¡Cuidado con el nuevo marketing!

Tendencias Publicitarias

Antes de la publicidad: Las empresas no hacían

inversiones suficientes en marketing y producían en

masa, sin jamás pensar hacer las cosas a la medida.

Durante la publicidad: Las empresas hacían productos

promedio e invertían mucho en publicidad y creaban en

volumen.

Después de la publicidad: El paisaje de mañana es

distinto del ambiente donde se desarrollaron el comercio

y las organizaciones durante los últimos 100 años

Los cimientos del nuevo Marketing

El nuevo marketing se basa en la combinación de más de

una docena de tendencias, cada una de las cuales, está

cambiando la manera de cómo las ideas son percibidas

y difundidas.

El viejo marketing es como el acto de interrumpir a masas

de personas con anuncios acerca de productos

promedio. Las masas de personas podían ser

procesadas rápidamente y a bajo precio.

La idea más importante

• El nuevo marketing es más favorable a algunos

enfoques que a otros. No requiere un mejor marketing,

lo que requiere son mejores productos, servicios y

organizaciones.

• Las innovaciones no sólo crearon nuevas maneras de

difundir las ideas, sino que también hicieron que algunas

de las viejas maneras fueran menos eficaces.

La cuarta revolución industrial

Según Thomas McCraw, autor de Creating Modern

Capitalism, ha habido 3 revoluciones industriales:

1. La primera tuvo lugar de 1760 a 1840, el momento en

el cual nuestro mundo pasó de los negocios

individuales diminutos y las fincas familiares a un

mundo que podríamos reconocer en el de hoy.

• Las máquinas de vapor y la energía hidráulica hicieron

posible la producción. El capital disponible significaba

que los empresarios podían tomar dinero en préstamo

y ponerlo a trabajar.

2. La segunda revolución se da de 1840 a 1950, las

fábricas se volvieron más eficientes; había más

empleados disponibles y estaban mejor capacitados.

• El capital era más barato y así los empresarios podían

invertir más.

• La electricidad, las cadenas de ensamblaje, las

carreteras y los camiones significaban que era posible

producir y distribuir por todo el mundo una enorme

selección de artículos.

3. La tercera revolución estuvo encabezada por el

marketing masivo y los consumidores recién

enriquecidos. Estando mejor pagados los empleados

podían comprar más. Las fábricas se concentraban en

los artículos que los consumidores querían, no en los

que necesitaban.

• El marketing masivo aseguraba la demanda, y las

compañías se organizaban su producción para las

masas.

• La coordinación y la comunicación fueron los elementos

clave de la tercera revolución.

4. Ahora estamos entrando a la cuarta revolución. Tan sólo 10

años después del nacimiento de Internet, el nuevo marketing

ha cambiado de manera tan fundamental la dinámica de la

producción y el crecimiento que las reglas de la tercera

revolución ya no son dominantes.

• Ahora, las tendencias del nuevo marketing requieren un

nuevo tipo de organización y una nueva manera de hacer

negocios.

• El marketing siempre ha tenido que ver con lo que las

personas quieren y necesitan. La naturaleza humana no ha

cambiado; lo que ha cambiado es el entorno en el cual

vivimos.

• La combinación de tecnología y competencia ha llevado a un

mundo donde muchas personas pueden obtener lo que

quieren, cuando lo quieren.

Tendencia 1: Comunicación y Comercio directo entre

productores y consumidores

• Las organizaciones, cada vez con más frecuencia,

escuchan directamente a los consumidores. También

pueden hacer las ventas directamente a los

consumidores, eliminando a los intermediarios y pueden

construir un activo de permisos, que les permite hacer la

comercialización directamente a los posibles clientes.

• Aún mejor, las organizaciones pueden crear productos

para sus clientes, en vez de buscar clientes para sus

productos

• Cuando todo el mundo jugaba con las mismas reglas, cuando todos los proveedores confiaban en el aislamiento para mantener los márgenes y la eficiencia en la producción, el sistema era maravilloso.

• Sin embargo, cuando un jugador en la industria puede usar una conexión directa con el consumidor final, las reglas cambian para todos.

• El periódico ya no es lugar para enterarnos de mil cosas, no cuando hay un blog* sobre nuestro tema favorito en el cual se intercambian diariamente docenas o centenas de ideas.

* Un blog, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.

La Historia de Threadless

• Threadless.com es una empresa de Chicago que

ofrece camisetas estampadas. Fundada en 2001, sus

ventas se han multiplicado por 4, de año en año. En

2005, vendió casi 6 millones de dólares y el ritmo se

mantiene.

