Stratégie globale, campagne locale · 2007-01-09 · La pyramide de Maslow La pyramide de Maslow...

Eliane K

ARSAKLIAN

Le marketing international

Stratégie globale, campagne locale

E. Karsaklian.book Page III Dimanche, 10. d cembre 2006 4:17 16

© Groupe Eyrolles, 2007ISBN 10 : 2-7081-3775-1

ISBN 13 : 978-2-7081-3775-2

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1. In Cateora, P., International Marketing, Irwin, 1996.

222CHAPITRE

Comment analyser et appréhender le contexte culturel ?

Quel meilleur exemple que l’alimentation et la cuisine des peuplesen préambule à ce chapitre consacré au contexte culturel ?

Dans tous les pays et dans tous les marchés, les consommateurssont passionnés par la nourriture. Interrogez un consommateur surles lessives, et il parlera des enzymes, des taches, du prix de façontrès rationnelle. Demandez-lui ensuite de se prononcer sur la nour-riture, et son comportement sera complètement différent : à 90 %émotionnel et 10 % rationnel. En fait, les grands événements de lavie sont liés à l’alimentation. On mange pour fêter des mariages,des naissances, des diplômes, des anniversaires, des réussites, unenouvelle amitié, un nouveau contrat, etc.

Ainsi, Poonam et Kripalu1 sont arrivées à la conclusion que noussommes ce que nous mangeons et non pas les machines que nouspossédons. Une recherche réalisée par ces auteurs a montré que lesdifférences culturelles existent seulement dans la forme de prépara-tion des aliments, mais que les composants sont les mêmes pourtous (céréales, protéines, etc.). Une étude complémentaire menée

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par le cabinet McKinsey a même constaté que la composition del’alimentation est directement liée au degré de développement de laculture, l’évolution culturelle passant tout d’abord par lanourriture : plus le marché se développe, plus la consommation deprotéines augmente, au détriment des céréales. Cette évolutionpositionne les pays d’après trois phases complémentaires : la phasede subsistance (les composants susceptibles d’assurer la survie desindividus, comme les céréales, les graisses, les fruits et les végétaux,sont les indicateurs des cultures les moins développées) ; la phasebasique (il s’agit d’ajouter à ce qui est fondamental des alimentssupplémentaires, agréables au palais ou liés à la santé, trop cherspour être consommés dans la phase précédente) ; la phasepremium (correspondant à la consommation de produits de hautequalité et à la transformation des styles de vie en matière culinaire).

Manger des plats exotiques est source de dépaysement, dans lamesure où cela permet de vivre une autre culture le temps d’un repas,les spécialités culinaires d’un pays révélant une partie de cette culture.Ainsi, poissons, fruits de mer, légumes, riz et huile d’olive constituentla base de la cuisine espagnole, auxquels il faut ajouter les tomates,d’origine aztèque, et la crème brûlée, originaire de Catalogne, qui afait le tour de l’Europe, sans oublier l’incontournable safran de lapaella. Souvent considérés comme décalés en termes d’horaires, ledéjeuner se prend vers 14 heures et le dîner pas avant 22 heures. EnAutriche, les gâteaux, les fromages et la charcuterie constituent labase de l’alimentation, notamment le soir, alors qu’en Suède, c’est aupetit-déjeuner que l’on consomme de la charcuterie avec toutes sortesde pains, afin de garder la forme pendant les hivers interminables. EnAngleterre, les céréales, les saucisses grillées et les œufs sont aurendez-vous le matin, et les plats aux sauces sucrées et épicées le soir.Au Maroc, les légumes préparés en salades crues ou cuites entrentdans la composition de plats de viande comme le couscous, toujourscuisinés avec des épices du Sud comme le gingembre, le cumin, etc.

En France, la gastronomie est une véritable institution, grâce à lavariété des aliments cultivés sous son climat tempéré, et l’on ditqu’un Français ne peut pas quitter la table sans avoir mangé unmorceau de fromage. De même qu’il ne peut concevoir un repas

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1. Source : Myers, D., et Lamarche, L., Psychologie sociale, McGraw-Hill, 1992.

sans un verre de vin, alors que dans les cultures islamiques, laconsommation d’alcool est interdite, les repas étant accompagnésde thé. En outre, contrairement à ce qui se fait en Occident, le théy est servi depuis une certaine hauteur, afin de le faire mousser. Lerapport à l’alcool, quand on en boit, n’est cependant pas le mêmepartout, car si en France l’on juge de la qualité d’une boisson par satenue en bouche, en Pologne, en Russie et autres pays de l’Europede l’Est, la vodka s’apprécie à l’estomac.

L’utilisation de couverts est de rigueur dans les pays occidentaux,alors que dans certains pays orientaux l’on mange en utilisant lestrois premiers doigts de la main droite, la main gauche étant réservéeà l’hygiène corporelle. Si dans certains pays plus il y a à manger surla table, mieux c’est vu, dans d’autres l’on fait se succéder unecertaine quantité de plats, dans un ordre prédéterminé, chaque platcontenant des quantités restreintes. La nouvelle cuisine étant, à cetitre, de nos jours, un signe de raffinement dans les pays occiden-taux. Dans certaines cultures, pour la préparation d’un repas, lesquantités sont calculées avec beaucoup de précision en fonction dunombre de convives, d’où la nécessité de connaître le nombre exactd’invités. Dans d’autres, toute personne arrivant à la dernièreminute trouvera sa place à table, car il y a toujours plus de nourritureque prévue et les improvisations font partie de la vie quotidienne.D’ailleurs, les quantités sont aussi des indicateurs culturels : parexemple, l’on vend les bananes au kilo dans les pays occidentaux,alors qu’elles sont commercialisées à l’unité en Arménie.

Identifier les habitudes alimentaires, c’est identifier, en partie, uneculture donnée et parfois nous arrivons à des constats assez inté-ressants :

Quelques habitudes alimentaires au regard de différentes cultures1

Les Américains mangent des huîtres, mais pas d’escargots.Les Français mangent des escargots, mais pas de sauterelles.Les juifs mangent du poisson, mais pas de porc.




1. Maslow, A., Motivation and Personality, Harper and Row, 1954.

On le voit au travers de ces considérations, faute de connaissance ducontexte culturel d’un pays, il n’est pas facile d’en saisir les arcanes.

Culture et comportement socialCe que nous mangeons et buvons, la musique que nous apprécions,tout dépend en majeure partie de notre culture. En dépit de la facilitéavec laquelle nous acceptons notre mode de vie comme le mode devie, la diversité des cultures humaines est remarquable. Ceci est vraiaussi pour la façon de se vêtir. Une femme musulmane traditionnellepeut couvrir son corps et son visage, alors qu’une femme occidentalemontrera son visage, ses bras, ses jambes, mais couvrira sa poitrine etson sexe, tandis qu’une femme de la tribu des Tagals dans les Philip-pines se rend complètement nue à ses occupations quotidiennes. Laculture influence de la même façon notre comportement social.

Attachons-nous un instant à la théorie de Maslow1 qui nous aide àcomprendre le comportement humain. Maslow a hiérarchisé lesbesoins des plus primaires aux plus difficiles à atteindre, sous laforme d’une pyramide. Selon lui, tant qu’un niveau de besoin n’estpas satisfait, l’individu ne passera pas à un niveau supérieur. Ainsi,l’être humain satisfait d’abord ses besoins physiologiques (nourri-ture, repos…), pour ensuite rechercher la sécurité (un abri, unemaison, une assurance…). Une fois nourri et abrité, l’être humain,en tant qu’être social, doit se faire accepter par un (ou plusieurs)groupe et en faire partie. Dans ce groupe, il devra être respecté etestimé pour, seulement après, penser à s’épanouir en tant quepersonne et aller au-delà de certaines limites (se cultiver, se perfec-tionner dans des domaines précis, se spécialiser chaque fois plus…).

Les hindous mangent du porc, mais pas de bœuf.Les Russes mangent du bœuf, mais pas de serpent.Les Chinois mangent des serpents, mais pas d’êtres humains.Les Jalés de la Nouvelle-Guinée trouvent l’être humain délicieux.




La pyramide de MaslowLa pyramide de Maslow est très largement appliquée au domainedu marketing en ce qui concerne l’étude du comportement duconsommateur, car elle aide, dans une certaine mesure, à expliquerles choix qu’il opère. Cependant, si la pyramide de Maslow resteune référence en ce qui concerne la typologie des besoins,la hiérarchie de ces besoins est de nos jours contestée. En effet,de nombreux exemples attestent que des individus s’attachent à unniveau particulier de besoin sans avoir pour autant satisfait lesbesoins d’un niveau inférieur. C’est le cas de certaines famillesvivant dans des pays défavorisés, pour lesquelles les besoinsphysiologiques et de sécurité ne sont pas vraiment satisfaits – car ily a famine, leurs nombreux enfants ne sont pas convenablementvêtus, leur maison ne leur appartient pas – mais qui ont unevoiture, une télévision et cherchent à porter des marques, mêmes’il s’agit de contrefaçons ou de vêtements usagés. Le fait est quepar ce type de comportement, ils appartiennent (ou ont le senti-ment d’appartenir) à un groupe de personnes qui ont une vie plusaisée que la leur, et donc se sentent moins marginalisés.

Ceci nous permet d’affirmer que si les besoins économiques sontspontanés, et de ce fait limités, les désirs économiques, eux, nesont pas spontanés, mais sont illimités. Contrairement aux besoinsprimaires, les désirs n’appartiennent qu’aux êtres humains, car ilsne naissent pas d’un instinct de préservation, mais d’un désir desatisfaction. Or, pour satisfaire ces besoins matériels, les individusconsomment, la façon de consommer, la priorité accordée auxbesoins et désirs, et les différentes formes de les satisfaire étantconditionnées par leur culture.

À ce titre, la culture doit être entendue comme tout ce qui participede l’environnement humain et ce que les individus ont, pensent etfont en tant que membres d’une société1.

1. Ferraro, G., The Cultural Dimension of International Business, Prentice Hall,1990.




Comment définir la culturePendant très longtemps, l’on n’a pas su comment définir exacte-ment la culture. Traditionnellement un concept poubelle, la cultureétait le facteur explicatif de nombre de comportements particuliers,qu’il était impossible d’expliquer par d’autres concepts comme lapersonnalité, l’apprentissage, etc. À vrai dire, tout ce que l’on nepouvait expliquer sur les individus et consommateurs était décritcomme étant culturel.

Parmi les quelque 165 définitions recensées pour le concept deculture par les anthropologues Kroeber et Kluckhohn1, c’est encorecelle donnée en 1871 par le juriste Edward B. Tylor que nous rete-nons de nos jours : « Un ensemble complexe qui inclut les connais-sances, les croyances, l’art, la loi, la religion, la morale et toutes les autrescapacités et habitudes acquises par l’homme comme membre d’unesociété. » Cette définition suppose que tout homme capable de vivreen collectivité, même le plus primitif, a une culture. Elle souligne lecaractère acquis de la culture, rejetant explicitement l’attributiondes mœurs à la nature physique des peuples, une idée encore large-ment en vigueur parmi les anthropologues de l’époque.

La notion moderne de culture s’est formée en fonction de deux théo-ries concurrentes : l’une polygéniste et l’autre monogéniste. Lesanthropologues polygénistes défendaient au début du XIXe sièclel’idée que l’humanité provenait de plusieurs souches différentes etque leurs caractères moraux, liés à leurs caractères physiques,déterminaient leur aptitude à la civilisation artistique et indus-trielle. La thèse monogéniste, au contraire, affirmait qu’il n’existaitqu’une seule espèce humaine et que ces différences étaient le refletde positions sur l’échelle du progrès. Ainsi, chaque peuple avaitsa place sur une échelle allant de la sauvagerie à la modernité,en passant par la barbarie. Les peuples les moins évolués étaientappelés primitifs.

1. Alfred L. Kroeber et Clyde K.M. Kluckhohn, Culture : a Critical Review ofConcepts and Definitions, Peabody Museum of American Archeology andEthnology, Harvard University, 1952.




