SPORTS Specifi nosti marketinga u sportu / THE SPECIFICS OF ... · prikazuju karakteristike...
Transcript of SPORTS Specifi nosti marketinga u sportu / THE SPECIFICS OF ... · prikazuju karakteristike...
See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/299489458
Specifičnosti marketinga u sportu / THE SPECIFICS OF MARKETING IN
SPORTS
Article · January 2016
CITATIONS
0READS
912
3 authors:
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
Unemployment in the Western Balkan Countries View project
Aleksandra Krajnovic
University of Zadar
50 PUBLICATIONS 22 CITATIONS
SEE PROFILE
Ivana Duka
University of Zadar
1 PUBLICATION 0 CITATIONS
SEE PROFILE
Jurica Bosna
University of Zadar
45 PUBLICATIONS 7 CITATIONS
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Jurica Bosna on 30 March 2016.
The user has requested enhancement of the downloaded file.
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
46
Specifičnosti marketinga u sportu
Izv. prof. dr. sc. Aleksandra Krajnović1, Ivana Duka, univ.bacc.oec.2, Jurica Bosna, mag.oec.3
Sažetak: Ovaj rad bavi se neizostavnim dijelom današnjeg sporta – marketingom. U radu se teoretski
prikazuju karakteristike sportskog marketinga, opisuju se obilježja sportskih potrošača i čimbenici koje
menadžeri trebaju uzeti u obzir pri njihovoj segmentaciji i odabiru ciljnog tržišta. Nadalje, objašnjavaju
se specifičnosti elemenata marketing miksa, te se izdvajaju sponzorstvo i odnosi s javnošću, kao
najvažniji elementi sportskog promotivnog miksa. Također se daje primjer uspješne primjene
marketinga u sportu i navode se novi trendovi u sportskom marketingu. Ovaj rad ima za cilj
sistematizirati znanje o marketingu u svijetu sporta. Svrha istraživanja je ukazati na važnost marketinga
u sportu, te pokazati koliko je on zapravo neophodan za opstanak sportskih klubova i sporta općenito.
Ključne riječi: sportski marketing, marketing miks u sportu, sponzorstvo u sportu, odnosi s javnošću u
sportu, globalizacija i sport, društveni mediji i sport
Abstract: This paper deals with the indispensable part of today's sport - marketing. It theoretically covers
characteristics of sports marketing, describes sports consumers and factors which managers have to
consider in segmentation and selection of target markets. Furthermore, the papers explains specifics of
marketing mix, from which are highlighted sponsorship and public relations, as the most important
elements of sports promotional mix. It also gives an example of succesful application of marketing in
sport and presents new trends in sports marketing. The aim of this research is to systematize knowledge
about marketing in the world of sport. The purpose of this research is to show the importance of
marketing in sport, and to show that it is actually essential for the survival of sports clubs and sport in
general.
Keywords: sports marketing, marketing mix in sport, sponsorship in sport, public relations in sport,
globalization and sport, social media and sport
Uvod
Kako se svijet stalno mijenja, tako ni sport nije ono što je nekad bio. S vremenom je sport, od
sporedne stvari i amaterizma, postao jedan od važnijih segmenata života, ušao u sva njegova
područja i uvelike se profesionalizirao. Sport je tjelesna aktivnost kojoj je razlog natjecanje,
održavanje zdravlja ili zabava. Također, predstavlja i skup sportskih disciplina koje se temelje
na određenim pravilima; njima se bave amateri ili profesionalci4. Sport je značajan za zdravlje
nacije, socijalnu integraciju, međunarodni ugled i afirmaciju, nacionalni ponos, osjećaj
pripadnosti, moral i druge vrijednosti od općeg interesa, te je nužno da svaka država potakne
nove mogućnosti razvoja sporta, ali i sudjeluje u njegovu stvaranju.
Moderni sport razvio se u 19. stoljeću, stvaranjem modernih Olimpijskih igara 1896. godine,
kada je stekao široko priznanje u svijetu i postao važan društveni činitelj s odgojnog,
zdravstvenog i zabavno-rekreacijskog stajališta. Suvremeni sport podjednako je društveno-
1 Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju, e-mail: [email protected]
2 Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju, e-mail: [email protected]
3 Asistent, Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju, e-mail: [email protected] 4 Hrvatski jezični portal, Sport (dostupno na: http://hjp.novi-
liber.hr/index.php?show=search_by_id&id=d1xjXBc)
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
47
kulturni i gospodarski sustav, a u posljednjim je desetljećima 20. i početkom ovoga stoljeća
ostvario visoke stope razvoja u različitim segmentima svog djelovanja, posebice na poslovnom
planu. Mnogi smatraju da, pod utjecajem poslovnih interesa (investiranja kapitala od sponzora
i plasmana privatnog kapitala), najsnažnije sportske organizacije, klubovi i lige prerastaju u
dionička društva. Međutim, nije samo tendencija preoblikovanja sportskih klubova u dionička
društva, odnosno u profitni sektor, razlog uvođenja menadžmenta u sport,te potrebu za
modernim, efikasnim i efektivnim upravljanjem imaju i one sportske organizacije koje djeluju
u neprofitnom sektoru (Tomić, 2007).
