See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/299489458

Specifičnosti marketinga u sportu / THE SPECIFICS OF MARKETING IN

SPORTS

Article · January 2016

CITATIONS

0READS

912

3 authors:

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Unemployment in the Western Balkan Countries View project

Aleksandra Krajnovic

University of Zadar

50 PUBLICATIONS   22 CITATIONS   

SEE PROFILE

Ivana Duka

University of Zadar

1 PUBLICATION   0 CITATIONS   

SEE PROFILE

Jurica Bosna

University of Zadar

45 PUBLICATIONS   7 CITATIONS   

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Jurica Bosna on 30 March 2016.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

46

Specifičnosti marketinga u sportu

Izv. prof. dr. sc. Aleksandra Krajnović1, Ivana Duka, univ.bacc.oec.2, Jurica Bosna, mag.oec.3

Sažetak: Ovaj rad bavi se neizostavnim dijelom današnjeg sporta – marketingom. U radu se teoretski

prikazuju karakteristike sportskog marketinga, opisuju se obilježja sportskih potrošača i čimbenici koje

menadžeri trebaju uzeti u obzir pri njihovoj segmentaciji i odabiru ciljnog tržišta. Nadalje, objašnjavaju

se specifičnosti elemenata marketing miksa, te se izdvajaju sponzorstvo i odnosi s javnošću, kao

najvažniji elementi sportskog promotivnog miksa. Također se daje primjer uspješne primjene

marketinga u sportu i navode se novi trendovi u sportskom marketingu. Ovaj rad ima za cilj

sistematizirati znanje o marketingu u svijetu sporta. Svrha istraživanja je ukazati na važnost marketinga

u sportu, te pokazati koliko je on zapravo neophodan za opstanak sportskih klubova i sporta općenito.

Ključne riječi: sportski marketing, marketing miks u sportu, sponzorstvo u sportu, odnosi s javnošću u

sportu, globalizacija i sport, društveni mediji i sport

Abstract: This paper deals with the indispensable part of today's sport - marketing. It theoretically covers

characteristics of sports marketing, describes sports consumers and factors which managers have to

consider in segmentation and selection of target markets. Furthermore, the papers explains specifics of

marketing mix, from which are highlighted sponsorship and public relations, as the most important

elements of sports promotional mix. It also gives an example of succesful application of marketing in

sport and presents new trends in sports marketing. The aim of this research is to systematize knowledge

about marketing in the world of sport. The purpose of this research is to show the importance of

marketing in sport, and to show that it is actually essential for the survival of sports clubs and sport in

general.

Keywords: sports marketing, marketing mix in sport, sponsorship in sport, public relations in sport,

globalization and sport, social media and sport

Uvod

Kako se svijet stalno mijenja, tako ni sport nije ono što je nekad bio. S vremenom je sport, od

sporedne stvari i amaterizma, postao jedan od važnijih segmenata života, ušao u sva njegova

područja i uvelike se profesionalizirao. Sport je tjelesna aktivnost kojoj je razlog natjecanje,

održavanje zdravlja ili zabava. Također, predstavlja i skup sportskih disciplina koje se temelje

na određenim pravilima; njima se bave amateri ili profesionalci4. Sport je značajan za zdravlje

nacije, socijalnu integraciju, međunarodni ugled i afirmaciju, nacionalni ponos, osjećaj

pripadnosti, moral i druge vrijednosti od općeg interesa, te je nužno da svaka država potakne

nove mogućnosti razvoja sporta, ali i sudjeluje u njegovu stvaranju.

Moderni sport razvio se u 19. stoljeću, stvaranjem modernih Olimpijskih igara 1896. godine,

kada je stekao široko priznanje u svijetu i postao važan društveni činitelj s odgojnog,

zdravstvenog i zabavno-rekreacijskog stajališta. Suvremeni sport podjednako je društveno-

1 Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju, e-mail: akrajnov@unizd.hr

2 Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju, e-mail: iduka@student.unizd.hr

3 Asistent, Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju, e-mail: jbosna@unizd.hr 4 Hrvatski jezični portal, Sport (dostupno na: http://hjp.novi-

liber.hr/index.php?show=search_by_id&id=d1xjXBc)

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

47

kulturni i gospodarski sustav, a u posljednjim je desetljećima 20. i početkom ovoga stoljeća

ostvario visoke stope razvoja u različitim segmentima svog djelovanja, posebice na poslovnom

planu. Mnogi smatraju da, pod utjecajem poslovnih interesa (investiranja kapitala od sponzora

i plasmana privatnog kapitala), najsnažnije sportske organizacije, klubovi i lige prerastaju u

dionička društva. Međutim, nije samo tendencija preoblikovanja sportskih klubova u dionička

društva, odnosno u profitni sektor, razlog uvođenja menadžmenta u sport,te potrebu za

modernim, efikasnim i efektivnim upravljanjem imaju i one sportske organizacije koje djeluju

u neprofitnom sektoru (Tomić, 2007).

Temeljni cilj profitnog i neprofitnog marketinga jest zadovoljenje pojedinačnih (ili zajedničkih)

potreba ljudi. Međutim, izvedeni cilj iz tog temeljnog cilja je, u slučaju profitnog marketinga,

ostvarenje dobiti, dok je u slučaju neprofitnog marketinga, ponajprije ostvarenje općedruštvene

koristi (ili odgovarajućeg doprinosa njezinom ostvarenju), a tek potom, i to tek za one osobito

tržišno i poslovno vezane subjekte neprofitnog marketinga, ostvarenje dobiti. Prema Zakonu o

sportu5 profesionalni klubovi su neprofitne pravne osobe, iako oni s osobama koje

profesionalno obavljaju poslove sudjelovanja u sportskim natjecanjima (sportaši profesionalci)

zaključuju ugovore o profesionalnom igranju, kojima uređuju pitanja naknada za igranje i

drugih primanja za sudjelovanje u sportskom natjecanju, te opseg drugih prava i obveza.

Trgovačka društva koja obavljaju sportsku djelatnost sudjelovanja u sportskim natjecanjima

dobit ostvarenu obavljanjem ove djelatnosti ne mogu dijeliti, već je smiju upotrijebiti isključivo

za obavljanje i razvoj sportske djelatnosti društva (Meler, 2003).

Poticaji korištenju marketinga u sportu rođeni su iz potrebe da se osiguraju dodatna sredstva za

financiranje skupih programa velikih natjecanja, koja su postajala sve masovnija, sve više

tehnicizirana, ponekad iznad razumnih granica, i sve više prožeta težnjom za spektakularnošću.

U suštini, sportski marketing obuhvaća sve aspekte marketinga unutar sportskog poslovanja i

tako uključuje brojne međusobno povezane elemente poput razvoja proizvoda i menadžmenta,

promocije, cijena i upravljanja odnosima s kupcima. Prema Beech & Chadwick (2010), osnovni

cilj aktivnosti sportskog marketinga je zadovoljiti specifičnu potrebu kupaca sportskim

proizvodima ili uslugama koji nude pogodnosti bolje od ponude konkurencije, a istodobno

ostvariti najvišu održivu dobit.

Rad ima za cilj sistematizirati znanje o marketingu u svijetu sporta. Istražuje se koje čimbenike

treba koristiti pri segmentaciji sportskog tržišta, posebnost sportskih potrošača, elemenata

marketing miksa u sportu, posebice sponzorstva i odnosa s javnošću kao elemenata promocije

te uspješnost sportskog marketinga u današnjem, komercijaliziranom, svijetu. Hipoteza ovog

rada glasi: „Marketing u sportu važan je i neizostavan dio današnjeg sporta što iziskuje njegovo

sustavno upravljanje i izučavanje putem sistematiziranja znanja o marketingu u sportu“.

Prilikom istraživanja korištene su metode deskripcije, apstrakcije, kompilacije, indukcije,

dedukcije te analize i sinteze.

1 Segmentacija sportskog tržišta i karakteristike potrošaća

Segmentacija tržišta jedan je od ključnih elemenata modernog marketinga. To je proces

dijeljenja tržišta u nekoliko skupina, odnosno segmenata, na temelju različitih faktora (Larsen,

5 NN 85/15, Zakon o sportu, članak 48. stavak 3.

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

48

2010). Prema Lhotakova & Klosova (2009), tržište se dijeli u različite skupine koje imaju

zajedničke potrebe i koje će podjednako odgovoriti na marketinške akcije. Marketinški

stručnjaci uspoređuju tržišne segmente, odabiru jedan ili više njih, te razvijaju proizvode i

cjelokupan marketing miks prilagođen svakom pojedinom segmentu (Larsen, 2010).