Le mot culture, quant à lui, avait déjà une longue histoire derrièrelui. Il apparaît au XVIe siècle pour qualifier la pratique du paysan oudu jardinier qui cultive son champ. Au XVIIIe siècle, il acquiert unsens figuré et l’on peut désormais cultiver les lettres, les arts ou lessciences. La culture désigne alors celui qui acquiert des connais-sances et s’élève dans le progrès de l’esprit. On parle encore aujour-d’hui de personne cultivée. Enfin, la notion de culture particulièreà un groupe humain est d’origine allemande, elle naît de l’idéeaffirmée en 1774 par le philosophe Johann G. Herder que chaquepeuple possède un Volksgeist – génie populaire –, une inspiration quilui est propre. Ce génie est incarné par la Kultur folklorique, litté-raire et artistique des classes populaires et bourgeoises, opposée auxsciences et aux philosophies prisées par l’aristocratie. Ainsi, la Kulturallemande inaugure un nouvel usage du terme qui désigne avant toutles œuvres de l’esprit, la langue, la religion, la morale constituant lebien particulier d’un peuple et le différenciant des autres. Adoptéeau départ pour désigner le génie propre d’une nation aspirant àl’unité, la notion de culture s’est appliquée, au fil du développementdes sciences sociales, à toutes les formes de groupements humainstendant à persévérer dans leur être, ou à changer dans une mêmedirection. Ce qui est à l’origine de la façon de nommer différentstypes de culture, comme culture primitive, culture de classe, cultured’entreprise, culture de masse, sous-cultures et autres. La culturen’est pas une caractéristique propre à des individus, mais concerneun nombre de personnes qui sont conditionnées par une mêmeéducation et expérience de vie.

C’est le débat entre l’inné et l’acquis qui est à l’origine du question-nement quant aux incidences de la culture sur les modes de produc-tion et d’expression des comportements humains. Le culturel n’estpas seulement quelque chose qui s’ajoute à la nature humaine, ils’agit d’une dimension essentielle, car c’est par son intermédiaireque l’homme, au cours de son développement, devient humain. Or,les modes pour devenir humain ne sont pas uniformes, variant d’ungroupe social à un autre, d’une culture à une autre. On appellesocialisation les modifications qui se produisent à l’occasion desrapports de chacun avec son environnement et avec soi-même.Chaque groupe social possède des significations culturelles propres,




auxquelles est confronté le sujet. D’origine collective, ces significa-tions culturelles sont reliées à des logiques partagées et se trans-mettent de génération en génération, au point d’être confonduesavec un patrimoine consensuel et durable. Le sujet se les appro-prie, les incorpore, sous l’effet du processus d’enculturation, dyna-mique procédant de la socialisation et qui varie largement selon letype de société dans laquelle il opère. La notion d’acculturationn’apparaît qu’en 1936 lorsque trois anthropologues – Redfield,Linton et Herskovitz – nomment acculturation les changements quisont induits dans une culture par le contact avec une autre culture.Les cultures sont traitées comme des entités qui entrent en contact etéchangent des éléments. En fait, la culture représente les standardsde croyances, perceptions, évaluations et comportements partagéspar les membres d’un même groupe social. Quelques auteurs défi-nissent la culture comme étant une programmation mentale collec-tive, ce qui permet de distinguer une société d’une autre.

Les entreprises et les marchés existent dans des contextes culturelsspécifiques, car la culture affecte les goûts, les préférences et lesattitudes des consommateurs par rapport à certaines catégories deproduits. Une rapide observation de la pratique du petit-déjeunerdans différents pays montre l’utilisation différenciée de certainsproduits. Pendant qu’un enfant hollandais mange des tartines debeurre et de chocolat, un Américain mangera des œufs frits, unIndien prendra une sorte de crêpe à la pomme de terre et unMalaisien mangera du riz. Toutes ces habitudes sont culturelle-ment adéquates et acceptées dans leurs cultures respectives, maispeuvent sembler très étranges dans d’autres. Il en va de même pourles relations professionnelles. La façon dont on perçoit un marché,dont on négocie un contrat ou un partenariat est largement condi-tionnée par la culture de chacun. Aussi, le comportement duconsommateur est régi par sa culture, car ses structures cognitivessont basées sur son expérience personnelle. Ces systèmes cognitifsvont influencer la perception qu’il a de son environnement, l’éva-luation des alternatives, l’interprétation des actions et des messages,ainsi que les comportements individuels et de groupe. Puisque laculture, ça s’apprend, c’est surtout au sein de certains groupescomme la famille, les amis et autres qu’elle est apprise. Ces cogni-




tions sont ensuite, au fil des années, renforcées ou agrémentéesd’autres pratiques culturelles, selon le contact qu’a l’individu avecd’autres cultures.

Parce que la culture représente les modes de vie des groupes, ilsemble évident que dans un contexte de marketing international,l’étude de la culture doive être privilégiée. En effet, si nous gardonsen tête le fait que l’objectif du marketing est la satisfaction duconsommateur, il est impossible de penser à opérer un marketinginternational sans d’abord connaître et comprendre la culture desdifférents types de consommateurs existant dans le monde. Analyserun marché, c’est aussi et avant tout étudier sa culture, afin d’être enmesure de proposer des produits adéquats, à des prix acceptables,distribués dans les points de vente pertinents et bénéficiant d’unecommunication cohérente.

Tout ce qui est fait en terme de marketing est culturellement jugépour une acceptation ou un rejet. La façon dont ces opérationsvont interagir avec la culture détermine le degré de réussite oud’échec d’un programme marketing. Les marchés et les comporte-ments de marché font partie de la culture d’un pays. Les marchéssont des phénomènes dynamiques de vie, réagissant non seule-ment à des changements économiques mais aussi à bien d’autreséléments culturels. Ainsi, les objectifs de marketing doivent évolueravec les cultures, car ils sont à la fois acteurs (par l’innovation) etsuiveurs de ces changements (par l’adaptation).

Connaître la cultureLa connaissance d’une culture peut se faire de deux façons : fac-tuelle et interprétative. Les connaissances factuelles sont surtoutliées aux constats et aux statistiques et déterminent le profil d’uneculture en fonction des données obtenues sur son économie, sapopulation, etc. Les connaissances interprétatives, au contraire,font très fortement appel au feeling, à la sensibilité. Ce sont aussiles connaissances les plus discutables, car, très subjectives, ellesdonnent souvent lieu à des interprétations partielles dues aux phéno-mènes de projection culturelle.




La projection culturelle est le fait d’analyser, voire de juger, uneculture à partir de sa propre culture. Il y a projection culturellequand nous sommes surpris par tel ou tel comportement que nousobservons chez des personnes appartenant à d’autres cultures etque nous jugeons « anormale » une certaine façon de faire leschoses. Nous retrouvons ici la célèbre expression d’Obélix : « Ilssont fous ces Romains ! », car ils ont une tout autre façon de s’orga-niser, de se comporter, de s’habiller, de se nourrir, etc. La projec-tion culturelle est aussi un phénomène qui empêche les personnesde concevoir que ce qui leur semble évident comme façon de penseret de se comporter peut ne pas l’être pour d’autres personnes. De cefait, elle est souvent à l’origine de « gaffes culturelles ».

Ainsi, un groupe de cadres américains part en mission à Taïwanpour une première rencontre avec une entreprise locale à laquelleleur entreprise pense proposer un partenariat. Les représentantsaméricains ont décidé d’offrir comme cadeau à leurs homologuestaïwanais les casquettes vertes de leur entreprise. Arrivés à destina-tion et vu la réaction très violente des représentants de l’entrepriselocale, ils comprennent (peut-être trop tard) que le vert est nonseulement la couleur du parti d’opposition (ceci se passe un moisavant les élections), mais, plus grave encore, qu’à Taïwan, unhomme vêtu de vert affiche l’infidélité de sa femme. Ainsi, bienque le vert soit la couleur de la nature et de l’espoir dans la plupartdes pays occidentaux, voire de l’exubérance et de la jeunesse dansd’autres pays asiatiques, à Taïwan elle a une connotation très spéci-fique, qui a donc empêché les deux entreprises de collaborer.

Offrir des cadeaux est une tradition que l’on observe pratiquementdans toutes les cultures ; elle est cependant pratiquée de façons trèsdifférentes. Même la façon dont le cadeau est présenté peut poserproblème. Au Japon, par exemple, on ne doit pas ouvrir le cadeaudevant celui qui l’a offert, à moins que celui-ci ne le demande. Ilfaut éviter les rubans, car on ne sait pas quelle signification lacombinaison des couleurs peut avoir. Il vaut mieux, également,éviter d’offrir un cadeau qui fasse allusion à un renard, lequel estici symbole de fertilité. En Arabie Saoudite, il est conseillé de nerien offrir lors d’un premier contact, et lorsque l’on offre le cadeau,




de le faire devant d’autres personnes. En Chine, en revanche, il estpréférable d’offrir le cadeau de façon privée.

Ces exemples montrent qu’une connaissance de la culture et dumarché est fondamentale avant de mener une action. Le profes-sionnel du marketing peut obtenir de nombreuses informations surun pays ou une culture donnés par tout ce qui relève d’élémentsfactuels. Un deuxième degré de connaissances de la culture d’unpays implique une immersion culturelle qui ne peut être acquiseque par un long séjour dans le pays en question, ce qui n’est pastoujours possible dans un contexte professionnel. La solution setrouve alors dans la coopération avec une personne locale qui adéjà une expérience dans le pays d’origine de l’entreprise et quipeut faire l’interface entre les deux cultures.

Tout d’abord, il est nécessaire d’acquérir une sensibilité ainsi qu’unetolérance culturelle qui permettront de regarder une nouvelleculture de façon objective, dans le but de la mesurer et de lacomprendre. Le plus important dans cette confrontation culturelleest de comprendre qu’il n’existe pas de bonne ou de mauvaiseculture, des cultures justes et des cultures erronées. Les culturessont tout simplement différentes. Chaque fois que nous jugeons dela « normalité » d’une culture, nous devons penser qu’en mêmetemps que nous trouvons des aspects « bizarres » dans une culture,des personnes appartenant à cette même culture trouveront, elles,des aspects bizarres dans la nôtre. Par exemple, nous pouvons êtreétonnés que les Chinois mangent de la viande de chien, alors que,chez eux, les avoir comme animaux domestiques auxquels nousachetons de la nourriture à base de viande bovine n’est pas unepratique courante. Un soir d’hiver, un restaurateur français entendles pleurs d’un bébé et s’aperçoit qu’il y a une poussette devant laporte de son restaurant. Il sort et cherche à savoir qui accompa-gnait le bébé. Pour comble d’étonnement, il apprend que lesparents sont dans son restaurant et dînent calmement. Le restaura-teur les interpelle à propos de leur bébé et apprend qu’en Russie,c’est une pratique courante. De même, les Chinois sont surpris devoir les chiens à l’intérieur des restaurants français, alors que,d’après eux, leur place serait plutôt dans les assiettes.




Un professionnel du marketing international ne peut donc pasanalyser une autre culture à partir de la sienne et considérer lesdifférences comme des anomalies. Plus une culture est différente,plus il devra être flexible, adaptable et tolérant. La sensibilité cultu-relle réduit les possibilités de conflits, améliore la communicationet augmente la probabilité d’une collaboration réussie. En fait, unprofessionnel du marketing international doit avoir des connais-sances d’anthropologie et d’ethnologie. Chaque marché est unesociété et chaque société a sa propre culture, car il s’agit de sonhéritage social.

Expliquer une cultureD’un point de vue anthropologique, la culture comprend plusieurséléments, à savoir : la culture matérielle, les organisations sociales,les croyances et le contexte humain, l’esthétique, le folklore et lesarts, le langage. L’analyse de ces éléments est incontournable, carils participent de l’héritage social qui constitue la culture, celle-cirassemblant toutes les parties de la vie.

La culture matérielleLa culture matérielle est divisée en deux parties – la technologie etl’économie :

• La technologie inclut les techniques utilisées dans la création debiens matériaux, c’est le savoir-faire technique d’une société.Plus celle-ci est évoluée en terme de technologie, plus les indi-vidus qui la composent sont friands d’innovations technologi-ques et de biens d’utilisation complexes. Il y a quelques années, lefabricant de caisses enregistreuses NCR ne présentait plus quedes produits digitaux afin de correspondre aux évolutions tech-nologiques en vigueur dans la plupart des pays. Il fut cependantconfronté à une demande spécifique venant de certains paysd’Afrique, où les clients se sentaient plus à l’aise avec des caissesà manivelle. NCR a donc dû adapter son offre et proposer desproduits à technologie simplifiée.

• Le volet économique montre la façon dont les personnesappartenant à une société donnée dépensent et investissent leur




capital. Plus les sociétés sont technologiquement évoluées, plusles dépenses des individus qui la composent seront orientées versdes équipements sophistiqués. Au contraire, moins elles serontdéveloppées du point de vue technologique, plus les dépensesdes ménages se focaliseront sur les produits alimentaires.

La culture matérielle affecte le niveau de la demande, la qualité etles types de produits demandés, ainsi que les systèmes de produc-tion et de distribution de ces biens.

