ADMINISTRAO DE MARKETING Conselho Editorial EAD Dris Cristina Gedrat (coordenadora) Mara Lcia Machado Jos dil de Lima Alves Astomiro Romais Andrea Eick ObraorganizadapelaUniversidadeLuteranado Brasil.Informamosquedeinteiraresponsabilidade dos autores a emisso de conceitos. Aviolaodosdireitosautoraiscrimeestabelecido naLein.610/98epunidopeloArtigo184doCdigo Penal. ISBN: 978-85-7838-306-0 Edio Revisada APRESENTAO EstelivroapresentaaspectosvoltadosaoprocessodeAdministrao deMarketing.Essetemamostra-sedegranderelevncia,tendoem vista que as organizaes anseiam por tornarem cada vez mais eficien-tes e eficazes as suas aes voltadas para o mercado, para tanto preci-sam trabalhar com ferramentas mercadolgicas modernas. Comumaabordagembemdirecionadaeumalinguagemsimplese direta,essaobratemcomoobjetivopossibilitaracompreensodas maisdiversasvariveismercadolgicas,asquaisinterferemnodiaa diadasorganizaes.Noprimeirocaptulo,humaanlisesobreo composto mercadolgico e/ou os 4ps, (produto, preo, praa e promo-o), com abordagens objetivas a fim desse processo ser entendido por todos os profissionais atuantes na rea. No segundo captulo, fazemos uma abordagem bastante objetiva sobre as principais diferenas existentes entre produtos e servios e a impor-tnciadotemaparaasorganizaes.Noterceirocaptulorealizamos umaabordagemsobreoprocessodegestodasmarcaseaimportn-ciadevalorizarmosestesaspectosemnveldemercadoeasinflun-cias geradas em relao aos consumidores como um todo. O quarto captulo versa diretamente sobre a determinao do preo de produtoseserviosemtermosdemercado,ilustradoinclusivecom alguns exemplos prticos em relao ao tema. Noquintoesextocaptulosprocuramosmostrarasestratgiasvolta-das para as tcnicas e fases das vendas, como apresentar ainda, aspec-tosestratgicosatinentesaotema,dandoaimportnciafundamental para gerenciarmos as vendas. Nostimocaptulofizemosaapresentaodeumprocessomoderno queomarketingverde,principalmentepelofatodasorganizaese consumidoresvalorizaremprodutosecologicamentecorretos,buscan-do a efetividade para o processo de sustentabilidade. 6 O oitavo captulo tratou diretamente do marketing global, a influncia e principais estratgias a fim de buscarmos cada vez mais uma maior e melhor insero de nossos produtos em relao aomercado internaci-onal. Paraconcluirnononoedcimocaptulosbuscamosapresentaraim-portnciadaelaboraodoplanejamentoestratgicodemarketing pelasorganizaeseasprincipaisfasesdeumroteiroadequadopara elaborarmos um plano de marketing. Todos os itens aqui abordados so fundamentais para o entendimento dosgestoreseprofissionaisvoltadosparaaadministraodemarke-ting,aindaquetenhamosdiversoscenriosdirecionadosparaospre-ceitos mercadolgicos. Assim,acreditamos que os conceitos aqui apre-sentadosestaroatualizadospormuitotempo,pelofatodejtermos exemplos de sucesso para as organizaes. SOBRE O AUTOR Jos Olmiro Oliveira Peres Jos Olmiro Oliveira Peres, natural de Porto Alegre (RS), formado em Administrao,comhabilitaoemComrcioExterior(1990).Ps-graduado em Administrao de Marketing (1991), em Metodologia do EnsinoSuperior(1992).PossuiMestradonareadeGestodeNeg-cios(1995)eministraaulasdegraduaoeps-graduaonaUniver-sidade Luterana do Brasil (Ulbra), na Universidade de Caxias do Sul e, tambm,professorconvidadonaUniversidadedeBuenosAires. Avaliou mais de 250 trabalhos de graduao e ps-graduao nas reas deMarketing,PlanejamentoEstratgico,GestoPblicaentreoutros. Atuacomoconsultordeempresaspblicaseprivadaseatualmente diretordaControladoriaGeraldomunicpiodeCanoas,RioGrande do Sul. SUMRIO 1 COMPOSTO MERCADOLGICO ....................................................................... 13 1.1 Produto .................................................................................................. 13 1.2 Preo...................................................................................................... 17 1.3 Praa (Distribuio) ................................................................................ 20 1.4 Promoo ............................................................................................... 22 (.) Ponto Final ............................................................................................... 24 Atividades .................................................................................................... 24 2 COMPARATIVOS ENTRE PRODUTOS E SERVIOS .............................................. 25 2.1 A diferena verificada entre produtos e servios ....................................... 25 2.2 Categoria de mix de servios .................................................................... 28 2.3 Check-list para o marketing de servios ................................................... 29 2.4 Viso holstica para o marketing de servios ............................................. 30 (.) Ponto final ............................................................................................... 32 Atividades .................................................................................................... 32 3 GESTO DAS MARCAS .................................................................................... 33 3.1 O que marca? ....................................................................................... 33 3.2Quaisascaractersticasapresentadaspelas10dezmaioresmarcasdo mundo .......................................................................................................... 36 3.3 A construo do brand equity ................................................................... 37 3.4 Estabelecimento de relao com categoria .............................................. 40 (.) Ponto final ............................................................................................... 43 10 Atividades .................................................................................................... 43 4 DETERMINAO DE PREO DE VENDA DE PRODUTOS ...................................... 44 4.1 Objetivos de preos ................................................................................. 44 4.2 Maximizao dos lucros .......................................................................... 44 4.3 Maximizao do faturamento ................................................................... 45 4.4 Determinao de preo ........................................................................... 45 (.) Ponto final ............................................................................................... 50 Atividades .................................................................................................... 51 5 TCNICAS E FASES DA VENDA ......................................................................... 52 5.1 Pr-venda ............................................................................................... 53 5.2 Prospeco de mercado .......................................................................... 54 5.3 Etiqueta na prospeco de clientes .......................................................... 55 5.4 Aspectos que envolvem a potencialidade dos clientes ............................... 56 (.) Ponto final ............................................................................................... 56 Atividades .................................................................................................... 57 6 ADMINISTRAO DE VENDAS ......................................................................... 58 6.1 Atividades relacionadas as vendas ........................................................... 60 6.2 Seleo e recrutamento de vendedores .................................................... 61 6.3 Organizao de venda ............................................................................. 62 6.4 Vantagens do zoneamento de vendas ....................................................... 64 6.5 Desvantagens do zoneamento de vendas .................................................. 64 6.6 Critrios para o zoneamento de vendas .................................................... 65 6.7 Treinamento de vendas ............................................................................ 66 6.8 O Futuro das vendas ................................................................................ 67 6.9 O novo profissional de vendas e o marketing de relacionamento ................ 68 (.) Ponto final ............................................................................................... 68 Atividades .................................................................................................... 70 11 7 MARKETING VERDE ........................................................................................ 71 7.1 Como podemos entender o marketing verde .............................................. 71 7.2 A evoluo da preocupao ambiental ..................................................... 73 7.3 O consumidor verde ................................................................................. 74 7.4 Ficando verde: o desafio filosfico ........................................................... 75 7.5 Gerenciamento de produtos verdes .......................................................... 76 7.6 Logstica verde ........................................................................................ 78 7.7 O futuro do marketing verde ..................................................................... 79 (.) Ponto final ............................................................................................... 79 Atividades .................................................................................................... 81 8 MARKETING GLOBAL ...................................................................................... 82 8.1 Deciso sobre o ingresso no mercado internacional .................................. 82 8.2 Produto global ........................................................................................ 83 8.3 Estratgias de produto global .................................................................. 84 8.4 Estratgias globais e segmentao de mercado ........................................ 86 8.5 Escolha do modo de entrada .................................................................... 87 8.6 Exportao ............................................................................................. 88 (.) Ponto final ............................................................................................... 90 Atividades .................................................................................................... 91 9 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING ............................................... 92 9.1 O que significa o planejamento de marketing ........................................... 92 9.2 A eficcia do planejamento de marketing ................................................. 94 9.3Comopoderfuncionaraposiodoplanejamentodemarketingdentrodo marketing ..................................................................................................... 95 9.4 Marketing estratgico ............................................................................. 96 9.5 Planejamento estratgico corporativo e em nvel de diviso ....................... 96 9.6 Definio da misso corporativa .............................................................. 97 12 9.7 Planejamento estratgico em unidades de negcios ................................. 