Texto Básico Marketing

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTOBAL DE HUMANGA

SECCION DE POST GRADO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

MAESTRIA EN GESTION EMPRESARIAL

MARKETING

Un Enfoque Estratgico

CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE RENTABILIDAD

Vctor Ral Rodrguez Hurtado

AYACUCHO-PERU

2013

INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

ESTRATEGIAS DE EXPLOTACIN

ESTRATEGIAS DE INVERSIN ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD

ESTRATEGIAS DE INVERSIN

RELANZAMIENTO

PRODUCTO DE

CICLO LARGO

PRODUCTO DE

CICLO CORTO

CURVA DE

RENTABILIDAD

2

Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo dirigirme desde aqu? pregunt Alicia.

Eso depende en gran parte de a dnde quieras llegar, dijo el gato. No me importa demasiado a dnde, respondi Alicia.

Entonces, da igual hacia donde te dirijas dijo el gato.

LEWIS CARROL

Alicia en el pas de las maravillas

3

MARKETING

I. FILOSOFIA Y PROCESOS DE MARKETING

El marketing es una actividad humana. Todos tenemos objetivos de servicios, todos

desarrollamos algn producto y todos desarrollamos alguna forma de intercambio en

nuestra actividad diaria. Sin embargo; el marketing como actividad humana y

profesional centrada en la satisfaccin de necesidades y deseaos del hombre slo los

desarrollan las organizaciones. La mercadotecnia es una actividad humana cuya

finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los

procesos de intercambio. (1) Pero, para satisfacer tales necesidades y deseos exitosa y competitivamente requerimos desarrollar estrategias de marketing apropiados y

competitivos.

No habr estrategia apropiada sino contamos con una visin y polticas apropiadas y

competitivas de la empresa y de los negocios. Hay una frase muy apropiada en japons, kosoryoku. Esto es lo que necesitamos para desarrollar una estrategia.

Kosoryoku es algo parecido a visin, pero tambin encierra las ideas de concepto e imaginacin (2). El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen o que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre

intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos e individuos (3 )

1 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S. A. Pg. 3.

2 OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafos y oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc

Graw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U. Pg. 371.

3 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Direccin de marketing. (Duodcima edicin).Mxico: Person-

Prentice Hall.. Pg.6.

4

Fig. N 1-1.- Marketing como proceso de intercambio

Para desarrollar una empresa o un negocios cualesquiera requerimos de poltica y

estrategia. No hay estrategia sino hay una poltica. Una apropiada y competitiva

estrategia depende de una apropiada y estratgica visin de la poltica.

Es de absoluta importancia no aplicar moldes tradicionales en la etapa inicial de nuestro

desarrollo estratgico. Tenemos que esforzarnos por tener una mentalidad muy abierta

acerca del terreno de negocios en el que pelearemos nuestras batallas, y acerca de

decidir hasta dnde y con cuanta rapidez queremos ocupar nuestro terreno. Este es un

proceso mental diferente a los modelos mentales y enseanzas tradicionales. El cambio

de paradigmas es importante.

1.1. PASOS BSICOS DE MARKETING

La clave para el xito as como para alcanzar los objetivos y metas de la organizacin es

identificar las necesidades y deseos del mercado meta para luego proporcionarles las

satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores. Para cumplir con tal

propsito necesitamos desarrollar procesos bsicos consistentes en: 1) analizar las

oportunidades de mercado, 2) seleccionar los mercados meta, 3) crear un mix de

marketing y, 4) dirigir el esfuerzo de mercadotecnia. (4)

Hay quienes definen al marketing como el arte de obtener y mantener clientes. Pueda que hayamos puesto demasiado nfasis en el obtener y descuidado el mantener.

4 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.

Mercados Necesidades

deseos y

demandas

Productos

Servicios ideas

Valor

Satisfaccin y

calidad

Proceso de planificar y ejecutar un Mix de Marketing de ideas, bienes y servicios, para crear intercambio que satisfagan

tanto objetivos individuales como de la organizacin

MARKETING COMO INTERCAMBIO

Intercambio

transacciones

relaciones

5

Mantener tiene que ver en realidad con la satisfaccin del cliente y en cmo establecer

una relacin que los convenza de la conveniencia econmica de seguir siendo nuestros

clientes P. Kotler

Fig. N 1-2.- Diferencia entre Marketing y Ventas (5)

Los pasos bsicos de marketing son

1 Necesidades

2 Deseos

3 Diseo de estrategias y procesos del marketing

4 Establecimiento de relaciones con el cliente (6)

5 Creacin de valor (creacin de valor para el cliente y creacin de valor para la

empresa)

5 Adaptado, por el autor, de KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall

Hispanoamericana S.A. 6 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.

PUNTO DE

PARTIDA

FOCO DE

INTERES MTODOS OBJETIVO y/o RESULTADO

ESPERADO

FBRICA

PRODUCTOS

VENTAS Y

PROMOCIN

UTILIDADES MEDIANTE

VOLUMEN DE VENTAS

MERCADO

META

NECESIDADES DEL

CONSUMIDOR

MIX de MK

UTILIDADES MEDIANTE LA

SATISFACCION DEL CONSUMIDOR

Concepto de Ventas

Concepto de Marketing

6

Necesidades

Es una sensacin de carencia de un producto bsico. Esta sensacin de carencia puede

ser fsica, psicolgica, social o individual, que tienen todos los seres humanos

independientemente de su raza, cultura, edad, etc.

Deseos

Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con

las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y

ambientales, y los estmulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad

posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar

algo, pero no querer satisfacer esta necesidad.

Demanda

Las demandas son deseos de productos especficos respaldados por una capacidad de

pago. Es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos

disponibles del individuo o entidad demandante y por los estmulos de marketing

recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, y un

comprador racional tratar (los compradores son ms impulsivos que racionales) de

asignarlos del modo que estime ms conveniente para l.

Existen ocho estados de demanda diferentes: (7)

Demanda negativa: Los consumidores desaprueban el producto e incluso estaran

dispuestos a pagar por evitarlo.

Demanda inexistente: no conocen el producto o no les interesa.

Demanda latente: los consumidores comparten una necesidad que ningn producto

existente satisface.

Demanda en declive: adquieren con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.

Demanda irregular: la demanda vara segn por alguna razn como, estacin, por mes,

por semana, por da o incluso en cuestin de horas.

Demanda completa: los consumidores adquieren el volumen de productos que

constituyen la oferta en el mercado.

Demanda excesiva: el nmero de consumidores que desean adquirir el producto es

superior al valoren de unidades ofrecidas.

Demanda indeseable: los consumidores se sienten atrados por productos que acarrean

consecuencias sociales indeseables.

1.2. DISEO DE ESTRATEGIAS Y PROCESOS DE MARKETING

Para desarrollar una estrategia se requiere tener una visin. La prospectiva y el

planeamiento estratgico apoyan esta tarea. Un esquema del desarrollo del pensamiento

estratgico en marketing podemos observar en el grfico siguiente y en el Anexo N 1.

7 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Direccin de marketing. (Duodcima Edicin).Mxico:

Person-Prentice Hall.. Pg.10.

7

Fig. N 1-3.- Proceso de desarrollo del pensamiento estratgico en marketing

DESARROLLO DEL PENSAMIENTO ESTRATGICO EN EL MARKETING

A medida que avanzamos en el siglo XXI, y conforme tratamos de subirnos al escenario

global, est claro que la verdadera definicin de las tres C (compaa, competencia y

clientes) se vuelve un desafo, y la estrategia se desarrolla primero tratando de definirlas

con claridad. En los aos 80, se desarroll la estrategia para definir la relacin entre las

tres C, pero ahora la estrategia est en definir cada una de ellas y luego tratar de definir

sus relaciones de una manera dinmica y secuencial en el tiempo.

Este proceso nos lleva a otro problema: cuando uno quiere definirse a s mismo (o a su

compaa), tiene que pensar en sus destrezas esenciales y en definir otras destrezas que

puedan subcontratarse. Uno puede definir a los clientes y a la competencia, ya sea como

residentes de islas aisladas o como habitantes de los continentes combinados y

emergentes. Puesto que este proceso depende principalmente de quien lo realice, se trata

de un proceso especfico de cada persona.

Misin y metas OBJETIVOS

CORPORATIVOS

Diagnstico

(datos bsicos)

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

OBJETIVO BSICO

Objetivos Sectoriales ESTRATEGIA BSICA

PROGRAMAS DE ACCIN

Producto Precio Distribucin Comunicacin

MERCADO

FUNCIN TCTICA

FUNCIN ESTRATGICA

8

Puesto que estamos tratando con el continente invisible en la jungla ciberntica sin

fronteras, e terreno de los negocios por donde uno se abrir camino es especifico de

cada persona. De manera que, en lugar de la definicin de las tres C de Ohmae, las

cadenas de valor de Porter, o el nfasis con base en los recursos de Barney, tenemos

que aceptar que realmente depende de cmo la ve el estratega y de cmo se abre camino

en su terreno de negocios como campo de batalla (8).

