Se i mercati sono conversazioni, è ora di prendere la parola

Chi siamo

Flavia Rubino

• Owner & Editor, www.VereMamme.it

• The Talking Village, Founder

• Marketing Director, Reckitt Benckiser Greece 2001-04

• Global Category Director, Reckitt Benckiser HQ London 2005-06

• Baby-Beauty GBU Director, Johnson & Johnson Italy 2006-08

• Managing Director Added Value Italy, 2009

Giuliana Laurita

• Blogger www.mammaincorriera.it

• The Talking Village, co-Founder

• Coordinamento internazionale Renault Publicis FCB, Parigi, 1993-94

• Semiotic and motivational Researcher, 1994-98

• Web Strategist Fullsix, 1998-2007

• Research Director, Osservatorio Social Media, OTO Research, 2007-09

• Social Media Consultant, 2009

Che cosa facciamo

Attiviamo community di utenti della rete per affiancare le aziende nel raggiungimento dei loro obiettivi di Marketing e comunicazione, Ricerca, Innovazione

I nostri progetti sono realizzati attuando il principio della conversazione tra tutti gli attori coinvolti

Gli ambiti nei quali operiamo

MARKETING E COMUNICAZIONE INNOVAZIONE

Creatività collaborativa

Storytelling collettivi

Brand community

RICERCA

Monitoraggio della rete

Posizionamento Product, concept,

copy, pack test Metodologie:

ricerca collaborativa, etnografica, motivazionale, semiotica

Storytelling Brand blog Social Media

Marketing Blog adv Eventi

Un cambio di paradigma

DA A

La marca è sotto il controllo dei marketer La marca viene “dirottata” dai consumatori

Pubblicità - Spot Passaparola

One way (Broadcasting) Two ways (narrowcasting)

Contenuti creati dall’azienda Contenuti creati dagli utenti

(Mercati, comunicazione di) Massa Individui

Focus sui brand Focus sugli individui e la loro autenticità

Focus sulla transazione Focus sulla relazione

Storie fantasiose/aspirational Storie avvincenti ma reali

Vendi quello che sai produrre

Potere d’acquisto

Produci quello che sai vendere

Consapevolezza d’acquisto

Tutte le attività aziendali, tra cui il marketing, sono un ciclo iterativo di conversazioni…

Scoprire i feelings(Ricerca)

Creare i segni(Sviluppo, Concetto, Prodotto, Comunicazione)

Azioni e Impatto

Stimolazione

EsecuzioneIncubazione

Ottimizzazione

Generazione di idee

InsightsEsperienza

Esperienze, emozioni

I valori della conversazione

• Noi crediamo nella Rete come strumento ideale per instaurare una conversazione tra brand e consumatori.

• Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi, consapevoli, competenti.

• Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche esigenze.

• L'empatia come capacità di immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori.

• L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio-demografico.

• Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore.

• Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi vogliamo collaborare nella creazione di modelli il più possibile sostenibili.

• www.thetalkingvillage.it/chi-siamo/manifesto.asp

Pianificare una conversazione collaborativa…si può

Fattori motivanti(Perchè iniziare una

conversazione?)

Oggetto Sociale(Perchè parliamo?)

Contenuto Narrativo

(Di cosa parliamo?)

Elementi di facilitazione

(Cosa la rende possibile?)

Individui, Diversità, Eterogeneità

Infrastruttura

Linguaggio

Esperienza Occasione, Contesto, Valore delle

informazioni/dei servizi forniti

Casi di conversazione

Nesquik - Sai come me lo immagino? Il primo sito creato da chi lo userà

Saicomemeloimmagino.it

Home Page Aree di Conversazione Diario di Bordo

Nesquik - Sai come me lo immagino? Il primo sito creato da chi lo userà

Saicomeloimmagino.it

Area Cosa Abbiamo Imparato

Sviluppo La motivazione a partecipare deve essere molto chiara.I partecipanti sono stati “empowered”: questo fa sì che la qualità dei contenuti sia alta. Quando il linguaggio usato è tecnico e non pubblicitario, valorizza la competenza e il giudizio delle persone.Lo storytelling personale è un potente facilitatore.

La presenza del brand nella conversazione rafforza la collaborazione.E dopo? Indispensabile una comunicazione chiara, diretta e trasparente di cosa si farà con gli output, e nuove idee per partecipare anche alle fasi successive.

Obiettivi

Progettare insieme agli utenti l’area del Sito Nesquik dedicata ai genitori.

Com’è andata Le Criticità

Dopo 8 settimane: • 40 persone iscritte • 70 conversazioni • 212 commenti Briefing finale degli iscritti negli uffici dell’azienda

Sfruttamento di community? Un lavoro svolto gratis dagli utenti?Una progettazione completamente in chiave “social” consente ai partecipanti di sentirsi cittadini attivi della Rete e non “consumatori-oggetto.”In questo caso la conversazione ha prodotto dei feedback su cui l’azienda si è messa al lavoro.I consumatori non si sostituiscono al lavoro dei professionisti, ma lo indirizzano.