98 (.) Ponto final ............................................................................................... 99 Atividades .................................................................................................. 101 10 ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING ............................................................ 102 10.1 Definio do tema ............................................................................... 102 10.2 Formao de equipe ............................................................................ 103 10.3 Empatia com cliente ............................................................................ 104 10.4 Levantamento de informaes ............................................................. 105 10.5 Redao do plano ............................................................................... 105 10.6 Marketing estratgico ......................................................................... 106 10.7 Anlise do mercado ............................................................................. 108 10.8 Aspectos legais ................................................................................... 111 10.9 Posicionamento .................................................................................. 111 10.10 Etapas para a definio do posicionamento ........................................ 112 10.11 Marketing ttico ............................................................................... 112 (.) Ponto final ............................................................................................. 113 Atividades .................................................................................................. 114 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................ 115 REFERNCIAS NUMERADAS ............................................................................ 117 REFERNCIAS ................................................................................................ 119 GABARITO ...................................................................................................... 121 1COMPOSTO MERCADOLGICO Jos Olmiro Oliveira Peres Paradarmosvalidadesprincipaispremissasvoltadasparaomarke-ting, entende-se que seus conceitos encontram-se em fase de evoluo, podendoatmesmoserem conflitantes.Marketing,narealidade,cons-titui-seemumafilosofiadenegcios,emquetodasaspropostase projetosdemarketingtemopropsitofundamentaldasatisfaode seus clientes.1 Um novo fator deve ser adicionado definio de Semenik e Bamossy, a satisfao das metas da organizao.2 Este aspecto tambm reforado por Kotler3, ao considerar o processo demarketingcomoumprocessosocialegerencialpeloqualindiv-duosegruposobtmoquenecessitamedesejamatravsdacriao, ofertaetrocadeprodutoscomoutrosindivduosougruposparaos quais exista um valor mtuo dos produtos que foram trocados. Denota-sequetodaaabordagemsupracitada,fazcomquetenhamos muitomaisadesenvolversobreomarketingeaomesmotempo,de-vemosavaliareanalisarasprincipaisabordagensvoltadasparao composto mercadolgico e/ou marketing mix. Para termos um melhor direcionamentoemrelaoaestasabordagens,devemosmanifestara nossa satisfao em realizarmos estudos no sentido de valorizarmos os principaisaspectosinternoseexternosasorganizaescombasenos 4Ps, (produto, preo, praa e promoo). 1.1 Produto Osprodutospossuemcaractersticasdiferenciadas,sendoquedentre assuasmaisdiversasvariveis,encontramosnestaargumentaoque produtossejamdiferenciadosemrelaoaosserviosprincipalmente pelasuatangibilidade.Namaioriadasvezesquandopercebemosou estamos na procura de determinado tipo de produto, estaremos dizen- 14 do que buscamos de alguma forma a satisfao de nossas necessidades ouatmesmovemosnesseprodutoalgoquecomplementadetermi-nadas aspiraes nossas, principalmente pelos seguintes atributos:4 Design; Modelo; Cor; Tamanho, etc. Biagio e Batocchio5, de maneira bem simples, explicam o produto como sendoaquiloqueaempresatemparacomercializar.demxima importncia o bom conhecimento do seu produto por todos na empre-sa,mas,principalmente,dosvendedores,parasepoderterumaboa estratgia de venda e convico para convencer o comprador. A forma deconhecermoscomoosconsumidoresadquirembensouservios pode ser uma vantagem na hora da venda. Com isso identificamos no ser vantagem conhecer as caractersticas fsicas e funcionais dos produ-tos, e sim identificar as suas principais caractersticas. JoautorLasCasas6,faznecessariamenteumfortecomentriosobre produto.Explicaumconceitomaisdetalhadodizendoquepodeser definidocomooobjetivoprincipaldasrelaesdetrocaquepodeser oferecidonummercadoparapessoasfsicase/oujurdicas,visando proporcionar satisfao a quem os adquire ou consome.Tudo isso nos faz lembrar que as potencialidades de um produto deve-rosermuitomaisprofundasdoqueumasimplesabordagemsobre suascaractersticasprincipais,fazendocomquehajaumgrandedire-cionamento para as anlises realizadas. Osprodutospodemserdivididosemprodutosindustriaisedecon-sumo:7 Osprodutosindustriaisserorepresentadosporbensmateriais, taiscomo:mquinaseequipamentosetmcomofortedireciona-mento os processos produtivos, caracterstica esta que valida aqui-lo que chamamos de agregao de valor; Osprodutosdeconsumosoaquelesquetmumprocessode utilizao e sua validade pode ser extremamente curta, levando-se emconsideraoassuascaractersticastaiscomo:almoaroufa-zeralgumtipodelancheemalgumestabelecimentocomercial. Diz-seainda,queestetipodenegcioaoserbemadministrado, 15 tende a prosperar em nveis mercadolgicos, por suas caractersti-cas simplificadas em relao a outros segmentos de mercado. Existemtrsformasdecomercializaodeprodutos,quaissejam, produtos de convenincia, compra comparada e de especialidade.8Osprodutosdeconveninciaseroaquelesdemenosvalor,conside-radosdeprimeiranecessidade,ondedenota-seummenoresforode parte das pessoas em adquiri-los, citando como exemplo prtico aquele minimercadoprximoanossaresidncia,oqualvendenovarejo, diversosprodutosdeconsumo,combasenasnossasnecessidades imediatas de aquisio naquele momento. A convenincia aqui passa a ser considerada pela caracterstica do negcio em si, sendo invariavel-menteanalisadopelacomodidadequelevaosmaisdiversostiposde clientes a realizarem compras com caracterstica de convenincia.Os produtos de compra-comparada ou de escolha tm como caracters-ticanoseremadquiridoshabitualmente,fazendocomquehajaum aumentodoesforodepartedosclientesemadquiri-los,geradona maioriadasvezespelarealizaodepesquisasdepreosrelativasa um determinado produto em relao a outros. Comoexemploprticopodemosanalisaracompradeeletrodomsti-cosemdiversaslojasligadasaocomrciovarejista,comoMagazine Luiza, Lojas Colombo, Casas Bahia, entre outros, onde o principal ser fazermos um comparativo dentre as mais diversas variedades de mar-cas,ecomparandoospreosdeacordocomasprincipaisdemandas analisadas tambm pelos mais diversos tipos de clientes. Neste proces-so,ficanitidamentepercebidoocomparativoentrequalidadeepreo entre os produtos. Josprodutosdeespecialidade,poderoserencontradosempoucos pontosdevenda,porseremnicos,ouatmesmoseremencontrados somente em revendedores autorizados de determinada marca. Poder-amoscitarcomoexemploosmaisdiversosrepresentantesdeveculos eatmesmoalgumasgrifesquevendemespecificamentemarcaspr-prias. Estudar o ciclo de vida de um produto reveste-se de grande importn-cia para a atuao dos gestores. Kotler9 explica que, com base no est-giodociclodevidadoproduto,seadotamdiferentesestratgiasde posicionamentonomercado.Primeiramente,oautorafirmaserextre-mamente importante destacar quatro pontos que confirmam como um produto tem um ciclo de vida: 16 Possuem uma vida limitada; Quanto s vendas dos produtos, notam-se diferentes estgios, pois se apresentam desafios, oportunidades e problemas para o vende-dor; Os lucros variam em cada estgio; Em cada estgio do ciclo de vida, precisa-se adotar novas estrat-gias de marketing, de produo e financeiras, para o produto. Deformageral,osautoresfalamde quatroetapasnociclodevida de um produto, so eles, introduo, crescimento, maturidade e declnio. Noprocessoderintroduo,nota-sepoucocrescimentonasvendas,e nohlucros,porcausadasgrandesdespesas,oriundasdoprocesso delanamentodoproduto.Noestgiodecrescimento,jpercebemos uma rpida aceitao do produto em termos de mercado e uma grande melhorianoslucros.Namaturidade,observamosquehumacerta estabilidadenasvendasetambmemrelaoaoslucros,podendo gerar at um declnio o qual acaba chegando quando um determinado tipodeprodutoencontra-seultrapassado,sendoquepassaahaver umasubstituioporoutroemnveismercadolgicos,diminuindoas vendaseemconsequncia,umareduosignificativarelativaaos lucros. Aseguirpassamosaapresentaralgunsitensparaidentificarmosas funes dos produtos: produtos de consumo; posicionamento; percepo do produto; ciclo de vida do produto; desenvolvimento de novos produtos. Conclumos ento, a real necessidade da identificao real de todos os modelosdeprodutos,comvistasaomelhorentendimentodenossos leitores. 17 1.2 Preo Muitas vezes, uma compra efetuada com base no preo. Os desejos e necessidadesdosconsumidoressoilimitados,pormsocontidos pelalimitaonaquantidadededinheiroqueelespossuem.Ocom-prador na maioria das vezes adquire determinado tipo de produto ou at mesmo servios, se o seu preo efetivamente est no nvel de satis-fao que ser proporcionado pela compra.10 Segundo Churchill11, a quantidadededinheiro,bensouserviosquedeveserdadaparaad-quirir a propriedade e o uso do produto. Na realidade afirmam que o preo s uma parte daquilo que o cliente adquire na hora da compra, pois ainda em relao ao preo, tem-se esforo mental e comportamen-taldespendidos.Podemosanalisaraindaqueopreoterumain-flunciadiretaempelomenosdoispapisfundamentaisligadosao mix de marketing, quais sejam: Se teremos efetivamente a compra ou no. ao ser efetivada, quan-tas unidades sero compradas. Em muitos casos o consumidor ar-rola os preos verificados na concorrncia; Teremos lucro relativos a venda de produtos. Constatamos que no processo de diminuio do preo de venda, poder a empresa so-frer profundas mudanas nos seus lucros.Na formao do preo de vendas, constatamos que se trata de um tema degranderelevnciaparaqualquerorganizao,inclusiveparaaso-brevivncia das mesmas. Quando as empresas tiverem dificuldades na elaboraodeseupreodevenda,emdeterminadoscasospoder haveralgumtipodeprejuzo.Kotler12dizque,atravsdadetermina-odepreos,umaempresapodealcanarqualquerumdoscinco principaisobjetivos:sobrevivncia,maximizaodolucroatual,ma-ximizaodaparticipaodemercado,desnatamentodomercadoou liderana na qualidade do produto. O primeiro passo para determinarmos o preo de venda de um produ-to, devemos elaborar um clculo de todos os custos da empresa, a fim debuscarmosconhecimentorealdamargememqueelaoperae/ou pratica, definindo a partir da os limites a que pode chegar em face da poltica de preos vigentes em nveis mercadolgicos.13 Osegundoprocesso,conformeestesprpriosautores,seraidentifi-cao dos sistemas de custos que ser adotado. As pequenas empresas na maioria dos casos adotam o mtodo de custeio direto, o qual embo-ra no sendo considerado pelos rgos governamentais, propicia bons indicativosnoprocessodetomadadedeciso.Esteseconstituino 18 clculodetodososcustosdeproduo,tantoosfixosevariveis.Os custosfixossoapropriadosaosprodutospormeioderateio(nor-malmente sendo proporcional ao custo de mo-de-obra