Para desarrollar una empresa o un negocios cualesquiera requerimos de poltica y

estrategia. No hay estrategia sino hay una poltica. Una apropiada y competitiva

estrategia depende de una apropiada y estratgica visin de la poltica. La pregunta

central es: Cmo establecer una poltica apropiada? Cundo nuestra poltica es la

apropiada? Cules son las caractersticas de una poltica apropiada o cundo una

poltica es apropiada? Interrogantes que van ms all del tema de marketing pero que

necesitamos tener resueltos para establecer una estrategia de marketing no slo

apropiado sino un marketing competitivo.

Para desarrollar una estrategia se requiere tener una visin. Una visin con claros

conceptos y alta imaginacin. La imaginacin, en este caso, significa la capacidad de

ver lo que es invisible y la capacidad de dar forma a lo amorfo. Construir una poltica es

la habilidad d crear una visin que es necesaria y, al mismo tiempo, implementarla hasta

lograr el xito.

Una vez descrito nuestra visin, utilizando a cabalidad nuestra imaginacin (de manera

realista) podremos especificar nuestra estrategia.

Cuando tengamos la estrategia, podremos desarrollar un plan de negocios (Plan de

marketing, para nuestro caso) que especifique la asignacin de recursos humanos y de

capital, as como un cronograma para implementar los planes.

Es de absoluta importancia no aplicar moldes tradicionales en la etapa inicial de nuestro

desarrollo estratgico. Tenemos que esforzarnos por tener una mentalidad muy abierta

acerca del terreno de negocios en el que pelearemos nuestras batallas, y acerca de

decidir hasta dnde y con cuanta rapidez queremos ocupar nuestro terreno. Este es un

proceso mental diferente a los modelos mentales y enseanzas tradicionales.

Es obvio que todo cambia y los gobiernos tambin debieran cambiar. Los productos y el

mercado cambian, cambian quiz ms rpidamente que otros aspectos de la sociedad.

Los cambios son tambin organizacionales, personales y tecnolgicos.

En el escenario global el cambio es igualmente necesario e inevitable en tres niveles

fundamentales: tecnolgico, personal y organizacional; hecho que no excluye que los

gobiernos tambin deben cambiar. El progreso tecnolgico tiene la capacidad de

reconstruir e incluso hacer desaparecer rpidamente industrias enteras. En el nivel

personal, el escenario global implica que tenemos que volvernos ms adaptables y estar

ms dispuestos a tomar parte activa, en lugar de permanecer como espectadores. En el

nivel organizacional, las corporaciones emergentes carecern de nacionalidad. Son


Graw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U. Pg. 370-371.

9

organizaciones capaces de adaptarse, e centrarse en la innovacin y de saber

desprenderse de jerarquas innecesarias o del bagaje psicolgico de su pasado (9).

1.2.1. Diseo de Estrategias de Marketing

El marketing operativo y el marketing estratgico son las reas ms usuales y comunes

del marketing. No obstante existes otras reas especficas, igualmente importantes,

como son las estrategias bsicas del marketing.

Estrategia Operativa

La estrategia operativa del marketing est centrada en desarrollar productos, fijar

precios, desarrollar canales de distribucin y establecer polticas de comunicacin que,

en esencia, es el desarrollo del mix de marketing. Mix de marketing en tanto y cuanto es

desarrollar, integralmente, las cuatro variables del mix: producto, precio, distribucin y

comunicacin.

Fig. N 1-4.- Marketing Operativo

Mix de Marketing y Mercado Meta

De esta estrategia podemos derivar muchas otras estrategias relativas a productos,

precios, distribucin y estrategias de promocin.


Graw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U

Distribucin - Canales - Cobertura - Surtido - Localizacin - Stock - Transporte

Comunicacin - Promocin de ventas. - Propaganda - Fuerza de ventas - Relaciones pblicas - Marketing directo

Precio - Lista de precios - Descuentos - Condiciones - Plazo de pago - Condiciones de crdito

Producto - Variedad - Cualidades - Beneficios - Caractersticas - Nombre de la marca - Embalaje - Tamaos - Servicios - Garantas - devoluciones

MIX DE

MARKETING

Mercado

Meta

10

Dependiendo de la opcin competitiva adoptada por la poltica de la empresa, sta

puede desarrollar las siguientes estrategias: Estrategia por delante de la competencia, al

margen de la competencia o una estrategia con la competencia. En este caso, el mix de

marketing se procesa en funcin a una de las estrategias determinadas.

Fig. N 1-5.- Mix de Marketing en funcin a una Estrategia Competitiva al Margen de la

Competencia

Estrategias Bsicas de Marketing

Una forma de relacionar el marketing operativo con el entorno y poltica de la empresa

es la estrategia bsica del marketing. Por lo holstico y dinmico de la estrategia, sta

define reas bsicas de la gestin empresarial en su conjunto.

La estrategia bsica de marketing cubre opciones clave como son: la estrategia de

rentabilidad, de participacin, de posicionamiento y la estrategia competitiva.

Estas reas bsicas tienen un comportamiento holstico, integral e interdependiente

entre s. La estrategia de posicionamiento depende de la participacin y de la estrategia

de rentabilidad y stas definen la estrategia competitiva del marketing y de la empresa.

Entre tanto, las estrategias internas de cada opcin son excluyentes entre s. As; las

estrategias de inversin, de estabilidad y de explotacin, de la estrategia de rentabilidad,

son excluyentes entre s. Obviamente; una estrategia de marketing de inversin es

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Elemento de la

oferta

Actitud de la

competencia

Nuevos productos dirigidos a nuevas reas o segmentos

Nuevos precios en funcin de las

nuevas reas por servir

Nuevas estructuras en distribucin para

alcanzar nuevas reas

Atraer nuevos consumidores al

mercado.

Convertir usuarios de otras marcas.

Aumentar el uso de

los productos

Retener a los

actuales consumidores

CRECIMIENTO

DEFENSA

AL M

AR

GE

N D

E L

A C

OM

PE

TE

NC

IA

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIN

COMUNICACIN Nuevos

mecanismos de comunicacin

Acciones tacticas Objetivos tcticos

11

excluyente, por su naturaleza, de una estrategia de marketing de explotacin. El

desarrollo de cada una de dichas estrategias est estrechamente vinculado al desarrollo

del mix de marketing operativo y al contexto macro y micro ambiental de la empresa.

Como dira Ohmae, tiene que estar vinculado al escenario global y virtual del mundo

actual con innovaciones estructurales, tecnolgicas y personales cada vez ms

inminentes y avasalladoras.

Fig. N 1-6.- Las cuatro opciones de una Estrategia Bsica de Marketing

Una presentacin ms amplia de la estrategia bsica del marketing observamos en la

figura siguiente; figura que nos muestra las opciones y estrategias internas especficas

del marketing.

ESTRATEGIAS BSICAS DE

MARKETING

PARTICIPACIN

COMPETITIVIDAD POSICIONAMIENTO

RENTABILIDAD

12

Fig. N 1-7.- Estrategias especficas de cada opcin de la estrategia bsica

De manera esquemtica; el desarrollo de una oferta competitiva est basado en una

estrategia bsica apropiada.

Fig. N 1-8.- Desarrollo de oferta basada en la Estrategia Bsica de MK

Explotacin

Inversin

Estabilidad

Crecimiento

Defensa

Reconversin

Salida

No diferenciada

Diferenciada

Concentrada

Con la competencia

Delante de la

competencia

Al margen de la

competencia

RENTABILIDAD

PARTICIPACIN

POSICIONAMIENTO

COMPETITIVA

ESTRATEGIA

S BSICAS

Rentabilidad

Participacin

Posicionamiento Estrategia

Competitiva

ESTRATEGIA BSICA

OFERTA

13

1.2.2. Procesos de Administracin de Marketing

1.2.2.1. Anlisis de las oportunidades de mercado

Toda empresa debe ser capaz de descubrir y desarrollar oportunidades de mercado.

Nunca un producto, cualquiera sea, an los servicios como la salud, los servicios

educativos u otros, son y sern permanentes o eternos (10

). As como hay un ciclo de

vida del producto tambin el mercado tiene su propio ciclo. El marketing tiene que

determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los especialistas en marketing es

buscar nuevas oportunidades para la empresa y aplicar cuidadosamente la

segmentacin, la identificacin del mercado meta y el posicionamiento adecuado como

un sistema de relaciones con el cliente para orientar un nuevo negocio en la direccin

adecuada. Si no hay desarrollo de mercado no existe forma de desarrollo de la empresa,

de una regin o de un pas. La actividad que genera ingresos, como dira Peter Drucker,

es el mercado, las dems actividades slo generan costo.

Fig. N 1-9.- Matriz de Expansin Producto-Mercado que ayuda a descubrir nuevos mercados

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS ACTUALES Penetracin de mercados Desarrollo de productos

MERCADOS NUEVOS Desarrollo de mercados Diversificacin

La matriz de expansin producto-mercado (11

) de Igor Ansoff sugiere que existen

muchsimas oportunidades de desarrollo, por diversificacin e integracin, en el rea

nuevos mercados y productos nuevos.