Les organisations socialesL’organisation sociale, l’éducation et les structures politiques repré-sentent les rapports qu’entretiennent les individus d’une sociétédonnée, la façon dont ils organisent leurs activités pour vivreensemble, en harmonie, et transmettre les normes de cette mêmesociété aux générations suivantes. La position des hommes et desfemmes dans cette même société, la famille, les classes sociales, lescomportements des groupes et les groupes d’âges sont interprétésdifféremment d’après la culture. Chaque institution a une influencenon négligeable sur la stratégie marketing, car elle détermine lescomportements, les valeurs et les standards de vie d’une société,acceptés et rejetés dans cette même société.

Ainsi, en France, les hommes et les femmes partagent souvent lesmêmes toilettes dans les lieux publics, ce qui serait inimaginabledans les pays latino-américains, car synonyme de promiscuité. Parailleurs, il n’est pas rare de voir un couple en situation d’intimitédans les publicités occidentales, alors que dans grand nombre decultures orientales, ce type d’approche ne serait pas autorisé. Parexemple, la publicité du savon Camay, qui montrait l’arrivée dumari dans la salle de bains lorsque sa femme était dans la baignoire,a dû être complètement revue dans sa version japonaise, où cettesituation serait considérée immorale.

En outre, selon les cultures, au sein de l’unité familiale, les déci-deurs peuvent ne pas être les mêmes. Or, dans cette unité familiale,chaque membre joue un rôle spécifique dans le processus d’achat.




Pour certains produits, l’initiateur, le prescripteur, le décideur,l’acheteur et le consommateur sont la même personne (c’est souventle cas pour les produits d’hygiène/beauté) ; pour d’autres, la déci-sion d’achat est vraiment familiale. Supposons que dans un paysoccidental une famille réfléchisse à la possibilité d’acheter un lecteurDVD. L’initiateur du processus sera l’un des enfants, parce qu’il aeu l’occasion de l’apprécier chez un ami ; le prescripteur seral’enfant aîné, qui aura déjà lu des articles en la matière, regardé desappareils dans les magasins et discuté avec ses pairs ; le décideursera le père, car c’est lui qui finance l’achat, l’acheteur sera la mère,qui se déplacera jusqu’au point de vente et toute la famille en seraconsommatrice.

Même si très caricatural, cet exemple montre qu’il suffit que l’unitéfamiliale ne soit pas constituée de la même façon pour que les rôlesdes uns et des autres soient différents. Si dans certaines cultures lesenfants ont une influence très importante sur les décisions d’achat,dans d’autres, ils ont beaucoup moins droit à la parole. Ainsi, engénéral, dans les cultures occidentales les publicités sur les produitsdestinés aux enfants ont pour cible l’enfant lui-même (le prescrip-teur) et les parents, notamment la mère (le décideur). Mais ce n’estpas une règle universelle. Considérons, par exemple, la culturearménienne, et nous constaterons que la personne responsablepour toutes les décisions concernant l’enfant est la grand-mère. Eneffet, un couple jeune marié arménien vit chez les parents dugarçon, où la maîtresse de maison est sa mère. De ce fait, toutes lesdécisions concernant la maison et les enfants sont de son ressort.

Les croyances et le contexte humainDans cette catégorie, nous trouverons la religion, les superstitions ettoute autre source de croyances ayant un impact sur le comporte-ment des personnes. La religion a un très fort impact sur la façonde vivre des individus. Boissons alcoolisées interdites, polygamieautorisée, animaux sacrés sont quelques exemples de différentesrègles et croyances que l’on trouve dans le monde. Ces éléments ontune influence indéniable sur la réussite ou l’échec d’un programmemarketing.




On peut facilement offenser quelqu’un en ne respectant pas sescroyances. Ce qui est banal dans une culture, peut avoir une signi-fication très particulière dans une autre. Par exemple, juste avant laCoupe du monde de football en 1998, le joueur brésilien Ronaldoparticipait à une campagne publicitaire pour le compte du fabri-cant de pneus Pirelli. Très largement diffusée dans les pays euro-péens, cela semblait logique de voir Ronaldo sur la traditionnellecarte postale du Brésil, c’est-à-dire Rio de Janeiro. Cependant, aulieu de stimuler la fierté du peuple brésilien pour son meilleurjoueur de l’époque, cette publicité a eu l’effet inverse, car Ronaldoavait pris la place du Christ. Avec une population à 95 % catho-lique, le Brésil et son peuple qui divinise très facilement les joueursde football n’ont pas supporté cette offense religieuse de la part del’un d’entre eux, et la diffusion de cette publicité a été interdite auBrésil. Il a même été dit que les Brésiliens n’accepteraient le retourde Ronaldo au pays (car il habitait en Italie en tant que joueurde l’équipe de l’Internazionale de Milan) que s’il allait d’abord pré-senter ses excuses au Pape.

La superstition joue également un rôle très important dans la vie despersonnes, et par conséquent dans les activités marketing. Ainsi, lamarque de bière Carlsberg, qui a une vocation internationale trèsmarquée, avait déjà fait ses preuves dans de nombreux pays, quand,en Afrique, les consommateurs potentiels refusaient de l’acheter. Lasociété était d’autant plus surprise par la réaction de ce marché quetous les tests aveugles de goût qui avaient précédé le lancementdu produit sur ce territoire avaient été très concluants. Après uneanalyse plus approfondie, Carlsberg s’est rendu compte que leproblème venait de l’étiquette où deux éléphants étaient représentés.Or, dans certaines régions africaines, c’est un signe de malchance,car les éléphants se déplacent toujours en troupeaux et ce n’est quelorsque l’un d’entre eux sent qu’il va mourir qu’il est accompagnéd’un autre éléphant pour se rendre au cimetière. De ce fait, l’entre-prise a dû rajouter un troisième éléphant sur les étiquettes desproduits distribués dans ces régions spécifiques et les ventes ont puenfin décoller. Il en a été de même pour les fabricants de balles detennis qui voulaient exporter leurs boîtes de quatre balles au Japon,où le chiffre 4, qui se prononce shi et qui est aussi le nom de la mort,




porte malheur, comme le 13 dans d’autres pays (aux États-Unis, parexemple). Les fabricants ont dû revoir leurs conditionnements etcommercialiser leurs balles par trois ou par cinq.

L’esthétique, le folklore, les artsLe folklore, la musique, la danse et tant d’autres expressions artisti-ques sont évidemment les expressions d’une culture. Les couleurs,par exemple, y jouent leur rôle et ne sont pas dépourvues de signifi-cation particulière selon les cultures. Si le blanc est la couleur de lamort au Maroc et au Japon, elle est aussi utilisée par la mariée auMaroc, car cela signifie qu’une jeune fille meurt pour donner lieu àune femme mure.

Ainsi, McDonald’s réussit très bien au Japon avec ses restaurantssans jamais avoir fait connaître son clown Ronald aux enfants japo-nais, car le fait qu’il ait la face blanche risquait de les effrayer plutôtque de les amuser, le blanc étant signe de deuil. De plus, son nezrouge au milieu de son visage blanc renvoie au drapeau national, cequi semble peu respectueux. Enfin, la figure du clown, telle qu’ilest conçu dans le monde occidental, n’existe pas au Japon.

Le langageUn astronaute arrive sur une planète inconnue et voit des petitsgroupes de personnes aux différents coins de rue. À chaque fois, il yen a une qui parle et les autres qui rient. S’approchant de l’un de cesgroupes il entend celui qui parle citer des chiffres et voit les autresmorts de rire à l’évocation de chaque chiffre. Sans rien comprendre,l’astronaute interroge l’un des individus et apprend qu’il existe unlivre de blagues tellement connues de tous qu’ils n’ont même plusbesoin de les raconter et citer leur numéro est suffisant. Dans le butde s’intégrer le plus rapidement possible à cette nouvelle culture, ilse procure le livre en question et se met dans un coin de rue où il estvite entouré de personnes. Il cite donc un chiffre, un deuxième, untroisième, mais est surpris de n’obtenir aucune réaction de sonpublic. Il prend l’un de ses auditeurs à part et lui demande pourquoipersonne ne rit à ses blagues. Son interlocuteur le regarde et luirépond : « Parce que tu ne sais pas les compter. »




La langue est sûrement l’un des éléments culturels les plus difficilesà maîtriser, et les langages spécifiques encore plus, d’où le besoin dese faire aider par des partenaires locaux. Connaître la langue et leslangages d’une culture est fondamental pour une stratégie marke-ting réussie. En effet, très souvent les mauvaises traductions sont àl’origine d’échecs phénoménaux, notamment en terme de publicité.Ainsi, le célèbre slogan de Pepsi, Come alive with Pepsi, a été traduitde façon inadaptée en Allemagne, ce qui n’a pas été sans impact surle niveau des ventes de ses produits. En fait, au lieu d’être interprétécomme une façon d’être attentif et éveillé, le slogan traduit invitait àressusciter avec Pepsi. Or, en plus de présenter le produit sous uneapproche très négative, il n’était pas exclu que cela ne renvoie lesAllemands à des lointains souvenirs de guerre.

Pour éviter ce type de problème, la technique à utiliser est la rétro-traduction (back translation). Il s’agit non pas de traduire les mots,mais l’idée à faire passer, et ceci avec deux niveaux de traduction :un aller et un retour. Par exemple, pour un texte original rédigé enfrançais à traduire en allemand, un traducteur d’origine allemandeserait engagé. Ensuite, ce même texte serait traduit par unepersonne d’origine française en français et l’on devrait retrouver letexte original. Certains termes ont une signification tellement parti-culière dans chaque langue qu’on n’ose (ou n’arrive) même pas àles traduire. À ce propos, TV5 et la RATP ont installé des vidéos àla station de métro Europe à Paris, où l’on peut apprendre des motsdans toutes les langues et en connaître la signification.

Cependant, la maîtrise de la langue doit aller au-delà de la capacitéà traduire correctement. Il faut connaître non seulement le sens destermes mais aussi leur signification au sein d’une culture donnée.Ainsi, une célèbre marque française de produits cosmétiques a étésanctionnée par le bureau britannique de contrôle de la publicité, leASA (Advertising Standards Authority) parce dans la communica-tion d’une de ses crèmes de soin, il était promis que ce produitempêchait la peau de vieillir. Le slogan de la publicité, Say no toageing (dites non au vieillissement), induisait que l’utilisation decette crème empêcherait les consommatrices de vieillir. Or, commeil est impossible de prouver qu’une crème de soin peut arrêter le




temps, la publicité a été interdite en Angleterre. En effet, lapromesse d’empêcher de vieillir est prise au premier degré, et doncconsidérée comme mensongère. Cependant, en France et dans biend’autres pays le sens figuré de ce type de promesse est courammentutilisé et accepté comme celle de Nivea qui affirme que ses produitsarrêtent le temps. En Angleterre, il faut prouver ce que l’onpromet : ainsi, plus récemment, L’Oréal y a vu interdire l’une de sespublicités, dans laquelle Claudia Schiffer vantait les mérites d’unecrème antirides, par manque de preuves scientifiques suffisantes.

Comprendre une cultureSi, pour mieux appréhender la notion de culture nous l’avons étudiéeà travers ses différents éléments, l’analyse culturelle se fait, elle, autravers de l’ensemble de ces éléments – interdépendants – qui formeun seul et unique contexte culturel. Dans ce contexte, on peut direque ce qui caractérise une culture est la façon dont les individus quila composent résolvent leurs problèmes. Même si les sociétés sontdifférentes et doivent faire face à des problèmes spécifiques, iln’empêche que, dans l’ensemble, la résolution de problèmes relèveglobalement de l’émergence de problèmes de même nature. Ceciexplique que l’emprunt de solutions utilisées dans d’autres culturesest une pratique courante, même si ces solutions sont ensuite adap-tées à la culture en question et acquièrent ainsi leur particularité.

La connaissance d’une culture n’est jamais complète ni acquise, carles cultures sont de nature dynamique. Elles sont évolutives, leurévolution étant forcément liée à une contamination culturelle. C’estpar le contact avec d’autres cultures que l’on apprend des élémentsnouveaux, que l’on intègre, avec ou sans adaptation, à sa propreculture. Du point de vue du marketing, cette notion de dynamiqueculturelle est essentielle, car un produit introduit avec succès sur unmarché étranger ne veut pas dire que la mission est accomplie :ce n’est que le début de son existence au sein d’une culture quiévoluera et avec laquelle il devra évoluer pour continuer d’exister.

Le potentiel de changement d’une culture se mesure à la flexibilitéde ses membres en ce qui concerne l’acceptation de nouvelles




valeurs, normes et nouveaux comportements. Cette flexibilité estdirectement liée à la vitesse avec laquelle cette culture acceptera denouveaux produits. Outre l’influence de la religion, l’acceptationde nouveaux produits ou concepts est très influencée par les condi-tions de vie et la culture matérielle de la population.