direta). Apssocalculadososcustosvariveisdecadaproduto,queenvol-vemmatriaprimaemo-de-obradireta.Feitotodoesseprocesso, soma-se o valor do rateio dos custos fixos ao custo dos servios tercei-rizados para obter-se o custo do produto. O quarto e ltimo passo ser aapuraodasdespesaspercentuaisincidentessobreasvendas(co-misses,propagandas,inadimplncia,entreoutras)eospercentuais dascontribuieseimpostos,almdeestipularopercentualdasdes-pesasadministrativasedasdespesasfinanceiras(emcasodepaga-mento a prazo). O mtodo mais simples para a determinao do preo, ser adotar um markup-padroaocustodoproduto.Essevalorresultadasomadas despesaspercentuaisincidentessobrevendas,dospercentuaisde impostos, dos percentuais das despesas administrativas e financeiras, e do percentual relativo ao lucro desejado. Depois disso, subtrai-se 100% do valor do markup, o que dar origem, a um divisor que, aplicado ao custo do produto, permite saber o preo de venda.14 NoBrasiltemoscomobalizadordepreosaoconsumidor,ondice Geral de Preos (IGP), e Churchill15 faz uma ligao direta com a anli-sedaconcorrncia.Utilizarpreosmenoresparaconcorrercomum mercadomuitoprximo,podeaumentarasvendas,gerandolucro paraaempresa.Paraisto,porm,seu custodeverpermanecermuito baixo. Partimos da premissa que nenhuma empresa acaba sobreviven-doquandopassamuitotempogerandoprejuzo,poristo,antesde tentarmosconquistarnovosmercadoououtrosalternativos,devere-mos calcular muito bem o custo de nosso prprio negcio. Polticas de Preos Uma poltica de preos serve para orientao perante as mudanas no mercado. Na atualidade, o mercado conta com vrias polticas de pre-os,pormnenhumadelaspodeserconsideradaextremamenteefici-enteeeficaz,sendoqueapartirdasinformaescolhidasjuntoaos clientes e concorrentes, essas podero contribuir substancialmente para a criao dos preos.Narealidadeumgrandenmerodeautoresapresentamvriasdicas sobrepolticasdepreos,diferentesentresi,osautoressupracitados consideram as seguintes estratgias:16 19 Estratgiasoportunistas:aquelanaqualdeterminadaempresa aumenta o seu preo, medida que h um aumento da concorrn-cia,ouatmesmorealizaestaestratgiaquandoademandaest aumentando; Estratgiaspredatrias:soaquelasquevisamaresultadosrpi-dos, comoareduodepreosporumdeterminadotempoafim detiraraconcorrnciadomercado,ouparaaumentaromarket-share (participao de mercado); Estratgiascontingenciais,existemvriasformasquepoderoser enquadradasnestaestratgiacomoadodesnatamento,aqual consiste em manter um preo alto na introduo do produto, bus-candoatingirumpblicocomumarendasuperior,eporconse-quncia,aumentandoamargemdelucro.Aindapodemosadotar no mercado uma estratgia de recuperao de caixa, transforman-do estoque em dinheiro, como as presentes liquidaes de roupas ora vistas em nveis mercadolgicas. Aindaatreladaaestaestratgia,poderemosoferecernomercado um produto de alta necessidade a um preo baixo, sendo que para aaquisiodesteprodutooclientepodercomprarumproduto complementaraumcustomaiorgerandoumamaiorreceitapara a organizao. No caso de lanamento do produto, principalmente quando existe uma forte concorrncia, poderemos oferec-lo a um preo baixo, a fim de torn-lo conhecido no mercado, havendo um aumento gradual deste produto. Las Casas17 ao abordar as polticas de preos, as define sobre qua-tro prismas: Preos costumeiros, recomendada para aqueles mercados onde os produtos so relativamente homogneos, e os quais o consumidor est acostumado a praticamente pagar sempre o mesmo preo; Preosdelinha,quandolanamosnomercadoduaslinhasde produtos,comoporexemploamarcaBombril,lanandooesfre-godeaoeumaoutralinhadeprodutoscompreosuperior. Nesta afirmativa, as empresas trabalham perfeitamente o conceito de marca e qualidade dos produtos; Preospsicolgicos,atualmentemuitodifundidanomercado principalmentenovarejo,ondetenta-seminimizarasuaimpres-so,quandoafirmamosqueumdeterminadoprodutoouservio ao invs de custar R$ 4,00, custar R$ 3,99. 20 Preosnicosepreosnegociados,apolticadepreonico inflexvel, no permitindo diferenas entre um comprador e outro. J nos preos negociados, permite-se que o vendedor oferea des-contosououtrosbenefciosparatentaratraironegcio,podeser umnegcioperigoso,poispodergerarinsatisfaesentreclien-tes,aoficaremsabendoquealgumobteveummesmoproduto, no mesmo local, com um preo mais baixo. Como existe em nveis mercadolgicosumafortevariedadedepolticasdepreos,cabe aoadministradorescolherassuasmelhoresestratgiasparaseus produtos, uma escolha que, s vezes, no muito fcil, pois preci-samos conhecer bem o nosso mercado de atuao e dentro de pre-ceitos estratgicos, termos viso relativamente ao futuro do neg-cio:estratgiadepreos;preodevendadeprodutos;estratgia de marketing e estratgia de preos e preo com base na perspec-tiva do cliente. Entende-se ainda que para decodificarmos o preo, extremamen-teimportanteconhecermosdefinitivamenteamargemdelucro esperada,assimcomoorealcustobenefciodomesmoafimde quepossamostermaiorcompetitividadenonvelpreoeao mesmo tempo buscarmos uma maior insero em nveis mercado-lgicos. 1.3 Praa (Distribuio) Adistribuio,segundoCobra18,vemaserumfluxodebense/ou serviosdeumprodutoraumconsumidor.Aempresavisaadistri-buir seus produtos, pois quer maximizar pelo menos trs fatores: Utilidadedetempo:quantomenostempooprodutoficarparado emestoqueequantomaisoestoquegirar,menorserocustofi-nanceiro da empresa. E em relao distribuio, a probabilidade do cliente ficar efetivamente mais satisfeito ser maior; Utilidade de lugar: a empresa deve ter realizado um bom mapea-mentodadistribuio,isto,ondeefetivamenteoprodutoestar disponvel.Deveterdecididosobrenveisdesejveisdepenetra-o e ocupao de mercado; Utilidade de posse: basicamente representa uma forma de tornar o produto acessvel ao comprador, precificando-o de maneira que o maiornmeropossveldepessoaspossaadquiri-lo.Churchill19 fazemumexcelentelevantamentosobreosdiferentescanaisde distribuio.Oprofissionaldemarketingdeverescolherqualo 21 canal que usar a fim de distribuir seus produtos ou servios com eficincia. A seguir faremos uma exposio dos principais canais. Bens de consumo Quandonosreferimosaoscanaisdeprodutosestaremosfazendoum linkcomtodaaidentificaodosprincipaispressupostosligadosaos produtos.Observa-seque,comrelaoaosmesmos,devemosrefletir sobreasprincipaisfasesdasquaisosmesmossoconstitudoseque representam uma cadeia entre produtores e compradores. Canaldireto:quandoosconsumidorescompramoproduto diretamente do fabricante, sem a interferncia de intermedirios; Canal indireto: quando h uso de intermedirios. Por exemplo, o fabricantevendeseuprodutoaumalojavarejista,eesta,porsua vez, vende ao consumo final. Esse no o caso mais comum, nor-malmente existem diversos intermedirios no processo. Variveisligadasaoscanaisdedistribuio:seroaqueleslocais onde os produtos estariam sendo armazenados, tendo como prin-cipal funo estarem mais prximos do cliente final; Atacado,distribuidor,varejo,franquia:constituemumprocesso de cadeia onde ser fundamental analisarmos o custo do produto emcadafaseeaomesmotempochegarmosdecertaformaaum melhor preo final aos nossos compradores; Administraodoscanaisdedistribuio:nessecaso,omelhor gerenciamentodocanaldedistribuiopodersermaisefetivo, sendoquenopodemosperderofocoemrelaoreduode custos. A insero da logstica no marketing: podemos dizer que esse item estar diretamente ligado na relao custo benefcio, ou seja, uma boalogsticatendequetenhamoscustosmenoresgerandoparaa ideia do marketing uma condicionante positiva com base nos pre-ceitos mercadolgicos. Entende-seaindaqueparadecodificarmosopreoextremamente importante conhecermos definitivamente a margem de lucro esperada, assim como o real custo benefcio do mesmo a fim de que possamos ter maiorcompetitividadenonvelpreoeaomesmotempobuscarmos uma maior insero em nveis mercadolgicos. 22 1.4 Promoo Narealidadeobservamosquetodasasempresasnecessitamdeestra-tgiasasquaisgeremumincentivoparaacompra.Qualquercidado no momento da aquisio de um determinado produto, tem uma ima-gemdomesmonasuamente,sendoquequantomaisfortrabalhada na mente deste consumidor, maiores sero as chances da compra a ser realizada. Amaioriadasestratgiaspromocionaisutilizadiversositens,tais como:vendaspessoais,publicidade,promoodevendaserelaes pblicas a fim de atingir o mercado alvo. Na realidade ,este composto promocionalserveparaatenderasnecessidadesgeraisdaempresa, dandoummelhordirecionamentoparaasquestesvoltadasaomer-cado como um todo. Venda Pessoal Venda pessoal reveste-se de uma situao de compra na relao direta entreduaspessoas,asquaisapssecomunicarem,acabaminfluenci-ando uma a outra. Nestescasosespecficostantoocompradorquantoovendedortm objetivos especficos os quais desejam atingir. Por exemplo, o compra-dor pode ter de minimizar o custo ou garantir um produto de qualida-de, enquanto o vendedor pode ter de maximizar a receita e os lucros.20 Entre os mais diversos mtodos tradicionais de venda pessoal inclui-se aapresentaoplanejada,paraumoumaispossveiscompradores, com a finalidade da realizao da venda. Conceito mais recente sobre a venda pessoal enfatiza o relacionamento que se desenvolve entre um vendedor e um comprador. Esse conceito maistpicoparaprodutosindustriais,comomaquinariapesadaou sistemas de computadores, do que com produtos de consumo. Publicidade Quase todas as empresas que vendem um produto ou servio utilizam algumaformadepublicidadeoupropaganda,noimportaseatravs decampanhasdesomasconsiderveisfinanceiras,ouumsimples annciocolocadoemdeterminadojornal.Narealidade,apublicidade qualquerformadecomunicaopaga,emqueopatrocinadorou empresa identificado, tais como mdia tradicional, composta de tele-viso,rdio,jornais,revistas,malas,cartazesfixose/oumveis.Na 23 verdade,observamosainda,quehojeutiliza-sebastanteoe-mailele-trnico,comointernet,intranetentreoutros.Talvezomaiorbenefcio dapublicidadesejaodeatingiraumacamadaenormedaspessoas,e emmuitoscasospersuadindo-asaefetivaralgumtipodecomprade produtos e servios diversos. Nopodemosdeixardelevaremconsideraoqueemdeterminados casosnautilizaodapublicidadeosseuscustospodemserproibiti-vosparaempresaspequenas,inviabilizando-asdedivulgaremseus produtos e servios, sendo que a comea a entrar a criatividade destes gestores, a fim de atingirem seus objetivos organizacionais. Promoo de Vendas Apromoodevendas,consisteematividadesligadasaomarketing, diferentesdavendapessoal,publicidadeerelaespblicas,queesti-mulamoconsumidoracomprar,proporcionandoeficinciaaoreven-dedor. Na realidade, a promoo de vendas tem o seu ciclo mais curto, e geralmente implantada para fazer com que haja um forte incremen-to nas vendas. Em muitos casos podem ser voltadas paraos consumi-doresfinais,clientesempresariaisouempregadosdeumaempresa. Dentretodosestesaspectos,podemosincluiramostrasgrtis,concur-sos, prmios, exposies em feiras e eventos, brindes e cupons. CharlesLambJnior21afirmaqueumaimportantecampanhapromo-cionalpodeutilizardiversasferramentasdepromoodevendas. Frequentemente, os profissionais de marketing utilizam promoes de vendas para melhorar a efetividade de outros ingredientes no compos-topromocional,especialmentenapublicidadeenasvendaspessoais. Pesquisasmostramqueaspromoesdevendascomplementama publicidade, rendendo respostas de venda mais rpida. Relaes Pblicas Na realidade no processo de relaes pblicas temos uma ligao dire-ta na forma de percepo com o mercado alvo, a fim de que seja cons-truda uma imagem pblica positiva sobre a nossa organizao e tam-bm produtos e servios. Na realidade, no processo de relaes pbli-casexisteumapoiofortedaorganizaocomoobjetivodeumame-lhor comunicao junto aos clientes, fornecedores, acionistas, funcion-riosgovernamentais,funcionriosdasempresasemgeraleacomuni-dade em que opera. Todo o processo que a organizao torne-se pbli-ca,teroseudirecionamentovoltadoparaasrelaespblicas.Ge-ralmente nestes casos, a empresa pode informar quais so os benefcios trazidospelosseusprodutos,assimcomovincul-loaalgumaspecto 24 que demonstre a sua real eficincia e eficcia na vida de seus consumi-dores como um todo. Como exemplo prtico disso, esto os alimentos que produzem efeitos positivos no organismo, gerando uma vida mais saudvel para as pessoas.22 (.) Ponto Final Observa-seento,agrandeimportnciadocompostomercadolgico para entendermos um pouco mais dos principais preceitos voltados ao Marketing.Principalmenteseidentificarmosqueprodutos,preos, prazoepromoosero,tantoparaosgestoresumnegcioquanto paraospotenciaiscompradores,substanciaisparaummelhorenten-dimento do mercado e ao mesmo tempo gerando uma maior eficincia eeficciaemtodosospreceitososquaisidentificamumaboarelao de mercado. Atividades 1)Quaissoasprincipaisdiferenasverificadasentreprodutose servios? 