Las oportunidades de mercado para una empresa es el mbito atractivo para su accin

de marketing, pues es all tendr una ventaja competitiva.

1.2.2.2. Seleccin del mercado meta

No basta segmentar el mercado. Es importante valuar la rentabilidad y potencialidades

de cada segmento Un segmento del mercado est constituido por los consumidores cuya reaccin ante un conjunto de estmulos de mercadotecnia es semejante (12)

10 Las Universidades son empresas de servicios educativos, de servicios acadmicos y cientficos o de servicios

profesionales, segn como definan su estrategia de desarrollo.

11 ANSOFF, Igor (1957) Strategies for Diviersification. En Harvard Business Review, September-october, pp.113-

24. 12 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg.

45..

14

Fig. N 1-10. Estratgias de Cobertura de Mercado

Una empresa tendr oportunidad de ingresar en uno o ms segmentos de un

determinado mercado. As una empresa puede optar por una de las siguientes cinco

estrategias de cobertura de mercado:

Concentrarse en un solo segmento (D2, S2) Especializarse en un deseo del consumidor (D2) Especializarse en un grupo de consumidores (S2) Servir a segmentos sin relacin entre s (D1, S1), (D3, S3), (D3, S1) Cubrir todo el mercado.

En detalle; veamos cmo seran las cinco estrategias de cobertura de mercado.

a) Concentracin en un solo segmento (D2, S2); el deseo 2 y el segmento 2.

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Deseo 1

Deseo 2 D2, S2

Deseo 3

b) Especializarse en los deseos del consumidor. Es decir, se satisface un deseo pero

en los tres segmentos.


Deseo 1

Deseo 2 D2, S1 D2, S2 D2, S3

Deseo 3

Estrategias de Cobertura de Mercado

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mix de MK

nica

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mix 1

Mix 2

Mix 3

Mix 2

Estrategia de

Marketing

Indeferenciada

Estrategia de

Marketing

Diferenciada

Estrategia de

Marketing

Concentrada

15

c) Especializarse en segmento de consumidores. Es decir, se satisface a un segmento

del mercado ofreciendo los deseos1, 2 y 3 a cada segmento.


Deseo 1 D1, S2

Deseo 2 D2, S2

Deseo 3 D3, S2

d) Especializacin selectiva. Es decir, la empresa selecciona, en este ejemplo, cinco

segmentos, cada uno de ellos con 3 deseos y 3 segmentos diferentes (D1, S1; D1,

S2; D2, S2; D3, S1 y; D3, S3).


Deseo 1 D1, S1 D1, S2

Deseo 2 D2, S2

Deseo 3 D3, S1 D3, S3

e) Cobertura completa. Es decir todos los segmentos del mercado.


Deseo 1 D1,S1 D1,S2 D1,S3



1.2.2.3. Desarrollo del mix de marketing

Definido el segmento de mercado y la manera de posicionar su producto, la empresa

estar lista para desarrollar y planificar detalles del mis de marketing. El mix de

marketing es el conjunto de variables de marketing que la empresa puede controlar. La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia

que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta (13

)

1.2.2.3. Direccin del esfuerzo de marketing

Para analizar las oportunidades de mercado, seleccionar, crear y desarrollar el mix de

marketing son necesarios contar con sistemas de apoyos administrativos y gerenciales.

Los sistemas de informacin, de planificacin, de organizacin y de control de

mercadotecnia son de absoluta importancia.

Los sistemas de planificacin estratgicas a nivel de la empresa, de manera global, son

indispensables La planificacin en el rea de marketing consiste en preparar un plan

para cada negocio y para cada producto o marca de la empresa; formular planes anuales

as como planes a largo plazo. (Plan de Marketing).

13 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg. 49.

16

La empresa debe, igualmente, disear una organizacin que sea capaz de desarrollar

todas las actividades no slo de planificacin sino de operacin del marketing. Siempre

es bueno recordar que, la organizacin ideal es aquella forma de organizacin flexible,

inteligente, gil y altamente innovadora y competitiva.

Los resultados cuentan y necesitamos conocerlas y saber aquello. Necesitamos contar

con mtodos y sistemas de control que nos permita: 1) evaluar logro de objetivos en

ventas, utilidades, rentabilidad, nivel de participacin entre otros objetivo; 2) evaluar la

rentabilidad de cada producto, segmento de mercado y de cada canal de distribucin y;

3) evaluar la eficiencia de las estrategias de mercadotecnia que viene aplicando.

Fig. N 1-11.- Factores que influyen en la determinacin de la estrategia de marketing de una empresa

La siguiente Figura muestra algunas de las aplicaciones y especializaciones del

marketing: marketing de lugares, social, corporativo, poltico, personal, cultural, de

ideas, cultural, turstico, de servicios, bancario, farmacutico, relacional, electrnico y

marketing educativo entre muchas aplicaciones y especializaciones.

Factores culturales

y sociales

Carctersticas

personales

Factores

econmicos

Recursos

disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

MARKETING

Orienta Canaliza

ESTIMULA IDENTIFICA

En funcin de

Se traducen en

Dependiendo de

Se transforma en

17

Fig. N 1-12.- Aplicaciones del Marketing (14

)

1.3. ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE (15

)

En una economa libre (16

) ningn mercado permanece homogneo; cada grupo de

clientes tiende a desear un servicio ligeramente diferente. Por tanto, la corporacin no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia; debe hacer una distincin entre

los grupos de clientes ms fcilmente accesibles y aquellos que son ms difciles.

Adems, la capacidad de los competidores para responder a las necesidades de los

clientes y para cubrir los distintos grupos de clientes diferir de la que tiene la

corporacin. Para establecer un margen sobre su competencia, la corporacin deber,

por consiguiente, segmentar el mercado, identificando una o ms series de clientes

dentro del mercado total y concentrando sus esfuerzos en la satisfaccin de sus

necesidades. Una precisa estructuracin de cada grupo de clientes proporcionar la

oportunidad para establecer este tipo de diferenciacin (17).

La decisin de compra del consumidor responde a una estructura del comportamiento

del consumidor, comportamiento definido por factores internos y externos. Las

variables psicolgicas y los factores sociales adems del contexto de la oferta o compra

explican el comportamiento del consumidor.

14 MOLLA, Miquel y BIGNE (1999) Introduccin al Marketing.

15 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.

16 Algunas economas estn basadas en una economa de mercado y otras en una economa social de mercado,

economa socialista de mercado y economa basada en la competitividad. Nosotros nos inclinamos ms por una

economa basada en la competitividad sistmica.

17 OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pg. 73

APLICACIONE

S DEL

MARKETING

Mk relacional

Mk social

Mk poltico

Mk Personal

Mk turstico

Mk de Servicios

Mk Internacional

Mk corporativo

19

Fig. N 1-13.- Proceso de compra como modelo de solucin de problemas

La decisin de compra del consumidor es imprevisible, de ah se conozca como caja negra en alusin al concepto de sistema. No obstante, lo que podemos conocer es la decisin como respuesta a un conjunto de factores como son los socioculturales y los

estmulos del marketing.

La Figura siguiente muestra tal modelo de comportamiento.

Fig. N 1-14.- Modelo de comportamiento de compra del consumidor

Los factores exgenos que afectan el comportamiento del consumidor son: el

macroentorno; el entorno social y los estmulos de marketing.

La variable macro entorno incluye las variables econmicas, ecolgicas, tecnolgicas y

las variables poltico legales.

El entorno social incluye dos factores variables: los factores culturales y los factores

sociales.

Entre tanto; el estmulo de marketing incluye las variables: producto, precio,

distribucin y comunicacin o mix de marketing.

VARIABLES PSICOLGICAS

- Motivacin

- Percepcin

- Aprendizaje

- Actitud

- Personalidad /estilo de vida

FACTORES SOCIALES

- Familia

- Clase social

- Grupos de referencia

- Cultura

SITUACIN DE COMPRA

- Motivo de compra

- Tiempo

- Ambiente

PROCESO DE SOLUCIN DE PROBLEMAS Toma de decisiones

La persona compra y no compra (respuesta)

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

ESTIMULOS EXTERNOS

Factores

socioculturales.

Estmulos de

marketing (Mix de MK)

CAJA NEGRA DEL

CONSUMIDOR

Proceso de decisin de compra

RESPUESTA DEL

CONSUMIDOR

20

Fig. N 1-15.- Factores externos que afectan el comportamiento del consumidor

Entre los factores sociales est la familia, considerada, para el marketing como una

unidad principal de consumo. Los roles y papeles de este grupo son importantes para

disear estrategias de relacin con el segmento meta y con los consumidores. Lo es

tambin el ciclo de vida familiar.

Fig. N 1-16.- Rol y ciclo vital de la familia

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACRO ENTORNO

Econmico

Poltico-legal

Tecnolgico

Ecolgico

Entorno social

Factores culturales

- Culturas y subculturas

- Clases sociales

Factores sociales

- Grupos sociales

- Familia

ESTMULOS DE MARKETING

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

GRUPO SOCIAL PRIMARIO: LA FAMILIA

Familia de orientacin Familia de procreacin

Principal unidad de consumo

Investigaciones en marketing

sobre influencia de la familia en el

comportamiento de compra

1) ROLES Y PAPELES

Iniciador

Informador

Influenciador

Decisor

Comprador

usuario

2) TIPOLOGA EN RELACIN AL C.V.F.