Une approche intéressante pour tester l’ouverture d’une culturedonnée à de nouvelles réalités réside dans l’analyse de l’acceptationde l’innovation. En se basant sur la courbe d’adoption des innova-tions conçue par Rogers1, il est possible de classer les acheteurspotentiels selon leur degré d’ouverture aux innovations en fonctiondes influences culturelles qui sont les leurs.

La courbe de Rogers

D’une façon générale, les cibles privilégiées des entreprises quis’internationalisent doivent être les innovateurs, mais ils ne repré-sentent que 2,5 % du marché. Il faut donc se livrer à un travail deconquête des adopteurs précoces pour percer plus rapidement unmarché étranger, les autres types de consommateurs adhérant auproduit plus tardivement.

1. Rogers, E., Diffusion of Innovations, Free Press, 1983.

Retardataires (16 %)

Majorité tardive (34 %)

Majorité précoce (34 %)

% d’acheteurs

Adopteurs précoces (13,5 %)

Innovateurs (2,5 %)

Temps0(Temps moyen d’adoption)

X– 2 σ – σ + σ




1. Source : East Facts, ESOMAR Newsbrief, 4 (1), janvier 1996.

L’adoption de nouveaux produits est également fonction de la caté-gorie du produit et de valeurs spécifiques en termes de possessionmatérielle (ce que j’ai) et de possession personnelle (ce que je suis).Ainsi, dans certaines cultures, tout ce qui peut représenter une imagede soi sera adopté plus rapidement que les produits à caractère plushédoniste et centrés sur l’accomplissement de soi. Une étude menéeen 1996 dans quatre pays de l’Europe de l’Est a clairement montré lasupériorité des possessions matérielles sur les possessions person-nelles dans ces cultures, comme le montre le tableau ci-dessous :

Aspirations des consommateurs en Europe centrale1

HongrieRépublique

tchèqueSlovaquie Pologne

Les personnes aimeraient posséder

% % % %

Voiture fantastique 47 55 53 54

Vacances en bord de mer 50 49 47 41

Voyage à l’étranger 44 50 47 41

Leur propre maison 36 38 37 36

Beaux meubles 36 31 28 32

Bons équipements ménagers 30 34 33 27

Nouvelle TV et chaîne hi-fi 29 23 24 25

Vêtements à la mode 28 40 45 26

Résidence secondaire 27 16 18 23

Nouvelle salle de bains 19 18 13 21

Nouveau/grand appartement 17 16 14 17

Nouvelle cuisine 17 16 13 18




Il serait intéressant de prendre cette mesure de nos jours afind’identifier l’impact de l’ouverture de l’Union européenne à cespays sur leur évolution culturelle. Cependant, les cultures ne sontpas toujours ouvertes aux contacts avec d’autres, car elles cher-chent à se protéger, et une entreprise ou un produit étranger repré-sente souvent une contamination culturelle menaçante.

La probabilité d’acceptation d’un nouveau produit est très étroite-ment liée à la nationalité de ce produit ou de l’entreprise qui lepropose sur un marché donné. Ainsi, les voitures allemandes sontles plus appréciées, la France est une référence pour le champagnedans le monde entier, et la technologie japonaise est admirée. Cecidevient même caricatural, dans la mesure où une image très spéci-fique a été créée à partir de stéréotypes culturels :

Les stéréotypes culturels sont en bonne partie responsables desattentes que les uns et les autres peuvent avoir à l’égard d’uneculture donnée. Nous avons souvent tendance à catégoriser les indi-vidus à partir de leur culture ou nationalité. Lorsqu’une culture ades a priori par rapport à une autre culture, la consommation de sesproduits peut être freinée. Ainsi, le parc Disney a été boudé par lesFrançais lors de son ouverture en région parisienne, en 1992, alorsque les Japonais n’attendaient que cela à Tokyo. Il en va de mêmepour McDonald’s qui a fait l’objet de plusieurs manifestationshostiles en France, tandis qu’au Brésil, elle a été élue premièreentreprise où il fait bon travailler en 2001. Qu’ont en communDisney et McDonald’s ? Leur nationalité américaine, très appréciéede certaines cultures et beaucoup moins d’autres.

Cette résistance au contact avec d’autres cultures pose un vraiproblème pour tout ce qui est innovation et introduction de nou-

Le paradisLes voitures sont allemandes, la gastronomie est française, l’organisation est suisseet les amants sont italiens.

L’enferLes voitures sont françaises, la gastronomie est allemande, l’organisation est ita-lienne et les amants sont suisses.




veaux produits sur un marché étranger. Dans ce cas, l’entreprisen’a que deux possibilités : attendre que l’évolution ait lieu (celapeut prendre des mois ou des années) ou provoquer le change-ment. C’est alors le rôle du marketing d’éduquer le consommateurétranger et de le préparer à la consommation de son produit avantson introduction sur ce marché. Il s’agit d’un processus planifiédans le but de créer une demande afin de préparer le terrain àl’application du plan marketing, pratique très couramment utiliséepar Coca-Cola, qui a de cette façon réussi à s’implanter rapide-ment dans le monde entier.

Similitudes et différences culturellesEn marketing international nous passons beaucoup de temps à larecherche de similitudes culturelles dans le but de standardiser unmaximum la stratégie marketing. Pourtant, ces similitudes peuventêtre illusoires, et donc à l’origine de certains échecs. Pour aussisemblables que deux cultures puissent paraître en fonction d’unpassé historique commun (une colonisation par le même type depeuple, l’utilisation d’une même langue, un climat et une situationgéographique semblables, etc.), il ne faut jamais oublier que chaqueculture a évolué d’une certaine façon et créé ses propres spécificités.

D’ailleurs, la proximité géographique n’implique pas toujours dessimilitudes. Par exemple, si nous comparons les comportements desconsommateurs mexicains, espagnols et français, nous trouveronsplus de similitudes entre les Mexicains et les Espagnols, bien queleurs deux pays soient géographiquement séparés par un océan,alors que la France et l’Espagne ont des frontières communes. Lacolonisation pourrait peut-être expliquer ce fait, mais si nouscomparons un Mexicain à un Argentin, nous constatons d’énormesdifférences culturelles, malgré le même héritage d’une colonisationespagnole et une localisation géographique dans le même continent.

Nous avons tendance à harmoniser et homogénéiser les comporte-ments dans le but de faciliter les transactions commerciales. Entermes de marketing, cela n’est pas vraiment une facilité, car si nousreprenons la comparaison entre la France et l’Espagne, pays appar-




tenant à l’Union européenne, nous verrons qu’un même produitpeut réussir dans un pays et échouer dans l’autre. C’est ce qui s’estpassé avec la bouteille de 2 litres de Coca-Cola, qui se vendait trèsbien dans grand nombre de pays européens, et notamment enFrance, et qui a dû être retirée du marché espagnol, à cause de lataille des réfrigérateurs dans ce pays. Ainsi, lorsque les entreprisess’adressent au marché latino-américain, asiatique, européen, afri-cain, etc., elles ne doivent pas oublier qu’à l’intérieur de ces marchés,il y a de nombreuses cultures, chacune avec ses particularités.

Avant de commencer à concevoir une stratégie marketing adresséeà un pays spécifique, le professionnel du marketing doit toutd’abord procéder à une analyse culturelle de ce pays. Ce découpageculturel par élément se retrouve dans la grille d’analyse culturelle(abordée à la fin de ce chapitre), instrument indispensable à touteentreprise souhaitant s’internationaliser.

Toute entreprise qui s’internationalise est confrontée à un statutd’étranger et doit justifier sa présence, car elle peut être considéréecomme une menace pour les entreprises locales, menace qui peutnon seulement freiner la consommation de ses pays mais aussipervertir ses rapports avec ses autres publics, comme les institu-tions financières, les groupes d’intérêt…

Enfin, un responsable du marketing international devra non seule-ment connaître la culture du pays étranger pour pouvoir négocieret captiver des consommateurs, mais aussi gérer une équipe multi-culturelle, ce qui représente une adaptation au niveau de la recon-naissance, de la gratification, de la formation, de la fixation desobjectifs, etc.

La compréhension de sa propre cultureet de l’interculturelAvant de prétendre connaître en profondeur de nouvelles cultures,le professionnel du marketing doit comprendre sa propre cultured’origine. En effet, l’éducation d’un individu se fait au sein d’uneculture donnée, dans laquelle il grandira, dont il apprendra les




normes et coutumes qu’il appliquera dans son appartenance àcette culture. L’individu est socialisé, c’est-à-dire qu’il a appris àvivre dans sa propre culture, que cette culture n’est pas innée. Toutce que l’on apprend depuis le plus jeune âge semble naturel,normal et unique. Ce n’est qu’au moment où l’individu est enmesure de comparer qu’il se pose des questions sur sa propreculture. Cependant, lorsqu’il est confronté à une autre culture, ildoit s’acculturer, c’est-à-dire contaminer sa culture d’origine pourintroduire d’autres normes et pratiques. Sans acculturation, il estimpossible de vivre dans une culture autre que la sienne. Cetteprise de distance lui permettra de voir plus clairement les raisonsdes différences culturelles qu’il pourra identifier. Cet exercice luiévitera d’avoir une attitude ethnocentrique.

L’ethnocentrisme est être persuadé que sa propre culture est aucentre de tout et que toutes les autres cultures se définissent à partirde la sienne. Ainsi, ceux qui pensent différemment, dérangent, nesemblent pas normaux et sont considérés avec mépris. Être ethno-centrique, c’est aussi être dominateur, l’élément culturel étant àl’origine de la plupart des guerres et conflits. C’est être persuadéque l’on appartient à une culture supérieure et que le monde ne serapas parfait tant que tous ne baigneront pas dans cette même culture.Ce qui peut mener à la déculturation des cultures dominées, ce quis’est passé avec les Indiens d’Amérique qui se sont pliés à la culturedes Blancs. En fait, imposer une culture signifie gommer toutes lesdifférences culturelles et homogénéiser les comportements autourd’une seule culture.

L’ethnocentrisme se vérifie dans les deux sens : celui de l’étrangerqui arrive en imposant sa propre culture et celui de la cultured’accueil qui refuse d’être contaminée. Il peut être à l’origine decertains échecs dans l’internationalisation de produits ou entre-prises. En effet, la perception du made in n’est pas anodine. Leconsommateur associe un produit ou une entreprise à la nationalitéde celle-ci. Ainsi, plus la culture est ethnocentrique, moins elle estouverte à d’autres cultures. Une illustration en est l’implantationmassive de restaurants McDonald’s dans le monde : les culturesproches de la culture américaine les accueillent avec plaisir, car




cela leur permet de profiter du fameux american way of life ;en revanche, dans des cultures plus ethnocentriques et craintivespar rapport à la contamination culturelle, McDonald’s est rejeté,avec plus ou moins de violence, car symbole de l’impérialismeaméricain.

Des sous-cultures universellesSi les professionnels du marketing doivent chercher à identifier etrespecter les différences culturelles, il est important aussi d’identi-fier les sous-cultures internationales. Il s’agit de segments transver-saux dont les caractéristiques, en terme de comportement, sontsimilaires dans différents pays.

Les individus appartenant à ce segment n’ont pas besoin de seconnaître ou de se rencontrer pour avoir les mêmes cognitions. Lesmarques qu’ils utilisent, les personnalités qu’ils apprécient, lesthèmes qui les intéressent étant les mêmes, les normes de compor-tement et de consommation seront aussi les mêmes pour tous.Ainsi nous verrons les jeunes surfeurs tenir le même langage,utiliser les mêmes marques de planche, se vêtir de la même façon,qu’ils vivent en France, au Brésil ou à Hawaï. Nous verrons aussitous les fans d’Elvis Presley s’intéresser au même type d’émissionsur lui, des groupes de jeunes privilégier les jeans Diesel, de mêmeque des enfants porter des sacs à dos Batman, des chaussures Doral’exploratrice et consommer des chocolats Nestlé.

Suivre les normes de ce segment représente pour chaque individul’occasion d’intégrer un groupe auquel ils veulent appartenir, et defait, de tels individus ne chercheront pas la différenciation, mais lastandardisation des comportements. Du point de vue du marketing,ces segments universels sont extrêmement intéressants et rentables,car ils permettent la standardisation des processus mercatiques. Iln’y aura pas d’adaptation à faire en fonction de différences cultu-relles. Ces segments peuvent également représenter une ported’entrée sur des marchés encore inexploités. Par exemple, les cadresqui ont une très grande mobilité apprécient de retrouver lesproduits qu’ils ont l’habitude d’utiliser dans les différents pays où




ils sont en déplacement, ils ont également des comportementscommuns (utilisation d’ordinateurs et de téléphones portables, decostumes ou tailleurs de certaines marques, ainsi que de parfums,produits cosmétiques, etc.). Appartenir à ce segment, c’est appar-tenir à une élite, et plusieurs personnes dans le monde cherchentune projection personnelle dans ce type de groupe. Cette projectionvenant de la consommation de produits semblables, le segment descadres ou hommes et femmes d’affaires peut représenter une façonrapide de s’introduire dans certains marchés.