2)Comopodemosidentificaraquelesprodutosdecompra-comparada? 3)Qual a real importncia dos 4 ps para o marketing? 4)Quaisasprincipaisinflunciasdoscanaisdedistribuioparao marketing? 5)Como os preos podem influenciar nas questes mercadolgicas? 6)Atquepontoapromoodevendas,interferenavendade produtos ao mercado consumidor? 2COMPARATIVOS ENTRE PRODUTOS E SERVIOS Jos Olmiro Oliveira Peres Nomercado,quandofalamosemprodutoseservios,estaremosli-gandonoprimeiromomentoaspectostangveiseintangveis,sendo que,paraainterpretaodosnossosleitoresdeveremosentenderque produtossodefcilmensuraoatravsdecor,design,aprpria dimenso,entreoutroseosserviosporsuascaractersticas,muitas vezesabstratas,podemosperceb-lostaiscomoqualidadedeatendi-mento.combasenessadefinioqueapresentaremosositensase-guir. 2.1 A diferena verificada entre produtos e servios Adiferenaprincipalentreprodutoseservios,ofatodequenos produtos,conseguimostoc-los,medi-los,observ-los,fatoesteque nos leva a identificar que temos condies de satisfazer nossas necessi-dadesedesejosdeumaformamaisdireta.Outracaractersticados produtos, o fato de que por serem tangveis o poder de definio no momentodacompradosconsumidorespodesermaisrpido.Alm disso,existeumagrandevariabilidadedeprodutos,fatoestequere-meteosconsumidoresarealizardeterminadaspesquisas,comoobje-tivo claro de fazer um comparativo entre um produto e outro.Nocasodosservios,automaticamenteporsuascaractersticasde intangibilidade, faz com que os clientes tenham uma maior dificuldade demensur-los.Essaobservao,pode-noslevarainterpretarque nestescasos,oatendimentopoderepresentarograndediferencial. Existem nos ramos de servios, como segmento hoteleiro, que alm das tarifas cobradas, o atendimento poder representar o grande diferenci-al,sendoqueoconfortopostoadisposiodosclientes,poderser fundamental para atrair os consumidores como um todo. 26 O processo de tangibilidade e intangibilidade A avaliao da qualidade de servios antes ou mesmo depois da com-pra mais difcil que a avaliao da qualidade dos produtos, os servi-os tendem a possuir menos atributos de pesquisa, como por exemplo, analisar a cor de um eletrodomstico ou automvel. Josserviosapresentamcomocaractersticaprincipalatributosde experincia,comoaavaliaodaqualidadedarefeionomomento emqueexperimentamosemumrestaurante,comotambmumfinal desemananaserra,oqueistopodeterdeixadoregistradoemnossa memria de aspectos positivos. J em relao aos atributos de creden-ciamentopodemosinformarquemesmoapsaaquisio dedetermi-nado produto, as pessoas mostram-se no ter muita experincia neces-sriaparaavali-los.Nocasodosserviosmdicosouatmesmoo trabalhorealizadoporconsultoresexibematributosdecredenciamen-to. Outro aspecto a ser analisado entre produtos e servios, o fato de quenoprocessodeinseparabilidade,muitasvezesemrelaoaos produtos,observa-sequeosmesmospodemserproduzidosecomer-cializados de forma separada, j os servios como por exemplo quando vamosaumbarbeiro,noconseguimossepararaaodocorteem relao aos demais atributos ligados a este tipo de servio. Os servios aindatendemasermaisheterogneosemrelaoaosprodutos,prin-cipalmenteporquenotemosapadronizaonomomentodesua execuo.Entendemosestasituao,devidoaquemuitasvezesao tentarmos atender os clientes, utilizamos de estratgias diferenciadas a fim de atend-los cada vez melhor, motivando o processo de heteroge-neidade.Jnoaspectoqueenvolveaperecibilidade,entendemosque produtos podem ser perecveis, podendo ser armazenados e estocados, enquanto os servios no.Osservioscresceremconsideravelmentenaltimadcada.Paraos Estados Unidos, os servios representam cerca de trs quartos do PIB, etemposio similaremrelaoatodosos novosempregos.Eamu-lher quem mais vem ganhando espao no setor de servios. No Brasil vem ocorrendo algo similar, pois as empresas de construo civil naci-onaishanosrealizamobrasdeconstruodeestradasdeferroede rodagem no exterior, entre outras atividades.1 Osserviossoclassificadoscombaseemequipamentosepessoas. Umsegundonveldeclassificaorefere-seahabilidaderequerida paraaperformancedoservio.Acompanhiaarea,porexemplo, atende empresas, assim como o consumidor pessoa fsica. Mas o servi-o para o setor de negcios exige, alm de metodologia apropriada de atendimento, equipamentos especializados. E para isso o prestador de 27 serviosdevereunirknowhowoperacionaleequipestreinadaspara atendimentospersonalizados.Umserviodeentregasrpidas,por exemplo, rene metodologia de coleta de encomendas, processamento para a separao e equipamentos para embarque nas aeronaves, como, containers,esteirasparaasrampasdeembarqueeoutrosequipamen-tos como caminhes, tratores, furges, etc.2 O composto de marketing para empresas de servios O marketing na realidade se encaixa de forma bem adequada nas em-presasprestadorasdeservios.Quandoanalisamososserviospbli-cos,porexemplo,comotelefoniaentreoutros,podemsercomerciali-zados tanto para empresas pblicas como para consumidores em geral. Nocontextovoltadoparaaestratgiadepreosdeservios,observa-mosqueascompanhiasareasexploramsubstancialmenteestavari-vel,afimdemanteremcadavezmaisemaltaataxadeocupaode seus voos. Emrelaoestratgiadedistribuiotendeasercurto,comopor exemplo,empresasdeturismovendempacotesdeturismo,fazendo com que haja uma otimizao na comercializao destes servios. Aestratgiapromocionalnecessitaserdiretamentevoltadaparaa criatividade, como por exemplo, quando organizamos e determinamos a realizao de um comercial a ser veiculado tanto em mdia impressa, escritaefalada,estaremosdirecionandoasaesafimdeotimizara valorizaodosserviosaseremcomercializados.Paraquepossamos efetivamente comercializar servios, deveremos valorizar as principais interaes com os consumidores como um todo. A abrangncia do setor de servio Se fizermos uma anlise em relao ao setor de servios, teremos como entendimentoqueosetordeserviosdecertaformaapresenta-seex-tremamentevariado,tantonasreasgovernamentais,divididopor hospitais, servios militares, servios da polcia, correios, escolas entre outros, nas reas das organizaes no governamentais (Ongs) como museus,fundaes,igrejas,OrganizaesdaSociedadeCivil(Os-cips)decarterdeinteressepblico,autorizadasafuncionarpelo MinistriodaJustia,representandoumprocessocomoumaONG qualificada.Entreoutras.Tambmpodeserreconhecidoedividido numareaempresarial,sendoqueapodemosincluir,hotis,compa-nhiasareas,escritriosdeconsultoria,escritriosdeadvocacia,con-sultrios mdicos entre outros. 28 2.2 Categoria de mix de servios SegundoKellereKotler3,asofertasaomercadodeumaempresage-ralmenteincluemalgunsservios.Ocomponenteserviopodeser, uma parte secundria ou a parte principal da oferta total, divididas em cinco categorias de oferta ao mercado: Bemtangvel:comosabo,cremedental,ondenoencontramos nenhum tipo de servio agregado ao produto; Bemtangvelassociadoaservios:aofertaconsisteemumbem tangvelassociadoaumoumaisservios,comoporexemplo,na compradeumeletrodomsticoouatmesmoumautomvelde-vido a uma grande interao de tecnologias de ponta, h necessa-riamentedeagregarmosumagamadeservios,taiscomoassis-tncia tcnica entre outros; Hbrida: A oferta consiste tanto em bens como servios, as pessoas narealidadefrequentamrestaurantespelacomidaassimcomoos servios oferecidos; Servioprincipalassociadoabensouserviossecundrios:A oferta consiste em um servio principal com servios adicionais ou bens de apoio. Passageiros de companhias areas, compram o ser-viodetransporte,masestoincludosduranteaviagemalguns itens tangveis tais como, comida, bebida, revista e jornais bordo; Serviopuro:Aofertaconsistediretamenteemumservio,tais como psicoterapia, massagem entre outros. Com base em todas as observaes em relao a este mix varivel de bens e servios, conclumos que: humatendnciadosserviosseremrealizadosporequipamen-tos,comolava-jatoseporpessoas,ligadasaoserviodelimpeza de prdios e residncias entre outros; Poder haver diversas formas de apresentao das empresas pres-tadoras de servios, como a apresentao em formatos variados de restaurantes,aquelesquecomercializamcomidasparavegetaria-noseaquelesqueacrescentamoutrosdiferenciaisnombitoin-terno;Emdeterminadosservioshumafortenecessidadedapresena do cliente, como no momento de um corte de cabelo, e em outros 29 no, como um conserto de um eletrodomstico. No caso daqueles servios onde h a necessidade da presena dos clientes, dever o realizadordoserviodebuscaralgumaestratgiaparacativaro cliente, criando se possvel um ambiente agradvel para este clien-te; Existemserviosqueatendem,umanecessidadepessoaleoutros atendemnecessidadesempresariais.Narealidadeosprestadores deservios,devemutilizarestratgiasdiferenciadastantopara prestadoresdeserviospessoaiseempresariais,principalmente pelas caractersticas dos pblicos a serem analisados; Os prestadores de servios podero tambm diferir em relao aos seusobjetivos,osquaispodemsersemfinslucrativosnocasode atuaodasONGs,comotambmnaatuaodeempresaspriva-das. O mercado de servios tem uma caracterstica particularizada em rela-o ao mercado de produtos, no s pelas aes aqui abordadas, como tambm a necessidade de serem cada vez mais qualificados, com base num mercado inovador e em constantes mudanas. 2.3 Check-list para o marketing de servios As expectativas dos clientes so verdadeiros padres de julgamento da qualidade de servios. Berry e Parasuraman4, propem que os gerentes de marketing faam as seguintes perguntas ao tentar gerenciar e exce-der essas expectativas: Ns nos esforamos para proporcionar ao cliente uma ideia realis-ta do nosso servio? Ns sempre verificamos a preciso das nossas mensagenspromocionais?Existeumacomunicaoregularentre osfuncionriosqueservemosclienteseaquelesquefazempro-messasaeles? Avaliamoso impactodasexpectativasdos clientes sobre determinados fatores, como preos? Desempenhar o servio sempre do modo certo uma das maiores prioridades de nossa empresa? Os nossos funcionrios so treina-doserecompensadosporentregarumservioperfeito?Avalia-mosregularmenteascaractersticasdenossoservioparaque possamos identificar e corrigir potenciais falhas? Nsnoscomunicamosefetivamentecomosclientes?Contatamos comonossosclientesperiodicamenteparadescobrirsuasnecessi-dadeseagradecerpelosnegciosfechados?Treinamososfuncio- 30 nrioseexigimosqueelesdemonstremaosclientesquenosim-portamos com eles e que os valorizamos? Surpreendemosnossosclientesduranteaentregadosservios? Nossosfuncionriospercebemqueoprocessodeentregadoser-viorepresentaamelhoroportunidadeparasuperarasexpectati-vasdosclientes?Tomamosmedidasespecficasparaincentivara excelncia? Nossosfuncionriosconsideramosproblemasnaentregadoser-vio como oportunidades para causar boa impresso aos clientes? Preparamoseincentivamososfuncionrios afazeromelhorpos-svel no processo de reparao do servio? Ns os recompensamos por fornecer um servio de reparao excepcional? Avaliamosemelhoramoscontinuamentenossodesempenhoeo comparamoscomasexpectativasdosclientes?Sempreapresen-tamosumdesempenhoacimadonveladequadodeservio? Aproveitamostodasasoportunidadesparaexcederonvelde servio desejado? Atravsdessenovocenriomundial,observamosqueasorgani-zaes estejam muito atentas para prestao de servios. Fato este atrelado a umbom conhecimento de seus colaboradores que pos-sam traduzir para o mercado um melhor atendimento daquilo que ns compradores buscamos nas empresas. 