Temeljni cilj profitnog i neprofitnog marketinga jest zadovoljenje pojedinačnih (ili zajedničkih)
potreba ljudi. Međutim, izvedeni cilj iz tog temeljnog cilja je, u slučaju profitnog marketinga,
ostvarenje dobiti, dok je u slučaju neprofitnog marketinga, ponajprije ostvarenje općedruštvene
koristi (ili odgovarajućeg doprinosa njezinom ostvarenju), a tek potom, i to tek za one osobito
tržišno i poslovno vezane subjekte neprofitnog marketinga, ostvarenje dobiti. Prema Zakonu o
sportu5 profesionalni klubovi su neprofitne pravne osobe, iako oni s osobama koje
profesionalno obavljaju poslove sudjelovanja u sportskim natjecanjima (sportaši profesionalci)
zaključuju ugovore o profesionalnom igranju, kojima uređuju pitanja naknada za igranje i
drugih primanja za sudjelovanje u sportskom natjecanju, te opseg drugih prava i obveza.
Trgovačka društva koja obavljaju sportsku djelatnost sudjelovanja u sportskim natjecanjima
dobit ostvarenu obavljanjem ove djelatnosti ne mogu dijeliti, već je smiju upotrijebiti isključivo
za obavljanje i razvoj sportske djelatnosti društva (Meler, 2003).
Poticaji korištenju marketinga u sportu rođeni su iz potrebe da se osiguraju dodatna sredstva za
financiranje skupih programa velikih natjecanja, koja su postajala sve masovnija, sve više
tehnicizirana, ponekad iznad razumnih granica, i sve više prožeta težnjom za spektakularnošću.
U suštini, sportski marketing obuhvaća sve aspekte marketinga unutar sportskog poslovanja i
tako uključuje brojne međusobno povezane elemente poput razvoja proizvoda i menadžmenta,
promocije, cijena i upravljanja odnosima s kupcima. Prema Beech & Chadwick (2010), osnovni
cilj aktivnosti sportskog marketinga je zadovoljiti specifičnu potrebu kupaca sportskim
proizvodima ili uslugama koji nude pogodnosti bolje od ponude konkurencije, a istodobno
ostvariti najvišu održivu dobit.
Rad ima za cilj sistematizirati znanje o marketingu u svijetu sporta. Istražuje se koje čimbenike
treba koristiti pri segmentaciji sportskog tržišta, posebnost sportskih potrošača, elemenata
marketing miksa u sportu, posebice sponzorstva i odnosa s javnošću kao elemenata promocije
te uspješnost sportskog marketinga u današnjem, komercijaliziranom, svijetu. Hipoteza ovog
rada glasi: „Marketing u sportu važan je i neizostavan dio današnjeg sporta što iziskuje njegovo
sustavno upravljanje i izučavanje putem sistematiziranja znanja o marketingu u sportu“.
Prilikom istraživanja korištene su metode deskripcije, apstrakcije, kompilacije, indukcije,
dedukcije te analize i sinteze.
1 Segmentacija sportskog tržišta i karakteristike potrošaća
Segmentacija tržišta jedan je od ključnih elemenata modernog marketinga. To je proces
dijeljenja tržišta u nekoliko skupina, odnosno segmenata, na temelju različitih faktora (Larsen,
5 NN 85/15, Zakon o sportu, članak 48. stavak 3.
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
48
2010). Prema Lhotakova & Klosova (2009), tržište se dijeli u različite skupine koje imaju
zajedničke potrebe i koje će podjednako odgovoriti na marketinške akcije. Marketinški
stručnjaci uspoređuju tržišne segmente, odabiru jedan ili više njih, te razvijaju proizvode i
cjelokupan marketing miks prilagođen svakom pojedinom segmentu (Larsen, 2010).
Segmentaciju sportskog tržišta treba započeti identificiranjem dvije vrste potrošača – to su
individualni potrošači i organizacije. Pojedinačni potrošači se mogu svrstati u različite
kategorije prema različitim kriterijima. Prema jednom kriteriju kategorije sportskih potrošača
su sudionici, posjetitelji i televizijski gledatelji. Drugi kriterij za segmentaciju individualnih
potrošača razlikuje:
- one koji nemaju omiljeni sport već redovito mijenjaju sportove koje posjećuju;
- obožavatelje određenog sporta;
- obožavatelje određene ekipe;
- obožavatelje određenog sportaša.
Među ovim kategorijama postoje i neke poveznice. Naime, obožavatelji određenog sportaša
automatski postaju obožavatelji ekipe za koju taj sportaš igra, ujedno razvijajući posebnu
povezanost sa sportom koji ta ekipa igra. Također, obožavatelji određene ekipe razvijaju osjećaj
divljenja prema sportu koji ta ekipa igra (Constantinescu, 2013).