Ainsi, Danone qui a des difficultés à commercialiser ses yaourtsnature au Brésil, car les Brésiliens privilégient les saveurs sucrées etfortement parfumées, a élaboré une annonce basée sur les cadres,dans laquelle l’on montre un jeune homme, dont l’aspect physiqueest assez universel, en train de consommer son yogourt Danonenature au bureau. Une telle publicité est conçue afin de ne paspermettre une identification culturelle spécifique. Si Danone a dûadapter son produit dans une certaine mesure, pour éduquer leconsommateur brésilien, en introduisant du miel pour moinssucrer le produit, il s’attend à ce que progressivement une partie dela population brésilienne s’y habitue et passe à la consommation duyogourt nature tel qu’il existe en France et dans d’autres pays, cequi lui permettra de standardiser son produit.

Histoire, géographie et racines culturellesLes consommateurs ont des cognitions spécifiques, ainsi que desstructures cognitives basées sur leur vécu qui leur font percevoirleur environnement, évaluer les alternatives de comportement,interpréter les actions des autres et vivre à leur façon. Les compor-tements spécifiques observés dans chaque culture sont dans unegrande mesure expliqués par les racines culturelles. Ce quechacune d’entre elle a hérité de ses colonisateurs, des autochtones,etc. se reflète dans les habitudes culinaires, les rituels sociaux, lafaçon de se vêtir, les moyens de transports utilisés, la pratique desaffaires. Il n’empêche que le contact avec d’autres cultures a pumodifier les comportements, pour certains de façon superficielle et




éphémère, mais pouvant aussi bouleverser le comportement decertaines générations.

C’est le cas de l’Inde, car tous les chercheurs en sciences socialessont d’accord pour affirmer que jamais les Indiens n’ont été aussinombreux dans la lutte pour atteindre leurs objectifs personnels.De nos jours, 200 millions de personnes appartiennent à la classemoyenne en Inde, alors qu’il y a 50 ans, lorsque l’Inde est devenueun État indépendant, celle-ci ne comptait que 10 millions de per-sonnes. La libéralisation de l’économie, l’ouverture aux capitauxétrangers et les échanges avec les pays occidentaux ont fait qu’àpartir des années quatre-vingt-dix, un grand nombre d’individusâgés d’à peine 30 ans, sont devenus milliardaires. En créant leurpropre affaire ou en s’associant à des entreprises bien établies, ilsont réussi à créer des fortunes, tout en adoptant un style de vie trèsoccidental. Stress, pression et 15 heures de travail par jour sont lescaractéristiques communes des jeunes branchés appartenant à cettecatégorie sociale. De plus, voulant montrer qu’ils ont réussi, ilsabandonnent la traditionnelle modestie indienne pour un compor-tement ostentatoire de consommation, à travers les voitures, lesmaisons, les voyages et toutes les activités de loisir.

Dans cette lutte acharnée pour la réussite économique, la loi quirègne est celle du « chacun pour soi et contre tous les autres ». Cecomportement de consommateur exacerbé est classé, par les socio-logues, comme le syndrome du give me more (donnez-moi encore),typique des pays qui ont été privés pendant plusieurs générationsdes richesses disponibles dans d’autres pays et qui souhaitent,maintenant, rattraper le temps perdu. Ils veulent donc avoir plusde succès, plus d’argent, plus de plaisir, plus de sensualité. Cetteattitude correspond à la recherche d’une différenciation parrapport à leurs pairs grâce à une identification avec un groupeinternational. Se démarquer, c’est important, mais il faut tout demême faire partie d’un groupe, et que cela apporte de la valeur,voire du prestige.

Il est vrai que la mondialisation est en grande partie responsable deces modifications culturelles, car plus nous voyons ce que les autres




font, plus nous avons envie de faire comme eux, notamment s’ilsréussissent. C’est également le cas pour un grand nombre de paysde l’Est où des fortunes se sont bâties en très peu de temps, ce quigénère des inégalités sociales que l’on trouvera dans la plupart despays émergents. En effet, la mondialisation est l’un des facteurs decontamination culturelle les plus importants de nos jours. Elleentraîne non seulement des habitudes de consommation modifiées,mais aussi un langage commun, ainsi qu’une langue commune.

Cependant, certaines cultures sont plus réticentes que d’autres face àla contamination culturelle et protègent leur propre culture en cher-chant à préserver leur propre langue. Si, par exemple, en Allemagne,plusieurs publicités sont faites en anglais, en particulier celles adres-sées à un public jeune, en France, au contraire, l’utilisation d’unelangue étrangère, sans être interdite, est limitée, et la traduction destermes étrangers est obligatoire dans tout support publicitaire. Nouspouvons d’ailleurs observer une montée en puissance de l’impor-tance de la langue en France, en ce sens que différentes régions(sous-cultures) comme la Bretagne, l’Alsace ou la Corse, revendi-quent la pratique et l’enseignement de leur propre langue.

La langue : instrument de pouvoirLa langue est donc un élément crucial d’une culture. En signant en1539 l’ordonnance bannissant le latin des décisions de justice,François 1er a accompli un geste qui non seulement confirmait offi-ciellement la suprématie de la langue française dans le royaume,mais établissait aussi une politique linguistique fondée sur la cons-cience qu’une langue peut être un instrument de pouvoir. Après larévolution de 1789, le français consolide dans le monde sa place depremière langue diplomatique et le Dictionnaire de l’Académie fixedes normes qui ne seront pas beaucoup modifiées jusqu’à nos jours.Cependant, à l’issue de la Première Guerre mondiale, la montée enpuissance de l’anglais sur la scène internationale et l’influence crois-sante des États-Unis ont menacé la suprématie du français.

Ainsi, les langues sont en éternelle évolution : l’indo-européen adonné naissance au latin, qui a donné naissance au français, qui




donnera naissance à une autre langue… Mais laquelle ? Quelleslangues parlerons-nous d’ici 300 ans ? Une première certitude estque sur les quelque 6 000 langues parlées aujourd’hui, la moitiéaura disparu dans un siècle. Une autre certitude : le chinois,l’anglais, le russe, l’espagnol et l’hindi sont parlés par la moitié del’humanité. En effet, seulement 250 langues sont parlées par plusd’un million de personnes. Les linguistes comparent cette fragilitéde la plupart les langues aux îles Galapagos, où il est encore pos-sible de trouver un ou deux représentants d’espèces animales envoie de disparition. On ne sait pas combien de temps ces langues-làexisteront encore, mais ce qui est certain, c’est que la probabilité denaître dans un foyer où l’on parle le mandarin ou l’espagnolaugmente chaque jour et que pour parler anglais il n’est plus néces-saire d’avoir des liens historiques avec l’Angleterre.

Parmi les facteurs qui sont à l’origine de la modification deslangues, nous pouvons citer les événements économiques ou politi-ques. En effet, de la même façon que lors des invasions les peuplesont connu de nouvelles langues et nouvelles habitudes, de nos jourset en fonction de la multiplication de moyens rapides de communi-cation, nous sommes tous envahis par différents langages et termesqui sont définitivement inclus dans notre vocabulaire.

Apprendre une ou plusieurs langues entre aussi dans les besoins desentreprises, car vu l’évolution des marchés et des sociétés, un cadren’a plus besoin de se déplacer pour travailler avec des étrangers. Ilpeut le faire depuis son bureau, soit par téléphone, fax, e-mail, soiten personne lors de réunions. De nos jours, l’anglais, lu, parlé etécrit n’est plus suffisant. Il faut être en mesure de renseigner etnégocier par téléphone, de préparer des argumentaires de vente,des réunions, des présentations.

L’apprentissage d’une langue est également l’apprentissage d’uneculture, car il est impossible d’apprendre une langue sanscomprendre dans quel contexte elle est utilisée. Il est impératif d’enétudier les aspects culturels si l’on veut comprendre et se fairecomprendre. Pour une meilleure appréciation de l’autre, a fortioridans une relation professionnelle, le contexte culturel joue un rôleprépondérant, pour comprendre l’esprit humain il faut connaître




l’ampleur et les limites de la variation linguistique. En japonais, ladifférence entre le masculin et féminin est particulièrement mar-quée par le choix des pronoms personnels et les terminaisons ; lelangage et l’exercice de l’autorité dans la société sont étroitementliés. Ceci n’empêche pas les Japonais d’apprendre des languesoccidentales voire latines, avec des racines totalement différentesde la leur, même si cela doit parfois entraîner des explicationssupplémentaires : un Japonais faisant ses études aux États-Unisentre chez City Lights, une librairie très connue de San Francisco,et demande un roman intitulé Of my cement. Ce titre ne dit rien aulibraire, qui, en entendant le nom de l’auteur (John Steinbeck),comprend que le roman recherché est Of mice and men.

Dynamique culturelle et niveaux de cultureMaîtriser la langue ne signifie pas forcément connaître la culture,et être allé plusieurs fois dans un pays ne veut pas dire non plusqu’on en a bien cerné la culture. Connaître une autre culture, c’estcomprendre et accepter les différences culturelles. Des différencesdans la façon de penser qui peuvent être très subtiles, et donc imper-ceptibles aux personnes moins sensibles à l’interculturel, ou à l’occa-sion de contacts superficiels et rapides avec des personnes locales.

La culture est apprise, transmise de génération en génération, ettrès souvent incompréhensible à ceux qui ne lui appartiennent pas.La culture sert à expliquer un certain nombre de choses, notam-ment des comportements, mais rares sont ceux qui identifient etcomprennent les différences culturelles. La culture d’un pays peutêtre exprimée de façons très variées. Parmi tous les termes qui ontdéjà été utilisés pour définir les expressions de la culture, nousretiendrons ceux de Hofstede1 – les symboles, les héros, les rituelset les valeurs, les symboles étant les expressions les plus superfi-cielles, et les valeurs, les manifestations les plus profondes desracines d’une culture donnée :

1. Hofstede, G., “The Business of International Business in Culture”, Inter-national Business Review, 1994.




Les expressions culturelles selon Hofstede

• Les symboles sont des mots, des gestes, des images ou desobjets qui ont une signification particulière pour les personnesappartenant à telle ou telle culture, mais, très souvent, aucunsens pour les personnes n’appartenant pas à la même culture.Ainsi, le trèfle à quatre feuilles est symbole de chance en France,alors que cela ne représente rien dans d’autres pays, ou la figa –les doigts de la main croisés sur le pouce –, symbole de chance auBrésil, sans signification dans grand nombre de cultures, voireavec une connotation obscène dans d’autres.Certains mots ou expressions utilisés, une certaine façon des’habiller, des drapeaux ou d’autres objets sont partagés par despersonnes appartenant à une même culture. Ces mêmes objetsou comportements peuvent être adoptés par des personnesvoulant appartenir à cette culture. C’est le cas de la consomma-tion de produits occidentaux par des personnes appartenant àdes cultures orientales, pendant très longtemps coupées dumonde occidental. Sans abandonner leurs propres styles et habi-tudes, elles consomment de temps à autre des produits symbolesd’autres cultures, comme si cela leur permettait de voyager sansse déplacer. Ce type de comportement est largement stimulé parla publicité internationale ;

Symboles

HérosRituels

Valeurs

Pratiques




• Les héros sont des personnes vivantes ou pas, réelles ou imagi-naires, qui possèdent des caractéristiques très appréciées dansune culture, servant ainsi de modèle comportemental. Même despersonnages de bandes dessinées peuvent être des héros comme,par exemple, Astérix en France, Charlie Brown aux États-Unis.Actuellement, la télévision joue un rôle majeur dans la création dehéros qui sont internationalement adoptés comme, par exemple,les Pokémons, Harry Potter et autres.Parfois, certains de ces héros, très fortement reliés à leur culturemais mondialement connus et appréciés, peuvent être utiliséscomme argument de vente. C’est le cas d’une publicité brési-lienne pour Renault, dans laquelle la présence d’Astérix et Obélixapporte toute sa légitimité aux produits annoncés par le cons-tructeur français ;

• Les rituels sont des activités collectives considérées commesocialement indispensables. Cela se traduit par la façon dont lespersonnes montrent leur respect pour les autres, les façons desaluer, des cérémonies religieuses, ainsi que des événementssportifs. Faire une minute de silence pour rendre hommage àquelqu’un (deux minutes en Grande-Bretagne) est un exemplede rituel, tout comme faire le signe de la croix avant un repas oule démarrage d’un match de football ;

• Les valeurs. La grande différence entre les symboles, les héros etles rituels par rapport aux valeurs est le fait que seules cesdernières ne sont pas observables. En revanche, il est possibled’observer les pratiques, mais sans savoir pourquoi elles existent.Par exemple, dans nombre d’annonces publicitaires, il est possiblede voir des Scandinaves passer du sauna à un plongeon dans leseaux gelées de la région. Savons-nous pourquoi ils le font ?Les valeurs sont au cœur de la culture, car elles sont des tendancesfortes influant sur les préférences des uns et des autres et les choixqu’ils feront dans leur vie. Les valeurs sont les premières notionsde la vie en société qu’apprennent les enfants, et ceci de façonimplicite. Les psychologues du développement de l’enfant sontpersuadés qu’à l’âge de dix ans, l’enfant a déjà consolidé sonsystème de valeurs et qu’après cet âge, des modifications pourrontdifficilement être apportées.