Segmentaciju sportskog tržišta treba započeti identificiranjem dvije vrste potrošača – to su

individualni potrošači i organizacije. Pojedinačni potrošači se mogu svrstati u različite

kategorije prema različitim kriterijima. Prema jednom kriteriju kategorije sportskih potrošača

su sudionici, posjetitelji i televizijski gledatelji. Drugi kriterij za segmentaciju individualnih

potrošača razlikuje:

- one koji nemaju omiljeni sport već redovito mijenjaju sportove koje posjećuju;

- obožavatelje određenog sporta;

- obožavatelje određene ekipe;

- obožavatelje određenog sportaša.

Među ovim kategorijama postoje i neke poveznice. Naime, obožavatelji određenog sportaša

automatski postaju obožavatelji ekipe za koju taj sportaš igra, ujedno razvijajući posebnu

povezanost sa sportom koji ta ekipa igra. Također, obožavatelji određene ekipe razvijaju osjećaj

divljenja prema sportu koji ta ekipa igra (Constantinescu, 2013).

Pronalaženje pravih kupaca vrlo je važno jer je rijetko neki sport, ekipa ili sportaš privlačan za

sve. Razlozi mogu biti različiti, a uključuju geografske, demografske i čimbenike ponašanja

(Beech & Chadwick, 2011). Utjecaj na odluku neke osobe da postane sportski obožavatelj

predstavlja boravište - mjesto ili okruženje u kojem ta osoba provodi, ili je provela, dio svog

vremena, jer obožavatelji često podupiru domaće igrače bez obzira na to gdje trenutno

prebivaju. Demografska slika opisuje kako obožavatelj koristi osobne značajke kao što su

starosna dob, spol, društvena klasa, stupanj obrazovanja, zanimanje i obiteljska situacija. Ove

osobne karakteristike (ili demografski čimbenici) mogu imati utjecaj na ponašanje kada

sportove pretežno gledaju pripadnici određenog spola (ragbijaško natjecanje nasuprot netballu)

ili određena društvena klasa (nogomet je tradicionalno bio igra radničke klase). Čimbenici

ponašanja mogu se razvrstati u one koji su povezani s osobom (tražene pogodnosti, stavovi,

percepcija, motivacija i sudjelovanje, naobrazba, osobnost), prema tome kako ta osoba živi ili

je prije živjela (kultura, način života, referentne grupe) i prema tome kako se ta osoba ponaša u

stvarnosti (potrošačko ponašanje).

Nakon segmentacije i odabira ciljnog tržišta, sportski marketinški stručnjaci trebaju odlučiti o

pozicioniranju sportskih usluga. Pozicioniranje je smještanje sportskog entiteta u svijest

potrošača na ciljnom tržištu (Taks & Scheerder, 2006).

Kada se govori o sportskim potrošačima, najčešće se koristi riječ „obožavatelj“. Bilo da se radi

o gledanju ili sudjelovanju u sportskim događajima, sportskim potrošačima najbitnije je

iskustvo (Candemir & Zalluhoglu, 2012).

Sveukupno možemo razlikovati pet skupina sportskih potrošača prema razini odanosti:

1. privremeni obožavatelj

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

49

2. lokalni obožavatelj

3. odani obožavatelj

4. fanatični obožavatelj

5. disfunkcionalni obožavatelj

Ovo pokazuje kako sportski obožavatelji ne mogu biti promatrani kao homogena skupina jer ne

dijele svi iste interese i nisu svi iz istog razloga motivirani prisustvovati sportskim događajima.

To znači da je, ukoliko se provodi jedinstvena marketinška strategija, mala vjerojatnost da će

ona biti uspješna (Wasserberg, 2009).

Privremeni obožavatelj je zainteresiran neko određeno vrijeme, primjerice pruža podršku

nacionalnoj sportskoj ekipi samo tijekom Olimpijskih igara ili preferira određenog sportaša.

Njihovo ponašanje je najčešće impulzivno (Hunt, 1999). Marketinška taktika za ovakvu

skupinu obožavatelja jest povezati događaj s društvenom aktivnošću, dati mu još razloga za

gledanje, dati informacije o sportu ili događaju i sl. (Beech & Chadwick, 2010).

Lokalni obožavatelj se poistovjećuje s nekom određenom geografskom regijom, npr. trenutnim

boravištem. Ovoj skupini obožavatelja bitni su ponajviše geografski čimbenici, te je potrošačko

ponašanje uglavnom planirano (Hunt, 1999). Marketinška taktika za ove obožavatelje je

ponuditi im udio u vlasništvu njihovih ekipa, stvoriti i održati lokalni identitet itd. (Beech &

Chadwick, 2010).

Odani obožavatelj je jako povezan s određenim sportom, ekipom ili sportašem, npr. obožavatelj

nekog sporta koji ima ulaznice za cijelu sezonu. Kod ovakvog obožavatelja najvažniji su

društveni čimbenici, a potrošačko ponašanje je planirano (Hunt, 1999). Marketinška taktika za

ovakvu skupinu obožavatelja je dati im detaljne informacije o ekipama ili igračima, ponuditi

markirane proizvode i usluge, održati i uvećati doživljaj događaja i sl. (Beech & Chadwick,

2010).

Fanatični obožavatelj je podosta ovisan, ali može kontrolirati svoje ponašanje. Najvažniji su

društveni čimbenici, i potrošačko je ponašanje planirano. Primjer ovakve skupine obožavatelja

je obožavatelj koji je obojao svoj dom u boje svoje ekipe ili nazvao dijete po nekom igraču

(Hunt, 1999). Marketinška taktika za fanatične obožavatelje je ponuditi im način na koji mogu

izraziti svoju odanost, personalizirani marketing s događajima, proizvodima i sl. dostupnima

samo najodanijim obožavateljima (Beech & Chadwick, 2010).

Disfunkcionalnog obožavatelja karakterizira opsesivno, opasno ili protudruštveno ponašanje.

Ekipa ili sportaš jedino su što im je bitno u životu, a najvažniji čimbenik koji na njih utječe je

motivacija. Potrošačko ponašanje je opsesivno planirano. Mnogi smatraju huliganstvo

primjerom disfunkcionalnog obožavateljskog ponašanja (Hunt, 1999). Najvažnija marketinška

taktika za ovakvu tipologiju obožavatelja je protumarketing, kako bi se obuzdalo i modificiralo

njegovo društveno neprihvatljivo ponašanje (Beech & Chadwick, 2010).

2 Specifičnosti elemenata marketing miksa u sportu

Marketing miks ili 4P jedan je od alata koji koriste marketinški stručnjaci kako bi kvalitetno

odgovorili na potrebe ciljnih tržišta i ostvarili svoje marketinške ciljeve. Prema Pourl (2013),

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

50

elementi marketing miksa su proizvod (product), cijena (price), distribucija (place) i promocija

(promotion). Važan dio donošenja odluka u vezi marketing miksa je istraživanje i znanje

stečeno o potrošačima, konkurenciji, tvrtki i klimi u okruženju. Sportska industrija sastoji se od

sportske robe (npr. Nike) i sportskih klubova (npr. L. A. Lakers), pa tako sportski proizvod

može biti dobro, usluga ili njihova kombinacija.

2.1 Proizvod

Proizvod je sve što zadovoljava potrebu ili želju potrošača i napravljen je u tu svrhu (Mihai,

2013). Svaki proizvod ima specifične značajke koje ga razlikuju od drugih, ali sportski

proizvod, po prirodi, ima niz karakteristika koje značajno utječu na marketinšku strategiju i

određene instrumente koji se koriste za privlačenje i zadovoljavanje potražnje (Constantinescu,

2011).

Prema Torkildsen (2011), sportski proizvodi mogu biti:

- dobra, npr. sportska odjeća i obuća

- objekti, npr. teniski tereni, dvorane

- usluge, npr. treninzi

- događaji, npr. sportska natjecanja, utakmice

- programi, npr. aerobik.