Pronalaženje pravih kupaca vrlo je važno jer je rijetko neki sport, ekipa ili sportaš privlačan za
sve. Razlozi mogu biti različiti, a uključuju geografske, demografske i čimbenike ponašanja
(Beech & Chadwick, 2011). Utjecaj na odluku neke osobe da postane sportski obožavatelj
predstavlja boravište - mjesto ili okruženje u kojem ta osoba provodi, ili je provela, dio svog
vremena, jer obožavatelji često podupiru domaće igrače bez obzira na to gdje trenutno
prebivaju. Demografska slika opisuje kako obožavatelj koristi osobne značajke kao što su
starosna dob, spol, društvena klasa, stupanj obrazovanja, zanimanje i obiteljska situacija. Ove
osobne karakteristike (ili demografski čimbenici) mogu imati utjecaj na ponašanje kada
sportove pretežno gledaju pripadnici određenog spola (ragbijaško natjecanje nasuprot netballu)
ili određena društvena klasa (nogomet je tradicionalno bio igra radničke klase). Čimbenici
ponašanja mogu se razvrstati u one koji su povezani s osobom (tražene pogodnosti, stavovi,
percepcija, motivacija i sudjelovanje, naobrazba, osobnost), prema tome kako ta osoba živi ili
je prije živjela (kultura, način života, referentne grupe) i prema tome kako se ta osoba ponaša u
stvarnosti (potrošačko ponašanje).
Nakon segmentacije i odabira ciljnog tržišta, sportski marketinški stručnjaci trebaju odlučiti o
pozicioniranju sportskih usluga. Pozicioniranje je smještanje sportskog entiteta u svijest
potrošača na ciljnom tržištu (Taks & Scheerder, 2006).
Kada se govori o sportskim potrošačima, najčešće se koristi riječ „obožavatelj“. Bilo da se radi
o gledanju ili sudjelovanju u sportskim događajima, sportskim potrošačima najbitnije je
iskustvo (Candemir & Zalluhoglu, 2012).
Sveukupno možemo razlikovati pet skupina sportskih potrošača prema razini odanosti:
1. privremeni obožavatelj
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
49
2. lokalni obožavatelj
3. odani obožavatelj
4. fanatični obožavatelj
5. disfunkcionalni obožavatelj
Ovo pokazuje kako sportski obožavatelji ne mogu biti promatrani kao homogena skupina jer ne
dijele svi iste interese i nisu svi iz istog razloga motivirani prisustvovati sportskim događajima.
To znači da je, ukoliko se provodi jedinstvena marketinška strategija, mala vjerojatnost da će
ona biti uspješna (Wasserberg, 2009).
Privremeni obožavatelj je zainteresiran neko određeno vrijeme, primjerice pruža podršku
nacionalnoj sportskoj ekipi samo tijekom Olimpijskih igara ili preferira određenog sportaša.
Njihovo ponašanje je najčešće impulzivno (Hunt, 1999). Marketinška taktika za ovakvu
skupinu obožavatelja jest povezati događaj s društvenom aktivnošću, dati mu još razloga za
gledanje, dati informacije o sportu ili događaju i sl. (Beech & Chadwick, 2010).
Lokalni obožavatelj se poistovjećuje s nekom određenom geografskom regijom, npr. trenutnim
boravištem. Ovoj skupini obožavatelja bitni su ponajviše geografski čimbenici, te je potrošačko
ponašanje uglavnom planirano (Hunt, 1999). Marketinška taktika za ove obožavatelje je
ponuditi im udio u vlasništvu njihovih ekipa, stvoriti i održati lokalni identitet itd. (Beech &
Chadwick, 2010).
Odani obožavatelj je jako povezan s određenim sportom, ekipom ili sportašem, npr. obožavatelj
nekog sporta koji ima ulaznice za cijelu sezonu. Kod ovakvog obožavatelja najvažniji su
društveni čimbenici, a potrošačko ponašanje je planirano (Hunt, 1999). Marketinška taktika za
ovakvu skupinu obožavatelja je dati im detaljne informacije o ekipama ili igračima, ponuditi
markirane proizvode i usluge, održati i uvećati doživljaj događaja i sl. (Beech & Chadwick,
2010).
Fanatični obožavatelj je podosta ovisan, ali može kontrolirati svoje ponašanje. Najvažniji su
društveni čimbenici, i potrošačko je ponašanje planirano. Primjer ovakve skupine obožavatelja
je obožavatelj koji je obojao svoj dom u boje svoje ekipe ili nazvao dijete po nekom igraču
(Hunt, 1999). Marketinška taktika za fanatične obožavatelje je ponuditi im način na koji mogu
izraziti svoju odanost, personalizirani marketing s događajima, proizvodima i sl. dostupnima
samo najodanijim obožavateljima (Beech & Chadwick, 2010).
Disfunkcionalnog obožavatelja karakterizira opsesivno, opasno ili protudruštveno ponašanje.
Ekipa ili sportaš jedino su što im je bitno u životu, a najvažniji čimbenik koji na njih utječe je
motivacija. Potrošačko ponašanje je opsesivno planirano. Mnogi smatraju huliganstvo
primjerom disfunkcionalnog obožavateljskog ponašanja (Hunt, 1999). Najvažnija marketinška
taktika za ovakvu tipologiju obožavatelja je protumarketing, kako bi se obuzdalo i modificiralo
njegovo društveno neprihvatljivo ponašanje (Beech & Chadwick, 2010).