21

Los factores internos que afectan al consumidor son las caractersticas personales y su

estructura psicolgica. El perfil demogrfico y el perfil psicolgico constituyen

variables de las caractersticas personales mientras que la motivacin, percepcin,

aprendizaje y actitudes constituyen las variables de la estructura psicolgica.

Fig. N 1-17.- Factores internos que afectan comportamiento del consumidor

1.4. CREACIN DE VALOR (Creacin de valor para el cliente y creacin de

valor para la organizacin)

La empresa no gana dinero cumpliendo o superando especificaciones que satisfagan a

inspectores tcnicos internos o externos. Lo substancial es el mrito comercial del

producto y quien se lo da o se lo quita es el cliente. De ah la importancia de crear valor

para el cliente.

Para que un producto tenga xito hay que adaptarlo a las percepciones existentes en

las mentes de los clientes actuales y potenciales mejor que la competencia.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL


Caractersticas personales

- Perfil demogrfico: Variables fcilmente observables como la edad, el sexo,

el estado civil,

- Variables socioeconmicas, situaciones alcanzadas y conocimientos

adquiridas como la ocupacin, situacional patrimonial,

- Perfil psicogrfico: Personalidad (conjunto de caractersticas psicolgicas

internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona

ante el medio ambiente) y Estilos de vida (Clasificacin VALS y Global Scan)

ESTRUCTURA PSICOLGICA

- Motivacin

- Percepcin

- Aprendizaje

- Actitudes

22

Fig. N 1-18.- Entrega de valor al cliente

El enfoque de cultura organizacional en el marketing empresarial es que La atencin

y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de una

organizacin.

Las empresas privadas no deben fijarse como meta las utilidades en s, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una

empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que los

competidores (18) La finalidad del marketing es lograr utilidades para la empresa mediante la satisfaccin del consumidor, a diferencia del concepto de ventas, que la

finalidad es lograr utilidades pero a travs del volumen de ventas.

18 KOTLER, Philip (2001) Direccin de Marketing. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

Valor Psicolgico

(Calidad de los servicios)

VALOR

PARA EL

CLIENTE

Valor Funcional

(Calidad de desempeo)

Valor Econmico

(Calidad en trminos de precio)

23

Fig. N 1-19.- Proceso de creacin de valor

Se crea valor en el proceso de segmentacin y eleccin del mercado en base a los

factores de xito proporcionados por la empresa, clientes, competidores y

colaboradores, factores de xito que nos permite desarrollar un mix de marketing capaz

de capturar valor y otorgar valor al cliente, valor conferido que respalda los beneficios y

utilidades de la empresa as como proporciona estrategias de fidelizacin del cliente.

En realidad, se trata de crear y desarrollar cadena de valor para el cliente. Cadena de

valor a partir de las ventajas competitivas, externalidades y clusters que la empresa debe

desarrollar.

SEGMENTACION MERCADO SELECCIN MERCADO OBJETIVO

CLIENTES COMPANIA

A

COLABORADORES COMPETIDORES

POSICIONAMIENTO

DEL PRODUCTO O

SERVICIO

PRODUCTO

COMPRA

PROMOCION

PRECIO

RETENCION

CONSUMIDOR

BENEFICIOS

CREANDO

VALOR

CAPTURANDO

VALOR

PLAZA

SUSTENTANDO

VALOR

MARKETING: ANALISIS DE LAS 4Cs

MARKETING MIX, LAS 4Ps

24

Fig. N 1-20.- Secuencia del desarrollo de la cadena de valor para el cliente

Paradigma Competitivo de Marketing: Crear y Entregar Valor al Cliente

Fig. N 1-21.- Cadena de valor para el cliente

Las personas son las encargadas de llevar satisfaccin al cliente y de generar valor para

las empresas; no son las mquinas, los papeles, las estrategias o las oficinas. Son los

gerentes, los asesores, representantes de ventas o todas las personas de la organizacin.

Este es el enfoque de capital humano en el marketing empresarial.

Una persona desmotivada, o poseedora de una negativa actitud, no prestar buen

servicio. Al invertir en la motivacin del personal, se estar invirtiendo en la atencin de

sus clientes y creando valor tanto para sus clientes como para la empresa (utilidades).

Los conceptos o criterios de marketing son universales y aplicables a cualesquier

actividad humana. No obstante; no debemos olvidar que la nueva tendencia, en la

gestin empresarial, est orientada a un nfasis mayor al desarrollo del talento humano,

a las competencias y habilidades humanas. En esa corriente de pensamiento, el segundo

eslabn de la cadena de xitos es la atencin a los clientes y el tercer eslabn es innovar

y desarrollar productos o servicios de calidad.

Desafortunadamente, an en pocas en las que las empresas debieran ser ms proactivas

en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como si les estuviesen haciendo

un gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalizacin de los

Entender y

determinar

valor para

el cliente

Crear valor

para el

cliente

Entregar el

valor al

cliente

Identificar el

valor

percibido por

el

cliente

Mejorar

el valor

al

cliente

Continuacin

y soporte al

cliente (post

venta)

Cumplimiento

con el cliente (despacho de la

compra)

Soporte al cliente

(durante la compra)

Adquisicin del

cliente (soporte pre

venta)

CANAL DE SERVICIO AL CLIENTE

25

mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn haciendo que este tipo

de empresas se encuentre en vas de desaparecer. (19

)

El marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los

especialistas en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa y aplicar

cuidadosamente la segmentacin, el targeting (identificacin del mercado objetivo), y el

posicionamiento, estrategia STP (20

), como un sistema de relaciones con el cliente para

orientar un nuevo negocio en la direccin adecuada. Los especialistas en marketing

tienen que desarrollar el mix de marketing (21

) asegurndose que sean consistentes entre

s y con la estrategia STP. Tiene que implantar este plan (plan de marketing) y

controlar los resultados. Si los resultados se desvan del plan, los especialistas del

marketing tienen que determinar si es a causa de una mala implementacin, un

marketing mix incongruente, un STP mal gestionado, o por ltimo, una investigacin de

mercado inconsistente. (22

) El mayor y frecuente defecto actual de las empresas es

centrar su atencin slo en la promocin y obviando el mix de marketing y un STP

adecuados.

El trabajo del marketing no tiene que ser tanto la venta como la creacin de productos

que no necesitan venderse. Los especialistas en marketing tienen que ser capaces de

identificar oportunidades (por ejemplo, necesidades no satisfechas o soluciones de

mejora), y de desarrollar e implementar planes que triunfen en el mercado. La funcin

ms importante del marketing es conducir la estrategia de la empresa. (23

)

Desafortunadamente, demasiados departamentos de marketing no abordan la totalidad

del proceso del mix de marketing o de la estrategia o proceso de relaciones con el

cliente (STP) y menos conducir la estrategia de la empresa. El error frecuente de las

organizaciones es asumir que la misin principal del marketing es ocuparse de la venta

y la promocin; as, el marketing es reducido a una nica funcin (comunicacin) de las

variables del mix. De modo que, el marketing enfocado y conducido errneamente

llev a errores que han venido en llamarse los diez pecados capitales del marketing (24

)

19 Un ejemplo vvido de estos comportamientos desafortunados es el caso de una Universidad pblica, ubicada en una

ciudad del interior del pas, oponindose a la instalacin de un centro comercial del estilo de los supermercados en

dicha ciudad. Establecimiento que hubiera permitido desarrollar un merchandising exitoso elevando la calidad de

vida de la poblacin as como impulsar hacia el desarrollo y xito a los establecimientos y centros de abastos

tradicionales en dicha ciudad.

20 STP; estrategia que involucra a la segmentacin (S), el targeting (T) y el posicionamiento (P).

21 Las variables del mix de marketing son: producto, precio, distribucin (plaza) y la comunicacin (promocin).

22 KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y soluciones. Barcelona: Gestin 2000.

Pg. 12.

23 KOTLER, Philip (2005) Ob. Cit. Pg. 19.

24 DOTLICH, David L. y CAIRO, Meter C. (2003) Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit

Them. Londres: Profile Books y ELLIS, Jonathan y TISSEN, Rene (2003) The Seven Deadly Sins of Management.

Londres: Profile Books. Citado por KOTLER, Philip (2005) en Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y

soluciones. Barcelona: Gestin 2000

26

Estos pecados capitales seran: 1) La empresa no est suficientemente focalizada en el

mercado y orientada hacia el consumidor; 2) la empresa no conoce totalmente a sus

consumidores objetivo; 3) la empresa no tiene definidos menos adecuadamente

controlados a sus competidores; 4) la empresa no ha gestionado correctamente las

relaciones con sus grupos de inters; 5) a la empresa no se le da bien encontrar nuevas

oportunidades; 6) los planes de marketing y los procesos de planificacin de la empresa

son deficientes; 7) la empresa tiene una mala o deficiente poltica de mix de marketing

de sus productos; 8) las capacidades de creacin de marca y de comunicaciones de la

empresa son insuficientes; 9) la empresa no est bien organizada para llevar a cabo un

marketing efectivo y eficiente; y 10) la empresa no ha hecho utilizacin mxima de la

tecnologa. Para revertir esta perversa tendencia se puede aplicar y practicar los diez

mandamientos del marketing.

