Poslovne strategije

"Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics

without strategy is the noise before defeat."

― Sun Tzu

Funkcionalne strategije

Konkurentske strategije

Korporativne strategije

Situaciona analiza

Formulisanje strategije

Implementacija strategije

Evaluacija strategije

• Funkcionalne strategije se razvijaju uzimajući u obzir sveukupnu viziju, misiju, ali i korporativne i konkurentske strategije.

• Funkcionalne (operativne) strategije predstavljaju odluke i aktivnosti različitih funkcionalnih oblasti organizacije koje su usmerene ka ostvarenju kratkoročnih ciljeva.

Funkcionalne strategije

Funkcionalna polja delovanja

Proizvodi

Strategija dizajna

Strategija proizvodnje-

operacija

Marketinška strategija

Ljudi

Strategija ljudskih resursa

Procesi podrške

Strategija informacionih

sistema

Strategija finansijsko-

računovodstvenih sistema

Funkcionalne strategije orijentisane ka proizvodima- Strategija dizajna i razvoja

• Ove strategije su obično deo funkcionalne oblastiorganizacije zadužene za istraživanje i razvoj, a glavnistrategijski izbor odnosi se na vreme izbacivanja proizvodana tržište.

• Ostali važni strategijski izbori tiču se toga ko će raditi i na kojinačin će sprovesti određene aktivnosti, odnosno da li će tobiti zasebno odeljenje naučnika, inženjera, proizvodnihdizajnera.

• Da li će to biti interfunkcionalni tim, tj. grupa pojedinaca izrazličitih funkcionalnih jedinica koji zajednički rade naprocesu razvoja proizvoda.

• Frst muver- organizacija koja prva na tržište izbaci nov proizvod ili uslugu ili uvede inovaciju.

Pre

dn

ost

i

Ne

do

staci

• Uživa reputaciju inovativne kompanije i lidera u svojoj delatnosti.

• Prednost u troškovima i znanju koju stiče jer se kao takva prva kreće duž krive iskustva.

• Kontrola koju ima nad deficitarnim sredstvima sprečava konkurente da njima raspolažu.

• Prilika da počne da gradi odnos sa kupcima i stiče lojalnost kupaca.

• Neizvesnost u pogledu tačnog pravca u kome će se razvijati tehnologija i tržište.

• Rizik da će konkurenti imitirati inovacije kompanije (efekat slobodnog jahača-free rider)

• Finansijski i strategijski rizici.

• Visoki troškovi razvoja.

Funkcionalne strategije orijentisane ka proizvodima- Strategija proizvodnje

• Strategije proizvodnje- operacija su bitne jer utiču na ostvarivanje održive konkurentske prednosti kada su integrisane sa ostalim funkcionalnim oblastima.

• Cilj strategije proizvodnje- operacija je da obezbede da proizvodi budu dostupni kada, gde i kako kupcima ili klijentima zatrebaju.

• Glavni strategijski izbor tiče se načina i mesta proizvodnje:1. Projektovanje procesa proizvodnje uključujući raspored,

kapacitet, lokaciju.

2. Upravljanje procesom proizvodnje – upravljanje aktivnostima

Funkcionalne strategije orijentisane ka proizvodima- Marketing strategije

• Proces ispitivanja i izlaženja u susret potrebama i željama pojedinaca ili grupa stvaranjem, ponudom i razmenom proizvoda od vrednosti.

• Marketing strategije su usmerene na efikasno i efektivno upravljanje “dva K”- kupcima i konkurentima.

• Strategijski izbori se odnose na segmentiranje tržišta, određivanja ciljnog tržišta, diferencijaciju, pozicioniranje i pravilno određivanje marketing miksa (4p), uspostavljanje kvalitetnih odnosa sa kupcima, izgradnju snažnih brendova, dizajniranje efektivnih marketing komunikacija.

Funkcionalne strategije orijentisane ka ljudima

• Visokoperformansne radneprakse su one prakse koje za rezultat imaju postizanje visokih individualnih i visokih organizacionih performansi.

• Koriste se za unapređenje poslovnih znanja, veština i sposobnosti trenutnih i potencijalnih zaposlenih u organizaciji, povećavaju stepen motivisanosti..

Uslovno plaćanje

Samoupravni timovi

Ankete za ispitivanje stavova

zaposlenih

Rotacija radnih mesta

Deljenje informacija

između zaposlenih

Programi TQM

Uvažavanje i

sprovođenje predloga zaposlenih

Grupe za kontigentno rešavanje problema

• Strategije HR odražavaju njen stepen posvećenosti i način ophođenja prema svojim zaposlenima.