2 Specifičnosti elemenata marketing miksa u sportu
Marketing miks ili 4P jedan je od alata koji koriste marketinški stručnjaci kako bi kvalitetno
odgovorili na potrebe ciljnih tržišta i ostvarili svoje marketinške ciljeve. Prema Pourl (2013),
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
50
elementi marketing miksa su proizvod (product), cijena (price), distribucija (place) i promocija
(promotion). Važan dio donošenja odluka u vezi marketing miksa je istraživanje i znanje
stečeno o potrošačima, konkurenciji, tvrtki i klimi u okruženju. Sportska industrija sastoji se od
sportske robe (npr. Nike) i sportskih klubova (npr. L. A. Lakers), pa tako sportski proizvod
može biti dobro, usluga ili njihova kombinacija.
2.1 Proizvod
Proizvod je sve što zadovoljava potrebu ili želju potrošača i napravljen je u tu svrhu (Mihai,
2013). Svaki proizvod ima specifične značajke koje ga razlikuju od drugih, ali sportski
proizvod, po prirodi, ima niz karakteristika koje značajno utječu na marketinšku strategiju i
određene instrumente koji se koriste za privlačenje i zadovoljavanje potražnje (Constantinescu,
2011).
Prema Torkildsen (2011), sportski proizvodi mogu biti:
- dobra, npr. sportska odjeća i obuća
- objekti, npr. teniski tereni, dvorane
- usluge, npr. treninzi
- događaji, npr. sportska natjecanja, utakmice
- programi, npr. aerobik.
Prema Novak (2006), sportski proizvod može se klasificirati na temelju same njegove prirode:
- Sportsko-industrijski proizvod rezultat je interdisciplinarnog spoja sporta i drugih
djelatnosti, npr. razni artikli koji se koriste u različitim sportovima.
- Čisti sportski proizvod čine raznovrsni programi s primjenom u sportu, a isključivo je
rezultat sporta kao djelatnosti, npr. turniri, utakmice, lige...
- Integrirani sportski proizvod je korištenje nekog proizvoda/djelatnosti koje je uvjetovano
određenim sportskim proizvodom, npr. skijaški turistički aranžmani, programirani aktivni
(sportski) odmori i slično.
Na sportski marketing utječu dva važna koncepta proizvoda. Prvi je osnovni proizvod, odnosno
sama utakmica, dok je drugi važnost proširenog proizvoda (Mihai, 2013). Zbog svega ovoga
marketinški stručnjaci osnovnom proizvodu trebaju dodati i ostale usluge (događaji za publiku
tijekom poluvremena ili time out-a, posluživanje hrane itd.) kako bi ga upotpunili
(Constantinescu, 2011).
Sportski proizvod nije konstantan i u potpunosti je nepredvidiv. Utakmica koja se igra danas
vjerojatno će dati drugačiji rezultat nego kada bi se igrala sljedeći tjedan, iako se pretpostavlja
da će sudjelovati isti igrači i da će se koristiti isti objekt. Ako se dodaju druge varijable, kao što
su vremenski uvjeti, ozljede igrača, promjene u klubu i sudjelovanje publike, pojavit će se
potpuno drukčiji sportski proizvod.
2.2 Cijena
Cijena je važan signal za potrošače, ali i za proizvođače u tržišnom sustavu. Za mnoge
proizvode je potražnja osjetljiva na cijenu, osobito na tržištima gdje postoji jaka konkurencija
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
51
(Torkildsen, 2011). Važno je osigurati da su svaki proizvod ili usluga ponuđeni po cijeni koja
čini cjelokupni marketing miks privlačnim za potrošače i koja omogućava buduću dobit
organizaciji (Kriemadis, 2007). Cijene su važan signal za potrošače koji cijenu percipiraju kao
pokazatelja kvalitete, npr. niske cijene mogu ukazati na nisku kvalitetu, dok visoke cijene
pojačavaju percepciju visoke kvalitete i ekskluzivnosti (Torkildsen, 2011).
Prema Mihai (2013), sportske organizacije često mijenjaju svoje cijene kako bi privukle
različite skupine potrošača (snižene cijene za studente). Istraživanja pokazuju da je ovo na
cijene najosjetljivija skupina budući da oni općenito nemaju značajan dohodak (Lee & Kang,
2011). Osim toga, sportske organizacije mijenjaju svoje cijene kako bi ih prilagodile tržišnom
okruženju (npr. smanjenje cijena tijekom recesije ili gospodarske krize) ili s obzirom na
uspješnost ekipe (povećanje cijena ako se uspješnost ekipe poveća).
Nadalje, moderni klubovi i noviji stadioni nude više različitih cijena i veće razlike u cijenama
za različite dijelove stadiona kako bi podržali cjenovne razlike, pa ti stadioni i njihovi klubovi,
uz ostale nepromijenjene uvjete, imaju veću posjećenost. Ovo je korisno i za klubove i za
navijače jer se na taj način prodaje više sjedala i veći je dio potražnje zadovoljen (Drayer &
Rascher, 2013).
U završnoj analizi, sportski marketinški stručnjaci moraju utvrditi kako potrošači percipiraju
vrijednost proizvoda u usporedbi s konkurentskim proizvodima i iskoristiti te informacije kako
bi postavili odgovarajuće cijene.