• Uno se imagina que una empresa que estampa

camisetas se concentra en 1 ó 2 cosas: hacer el

estampado fácil y rápido, o promover frecuentemente las

camisetas, con licencias y acuerdos con los minoristas o

publicidad dinámica. Threadless no hace ninguna de

estas 2 cosas.

• Threadless vende sus camisetas de 15 dólares (con un costo de

fabricación inferior a 4 dólares) únicamente por medio de su página

Web, únicamente a personas que llegaron al sitio sin necesidad de

publicidad.

• ¿Cómo? Imprimiendo diseños creados por sus clientes. Cada

persona que visita la página es algo más que un posible comprador:

también es un posible diseñador.

• Threadless organiza concursos de diseño periódicamente. Los

diseños ganadores se llevan un premio en efectivo. Todos los

diseños están disponibles para la compra. Los diseñadores

principiantes promueven sus diseños entre sus amigos y algunos de

estos amigos terminan comprando camisetas.

• Atender la mensajería es exactamente lo que hace Threadless para

ganarse la vida.

Tendencia 2: Amplificación de la voz del

consumidor y de las autoridades independientes

• En un mercado donde todos son críticos, la necesidad

de crear productos que sean atractivos y satisfagan a

los críticos, se vuelve urgente. Lo mismo es cierto para

los asuntos posteriores a la venta, tales como el servicio

y la calidad.

• Cada negocio tiene un grupo de clientes tan motivados,

tan satisfechos y tan conectados, que quiere contarle al

resto del mundo sobre lo que dicho negocio hace.

Tendencia 3: Necesidad de una historia auténtica

a medida que aumenta el número de fuentes.

• Los consumidores se enteran de las organizaciones mediante

muchas fuentes, no sólo de una. En consecuencia, la historia debe

ser consecuente. Decir una cosa y hacer otra cosa conduce al

fracaso, porque el consumidor, tarde que temprano, se da cuenta.

• La desconexión entre la historia y la realidad suele suceder más

sutilmente. Como consumidores, cada vez logramos reconocer

mejor la diferencia entre lo falso y lo real.

• Algunas personas abrazan lo falso, sin embargo, cuando los

consumidores están tomando una decisión que les importa, con

frecuencia acuden a la verdad que reciben de la comunidad, no la

que viene en la historia fabricada por el mercadólogo.

Tendencia 4: Muy cortos lapsos de atención

debido al ruido publicitario.

• La muerte del Marketing masivo se debe en parte a la

multitud de opciones y al diluvio de interrupciones. En

consecuencia, los mensajes complejos rara vez llegan a

su destino.

• La explosión de medios alternativos es tan generalizada

que es fácil olvidar su impacto sobre el público y los

anunciantes.

• Con unos cuantos cientos de dólares es posible comprar

publicidad para televisión bien dirigida.

• A 10 centavos de dólar el clic, es fácil comprar

publicidad en línea muy bien dirigida.

• Traducción: Uno puede comprar delgadísimas tajadas

de atención por una fracción de lo que costaba hace

apenas una década.

Tendencia 5: La cola larga

• El dominio de los productos de éxito se ha ido

desvaneciendo; ahora, los consumidores recompensan

a los proveedores que ofrecen la mayor cantidad de

opciones. Por lo que la economía de la creación y venta

de un producto ha sufrido cambios fundamentales.

• Cada vez que se crean nuevas variedades, tamaños,

nuevos precios y productos de nicho, las ventas

aumentan.

• La cola larga, término creado por Chris Anderson en su

libro The Long Tail, es una idea simple que comienza

así:

• “Cuando la gente tiene la oportunidad de elegir, a la

gente le gusta elegir. En un mercado normal, si se

ofrecen más oportunidades de elegir, los ingresos

aumentan”.

• La cola larga ha existido siempre, pero sólo ahora

importa de verdad, esto se debe a que coinciden varias

tendencias:

1. Las compras en línea dan al minorista la habilidad de mantener

un inventario cien veces mayor que el de una tienda minorista

típica.

2. Google significa que un usuario puede encontrar algo si ese algo

existe.

3. El marketing da a los vendedores la libertad de encontrar

productos para sus clientes, y no al revés.

4. Los productos digitales son fáciles de almacenar y de adaptar a

los gustos del cliente.

5. La tecnología digital facilita la personalización de bienes no

digitales”

• John Gourville, en Harvard, y Barry Schwartz (autor del libro The

Paradox of Choice) han dicho que tener demasiadas opciones es

malo, que produce insatisfacción y hace que las personas

pospongan la toma de decisiones.

