumbre Poca aversión a la incertidumbreIncertidumbre es una amenaza continua, se debe luchar contra ella.

Incertidumbre es elemento parte de la vida se vive cada día con ella sin ser amenaza.

Alto estrés y ansiedad. Bajo estrés y bienestarTemor a riesgos desconocidos y situaciones ambiguas.

Comodidad ante los riesgos y situaciones ambiguas.

Lo diferente es peligroso Lo diferente es atractivoDebe haber reglas, aunque no se apliquen No deben existir reglas, solo las necesarias.Conservadurismo, extremismo, orden Tolerancia, moderación.Nacionalismo, xenofobia, represión a las minorías.

Regionalismo, internacionalismo, intentos para lograr la integración de minorías.

Costumbre y prácticas en los negocios internacionalesEl mundo de los negocios está regido en gran parte por costumbres comerciales, perjuicios culturales e ideologías. El comportamiento de los hombres de negocios varía en las diferentes latitudes del planeta, ya que son cautivos de sus herencias culturales (idioma, familia, lazos políticos, entre otros).

Es necesario saber las variables culturales que influyen sobre el comportamiento de compra de los consumidores, esto para poder introducir el producto o servicio que vendamos de la mejor manera posible. Algunas de dichas variables son: la religión, hábitos de compra, estilos de vida, prioridad de necesidades, entre otras.

Es de suma importancia conocer las formas de negociar de los diferentes países con los cuales queremos trabajar. Pequeños cuidados como la puntualidad en las citas pueden determinar el éxito o fracaso de la negociación.

Adaptación requeridaLo importante para lograr una adaptación afirmativa es no olvidarse que se es “diferente pero igual”. La adaptación es parte fundamental del Marketing internacional. La idea es conseguir una adecuación suficiente como para lograr empatía con la otra cultura.

Los 10 puntos básicos para los hombres de negocios internacionales son:

1. Tolerancia abierta.2. Flexibilidad.

3. Humildad.4. Justicia e imparcialidad.5. Ajuste a ritmos variables.6. Curiosidad e interés. 7. Conocimiento del país.8. Gusto por los demás.9. Capacidad para imponer respeto.10. Capacidad para integrarse al entorno.

Grado de adaptaciónQuienes están a cargo de los negocios internacionales deben conocer y aceptar las diferencias culturales entre los países. Lo único necesario es conocerla y respetarla.

Agrupación de las costumbres empresarialesLas costumbres empresariales se podrían agrupar en tres clases:

Imperativas: radica en la importancia de adaptarse a las costumbres del país al que se desea ingresar para lograr el éxito en los negocios. Además se reconoce la importancia de crear un ambiente de confianza y amistad entre los negociadores. Ejemplo : algunas palabras utilizadas en distintas culturas e idiomas pueden ser claves para lograr un ambiente de amistad como el caso de “guan-xi” en China, “ingen-kansei” en Japón y “compadre” en México.

Optativas: la adaptación a la nueva cultura va a depender de las circunstancias. Esas costumbres no van a ser tan importantes por lo que el extranjero elegirá si las adopta o no.Ejemplo: la vestimenta local de Arabia no va a ser una obligación para el extranjero mientras que saludar con una reverencia es un detalle que aunque no es imperativo es bien visto por la contraparte.

Exclusivas: son las costumbres que un extranjero no debe adoptar, ya que están reservadas para los originarios de un lugar.Ejemplo: la religión musulmana es sagrada, según lo establece el Corán y sería un irrespeto que el extranjero cristiano quiera practicarla.

Métodos para hacer negociosA la hora de concretar un negocio se debe tomar e cuenta las diferencias formales y formalidades que implica las transacciones empresariales realizadas en el extranjero.Algunas de estas diferencias son:

Nivel de autoridad

Dentro de ellas se encuentran:

Toma de decisiones por la alta dirección: se trata de empresas pequeñas donde un pequeño grupo posee el control absoluto, tal es el caso de las empresas familiares.

Toma de decisiones descentralizadas: este tipo de empresas son más grandes con distintos niveles directivos. La toma de decisiones se realiza de manera descentralizada.

Toma de decisiones por consenso: son comités en el que el funcionamiento es individualizado y la toma de decisiones descentralizadas.