Prema Novak (2006), sportski proizvod može se klasificirati na temelju same njegove prirode:

- Sportsko-industrijski proizvod rezultat je interdisciplinarnog spoja sporta i drugih

djelatnosti, npr. razni artikli koji se koriste u različitim sportovima.

- Čisti sportski proizvod čine raznovrsni programi s primjenom u sportu, a isključivo je

rezultat sporta kao djelatnosti, npr. turniri, utakmice, lige...

- Integrirani sportski proizvod je korištenje nekog proizvoda/djelatnosti koje je uvjetovano

određenim sportskim proizvodom, npr. skijaški turistički aranžmani, programirani aktivni

(sportski) odmori i slično.

Na sportski marketing utječu dva važna koncepta proizvoda. Prvi je osnovni proizvod, odnosno

sama utakmica, dok je drugi važnost proširenog proizvoda (Mihai, 2013). Zbog svega ovoga

marketinški stručnjaci osnovnom proizvodu trebaju dodati i ostale usluge (događaji za publiku

tijekom poluvremena ili time out-a, posluživanje hrane itd.) kako bi ga upotpunili

(Constantinescu, 2011).

Sportski proizvod nije konstantan i u potpunosti je nepredvidiv. Utakmica koja se igra danas

vjerojatno će dati drugačiji rezultat nego kada bi se igrala sljedeći tjedan, iako se pretpostavlja

da će sudjelovati isti igrači i da će se koristiti isti objekt. Ako se dodaju druge varijable, kao što

su vremenski uvjeti, ozljede igrača, promjene u klubu i sudjelovanje publike, pojavit će se

potpuno drukčiji sportski proizvod.

2.2 Cijena

Cijena je važan signal za potrošače, ali i za proizvođače u tržišnom sustavu. Za mnoge

proizvode je potražnja osjetljiva na cijenu, osobito na tržištima gdje postoji jaka konkurencija

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

51

(Torkildsen, 2011). Važno je osigurati da su svaki proizvod ili usluga ponuđeni po cijeni koja

čini cjelokupni marketing miks privlačnim za potrošače i koja omogućava buduću dobit

organizaciji (Kriemadis, 2007). Cijene su važan signal za potrošače koji cijenu percipiraju kao

pokazatelja kvalitete, npr. niske cijene mogu ukazati na nisku kvalitetu, dok visoke cijene

pojačavaju percepciju visoke kvalitete i ekskluzivnosti (Torkildsen, 2011).

Prema Mihai (2013), sportske organizacije često mijenjaju svoje cijene kako bi privukle

različite skupine potrošača (snižene cijene za studente). Istraživanja pokazuju da je ovo na

cijene najosjetljivija skupina budući da oni općenito nemaju značajan dohodak (Lee & Kang,

2011). Osim toga, sportske organizacije mijenjaju svoje cijene kako bi ih prilagodile tržišnom

okruženju (npr. smanjenje cijena tijekom recesije ili gospodarske krize) ili s obzirom na

uspješnost ekipe (povećanje cijena ako se uspješnost ekipe poveća).

Nadalje, moderni klubovi i noviji stadioni nude više različitih cijena i veće razlike u cijenama

za različite dijelove stadiona kako bi podržali cjenovne razlike, pa ti stadioni i njihovi klubovi,

uz ostale nepromijenjene uvjete, imaju veću posjećenost. Ovo je korisno i za klubove i za

navijače jer se na taj način prodaje više sjedala i veći je dio potražnje zadovoljen (Drayer &

Rascher, 2013).

U završnoj analizi, sportski marketinški stručnjaci moraju utvrditi kako potrošači percipiraju

vrijednost proizvoda u usporedbi s konkurentskim proizvodima i iskoristiti te informacije kako

bi postavili odgovarajuće cijene.

2.3 Distribucija

Distribucija se odnosi na osiguravanje dostupnosti proizvoda ili usluga ciljnom tržištu kada i

gdje oni to žele (Kriemadis & Terzoudis, 2007). Distribucija je konačni kontakt s potrošačima.

Jednom kada potrošači posjete objekt, prime uslugu ili kupe sportski proizvod, to je znak

učinkovitosti distribucije u sportu. Kod ponude usluga u sportu proizvod je često usmjeren na

određene vrste objekata, što znači da umjesto distribucije dobara potrošačima (što vrijedi za

proizvedena dobra), potrošač često treba posjetiti objekt, npr. sportski centar. U ovakvim

okolnostima, ključna odluka o proizvodu, lokacija objekta, istodobno je i odluka o distribuciji.

Kako bi osigurali povoljan učinak, sportski objekti, osim što moraju biti lako dostupni

(autocesta, parkiralište, pločnik, rampe), moraju imati atraktivan fizički izgled (biti dobro

održavani), imati ugodan, praktičan i funkcionalni okoliš (čisti WC-i, prostor za nepušače i sl.),

i imati sigurno i ugodno okruženje (odgovarajuću javnu sigurnost i sigurnosno osoblje,

privlačno susjedstvo i sl.) (Mihai, 2013). Distribucija je važna i unutar objekta, a odnosi se na

postavljanje ključnih elemenata unutar objekta uzimajući u obzir praktičnost za potrošače, npr.

svlačionice blizu terena, vrtić pored vanjskog terena, dobar pogled za gledatelje itd. (Torkildsen,

2011). Istraživanja pokazuju da pristupačnost objektu, estetika, udobnost sjedala, elektronička

oprema i čistoća objekta imaju značajan utjecaj na to kako sportski obožavatelji percipiraju

kvalitetu stadiona/arene. Što je veća percipirana kvaliteta objekta, to je veće zadovoljstvo

obožavatelja. Ako su oni zadovoljni, duže će se zadržati u objektu i potrošiti više novaca, te je

veća vjerojatnost da će se vratiti (Mihai, 2013).

2.4 Promocija

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

52

Promocija se može definirati kao komunikacija s potrošačima. Svrha promocije je dvojaka -

stvaranje svijesti o prilikama koje pruža proizvođač, i pokušaj privlačenja i uvjeravanja

potrošača da kupe određeni proizvod ili uslugu. To je proces upoznavanja potrošača s

proizvodom, te stvaranja i jačanja povoljne slike i stavova potrošača te njegove spremnosti na

kupnju. Također, kroz ovaj proces može se poboljšati i odnos s potrošačima (Torkildsen, 2011).

Promocija može biti informativna (obavještavanje potencijalnih potrošača o proizvodu),

podsjećajna (podsjećanje potrošača o koristima proizvoda) i nagovaračka (uvjeravanje

potrošača da je proizvod baš ono što im treba) (Mihai, 2013).

Prema Torkildsen (2011) funkcije promocije sažete su pod akronimom AIDA, što znači:

- pozornost (attention) - privlačenje pozornosti potrošača

- interes (interest) - stvaranje interesa za proizvod, promocijom njegovih koristi

- želja (desire) - poticanje želje za kupnju proizvoda

- akcija (action) - kupnja i konzumiranje proizvoda.

Prema Owomoyela (2013) elementi promocije su oglašavanje, osobna prodaja, unapređenje

prodaje, odnosi s javnošću i direktni marketing, koje tvrtka koristi kako bi postigla svoje

marketinške ciljeve, dok se elementi sportske promocije (poznati i kao sportski promotivni

miks) prema Mihai (2013) malo razlikuju od ovih klasičnih te uključuju oglašavanje,

sponzorstvo, odnose s javnošću, promociju ne sportskih proizvoda, licenciranje, osobni kontakt,

poticaje i utjecaje pomoću stvaranja atmosfere koji se objašnjavaju u nastavku:

- Oglašavanje je plaćeni oblik neosobne komunikacije o sportskom proizvodu ili usluzi,

putem tiska, emisija ili elektronskih medija koji je osmišljen kako bi privukao pozornost

javnosti i buduću kupnju. U sportskom marketingu, oglašavanje može uključivati

emitiranje reklama, izravnu poštu, signalizaciju objekata i vlastite medije (Mihai, 2013).

