El Global Futures Group de Millward Brown presenta las tendencias más actuales para el año

#01Jueguización desbloqueada:

las grandes marcas se vuelven todavía más divertidas

La idea de la “jueguización” es simple: motivar y atraer a la gente mediante la aplicación de técnicas y mecánicas de diseño de juego a situaciones no lúdicas. Puntos, avances de nivel, recompensas, logros, vidas, monedas virtuales, misiones, acertijos, aversión a perder: todos estos conceptos propios de los juegos están presentes en esta creciente tendencia que abarca desde el ámbito de la educación y el trabajo hasta el de mantenerse en forma o las acciones verdes e incluso una mejor experiencia de marca y planes de lealtad.

Aunque el principio de la jueguización es simple, el implementarlo de manera eficaz no lo es, ya que las motivaciones y los enfoques de la gente son muy variados. Las formas más burdas de jueguización, tales como las recompensas tipo Foursquare o los planes de premios basados en puntos, han sido objeto de una enérgica reacción de descontento por parte de los mercadólogos y los diseñadores de juegos por igual. Ambos argumentan que eso no es jueguización, sino simple "recompensización" : una solución "unitalla" para un problema muy complejo.

En este momento la jueguización en la mercadotecnia se tambalea de manera inquietante entre la exageración y la realidad. En 2012 veremos muchos ejemplos y también

comprenderemos mejor sus límites. Las marcas que crean sus propios sistemas cerrados de recompensas serán propensas a fracasar pues la jueguización es de naturaleza social, ya sea que esté implicada la competencia o bien la colaboración entre el individuo y sus amigos o contactos en las redes sociales. El verdadero ganador será el primer sistema de juegos masivo multijugadores, multimarcas, multicanales y funcional en el mundo real: un "artificio en el mundo de las compras" que permita al consumidor y sus amigos combinar sus hábitos de compra para desbloquear beneficios.

Quizá un programa como Nectar, desarrollado en el Reino Unido, será el pionero. Muy pronto desbloquearé mi logro de Súper Papá por comprar Pampers durante cinco semanas consecutivas (obteniendo un descuento de 10% de por vida), recibiré 50 puntos extra (con un valor de 10 pesos) cada vez que mis amigos y yo compremos SpecialK en la misma semana y subiré de nivel a Ambientalista Maestro (lo que me dará acceso a ofertas verdes especiales por parte de las empresas asociadas) por reducir el kilometraje semanal de mi auto al repostar combustible en British Petroleum.

Jorge Alagón y Maarten Peschie

En inglés: Gamification

En inglés: Badgification

#02¡Sólo dé un toque!

La adopción masiva de la cartera móvil

Muchos de nosotros llevamos nuestro teléfono celular a todos lados; el celular está siempre con nosotros. Va a donde vayamos: al cine, a la casa de un amigo, a cenar o al gimnasio. Se ha convertido en una necesidad que llevamos con nosotros, como nuestras carteras. Así que, ¿qué tal si los combinamos?

Al paso de los años, la forma en que pagamos ha transitado de las monedas a los billetes y hasta las tarjetas plásticas. Estamos ahora en el umbral de una nueva era: la de los sistemas de pago móviles. En 2012 presenciaremos el surgimiento de la "cartera móvil".

Actualmente existen varias maneras de pagar mediante un teléfono celular. Uno de los desarrollos tecnológicos más interesantes es la comunicación en campo cercano (NFC, Near Field Communication), la cual permite la transferencia de datos entre dos dispositivos que estén próximos.

Imagine una simple ida al supermercado. Después de buscar por todos los pasillos y haber llenado su carrito, usted quiere pagar rápidamente. En lugar de estar batallando con el efectivo o intentando que la terminal lea la dañada banda magnética de su tarjeta, usted sólo saca su teléfono, le da un toque frente al lector de pagos y está listo para irse.