• Cuando hay muchas opciones, es más probable que la persona

diga: “ Decidiré más tarde porque hay demasiado riesgo de

equivocarme”.

• Un viaje a un centro comercial demuestra que eso esta sucediendo.

Muchos compradores con las manos vacías van caminando en

busca del artículo perfecto, y con frecuencia no compran nada.

La Cabeza Corta

• La cabeza corta es la

parte donde los

productos viven los 40

primeros éxitos y el

número 1.

• Bajando por la cola hay

50 mini éxitos que

igualan a ese gran éxito,

pero ese gran éxito sigue

teniendo importancia. Los

más vendidos constituyen

el combustible de la cola

larga.

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Cabeza

Cola larga

Productos

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Buscar silos

• Uno de los principios básicos del marketing dice que es más

rentable hacer y vender algo que quieren comprar grandes

grupos de personas.

• Los retos son claros:

1. Encontrar un mercado que aún no haya sido encontrado.

2. Crear algo tan sorprendente que las personas en ese mercado se

sientan obligadas a buscarlo.

3. Establecer conexiones suficientes entre estos mercados de tal

modo que pueda convertirlos en un negocio.

Tendencia 6:Tercerización

• No sólo es posible encontrar a alguien que haga/codifique/fabrique

algo para el consumidor rápidamente y a buen precio; hoy en día,

eso es “fácil”. Los medios de producción de los bienes físicos y la

propiedad intelectual ya no se basan en la geografía sino en el

talento y la eficiencia.

• Un mercadólogo sin fábrica es más innovador, tiene más facilidad

de movimiento y está más orientado a la moda. ¿Por qué? En vez

de dedicarse a mantener la fábrica ocupada, el mercadólogo puede

concentrarse en mantener ocupado al mercado ocupado.

• El hecho de que uno pueda tercerizar algo no significa

que siempre deba hacerlo. La facilidad de la

tercerización significa presiona a los proveedores

tradicionales a hacer más de lo que es conveniente.

• Se puede obtener el poder de miles de personas por

muy poco dinero, pero esto no reemplaza la honestidad,

la pasión y la autenticidad.

Tendencia 7: Google y la fragmentación de todo

• Google y los demás motores de búsqueda partieron el

mundo en fragmentos diminutos. Ya casi nadie inicia su

visita en la página de inicio de un sitio Web. Ahora todos

entran por la página trasera, la cual los envía Google.

• Al atomizar el mundo, Google destruye la solución

integral que ofrecen la mayoría de las organizaciones y

la reemplaza por una solución basada en componentes,

por una solución de “mire y escoja”

• Las páginas o secciones amarillas son un negocio

multimillonario que consiste en agrupar anuncios para

empresas locales. Nadie guardaría un volante de cada

uno de los negocios de la ciudad, pero casi todo el

mundo tiene una copia de las páginas amarillas.

• Aunque muchas personas (incluso la mayoría) no

encuentran todo si buscan en Google, el grupo que si lo

hace es suficientemente grande y ha cambiado el

mundo para todas las demás.

Tendencia 8: Canales de Comunicación Infinitos

• Aunque el caos que enfrentan hoy la mayoría de los medios es casi

total, lo más seguro es que empeore. Nuevas formas de edición,

comunicación e interacción llegarán a un mundo ya saturado.

Algunas empresas saldrán exitosas de este mundo cada vez más

caótico, otras no estarán suficientemente preparadas, y otras más

apenas lucharán y perderán.

• 2 cosas deben suceder para que un consumidor tome una decisión.

Debe determinar si eso que piensa hacer merece el tiempo, el

dinero y el riesgo que representa, pero, antes, debe haberse

enterado de la existencia de esa oportunidad.

• Durante la época dorada del viejo marketing, centrado

en la televisión, el diagrama tenía el siguiente aspecto:

Entérese

Hágalo

El círculo grande representa los grandes medios. Es la audiencia a la cual

el mercadólogo llega mediante el dinero que paga. El círculo interno

representa a las personas que efectivamente compran lo que el

mercadólogo vende.

• Con la explosión de opciones de medios, el diagrama ha

cambiado. Ahora se presenta de la siguiente manera.

Hágalo

Entérese

Como se observa, el círculo “Entérese” es mas pequeño y el

círculo “hágalo” es más grande. Esto se debe a que, en vez de

interrumpir a las masas, el mercadólogo está llegando a las

personas que están realmente interesadas.