Huggies - Mamma che ridere! Scriviamo insieme uno spettacolo teatrale e creiamo il manifesto della nuova maternità

Huggiesclub.it/mammacheridere

Home Page

Discussioni del Gruppo Segreto

Huggies - Mamma che ridere! Scriviamo insieme uno spettacolo teatrale e creiamo il manifesto della nuova maternità

Huggiesclub.it/mammacheridere

Area Cosa Abbiamo Imparato

Comunicazione Un gruppo iniziale di 10 mamme blogger è stato invitato a raccontare episodi divertenti e a scrivere insieme il manifesto della nuova maternità, da portare poi in scena con una nota attrice comica. L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno incontrato di persona le blogger iniziatrici. Sul sito Huggies Club altri 46 blog si sono aggiunti all’iniziativa.

ObiettiviComunicare e riempire di significati reali il posizionamento del brand sulla maternità autentica/imperfetta

Com’è andata Le Criticità

Un gruppo iniziale di 10 mamme blogger è stato invitato a raccontare episodi divertenti e a scrivere insieme il manifesto della nuova maternità, da portare poi in scena con una nota attrice comica. L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno incontrato di persona le blogger iniziatrici. Sul sito Huggies Club altri 46 blog si sono aggiunti all’iniziativa.

Pubblicità gratis? La risonanza di un’operazione di comunicazione, se associata ai blog, può far percepire queste azioni come invasive. Le critiche vanno sempre gestite fornendo chiarimenti sugli intenti del progetto e massima disponibilitàSfruttamento di community? La chiave per evitare l’equivoco dello sfruttamento sta nel valorizzare la motivazione delle singole persone, nella trasparenza delle meccaniche, e soprattutto in una relazione gratificante e duratura.

Restivoil - Come nasce una pubblicitàLorien.thetalkingvillage.com

Lorien.thetalkingvillage.com

Area Cosa Abbiamo Imparato

Ricerca e Comunicazione • Il vero coinvolgimento nel problema aumenta il valore della partecipazione.

• La spiegazione dei termini e dei processi valorizza le competenze e fa sentire i consumatori dei consulenti.

• Molto più di un focus group: La modalità asincrona e la dinamica dei commenti permettono un flusso rapido ma accurato.

• La partecipazione dell’azienda crea una vera relazione: i post e i commenti del team marketing, i ringraziamenti dell’AD, l’invito sul set.

ObiettiviSviluppare il nuovo spot per Restivoil, scegliendo tra storyboard alternativi e rifinendo la creatività.

Com’è andataUn gruppo di consumatori con cute sensibile è stato invitato in blog privato, dove l’azienda e TTV hanno condiviso tutti gli step di sviluppo. Il film che ne è risultato ha ottenuto ottimi valutazioni in test, e una volta in onda, ha moltiplicato le vendite.

Webank - Online dal 1999 Internet ti ha cambiato la vita? Raccontaci come

Onlinedal1999.it

Home Page Storytelling Timeline

Webank - Online dal 1999 Internet ti ha cambiato la vita? Raccontaci come

Onlinedal1999.it

Area Cosa Abbiamo Imparato

Comunicazione 1. Lo storytelling è un’attività estremamente qualitativa e non può generare grandi numeri come, ad esempio, un concorso.

2. È fondamentale far percepire l’atteggiamento di ascolto e attenzione da parte dell’azienda che invita gli storyteller a raccontare una parte della propria vita.

3. La motivazione alla condivisione aumenta quando si percepisce l’apprezzamento e la gratitudine verso chi scrive, sotto forma di gratifica (materiale o immateriale).

4. Occorre quindi valorizzare il contributo dei partecipanti: usando le loro storie, imparando qualcosa da queste, e facendoglielo sapere, o immaginando un seguito per far vivere le loro storie.

ObiettiviCreare un serbatoio di idee, insight, feelings, storie, da utilizzare sia come contenuti in sé che come spunti su cui lavorare in comunicazione.

Com’è andataUno storytelling collettivo (37 storyteller, 48 post, 69 commenti), moderato da TTV, in cui i protagonisti della storia parallela di Internet e Webank raccontano come Internet ha cambiato la loro vita, collegato a un testing del conto online di Webank.

I Diari delle Spighe Mulino BiancoUn progetto di ricerca qualitativa online

Mulinobianco.it/all_blog_11

I Diari delle Spighe Mulino BiancoUn progetto di ricerca qualitativa online

Mulinobianco.it/all_blog_11

Area Cosa Abbiamo Imparato

Ricerca 1. Una conversazione ha bisogno di tempo per diventare sincera. Gli attori devono conoscersi e sentirsi a proprio agio in un certo ambiente, prima di potersi aprire.

2. Raccontare storie alimenta la conversazione e arricchisce il mondo del brand, perché innesca un meccanismo che si stimola e si alimenta da sé.

3. Il modo in cui viene scritto un “task” è fondamentale. Va cercata una modalità che consenta sempre di stimolare storie e non di chiudersi nel meccanismo domanda-risposta.