¿Qué significa esto para las marcas y los mercadólogos? El surgimiento de los sistemas de pago es uno de los muchos indicios de que el teléfono celular se convertirá en el "núcleo central" de nuestras atareadas vidas. No sólo es un auxiliar social que nos permite hacer llamadas, enviar mensajes de texto o correos electrónicos y usar Facebook, sino que también facilita la practicidad. Los sistemas de pago son apenas el comienzo. En un par de años estaremos usando el teléfono como identificación, licencia, pasaporte o gafete en el trabajo, así como también de llave para el auto y la casa, además de como pase de abordar y boleto para el tren subterráneo, todo con un simple toque.

Por lo anterior, las marcas y los mercadólogos deben prestar más atención a los celulares y seguir impulsando los medios para conectarse con los consumidores de manera significativa y convincente.

Marie Ng

#03"Unidad virtual"

La televisión y los medios sociales propulsarán el auge explosivo de las herramientas, tecnologías y plataformas de investigación e interacción

Las herramientas, tecnologías y plataformas que permitan a las personas interactuar con programas de televisión tendrán un auge explosivo en 2012. Veremos innovaciones que harán posible que la gente se involucre con programas de televisión en formas que ni siquiera imaginamos.

Hasta cierto punto, la televisión siempre ha representado una actividad social, ya sea que se trate de la familia o los amigos reunidos para mirar juntos un programa, o bien de un grupo de colegas alrededor de la cafetera en el trabajo para hablar del episodio de la noche anterior de su programa favorito. Sin embargo, con el auge explosivo de los medios sociales, la televisión se convertirá en una caja de resonancia aun mayor para la interacción y el involucramiento tanto de los espectadores como de las televisoras.

Mezcle una pizca de Twitter, un blog de detrás de cámaras, un manojo de hash­tags y una o dos aplicaciones interactivas, y tendrá los ingredientes necesarios para llevar al extremo el poder social de la televisión. Los medios sociales no sólo permitirán a los

usuarios interactuar con los programas de televisión como no lo han hecho hasta ahora, sino que además los productores y las televisoras usarán la información generada en estos medios como fuente de nuevas ideas e inspiración.

¿Será que nuestras costumbres como descubridores y espectadores de la televisión estarán a tal grado influidas por lo que nuestros amigos ven que se llegue al surgimiento de la "guía social de programación"? ¿La aparición de servicios tales como Bluefin Labs/Get Glueprovocará que los ratings (mediciones de audiencia) de televisión tradicionales empiecen a ser complementados con "ratings sociales"? Es muy probable que así suceda, pues sin duda los publicistas estarán muy interesados en conocer qué tan lejos llega un programa, más allá de la mera audiencia que lo está mirando.

David Barrowcliff

#04El video online

Invade las salas de las casas

El cambio tecnológico continuará: no sucumbirá ante la catástrofe global.

Los gadgets tales como los teléfonos inteligentes y las tabletas electrónicas han producido un gran cambio en el consumo de medios; al sacar provecho de la convergencia de un hardware mejorado y una banda ancha asequible, estos dispositivos abren a sus usuarios un nuevo camino para transitar por Internet. Y, por supuesto, el video está listo para unirse a este viaje.

En 2012, el consumo de videos comenzará a tomar formas evolucionadas en nuevos contextos. Conforme la adopción de la cada vez más multifacética y centrada en el consumidor tecnología para entretenimiento en casa gane popularidad, el tipo de videos que antes se consumían en línea, tales como los videos de YouTube, los episodios transmitidos por la web e incluso contenido curado profesionalmente por las empresas de medios establecidas, comenzarán a "migrar en reversa" hacia las salas de las casas.

El concepto subyacente no es precisamente nuevo: tanto Slingboxcomo Roku, Boxee, Apple TV y Google TV están tratando de tender un puente entre las funcionalidades de Internet y la experiencia sagrada de la sala de una casa. No obstante, sólo unos cuantos de éstos han comenzado apenas a explorar la superficie de una experiencia multimedios realmente dinámica y absorbente. Todavía persisten algunas barreras importantes que impiden la adopción generalizada, tales como una demanda mediocre, intereses muy poderosos involucrados, compatibilidad tecnológica y contratos de licencias y contenidos.