Importancia de las negociaciones

Las diferencias existentes en las costumbres empresariales y culturales se van a mantener durante todo el proceso de negociación. Es importante que en la negociación se tomen en cuenta tanto los elementos presentes en los negocios de todos los países, como la cultura de cada uno de los ejecutivos de distintos países participantes en los negocios.

Para entender los negocios y su importancia es indispensable conocer el significado de la palabra negociar. Esta implica ceder, regatear o analizar con el fin de lograr un acuerdo, en una relación mutuamente beneficiosa. Para lograr el éxito se deben llevar a cabo cuatro etapas en el proceso de negociación:

1. Rapport: acercamiento al ejecutivo y conocimiento de su negocio familia, país, relaciones, puesto en la empresa, y en general todo lo necesario para crear un ambiente de confianza en la negociación.

2. Posicionamiento: cada parte presenta su posición y la materia de su negocio.3. Reflexión, evaluación y persuasión: determinando puntos de conflicto, fuerzas y debilidades de

la otra parte.4. Ajuste y/o acuerdo (implantación): se fijan las bases del cierre de la negociación.

Se debe tomar en cuenta que al realizar una negociación se corre el riesgo de que existan malos entendidos que complicarían la negociación, de ahí la importancia de conocer antecedentes, educación, costumbres y actitudes de la otra parte. La tarea de los miembros de la negociación es conocer de antemano esos factores y utilizarlos de la menor manera para evitar conflictos y crear relaciones duraderas, o en caso de existir algún conflicto durante el proceso de negociación lograr resolverlo de la mejor manera, ya que la negociación puede contener efectuar ventas repetitivas y futuras reuniones entre las partes.

Para ejemplificar esta situación, podemos observar algunas características de las negociaciones de distintos países de Suramérica.

Chile:

1. Estrecharse la mano para saludar en el caso de los hombres, el antebrazo en las mujeres.2. Conversaciones a poca distancia; incluso con la mano en el hombro.3. Esperan puntualidad, pero no es ofensivo atrasarse.4. Toma de decisiones es centralizada, y varias sesiones para concluir la negociación.

Argentina:

1. Saludo estrechando la mano.2. Puntualidad exigida a los extranjeros, aun cuando los argentinos no lo son.3. Seriedad y formalidad en las negociaciones.4. Las comidas de negocios deben realizarse, y no hablar de trabajo durante estas.

Brasil:

1. Saludos muy efusivos (de estrechar la mano a dar abrazos).2. Citas deben planearse con dos semanas de anticipación. 3. La impuntualidad es común.4. Rechazan que se le hable en español; la documentación es mejor en portugués o ingles.

Venezuela:

1. Saludo estrechando la mano, o más efusivo dependiendo de la confianza que se tengan.2. Tendencia a dar el nombre completo.3. Puntualidad es requerida, incluso llegar minutos antes es mejor.4. En el caso de las cenas, se aprovechan para socializar y no para los negocios.

Ética empresarial

En lo que se refiere a la ética es muy difícil definir un criterio o criterios fijos a seguir, ya que estos van a variar dependiendo de cada país. Es así como entra en discusión el tema del soborno; el cual va a crear conflicto o no, dependiendo de la ética de cada país o empresa, esto por el hecho de que se cuestiona lo que es beneficioso contra lo necesario para la empresa.

Cabe hacer la diferenciación de diferentes términos relacionados con el tema de la ética.

En el caso del soborno es un pago voluntario en busca de una ventaja. La extorción se da cuando una autoridad ejerce presión para que se de el pago. La lubricación implica que lo que se dio fue un pago pequeño en efectivo, o que se da algún

regalo; sin prohibición por ley. El cohecho implica grandes sumas de dinero, generalmente para actos ilegales. La cuota del agente, cuando se contrata los servicios de un agente para conocer sobre las reglas

y regulaciones de un país.

Principales problemas éticos Soborno común (pequeño grado): Esta corruptela involucra pagos de pequeñas cantidades de

dinero a un oficial de rango menor. Extorsión (alto grado): Son los pagos obtenidos bajo coacción ejercida por alguna autoridad a

una persona que sólo pretende algo a lo que tiene derecho. Precio: En este rubro se incluye el precio diferencial otorgado en forma injusta, documentos

dudosos en los que el comprador solicita un documento que muestre un precio diferente pagado, fijación de precios con la finalidad de eliminar la competencia local, productos dumping, etcétera.