- Sponzorstvo se definira kao pružanje financijske pomoći određenim aktivnostima od

strane komercijalne organizacije sa ciljem postizanja određenih komercijalnih ciljeva

(Seyed & Bashiri, 2010). Za tvrtku je ključni cilj sponzorstva poboljšati stavove

potrošača prema brendu koji sponzorira. Međutim, kako se na sponzora prenose

pozitivne asocijacije, tako se prenose i negativne, što mu predstavlja prijetnju (Grohs,

2015). Sportsko sponzorstvo kao element sportskog promotivnog miksa ima mnoge

prednosti i mnogo je učinkovitije od ostalih elemenata. Jedan je od najvažnijih izvora

prihoda u sportu. Kao dio ugovora o sponzorstvu, igrači obično na dresovima trebaju

nositi logotip sponzora, a taj logotip, također, treba biti istaknut i na transparentima na

stadionima, klupskim proizvodima i sl. Središnje načelo sponzorstva prema Grohs

(2015) je da sponzori očekuju da se pozitivne asocijacije na sponzorirani sportski klub

prenesu i na njihov brend. Sportski menadžeri bi trebali stvoriti prikladne uvjete i prilike

kako bi, kroz koordinaciju i korištenje medijskog prostora ili iskorištavanjem modernih

objekata za oglašavanje logotipa, brenda i proizvoda sponzora na vidljivim mjestima

prije, tijekom i nakon sportskog događaja, privukli više gledatelja i obožavatelja (Seyed

& Bashiri, 2010). Valja također spomenuti jedan specifični oblik prikrivenog

marketinga u sportu koji se naziva ambush marketing. Ambush marketing nastaje kada

tvrtka pokušava stvoriti percepciju da je povezana s određenim događajem, a zapravo

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

53

nije sponzor tog događaja. Tijekom godina, ambush marketing se razvio od sumnjive i

nelegitimne prakse do prihvatljive marketinške strategije (Cornwell & Maignan, 1998).

Jedan od prvih poznatih primjera ambush marketinga bio je na Olimpijskim igrama

1984. godine. Fuji Films je bio službeni sponzor, ali je Kodak imao velik broj reklama

tijekom emitiranja događaja. To je navelo publiku da vjeruje kako je Kodak zapravo

službeni sponzor Igara.

- Odnosi s javnošću uključuju komunikacijske aktivnosti koje kompanije provode kako

bi uspostavile, održale i razvijale međusobno povjerenje i razumijevanje s različitim

ciljnim skupinama, kao što su potrošači, potencijalni potrošači i financijske organizacije

(Batu, 2010). Sportska djelatnost je iznimno pogodna za primjenu svih oblika odnosa s

javnošću. Osnovni pojmovi i obilježja odnosa s javnošću ne samo da se primjenjuju u

sportu, već i sam sport doprinosi bogatstvu oblika i značenju odnosa s javnošću. Uloga

odnosa s javnošću u sportskim organizacijama i sportskoj industriji od esencijalne je

važnosti za sve aktivnosti tih subjekata (Novak, 2006). Današnji sportski obožavatelji

primaju sportske informacije prije svega kroz medije. S obzirom na funkciju sporta kao

medija i suvremenog sredstva tržišne komunikacije, sport dodatno širi mogućnosti i za

druge gospodarske subjekte jer im omogućuje poseban odnos s nekom ciljanom

publikom ili tržišnim segmentom.

- Promocija ne-sportskih proizvoda je također sastavni dio marketinga kroz sport.

Korištenje poznatih osoba u oglašavanju je popularna praksa već godinama. Neka

istraživanja pokazuju da reklame koje sadrže poznate osobe čine 20-25% svih vrsta

oglašavanja. Ovakvo oglašavanje se koristi jer se vjeruje da ono rezultira povoljnijom

procjenom reklame i samog proizvoda, te da može imati značajan pozitivan utjecaj na

financijski povrat. Najčešći razlozi korištenja poznatih osoba za reklamiranje proizvoda

su: povećana pozornost, popravljanje imidža, upoznavanje potrošača s proizvodom,

repozicioniranje marke itd. (Banyte, 2011). Postoje i neki rizici korištenja poznatih

osoba u promocijske svrhe. Jedna vrsta rizika je opasnost od negativnog publiciteta

osobe. Ako je određena poznata osoba čvrsto povezana s markom, negativan publicitet

te osobe ujedno dovodi do negativnog publiciteta marke. Nadalje, još neki rizici su

zasjenjivanje marke od strane poznate osobe (kada se potrošači fokusiraju na osobu, a

ne primjećuju marku koja se reklamira), pretjerano izlaganje (kada poznata osoba

reklamira više različitih proizvoda) ili zbunjenost potrošača (kada mnogo poznatih

osoba reklamira jedan proizvod ili marku).

- Licenciranje je jedna od najbrže rastućih komponenata sportske promocije, a uključuje

stvaranje strateškog saveza u kojem proizvođač sportskog proizvoda drugoj stranci daje

pravo na proizvodnju tog proizvoda u zamjenu za određene naknade ili plaćanja (Mihai,

2013). Sportsko licenciranje uključuje davanje licence za klupske ili ligaške zaštitne

znakove, kao što su logotipi, simboli i slike igrača. U Europi su najbolje nogometne lige

2010. godine putem licenciranja ostvarile gotovo 631 mil. € prihoda. Licencirani

proizvod objektivno ima jednaku kvalitetu i funkcionalne osobine kao nelicencirani

proizvod. No, ono što licencirani proizvod pruža je društvena vrijednost. Naime, ukoliko

osoba nosi, primjerice, majicu s logotipom omiljenog kluba, to joj daje mogućnost

izražavanja svog društvenog identiteta kao ponosnog navijača (Kwak et al., 2015).

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

54

- Osobni kontakt uključuje komunikaciju jedan-na-jedan između predstavnika sportske

organizacije i sportskog potrošača, a koja bi trebala rezultirati postizanjem svih

promotivnih ciljeva, od pružanja informacija o proizvodima i uslugama do prodaje tih

proizvoda i usluga. Poticaji su smanjene cijene koje su ponuđene kako bi motivirale

sportske potrošače na kupnju određenog sportskog proizvoda ili usluge.

- Utjecaji pomoću stvaranja atmosfere koriste dizajn vizualne komunikacije u

okruženju, kao što su rasvjeta, boje, glazba i sl., kako bi izazvali emocionalne reakcije

sportskih potrošača i naveli ih na kupnju sportskog proizvoda ili usluge.

3 Novi trendovi sportskog marketinga

Smatra se da je najvjerojatnija tendencija koja će utjecati na međunarodni marketing, stvarna

globalizacija ekonomije i marketinga. Internacionalizacija i globalizacija sportskih natjecanja

imat će sve širi karakter i suština vrhunskog nadmetanja prenijet će se s nacionalnog na

međunarodni teren. Sadašnje tendencije govore da će težište sporta, pored kontinentalnih i

svjetskih prvenstava i Olimpijskih igara, gdje se sportaši nadmeću pod nacionalnom zastavom,

biti u kontinuiranim međunarodnim klupskim ligama s nadnacionalnom tendencijom. Takve

tendencije postaju veoma izražene u nogometu, košarci i hokeju, a za njima će nesumnjivo

krenuti i drugi.

Prema Tomić (2007) na takvu perspektivu navode sljedeća kretanja u svjetskom sportu:

- Razrada strategije proširenja i stvaranja profesionalnih liga SAD-a u ostalim regijama

svijeta, npr. NBA u Europi i na Dalekom istoku, financiranje promidžbe baseball-a u

Europi i Aziji i proglašenje te sportske discipline olimpijskim sportom, razrada

strategije širenja američke nacionalne hokejaške lige u Europi.

- Klupski sport već je na pozicijama nadnacionalnog sporta u SAD-u i Europi.

Tendencija razvoja sporta na globalnom planu potpomaže marketinšku globalizaciju cijelog

sportskog tržišta.

Sportske integracije u sportskom i poslovnom smislu već su postale neizbježne. U košarci već

dugi niz godina postoji regionalna ABA liga, koju čine klubovi iz Hrvatske, Slovenije, BiH,

Srbije, Crne Gore i Makedonije, a prethodnih godina sudjelovali su i klubovi iz Izraela, Češke,

Mađarske i Bugarske.6

Suvremeni sport karakterizira visoki stupanj komercijalizacije i profesionalizacije, uz stalnu

pojavu novih trendova koji pred sportsku organizacije postavljaju nove izazove. Da bi ostale

konkuretne, sportske organizacije moraju stalno istraživati nove tehnologije, zakone i odnose.