2.3 Distribucija
Distribucija se odnosi na osiguravanje dostupnosti proizvoda ili usluga ciljnom tržištu kada i
gdje oni to žele (Kriemadis & Terzoudis, 2007). Distribucija je konačni kontakt s potrošačima.
Jednom kada potrošači posjete objekt, prime uslugu ili kupe sportski proizvod, to je znak
učinkovitosti distribucije u sportu. Kod ponude usluga u sportu proizvod je često usmjeren na
određene vrste objekata, što znači da umjesto distribucije dobara potrošačima (što vrijedi za
proizvedena dobra), potrošač često treba posjetiti objekt, npr. sportski centar. U ovakvim
okolnostima, ključna odluka o proizvodu, lokacija objekta, istodobno je i odluka o distribuciji.
Kako bi osigurali povoljan učinak, sportski objekti, osim što moraju biti lako dostupni
(autocesta, parkiralište, pločnik, rampe), moraju imati atraktivan fizički izgled (biti dobro
održavani), imati ugodan, praktičan i funkcionalni okoliš (čisti WC-i, prostor za nepušače i sl.),
i imati sigurno i ugodno okruženje (odgovarajuću javnu sigurnost i sigurnosno osoblje,
privlačno susjedstvo i sl.) (Mihai, 2013). Distribucija je važna i unutar objekta, a odnosi se na
postavljanje ključnih elemenata unutar objekta uzimajući u obzir praktičnost za potrošače, npr.
svlačionice blizu terena, vrtić pored vanjskog terena, dobar pogled za gledatelje itd. (Torkildsen,
2011). Istraživanja pokazuju da pristupačnost objektu, estetika, udobnost sjedala, elektronička
oprema i čistoća objekta imaju značajan utjecaj na to kako sportski obožavatelji percipiraju
kvalitetu stadiona/arene. Što je veća percipirana kvaliteta objekta, to je veće zadovoljstvo
obožavatelja. Ako su oni zadovoljni, duže će se zadržati u objektu i potrošiti više novaca, te je
veća vjerojatnost da će se vratiti (Mihai, 2013).
2.4 Promocija
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
52
Promocija se može definirati kao komunikacija s potrošačima. Svrha promocije je dvojaka -
stvaranje svijesti o prilikama koje pruža proizvođač, i pokušaj privlačenja i uvjeravanja
potrošača da kupe određeni proizvod ili uslugu. To je proces upoznavanja potrošača s
proizvodom, te stvaranja i jačanja povoljne slike i stavova potrošača te njegove spremnosti na
kupnju. Također, kroz ovaj proces može se poboljšati i odnos s potrošačima (Torkildsen, 2011).
Promocija može biti informativna (obavještavanje potencijalnih potrošača o proizvodu),
podsjećajna (podsjećanje potrošača o koristima proizvoda) i nagovaračka (uvjeravanje
potrošača da je proizvod baš ono što im treba) (Mihai, 2013).
Prema Torkildsen (2011) funkcije promocije sažete su pod akronimom AIDA, što znači:
- pozornost (attention) - privlačenje pozornosti potrošača
- interes (interest) - stvaranje interesa za proizvod, promocijom njegovih koristi
- želja (desire) - poticanje želje za kupnju proizvoda
- akcija (action) - kupnja i konzumiranje proizvoda.
Prema Owomoyela (2013) elementi promocije su oglašavanje, osobna prodaja, unapređenje
prodaje, odnosi s javnošću i direktni marketing, koje tvrtka koristi kako bi postigla svoje
marketinške ciljeve, dok se elementi sportske promocije (poznati i kao sportski promotivni
miks) prema Mihai (2013) malo razlikuju od ovih klasičnih te uključuju oglašavanje,
sponzorstvo, odnose s javnošću, promociju ne sportskih proizvoda, licenciranje, osobni kontakt,
poticaje i utjecaje pomoću stvaranja atmosfere koji se objašnjavaju u nastavku:
- Oglašavanje je plaćeni oblik neosobne komunikacije o sportskom proizvodu ili usluzi,
putem tiska, emisija ili elektronskih medija koji je osmišljen kako bi privukao pozornost
javnosti i buduću kupnju. U sportskom marketingu, oglašavanje može uključivati
emitiranje reklama, izravnu poštu, signalizaciju objekata i vlastite medije (Mihai, 2013).