La particularité des valeurs, c’est qu’elles sont difficilement iden-tifiables, car comme elles sont apprises de façon très implicite, lesindividus ne sont pas forcément conscients de leurs valeurs. Laplupart du temps, ils savent dire ce qu’ils préfèrent, ce qu’ilsacceptent ou pas, mais sans aller au-delà. Ceci n’est pas sansconséquence sur la pratique du marketing international, car c’estpar l’observation de l’environnement culturel et de son impactsur le comportement des consommateurs qu’il est possible desavoir comment élaborer une stratégie marketing en consonanceavec la culture en question. Ainsi, si nous comparons deuxannonces publicitaires pour une même catégorie de produits (lesgâteaux), nous verrons que selon la culture elles ne s’appuientpas sur les mêmes valeurs. Si en France ce sont les apports nutri-tifs qui importent, au Brésil c’est le fait que ce soit amusant etcréatif qui fait vendre.

Mais faut-il vraiment se soucier des différences culturelles, alorsque nous savons tous que le monde va vers une culture globale ?Le sociologue canadien Marshall McLuhan1 prophétisait, déjàdans les années soixante, l’apparition d’un nouveau type desociété, dans lequel chacun pourrait savoir ce qui se passe à l’autrebout du monde. Il estimait que la généralisation de la communica-tion de masse allait réduire les tensions internationales et générer« l’englobement de la grande famille humaine tout entière en une seuletribu globale ».

Il est vrai que la communication globale influence fortement lesrapports entre les personnes dans le monde et crée plusieurs culturesglobales. La communication marketing a donné lieu à des culturescréées autour d’un produit ou d’une marque comme la générationPepsi ou le pays de Marlboro. Et le cow-boy de Marlboro, dont nousavons peut-être déjà oublié la nationalité, de faire le tour du mondeen propageant son besoin d’espace, de liberté et de nature !

1. McLuhan, M., Understanding Media : The extensions of man, Routledge,1964.




Ce type de culture globale s’appuie sur des héros, des rituels, dessymboles qui sont stimulés par une communication fortementmédiatisée, sans laquelle elle risquerait de disparaître, faute d’iden-tité nationale, de mémoire historique. Car, rappelons-le, l’identitéculturelle représente le rapport émotionnel qu’entretient l’individuavec sa culture et elle est composée de ces sentiments subjectifspropres à des individus qui possèdent des expériences communes.C’est pourquoi la mondialisation ou la création de communautéscomme l’Union européenne ne risquent pas de gommer les diffé-rences culturelles observées entre les pays membres. Ces pays sontunis par des intérêts économiques communs, mais chacun a sonhistoire et son passé, et chaque individu cherchera à préserver sespropres racines culturelles.

Les relations internationales, traditionnellement basées sur desrapports politiques et économiques, sont de nos jours très forte-ment influencées par la culture et la communication. Le flux inter-national de l’information est le mouvement de messages entre deuxou plusieurs systèmes culturels différents. Apparudai1 distinguecinq dimensions de la culture globale :

• L’ethnoscape, ou un ensemble de personnes qui constituent lesvaleurs marginales dans le monde où nous vivons (par exemple,les touristes, les immigrants, les impatriés) ;

• Le technoscsape, ou la configuration globale de la technologieet le fait que celle-ci se propage très rapidement dans le monde ;

• Le finanscape, ou la disposition du capital global (les parités demonnaies, marchés boursiers, spéculations, etc.) ;

• Le médiascape, qui concerne autant la diffusion de l’informa-tion (journaux, chaînes TV…) que les images du monde crééespar ces médias ;

• L’ideoscape, ou des enchaînements d’images à connotationpolitique, diffusant des idéologies spécifiques. C’est une façon demontrer le monde en rapport avec des aspects comme la liberté,la démocratie, les droits, la souveraineté.

1. Arjun Apparudai, in Marieke De Mooj, op. cit.




La diffusion et la création d’une culture globale passent beaucouppar le pouvoir de la télévision. En 1950, seulement cinq pays yavaient accès. De nos jours, tous les pays (même si cela ne s’appli-que pas encore à toutes les personnes) ont accès à des chaînes télé-visées en plus du câble et du satellite, ce qui facilite l’homogénéisa-tion de l’information, ainsi que la rapidité de son obtention. Plusencore, les micro-ordinateurs donnant accès à l’Internet permettentd’obtenir des informations de n’importe quel endroit où l’on setrouve dans le monde sur n’importe quel autre. Le cinéma est égale-ment source de création de culture globale par la diffusion de filmstraduits ou présentés dans leur version originale.

Les médias globaux vont de paire avec le développement de lapublicité globale. L’influence des médias sur la culture et le compor-tement des personnes est à nos jours incontestable. C’est d’ailleursce qu’on leur reproche le plus, les rendant responsables de l’accélé-ration de la mondialisation. Cependant, le fait que de nouvelleshabitudes de consommation surgissent sur les marchés ne signifiepas qu’elles remplaceront celles déjà existantes et ancrées dans lesvaleurs de la société.

Ainsi, l’arrivée de Coca-Cola et de Nescafé en Chine a modifié lesstandards de consommation, sans pour autant remplacer le thé ni lesboissons locales traditionnellement consommées par les Chinois. Ilen va de même pour McDonald’s, car malgré une très forte fréquen-tation de ce type de fast-food en Chine, les Chinois continuent depréparer des plats à base de viande de porc avec des légumes, et àmanger avec des baguettes chez eux.

Les différences culturelles susceptiblesd’influencer la stratégie marketingChaque culture reflète les valeurs d’un peuple dans son langageet ses modes d’expression. La culture est le moyen qu’ont lespersonnes de s’exprimer, de même que leurs différentes formesd’expression sont le reflet de leurs différences culturelles. Certainescultures sont plus imagées, d’autres plus musicales, d’autres encore




1. Edward T. Hall, La dimension cachée, Le Seuil, 1971.

plus verbales. Ceci n’est pas sans importance lorsqu’une entreprisesouhaite s’adresser à ces publics et transmettre un message qui soitaussi compréhensible qu’impactant. Lorsque le langage utilisé parl’entreprise ne correspond pas à celui pratiqué dans la cultureconcernée, la communication ne passe pas, ce qui donne lieu à desinterprétations inadéquates.

Plusieurs aspects culturels interviennent simultanément sur lecomportement des individus, parmi lesquels nous pouvons citerprincipalement : le contexte culturel, la gestion des conflits, lesprocessus de prise de décision, la gestion de l’incertitude, les struc-tures de pensée, la gestion du temps et les valeurs.

Le contexte culturelDes faits ou des éléments que nous ignorons ou auxquels nousattachons de l’importance sont sélectionnés par notre contexteculturel. Ces éléments font partie de l’information que nous émet-tons ou recevons, et des contextes culturels différents sont souventà l’origine de pertes d’information entre émetteur et récepteur.

Communiquer avec des personnes d’autres cultures n’est pas tâcheaisée, car cela ne dépend pas seulement de la maîtrise de la langue,mais aussi du contexte culturel. Edward T. Hall1, professeur enanthropologie, affirme que « dans certaines cultures les messages sontexplicites et que les mots véhiculent la plupart de l’information à trans-mettre, alors que dans d’autres cultures, moins d’information est contenuedans la partie verbale du message, mais beaucoup plus dans le contexte ».Hall divise alors les cultures en deux extrêmes : de haut contexte etde bas contexte. Dans une culture de haut contexte, la communica-tion passe surtout par des éléments non verbaux (ce qui ne facilitepas la compréhension des personnes étrangères à cette culturepuisque l’on entre dans le domaine de l’interprétation, qui peut trèsrapidement conduire à des distorsions), alors que dans les culturesde bas contexte le message est nettement plus explicite. Hall a étudié




11 contextes culturels qu’il a placés sur une diagonale représentantle continuum entre le bas et le haut contexte.

Dans les cultures de haut contexte, « tout parle », c’est-à-direque ce que l’on veut exprimer n’est qu’en partie verbalisé, le restedu message étant transmis par des éléments subjectifs commel’expression faciale, corporelle, gestuelle – comportementale, defaçon générale. Au contraire, dans une culture de bas contexte,tout le message est verbal et la communication est beaucoup plusdirecte.

Si l’on connaît bien une culture de haut contexte, si l’on sait inter-préter ainsi les signes et les indices, il est possible de prévoir les

HAUT CONTEXTE

BAS CONTEXTE

Suisse

Japon

Allemagne

États-Unis

France

Italie

Pays arabes

Espagne

Pays scandinaves

Pays latino-américains

Grande-Bretagne

Cultures de haut et de bas contextes, selon Hall




réactions et les comportements de ses interlocuteurs, alors quedans une culture de bas contexte ce type d’indice est très rare etqu’il est beaucoup plus difficile d’anticiper quoi que ce soit. Ceciétant, être sensible aux indices révélés par les subtilités d’uneculture de haut contexte n’est pas suffisant, encore faudra-t-ilsavoir les interpréter. Une personne appartenant à une culture debas contexte aura tendance à les interpréter d’après ses propresstandards culturels, lesquels seront, bien évidemment, différents.

Les différences entre les cultures de haut et de bas contextes sontégalement dues au fait que les cultures de haut contexte ont ten-dance à être collectivistes1, alors que les cultures de bas contextesont plutôt individualistes.

La gestion des conflitsD’après les théories occidentales, il y a deux types de conflits2 : lesconflits instrumentaux et les conflits expressifs. Les premiers secaractérisent par un conflit d’objectifs, tandis que les secondes sontplutôt de nature sentimentale, sachant que la notion de conflit varied’une culture à une autre.

Par exemple, des individus appartenant à une culture de bascontexte peuvent avoir des positions complètement différentesqu’ils exposeront lors d’un débat chaud, sans que cela ait unimpact sur leurs relations personnelles. Dans les cultures de hautcontexte, au contraire, ce type de situation sera interprété de façonplus sentimentale et les personnes se sentiront atteintes en tantqu’individus. Les individus appartenant à une culture de bascontexte séparent la discussion de la personne avec laquelle ilsdiscutent, ce qui n’est pas vrai chez les individus de haut contexte,ce qui s’explique aussi par le fait que dans les cultures de hautcontexte, il faut qu’une relation personnelle soit établie en préa-

1. Selon Geert Hofstede, “The Cultural Relativity of Organizational Practicesand Theories”, Journal of International Business Studies, vol. 14 Iss 2, Fall,1983.

2. Idem.




lable à des relations professionnelles. De plus, comme l’opiniond’autrui y est très importante, les individus ne souhaitent surtoutpas perdre la face et une confrontation d’avis opposés en publicpeut mettre fin à un rapport personnel.

Le processus de prise de décisionLa principale différence entre les cultures en matière de prise dedécisions est que dans certaines on prend des décisions et que dansd’autres on attend qu’elles soient prises. Dans les cultures indivi-dualistes, la prise de décision est un acte individuel et un seul indi-vidu la prendra, fera face aux conséquences qui en découleront eten sera le seul responsable. En revanche, dans les cultures collecti-vistes, la décision se prend en groupe, et c’est le groupe qui faitface aux conséquences.

Ceci est aussi valable dans les situations professionnelles quepersonnelles. Dans de nombreuses cultures, l’individu ne décidepas seul du métier qu’il fera, de la personne qu’il épousera, dulogement qu’il aura. Aussi, lorsque le contexte culturel est collecti-viste, la décision aura un impact sur plusieurs personnes, et ce quiest radicalement pris en compte par les décideurs. Il est très impor-tant de préserver le groupe.