Profesionalnog sporta danas ne bi bilo bez marketinga i sponzora (Bartoš, 2012).

Nadalje, klasične definicije sportske potrošnje ne uključuju nikakav oblik interakcije, a naglim

porastom društvenih medija kao što su Facebook, Twitter i blogovi, sportski obožavatelji imaju

6 ABA League, League History, 2012. (dostupno na:

http://www.abaliga.com/a4508/League/History/League_History.html)

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

55

mogućnost aktivne interakcije sa sportašima na razini koja im je do nedavno bila potpuno

nepoznata (Dwyer & Drayer, 2010). Učinkovit marketing i komunikacija kreću dalje od

tradicionalnih metoda oglašavanja, te pribjegavaju društvenim mrežama kao pouzdanom izvoru

(Wysocki, 2012). Utjecaj društvenih medija na trenutni medijski prostor je neporeciv.

Istraživanja pokazuju da Amerikanci provedu više vremena na društvenim mrežama i

blogovima nego na bilo kojoj drugoj vrsti web stranica. Zbog ovog trenda, društveni mediji su

postali značajan put do informacija. Digitalni mediji pružaju učinkovita sredstva sportskim

organizacijama za olakšavanje interakcije s obožavateljima i razmišljanja o njihovom brendu,

zbog niskih troškova ulaska i prisutnog velikog broja obožavatelja (Wysocki, 2012).

Društveni mediji transformirali su sportske medije i njihovo korištenje. Obožavatelji, sportaši i

klubovi sada se mogu lako povezati jedni s drugima. Društveni mediji pružaju profesionalnim

klubovima i sportašima više kontrole nad objavljivanjem sportskih novosti. Blogovi i Twitter

su revolucionalizirali sportske medije dajući sportašima i klubovima aktivnu ulogu u

proizvodnji sadržaja. Masovni mediji, čini se, gube svoju prednost u sportskim medijima jer se

profesionalni sportaši sve više angažiraju u društvenim medijima (Wysocki, 2012).

Kreiranje postova na društvenim mrežama koji olakšavaju razvoj interaktivnih razmjena je

vještina koju budući sportski menadžeri trebaju posjedovati. Međutim, nije dovoljno samo

postaviti sadržaj na društvene mreže, već organizacije trebaju biti prisutne i omogućiti daljnju

interakciju sudjelovanjem u raspravama. Odgovornosti i potrebne vještine za stručnjake u

sportskoj komunikaciji su se promijenile. Kako bi bile uspješne, organizacije zahtijevaju da

pojedinci posjeduju širok raspon medijskih vještina, uključujući stvaranje i integraciju poruka

društvenih medija, kao i menadžment i monitoring online zajednica (Bohemer & Lacy, 2014).

4 Primjer iz prakse: KHL Medveščak Zagreb

Iako Republiku Hrvatsku obilježava spori gospodarski oporavak te udaljavanje od trendova i

stvaranja nove ekonomije, u sportu se bilježi jedan vrijedan primjer uspješnog vodstva.

Menadžment kluba hokeja na ledu Medveščak Zagreb uspio je posljednjih godina stvoriti

zapažene rezultate poput rasprodanih utakmica, pojma obiteljskih dolazaka na utakmice, mjesta

nulte tolerancije na nasilje i diskriminaciju, sudjelovanja u regionalnoj Erste Bank hokejskoj

ligi (EBEL), koju čine klubovi iz Austrije, Slovenije, Mađarske, Češke i Hrvatske, dovođenja

kvalitetnih hokejaša i trenera itd. Sve navedeno doprinijelo je ulasku KHL Medveščak u drugu

najjaču svjetsku hokejsku ligu, gdje se ovaj klub natječe s najboljim europskim klubovima

(Vučetić & Balaško, 2013).

KHL Medveščak Zagreb osnovan je 1961. godine, a tijekom godina djelovanja osvojio je niz

sportskih priznanja. Nakon raspada Jugoslavije i osamostaljenja Republike Hrvatske zavladalo

je zatišje na hrvatskoj hokejskoj sceni, no Medveščak je i dalje ostao najuspješniji hrvatski

hokejski klub. 2009. godine Medveščak je izborio mjesto u EBEL ligi. Nakon četiri sezone u

njoj, 2013. godine Medveščak je primljen u Kontinentalnu hokejsku ligu (KHL) - najjaču

svjetsku izvanameričku hokejsku ligu.

KHL Medveščak ulaže u društveno odgovorno poslovanje i humanitarno djelovanje, te je 2010.

godine postao službeni sportski partner svjetske organizacije UNICEF, postavši tako jedini

hokejski klub na svijetu koji nosi ovu titulu. Ujedno je kapetan KHL Medveščak, Alan Letang,

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

56

postao sportski glasnogovornik UNICEF-ove kampanje "Stop nasilju među djecom". 2013.

godine klub je osnovao i svoju Humanitarnu zakladu KHL Medveščak Zagreb kojoj je cilj

stipendiranje mladih sportaša-studenata. Još neke od humanitarnih akcija i organizacija koje je

klub podržao su: Hrvatska liga za borbu protiv raka, Udruga žena oboljelih i liječenih od raka

dojke "Sve za nju!", Anti AIDS kampanje, PETA Hrvatska, Humanitarna zaklada HRVATSKA

BEZ MINA, Hrvatska udruga za školovanje pasa vodiča itd.7

Osim društveno odgovornog poslovanja i sudjelovanja u brojnim humanitarnim akcijama, KHL

Medveščak i na druge načine ulaže u odnose s navijačima. 2010. godine klub je, u suradnji s

Carlsberg Croatia, pokrenuo akciju "Kuna za Medvjeda", a sudjelovanjem u akciji navijači su

imali priliku biti neposredno uključeni u dovođenje igračkog pojačanja. Kupovinom specijalnog

izdanja MAXI Pana navijači Medveščaka su, s kunom po boci, sudjelovali u kreiranju fonda za

dovođenje igrača.8 Ovom akcijom, koja je trajala od 15. studenog 2010. do 30. siječnja 2011.

godine, prikupljeno je 136.176,00 kn i dovedeno je igračko pojačanje.9

Nadalje, KHL Medveščak je uspješno surađivao i sa svjetski poznatim lancem brze hrane

McDonald’s. 2011. godine jedan od zagrebačkih McDonald’s restorana postao je službeni

restoran uređen u hokejaškom duhu tijekom cijele sezone, a u ponudi je bio i poseban Medvjeđi

McMenu, navijački menu za cijelu obitelj, u sklopu kojeg su se dobijale i kratke majice s

logotipom Medveščaka. Također, uz kupnju bilo kojeg McMenu-a u bilo kojem od hrvatskih

McDonald's restorana na poklon su se dobile kolekcionarske kartice hokejaških zvijezda EBEL

lige.10

Neke od trenutnih akcija Medveščaka su smišljanje slogana od strane navijača (navijači trebaju

osmisliti završnu riječ slogana "Together we are...", kojim se stavlja naglasak na suradnju kluba

i navijača)11 i kolekcija fotografija "Medveščak oko svijeta" (navijači se pozivaju da se slikaju

s bilo kojim proizvodom s obilježjem Medveščaka, bilo gdje u svijetu, te će se te fotografije

prikupiti u kolekciju).12 Klub, također, posjeduje vlastiti Fan shop, te ulaže u komunikaciju i

interakciju s navijačima koristeći brojne društvene mreže, kao što su Facebook, Twitter,

Pinterest, Instagram, YouTube i druge.

5 Negativne pojave u sportu

7 Klub hokeja na ledu Medveščak Zagreb, KHL Medveščak Zagreb (dostupno na:

http://www.medvescak.com/khl/klub-2) 8 Carslberg Croatia, Navijači KHL Medveščak sudjeluju u dovođenju novog klupskog pojačanja, 2010. (dostupno

na:

http://www.carlsberg.hr/mediji/Najnovijevijesti/Pages/NavijaciKHLMedvescaksudjelujuudovodenjunovogklups

kogpojacanja.aspx) 9 M. I., Medveščak dobio gorostasno pojačanje zahvaljujući akciji 'Kuna za Medvjeda', Dnevnik.hr, 11.09.2011.