4. Blogger abituali e consumatori non blogger possono mescolarsi e conversare liberamente.

5. I partecipanti si aspettano una presenza tangibile e significativa da parte dell’azienda, soprattutto per capire qual è l’uso e l’utilità pratica delle loro storie.

ObiettiviRaccogliere esperienze su un prodotto appena lanciato, le Spighe Mulino Bianco, per capire i suoi punti di forza, il suo vissuto, il suo immaginario.

Com’è andataIl sito Mulino Bianco ha ospitato un blog multiautore a cui hanno contribuito 25 persone tra blogger del network TTV e utenti registrati al DB Barilla-Mulino Bianco. Ogni settimana, per 5 settimane, è stato lanciato un argomento-task elaborato dall’ufficio ricerche Barilla e tradotto in linguaggio “conversazionale” da TTV. I partecipanti hanno scritto il loro diario seguendo le tracce dei temi, esprimendo liberamente le loro idee.

Boppy - ArtsanaUn’esperienza di prodotto

Veremamme.it/boppy-blog-veremammeL’area di conversazione

I post spontanei nei blog delle tester

Boppy - ArtsanaUn’esperienza di prodotto

Veremamme.it/boppy-blog-veremamme

Area Cosa Abbiamo Imparato

Ricerca e Comunicazione 1. Quando l’interesse verso un prodotto è vero e sincero, le blogger restituiscono contenuti anche al di là delle aspettative: fanno confronti con prodotti simili, criticano in modo costruttivo, danno risposte a domande che non sono state fatte, propongono usi alternativi, ridono con il prodotto.

2. Il coinvolgimento personale è determinante per il coinvolgimento emotivo: la cosa di cui mi si chiede di parlare deve far parte della mia vita.

3. Una presenza percepibile dell’azienda (e soprattutto una risposta concreta) crea un coinvolgimento maggiore nei partecipanti, fino a un vero e proprio empowerment.

ObiettiviRaccogliere insight sull’esperienza di un prodotto appena lanciato - Boppy, un cuscino da allattamento - e coinvolgere la community nella comunicazione del prodotto.

Com’è andata15 blogger in allattamento sono state invitate ad animare un’area di conversazione su http://www.VereMamme.it, il sito che ha ospitato i primi passi di The Talking Village. Ma molte hanno parlato anche nel proprio blog della loro esperienza col prodotto. Nel corso della conversazione, l’azienda ha ascoltato alcune critiche e modificato una caratteristica del prodotto, comunicandolo. Così facendo ha dato un contributo importante alla qualità della relazione.

Cosa si guadagna da tutto questo?

• Nasce dalla comprensione dei veri problemi

• Storie personali, rilevanti, autentiche, coinvolgenti

• Awareness e reputazione

• I veri feelings della gente svelano i consumer insights e li portano in vita

• Anche i consumatori capiscono meglio le strategie dei brand

Migliore Comprensione

Reciproca

Migliore Relazione

Vera Innovazione

Migliore Comunicazione

C CONVERSAZIONALI L’azienda partecipa, ascolta, risponde

E EMOTIVESi genera un forte coinvolgimento e una forte vicinanza emotiva tra i temi della conversazione e gli utenti

R RICONOSCIBILILa community adotta e legittima i brands, dal basso, secondo i principi del manifesto TTV, che vanno fatti conoscere

C CONCRETE La community lavora ad un progetto insieme al brand

A AZIONABILI I risultati della conversazione danno luogo ad azioni concrete da parte dell’azienda

M MOTIVANTIGli interlocutori partecipano non (solo) per ricevere premi o incentivi, ma perché sentono di fare qualcosa di utile per sé e per gli altri (empowerment)

I INNOVATIVE Con il contributo della community stessa, cerchiamo sempre nuovi tools di conversazione

Le nostre operazioni sono sempre…

Progettare il Village: i toolsRICERCA MARKETING SOCIAL TRAINING

Benchmark e monitoraggio Benchmark e monitoraggio Basic workshop ½ giornata

Ricerca partecipativa + report

Sondaggio + report Basic workshop 1 giornata

Sondaggio + report Brand blog + piano di conversazione

Advanced workshop

Webinar Pagina FB + piano di conversazione

Testimonianze

Storytelling Brand Village : su piattaforma TTV o esterno

Per-work monitoring

Village/brand community Storytelling collettivo: su piattaforma TTV o esterno

Starter kit + recall

Recruiting Lab (su piattaforma TTV)

Contest

Recruiting

Gestione brand community

Imparare dal Village: i report

2 tipologie di reports

• “Pulse” (settimanale/mensile)

• “Full” (ad operazione conclusa)

Il nostro reporting è:

• Veloce

• Strategico

• Strutturato

• Azionabile

Contatti

Flavia Rubino

flavia.rubino@thetalkingvillage.it

mob. +39 347 8309746

Skype flaviarubino

Giuliana Laurita

giuliana.laurita@thetalkingvillage.it

mob. +39 347 2775028

Skype giuliana.laurita

Grazie per l’attenzione.