2.4 Viso holstica para o marketing de servios Umadasprincipaisabordagensquedevemosnecessariamenteem alguns casos recriarmos dentro dos preceitos da administrao, o fato dequenomercadomoderno,umdosaspectosquemuitasvezesdifi-cultam a interao dos servios em relao aos consumidores, a fide-lidadeaqualnamaioriadoscasosacabanoexistindo,sendoque inclusivealgumasorganizaespassamapartirdaaadotardiversas estratgiasasquaissemdvidaalgumatentamfidelizarosclientese estasaessomovidasnecessariamentepelasmaisdiversasintera-es. Tem-senotciaatravsdanossaprpriaexperincia,quenamaioria das vezes os clientes ao sentirem-se insatisfeitos em relao a prestao de um determinado tipo de servio, tende a perpassar a ideia negativa donossonegcioparapelomenosoutros20clientes,enquantono processoinverso,cadaclientebematendidotendeapropagaraideia de um bom atendimento para pelo menos outros quatro. 31 Principais fatores que levam os clientes a mudar de prestadora de servios Aseguirfaremosumaabordagemsobreosprincipaisaspectos,os quais possam representar uma perda de clientes pelas organizaes. Em relao ao preo, preo alto, aumento de preos e preo enga-noso; Emrelaoainconvenincia,localizao/horrio,esperaporuma visita e espera pelo servio; Falhanoserviocentral,errosnoservio,errosdecobranae servio desastroso; Falha na entrega do servio, desateno, grosserias, indiferenas e falta de preparo; Respostafalhanoservio,respostanegativa,semrespostae resposta relutante; Concorrncia, o cliente encontrou um servio melhor; Problemas ticos, trapaa, venda agressiva, insegurana e conflito de interesses; Mudana involuntria, o cliente mudou-se e o prestador encerrou suas atividades.5 Todoprocessoligadoaopreoapresentadodeformaobscuraouat mesmoinjustificadafazcomqueasorganizaespercamclientes. Outrosaspectos,tambmfundamentalnoprocesso,estoligadosao tratamentodedescarteaocliente,fazendocomqueomesmo,aose sentir prejudicado, possa trocar de fornecedor, sempre lembrando que nessescasosoclientefinalserocentrodasateneseparaissoos gestores e colaboradores devero ter em mente que eles traro as recei-tas para a empresa, as quais faro frente a todos os custos da organiza-o. Melhorias a serem realizadas com base na qualidade de servios Entendemosqueestasmelhorias,devamserrealizadascombasena anlisediretaemrelaoaosconsumidores. Temosquelevaremcon-siderao, que acima de tudo temos que enxergar o mercado de forma mutanteequeprincipalmentequandolidamoscomorganizaes pequenas,devemosquebrarparadigmas,edealgumaformabuscar- 32 mosumamaiorinseroemnveismercadolgicas.Devemosapartir daouvirmaisosclientes,passarmoscredibilidadeeconfiabilidade paraosmesmos,melhorarmossubstancialmenteodesignerdenossos produtos e servios, com estratgias as quais estar sempre voltadas de forma a surpreender nossos clientes. Denota-seento,quetodasasvariveissupracitadas,tornam-seex-tremamentebenficasparaodesenvolvimentodetodaanossagama de servios. (.) Ponto final Conclui-seento,quequandocomparamosprodutoseserviosdeve-mosfazerumaforteobservaoqueindependentementedassuas tangibilidades ou at mesmo da sua intangibilidade, possam represen-tar melhores conceitos a fim de que nossos clientes consigam entender onossorecadoqueaomesmotempo,atravsdaclarezadessasinfor-maes possam fazer as suas escolhas de compras de nossos produtos e servios. Atividades 1)Quaisasprincipaisdiferenasverificadasentreprodutose servios? 2)Indique a importncia da categoria do mix de servios. 3)Quaisasprincipaisvantagensdetermosumchecklistdeservios em marketing? 4)Expliqueosfatoresquelevamosclientesamudarasempresas prestadoras de servios. 3GESTO DAS MARCAS Jos Olmiro Oliveira Peres Estudamos com certa nfase as marcas na atualidade, haja vista que as mesmas,almdepossuirumgrandevalorcomercialservemdebali-zamentoparaosclientesnomomentodedecisodecompra.Enten-demosaindaquedeterminadasmarcasjseencontramincutidana mentedosconsumidoreseaquelasquedecertaformadeveroser maisconhecidasterodeseremintroduzidasnomercadoafimde identific-las com os clientes como um todo. 3.1 O que marca? A aplicao e utilizao das marcas existem h sculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens do outro. Na verdade apalavrabrand(marcaemingls)derivadonrdicoantigobrandque significa queimar. Isso porque as marcas a fogo eram, de certa maneira ainda so, usadas pelos proprietrios de gado para marcar e identificar seusanimais.Naprticapormmuitosadministradores,referem-sea umamarcacomomaisdoqueisto,definindo-acomoalgoquecriou um certo nvel de conhecimento, de reputao e proeminncia no mer-cado. Assim pode-se fazer uma distino entre a definio da marca. importantereconheceressadistino,porqueasdivergnciassobre princpios e diretrizes de gesto e construo de marcas frequentemen-te giram em torno do que se dizer com marca.1 A chave para criarmos uma marca, est definido em encontrarmos um nome,smbolo,logotipo,desenhodeembalagemououtroatributoo qualidentifiqueoprodutoeodiferenciedosoutros.Essesdiferentes componentes deumamarcaqueaidentificameadiferenciampodem serdenominadoselementosdamarca.Esteselementosapresentam-se na forma mais diversa informando como as marcas so importantes na visodosconsumidoreseempresas.Podemosvalorizarestaafirmati-va, citando uma srie de marcas relacionadas com o nome da empresa, taiscomoProcter&GamblecomsuasmarcasAceeAriel.Pampers 34 parafraldacomoPanteneparaxampuoudaUnilever,queenvolveo seumixdeprodutostaiscomo,OMO,Doriana,Kibon,Doveentre outros. Osprpriosnomesdadosaosprodutospodemterdiferentesinspira-es. H marcas baseadas em nome prprio como Caf Pel, Cermica Portinari, guas de Lindia, requeijo Poos de Caldas, po de queijo Forno de Minas, e automvel Siena. OcafPel,porexemplo,onicoprodutodebemdeconsumoque levaonomedoReidoFutebol,umexemplodamarcabaseadaem nome prprio. A importncia das marcas As marcas realizam funes importantes como a identificao do fabri-canteepermitematribuirresponsabilidadesaumdeterminadofabri-canteoudistribuidor.Asmarcastambmtmcapacidadedeassumir significadosparaosconsumidores.Asmarcasproduzemaosconsu-midoresumaformadeidentificarprodutosefazendocomqueos mesmosrepresentemalgumacoisaemsuaabordagem.Asmarcas desempenham os seguintes papis: Emrelaoaosconsumidores,tendemaidentificaraorigemdo produto,atribuemasresponsabilidadesaosfabricantes,temaca-pacidade de reduo de riscos, tendem a representar a simbologia do produto; Em relao ao fabricante, proteo para o produto ou mix de pro-dutosdaempresa,indicamqualidadeparaosconsumidores,cri-am necessariamente vantagens competitivas, etc. Asmarcaspodemreduzirosriscosnasdecisesdosprodutos, Os consumidores podem perceber muitos tipos diferentes de ris-cos ao comprar e consumir um produto, tais como:2 Risco funcional, o produto no funciona como as expectativas; Risco fsico, o produto representa uma ameaa ao bem estar fsico ou a sade do usurio ou de outrem; Risco financeiro, o produto no vale o preo pago por ele; Riscosocial,oprodutoresultaemconstrangimentosperanteou-tros; 35 Risco psicolgico, o produto afeta o bem estar mental do usurio; Riscodetempo,afalhadoprodutoresultaemperdadetempo para encontrar um outro produto satisfatrio. Emboraosconsumidoresdisponhamdevriosmeiosparalidarcom essesriscos,ummeioquecertamenteutilizamcomprarmarcasco-nhecidas,especialmenteaquelascomasquaisjtiveramexperincias anterioresfavorveis.Assimmarcaspodemserumimportantedispo-sitivoparaenfrentarorisco,especialmenteemrelaesdeempresa paraoutrasempresasnasquaisestesriscospodemterimplicaes bastante profundas. medida que a vida dos consumidores fica mais complicada,atribuladaesemdisponibilidadedetempo,acapacidade deumamarcadesimplificaratomadadedecisoereduzirriscos inestimvel. O papel das marcas As marcas podem identificar determinado nvel de qualidade e, dessa maneira,consumidoressatisfeitospodemfacilmenteoptarnovamente pelo produto. A fidelidade marca proporciona a empresa a previsibi-lidadeeseguranadedemanda,almdecriarbarreirasquetornam maisdifcilparaoutrasempresasingressarnomercado.Afidelidade tambmsignificadisposioparapagarumpreomaisalto,normal-mente 20 a 25% a mais. Ainda que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricao ou um design, tero dificul-dadesemseequipararsimpressesduradourasformadanamente das pessoas e organizaes graas a anos de atividades de marketing e experinciacomoproduto.Nessesentidoobranding,podeservisto como um meio poderoso de garantir vantagem competitiva.3

Recentemente,temosobservadoqueemrelaoaomercado,sempre temhavidoumanecessidadedavalorizaodasmarcas,nospelo fato da tradio influenciar diversas camadas representativas da socie-dade, como base de convencimento dos mais diversos tipos de clientes, os quais em muitos casos adquirem produtos e servios, pela qualida-deapresentadapelosmesmos,assimcomooapeloqueaqueladeter-minada marca apresenta como diferencial em nveis mercadolgicos. 36 3.2 Quais as caractersticas apresentadas pelas 10 dez maiores marcas do mundo* Os tpicos a seguir, traduzem o real significado das marcas e contribu-em substancialmente para que os gestores encontrem a melhor manei-ra de gerenci-las. Amarcasedestacaporoferecerbenefciosqueosconsumidores realmentedesejam:vocprofissionaldemarketing,implacvel aofocaramaximizaodasexperinciasdosclientescom ospro-dutos e servios? A marca se mantm relevante: voc est a par das preferncias dos clientes e das tendncias e condies dos mercados atuais? Aestratgiadedeterminaodepreossebaseianaspercepes devalorporpartedosclientes.Vocotimizoupreos,custose qualidade para satisfazer ou superar as expectativas do cliente? Amarcadevidamenteposicionada:vocestabeleceupontosde paridade necessrios e competitivos com os concorrentes? Estabe-leceupontosdediferenasdesejveisepossveisdeserofereci-dos? Amarcacoerente:Temcertezaqueseusprogramasdemarke-ting no esto emitindo mensagens conflitantes? O portflio e a hierarquia da marca fazem sentido: A marca corpo-rativa capaz de criar um guarda-chuva coeso para todas as mar-cas do portflio? Sua hierarquia de marca bem fundamentada e bem compreendida? A marca utiliza e coordena um repertrio completo de atividades de marketingpara construir o Brand Equity. Voc soube aprovei-tarascapacidadesexclusivasdecadaopodecomunicao,ga-rantindo, ao mesmo tempo, que o significado da marca seja repre-sentado com consistncia? Osgerentesdemarcacompreendemoqueamarcasignificapara osconsumidores.Vocsabedequeosclientesgostamenogos-tam em sua marca? Com base em pesquisas, voc consegue traar um retrato detalhado de seus clientes alvo?