Los 10 mandamientos del marketing, en opinin de Philip Kotler, (25

) seran:

LOS 10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING

1. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y desarrolla una fuerte

posicin en cada segmento elegido.

2. La empresa traza un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y

comportamiento de sus clientes y motiva a sus miembros para que se obsesionen por servir y

satisfacer a los clientes.

3. La empresa conoce a sus competidores ms importantes, as como sus fortalezas y sus

limitaciones.

4. La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y les recompensa

generosamente.

5. La empresa desarrolla sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las

mejores.

6. La empresa gestiona n sistema de planificacin de marketing que proporciona planes a

corto y a largo plazo.

7. La empresa ejerce un fuerte control sobre su combinacin de productos y servicios.

8. La empresa construye marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicacin y

promocin ms rentables.

9. La empresa crea liderazgo de marketing y un espritu de equipo entre sus distintos

departamentos.

10. La empresa est constantemente aadiendo tecnologa que le proporciona una ventaja

competitiva en el mercado.


Pg. 154-155.

27

1.5. FILOSOFA DE MARKETING

La venta y la publicidad no constituyen marketing; constituyen slo dos funciones de

marketing. Marketing es satisfacer necesidades del cliente. Si la empresa comprende

bien las necesidades de los consumidores puede desarrollar productos que ofrecen

mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve apropiada y

competitivamente. El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el

intercambio de productos y de valor con otros (26). Otra idea es que marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos de los individuos

y las organizaciones (AMA)

La necesidad humana es la fuente y en que se apoya el marketing. Las necesidades son

infinitas y stas pueden ser evidentes, latentes o subyacentes y son muy dinmicas.

Un nio de tres meses necesita alimento pero no podra desear un ceviche; desear leche

materna. Un trujillano necesita alimento y desear shambar o sopa teloga; mientras

que un estadounidense que necesita alimento y desear hamburguesa as como un

huancano que necesita alimento desear su mondongo o su pachamanca. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la

personalidad individual (27)

La gente tiene necesidades y deseos ilimitados o casi ilimitados mientras que sus

recursos siempre son escasos o muy escasos. En esta circunstancia, el individuo siempre

est en la actitud y tendencia de escoger productos que le provean valor y satisfaccin

mayores a cambio de su dinero. Obsrvese que lo importante para el consumidor es el

valor y la satisfaccin. Los deseos respaldados por capacidad de compra se transforman

en demanda.

Las personas satisfacen sus deseos con productos; son los productos los que satisfacen

deseos y no existe alternativa para ello. Los productos son percepciones definidas por

cada consumidor o cliente. El concepto producto depende de la naturaleza del

consumidor. La idea de producto incluye bienes, servicios, experiencias, personas,

lugares, organizaciones, informacin e ideas.

Un producto resuelve o soluciona una necesidad. Para el consumidor o cliente lo

substancial de su demanda es la satisfaccin de la necesidad; no el producto en s.

Cuando busca un producto no busca o adquiere un producto, busca y adquiere resolver

la necesidad. Mientras que para el empresario lo substancial es el producto; pero un

producto que no es capaz de satisfacer la necesidad no tendr aceptacin Un fabricante de broca de un cuarto de pulgada para taladro podra pensar que el cliente necesita

una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es un agujero de un cuarto de

26 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6 Edic.) Mxico: Pearson

Prentice Hall. Pg. 5.


Prentice Hall. Pg. 5

28

pulgada (28) Un cliente con la misma necesidad desear otros productos o desear productos nuevos. Aqu surge el concepto de valor.

Los consumidores siempre enfrentamos una amplia gama de productos que podran

satisfacer una determinada necesidad. Cmo escogen y deciden entre la diversidad de

productos? Es la percepcin de valor de los consumidores que apoya las decisiones de

su eleccin y de compra. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el

cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener dicho producto.

Es casi imposible que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con

exactitud y objetividad. Los clientes actan segn el valor percibido. Es valor percibido

por el cliente la fuente de la satisfaccin del cliente. La satisfaccin depende del

desempeo que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relacin

con las expectativas del comprador. La satisfaccin del cliente es el grado en que el

desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.

Hay empresas empeadas en buscar la satisfaccin total de sus clientes no slo con el

propsito de atraerlos sino, sobre todo, con el propsito de retenerlos. Gary Hamell

seala que la conquista de las corporaciones es, en realidad, la conquista del mercado y

empieza por la conquista de los clientes (29

).

El marketing desarrolla acciones que realizan para obtener una respuesta deseada de un

pblico meta hacia algn producto. As; el marketing por transacciones forma parte de

la idea ms amplia de marketing de relaciones. Mas all de crear transacciones a corto

plazo el marketing desarrolla relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores,

concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vnculos econmicos y sociales

fuertes al prometer y entregar, en forma consistente, productos de alta calidad y a

precios justos Mas all de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen ms transacciones con la empresa. Una buena

relacin con los clientes inicia con la entrega de un valor superior (30)

La empresas desarrollan sus actividades de marketing en torno a cinco conceptos:

produccin, producto, vender, marketing y marketing social.

Produccin: La filosofa de la produccin sostiene que los consumidores preferirn

productos que estn disponibles (oferta) y sean econmicamente accesibles

(distribucin) y de valor lo que exige que la direccin de la empresa debe concentrase

en mejorar la eficiencia de la produccin y de la distribucin. 1) Cuando l demanda

excede la oferta, la empresa buscar formas de incrementar la produccin; 2) cuando el

costo del producto es demasiado alto, la empresa buscar mejorar la productividad para

reducirlo.



29 HAMELL, Gary (2003) Liderando la revolucin. Madrid: Tecnos.



29

Producto. La filosofa de producto se basa en que los consumidores preferirn

productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo (mejor solucin al problema) y

caractersticas innovadoras; lo que exige que la empresa est obligada a mejorar

continuamente los productos.

Venta. La filosofa de venta asume que los consumidores no comprarn una cantidad

suficiente de productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas

y promocin a gran escala. Sin embargo, hay que precisar que las organizaciones

practican esta filosofa cuando tienen exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo que

produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Adems, no olvidar que una

prctica de este tipo implica riesgos altos pues estara centrado en crear transacciones de

ventas en lugar de cultivar relaciones redituales a largo plazo con los clientes.

Marketing. La filosofa de marketing se basa en que el logro de las metas de la

organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados

meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los

competidores. El punto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las

necesidades del cliente, y se obtienen utilidades mediante la creacin de relaciones a

largo plazo con los clientes basados en la entrega de valor y satisfaccin.

Qu es un cliente? Un cliente es el individuo ms importante es esta organizacin, sea en persona o por correo. Un cliente no depende de

nosotros, nosotros dependemos de l. Un cliente no es una interrupcin a

nuestro trabajo, es el propsito de nuestro trabajo. No le estamos haciendo

un favor al atenderlo; l nos est haciendo un favor al darnos la

oportunidad de servirlo. Un cliente no es alguien con quien discutir ni a

quien rebatir; nadie ha ganado jams una discusin con un cliente. Un

cliente es una persona que nos trae sus deseos; nuestra labor es manejarlos

con provecho para l y para nosotros mismos. (31

)

Marketing social. La filosofa de marketing social asume que la organizacin debe

determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados, y entonces debe

proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el

bienestar del consumidor y de la sociedad. El enfoque central es cmo resolver los

posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo

plazo. Los pilares en los que se basa esta filosofa son el bienestar humano (sociedad);

la satisfaccin (clientes) y las utilidades (organizacin).

31 L. L. Bean; el detallista ms exitoso coloc en sus oficinas la proclama que transcribimos. Citado por KOKLER,

Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6 Edicin). Mxico: Pearson Prentice Hall.

Pg. 21.

30

Fig. N 1-22. Filosofa de Marketing Social

Sociedad

(Bienestar Humano)

CONCEPTO DE

MARKETING

SOCIAL

Consumidores

(Satisfaccin y emociones) Organizacin

(Utilidades)

31

El nico centro de ganancias es el consumidor

Peter F. DRUCKER

II. SEGMENTACION DE MERCADO

2.1. CONCEPTO DE MERCADO

El mercado, para nuestro caso, es la mente del consumidor. Como conjunto de

compradores reales y potenciales de un producto determinan segmentos de mercado.

Las necesidades generan deseos y los deseos determinan las demandas. La demanda

exige desarrollo de oferta, concepto econmico bsico que explica la oferta-demanda.