Tendrá que ser una compañía enorme la que termine con la inercia masiva existente, pero las fuerzas convergentes que han dado una nueva forma a la computación personal en los años recientes ya han comenzado a cambiar el panorama para el video también. Apple ya ha logrado antes modificar el comportamiento de los consumidores y bien puede tener la visión, el conocimiento sobre los consumidores, los recursos y la reputación necesarios para completar el empujón hacia la sala de la casa. Por su parte, Amazon, con el ojo puesto en el futuro, su influencia masiva y el poder que está dando a su nueva tableta electrónica, también tiene el potencial para hacerse de participación en este mercado.

Conforme empresas como éstas continúen buscando innovarse hasta crear el centro multimedios por antonomasia, puede apostarse que tras bambalinas ya se están estableciendo contratos sobre contenidos, canales de distribución y alianzas estratégicas para proveer hardware y software atractivo para los consumidores. 2012 es sólo el comienzo.

Christopher Bian

#05La mercadotecnia móvil

será más social y local que nunca antes

El futuro de la mercadotecnia móvil se entrelazará con la mercadotecnia social y la basada en la localización (SoLoMo: Social, Local y Móvil). Los mensajes mercadológicos más exitosos combinarán la relevancia y la localización con el tiempo oportuno. Hoy en día, 28 por ciento de los dueños de teléfonos celulares en los EE.UU. (55 por ciento de los dueños de teléfonos inteligentes) confían en sus teléfonos para obtener instrucciones o recomendaciones sobre el lugar donde se localicen en ese momento. Estas cifras aumentarán rápidamente. Es obvio que la movilidad, por su misma naturaleza, permite a las marcas dirigirse a las personas correctas en el momento correcto y en el lugar correcto, y las marcas comenzarán a utilizar esta plataforma de manera más eficaz durante el próximo año.

Seremos testigos de un creciente predominio de la mercadotecnia SoLoMo en aplicaciones geo­sociales ya existentes, tales como Foursquare, Shopkick y Yelp. Los

vendedores minoristas experimentarán más con la mercadotecnia móvil delimitada geográficamente, con empresas como Placecast. Las empresas de compras sociales como Groupon y Living Social se enfocarán más en las aplicaciones y proporcionarán contenido push(información enviada por ellas sin que el cliente la solicite) así como alertas sobre ofertas locales en tiempo real. Las marcas crearán más aplicaciones propias que aprovechen tanto la geo­localización como las redes sociales. Las marcas continuarán también incrementando la relevancia de sus mensajes en publicidad móvil tradicional usando más segmentación local, insertando contenido social y brindando la opción de compartir. Las mejoras tecnológicas y una publicidad móvil más rica facilitarán estos enfoques. Comenzaremos a ver menos mercadotecnia móvil sola y más estrategias SoLoMo.

Jennifer Okula

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#06Crecimiento:

la única tendencia en aplicaciones que realmente importa

Los sospechosos de siempre ya han reservado sus espacios publicitarios en lo más alto de las listas de aplicaciones y no se ve cómo los puedan deponer. Los desarrolladores y mercadólogos deben ir más allá de la tienda de aplicaciones de Apple si quieren hacerla en grande. Seguramente usted será testigo de la promoción de aplicaciones inter­medios y el uso inteligente de la caja de resonancia social en la creación del siguiente éxito de ventas.

Las ventas de iPhones seguirán rompiendo récords mientras que se multiplican las activaciones de Android. Cada nuevo dispositivo vendido crea una nueva aplicación o libera a un segundo teléfono inteligente que puede reciclarse en el mercado emergente. Así que aun cuando el uso de las aplicaciones se consolide alrededor de quienes están en la parte más alta de la lista, habrá una gran demanda por parte de los usuarios primerizos de teléfonos inteligentes que estén explorando su nuevo dispositivo. Esta alza generará otras alzas, y así el gasto en promoción publicitaria en aplicaciones continuará; los

más beneficiados serán los intercambios de publicidad en dispositivos móviles y las plataformas habilitadoras.