Productos/tecnología: En este caso se utilizan o venden productos y/o tecnología prohibidos en su país de origen, pero permitidos en el país anfitrión, o que pueden dañar a población de éste.

Evasión de impuestos: Esta maniobra se puede realizar mediante transferencia de precios (es decir, los precios pagados entre las empresas afiliadas son ajustados para efectuar una repartición de ganancias).

Actividades ilegales en el país anfitrión: Se incurre en estas actividades cuando contamina el medio ambiente, las condiciones de trabajo son riesgosas o inseguras, se copia tecnología o productos sin autorización de los titulares de las patentes o marcas, etcétera.

Comisiones dudosas a miembros del canal de distribución: Comisiones irracionalmente elevadas u honorarios a miembros del canal, tales como agentes de ventas, intermediarios, consultores, dealers e importadores.

Diferencias culturales: Las diferencias entre las culturas provocan malas interpretaciones sobre los requerimientos comunes de un proceso de cambio (por ejemplo, algunas transacciones pueden ser mal vistas en una cultura, pero en otras pueden ser aceptadas, prácticas pueden incluir regalos, pagos monetarios, favores, etcétera).

Involucramiento en asuntos políticos: Combinación de actividades de marketing política, la cual puede incluir la utilización de la influencia política de las multinacionales compromiso en actividades de marketing cuando los países, ya sea el anfitrión o el están en guerra, transferencias ilegales de tecnologías, etcétera.

La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.

Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables.

La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas.

Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Más allá de eso, es imprescindible conocer la ética y las costumbres de cada uno de los países hacia donde se desea exportar, lo cual, debe ser avalado por una buena planeación estratégica que detecte situaciones que podrían generar problemas éticos.

CASO: ¿MICKEY MOUSE EN FRANCIA?

Historia Walt Disney WorldThe Walt Disney Company S.A es una de las compañías de medios de comunicación y entretenimiento más grandes del mundo.

Fue fundada el 16 de octubre de 1923 por Walter y Roy Disney.

Las oficinas coporativas se encuentran concentradas principalmente en The Walt Disney Studios en Burbank, California.

Es uno de los estudios de Hollywood, operador y licenciatario de parques temáticos, y diversos canales de televisión abierta y por cable, como ABC , ESPN.

Inaugurado, el 17 de julio de 1955, Disneyland o Disneylandia fue el primer parque temático diseñado por Walt Disney. Esta situado en Anaheim, California.

Walt Disney quería construir el mejor parque para el entretenimiento familiar, en comparación a los parques existentes en esa época. Originalmente, el parque era para los empleados de su estudio de animación, acompañados de sus respectivos familiares; tras algunas modificaciones, decidió edificarlo como un parque temático dividido en cinco sectores —conocidos como áreas temáticas

En los años 60’s, Walt Disney tenia la visión de crear un parque temático que sería más grande y elaborado que Disneyland, con lugares de hospedaje para los huéspedes del parque, un gran parque industrial, una terminal y un aeropuerto de estilo futurista.

Walt Disney falleció en diciembre de 1966, casi 5 años antes de que su visión fuera por fin una realidad.

Después de la muerte de Walt Disney, el nombre "Disney World" fue elegido y presentado en un estilo de letras modernas a diferencia del estilo de Disneyland.

En 1967 comienza la construcción del parque tematico Walt Disney World Resort en Orlando, Florida. El 1 de octubre de 1971 abre sus puertas Magic Kingdom, al cual más tarde se le fueron añadiendo los parques Epcot, Disney’s Hollywood Studios y Disney Animal Kingdom.

El área total de la propiedad cuenta con más de 8.094 ha y es el complejo de parques temáticos más grande del mundo

Para el año 2009 contaba con cerca de 135.500 empleados y con ingresos de más de $136.000 millones de dólares.

Disneyland Paris Como parte de lo que es el caso en estudio, se dará una breve reseña del inicio del parque temático Disneyland Paris.

Es un complejo de recreo y vacaciones situado en Marne-la-Vallée, una aglomeración de comunas del departamento de Seine-et-Marne, al este de París, Francia. El complejo se encuentra a 32 kilómetros del centro de París y ocupa la mayor parte de la comuna de Chessy.

Disneyland Paris consta de dos parques temáticos (Parque Disneyland & Parque Walt Disney Studios), una zona de entretenimiento y siete hoteles oficiales de Disney. Funciona desde el 12 de abril de 1992, fue el segundo resort de Disney en abrirse fuera de Estados Unidos (después de Tokyo Disney Resort).