Los deseos se convierten en demanda cuando estn respaldados por su poder adquisitivo (32) La fuente de la demanda es el deseo y sta se deriva de la necesidad expresa, latente o subyacente. Es en la mente del consumidor que se define el concepto

de deseo y de producto; de ah que el mercado sea la mente del consumidor Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto (33)

Desde la perspectiva de las empresas industriales o comerciales (toda actividad humana

es empresa), el mercado esta constituido, al menos para nuestro caso, por tres mercados:

mercado de precio; mercado tcnico y; mercado de imgenes.

El mercado de precio est formado por quienes privilegian la relacin precio y

desempeo del producto y se inclinan decididamente por los ms baratos a partir de un

mnimo de prestaciones. Es el caso de las compras de productos segundas marcas o sin marca.

El mercado tcnico est constituido por quienes privilegian las caractersticas

intrnsecas y exclusivamente funcionales del producto. Es el caso del mercado de

materias primas o de servicios profesionales con muy especiales especificaciones

destinadas a la actividad industrial (productos intermedios e innovaciones tecnolgicas)

El mercado de imgenes est integrado por quienes privilegian las promesas simblicas

que cada producto contiene ms all de su desempeo instrumental y de sus

caractersticas fsicas. Es el caso de las compras por nombre de marca, de la satisfaccin

de necesidades ms subjetivas que objetivas y de deseos ms que de necesidades

(marcas e imgenes de productos).

En marketing se consideran conceptos de mercado tales como mercado total, potencial,

disponible, mercado meta y mercado a travs del que se penetra.


Pg. 5.

33 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg.

10.

32

Mercado total es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto.

Mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de

inters en una determinada oferta del mercado.

Mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y

accesos a una oferta de mercado especfica.

Mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tienen inters,

ingresos, acceso y cualidades que concuerda con la oferta de mercado en particular.

Mercado meta: parte del mercado disponible calificado que la empresa decidi servir.

Mercado en el que se penetra es el conjunto de consumidores que compraron, al menos

una vez, el producto.

La investigacin de mercados recaba informacin significativa y continua sobre el

ambiente del mercado, para poder medir y pronosticar que tan atractivo es ste, y

decidir en que mercados, segmentos de los mismos o nuevos productos, hay que

concentrarse para servirlos mejor.

Todo mercado, segn el enfoque de marketing, puede dividirse en tres productos

distintos simultneamente: producto fsico funcional, producto imaginario y producto

econmico.

El concepto anterior est asociado a otro concepto de producto: producto bsico,

producto real y producto aadido.

A medida que crece el nmero de personas y transacciones en una comunidad, se incrementa la cantidad de mercados y negociantes. En las sociedades ms

evolucionadas, los mercados no siempre son o sern lugares fsicos donde los

compradores y vendedores lleven acabo sus operaciones Es posible que un mercado se desarrolle y florezca en torno a un artculo, servicio o cualquier otro objeto de

valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo est compuesto de personas dispuestas a

ofrecer su trabajo por una remuneracin o mercanca. Varias instituciones, entre las

que figuran las agencias de empleo y las firmas de asesoramiento y orientacin

profesional, han crecido en torno a ese mercado para contribuir a su funcionamiento

adecuado. El mercado del dinero es otro de los ms importantes y cuya finalidad es

atender a las necesidades de los que quieren obtener fondos, conceder prstamos,

ahorrar y proteger su dinero. Y a su vez el mercado de donadores ha nacido para

cubrir las exigencias financieras de las organizaciones no lucrativas y para ayudarles a

cumplir con su cometido (34)


11-12.

34

Necesidades o deseos

Las necesidades humanas son algo indispensables y siempre infinitas; sobre todo las

necesidades vitales (alimento, agua, vestido seguridad refugi, salud, amor, etc.). Una necesidad humana es el estado de privacin que siente un individuo (35) Sin embargo, esta definicin es limitada, pues todos tienen una opinin diferente de lo que constituye

una necesidad. Por ejemplo muchos afirmaran que necesitan un auto, cuando su necesidad real es de transporte. Su necesidad de un automvil es en realidad el deseo de contar con un auto.

Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura e individualidad del sujeto (36)

Una necesidad se da cuando el nivel actual de satisfaccin de un individuo no es igual al

nivel deseado de satisfaccin. Un deseo es cuando el consumidor quiere un producto

especfico que satisfaga su necesidad. Por tanto, la gente necesita transporte, pero elige

satisfacer tal necesidad con un auto y no con otros productos que tambin cubren esa

necesidad (motocicletas, bicicletas, transporte pblico, taxis, caballos, etctera).

2.2. CONCEPTO DE SEGMENTACIN

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos homogneos. Este

proceso apoya desarrollar una estrategia comercial y de marketing diferenciada para

cada uno de los segmentos definidos, lo que permite satisfacer, de modo ms efectivo,

sus necesidades y deseos y alcanzar los objetivos de la empresa.

Por tanto, la corporacin no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia; debe hacer una distincin entre los grupos de clientes ms fcilmente accesibles y

aquellos que son ms difciles Para establecer un margen sobre su competencia, la corporacin deber, por consiguiente, segmentar el mercado, identificando una o ms

series de clientes dentro del mercado total y concentrando sus esfuerzos en la

satisfaccin de sus necesidades. Una precisa estructuracin de cada grupo de clientes

proporcionar la oportunidad para establecer este tipo de diferenciacin (37)

La segmentacin tambin se puede entender como sub diferenciar un mercado en

subgrupos homogneos de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que

merezcan o exijan polticas de marketing diferentes, en funcin de su necesidad comn.

Entre los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin de mercados

destacan los cambios sociales que afectan a los consumidores, la evolucin tecnolgica,

la necesidad de la empresa de diferenciar los propios productos y la aplicacin de la

informtica en los estudios realizados por el marketing.

35 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg. 4.


4.

37 OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pg. 13.

35

La mercadotecnia de seleccin de segmentos se compone de tres etapas: 1) la

segmentacin de mercado; 2) la seleccin del mercado meta; y 3) el posicionamiento

del mercado meta.

Por qu segmentar? Una segmentacin efectiva contribuye a:

Poner de relieve las oportunidades de negocio existentes.

Establecer prioridades.

Facilitar el anlisis de la competencia.

Ajustar las ofertas de productos a necesidades especficas.

De modo general, atendiendo a aspectos de la naturaleza del negocio y de la empresa, la

segmentacin puede ser macro o de micro segmentacin. El cuadro siguiente muestra

estos niveles.

Niveles de Segmentacin

2.3. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN

La segmentacin de mercados supone una serie de ventajas importantes:

Reconocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las oportunidades de la empresa en cada uno de ellos.

Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con productos existentes.

Macro segmentacin

Identificar productos-Mercado al interior del mercado de referencia.

Criterios: -Funciones o necesidades -Tecnologas o productos -Grupos de compradores

Micro segmentacin

Identificar en productos-Mercado seleccionado en

grupos especficos de clientes.

Criterios:

-Demogrficos

-Socioeconmicos

-Estilos de vida

-Beneficios buscados

36

Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo.

Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin fidedigna de las caractersticas de cada segmento especfico, y realizar previsiones con ms

fundamento.

Asignar adecuadamente los recursos, de acuerdo con la importancia de cada segmento y los objetivos que persigue la empresa con ellos.

Compaginar, adecuadamente, los mensajes publicitarios y los medios utilizados a las caractersticas y hbitos de cada segmento.

Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.

La segmentacin proporciona una serie de ventajas concretas como las siguientes:

Permite identificar oportunidades de negocio (necesidades no cubiertas) Ayuda a definir al pblico objetivo Facilita la identificacin de rivales directos Permite adaptarse mejor al cliente.

Definicin del pblico objetivo: diseo de las estrategias

Una vez identificados los segmentos, la empresa habr de decidir cules de ellos

constituirn su pblico objetivo y para ello tendr en cuenta:

su atractivo en trminos de dimensin crecimiento potencial y aprovechamiento de economas de escala. riesgo que acarrea definir una estrategia especfica para ellos as como los objetivos y recursos de los que dispone.

El nmero de segmentos seleccionados como pblico objetivo y la manera en que sern

tratados por la empresa determina la estrategia que se adoptar. Estas estrategias pueden

ser:

Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada; entre otras estrategias bsicas.

2.4. SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

El concepto de segmentacin est relacionado con tres posibles estrategias de

crecimiento a adoptar por parte de la empresa.

2.4.1. Estrategia indiferenciada

La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin

ningn tipo de diferenciacin en los productos.

37

Ejemplo: La sal, el agua, la educacin bsica secundaria, la Coca-Cola (antes tena un

producto para todo el mercado).

2.4.2. Estrategia diferenciada

La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado con

diferentes productos para ofrecer variedad a los consumidores que puedan elegir.

Ejemplo: La sal (sal industrial o sal de mesa domstica); el agua (agua potable o agua

no potabilizada para consumo domstico); educacin (educacin secundaria

agroindustrial, industrial, general o educacin secundaria preuniversitaria); la Coca-

Cola (actualmente produce distintos refrescos, envases, etc.).

2.4.3. Estrategia concentrada

La empresa dirige un producto concreto a un rea o sector de mercado especfico y a

uno o pocos segmentos de consumidores. En la Estrategia concentrada, la empresa slo

atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La

ventaja es que consigue una alta participacin en el mercado, pero tiene el

inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.