(dostupno na: http://gol.dnevnik.hr/clanak/rubrika/ostali_sportovi/medvescak-dobio-gorostasno-pojacanje-

zahvaljujuci-akciji-kuna-za-medvjeda.html) 10 McDonalds', McDonald’s Ponosni partner (dostupno na: http://mcdonalds.hr/o-nama/sport/zavrsena-

sponzorstva/) 11 Klub hokeja na ledu Medveščak Zagreb, Osmislite završne riječi slogana #TOGETHERWEARE i kreirajte

veliki oblak!, 2015. (dostupno na: http://www.medvescak.com/khl/fan-klub/togetherweare) 12 Klub hokeja na ledu Medveščak Zagreb, Medveščak oko svijeta, 2015. (dostupno na:

http://www.medvescak.com/khl/fan-klub/medvescak-oko-svijeta)

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

57

Kada se govori o korupciji i ostalim negativnim pojavama u sportu, prije svega treba uzeti u

obzir kako većinu optužbi ne treba shvaćati previše ozbiljno. Kad sportaši izgube, obično žele

okriviti bilo koga drugoga, osim sebe. Česti izgovori su nepoštene optužbe usmjerene prema

njihovim protivnicima, kao što su korupcija i doping. Također, kada neka ekipa izgubi, njeni

obožavatelji često smatraju utakmicu namještenom (Maening, 2008). Poznati češki novinar,

pisac i dramatičar Karel Čapek već je 1931. godine napisao: "Kada pobijedimo, to je, naravno,

u redu, kada drugi pobjede, to je prljavi posao i izdaja. Zbog svih sumnji i spletki prestajemo

vidjeti izvedbu i jedne i druge strane. To je, naravno, kraj fair play-a. Dolazimo u stanje

kronične iritacije, ako nije po našem, vičemo "sramota" i "izdaja" i imamo osjećaj da je nad

nama učinjena nepravda" (Sekot, 2009). Unatoč tome, korupcija općenito, a posebno doping,

su prisutni u amaterskom, kao i u profesionalnom sportu i postali su sustavna prijetnja.

Stvaranjem nepoštenih prednosti, doping iskrivljuje jednake uvjete u sportskim natjecanjima.

Kada su uključeni veći ulozi, takva iskrivljenja stvaraju negativne vanjske uvjete, ne samo na

individualnoj razini (npr. trajne zdravstvene štete), već i na agregatnoj razini (npr. gubitak

interesa medija) i utječu na sport općenito (Dimant & Deutscher, 2014).

Treba napomenuti kako korupcija nije novi fenomen, već dugotrajna značajka ljudskog društva.

U jednom ili drugom obliku, ona oduvijek postoji. Kako se korupcija u različitim oblicima

pojavljuje u cijelom sportu, narušava se iskrenost, fair play i povjerenje u igru. Sve veći iznosi

novca svojstveni za sport čine ovu industriju osjetljivom na korupciju. Gotovo je nemoguće

otkriti igra li određeni igrač loše namjerno i zbog potpisanih tajnih ugovora ili samo ima loš

dan. Ishodi u sportu uvelike ovise o naporima koje sportaši ulažu i koji će se vjerojatno

smanjivati kako se povećava iznos zarađenog novca. Nažalost, ove se stvari nalaze u svakom

zamislivom području sporta (Maening, 2008).

Nadalje, osim korupcije, i doping je danas kritično pitanje u sportu na međunarodnoj razini. Ne

radi se samo o zdravstvenim problemima, već i o moralnim i etičnim vrijednostima

čovječanstva, te o utjecaju na iskrenost i timski duh na sportskim natjecanjima. Doping izravno

utječe na sport i natjecanja diljem svijeta. U početku je pojam "doping" bio ograničen samo na

krvni doping, ali danas se područje dopinga povećalo na način da dostupni testovi postaju

beskorisni za njegovo otkrivanje. Bilo što što vodi korištenju određenih lijekova s ciljem

poboljšanja izvedbe ili izdržljivosti u sportu može se nazvati dopingom. Doping naširoko

koriste sportaši kako bi poboljšali svoju izvedbu bez straha i bez svjesnosti o posljedicama ili

nuspojavama. Ovi postupci ne samo da smanjuju kvalitetu sporta, već se mogu smatrati i

dijelom korupcije u sportu, čime utječu na sportski duh. Doping se smatra neetičnim od strane

određenih organizacija gdje se njegovo korištenje pojavljuje na nacionalnoj i međunarodnoj

razini. MOO je proglasio doping nezakonitim i nemoralnim. Ovaj i slični odbori s vremena na

vrijeme poduzimaju ozbiljne akcije protiv dopinga te ulažu ekstremne napore za izbacivanje

dopinga iz sporta (Tayade et al., 2013)

Kada se priča o negativnim pojavama u sportu, treba spomenuti i nasilje. Za razliku od borbi

gladijatora, kada je nasilje bilo ograničeno na sportskom borilištu, današnje nasilje se proširilo

na veći društveni prostor. Nasilje u sportu je postalo zajednička i multidimenzionalna konstanta

u modernom društvu. U sportu postoje mnogi oblici neprimjerenog, agresivnog, nasilnog i

neetičnog ponašanja, ali huliganizam je često najvidljiviji i najbrutalniji oblik nasilja. Iz

ekstremnog dijela publike u sportu formiraju se organizirane kategorije ekstremno pristranih

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

58

navijača, čije je ponašanje usmjereno na narušavanje pravila igre i uobičajenih normi ponašanja

na sportskim natjecanjima (Živković, 2013).

Huligani pokazuju nasilno ponašanje, ističu nacionalizam i ksenofobiju, nisku razinu

propusnosti grupe i izrazito subjektivnu procjenu igre. Primarni cilj huligana je izazvati sukob

ili svađu sa sličnim skupinama protivničkih navijača (Sekot, 2009). Treba naglasiti da se dobre

osobine, dobar karakter i moralno ponašanje uče kroz život, relativno su trajne osobine i ne

mogu se u trenutku izgubiti pod pritiskom mase, što ukazuje na to da problematičnu publiku,

huligane na sportskim manifestacijama, čine ljudi primarno lošeg karaktera i niskog morala.

Danas se nasilje najviše javlja kod mladih ljudi. Nezadovoljni svojim socijalnim statusom,

lošim obiteljskim životom, pogrešnim načinom odgoja, mladi to iskazuju na pogrešan način.

Stadioni su postali mjesta gdje mladi izražavaju svoje frustracije u potrazi za priznanjem sebe

od strane drugih, mjesta traganja za izgubljenim identitetom. Ovo nije samo problem obitelji i

ne može se pripisati samo lošem odgoju roditelja ili školskim ustanovama, već predstavlja

problem društva kao cjeline. Mlade treba usmjeravati ka sportu na pravi način, ne tolerirati

vandalizam, huliganizam, nasilje, već ih učiti pravim vrijednostima sporta i boljem načinu

davanja podrške sportašima na natjecanjima (Živković, 2013).

Zaključna razmatranja

Sportski klubovi, prema Zakonu o sportu, spadaju u neprofitne pravne osobe, iako s

profesionalnim sportašima zaključuju ugovore o profesionalnom igranju, kojima uređuju

pitanja naknada za igranje i drugih primanja za sudjelovanje u sportskom natjecanju, te opseg

drugih prava i obveza. Neprofitni marketing od subjekata u kojima se primjenjuje zahtijeva i

odgovarajući stupanj društvene odgovornosti, što u sportu zasigurno postoji budući da je on

značajan za zdravlje nacije, socijalnu integraciju, međunarodni ugled i afirmaciju, nacionalni

ponos, osjećaj pripadnosti, moral i druge vrijednosti od općeg interesa.

Poticaji korištenju marketinga u sportu nastali su iz potrebe da se osiguraju dodatna sredstva za

financiranje skupih programa velikih natjecanja. Već od Olimpijskih igara u Helsinkiju 1952.

godine, bilance Igara bile su u minusu. Vrhunac je bio Montreal 1976. godine, s gubitkom od

oko milijardu dolara. Montreal je, tako, bio početak sustavnije primjene marketinga u

organiziranju Igara, što je rezultiralo stotinama milijuna dolara dodatnih prihoda i otvorilo

perspektivu suradnje sporta i gospodarstva. U suštini, sportski marketing obuhvaća sve aspekte

marketinga unutar sportskog poslovanja i tako uključuje brojne međusobno povezane elemente

poput razvoja proizvoda i menadžmenta, promocije, cijena i upravljanja odnosima s kupcima.