En un esfuerzo por mejorar su imagen pública, se cambió el nombre del complejo de Euro Disney Resort a Disneyland Paris en 1995. En julio de ese año, la compañía vio su primer beneficio trimestral.

La perspectiva de un parque Disney en Francia fue un tema de debate y controversia. Para muchos el Euro Disney se convirtió en un símbolo de América dentro de Francia. Esto se profundizo cuando los jefes americanos de Disney solicitaran que se hablase inglés en todas las reuniones, así como un código de apariencia Disney para todos los miembros de la plantilla, con limitaciones y regulación para el uso de maquillaje, pelo facial, tatuajes, joyas y más. Para los sindicatos franceses estas normas, eran "un ataque a la libertad individual."

En mayo de 1992, cerca del 25% de los trabajadores de Euro Disney - aproximadamente 3.000 hombres y mujeres - habían dimitido de sus trabajos debido a unas condiciones de trabajo inaceptables.

La cotización de la compañía Euro Disney se desplomó y el 23 de julio de 1992 anunció una pérdida neta prevista para su primer año de actividad de aproximadamente 300 millones de francos franceses.

El 25 de julio de 1995, Euro Disney S.C.A. informó de su primer beneficio trimestral de 35,3 millones de dólares.

Análisis del CasoEn el caso del establecimiento de Disney en Francia, sus fundadores olvidaron algunos factores culturales importantes, los cuales fueron claves para el fracaso del famoso parque. Entre estos se encuentran los siguientes:

Falta de aprecio de parte de los franceses hacia los estadounidenses. No servían alcohol en el parque, cuando se sabe que los franceses son amantes del vino por

excelencia. Se informo al personal que los europeos no desayunaban y que si lo hacían lo único que pedían

era pan y café. Se llevaron una sorpresa cuando los visitantes llegaron buscando huevos con tocino.

Problemas con el personal. El modelo de trabajo fue considerado como “lavado de cerebro” y muchos renunciaron.

No tomaron en cuenta el tipo de vacaciones que toman los europeos. Los cuales ven los parques de diversiones como para excursiones de uno o dos días, no como los estadounidenses que iban por toda una semana.

A través del tiempo, Disney ha aprendido sobre la cultura y ha mejorado su estrategia, no para convertirse al estilo francés, puesto que se descubrió que muchos de los visitantes (cerca del 60%) eran estadounidenses que residían en Europa y buscaban el servicio típico de los parques de USA.

Además, lograron reducir los precios y adecuarlos a los tipos de gastos europeos.

CONCLUSION

La importancia de conocer la cultura de los países involucrados en la negociación radica en el cierre exitoso de la negociación. Si se cuida cada detalle en el proceso las partes involucradas obtendrán los beneficios esperados y el ingreso a mercados extranjeros se vuelve más fácil.

La cultura tiene la función dentro de la negociación de satisfacer las necesidades y los gustos del cliente final. Por tanto el marketing internacional debería ir enfocado en la cultura del país para lograr persuadir a la sociedad.

Como se mencionó antes los miembros de la negociación deben conocer las tradiciones, costumbres y valores de las demás partes, sin que ello implique que deban adoptar todas las costumbres pues eso puede llegar a ser irrespetuoso y grotesco dependiendo de la sensibilidad del lugar que se trate y de qué tan arraigadas sean sus tradiciones.

Además el comportamiento de los miembros de la negociación durante el proceso de ésta es clave para dar una imagen positiva tanto de la empresa como del producto que se desee introducir al nuevo mercado, de ahí la importancia de cuidar la ética profesional de los participantes y evitar cualquier situación que resulte ofensiva para la sociedad a la que se desea integrar.

Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que todas los sistemas sociales, ya sea un país, una ciudad o una empresa tienen características y costumbres diferentes, por tanto las personas encargadas deben llevar a cabo el marketing de un producto o una empresa basado en las costumbres propias de cada sociedad, ya que en muchos casos la publicidad de un producto puede llegar a ser exitosa en un país y rechazada en otro. Esto refleja que el producto debe ir adaptándose con una adecuación suficiente para lograr empatía con la otra cultura.

BIBLIOGRAFIA

García Sordo, Juan B. (2007). Marketing Internacional. Mc Graw Hill (2da ed.). Págs. 130-149