- Sponzorstvo se definira kao pružanje financijske pomoći određenim aktivnostima od
strane komercijalne organizacije sa ciljem postizanja određenih komercijalnih ciljeva
(Seyed & Bashiri, 2010). Za tvrtku je ključni cilj sponzorstva poboljšati stavove
potrošača prema brendu koji sponzorira. Međutim, kako se na sponzora prenose
pozitivne asocijacije, tako se prenose i negativne, što mu predstavlja prijetnju (Grohs,
2015). Sportsko sponzorstvo kao element sportskog promotivnog miksa ima mnoge
prednosti i mnogo je učinkovitije od ostalih elemenata. Jedan je od najvažnijih izvora
prihoda u sportu. Kao dio ugovora o sponzorstvu, igrači obično na dresovima trebaju
nositi logotip sponzora, a taj logotip, također, treba biti istaknut i na transparentima na
stadionima, klupskim proizvodima i sl. Središnje načelo sponzorstva prema Grohs
(2015) je da sponzori očekuju da se pozitivne asocijacije na sponzorirani sportski klub
prenesu i na njihov brend. Sportski menadžeri bi trebali stvoriti prikladne uvjete i prilike
kako bi, kroz koordinaciju i korištenje medijskog prostora ili iskorištavanjem modernih
objekata za oglašavanje logotipa, brenda i proizvoda sponzora na vidljivim mjestima
prije, tijekom i nakon sportskog događaja, privukli više gledatelja i obožavatelja (Seyed
& Bashiri, 2010). Valja također spomenuti jedan specifični oblik prikrivenog
marketinga u sportu koji se naziva ambush marketing. Ambush marketing nastaje kada
tvrtka pokušava stvoriti percepciju da je povezana s određenim događajem, a zapravo
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
53
nije sponzor tog događaja. Tijekom godina, ambush marketing se razvio od sumnjive i
nelegitimne prakse do prihvatljive marketinške strategije (Cornwell & Maignan, 1998).
Jedan od prvih poznatih primjera ambush marketinga bio je na Olimpijskim igrama
1984. godine. Fuji Films je bio službeni sponzor, ali je Kodak imao velik broj reklama
tijekom emitiranja događaja. To je navelo publiku da vjeruje kako je Kodak zapravo
službeni sponzor Igara.
- Odnosi s javnošću uključuju komunikacijske aktivnosti koje kompanije provode kako
bi uspostavile, održale i razvijale međusobno povjerenje i razumijevanje s različitim
ciljnim skupinama, kao što su potrošači, potencijalni potrošači i financijske organizacije
(Batu, 2010). Sportska djelatnost je iznimno pogodna za primjenu svih oblika odnosa s
javnošću. Osnovni pojmovi i obilježja odnosa s javnošću ne samo da se primjenjuju u
sportu, već i sam sport doprinosi bogatstvu oblika i značenju odnosa s javnošću. Uloga
odnosa s javnošću u sportskim organizacijama i sportskoj industriji od esencijalne je
važnosti za sve aktivnosti tih subjekata (Novak, 2006). Današnji sportski obožavatelji
primaju sportske informacije prije svega kroz medije. S obzirom na funkciju sporta kao
medija i suvremenog sredstva tržišne komunikacije, sport dodatno širi mogućnosti i za
druge gospodarske subjekte jer im omogućuje poseban odnos s nekom ciljanom
publikom ili tržišnim segmentom.
- Promocija ne-sportskih proizvoda je također sastavni dio marketinga kroz sport.
Korištenje poznatih osoba u oglašavanju je popularna praksa već godinama. Neka
istraživanja pokazuju da reklame koje sadrže poznate osobe čine 20-25% svih vrsta
oglašavanja. Ovakvo oglašavanje se koristi jer se vjeruje da ono rezultira povoljnijom
procjenom reklame i samog proizvoda, te da može imati značajan pozitivan utjecaj na
financijski povrat. Najčešći razlozi korištenja poznatih osoba za reklamiranje proizvoda
su: povećana pozornost, popravljanje imidža, upoznavanje potrošača s proizvodom,
repozicioniranje marke itd. (Banyte, 2011). Postoje i neki rizici korištenja poznatih
osoba u promocijske svrhe. Jedna vrsta rizika je opasnost od negativnog publiciteta
osobe. Ako je određena poznata osoba čvrsto povezana s markom, negativan publicitet
te osobe ujedno dovodi do negativnog publiciteta marke. Nadalje, još neki rizici su
zasjenjivanje marke od strane poznate osobe (kada se potrošači fokusiraju na osobu, a
ne primjećuju marku koja se reklamira), pretjerano izlaganje (kada poznata osoba
reklamira više različitih proizvoda) ili zbunjenost potrošača (kada mnogo poznatih
osoba reklamira jedan proizvod ili marku).
- Licenciranje je jedna od najbrže rastućih komponenata sportske promocije, a uključuje
stvaranje strateškog saveza u kojem proizvođač sportskog proizvoda drugoj stranci daje
pravo na proizvodnju tog proizvoda u zamjenu za određene naknade ili plaćanja (Mihai,
2013). Sportsko licenciranje uključuje davanje licence za klupske ili ligaške zaštitne
znakove, kao što su logotipi, simboli i slike igrača. U Europi su najbolje nogometne lige
2010. godine putem licenciranja ostvarile gotovo 631 mil. € prihoda. Licencirani
proizvod objektivno ima jednaku kvalitetu i funkcionalne osobine kao nelicencirani
proizvod. No, ono što licencirani proizvod pruža je društvena vrijednost. Naime, ukoliko
osoba nosi, primjerice, majicu s logotipom omiljenog kluba, to joj daje mogućnost
izražavanja svog društvenog identiteta kao ponosnog navijača (Kwak et al., 2015).
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
54
- Osobni kontakt uključuje komunikaciju jedan-na-jedan između predstavnika sportske
organizacije i sportskog potrošača, a koja bi trebala rezultirati postizanjem svih
promotivnih ciljeva, od pružanja informacija o proizvodima i uslugama do prodaje tih
proizvoda i usluga. Poticaji su smanjene cijene koje su ponuđene kako bi motivirale
sportske potrošače na kupnju određenog sportskog proizvoda ili usluge.