La publicidad a través de las aplicaciones se enriquecerá con el incremento de oportunidades para el video y un escenario donde se desdibujan las fronteras existentes entre los dispositivos móviles, el enlace en línea y la televisión. Al mismo tiempo, HTML5 continuará colaborando para reducir el costo del desarrollo de plataformas múltiples y permitirá la descarga de las aplicaciones directamente desde la página de los editores, liberándolas de las restricciones de iTunes.

Espere ver un uso más constante de las aplicaciones en los dispositivos: no sólo en los celulares o en las tabletas, sino también en computadoras de escritorio y televisores. La historia de las aplicaciones de ninguna manera está llegando a su final, simplemente se está moviendo hacia el siguiente nivel.

Andy Lees

#07El comercio electrónico de bienes de

consumo empacados: moviéndonos cuidadosamente entre el compromiso y la

mercadotecnia regresamos a los vehículos de mercadotecnia tradicionales

El comercio electrónico de bienes de consumo empacados, que contribuye actualmente con menos del 5% de las ventas de bienes de consumo empacados (Consumer PackagedGoods, CPG), está listo para presentar un crecimiento constante ahora que las compras de comestibles en línea se están volviendo bastante comunes.

Primero veremos un incremento en inserciones pagadas que amplíen el conocimiento acerca de los beneficios del comercio electrónico de los bienes de consumo empacados y más publicidad de CPG en sitios como walmart.com. Además, las marcas de CPG experimentarán con cautela el uso de los medios sociales para percutir el comercio electrónico.

El "comercio social" debe abordarse con precaución pues lo que los usuarios de las páginas comerciales buscan, sobre todo, es una relación sincera y un sentido de pertenencia a una comunidad de personas parecidas a ellos. Por lo tanto, los mercadólogos deben tener cuidado de no inclinar la balanza desde el compromiso hacia la mercadotecnia. No hay un botón de "no me gusta", pero si se pone demasiado énfasis en vender en lugar de ofrecer una experiencia con la marca, los consumidores pueden votar con sus carteras o, peor aun, influir negativamente en otros con fuerza y rapidez. Todos hemos visto con cuánta velocidad las malas experiencias se pueden transformar en una situación inconveniente para una compañía, erosionando con rapidez toda la equity que ha construido cuidadosamente a lo largo del tiempo.

Dicho lo anterior, los mercadólogos de bienes de consumo empacados pueden y deben ampliar las fronteras tecnológicas para ofrecer los vehículos de comercio electrónico más aptos y menos molestos. Los medios sociales pueden usarse para iniciar conversaciones, generar conocimiento sobre el servicio o producto y despertar la voluntad de acceder a una prueba. Las muestras y los cupones tienen una gran popularidad en las páginas comerciales; las ofertas especiales y los preestrenos pueden catapultar las ventas en línea de nuevos productos incluso antes de que lleguen a los estantes de comercio tradicionales.

Christophe Moerman

#08La gráfica social

arrojará datos significativos para la medición de marcas

Facebook es el dueño indiscutible de nuestra gráfica social. Con más de 750 millones de usuarios (y la cifra va en aumento) ha trazado el mapa de nuestras redes sociales personales y profesionales. Casi todas las plataformas sociales aprovechan Facebook Connect para reforzar la adopción y la experiencia del usuario, así como para crear mayor valor en el servicio y sus usuarios. Los usuarios generan constantemente flujos de información que nos dan una perspectiva privilegiada (que nunca antes habíamos tenido) para conocer sus hábitos y sus actitudes. Ésta es la era de la Abundante Información y el deseo de las marcas por capitalizar esto aumentará.

Con la identidad de Facebook tan profundamente implicada en el desarrollo de una nueva serie de aplicaciones y plataformas, se facilita la incorporación de nuevos datos. Por su parte, la funcionalidad de Twitter como una plataforma en la que se comparte la información significa que también recopila una amplia variedad de datos adicionales.

Esta gráfica social unificada dará pie a la generación de un nuevo valor de marca en muchas categorías y muchas

plataformas. Explotar esas plataformas para obtener datos explícitos, implícitos y analíticos sobre el consumidor se convertirá en un enfoque esencial de medición para las marcas.