Lo que cambió con los Adwords

• Desde las páginas amarillas, no había existido otro

directorio que estuviera en todas partes y pusiera en

contacto a los buscadores con lo buscado.

• Los Adwords no sólo aparecen en el momento

adecuado, si no que tienen una política de precios

inteligente. Las páginas amarillas cobran con base en el

tamaño del anuncio, y uno paga independientemente de

que el anuncio funcione o no.

• En cambio, por los Adwords, Google cobra por clic. Esto

significa que el anunciante determina cuánto vale conseguir

una visita de un consumidor interesado, calificado y motivado

y paga exactamente eso.

• El sistema de licitación significa que los anunciantes más

motivados pagan el mayor precio por el estrellato.

• Google ajusta la colocación con base en el número de clics

recibidos por un anuncio. En consecuencia, los anuncios que

más aparecen están enfocados, son pertinentes y

aprovechan a las 2 partes.

• Esto es sin duda, positivo para Google (millones de

empresas y organizaciones compiten en una licitación y

todo el dinero va para Google).

• Cada día, cientos de millones de personas hacen

cientos de millones de búsquedas en Google. Cada

búsqueda es su propio “canal”. Cada búsqueda

representa un vehículo de marketing distinto.

Tendencia 9: Comunicación y comercio directos

entre consumidores y consumidores

• ebay es el comienzo de una conexión significativa de

consumidor a consumidor en el mercado. A medida que

crece el poder de las redes sociales, los consumidores

serán atraídos unos por otros, no sólo informándose

sobre sus experiencias sino reuniéndose en grupos que

ejercerán presión sobre algunas organizaciones para

que ofrezcan más de eso que quieren los consumidores.

• ebay no sólo ha revolucionado la manera como las

personas venden los saldos de la temporada navideña,

sino que también ha permitido que muchos individuos se

conviertan en empresarios e intermediarios, vendiendo

artículos por todo el mundo.

• Terry Gibs es una de esas personas. Comenzó

coleccionando trenes en la década de los años 70 y con

la venta de sus trenes, terminó pagándose la

universidad. eBay le permitió dejar su trabajo y

dedicarse de tiempo completo a vender trenes.

Tendencia 10: Los cambios en la escasez y en la

abundancia

• La organización explota la escasez: crean y venden algo

escaso y obtienen una ganancia. Sin embargo, cuando

las cosas escasas se vuelven comunes y las cosas

comunes comienzan a escasear, la mercadotecnia debe

modificar lo que hace durante todo el día.

• ITunes es un ejemplo de esta modificación, ya que

muchas personas prefieren comprar una canción, vía

Internet, en lugar de tener que comprar todo el álbum.

Esto representa un gran negocio.

Tendencia 11: El triunfo de las grandes ideas

• En una organización cuya base es una fábrica, las

pequeñas ideas son la clave para el éxito. Las pequeñas

mejoras en la eficiencia o el diseño pueden incrementar

la productividad y lograr un producto un poco más

atractivo.

• El nuevo marketing en el mercado ruidoso exige algo

más grande. Exige ideas que obliguen a la gente a

sentarse y tomar nota.

Los líderes del mercado están amenazados

• Si un líder del mercado llegó a esa posición gracias al viejo

marketing, es probable que tenga ventajas en distribución y

fabricación; y esas ventajas en los viejos tiempos, podían ser

aprovechadas durante mucho tiempo ( décadas o más).

• Hoy en día, la distribución es más permeable y más fácil que nunca,

y la fabricación suele ser más un obstáculo que una ventaja. O sea,

que Puma o Adidas pueden hostigar a Nike, aunque, según las

viejas reglas, Nike debe ser intocable.

• Una gran idea puede diseminarse tan rápido, incluso tan lejos que

el líder del mercado no puede detenerla.

Tendencia 12: El paso de “cuántos” a “quién”

• El marketing suele ser como un embudo, se vierte la

atención por arriba y, con el tiempo, las ventas salen por

abajo. El paso por el embudo es el proceso de separar a

quiénes pueden comprar a quiénes no les interesa o no

pueden permitirse participar.

• Ahora, por primera vez, los mercadólogos pueden

concentrarse en quién está escuchando su mensaje (y

hablando de él), y ya no usan las masas como una

generalidad.

• Una de las realidades del nuevo marketing es que las

masas ya no son alcanzables, y algo aún más

importante, ya no son deseables.

• En esta época que podemos saber quién está llegando

a nuestro sitio Web, tienda o publicidad, y cuál anuncio

fue el que le llegó y cómo, se puede ser mucho más

selectivo acerca de lo que decimos y por qué lo

decimos.