* Esse item foi elaborado a partir das idias de Cobra (2006). 37 Amarcarecebeapoioadequadoefrequente:Antesdemodificar umprogramademarketing,suaempresaentendeperfeitamente porqueeledeucertooufalhou?Amarcarecebesuporteeficiente do setor de Planejamento e Desenvolvimento? Aempresamonitorafontesdebrandequity:Voccriouumaar-quitetura de marca que define seu significado, definiu de maneira clara quem ser responsvel pelo monitoramento e preservao da marca? Nessaabordagemsobreascaractersticasdasmarcasfortes,ob-serva-seefetivamenteaevoluodobinmiocustoxbenefcio,o qual sem dvida alguma estar vinculada a tentativa exaustiva da maioriadasorganizaesemnossatisfazerosclientes,como tambm valoriz-los ao mximo, a fim de fideliz-los muitas vezes em um mercado de turbulncias e extremamente concorrido. Den-trodestaabordagem,analisamostambmqueaefetividadede umamarca, transcende no s a sua logotipia smbolo, enfim, co-motambmcombasenagamadeportfliodaempresapoder representar um avano em nveis mercadolgicos. Poderamos citar como exemplo a marca Bombril, que historicamen-te ligou-se diretamente ao produto esponja de ao, sendo que os outros produtos do mix da empresa, praticamente eram desconhecidos. O que isto gerou efetivamente? Que na realidade surgiram outros concorren-tesemnveldemercado,fezcomqueaempresaficasserefmaum nicoprodutogerandoproblemasemtermosderesultados,fatoeste querecentementepassouaserrevistopelaempresa,inclusivevoltan-doparaarealizaodecampanhaspublicitriasidentificadascoma marca, e valorizando na ntegra a sua linha de produtos. 3.3 A construo do brand equity Asempresasconstroemassuasmarcascriandoasestruturascorretas de conhecimento da marca com os consumidores corretos. Este proces-so,dependedetodososprocessosligadosamarca,iniciadospela empresaouno.Pelaperspectivadaadministraodemarketing, porm, existem trs conjuntos principais de impulsionadores do Brand Equity: Oselementosiniciaisdamarca,taiscomo(smbolosrepresentan-tes, slogans, jingles, embalagens e sinais; Oproduto,oservioqueoacompanha,etodasasatividadesde marketing associadas e programas de marketing de apoio; 38 Outrasassociaesindiretamentetransferidasparaamarca,vin-culando-aalgumaoutraentidade,(umapessoa,localoucoisa)., Keller et.al, 2005 No processo de construo de marcas devemos sempre valorizar a sua apresentao perante o mercado consumidor, pois se tivermos umamarcaadequadaparacadaseguimentodemercadocerta-mente teremos uma chance maior de vermos os nossos produtos e servios compossibilidadedemaiorinseroemnveismercado-lgicos. Modelo de AAKER OprofessordemarketingdaUniversidadedaCalifrnia(Berkeley), DavidAAaker,enxergaoBrandEquitycomoumconjuntodecinco categoriasdeativosepassivosdamarca,ligadosaumamarca,os quaisaumentamoudiminuemovalorfornecidoporumprodutoou servio. Estas categorias de ativos de marcas so: (1) fidelidade a mar-ca, (2) Conscientizao da marca, (3) percepo da qualidade, (4) asso-ciaesdemarca,(5)outrosativos,comopatentes,marcasregistradas e relacionamento de canal de distribuio. Observa-se atravs desta abordagem, a necessidade de valorizarmos a marca no s pela sua representatividade como tambm pela sua asso-ciaocomoutrosprodutos.Poristo,torna-senecessrioaoregistra-mosumamarca,valorizarmoscadavezmaisasuainteraocomos consumidoresempotenciais,assimcomorealizarumcontrolemais acirrado em relao a alavancagem da pirataria. Fatores formadores do Brand Equity Em alguns casos a lembrana de uma marca j suficiente para resul-tar em resposta mais favorvel do consumidor. Isso se d em cenrios debaixoenvolvimentoemqueosconsumidoresestodispostosa basearsuasescolhassomenteemmarcasconhecidas.Namaioriados outroscasos,todavia,afora,afavorabilidadeeexclusividadedas associaesdemarcatmpapelfundamentalnadeterminaoda resposta diferenciada que compe o Brand Equity. Se a marca for per-cebidapelosconsumidorescomosendoamesmadequalquerverso representativa do produto ou servio na categoria, no se esperar que sua resposta ao programa de marketing da marca seja diferente da que seobtmquandotalprogramaatribudoaumprodutoe/ouservio com nome fictcio ou at mesmo sem nome.4 39 Lembrana da marca Oprocessodelembranadamarcatorna-seespontneonacabeade praticamentetodososconsumidores.Istopodeafetardiretamentena capacidadeepossibilidadedeaquisiodeumdeterminadoproduto, pelofatodequeumamarcadetomassificadaquepossaseapresen-tar,poderterefeitodiretonarelaodecompradeumdeterminado tipodeproduto.Umamarcapodegerarumpoderdeimpulsono consumidor,sendoqueestaestratgiautilizadadentrodasredesde supermercado,ondevocutilizaumaestratgiapromocional,poden-dosernagndoladosupermercadoouatmesmanasproximidades do caixa, a fim de persuadir o cliente, fato este que se for bem explora-do, poder gerar um resultado muito favorvel para a organizao. Estabelecimento da lembrana da marca Geralmenteoprocessoqueestligadodiretamentealembranade umadeterminadamarca,estratgiautilizadaporalgumasorganiza-es,asquaiscriamestratgiasdemassificaonacabeadosconsu-midores,influenciando diretamente avendadeste produto. Isto signi-fica,quequantomaisforcolocadadisposiodoconsumidordeter-minadamarca,sejaelarepresentadaporcaracteres,smbolosentre outros, far com que este produto fique armazenado cada vez mais na mente dos consumidores. Brand Equity ligando questes passadas e futuras Opoderdamarcaestnacabeadosconsumidoresoudosclientese noqueelesexperimentaramcomamarca.Oconhecimentodoconsu-midorinduzsdiferenasquesemanifestamemtermosdeBrand Equity.Estaconstataotemimportantesimplicaesgerenciais.O dinheirogastonomarketingdeprodutosnodeveserconsiderado comodespesamassiminvestimentotalveznocrieasestruturasdo conhecimentocorretanamentedosconsumidoresmasaindaassim deve ser considerado um investimento. Os consumidores na realidade decidirosobreapossibilidadedapermannciadeumadeterminada marca no mercado, com base nas suas crenas sobre a marca, em suas atitudes e assim por diante. Desempenho da marca O produto em si, influencia os consumidores com uma marca, sobre o que houve dos outros a respeito dela e sobre o que dizer para os clien-tes,noquedizasuacomunicao.Odesempenhodamarcarefere-se 40 aos meios pelos quais o produto ou o servio tenta atender s necessi-dades mais funcionais dos clientes. 3.4 Estabelecimento de relao com categoria OsclientestmconscinciadequenoBrasil,aGerdauldernoseg-mentodeferroeao,aVotorantimemcimento,oCarrefournoseg-mentodehipermercados.Noentanto,existeumanecessidadedos profissionaisdemarketingpreciseminformaraosconsumidoresna qualcategoriaamarcapertence.importantequeosconsumidores compreendam o que a marca representa, e no apenas o que ela no . Amelhorestratgiadeposicionamento,sempreinformarmosaos consumidoresaquecategoriadeprodutoumasdeterminadamarca pertence, antes mesmo de levantar as principais diferenas verificadas entre outras marcas. Estratgia de diferenciao Noprocessodediferenciaodevemoslevaremcontaasobservaes dosnossosclientes,sendoqueparaissoumadasestratgiasquede-vemos adotar ser a de conhecermos as principais necessidades e dese-jos dos mesmos. As pistas do consumidor para a diferenciao esto listadas a seguir:5 Como as pessoas se do conta de que necessitam de seu produto e servio Como os consumidores encontram o produto na sua empresa? Como realizam sua escolha final? Como encomendam e compram seu produto ou servio? O que acontece quando seu produto ou servio entregue? Como seu produto instalado? Como se paga por seu produto ou servio? Como seu produto estocado? Como seu produto transportado? Para que fim o consumidor est de fato usando seu produto? 41 Emqueosconsumidoresnecessitamdeajudaquandousamseu produto? E quanto as devolues ou trocas? Como se d o servio de reparos ou assistncia de seu produto? Oqueacontecequandoseu produtodescartadooudeixadeter utilidade? Combasenostpicosanteriormentedescritos,constatamosadificul-dade de efetivarmos algum tipo de negcio, principalmente se no for observado pela organizao o checklist das aes aqui descritas. Diferenciao baseada no produto As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas dimenses do produto (formato, caractersticas, desempenho, durabilidade, confi-abilidade, conservao, estilo e design) ou do servio (atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do clien-te, consultoria ao cliente, manuteno ou reparos).6 A qualidade depende do desempenho real do produto, mas tambm comunicadapelaescolhadesinaisedicaspalpveisconformeosse-guintes exemplos: Paraafirmarqueseuprodutopotente,umfabricantedeapara-dores de grama utiliza um motor barulhento. Isto porque os com-pradores pensam que cortadores barulhentos so mais potentes; Umfabricantedecaminhespintaacarrocerianoporqueapin-turasejanecessria,masporqueesseacabamentosugerepreocu-pao com a qualidade; Um fabricante de veculos certifica-se de que as portas dos carros faamumfortebarulhoquandofechadas.Istoporquemuitos compradoresbatemasportasdoscarrosexpostosnoshowroom, para testar se o carro foi bem montado. Osprodutos,narealidade sotestados combasenaespecificao decadaumdeles,ondefatorescomoqualidademaiordosmes-mos poder representar num preo de venda mais elevado e, para issodevemosestarconscientesquefatorescomoessesagregam valor e certamente sero mais valorizados pelos clientes. 42 Diferenciao baseada nos funcionrios As empresas podem obter vantagem competitiva mantendo seu pesso-al bem treinado. Os funcionrios mais bem treinados apresentam pelo menosseiscaractersticas,quaissejam:Competncia,possuemhabili-dadesecompetnciasnecessrias;Gentileza,sosimpticos,atencio-sos e prestativos; Credibilidade, so dignos de crdito; Confiabilidade, realizamotrabalhocomconsistnciaepreciso;Presteza,atendem rapidamenteassolicitaesdosclientes;eComunicao:esforam-se para compreender o cliente e se comunicar com clareza. Conclumosqueimprescindvelotreinamentodepessoas,poiss assimfaremoscomquehajaumamelhorcomunicaodasorganiza-es do mercado e como um todo. Diferenciao baseada no canal Asempresaspodemobtervantagemcompetitivapelamaneiracomo projetamacobertura,aespecialidadeeodesempenhodeseuscanais dedistribuio.OsucessodaCaterpillarnosetordeterraplanagem baseadoempartenodesenvolvimentodeumcanaleficiente.Seus revendedoressoencontradosemmaislocaisdoqueosdosconcor-rentes:almdisso,emgeralsomaisbemtreinadosepossuemde-sempenhosmaisconfiveis.ADellemcomputadoreseaAvonem cosmticossedestacampelodesenvolvimentoegerenciamentode canais de marketing direto de alta qualidade. Diferenciao na base na imagem Oscompradoresreagemdistintamentesimagensdediferentesem-presas e marcas. A extraordinria participao de mercado mundial do Marlboro,muitasvezes,representouatravsdaimagemdocaubi macho, estar em sintonia com muitos fumantes. Empresas de vinhos e bebidasdestiladastambmseesforamaomximoparadesenvolver imagens diferenciadas de suas marcas. Declarao de posicionamento Para divulgar uma empresa ou posicionamento de marca, os planos de marketinggeralmenteincluemumadeclaraodeposicionamento, quedeveseguiresteformato:para(grupo-alvoenecessidade-alvo) nossa (marca) (conceito) que (ponto de diferena). Por exemplo: Pa-raprofissionaisocupados,queprecisamseorganizar,oPalmPilot umorganizadoreletrnicoquepermitearmazenararquivosnoPC 43 com mais facilidade e confiana do que os produtos da concorrncia7. Em alguns casos, a declarao do posicionamento mais detalhada. Mountain Dew: Para consumidores de refrigerante jovens e ativos com poucas horas disponveis para dormir, o Mountain Dew o refrigeran-te que d mais energia do que qualquer outro, porque possui um teor maisaltodecafena).ComMountainDew,vocficaalertaerealiza suas atividades mesmo sem ter tido uma boa noite de sono. Observe que o posicionamento primeiro afirma que o produto perten-ceadeterminadacategoria(MountainDeworefrigerante)edepois apresentaseupontodediferenaemrelaoaosoutrosmembrosdo grupo (tem mais cafena). A identificao do produto com uma catego-ria sugere os pontos de paridade que ele pode ter com outros produtos dessacategoria,mas suadefesaseapoiano pontodediferena,a em-presaposicionaoprodutoemumacategoriasurpreendentemente diferente.8 (.) Ponto final Conclumos que na gesto das marcas, deveremos buscar sempre uma ligao direta da empresa e o consumidor e para isso devemos estabe-lecertodasasestratgiaspossveisasquaisfaamcomqueosnossos consumidores consigambuscarumamaiorligaocomonossoneg-cioetenhamassimatendidasassuasprincipaisdvidas,emrelao aquela marca, passando a fazer parte de suas vidas aqueles produtos e servios gerados por marcas fortes, as quais tenhamumamaior inser-o no mercado. Atividades 1)Porquenomomentodacompradeumdeterminadoproduto, voc valoriza a sua marca? 