• One se usko usklađuju sa ostalim strategijama sa ciljem da obezbedi pravi broj ljudi sa odgovarajućim kvalifikacijama na pravom mestu i u pravo vreme, kao i da se radna snaga organizacije koristi efektivno i efikasno.

• Strategijski izbori podrazumevaju planiranje ljudskih resursa, regrutovanje, zapošljavanje, orijentaciju, obuku, procenu učinka, kompenzacije i beneficije...

Funkcionalne strategije orijentisane ka ljudima

Funkcionalne strategije orijentisane ka procesima podrške

• Dva glavna procesa podrške organizacija: informacioni i finansijsko računovodstveni sistemi.

• Informacioni sistem- strategijske odluke odnose se na izbor sistemske tehnologije i izbor vrsta informacionih sistema koji su potrebni.

• Finansijsko računovodstveni sistem- donosiocima strategijskih odluka pružaju informacije o finansijskim transakcijama, računima i kreditnoj sposobnosti organizacije.

Konkurentske strategije

• Sticanje i zadržavanje konkurentske prednosti, odnosno, onoga po čemu se jedna organizacija odvaja od ostalih, predstavlja svrhu strategijskog upravljanja.

• Sticanje konkurentske prednosti proizilazi iz distinktivne sposobnosti organizacije i jedinstvenih resursa koje ona poseduje.

• Razumevanje konkurentskog okruženja neophodno je za pravilno i efektivno definisanje konkurentskih strategija.

Pristupi definisanju konkurenata- Grana

Grana

Isti proizvod- usluga

Broj prodavaca Stepen diferencijacije

Čist monopol

Čist oligopol

Diferencirani oligopol

Monopolistička konkurencija

Čista konkurencija

Jedan...

Nekoliko...

Nekoliko...

Mnogo...

Mnogo...

Nizak...

Nizak...

Srednji...

Visok...

Bez diferencijacije..

.

Konkurenti- organizacije koje proizvode i prodaju istu ili vrlo sličnu robu i usluge.

Delatnosti se opisuju shodno broju prodavaca i stepenu diferencijacije.

Pristupi definisanju konkurenata- Tržište

Tržište

Potrebe kupaca

Konkurenti- organizacije koje zadovoljavaju iste potrebe kupaca.

Intenzitet konkurencije sa aspekta tržišta zavisi od toga koliko su potrebe kupaca dobro shvaćene ili definisane i koliko dobro različite organizacije ispunjavaju tj. zadovoljavaju ove potrebe.

Pristupi definisanju konkurenata-Strategijske grupe

Strategijska grupa B

Strategijska grupa A

Strategijska grupa C

• Kompanija 1• Kompanija 2• Kompanija 3

• Kompanija 1• Kompanija 2• Kompanija 3• Kompanija 4

• Kompanija 1• Kompanija 2

Dimenzija x

Dim

enzi

ja y

Nisko

Nisko

Visoko

Visoko

Dimenzije za utvrđivanje strategijskih grupa:• Cena• Kvalitet• Geografski delokrug• Tržišno učešće• Profiti• Karakteristike proizvoda• Stepen vertikalne

integracije...

Tradicionalni pristupi definisanju konkurentske strategije

• Dva pristupa definisanju konkurentskih strategija su:

1. Adaptivne strategije Majlsa i Snoua

2. Porterove generičke konkurentske strategije

Adaptivne strategije Majlsa i Snoua

• Nedostaje mu koherentan strategijski plan.

• Ne preduzima ništa, već samo reaguje na promene u okruženju.

• Nedostaju mu resursi i sposobnosti da odreaguje na promene.

• Strategija analize i imitacije.• Detaljno analizira nove

poslovne ideje, pre nego što odluči da ih realizuje.

• Nastoji da uoči i prekopira uspešne ideje istraživača.

• Traga za stabilnošću.• Teži da zaštiti svoj dobro

razrađen posao.• .Preduzima sve

neophodne mere da spreči ulazak konkurenata.

• Detaljno analizira nove poslovne ideje.

• Organizacija teži inovaciji

• Često i kontinuelno inovira, razvija i testira nove proizvode.

• Konkurenti ne mogu da predvide kakve će biti buduće odluke i akcije.

Istraživač Branilac

ReaktorAnalitičar

Porterove generičke konkurentske strategije

• Prema Porteru, konkurentska prednost jedne organizacije potiče iz jednog od dva izvora:

1. Posedovanja najnižih troškova u svojoj delatnosti.2. Posedovanja značajnih i poželjnih razlika u odnosu

na konkurente.

• Širina proizvoda- još jedan bitan faktor koji se odnosi na tržište u okviru kojeg organizacija želi da se nadmeće.