Osnovni cilj aktivnosti sportskog marketinga je zadovoljiti pravu potrebu kupaca sportskim

proizvodima ili uslugama koji nude pogodnosti bolje od ponude konkurencije, a istodobno

ostvariti najvišu održivu dobit.

Marketinška istraživanja sportskog tržišta ranije su se uglavnom fokusirala na psihološke i

motivacijske čimbenike koji utječu na sportske potrošače, kako na gledatelje, tako i na

sudionike. Međutim, mnogi autori su posljednjih godina počeli isticati važnost kulturalnih,

demografskih i socioloških čimbenika, te situacijske i kontekstualne faktore budući da se smatra

kako ponašanje sportskih potrošača ne ovisi o osobnosti ljudi, već o pojedinim situacijama u

kojima se nalaze. Iz tog razloga važnije je istražiti zašto pojedinci sudjeluju na sportskom tržištu

nego tko sudjeluje.

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

59

Sportska djelatnost je iznimno pogodna za primjenu svih oblika odnosa s javnošću. Osnovni

pojmovi i obilježja odnosa s javnošću ne samo da se primjenjuju u sportu, već i sam sport

doprinosi bogatstvu oblika i značenju odnosa s javnošću. Uloga odnosa s javnošću u sportskim

organizacijama i sportskoj industriji od esencijalne je važnosti za sve aktivnosti tih subjekata.

Iako Republiku Hrvatsku obilježava spori gospodarski oporavak te udaljavanje od trendova i

stvaranja nove ekonomije, u sportu se bilježi jedan vrijedan primjer uspješnog vodstva.

Menadžment kluba hokeja na ledu Medveščak Zagreb uspio je posljednjih godina stvoriti

zapažene rezultate poput rasprodanih utakmica, pojma obiteljskih dolazaka na utakmice, mjesta

nulte tolerancije na nasilje i diskriminaciju, sudjelovanja u međunarodnoj EBEL ligi, dovođenja

kvalitetnih hokejaša i trenera itd. KHL Medveščak ulaže u društveno odgovorno poslovanje i

humanitarno djelovanje, ali i na specifične načine ulaže u odnose s navijačima. Klub, također,

posjeduje vlastiti Fan shop, te koristi brojne društvene mreže, kao što su Facebook, Twitter,

Pinterest, Instagram, YouTube i druge, za komunikaciju i interakciju s navijačima.

Smatra se da je najvjerojatnija tendencija, koja će utjecati na međunarodni marketing, stvarna

globalizacija ekonomije i marketinga. Internacionalizacija i globalizacija sportskih natjecanja

imat će sve širi karakter i suština vrhunskog nadmetanja prenijet će se s nacionalnog na

međunarodni teren. Nadalje, učinkovit marketing i komunikacija se kreću dalje od

tradicionalnih metoda oglašavanja, te pribjegavaju društvenim mrežama kao pouzdanom izvoru

informacija. Utjecaj društvenih medija na trenutni medijski prostor je neporeciv. Iako su

tradicionalni mediji i dalje popularni, u sportskoj komunikaciji društveni mediji brzo dobivaju

na važnosti. Mnogi klubovi posvećuju više vremena i sredstava za rad na društvenim medijima

kako bi se povezali sa svojim dionicima. Osim toga, web stranice gotovo svih sportskih klubova

povezane su s njihovim stranicama na Twitteru, Facebooku i YouTubeu. Ovo ima smisla jer se

brendovi oslanjaju na praćenje od strane obožavatelja, pa je neophodno razumjeti što oni žele.

Iako sport u svojoj suštini predstavlja lijepu manifestaciju ljudskog duha i stvaralaštva, kao i

svako drugo područje, ni sport ne može pobjeći od svih negativnih pojava koje se vežu uz njega.

Neke od njih spomenute su u ovom radu, a to su korupcija, doping i huliganizam. Iako optužbe

za korupciju i doping ne treba uvijek shvaćati previše ozbiljno, posljednjih godina su postali

prisutni u amaterskom i profesionalnom sportu. Najveći nedostatak korupcije i dopinga je što

narušavaju iskrenost, fair play, povjerenje u igru, kvalitetu sporta i negativno utječu na sportski

duh. Jedan od načina kako spriječiti ovakve pojave je stvaranje jasnih pravila ponašanja, s

nedvosmislenim definicijama nepoželjnog i kažnjivog ponašanja.

Isto tako, Međunarodni olimpijski odbor ulaže ekstremne napore za izbacivanje korupcije i

dopinga iz sporta, a u suzbijanju korupcije veliku ulogu imaju i mediji koji ovu temu

nepokolebljivo stavljaju u prvi plan pozornosti javnosti. Huliganizam je danas najvidljiviji i

često najbrutalniji oblik nasilja u sportu, a najviše se javlja kod mladih ljudi koji su nezadovoljni

svojim socijalnim statusom, lošim obiteljskim životom i sl. te to iskazuju na pogrešan način.

No ovo nije samo problem obitelji i ne može se pripisati samo lošem odgoju roditelja ili

školskim ustanovama, već predstavlja problem društva kao cjeline. Mlade treba usmjeravati ka

sportu na pravi način, ne tolerirati vandalizam, huliganizam, nasilje, već ih učiti pravim

vrijednostima sporta i boljem načinu davanja podrške sportašima na natjecanjima.

Stoga, hipoteza ovoga rada se potvrđuje. Marketing u sportu važan je i neizostavan dio

današnjeg sporta što iziskuje njegovo sustavno upravljanje i izučavanje putem sistematiziranja

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

60

znanja o marketingu u sportu. Iako u Hrvatskoj možda još uvijek nema dovoljno prostora za

razvoj sportskog marketinga, klubovi bi trebali pratiti svjetske trendove, i uložiti svoje napore

u marketing budući da je to jedini način za opstanak u današnjem poslovnom okruženju.

1. Banyte, J., Stonkyene, E., Piligriene, Ž. (2011) Selecting celebrities in advertising: the

case study of Lithuanian sports celebrity in non sport product advertisement, Economics

and Management, 16: 1215-1224 <dostupno na: https://cloud.irb.hr/proxy/nph-

proxy.cgi/en/10/http/web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer=3fsid=3d1ecef7

f3-8097-4f8f-8dd3-88233538a13f=2540sessionmgr4002=26vid=3d0=26hid=3d4101>

[pristupljeno: 29.06.2015.]

2. Bartoš, A. (2012) Značaj i utjecaj elektronskih medija na popularizaciju sporta, Media,

Culture and Public Relations, 3 (2): 158-166 <dostupno na:

http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=130580> [pristupljeno:

05.07.2015.]

3. Batu, N. M. (2010) Sports sponsorship applications as a public relations tool for creating

brand recognition, Medianali, 4 (8): 87-108 <dostupno na:

http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=97972> [pristupljeno:

04.07.2015.]

4. Beech, J., Chadwick, S. (2010) Sportski menadžment, MATE d.o.o., Zagreb.

5. Candemir, A., Zalluhoglu, A. E. (2012). Factors Affecting the Sport Related Consumer

Expenditures, Ege Academic Review, 12: 29-39 <dostupno na:

http://www.onlinedergi.com/makaledosyalari/51/pdf2012_5_4.pdf> [pristupljeno:

26.04.2015.]

6. Constantinescu, M. (2013). Segmentation in Sports - Analyzing the Behavior of the

Sport's Consumer, Romanian Journal of Marketing, 4: 38-45 <dostupno na:

https://cloud.irb.hr/proxy/nph-

proxy.cgi/en/10/http/web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer=3fvid=3d6=26s

id=3d2e2e8185-4b63-4cf9-9948-634542b039ce=2540sessionmgr112=26hid=3d105>

[pristupljeno: 25.04.2015.]

7. Constantinescu, M. (2011). The Specifics of the Sport Product and Their Implications

within the Marketing Activity, International Journal of Economic Practices and

Theories, 1 (2): 71-76 <dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/227363798_The_Specifics_of_the_Sport_Pr

oduct_and_Their_Implications_within_the_Marketing_Activity> [pristupljeno:

28.06.2015.]