- Utjecaji pomoću stvaranja atmosfere koriste dizajn vizualne komunikacije u
okruženju, kao što su rasvjeta, boje, glazba i sl., kako bi izazvali emocionalne reakcije
sportskih potrošača i naveli ih na kupnju sportskog proizvoda ili usluge.
3 Novi trendovi sportskog marketinga
Smatra se da je najvjerojatnija tendencija koja će utjecati na međunarodni marketing, stvarna
globalizacija ekonomije i marketinga. Internacionalizacija i globalizacija sportskih natjecanja
imat će sve širi karakter i suština vrhunskog nadmetanja prenijet će se s nacionalnog na
međunarodni teren. Sadašnje tendencije govore da će težište sporta, pored kontinentalnih i
svjetskih prvenstava i Olimpijskih igara, gdje se sportaši nadmeću pod nacionalnom zastavom,
biti u kontinuiranim međunarodnim klupskim ligama s nadnacionalnom tendencijom. Takve
tendencije postaju veoma izražene u nogometu, košarci i hokeju, a za njima će nesumnjivo
krenuti i drugi.
Prema Tomić (2007) na takvu perspektivu navode sljedeća kretanja u svjetskom sportu:
- Razrada strategije proširenja i stvaranja profesionalnih liga SAD-a u ostalim regijama
svijeta, npr. NBA u Europi i na Dalekom istoku, financiranje promidžbe baseball-a u
Europi i Aziji i proglašenje te sportske discipline olimpijskim sportom, razrada
strategije širenja američke nacionalne hokejaške lige u Europi.
- Klupski sport već je na pozicijama nadnacionalnog sporta u SAD-u i Europi.
Tendencija razvoja sporta na globalnom planu potpomaže marketinšku globalizaciju cijelog
sportskog tržišta.
Sportske integracije u sportskom i poslovnom smislu već su postale neizbježne. U košarci već
dugi niz godina postoji regionalna ABA liga, koju čine klubovi iz Hrvatske, Slovenije, BiH,
Srbije, Crne Gore i Makedonije, a prethodnih godina sudjelovali su i klubovi iz Izraela, Češke,
Mađarske i Bugarske.6
Suvremeni sport karakterizira visoki stupanj komercijalizacije i profesionalizacije, uz stalnu
pojavu novih trendova koji pred sportsku organizacije postavljaju nove izazove. Da bi ostale
konkuretne, sportske organizacije moraju stalno istraživati nove tehnologije, zakone i odnose.
Profesionalnog sporta danas ne bi bilo bez marketinga i sponzora (Bartoš, 2012).
Nadalje, klasične definicije sportske potrošnje ne uključuju nikakav oblik interakcije, a naglim
porastom društvenih medija kao što su Facebook, Twitter i blogovi, sportski obožavatelji imaju
6 ABA League, League History, 2012. (dostupno na:
http://www.abaliga.com/a4508/League/History/League_History.html)
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
55
mogućnost aktivne interakcije sa sportašima na razini koja im je do nedavno bila potpuno
nepoznata (Dwyer & Drayer, 2010). Učinkovit marketing i komunikacija kreću dalje od
tradicionalnih metoda oglašavanja, te pribjegavaju društvenim mrežama kao pouzdanom izvoru
(Wysocki, 2012). Utjecaj društvenih medija na trenutni medijski prostor je neporeciv.
Istraživanja pokazuju da Amerikanci provedu više vremena na društvenim mrežama i
blogovima nego na bilo kojoj drugoj vrsti web stranica. Zbog ovog trenda, društveni mediji su
postali značajan put do informacija. Digitalni mediji pružaju učinkovita sredstva sportskim
organizacijama za olakšavanje interakcije s obožavateljima i razmišljanja o njihovom brendu,
zbog niskih troškova ulaska i prisutnog velikog broja obožavatelja (Wysocki, 2012).
Društveni mediji transformirali su sportske medije i njihovo korištenje. Obožavatelji, sportaši i
klubovi sada se mogu lako povezati jedni s drugima. Društveni mediji pružaju profesionalnim
klubovima i sportašima više kontrole nad objavljivanjem sportskih novosti. Blogovi i Twitter
su revolucionalizirali sportske medije dajući sportašima i klubovima aktivnu ulogu u
proizvodnji sadržaja. Masovni mediji, čini se, gube svoju prednost u sportskim medijima jer se
profesionalni sportaši sve više angažiraju u društvenim medijima (Wysocki, 2012).
Kreiranje postova na društvenim mrežama koji olakšavaju razvoj interaktivnih razmjena je
vještina koju budući sportski menadžeri trebaju posjedovati. Međutim, nije dovoljno samo
postaviti sadržaj na društvene mreže, već organizacije trebaju biti prisutne i omogućiti daljnju
interakciju sudjelovanjem u raspravama. Odgovornosti i potrebne vještine za stručnjake u
sportskoj komunikaciji su se promijenile. Kako bi bile uspješne, organizacije zahtijevaju da
pojedinci posjeduju širok raspon medijskih vještina, uključujući stvaranje i integraciju poruka
društvenih medija, kao i menadžment i monitoring online zajednica (Bohemer & Lacy, 2014).