• “Generičke”- mogu ih primenjivati organizacije svih vrsta i veličina, bez obzira na tip ili veličinu privredne delatnosti.

Porterove generičke konkurentske strategije

Strategija vođstva u

troškovima

Strategija diferencijacije

Strategija fokusa

Porterove generičke konkurentske strategije

Vođstvo u troškovima Diferencijacija

Fokus (na osnovu

troškova)

Fokus (na osnovu

diferencijacije)

Razlike u proizvodima

Konkurentska prednost

Konk

uren

tsko

pol

je Niski troškovi

Širo

koU

sko

Strategija vođstva u troškovima

• Strategiju vođstva u troškovima slede one organizacije koje teže da imaju najniže troškove u grani i koje proizvode asortiman za široku bazu kupaca.

• Glavni cilj: najniži troškovi u grani.

• Akcenat na troškovima, ne na cenama.

• Teži se najnižim ukupnim troškovima po jedinici proizvoda u okviru delatnosti, jer to znači da lider u troškovima može da zaračunava nižu cenu od svojih konkurenata i pored toga ostvari značajan profit.

Strategija vođstva u troškovima

• Plasiraju se proizvodi namenjeni prosečnom kupcu.

• Karakteriše je i rigorozna upotreba budžeta, mala diferencijacija proizvoda, pridavanje pažnji kontroli proizvodnje, ograničena tržišna segmentacija, akcenat na poboljšanju produktivnosti, upravljanje resursima, distinktivnim sposobnostima i ključnim kompetencijama.

Opasnost: •Konkurenti bi mogli dapronađu način da snizetroškove još više nego liderili prekopiraju taktiku i nataj način potru njegovutroškovnu prednost.

•Lider u troškovima moževrlo lako iz vida izgubiti ukojem pravcu se ukusi ipotrebe kupaca menjanju.

Strategija diferencijacije

• Strategija diferencijacije podrazumeva da se jednaorganizacija nadmeće pružanjem jedinstvenih (drugačijih)proizvoda sa odlikama koje kupci vrednuju, opažaju kaodrugačije i za koje su spremni da plate premijsku cenu.

• Osnovni cilj: Konkurisanje pružanjem dobara i usluga kojesu u očima kupaca istinski jedinstveni i drugačiji od ostalih.

• Sve sposobnosti (kapaciteti), resursi i funkcionalnestrategije jedne organizacije treba da budu usmerene kaizdvajanju i razumevanju zasebnih tržišnih segmenata irazvijanju karakteristika proizvoda koje kupci u timsegmentima vrednuju.

Strategija diferencijacije

• Karakteriše je široka paleta proizvodnih linija, odnosno mnoštvo različitih modela , karakteristika, cenovnih rangova...

• Firma kontroliše troškove kako bi zaštitila profit, ali ne u toj meri da izgubi svoj izvor diferencijacije, ona gradi lojalnost brendu i svoje jedinstvene resurse i distinktivne sposobnosti koristi u svrhe Marketinga i I&R.

Opasnost:

Organizacija mora daodrži svoju jedinstvenost u očima kupaca, jer ukoliko proizvod izgubi svojstvo jedinstvenosti u očima kupaca, oni neće biti spremni da za njega plate premijsku cenu.

Strategija fokusa

• Strategija fokusa se primenjuje kada organizacija stremi da postigne bilo prednost u troškovima, bilo prednost na osnovu diferencijacije, ali u okviru ograničenog uzanog segmenta potrošačkog tela, ili u određenom tržišnom segmentu.

• Strategija fokusa je orijentisana na opsluživanje određene tržišne niše.

Strategija fokusa-ostvarenje troškovne

prednosti

Nadmetanje posedovanjem nižih troškova u specifičnim i

uskim tržišnim nišama.

Strategija fokusa-ostvarenje prednosti na osnovu diferencijacije

Postizanje diferencijacije na osnovu bilo kojeg parametra koji

firma koja sledi ovu strategiju koristi- karakteristike proizvoda, inovacija u pogledu proizvoda,

kvalitet proizvoda, brzina reagovanja na zahteve kupaca...

Razlika u odnosu na strategiju diferencijacije- fokus na jedan ili nekoliko tržišnih segmenata,

a ne na sve.

Firma dobro poznaje tržišnu nišu.Može da ostane u blizini kupaca i da spremno odgovori na njihove promenljive potrebe, brže nego ostale organizacije.

Razvoj lojalnosti brendu.Tržišna niša “samo za sebe”.

Firma često posluje u malom obimu.Otežan pristup smanjenju troškova.

Mogućnost promene ukusa ili potreba kupaca, u okviru niše, mogu biti promenjeni.

Opasnost od ulaska novih konkurenata, koji nude iste proizvode, u odabranu nišu.