8. Cornwell, T. B., Maignan, I. (1998). An International Review of Sponsorship Research,

Journal of Advertising, 27 (1): 1-21 <dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/261624806_An_International_Review_of_S

ponsorship_Research> [pristupljeno: 03.07.2015.]

9. Dimant, E., Deutscher, C. (2014). The Economics of Corruption in Sports - The Special

Case of Doping, Munich Personal RePEc Archive <dostupno na: http://mpra.ub.uni-

muenchen.de/60566/1/MPRA_paper_60566.pdf

10. Drayer, J., Rascher, D. (2013). Sport Pricing Research: Past, Present, and Future, Sport

Marketing Quarterly, 22 (3): 123-128 <dostupno na:

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2457141> [pristupljeno:

29.06.2015.]

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

61

11. Dwyer, B., Drayer, J. (2010). Fantasy Sport Consumer Segmentation: An Investigation

into the Differing Consumption Modes of Fantasy Football Participants, Sport

Marketing Quarterly, 19 (4): 207-216 <dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/235759449_Fantasy_Sport_Consumer_Seg

mentation_An_Investigation_into_the_Differing_Consumption_Modes_of_Fantasy_F

ootball_Participants> [pristupljeno: 16.04.2015.]

12. Grohs, R., Reisinger, H., Woisetschläger , D. (2015). Attenuation of negative

sponsorship effects in the context of rival sports teams' fans, European Journal of

Marketing, 6: 1-37 <dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/277775465_Attenuation_of_negative_spons

orship_effects_in_the_context_of_rival_sports_teams_fans> [pristupljeno:

02.07.2015.]

13. Hunt, K. A., Brystol, T., Bashaw, E. (1999). A conceptual approach to classifying sports

fans, Journal of Services Marketing, 13 (6): 439-452 <dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/235300364_A_conceptual_approach_to_clas

sifying_sports_fans> [pristupljeno: 07.05.2015.]

14. Kriemadis, T., Terzoudis, C. (2007). Strategic marketing planning in the sport sector,

Sport Management International Journal, 3 (1): 27-45 <dostupno na:

http://www.choregia.org/3.pdf> [pristupljeno: 11.05.2015.]

15. Kwak, D. H., Kwon, Y., Lym, C. (2015). Licensing a sports brand: effects of team brand

cue, identification, and performance priming on multidimensional values and purchase

intentions, Journal of Product & Brand Management, 24 (3): 198-210 <dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/276982231_Licensing_a_sports_brand_Effe

cts_of_team_brand_cue_identification_and_performance_priming_on_multidimension

al_values_and_purchase_intentions> [pristupljeno: 10.08.2015.] {28}

16. Larsen, N. (2010). Market Segmentation: A framework for determining the right target

customers, BA-thesis, Aarhus School of Business, <dostupno na:

http://pure.au.dk/portal/files/11462/ba.pdf> [pristupljeno: 12.04.2015.]

17. Lee, Y. H., Kang, J. H. (2011). Designing ticket price strategies for professional sports

teams using conjoint analysis, International Journal of Sports marketing &

Sponsorship, 12 (2): 124-137 <dostupno na: https://cloud.irb.hr/proxy/nph-

proxy.cgi/en/10/http/web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer=3fvid=3d5=26s

id=3d38c3f38a-d77e-49a4-835e-43d9ca51fdc2=2540sessionmgr111=26hid=3d101>

[pristupljeno: 02.07.2015.]

18. Lhotakova, M., Klosova, A. (2009). Identification of a target consumer in process of

positioning - theoretical and practical aspects, Acta Oeconomica Pragensia, 3 (3): 3-24

<dostupno na: https://www.vse.cz/aop/270> [pristupljeno: 12.04.2015.]

19. Maennig, W. (2008). Corruption in international sports and how it may be combatted,

International Association of Sports Economists, Working Paper Series, Paper No. 08-

13, <dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/24131558_Corruption_in_international_spor

ts_and_how_it_may_be_combatted> [pristupljeno: 10.08.2015.]

20. Meler, M. (2003). Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek.

21. Mihai, A. L. (2013). Sport marketing mix strategies, SEA - Practical Application of

Science, 1 (1): pp. 298-303 <dostupno na:

http://www.sea.bxb.ro/Article/SEA_1_36.pdf> [pristupljeno: 07.05.2015.]

22. Novak I. (2006). Sportski marketing i industrija sporta, MALING d.o.o., Zagreb.

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

62

23. Owomoyela, S. K., Olasunkanmi, S., Oyeniyi, K. O. (2013). Investigating the Impact of

Marketing Mix Elements on Consumer Loyalty: An Empirical Study on Nigerian

Breweries PLC, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4

(11): 485-496 <dostupno na: http://journal-archieves30.webs.com/485-496.pdf>

[pristupljeno: 02.07.2015.]

24. Pourl, B. S., Nazari, K., Emami, M. (2013). The effect of marketing mix in attracting

customers: Case study of Saderat Bank in Kermanshah Province, African Journal of

Business Management, 7 (34): 3272-3280 <dostupno na:

http://www.academicjournals.org/article/article1380700136_Pour%20et%20al.pdf>

[pristupljeno: 11.05.2015.]

25. Sekot, A. (2009). Violence in sports, European Journal for Sport and Society, 6 (1): 37-

49 <dostupno na: http://www.ejss.ch/PDF-

Dateien/ejss2009_Vol6_Issue1_Sekot_Violence%20in%20sports.pdf> [pristupljeno:

10.08.2015.]

26. Seyed Ameri, M. H., Bashiri, M. (2010). Evaluation of Sport Sponsorship as an Element

of Sport Marketing Mix, World Journal of Sport Sciences, 3 (1): 17-27 <dostupno na:

http://www.idosi.org/wjss/3(1)10/4.pdf> [pristupljeno: 02.07.2015.]

27. Taks, M., Scheerder, J. (2006). Youth Sports Participation Styles and Market

Segmentation Profiles: Evidence and Applications, European Sport Management

Quarterly, 6 (2): 85-121 <dostupno na:

https://www.researchgate.net/profile/Marijke_Taks/publication/249019027_Youth_Sp

orts_Participation_Styles_and_Market_Segmentation_Profiles_Evidence_and_Applica

tions/links/00b7d52a1f5a1b0719000000.pdf> [pristupljeno: 16.04.2015.]

28. Tayade, M. C., Sunil M. B., Prathamesh K., Kirankumar J. (2013). Doping in sports:

Current review, International Journal of Current Research and Review, 5 (7): 83-86

<dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/259716501_DOPING_IN_SPORTS_CURR

ENT_REVIEW

29. Tomić, M. (2007). Sportski menadžment, Data Status, Beograd.

30. Torkildsen, G. (2011). Torkildsens's Sport and Leisure Management, Routledge, New

York, <dostupno na: http://cw.routledge.com/textbooks/taylor/data/Chapter15.pdf>

[pristupljeno: 29.06.2015.]

31. Vučetić, M., Balaško, M. (2013). Globalizacija sporta i nova ekonomija, Zbornik radova

Međimurskog veleučilišta u Čakovcu,4 (2): 135-139 <dostupno na:

http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=167950> [pristupljeno:

04.07.2015.]

32. Živković, M. (2013). Violence in sport and its' players in modern society, Časopis za

Društvene Nauke, 37 (2): 940-952 <dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/274250430_VIOLENCE_IN_SPORT_AND

_ITS_PLAYERS_IN_MODERN_SOCIETY> [pristupljeno: 23.08.2015.]

33. Wasserberg, M. (2009). Understanding Sports Spectators' Motives for Attending Live

Events: A Study of Darts Fans in the UK, Birkbeck Sport Business Centre, Research

Paper Series, 2 (3): 1-80 <dostupno na: http://www.sportbusinesscentre.com/wp-

content/uploads/2012/08/wasserberg2.pdf> [pristupljeno: 07.05.2015.]

34. Wysocki, M. (2012). The Role of Social Media in Sports Communication: An Analysis

of NBA Teams' Strategy, The Faculty of the Public Communication, Washington, D.C.,

Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016

63

<dostupno na: https://www.american.edu/soc/communication/upload/Capstone-

Wysocki.pdf> [pristupljeno: 05.07.2015.]

View publication statsView publication stats