2)As marcas chegam a enriquecer o portflio de produtos e servios das organizaes como um todo? Quaissoosprincipaisfatoresvoltadosparaamontagemdo Branding Equity? 3)Faa uma breve abordagem sobre o papel das marcas. 4)Voc acredita que uma marca possa definir o poder de compra de determinado tipo de consumidor? 4DETERMINAO DE PREO DE VENDA DE PRODUTOS Jos Olmiro Oliveira Peres Quandofazemosumaabordagememrelaoaoproduto,afirmamos que na anlise dos 4ps, tem importncia substancial, em relao aos de mais membros do composto, sendo que para isto no podemos deixar devalorizarospreos,principalmentepeladefinioeagregaode valorgeradapelasempresas.Estaabordagem,fazcomquetenhamos uma maior avaliao em relao ao custo-benefcio, facilitando a aloca-oderecursosaosbensmaisadequados.Agoraseanalisarmosdo pontodevistadaempresa,veremosqueatravsdopreoqueefeti-vamente as empresas recebem retorno em seus investimentos, fluxo de caixa,obtenodelucros,assimcomoumasriedeoutrosrecursos financeiros. 4.1 Objetivos de preos Umdosprimeirospassossaberondesequerchegarcomospreos. Vriossoosobjetivos.1Porexemplo:algumasempresasquelanam novos produtos encontram-se em posio privilegiada para estabelecer o preo, uma vez que no tem concorrentes. No entanto, uma empresa que atua em mercado competitivo dever considerar os concorrentes e estabelecer uma poltica adequada para atingir seus objetivos. 4.2 Maximizao dos lucros Amaioriadaempresaspersegueobjetivosdelucro.Quantomaioro lucro, melhor ser para os acionistas e para a prpria empresa, que ter possibilidade de aumentar nos salrios e a produo, alm de melhorar eaperfeioarseuscompostosdeprodutos,entreoutrosbenefcios.A lgica de maximizao de lucros simples, uma empresa na realidade vendeseusprodutoseserviosadeterminadopreocomobjetivode recuperar seus custos fixos e variveis e obter lucro. 45 4.3 Maximizao do faturamento Grandepartedosobjetivosdepreos,conformemencionado,ade maximizao dos lucros. Geralmente, os gerentes que buscam aumen-tarvendasestofrequentementedispostosaterumlucrobaixopara um volume alto. Como difcil, de medir a demanda, muitos preferem maximizar vendas a outros fatores. O preo mais baixo associado com a maximizao dos lucros tambm pode ser usado para manter vanta-gem competitiva. 4.4 Determinao de preo Segundo Kotler2, o preo est na realidade por toda a parte. Voc paga aluguel pelo seu apartamento, matrcula e mensalidades sua institui-odeensinoehonorriosaseumdicooudentista.Linhasreas, trenseempresasdenibus,cobrampassagens,ostxiseosservios pblicoschamamseuspreosdetarifas,eobancocobrajurospelo dinheiroquevoctomaemprestado.Opreodeumfuncionrioo salrio,opreodeumvendedorpodesersuacomisso,eopreode ummilitaroseusoldo.Paracompletaremboraoseconomistasdis-cordem, muitos acham que o imposto de renda o preo que pagamos peloprivilgiodeganhardinheiro.Aolongodahistria,ospreos foramdeterminadospormeiodanegociaoentrecompradorese vendedores. Em algumas reas, barganhar ainda faz parte do jogo. A determina-o de um preo para todos os compradores uma ideia relativamente moderna,quesurgiucomodesenvolvimentodovarejoemgrande escala, no fim do sculo XIX. Tradicionalmente, o preo funciona como principaldeterminantenaescolhadoscompradores.Esseaindao casoemnaesaindamaispobres,entregruposmaispobresepara produtosdotipoCommodity(aquelesquetemseuspreosatrelados aodlar).Emboraoutrosfatorestenhamsetornadoimportantesnas ltimasdcadas,opreopermanececomoumdoselementosfunda-mentais na determinao da participao de mercado e da lucrativida-de das empresas. Como as empresas determinam seus preos Adeterminaodopreonarealidadeacontecedevriasmaneiras, enquanto que nas pequenas empresas os preos so determinados pelo seugestorprincipal,naquelasconsideradascomograndesosprinci-paisgerentesdedivisodeprodutosseincumbemdestatarefa.Nas grandescorporaesainda,aaltaadministraodeterminaasprinci- 46 pais polticas de formao do preo de venda, e em muitos casos, sub-metem-seaaprovaodepreos sugeridos pelosnveismaisbaixona hierarquiagerencial.Osgerentesdevendas,produoefinanceiro, geralmenteestoligadosdiretamenteaformaodospreosparao mercado. Com base em um mercado, onde h uma grande insero de empresas concorrentes, com certeza acaba gerando na cabea dos ges-toresumacertadificuldadedeformul-lo,principalmenteporquena maioriadoscasosalmdoprocessoprodutivo,deduodeimpostos teremosaaodaconcorrncia,aqualsemdvidaalgumapuxaro preoparabaixonocasodeumagamamaiordeconcorrentesouat mesmofarcomquehajaumaampliaodasreceitas,combasena pouca interao devido a um nmero reduzido de concorrentes. Possveis preos de referncia para o consumidor No mercado o processo de precificao fundamental e est ligado ao poderdedecisodecompraeaomesmotemposeasorganizaes vislumbraremumresultadoadequadoparasuasmaisdiversasde-mandasestaromuitomaisenquadradaseaptasasupriremosseus principais custos e nveis mercadolgicos. Conforme Winner3, os possveis preos esto listados a seguir: preo justo, (quanto o produto deveria custar); preo padro, ltimo preo pago; limite mximo de preo (preo de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar); limite mnimo de preo (limite inferior do preo ou o mnimo que os clientes pagariam); preos dos concorrentes; preo futuro esperado; preo usual com desconto. Atravs dessa anlise conclui-se que com base na precificao teremos ummelhorindicativodetodasasnossasreceitaseaomesmotempo estaremos beneficiando os nossos consumidores. 47 Estabelecimento do preo A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua poltica de determinao de preos. Na realidade, observamos trs passos que podemdaraefetividadedestanossaafirmao,conformeKotlere Keller4 Seleodoobjetivodedeterminaodopreo,ligadaasobrevi-vncia, maximizao do lucro atual, maximizao da participao de mercado, desnatamento de mercado, ou seja, manter os produ-tos com o preo bastante elevado, sendo reduzidos gradativamen-te, conforme as demandas de mercado e liderana na qualidade de produto; Determinaodademanda,sensibilidadeapreo,estimativadas curvas de demanda e elasticidade de preo da demanda, de acor-do com as mudanas de preo, como se comportar a demanda; Estimativadecustos,ademandaestabeleceumtetoparaopreo queaempresapodecobrarporseuproduto.Oscustosdetermi-nam o piso. A empresa deseja cobrar um preo que cubra seu cus-to de produo, distribuio e venda do produto, incluindo um re-tornojustoporseuesforoerisco.Entretanto,quandoasempre-sasdeterminamopreodeseusprodutosdemodoquecubrato-dos os custos, o resultado nem sempre a lucratividade. Como vimos, a determinao do preo, faz com que tenhamos a anli-se de diversas variveis as quais possam ser definitivas para o ingresso das empresas em determinados segmentos de mercado, gerando maio-respossibilidadesdeampliaodalucratividadeemrelaoaoneg-cio. Preo de markup O mtodo mais elementar de determinao de preos o de adicionar ummarkuppadroaocustodoproduto.Asempresasdeconstruo civilsubmetempropostasparalicitaesestimandoocustototaldo projeto e acrescentando um markup padro para o lucro. Suponhaqueumfabricantedemquinasdelavar,tenhaosseguintes custos e expectativas de vendas: Custo varivel unitrio = R$ 10,00; Custos fixos = R$ 300,00; 48 Venda esperada em unidades = 50.000. O custo unitrio do fabricante seria determinado por: Custo unitrio = custo varivel + custo fixo =R$ 10,00+R$ 300,0050.000=R$ 16,00 Agora suponha que o fabricante desejasse realizar um markup de 20% sobre as vendas. Seu preo de markup seria determinado por: Preo de markup = custo unItrIo R$ 16,00(1-0,2)csto corrctos= R$ 20,00 OfabricantecobrariaR$20,00dosrevendedorespormquinasde lavar. Seelesdesejassemganhar50%sobre opreo de venda,aumen-tariamopreoemR$40,00.Issoequivaleriaaummarkupde100% sobre o custo. Preo de retorno alvo Na determinao de preos, a empresa determina aquele que renderia sua taxa-alvo. No caso da determinao do preo de retorno, o mesmo utilizadopelaGeneralMotors,quedeterminaospreosdeseusau-tomveis a fim de realizar um ROI de 15 a 20%. Esse mtodo tambm utilizadoporempresasdeserviospblicos,quenecessitamrealizar um retorno justo sobre seus investimentos.5 Suponha que um fabricante de torradeiras tenha investido 1 milho de dlares no negcio e deseje determinar um preo que permita um ROI de20%,especificamente200mildlares.Opreoderetornoalvo determinado pela seguinte frmula: Preo de retorno alvo = custo unitrio +rctorno dcscjado x capItaI InvcstIdounIdadcs vcndIdas,cst corrcto,ok