Conforme se expanda la adopción de redes sociales entre la población general, los mercadólogos también darán mayor peso al papel de los medios sociales en su amplia mezcla de medios. Los medios sociales funcionarán como un barómetro más preciso para medir la opinión del consumidor. En la medida en la que los consumidores reaccionen a la mezcla de mensajes en el mercado, será necesario que nosotros, como investigadores, seamos capaces de identificar aquellos puntos clave y de relevancia de entre los datos sociales que puedan servir como sucedáneos de los estudios de datos de mayor envergadura. A partir de ahí, seremos capaces de una extrapolación más amplia para medir el impacto de ese tipo de medios en las marcas.

Anne Czernek

#09Las autoridades reguladoras acotarán su

perspectiva y los consumidores pagarán el verdadero precio del acceso

"gratuito"

Al volverse ubicuos el involucramiento y las interacciones con los medios gracias a los celulares y los dispositivos digitales portátiles, los consumidores se enfrentarán con la posibilidad de tener que pagar para controlar la forma como se comparten los datos de sus actividades en línea. Sus opciones podrán ser: pagar por aplicaciones que controlen la información de su identidad, pagar para tener acceso a contenidos que de otra forma serían gratuitos o simplemente tener que desconectarse de las redes cuyo precio de entrada sea compartir la información.

La mayoría de los consumidores no aceptará ninguna de estas opciones. Por lo tanto, las autoridades reguladoras tendrán que hacer una observación más puntual de los conflictos reales en el mercado, mientras siguen afinando el paradigma de los permisos para compartir datos digitalmente. Mientras que el modelo de los contenidos financiados por publicidad promueva el aumento constante en los flujos de información en todo el mundo, los detallados expedientes digitales de los consumidores, generados en el proceso, serán motivo de preocupación.

Una de las prácticas que será más importante monitorear es la capacidad de utilizar los rastros digitales de un individuo con el objeto de asignarle un puntaje comercial que se pueda usar para evaluar su elegibilidad respecto del acceso a ciertos productos o servicios. La mayoría de los mercados desarrollados tienen reglas que prohíben o controlan de manera general estas prácticas comerciales; no obstante, dar forma a prácticas de intercambio de información en línea usando métodos tradicionales será complicado. Esto puede debilitar la confianza de los consumidores en marcas que se perciba que usan la información de una manera que ellos no aprobarían ni habrían esperado.

George Pappachen

#10Compartirsin restricciones

para cualquier punto de venta en línea; a todos les conviene que se facilite el poder compartir. La capacidad de medir la compartibilidad se constituirá como una herramienta útil para determinar los niveles de influencia y para entender mejor cómo viaja la información. La revisión de ciertos contenidos se medirá a la par de su poder de compartibilidad para determinar su impacto.

Ya que Google+ no se fusionará con Facebook por lo pronto, el fenómeno de compartir sin restricciones hacia cualquiera de las dos redes (y desde una a la otra) está comenzando y se establecerá como algo común más pronto que tarde. La compartibilidadabrirá una oportunidad interesante para las marcas: aquéllas que creen los contenidos más innovadores y atractivos viajarán en la cresta de la ola de la compartibilidad y cosecharán los beneficios por encima de la competencia.

Juan Manuel Hernández

Las redes sociales se han constituido como parte integral de la experiencia en línea en la actualidad. Las redes sociales exitosas del mañana serán aquellas que permitan al usuario superar las barreras que lo separan de los otros. El tráfico en línea estará determinado por el contenido y no definido por la plataforma.

Podemos observar el comienzo de esta tendencia en los botones de "compartir" que ya existen en numerosas páginas web. Se calcula que 50% de los 10,000 sitios más importantes del mundo incluyen este tipo de liga, lo cual debe conducir a la otra mitad a tomar conciencia de que el verdadero poder de la web está en compartir. Mientras que la "compartibilidad" es un concepto relativamente nuevo, nociones como la viralidad (una consecuencia natural del compartir) ya han sido, desde hace algún tiempo, parámetros establecidos del éxito en línea.