Segmentacin de Mercados y Estrategias de Marketing

TIPOS DE ESTRATEGIAS VENTAJA DESVENTAJA

Estrategia indiferenciada: Ignora la existencia

de segmentos. Dirige al mercado con una nica

oferta.

Menor costo Menor efectividad.

Estrategia diferenciada: Dirige productos

diferentes a segmentos diferentes, utilizando de

forma distinta los instrumentos de marketing.

Puede

incrementar la

demanda del

producto.

Mayor costo

Estrategia concentrada: Consiste en

concentrarse en uno o varios segmentos en los

que se tiene

Mayor

competitividad

Mayor riesgo

2.5. CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Usualmente existen los criterios generales, los especficos entre otros criterios de

segmentacin.

2.5.1. Criterios generales

Independientes del producto y del comportamiento del consumidor, la segmentacin

general se divide en: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y socioeconmica.

38

a) Geogrfica. Las variables establecidas son regin, tamao, densidad, clima y

ubicacin.

b) Demogrfica. Variables como edad, tamao familiar, estado civil, talla, peso,

religin, nacionalidad, entre otros.

c) Psicogrfica. Variables como estilo de vida, personalidad, clase social.

d) Socioeconmica. Variables como ingresos, profesin, estudios.

2.5.2. Criterios especficos

Los criterios de segmentacin especficos estn en relacin directa con el producto en

cuestin y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que

se pueden tener en cuenta, dependiendo de los criterios especficos, aunque los de

mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra,

motivacin de compra y beneficio esperado del producto.

a. La variable tipo de usuario se refiere a clasificar al consumidor en funcin del

tiempo que lleva utilizando determinado producto. Los niveles o intervalos resultantes

son: no usuario, ex-usuario, potencial usuario, usuario por primera vez y usuario

regular.

b. La variable nivel o intensidad de uso de un producto puede establecer distintos

intervalos equivalentes a la categora del usuario como usuario frecuente o usuario

ocasional.

c. Volumen de compras: dbil, medio y fuerte.

d. Segmentacin en funcin del beneficio o satisfaccin que espera el consumidor. Se

trata de diferenciar el mercado en base a los atributos o ventajas importantes que los

consumidores buscan y esperan en los productos que adquieren y la importancia

concedida a cada uno.

2.5.3. Otros criterios de Segmentacin

a. Mercados de consumo

La meta en la segmentacin de mercados de consumo es aislar las caractersticas

personales que distinguen a uno o ms segmentos del mercado total. La dificultad radica

por lo comn en separar diversas caractersticas para hacerse una mejor idea de las

necesidades y deseos de los clientes. Para tener mejor idea de cmo abordar estos

segmentos de mercado deben entender primero las diferencias entre necesidades y

deseos de los clientes. Luego deben concentrase en identificar las caractersticas que

distinguen en forma exclusiva a los segmentos de la clientela, de manera que la vuelvan

ms atractiva que otros segmentos.

39

b. Mercados industriales

1. Segmentacin geogrfica y demogrfica, se basa en criterios objetivos sobre el

perfil del cliente industrial como la localizacin y la dimensin de la empresa determina

criterios de atencin a los mayores clientes pero puede llevar a una dependencia

excesiva de los grandes clientes

2. Segmentacin por ventaja buscada en funcin de la actividad econmica tenemos

la importancia relativa de cada producto. A partir del uso del producto, en cambio, hace

posible una identificacin ms detallada de las necesidades reales de los consumidores y

de la aplicacin concreta que le dan al producto.

3. Segmentacin a partir del comportamiento de las empresas clientes segn le

estructura y poder de decisin de las unidades de compras por ejemplo permite adaptar

las estrategias de contacto y relacin con el cliente.

c. Segmentacin por Objetivos

Basada en clientes. Una segmentacin de acuerdo con las distintas formas en que los

diferentes clientes utilizan el producto. Ejemplo: el caf. Hay quienes toman caf:

Caf: para despertarse

Caf: para mantenerse despiertas.

Caf como medio de relajarse.

Caf: como modo de convivencia; recreativa. (Descanso para tomar caf en horas de

oficina).

Caf: por el sabor y aroma

Caf: en tasa normal o pequea.; entre otras formas o deseos de tomar caf.

Son aspectos que pueden diferir entre los distintos grupos de clientes. An cuando todos los grupos pueden ser manejados por la unidad de negocio caf, el segmento que utiliza el caf de forma recreativa puede agruparse dentro del mercado de

hospitalidad hogarea, o de tiempo libre (38)

Por eso es importante entender los distintos matices de los deseos de los clientes. La

relacin precio-calidad es importante para el cliente sofisticado, mientras que para otros

solamente el precio puede ser lo ms importante. Como que en la mayora de los

mercados un incremento de precios tiende a reducir la demanda, el propio tamao del

grupo e clientes es, en s, una funcin de la decisin sobre los precios.

d. Segmentacin por cobertura de clientes:

Basada en una cobertura de mercados. No obstante un vasto segmento de clientes con

gustos, deseos y necesidades similares, la capacidad de la empresa para satisfacerlos

puede estar restringida por la carencia de recursos suficientes, por vacos en la cobertura

38 OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pg. 73.

40

del mercado en relacin con la competencia o por el costo de servir a un mercado

fragmentado a un precio atractivo para el cliente. En tal caso, si el cliente estima que el

precio es demasiado alto puede marcharse sin el producto o comprar otro producto

sustituto.

En tal caso, la clave para la segmentacin estratgica es un estudio del equilibrio entre

los costos de comercializacin y la amplitud de cobertura del mercado.

Mejorar el alcance de su cobertura de mercado, ya sea geogrfico o de canales de

distribucin, con el objeto que sus costos de comercializacin le proporcionen una

ventaja relativa respecto a la competencia.

e. Cambios en la segmentacin del mercado

En mercados competitivos es muy probable que las empresas y sus principales

competidores segmenten el mercado en partes muy similares. De modo que, luego de un

prolongado tiempo, la eficacia de determinada segmentacin estratgica inicial ir

declinando. En tal caso, conviene seleccionar un pequeo grupo de clientes (focus

group) y examinar una vez ms aquello que realmente estn buscando.

f. Cambios estructurales

Los segmentos de mercado estn en permanente cambio o perpetuo flujo. Las fuerzas

micro y macro ambientales cambian constantemente los gustos y aversin de los

clientes, alterando el beneficio de las lneas de productos y modificando las prioridades

de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-poltco, las

nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo provenientes de

otros tipos de productos y servicios son causas inevitables de cambios peridicos en las

posiciones relativas de las tres C estratgicas (39

). Cada uno de estos cambios son

nuevas oportunidades y nuevos riesgos para la empresa.

Los segmentos de mercado pueden sufrir dos tipos de cambio estructurales: 1) cambios

en los objetivos de los usuarios a medida que transcurre el tiempo; 2) cambios en la

distribucin de los usuarios causados por cambios geogrficos y demogrficos.

g. Cambio en las aplicaciones

Los objetivos de los consumidores cambian con el tiempo as como con los cambios

estructurales. Ejemplo de cmo cambia la aplicacin o uso de un auto, con el tiempo y

con las nuevas fuerzas econmicas:

1 Objetivo principal de un auto: alta velocidad.

2 Objetivo principal de un auto: potencia

3 Objetivo principal de un auto: prestigio

4 Objetivo principal de un auto: conveniencia

5 Objetivo principal de un auto: economa y utilidad.

39 Las tres C estratgicas se refiere a la empresa (corporacin-C), a los competidores C; y a los clientes-C.

41

Observemos cmo los objetivos de costo-beneficio de un automvil van variando de

alta velocidad, potencia y prestigio, a los conveniencia, economa y utilidad.

2.6. PASOS DE SEGMENTACIN

El propsito de la segmentacin en los mercados de consumo o de negocios es

identificar oportunidades de venta. Este proceso tiene, substancialmente, seis pasos:

Grfico N 2-1.- Pasos de la Segmentacin

1. Seleccionar un mercado o categora de producto para su estudio: estudiar uno en la que la empresa ya compite, un mercado o categora de producto nuevo pero

relacionado u otros totalmente nuevos.

2. Escoger bases para segmentar el mercado: este paso exige visin, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administracin; no hay procedimientos

nicos para seleccionar las variables de segmentacin.

3. Seleccionar los descriptores de la segmentacin 4. Perfilar y analizar los segmentos 5. Seleccionar los mercados metas 6. Disear, poner en prctica y mantener mezclas de marketing apropiados.

2.7. SEGMENTACIN EFECTIVA

Los requisitos que debe cumplir un proceso de segmentacin efectiva son: oportunidad,

facilidad de medida, facilidad de acceso, dimensin adecuada y valor prctico de los

segmentos resultantes.

Una variable de segmentacin oportuna y adecuada ha de estar fuertemente vinculado

con el comportamiento y las actitudes de los consumidores ante el producto en cuestin.