Ofabricanterealizaresses20%deROIdesdequesuasprevisesde custosevendassejamprecisas.Masseasvendasnoalcanarem 50.000unidades?Aempresapodeprepararumgrficodopontode equilbrio para verificar o que aconteceria em outros nveis de vendas. Os custos totais so iguais soma dos custos fixos e variveis. A curva da receita total inicia-se em zero e sobe a cada unidade vendida. 49 As curvas de receita total e custo total cruzam-se em 30.000 unidades. Esse o verdadeiro volume do ponto de equilbrio, que pode ser veri-ficado pela seguinte frmula: Volume do ponto de equilbrio = custo fixo preo - custo varivel VPE = US$ 300.000US$ 20-US$ 10 csto corrctos= US$ 300.000 = 30.000 Asfrmulasaquiapresentadas,doumdirecionamentoadequado parta a elaborao do preo de venda dos produtos, a fim de que possa representar uma maior segurana para vendedores, com base em todos osajustesaseremrealizados afimdebuscaremopontodeequilbrio em relao a venda de determinado produto. Seleo do preo final Osmtodosdedeterminaodepreosestreitamafaixanaquala empresadeveselecionarseupreofinal.Aoselecion-lo,eladeve considerar fatores adicionais, incluindo a influncia de outros elemen-tos do mix de marketing sobre o preo, suas prprias polticas de pre-os, o compartilhamento de ganhos e riscos e o impacto do preo sobre terceiros. Tticas para ajustar o preo-base Depoisqueos gerentesentenderemasconsequnciaslegaisedemar-keting das estratgias de preo, eles devem estabelecer um preo-base, onvelgeraldepreospeloqualaempresaesperavenderobemou servio.Onvelgeraldepreosestcorrelacionadocomapolticade preos:acimadomercado(preodedesnatamento),conformeomer-cado(preodestatusquo)ouabaixodemercado(preodepenetra-o). Ento a etapa final ajustar o preo base.6 A seguir deveremos listar as tticas mais comuns de preos: Descontosporquantidade,quandoumcompradorobtmum preo menor por comprar em unidades mltiplas ou acima de um determinadovaloremdinheiro,acabamrecebendoumdesconto por quantidade; Descontos emdinheiro,umdescontoemdinheiroumareduo de preo oferecida a um consumidor, um usurio industrial ou um 50 intermediriodecanaldemarketing,emretornoporumpaga-mento imediato de uma conta; Descontosfuncionais,quandointermediriosdecanaisdedistri-buio,comoatacadistasouvarejistas,executamumservioou funo para o fabricante, eles devem ser compensados; Descontos Sazonais, um desconto sazonal uma reduo de preo paracomprarmercadoriaforadaestao.Eletransfereafuno de armazenamento para o comprador; Abatimentospromocionais,umabatimentopromocionaltambm conhecidocomoabatimentocomercialumpagamentoaumre-vendedorparapromoverosprodutosdofabricante.umaferra-menta de preos e um estratagema promocional, Reembolso,emdinheirodadoparaacompradeumprodutodurante umperodoespecfico.Avantagemdoreembolsosobreareduode preoparaestimularademandaqueeleumincentivotemporrio que pode ser retirado sem alterao da estrutura bsica de preos. Mc Daniel, et al. 2004, p. 579 e 580 (.) Ponto final Conclumosento,serfundamentalparaosgestoresaelaboraodo preo de venda dos produtos, devido principalmente a necessidade de objetivarmos a identificao dos custos adequados, para cada situao de venda. Novas idias de marketing: aumento de preos dissimulados Com os consumidores resistindo teimosamente a preos mais altos, as empresasestotentandodescobrircomoaumentarsuareceitasemde fatoelevarpreos.Asoluomaisfrequentetemsidoacobranade tarifasparaoqueanteseraoferecido comoadicionalgratuito.Apesar dealgunsconsumidoresabominaremestratgiasdedeterminaode preoporacrscimosextras,pequenastaxasadicionaispodemse transformar em uma substancial fonte de receita. Os nmeros podem ser impressionantes. Taxas cobradas dos correntis-tas pelo pagamento de contas pela internet, cheques devolvidos e utili-zao de caixas automticos rendem aos bancos cerca de 30 bilhes de dlaresaoano.Asempresasjustificamquetarifasextrassoanica maneirajustaeviveldecobrirdespesassemperderclientes.Muitas argumentamquefazsentidocobrarumadicionalporserviosque 51 custam mais do que cobrar a mesma quantia de todos os clientes inde-pendentementedeusaremumservioextraouno.Aplicartaxase tarifasdeacordocomoservioenvolvidoumaformademanter baixooscustosbsicos.Asempresastambmusamesteexpediente para eliminar clientes no lucrativos ou mudar seu comportamento de compra. Em ltima anlise, a viabilidade das tarifas extras ser decidi-dapelomercadoepeladisposiodosconsumidoresempag-lase ficar, ou deixar a empresa contando gros sozinha.7 Atividades 1)Quaissoosprincipaisobjetivosnomomentodaelaboraode preos de produtos e servios? 2)Quais so as principais formas de descontos verificadas no mbito de mercado, e para que servem? 3)Quais so as principais vantagens quando elaboramos um markup de preos? 4)Quaissoasprincipaisvantagensnomomentodaelaboraode um desconto promocional? 5TCNICAS E FASES DA VENDA Jos Olmiro Oliveira Peres Na realidade no existe frmulas para vendermos produtos e/ou servi-os,quegarantaquepodemosterumgrandexitonasnossasintera-es. Identificamos atravs desta premissa bsica, que devemos plane-jar,criarmostcnicaseestratgiasdiferenciadasatravsdemuitoes-foroemotivao,fatoestequetornaosprofissionaisdevendacom uma maior certeza de superar os principais objetivos e metas organiza-cionais. Narealidadeemvendas,devemosdesenvolveromodeloAINDAS quesignificaAteno,Interesse,Necessidade,Desejo,AoeSatisfa-o.1 Ateno, significa o vendedor quebrar o gelo inicial, abordando assun-tosgenricoseprocurandoobterconfianadopotencialdocliente. Confianafundamental:ningumsesentebemnegociandooufa-zendo compras com algum que no lhe despertou esse sentimento.Tendo obtido a confiana do potencial do cliente, o vendedor demons-trainteressedeleeiniciaumquestionamento,tentandodefinircom mais preciso suas necessidades.Apsdespertarointeressedocliente,deve-seavaliaroqueocliente pretende satisfazer com a compra do produto ou servio, ou seja, suas necessidades:desequilbriosqueoserhumanopercebeebuscasanar por meio de produtos e servios. Segundo Chiavenatto apud Maslow, 1997. as necessidades tem uma certa hierarquia, podendo ser divididas emnecessidadesprimrias,asfisiolgicas,comoasdealimentao, sede,sonoesexoesecundrias,necessidadesdesegurana,desta-tus, de estima (receber ateno ou ser aceito por um grupo) e de auto-realizao. 53 Odesejosurgeemfunodaculturaedaindividualidadedecada pessoa. O vendedor deve mostrar como seu produto poder satisfazer odesejodo clienteequaisasvantagensdeleemrelaoaosprodutos concorrentes. importante entender que dois indivduos com a mesma necessidade,porexemplo,adealimentao,podemterdesejosde alimentosdiferentes:umpoderiaestardesejandoumafeijoada,en-quanto outro,uma macarronada. Alm disso, o vendedor deve conse-guirperceberquenecessidadeoclienteesttentandosatisfazere, principalmente,qualoseudesejo,deformaaofereceroprodutoou servioadequado,jqueosclientestmdesejoslimitados,masrecur-sos limitados para satisfaz-los. Aaoafinalizaodoprocesso,naqualovendedorlevaocliente ouconsumidorcompradoprodutoouservio.ondeocorreofe-chamento. Aps o fechamento, o vendedor pode tentar realizar a ven-daadicionaloucomplementar,isto,seoclientecomprouumterno, podemoslheoferecerumacamisa,umagravataouentoumparde sapatos. A satisfao envolve no s evitar que o cliente desista da compra ou venhaatadevolveroproduto,mastambmqueelesejaumcliente fiel e constante da empresa. Constatamos nesta abordagem em relao ao modelo AINDAS, que asestratgiasdevendas,devemseramplamentediscutidasedirecio-nadas, a fim de que tenhamos resultados favorveis, conforme a expec-tativa dos proprietrios de negcios. Torna-seinevitveldiscutirmos,queasprincipaisvariveisvoltadas para as vendas devem ser tratadas pelas organizaes com muita seri-edade, at mesmo pelo fato de que no mercado dentre as mais diversas variveis possamos desenvolver conceitos e atitudes muito claras para obtermossucesso.Antesdemaisnada,devemosobservarquetudoa nossa volta seja produtos ou servios de alguma forma so adquiridos, e hoje com base nas alternncias de mercado, sejam no mbito de estra-tgias,ascaractersticasdecomportamentodoconsumidorouat mesmo no aspecto que envolve o processo de sustentabilidade, devem serrevisados,afimdequetenhamosmaisprobabilidadesdeampli-armos cada vez mais o processo de insero em nveis mercadolgicos. 5.1 Pr-venda Nestafasepassamosadeliberarsobreformasdeplanejamentoecon-cretizao de uma srie de atividades que iro auxiliar a sequncia de todooprocessodevenda.Emprimeirolugar,asempresasdevem 54 identificaroqueefetivamentequeromercadoeaomesmotempo buscar identificar as principais caractersticas dos clientes. Sem mensu-rarmosqualafatiademercadodestinadaparaacompradedetermi-nadotipodeproduto,comotambmproduzirumcertonmerode unidadesdeumdeterminadoproduto,eaomesmotempoempirica-mente acreditar que o mercado ir absorver esta quantidade de produ-tos. A pr-venda inclui diversas etapas, dentre elas: Prospecodemercado,clientelaaondeconcentramosomaior nmero de esforos a fim de atingirmos nossos objetivos; Anlisedapotencialidadedocliente,combasenassuasobserva-es e atravs da identificao do seu perfil; Agendamento de entrevistas e visitas; Elaborao de uma proposta comercial; Realizao de visitas e abordagens a fim de validar todo o proces-so; Acompanhamento da proposta como um todo; Emisso de pedidos; Elaboraoderelatrioscomerciais,enfocandotodosospreceitos voltadossobrevolumedevendasentreoutros.MEBASEEISO-MENTE NA EXP. PROFISSIONAL (*Combasenasabordagenssupracitadas,entendemosanecessidade depassarmosportodasasfasesdavenda,afimdequepossamoster umamaiorseguranaemrelaosprincipaisabordagensaserde-senvolvidasjuntoaosclientes,dandoumfortesuporteaosvendedo-res,osquaisapartirda,desenvolvemestratgiasmaisadequadas para o desenvolvimento dos negcios.) 5.2 Prospeco de mercado Aprospecodemercadoaidentificaodaclientelasobreaqual compensa mais dirigir os esforos e recursos de venda. Podem-se iden-tificar clientes de diversas formas: indicao dos atuais clientes, aquisi-odelistagensedecadastrosdeclientes(mailings),visitaportaa porta, feiras, exposies, anncios classificados, entidades de classe.2 55 Questes a serem abordadas antes da prospeco de mercado: Quem so os clientes de maior potencial? Quais so as suas necessidades? O que o motiva a comprar? Como o seu comportamento de compra? O que de fato ele deseja? Onde ele est localizado? Qual a melhor forma de abord-lo? Existealgumconcorrenteatuandonele?LASCASASSIM,CITA-O DIRETA. Aopedirindicaesdepotenciaisclientes,oprofissionaldevendas devesaberlidarcomumacertarelutnciadapessoapornoquerer que um conhecido seu seja incomodado pelo vendedor. 5.3 Etiqueta na prospeco de clientes Quandofalamosemetiquetanoprocessodeprospecodeclientes, estamosreiterandoanecessidadedefocarmosemaspectosprimordi-ais,osquaissemdvidaalgumapoderoinfluenciaravendadepro-dutoseservios,eparaisto,apresentamosseguir,algunsaspectos primordiais para validar esta nossa afirmao: noaparecerdesurpresa,esim realizarumaabordageminiciala fim de deixar o cliente a ser visitado, mais tranquilo em relao a abordagem, nofazerpresso,mais simvalorizarocontatocomalgummem-bro estratgico da empresa; manifestar de forma adequada o propsito da visita; no ser insistente demais, deixar o cliente a vontade a fim de que o mesmo possa definir o processo de compra.*

* Todas estas abordagens supra citadas, serviro de base para a boa configurao da prospeco de clientes, sendo que nunca devemos deixar de levar em considerao e nem menosprezar a atitude dos mesmos, principalmente se tratando de processo de compra. 56 5.4 Aspectos que envolvem a potencialidade dos clientes Dentreosaspectosqueenvolvemapotencialidadedosclientes,esta deidentificarelistaraqueleslevantadosnafasedeprospecofazer uma avaliao substanciada em relao ao potencial de cada um deles, identificaoporsegmentodecadaumdeles,definirosprioritrios para o negcio e o que ser oferecido ao cliente. Agendando entrevistas e visitas Fazerumaabordagemsubstanciadaafimdeencontraromelhormo-mento de abordagem ao cliente, assim como os principais argumentos aserutilizados,levantandoaspossveisobjees,preparando-separa eventuaisdvidasquepossamadvirduranteanegociao,eapartir da marcar as efetivas visitas e/ou entrevistas. Como elaborar propostas comerciais Uma das questes que observamos em nveis mercadolgicos, o fato dequeosven