La gestion de l’incertitudeDans toutes les cultures, les risques liés à l’incertitude sont à éviter.Cependant, les méthodes utilisées ne sont pas les mêmes. Parexemple, aux États-Unis, le calcul de probabilité est privilégié. Lesrisques sont calculés et lorsque la probabilité de réussite est supé-rieure à celle de l’échec, les décisions favorables aux actions enquestion sont prises. Au Japon, au contraire, l’évaluation de l’incer-titude est plus qualitative, car les Japonais procèdent par observa-tion et évoluent vers une relation de confiance. Il est connu, dans lemonde des affaires internationales, que les négociations avec lesJaponais sont longues, car ils ont besoin de rencontrer plusieursfois leurs interlocuteurs afin de décider si ceux-ci méritent leurconfiance ou non. Une fois cette confiance acquise, ils peuvent




même se passer de contrat. Les Américains procèdent de façoninverse, ils arrivent avec un contrat et une charte de négociations,ce qui permet une signature rapide.

Les structures de penséeLa gestion de l’incertitude est directement liée aux structures depensée, elles-mêmes dépendantes du contexte culturel. Ainsi, lespersonnes appartenant à des cultures de bas contexte ont tendanceà être plus tranchées. Les décisions sont prises rapidement, lesréponses sont souvent oui ou non, alors que dans les cultures dehaut contexte l’on suit une approche plus analytique, avec uneobservation des détails et des personnes. Plus la culture est intui-tive, plus elle rejette les arguments basés sur des faits empiriques,ce qui n’est pas sans conséquences sur les actions de marketing,car les discours directs et des argumentations objectives ne sontpas acceptés par tous, en même temps que les langages subtils nesont pas universels.

La gestion du tempsLa notion de temps et de délai n’est pas la même dans les différentescultures. Hall1 a défini les cultures comme étant monochroniquesou polychroniques. Les personnes appartenant à une culture mono-chronique sont méthodiques et organisées, et accomplissent uneseule tâche à la fois. Au contraire, dans une culture polychroniqueune partie de chaque tâche est effectuée alternativement, voiresimultanément, et ceci sans avoir au préalable établi un ordre spéci-fique. En outre, dans les cultures polychroniques les individus onttendance à parler en même temps, ce qui n’est pas d’usage dans lescultures monochroniques. Ainsi, dans une réunion commune, lespersonnes monochroniques perdent une partie de l’information, carelles n’arrivent pas à se concentrer suffisamment pour écouter ceque disent les uns et les autres en même temps.

1. Edward T. Hall, La dimension cachée, Le Seuil, 1971.




Dans les cultures monochroniques, le temps est un outil de mesurede l’efficacité. Par exemple, dans ce type de culture, l’employé quireste travailler après l’heure convenue est mal vu, car cela signifiequ’il n’a pas su gérer son temps pour accomplir ses tâches pendantsa journée de travail, alors que dans les cultures polychroniques, lefait de rester plus tard est interprété comme une implication supé-rieure de cet employé dans l’entreprise.

La notion de temps et de délai n’est pas universelle non plus. Unretard peut être inadmissible dans certaines cultures, alors quedans d’autres il fera partie des habitudes. Ainsi, si les Américainsarrivent à l’heure à leurs rendez-vous, les Japonais arrivent quel-ques minutes avant et les individus des cultures plus latines, long-temps après l’heure. Il y a d’ailleurs certaines expressions utiliséesdans certaines cultures qui indiquent leur rapport au temps.Essayez d’identifier les pays d’origine des expressions suivantes(réponses en note de bas de page1) :

Les valeursLes valeurs sont sans doute les concepts les plus difficiles à décrireet à définir. Certains chercheurs se sont penchés sur cette questionet sont parvenus à certaines catégories. Rokeach2 par exemple,explique qu’à la base, il n’y a que deux types de valeurs : les valeursinstrumentales et les valeurs terminales, les premières étant lesmoyens pour atteindre les secondes.

1. Le temps, c’est de l’argent.2. L’heure, c’est l’heure. Avant l’heure, ce n’est pas l’heure, après l’heure, ce n’est

plus l’heure.3. Ceux qui courent beaucoup arrivent en premier à leur tombe.4. Si l’on sait attendre, même un œuf pourra marcher.

1. 1. États-Unis ; 2. France ; 3. Espagne ; 4. Éthiopie.2. Milton Rokeach, The Nature of Human Values, Free Press, 1973.




La grille d’analyse culturelleLa grille d’analyse culturelle est un outil incontournable pour lesprofessionnels du marketing. Elle est utilisée au cours de la phaseexploratoire d’une culture, afin d’en permettre une analysecomplète. Ce n’est qu’après la réalisation de cette analyse que lastratégie marketing peut être élaborée. Un exemple de grilled’analyse culturelle se trouve en annexe de cet ouvrage.

L’analyse d’une culture par l’utilisation d’une grille vise à rendrel’identification de la dynamique culturelle plus facile et plus objec-tive. La grille d’analyse culturelle se compose de plusieurs partiesqui cherchent à cerner une culture donnée à partir de l’étude détail-lée de sa structure, les éléments qui représentent les piliers de ladynamique culturelle étant décrits afin d’expliquer certains compor-tements. On analyse principalement : la géographie, les institutionssociales, la religion et l’esthétique, les conditions de vie, la langue.

La géographieConnaître la localisation géographique, le climat et la topographied’un pays est très important, car cela donne une idée des éven-tuelles adaptations à apporter à certains produits. Ainsi, pourl’industrie automobile, il est important de connaître l’état desroutes, l’existence ou non de montagnes, les options à proposer entermes de climat, etc. Il en va de même pour les produits cosméti-ques – dépendant du climat, de la température, du degré d’humi-dité – pour en assurer la performance.

Les institutions socialesElles sont au cœur de la dynamique culturelle, car elles traduisentla plupart des normes que suivent les membres d’une société.Ainsi, analyser la structure familiale permet de connaître la taillemoyenne des familles, le rôle joué par les hommes, les femmes etles enfants. Un nombre important d’enfants dans une famille peutaussi bien représenter la pauvreté et l’ignorance, comme c’estperçu pour les pays d’Amérique du sud, que la fertilité, la richesseet le patrimoine, comme dans les pays arabes.




La place de chacun dans la famille peut varier d’une culture à uneautre. Dans certaines sociétés, toute tâche ménagère ou liée auxenfants est d’office attribuée aux femmes, alors que dans d’autres,les hommes assurent le soin des enfants et de nombreuses tâchesménagères. Par exemple, en Suède, les hommes ont droit à15 jours de congé parental à la naissance de leurs enfants depuis1993, alors que dans d’autres pays, cette mesure commence seule-ment à être mise en place.

Les rôles masculins et féminins ne sont pas universels, ce qui estnotamment perceptible pour la formation du couple. En France,une femme mariée portait, jusqu’à présent, le nom de son mari audétriment de son nom patronymique. Une loi récente lui permet lechoix de son nom, ainsi que le port des deux noms pour elle et pourles enfants, mais cette pratique n’est pas encore ancrée dans les habi-tudes des Français. Dans d’autres cultures au contraire, comme auCanada, il est interdit à la femme de changer de nom à son mariage :elle gardera son nom patronymique toute sa vie. Il est encore dessituations intermédiaires, comme dans la plupart des pays latino-américains, où la femme a le choix entre ajouter le nom de son marià son propre nom (mais pas en remplacement) ou garder exclusive-ment son nom de jeune fille, les enfants portant le nom de la mère etcelui du père. Il y a une logique à cela : le nom de famille représenteles racines culturelles de l’individu et c’est souvent à partir de cenom que nous identifions la nationalité et la culture de quelqu’un ;que l’on soit une femme ou un homme, on ne change pas d’origineculturelle au mariage, or changer de nom signifie abandonner sespropres origines pour en assumer d’autres. Il en va de même pourles enfants, qui portent la culture de leur père et celle de leur mère,donc leurs deux noms. Dans certaines cultures orientales, cettelogique va encore plus loin, car si il y a un nom à privilégier, c’estcelui de la mère, qui donne la vie à l’enfant. Ainsi, le pouvoir et lafortune d’un père ne sont pas hérités par ses fils, mais par sesneveux, c’est-à-dire les fils de sa sœur, afin de s’assurer que les héri-tiers possèdent vraiment le sang de la famille.

Le rôle de l’éducation et le taux d’alphabétisation sont des facteurs àne pas négliger, car ils déterminent le niveau de formation de la




population. De même on analysera le système politique et légal – quiinflue sur la stabilité du gouvernement –, la participation aux brevetset toute autre variable capable expliquer le mode de fonctionnementlégal de la société, sans oublier les organisations sociales et les prati-ques de business qui éclairent sur les activités de groupe, permettantde ne pas commettre de gaffe lors d’une rencontre d’affaires.

La religion et l’esthétiqueLa religion influe fortement sur les normes et habitudes acceptéesdans une société donnée, tandis que l’esthétique éclaire les symbolesy afférant.

En matière de religion, prenons l’exemple de l’adaptation du rituelde la crèche de Noël dans différents pays. Tandis qu’au Cambodge,l’enfant repose sur la paille de riz, au Mexique les santonssont vêtus de blanc pour représenter la pureté, l’élégance et lafête. Au Pérou, ils sont habillés de ponchos et de bonnets andinset les animaux sont des lamas. À Venise, la Vierge Marie porteles traditionnelles robes vénitiennes et en Afrique les santons sontnoirs.

Quant à l’esthétique, nous pouvons parler de beauté dans le mondeentier, mais les standards sont-ils les mêmes partout ? Si dans lespays occidentaux les personnes cherchent à avoir la peau mâte etbronzée en utilisant des produits autobronzants, dans les pays asiati-ques, c’est la recherche d’une peau blanche et pâle qui est privilégiée.Ce qui n’est pas sans conséquences pour l’industrie cosmétique, quidoit chercher à correspondre aux différentes normes de beauté avecses produits.

Les conditions de vieSavoir comment les gens sont logés, leur type de nutrition, leursloisirs et les sports qu’ils pratiquent, ainsi que leur façon de s’habillerpour le travail ou leur vie personnelle permet au professionnel dumarketing de contextualiser ses produits dans un scénario cohérentavec la vie que mènent ces individus.




La langueLa présence de dialectes ou d’autres langues pratiquées que lalangue officielle indique l’existence de sous-cultures. L’utilisationd’une langue ou d’un dialecte particulier détermine une cible trèsspécifique. Par exemple aux États-Unis, en s’exprimant en anglais ;l’on s’adresse à tous ; mais il y a des médias et des lieux où la langueutilisée est l’espagnol, ou encore le chinois.

L’art de la réussite internationale consiste à comprendre les normesde chaque culture afin de minimiser les risques de gaffes. Le psy-chologue Michael Argyle1, à ce propos, décrit cinq étapes que doitfranchir une famille anglaise venant à peine d’emménager et dontl’épouse reçoit la visite de sa voisine :

• Des mots de bienvenue adressés par la nouvelle résidente, suivispar l’entrée de la visiteuse ;

• La visiteuse admire la maison ;• La nouvelle résidente sert le café et les biscuits ; les femmes

échangent de l’information concernant leur famille ;• Si pendant la troisième étape il y a eu des froissements ou des

propos qui auraient pu avoir une connotation arrogante, laquatrième étape sert à adoucir les sentiments froissés ;

• Les adieux.

À partir de cet exemple, Argyle note que le bon déroulement del’interaction sociale exige que les deux personnes reconnaissentchacune de ces cinq étapes. Les moments de gêne ou d’embarrassont souvent dus au fait que nous violons involontairement desnormes sociales : se tromper de porte, arriver trop en avance ou enretard, être habillé différemment des autres, etc. Pour éviter cegenre de situation, il faut connaître les règles et les suivre.

Au cours de ce chapitre, nous avons compris que la culture est faitede spécificités parfois extrêmement subtiles. Un passage rapidedans un pays ne permet pas de les identifier. D’ailleurs, identifier

1. Argyle, M., “Bodily Communication”, 1975 in Usunier, J.-C., et Prime, N.,Marketing International, Vuibert, 2004.




n’est pas suffisant, il faut comprendre ces spécificités pour pouvoirles intégrer à une démarche commerciale. Si l’analyse culturelleeffectuée à l’aide d’une grille peut être très complète, tout n’est pasà retenir pour une stratégie marketing. L’intérêt d’approfondir lacompréhension culturelle est d’avoir une approche plus réaliste etmoins stéréotypée de la culture en étude. Nous ne retiendrons queles aspects directement applicables à la stratégie marketing pourl’étape qui suivra, comme il est illustré par l’application présentéeci-dessous.

Grille d’analyse culturelle d’un pays :le Brésil (pour un exemple de produits

d’hygiène-beauté)

I. Histoire du pays

1500 : Pedro Alvares Cabral découvre le Brésil qui devient une colonieportugaise.

1808 : La famille royale portugaise se réfugie à Rio de Janeiro, fuyantl’invasion napoléonienne au Portugal. Rio devient alors le siège duroyaume.

1822 : Le Brésil déclare son indépendance.

1888 : Abolition de l’esclavage.

1889 : Le Brésil devient une République.

1970 : Début de la dictature militaire.