Low-cost dobavljač Široka diferencijacija Best- cost dobavljač Fokusirani low- cost Fokusirana diferencijacija

Širok presek tržišta Širok presek tržišta Vrednosno osvešteni kupci Uska tržišna niša u kojoj su kupčeve potrebe i preferencije prepoznatljivo drugačije

Uska tržišna niša u kojoj su kupčeve potrebe i preferencije prepoznatljivo drugačije

Osnova za konkurentsku prednost

Niži ukupni troškovi od konkurenata

Sposobnost davanja kupcu nečeg što je atraktivno drugačije od konkurenta

Sposobnost davanja kupcima veće protivvrednostii za novac

Niži ukupni trošak u opsluživanju članova niše u odnosu na konkurente

Svojstva koja se naročito sviđaju članovima niše

Proizvodna linija Dobar osnovni proizvod sa malo dodatka (prihvatljiv kvalitet i ograničen izbor)

Brojne varijacije proizvoda, širok izbor, naglasak na prepoznatljivim svojstvima

Artikli sa primamljivim svojstvima, razne vrhunske odlike

Odlike i svojstva prilagođena ukusima i zahtevima članova niše

Odlike i svojstva prilagođena ukusima i zahtevima članova niše

Proizvodni naglasak Stalna potraga za redukcijom troškova bez žrtvovanja prihvatljivog kvaliteta i esencijalnih odlika

Sva prepoznatljiva svojstva za koja su kupci spremni da plate, kao i borba za superiornost proizvoda

Vrhunske odlike i primamljiva svojstva po nižem trošku od konkurenata

Stalna potraga za smanjenjem troškova inkorporiranjem odlika i svojstava koja odgovaraju preferencijama članova niše

Proizvodi izrađeni po narudžbini, koji odgovaraju ukusima i zahtevima članovima niše

Marketinški naglasak Pokušati stvoriti vrlinu iz obeležja proizvoda koji vode do niskog troška

Mamiti prepoznatljivim svojstvima, a premijskom cenom pokriti dodatne troškove prepoznatljivih svojstava

Mamiti davanjem najbolje vrednosti ili davati uporedive odlike po nižoj ceni od konkurenata, ili imati iste cene, a pružati bolje odlike

Naglašavati atraktivne odlike ponude proizvoda po proračunskoj ceni koja ispunjava očekivanja kupaca u niši

Naglašavati kako ponuda proizvoda najbolje ispunjava kupčeva očekivanja

Ključevi za podržavanje strategije

Niski troškovi godinu za godinom u svakom području deelatnosti

Naglasiti stalno poboljšavanje kako bi ostao ispred konkurenata-imitatora, razvijati nekoliko prepoznatljivih svojstava

Jedinstveno stručno znanje u simultanom snižavanju cena i inkorporiranju vrhunskih odlika i svojstava

Predano opsluživati nišu uz najniži ukupni trošak, ne okaljati ugled i imidž kompanije ulaskom na druge segmente tržišta ili dodavanjem drugih proizvoda radi jačanja tržišne privlačnosti

Predano opsluživati nišu bolje od konkurenata, ne okaljati imidž kompanije ulaskom na druge segmente tržišta ili dodavanjem drugih proizvoda radi jačanja tržišne privlačnosti

Savremena gledišta o konkurentskoj strategiji-Integrisana strategija niskih troškova i diferencijacije

Istovremeno postizanje niskih troškova i visokog nivoa diferencijacije.

Šta integrisanu strategiju niskih troškova i diferencijacije čini izvodljivom? Tehnologija

Savremena gledišta o konkurentskoj strategiji-Mincbergove generičke konkurentske strategije

Šest mogućih konkurentskih strategija!

DiferencijacijaNa osnovu

cene

Na osnovu marketing

imidža

Na osnovu dizajna

proizvoda Na osnovu kvaliteta

proizvoda

Na osnovu podrške

proizvoda

Nediferencirana

Implementacija strategija

Konkurentske strategije se implementiraju putem funkcionalnih.

Konkurentske akcije:1. Ofanzivni potezi: pokušaji

jedne organizacije da ojača svoju poziciju napadanjem pozicije nekog od svojih konkurenata

2. Defanzivni potezi: pokušaji jedne organizacije da zaštiti svoju konkurentsku prednost i teritoriju.

Evaluacija strategija

Evaluacija konkurentskih strategija izvodi se na osnovu ostvarenih rezultata performansi.

Menjanje konkurentske strategije nije taktika kojoj organizacije često pribegavaju, jer se ona zasniva na specifičnim resursima, distinktivnim sposobnostima i ključnim kompetencijama koje se razvijaju u funkcionalnim oblastima.