Tendencia 13: Los ricos son como nosotros

• Antes, los ricos eran todos iguales, sólo que eran

diferentes del resto de nosotros. Ahora, no sólo son

diferentes de nosotros, sino que también son diferentes

unos de otros.

• Los ricos hacían trabajos similares, vestían ropa similar,

vivían en barrios similares y leían similares. Por eso el

marketing para los ricos era muy fácil. Ya no, a medida

que aumenta la brecha entre ricos y pobres, también

aumenta la diversidad entre los ricos.

La curva de Bell

• La gran joroba en el medio representa al consumidor típico, el

corazón del mercado masivo. Había algunas personas que

compraban los productos más baratos sin tener en cuenta la

calidad.

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m

e

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Precio

La nueva curva de Bell

• La nueva realidad indica que la curva se ha invertido. Ahora hay una depresión en el centro con jorobas en ambos lados. Si al consumidor no le importa mucho un producto para buscar el mejor, entonces busca el más barato.

• Lo que hay en medio, o es muy caro o no es exclusivo. Ante la opción de elegir , la mayoría de las personas evitan la mediocridad del medio.

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Precio

Tendencia 14: Nuevos porteros, sin porteros

• Una de las formas como las más grandes

organizaciones se hicieron más grandes fue trabajando

con las otras grandes. Las grandes compañías querían

trabajar con otras grandes compañías, y así lo grande

se hizo más grande.

• En diciembre de 2006, John Edwards anunció que se

lanzaría como candidato a la presidencia. La forma

como lo anunció, sin importar si ganó o perdió, es un

ejemplo perfecto de la dinámica del nuevo marketing.

• A las pocas semanas, Barack Obama y Hillary Clinton lo imitaron.

• John F. Kennedy fue el primer presidente televisivo de los Estados

Unidos, fue elegido por la manera como se desenvolvió en los

debates televisados (los primeros en la historia).

• Desde una perspectiva de marketing, Kennedy marcó el comienzo

de la era de la publicidad política por televisión, lo que significa que

hoy cuesta más de cien millones de dólares lanzarse como

candidato a la presidencia.

• El dinero que gastaron Reagan, Clinton y Bush fue gastado por una

buena razón: con él compraron acceso a los votantes. El que

quisiera llegarle al electorado tenía que pagar el portero que

permitiera el acceso. Y el portero eran los medios.

• YouTube y otros servicios de medios de internet alteraron de

manera fundamental la ecuación.

• El 27 de diciembre de 2006, más de 50 mil personas vieron por

YouTube el anuncio de Edwards. Muchas más de las que habrían

visto un comercial de televisión sobre el mismo tema (no que

hubieran estado expuestas a un comercial, sino que lo hubiera visto

realmente).

• Y Edwards pudo pasar un mensaje que duró más de media hora

con mucho más impacto que el que jamás podría lograrse con un

comercial de televisión.

• En el mundo del viejo marketing, compartir los medios

es algo lógico. Cuando llegó el nuevo marketing,

consistía en gran parte en la habilidad de cada cual para

tener un medio promedio.

• En el mundo del viejo marketing, el cambio viene desde

arriba, los vendedores son necesarios para que vendan

el viejo marketing, porque sin ventas nada sucede.

• La mayoría de las tácticas del viejo marketing están

profundamente arraigadas hoy en las grandes

organizaciones.

• La mayoría de las empresas de los nuevos medios no tienen el

poder de mercado o escala para obtener algo más que sobras de

las grandes compañías.

• Los canales de los nuevos medios, como blogs y las redes sociales,

funcionan de un modo diferente. Su éxito no depende de que un

director ejecutivo les dé su apoyo. Tienen éxito porque las personas

lo adoptan.

• Las personas que se toman su tiempo para desarrollar sus propias

páginas, son las que van a guiar a sus organizaciones por el

camino que lleva a este nuevo mundo.

Conclusión

• Si el nuevo marketing puede caracterizarse por una sola idea, esta

es: “ Las ideas que se propagan por medio de grupos de personas

son mucho más poderosas que las ideas que se dan en un

individuo”.

• Un esfuerzo dirigido y medido con seguridad, ayudará a vender

unos cuantos productos más, o a conseguir unos cuantos contratos

de servicio adicionales.

• La oportunidad es notar diferencia entre una organización del viejo

estilo y un movimiento poderoso. Cualquiera de las 2 opciones

funciona, siempre y cuando se haga realmente una elección.