1989 : Premières élections au suffrage universel. Fernando Collor deMello est élu président par le peuple, mais sera destitué en 1992.

1990 : Période d’instabilité économique. Inflation de 200 % par mois. LeBrésil change plusieurs fois de monnaie (cruzeiros, novos cruzeiros,cruzados, novos cruzados).

1994 : À la tête d’une coalition centre-droit, Fernando Henrique Cardosoremporte les élections et établit la nouvelle monnaie : 1 real = 1 US$.

2002 : Luis Inacio Lula da Silva est le premier président élu d’un parti degauche, le parti des travaillistes (PT).

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II. Géographie

Superficie : 8 511 965 km2 (48 % de l’Amérique du Sud). Longueurnord-sud : 4 320 km et ouest-est : 4 336 km.

Frontières : Guyane française, Suriname, Guyana, Venezuela et Colombie(au nord), Pérou et Bolivie (à l’ouest) Paraguay, Argentine et Uruguay(au sud), bordé par l’océan Atlantique à l’est.

Climat : saisons inversées par rapport à l’Europe. Tropical au nord,tempéré au sud. Climat très humide.

Températures pouvant varier de 0 °C à 40 °C, selon la région.

Villes principales : São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba.

Le Brésil est une république fédérale divisée en 26 États et un districtfédéral.

III. Démographie

Population : 187 112 794 habitants. La population est très inégalementrépartie sur le territoire, la majeure partie se concentrant dans les régionsplus industrialisées, au sud-est du pays (10 % du territoire national et40 % de la population).

Structure démographique : 0-14 ans (28,57 %), 15-64 ans (65,98 %),plus de 64 ans (5,45 %).

Espérance de vie : 71,41 ans.

Taux de croissance de la population : 2,30 %.

Variation de la population depuis 1970 : 93 %.

Indice de fécondité : 2,3 enfants par femme.

Taux de natalité : 17,25 pour 1 000.

Taux de mortalité : 6,14 pour 1 000.

Taux de mortalité infantile : 30,66 pour 1 000.

IV. Économie

Monnaie : le real (1 euro = 3,4 reais).

PIB : 500 milliards US$.

PIB par habitant : 7 476 US$.

Revenu par habitant : 2 500 US$ (classe moyenne).

Salaire moyen : 350 reais (100 €).




Taux de chômage : 9,5 %.

Balance commerciale excédentaire.

IDE (investissements directs à l’étranger) en progression.

Premier producteur mondial de café, d’oranges et de bananes.

Deuxième producteur mondial de cacao et de soja.

Troisième producteur mondial de bœuf et de poulet.

Quatrième producteur mondial de porc.

Membre du MERCOSUL, marché commun signé en 1995 entre leBrésil, l’Argentine, l’Uruguay et le Paraguay.

V. Institutions sociales

A. Famille

Constitution. La famille représente l’une des principales institutionsbrésiliennes. Les repas en famille du dimanche peuvent durer toute lajournée. La famille nucléaire est quasi inexistante ; ce qui compte, c’est lafamille étendue. Les grands-parents, oncles, tantes, cousins se réunissenttrès fréquemment. Les voisins et amis deviennent facilement membres dela famille et sont invités à chaque événement ou rencontre.

Rôles masculins et féminins. Le Brésilien reste encore un « macho » à larecherche d’une femme belle, douce, épouse et mère exemplaire. Cepen-dant, les femmes jouent un rôle essentiel dans l’économie du pays. Ellessont à la tête d’entreprises, dans la politique et le gouvernement. Ellesconcilient vie privée et vie professionnelle grâce à l’aide de la famille ou decrèches (payantes) qui gardent leurs enfants de 7 heures à 19 heures.

B. Éducation

Rôle de l’éducation. L’école est obligatoire de 7 à 14 ans. Malgré l’exis-tence d’écoles publiques, les parents ayant les moyens inscrivent leursenfants dans les écoles privées, à la recherche d’une meilleure qualitéd’enseignement. L’éducation d’un niveau supérieur est organisée enuniversités, elles aussi publiques et privées. Afin d’accéder à l’universitépublique, les Brésiliens doivent passer un concours (Vestibular) car lesplaces sont limitées.

Taux d’alphabétisation. L’analphabétisme est encore un problème auBrésil, malgré la forte évolution du taux d’alphabétisation qui est à nosjours de 80 %.




C. Système politique

Le pouvoir fédéral a l’exclusivité en matière de défense, relations exté-rieures, communication, police, immigration, monnaie et crédit. Le prin-cipe de la séparation des pouvoirs (exécutif, législatif et judiciaire) régitl’organisation du pays au niveau central comme à celui des États.

Chaque État a sa propre capitale. La capitale fédérale est Brasilia.

D. Système légal

Toute implantation est obligatoirement réalisée par l’intermédiaire d’uneentreprise locale, disposant d’une autorisation de fonctionnement délivréepar les services du ministère de la Santé, et plus particulièrement parl’Agence nationale de vigilance sanitaire. Cet intermédiaire doit ensuiteêtre enregistré au fichier des importateurs du Decex (Département ducommerce extérieur) pour pouvoir prendre possession des produits.

Les produits sont classés en deux catégories :

• Risque 1 = risque minimum. La démarche est gratuite et l’obtentiond’un quelconque agrément préalable de l’agence n’est pas requise pourla fabrication, l’importation ou la distribution du produit. La validité dela déclaration est sans limite de durée, sauf en cas de modification de laformule du produit ou de sa présentation ;

• Risque 2 = risque potentiel. L’enregistrement est valable pour unepériode de 5 ans renouvelable. Coût moyen : 2 500 reais.

Les produits doivent avoir une étiquette sur laquelle figurent obligatoire-ment certaines informations : nom, caractéristiques, finalité, nom dufabricant, pays d’origine, composition, poids ou volume, mode d’emploi,restrictions à l’usage, mentions particulières, mention « produto impor-tado » (produit importé), nom et adresse de l’importateur, numéro deCGC, nom du responsable technique, numéro de lot, date de validité.

Toute marchandise entrant au Brésil est sujette aux procédures de dédoua-nement à l’importation.

Un manque de connaissance des procédures administratives peut en-traîner des délais très longs pour l’obtention d’une déclaration ou d’enre-gistrement.

E. Organisations sociales

Classes sociales : A = revenu mensuel supérieur à 2 444 reais (800 €) ; B= revenu mensuel entre 1 065 et 2 443 reais (350 et 800 €) ; C = revenu




mensuel entre 497 et 1 064 reais (150 et 350 €) ; D et E = revenumensuel inférieur à 497 reais (150 €).

Ethnies : Portugais, Africains, Italiens, Polonais, Allemands, Japonais,Arabes.

Répartition ethnique : blancs (53 %), mulâtres (38 %), noirs (6 %), Asia-tiques (1 %), métis (1 %), Indiens (1 %).

Les Brésiliens ont un comportement de groupe. Leur vie professionnelleet privée n’y échappe pas. Souvent inscrits à un club ou fréquentant laplage pour le jogging, des liens se nouent autour du sport, de la musiqueou de toute autre activité qui leur permette d’échanger et de se sentirappréciés.

VI. Habitudes et pratiques dans les affaires

Il n’est pas possible d’entamer une relation professionnelle avec les Brési-liens sans avoir, au préalable, entamé une relation personnelle. Les Brési-liens sont chaleureux dès le premier contact. Ils n’aiment pas se sentirrejetés par des personnes qui maintiennent la distance. Le contactphysique est courant. Ils sont plutôt calmes et n’apprécient pas que l’ons’énerve. Ils aiment prendre leur temps et ne supportent pas les impa-tients. Ils cherchent à obtenir toujours plus, et donc faire preuve de réac-tivité et de flexibilité est essentiel.

La convivialité et le sens de l’humour sont indispensables pour entamerune relation avec les Brésiliens. On peut traiter de sujets très sérieux enayant l’air de discuter informellement. L’apparence physique est trèsimportante, les Brésiliens la soignent beaucoup, notamment lors desréunions d’affaires.

VII. Religion et esthétique

Catholiques : 73,6 %

Évangélistes : 16 %

Spiritistes et cultes afro-brésiliens : 5,2 %

Bouddhistes : 0,4 %

Orthodoxes : 0,1 %

Juifs : (0,1 %)

Sans appartenance : 5,6 %




Le Brésil est le champion mondial de la chirurgie esthétique. L’imagepersonnelle est une priorité et l’apparence physique compte autant(parfois plus) que les capacités intellectuelles.

VIII. Conditions de vie

A. Régime et nutritionLe plat typique des Brésiliens est le feijão com arroz (haricots noirs avec duriz), accompagné d’un steak et d’une salade. Tout se mange dans la mêmeassiette et en même temps. Ce plat représente le déjeuner d’une grandemajorité de Brésiliens. Dans tout restaurant ou chez eux, c’est la nourri-ture la moins chère et la plus consommée. Le dîner peut se limiter à unsandwich, une pizza, ou même des tartines avec du café au lait.

B. HabitationAvec tant d’instabilité économique, les Brésiliens se sont habitués à vivredans des locations. Habitant plutôt des appartements que des maisons, ilssont en priorité urbains. L’habitation est rarement partagée par plusieursfamilles, mais elle peut abriter plusieurs générations à la fois.

C. VêtementsLa façon de se vêtir est plutôt informelle, mais soignée. L’on fait attentionà la coordination des couleurs et à la mode. On est propre car la doucheest prise plusieurs fois par jour.

D. Sports et loisirsLe football est une vraie institution. Omniprésent dans la vie des Brésiliens,c’est aussi le sujet de conversation préféré en toute situation. Il est le sportnational, pratiqué par tous à différents niveaux : plages, rues, squares,écoles, clubs spécialisés. Amateurs ou professionnels, tous les Brésiliens ontune passion pour lui.

La musique et la danse font également partie de la vie des Brésiliens, cequi se traduit par le succès de nombreux musiciens brésiliens à l’étranger,tels que Chico Buarque de Hollanda, Tom Jobim et, notamment, GilbertoGil, l’actuel ministre brésilien de l’Éducation. La samba, danse partagéepar tous, est pratiquée tout au long de l’année mais plus encore pendant lecarnaval, chaque été – le moment le plus important de l’année. Que ce soitdans un défilé organisé comme pour la compétition des Escolas de Sambaou dans les rues, la samba permet aux Brésiliens de se défouler et de sefaire plaisir en même temps.




E. Système de santé

Le système public de santé ne ressemble pas au système français.L’attente pour une consultation est très longue, et les médicaments nesont pas remboursés. Les consultations et traitements privés sont parailleurs prohibitifs pour les Brésiliens moyens.

Les Brésiliens ne bénéficient pas non plus d’allocations familiales, derentrée ou de RMI.

IX. Langue(s)

Langue officielle : le portugais.

Deuxièmes langues enseignées : l’anglais et l’espagnol (auparavant, c’étaitle français).

Langue des affaires : l’anglais si impossibilité de parler le portugais.

Dans les groupes ethniques : l’italien, l’allemand, le japonais, le tupiguarani (indiens).

X. Relations France-Brésil

Le Brésil représente le 1er marché pour la France en Amérique du Sud :30 % des ventes françaises sur ce continent.

500 entreprises françaises sont installées au Brésil.

La France représente le 6e fournisseur étranger du Brésil.

45 % des investissements de l’Union européenne à l’étranger se font auBrésil.

Que pensent les Brésiliens des Français ? Mal polis et jamais satisfaits,arrogants, impatients, froids, sales, cultivés, intelligents, romantiques,sans sens de l’humour. La France est le pays du passé, de la culture, de lasophistication. Les produits cosmétiques français sont appréciés.




Ce qu’il faut retenir pour le plan marketingClimat

Population jeuneFemmes belles et hommes machosClasses sociales/niveaux de revenus

Vie collective, regard des autresChirurgie esthétique, culte du corps

LangueGéographie

Apprécient les produits français

Le climat aura une influence sur la composition du produit. La population jeune,les femmes belles et la perception de cette beauté par les hommes, ainsi que lastratification sociale et les niveaux de revenus permettront de définir la cible et lepositionnement de l’offre. La vie collective et le regard des autres, le fait que leBrésil est le champion mondial de chirurgie esthétique et que le culte du corpsest omniprésent dans la culture brésilienne auront un impact sur l’approche decommunication à utiliser.

Il en va de même pour la langue à utiliser sur les emballages et dans tout type decommunication, y compris la marque des produits. Le fait que les Brésiliensapprécient les produits français est également un point à exploiter, autant dans lepositionnement de la marque que dans sa communication. Enfin, la géographiepermet de segmenter le marché en fonction de la typologie des consommateurs,surtout lorsqu’il s’agit d’un si vaste pays où les différences culturelles, de revenu etethniques sont prononcées.


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