Proporcionar las condiciones necesarias para la compartibilidad se convertirá en un prerrequisito básico

#11China experimentará la convergencia del micro­blogueo "todo en uno" las redes sociales y los portales de

información

caracteres (140) como para poder brindar una retroalimentación sustancial. El diseño es básico y fácil de seguir; además, los usuarios pueden dividir las interfaces en distintas categorías, temas y foros de discusión.

El encanto de las redes sociales, visto desde este ángulo, está decayendo estadísticamente. De acuerdo con CNNIC, el rango de penetración de los sitios de redes sociales entre los internautas chinos en 2010 fue de 51% y en 2011 ha caído a 47%. De diciembre de 2010 a finales de junio de 2011 el uso de Weibo se ha incrementado en un 200%. Weibo está desplazando rápidamente a otros sitios de redes sociales como el lugar predilecto para transmisiones. 2012 traerá consigo los efectos de la integración y el conocimiento sobre cómo manejar las expectativas de los consumidores en lo relacionado con la compartibilidad de las noticias, la comunicación y la información. Los portales (que buscan tener participación), los micro­blogs y los sitios de redes sociales convergirán bajo el mismo manto para ofrecer a los usuarios un "todo en uno".

Chris Maier

El crecimiento explosivo de los medios sociales ha tenido indiscutibles repercusiones mundiales y China, el país más poblado del mundo, no es la excepción. Aunque Facebook está oficialmente excluida, las redes sociales prosperan bajo el manto de alternativas locales como Ren Ren y Kaixin, ambas de uso muy común en China. Con un deseo entusiasta de transmitir y compartir opiniones, los blogueros (en 2009 más de la mitad de los usuarios de Internet eran blogueros activos de acuerdo con el Centro de Información de la Red de Internet en China ­CNNIC, China Network Information Center­) migraron al ambiente, más amigable con el usuario, de los sitios de redes sociales para verter sus reflexiones personales.

Sin embargo, esa corriente está cambiando rápidamente, como sucede todo en China, con el advenimiento del micro­blogueo (el más popular es Weibo, de Sina.com). Weibo es esencialmente diferente de Twitter y ofrece multifunciones que lo convierten en una versión simplificada de los sitios de redes sociales. En China, donde el tiempo libre para recreación es escaso, esto es primordial. Weiboofrece, por ejemplo, funcionalidades visuales, de audio y de video, así como suficiente espacio para

#12Publicidad online

la toma de decisiones en tiempo real se convierte en protagonista

Se incrementará la demanda de conocimiento sobre campañas en tiempo real, lo cual propulsará la aparición de procesos automatizados inteligentes de toma de decisiones para la optimización de campañas.

Si 2011 fue el año en el que las subastas en tiempo real surgieron en Europa y tomaron el control de la publicidad en línea en Norteamérica, 2012 será el año en el que su impacto se sentirá en la industria. Los compradores de espacio o tiempo en los medios invertirán fuertemente en sus plataformas orientadas hacia la demanda y se acostumbrarán a responder al análisis en tiempo real. Los participantes de la industria, tales como los investigadores de mercado y las agencias de publicidad, se pondrán a la altura de las circunstancias derivadas de la compra en tiempo real de tiempos o espacios en los medios y crearán soluciones que brinden: a) evaluación de la publicidad en tiempo real y b) recalibración creativa en tiempo real.

La naturaleza del tiempo real permeará la publicidad en línea a lo largo de 2012 y los participantes exitosos serán quienes aprendan a fusionar la información en tiempo real de los planes de los medios con el conocimiento, el análisis y la evaluación creativa en una perspectiva integral para optimizar efectivamente su publicidad en línea sobre la marcha.

Se incrementará la demanda de conocimientos para tomar acciones inmediatas, al reducirse los lapsos entre la medición de la campaña y la respuesta. Surgirán herramientas inteligentes orientadas hacia la demanda que puedan compaginar los planes de los medios en tiempo real, el conocimiento de la marca, el análisis de la respuesta directa y la recalibración creativa. Dichas herramientas orientarán la toma de decisiones hacia el quién, el qué, el cuándo y el dónde de la publicidad en línea.

Martin Ash