Una segmentacin efectiva es aquella que debe permitir medir y/o identificar el nmero

de personas que integran cada segmento, la existencia de diferencias o no de

comportamientos y actitudes entre los segmentos, etc. Cabe aadir que los criterios de

Seleccionar un mercado o

categora de

producto para

su estudio

Escoger bases

para segmentar

el mercado

Seleccionar

los

descriptores

de la

segmentaci

n

Perfilar y

analizar los

segmentos

Seleccionar los

mercados metas

Disear, poner en

prctica y mantener

mezclas de marketing

apropiados

42

variables como la personalidad son frecuentemente difciles de observar y medir, a

diferencia de los geogrficos y demogrficos.

La eleccin de un criterio de segmentacin debe realizarse teniendo en cuenta la

facilidad y adecuacin del costo de localizar a las personas que componen cada

segmento.

Los subgrupos elegidos deben estar formados por un nmero tal de sujetos que

justifique econmicamente la adopcin de una determinada estrategia por parte de la

empresa.

Los criterios de segmentacin deben ser fcilmente utilizables por los profesionales del

marketing de una empresa, es decir, deben tener un valor operativo prctico y facilitar

as la labor de preparacin de la estrategia adecuada.

Cualquier proceso de segmentacin consta de una serie de fases o etapas que deben ser

desarrolladas ordenadamente.

Requisitos para una segmentacin efectiva

Los segmentos identificados tienen que ser:

a. Identificables y mensurables. Debe permitir identificar los clientes potenciales y

conocer su potencial de compra

b. Substanciales. Suficiente grande para compensar el esfuerzo que representa una

combinacin de marketing especfica

c. Accesible. La empresa debe conocer los medios de comunicacin a los que se

exponen los miembros del segmento as como los canales de distribucin en los que

adquieren los productos.

d. Diferenciables. Los consumidores de diferentes segmentos han de reaccionar de

distinta manera ante el marketing mix.

e. Posibles de utilizar. La empresa ha de disponer de los recursos y capacidades

necesarios para llevar a cabo programas de marketing que sean efectivos en los

segmentos identificados

43

Fig. N 2-2.- DECISIONES DE MARKETING COMERCIALES SEGN LAS TEORAS DEL


Teoras del

comportamiento

del consumidor

Significado PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN

Teora econmica Maximizar el

beneficio, se

compra lo

ms rentable.

Resistente,

duradero,

productivo

Barato, mejor

que la

competencia

Lugares de acceso

fcil

Tipo 3x2, canjes

Teora del

aprendizaje

Se aprende y

se modifica

la conducta

por

repeticin

Fcil generador

de sensaciones

agradables

No evita la

compra por

repeticin o

impulso

Lugares agradables

que invitan a comprar

por impulso

Fcil de recordar

Teora del

Psicoanlisis

Lo que

compra la

gente es por

eros o thanatos

Satisfacer

necesidades

inconscientes

Alto y/o

adecuado a

las

necesidades

que satisfacen

Ambientado a

necesidades y estado

evolutivo del

comprador

Sugerir, evocar,

despertar el

inconsciente

Teora

sociolgica

La gente

acta por

referencia de

grupos de

referencia

Producir

aceptacin de

personas

importantes para

nosotros

Alto,

sinnimo de

distincin

Donde puede

encontrar y ser visto

por referentes

Destacar la aceptacin

que logra

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

ACERENZA (2004) Fundamentos de Marketing Turstico.

ALFARO (2004) Temas Clave en Marketing Relacional.

ALONSO (2004) Comportamiento del Consumidor.

AROTOMA C., Sixto (2009) Marketing Bsico: Un Enfoque de Estrategias y de Competitivida.

BARRANCO (2005) Marketing Social Corporativo: La Accin Social de la Empresa.

BARRUTIA (2002) Marketing Bancario en la Era de la Informacin.

BELL, Martn (1987) Mercadotecnia: Concepto y Estrategias. Mxico: CECSA.

BIBLIOTECA DE MANUALES PRCTICOS DE MARKETING (1991) La Estrategia Bsica de

Marketing. Madrid: Daz de Santos.

BORT (2004) Merchandising.

BROWN (2006) Como Conseguir una Gran Marca.

BUXADE (2005) Marketing en el siglo XXI: Claves y enigmas. Su Aplicacin a los Productos

Complejos.

CAMARERO (2004) Marketing del Patrimonio Cultural.

CATEORA (2001) Marketing Internacional.

44

COBRA, Marcos (2001) Marketing de servicios: Estrategias para Turismo, Finanzas, Salud y

Comunicacin. Mxico: Mc Graw-Hill.

CRAVENS (1993) Administracin de Mercadotecnia.

CZINKOTA (2004) Marketing Internacional.

DANIELS, John D.; RADEBAUGH, Lee H. y SULLIVAN, Daniel I. (2004) Negocios

Internacionales. Mxico: Pearson-Prentice Hall.

DIAMOND (1999) Merchandising Visual.

DIB (2004) Servicio al Cliente, La Venta y el Marketing Personal.

DILLON, William R.; MADDEN, Thoms J. y FIRTLE, Neil H. (1997) La Investigacin de

Mercados en un entorno de Marketing. Madrid: Irwin Mc Graw-Hill.

DOLAN, Robert J. (1991) La Esencia del Marketing: Estrategia. Colombia: Norma.

DOLAN, Robert J. (1991) (Compilador) La Esencia del Marketing: Estrategia. Seleccin de artculos

de grandes pensadores contemporneos de Shapiro, Levitt, Ohmae, Kotler, Bonoma, Prahaad. Volumen I.

Colombia: Norma.

ELIZAGARATE (2003) Marketing de Ciudades.

FERNANDEZ (2002) Segmentacin de Mercados.

FERREL (2002) Estrategia de Marketing.

HAMELL, Gary (2003) Liderando la Revolucin. Madrid: Tecnos

HEHMAN, Raymond (1986) Desarrollo y Ejecucin de Estrategias de Mercados. Colombia: Norma.

HUGHES (2000) Administracin de Ventas: Un Enfoque de Orientacin Profesional.

JEAN-JACQUES, Lambin (1987) Marketing Estratgico. Madrid: Mc Graw-Hill.

KUMAR (205) Marketing Como Estrategia. Claves para Innovar y Lograr Crecimiento Sostenido.

KEEGAN (2000) Marketing Global.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG (2005) Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall

Hispanoamericana S.A.

KOTLER, Philip (1985) Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

KOTLER, Philip (2001) Direccin de Marketing. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

KOTLER, Philip (1998) Marketing de las Naciones. Una Aproximacin Estratgica a la Creacin de la

Riqueza. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

KOTLER, Philip (2005) Marketing para Turismo. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

KOTLER, Philip (1997) Mercadotecnia para Hoteleria y Turismo. Mxico: Prentice Hall

Hispanoamericana S.A.

LE MONNIER (2000) Marketing Ferial. Como Gestionar y Rentabilizar la Participacin en Salones.

45

LOBATO (2005) Marketing en el Punto de Venta.

MAYORGA, David & ARAUJO, Patricia (2008) El Plan de marketing. Universidad del Pacfico. Lima

Mc DANIEL, Carl (1986) Curso de Mercadotecnia. Mxico: Harla.

McKENNA (1994) Marketing de Relaciones. Como Crear y Mantener Vinculo.

MONTERO (2003) Marketing en las ONGD. La Gestin del Cambio Social.

MOUTON (2003) Merchandising Estratgico.

MUNUERA (2002) Estrategias de Marketing: Teora y Casos.

OHMAE, Kenichi (1988) Poder y Estrategia en la economa entrelazada.- Curso de Especializacin en

la Nueva Lgica del Mercado Mundial. Colombia: Mc Graw-Hill.

OHMAE, Kenichi (2001) El Mundo sin Fronteras.- Poder y Estrategia en la Economa entrelazada.-

Curso de Especializacin en la Nueva Lgica del Mercado Mundial. Colombia: Mc Graw-Hill.

PALOMARES (2005) Merchandising. Teora, Prctica y Estrategia.

PELTON (2005) Canales de Marketing y distribucin Comercial: Un Enfoque de Administracin.

PEREZ (2004) Marketing Social: Teora y Prctica.

PORTER (2006) Ventaja Competitiva. Creacin y Sostenimiento de un Desempeo Superior.

QUINTANA (2005) Principios de Marketing.

RIES, Al y TROUT, Jack (1988) La Guerra de la Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw-Hill.

ROBINETTE (2001) Marketing Emocional. El Mtodo de Hallmark para ganar Clientes para Toda la

Vida.

RUFIN (2005) Introduccin al Marketing Turstico.

SAINZ (2004) Plan de Marketing en la Prctica.

SANGRI (2004) Mercadotecnia Industrial.

SCHEWE, Charles D. y SMITH, Revber M. (1982) Mercadotecnia: Conceptos y Aplicaciones.

Mxico: Mc Graw-Hill.

SEGLIN, Jeffrey (1991) Curso de Mercadotecnia. Mc Graw-Hill, Mxico.

STANTON, Willian y FUTRELL, Charles (2003) Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw-

Hill, Mxico.

SUNDARDAS (2005) Marketing Financ

Texto Básico Marketing

Documents

Transcript of Texto Básico Marketing