4 Primjer iz prakse: KHL Medveščak Zagreb
Iako Republiku Hrvatsku obilježava spori gospodarski oporavak te udaljavanje od trendova i
stvaranja nove ekonomije, u sportu se bilježi jedan vrijedan primjer uspješnog vodstva.
Menadžment kluba hokeja na ledu Medveščak Zagreb uspio je posljednjih godina stvoriti
zapažene rezultate poput rasprodanih utakmica, pojma obiteljskih dolazaka na utakmice, mjesta
nulte tolerancije na nasilje i diskriminaciju, sudjelovanja u regionalnoj Erste Bank hokejskoj
ligi (EBEL), koju čine klubovi iz Austrije, Slovenije, Mađarske, Češke i Hrvatske, dovođenja
kvalitetnih hokejaša i trenera itd. Sve navedeno doprinijelo je ulasku KHL Medveščak u drugu
najjaču svjetsku hokejsku ligu, gdje se ovaj klub natječe s najboljim europskim klubovima
(Vučetić & Balaško, 2013).
KHL Medveščak Zagreb osnovan je 1961. godine, a tijekom godina djelovanja osvojio je niz
sportskih priznanja. Nakon raspada Jugoslavije i osamostaljenja Republike Hrvatske zavladalo
je zatišje na hrvatskoj hokejskoj sceni, no Medveščak je i dalje ostao najuspješniji hrvatski
hokejski klub. 2009. godine Medveščak je izborio mjesto u EBEL ligi. Nakon četiri sezone u
njoj, 2013. godine Medveščak je primljen u Kontinentalnu hokejsku ligu (KHL) - najjaču
svjetsku izvanameričku hokejsku ligu.
KHL Medveščak ulaže u društveno odgovorno poslovanje i humanitarno djelovanje, te je 2010.
godine postao službeni sportski partner svjetske organizacije UNICEF, postavši tako jedini
hokejski klub na svijetu koji nosi ovu titulu. Ujedno je kapetan KHL Medveščak, Alan Letang,
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
56
postao sportski glasnogovornik UNICEF-ove kampanje "Stop nasilju među djecom". 2013.
godine klub je osnovao i svoju Humanitarnu zakladu KHL Medveščak Zagreb kojoj je cilj
stipendiranje mladih sportaša-studenata. Još neke od humanitarnih akcija i organizacija koje je
klub podržao su: Hrvatska liga za borbu protiv raka, Udruga žena oboljelih i liječenih od raka
dojke "Sve za nju!", Anti AIDS kampanje, PETA Hrvatska, Humanitarna zaklada HRVATSKA
BEZ MINA, Hrvatska udruga za školovanje pasa vodiča itd.7
Osim društveno odgovornog poslovanja i sudjelovanja u brojnim humanitarnim akcijama, KHL
Medveščak i na druge načine ulaže u odnose s navijačima. 2010. godine klub je, u suradnji s
Carlsberg Croatia, pokrenuo akciju "Kuna za Medvjeda", a sudjelovanjem u akciji navijači su
imali priliku biti neposredno uključeni u dovođenje igračkog pojačanja. Kupovinom specijalnog
izdanja MAXI Pana navijači Medveščaka su, s kunom po boci, sudjelovali u kreiranju fonda za
dovođenje igrača.8 Ovom akcijom, koja je trajala od 15. studenog 2010. do 30. siječnja 2011.
godine, prikupljeno je 136.176,00 kn i dovedeno je igračko pojačanje.9
Nadalje, KHL Medveščak je uspješno surađivao i sa svjetski poznatim lancem brze hrane
McDonald’s. 2011. godine jedan od zagrebačkih McDonald’s restorana postao je službeni
restoran uređen u hokejaškom duhu tijekom cijele sezone, a u ponudi je bio i poseban Medvjeđi
McMenu, navijački menu za cijelu obitelj, u sklopu kojeg su se dobijale i kratke majice s
logotipom Medveščaka. Također, uz kupnju bilo kojeg McMenu-a u bilo kojem od hrvatskih
McDonald's restorana na poklon su se dobile kolekcionarske kartice hokejaških zvijezda EBEL
lige.10
Neke od trenutnih akcija Medveščaka su smišljanje slogana od strane navijača (navijači trebaju
osmisliti završnu riječ slogana "Together we are...", kojim se stavlja naglasak na suradnju kluba
i navijača)11 i kolekcija fotografija "Medveščak oko svijeta" (navijači se pozivaju da se slikaju
s bilo kojim proizvodom s obilježjem Medveščaka, bilo gdje u svijetu, te će se te fotografije
prikupiti u kolekciju).12 Klub, također, posjeduje vlastiti Fan shop, te ulaže u komunikaciju i
interakciju s navijačima koristeći brojne društvene mreže, kao što su Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram, YouTube i druge.
5 Negativne pojave u sportu
7 Klub hokeja na ledu Medveščak Zagreb, KHL Medveščak Zagreb (dostupno na:
http://www.medvescak.com/khl/klub-2) 8 Carslberg Croatia, Navijači KHL Medveščak sudjeluju u dovođenju novog klupskog pojačanja, 2010. (dostupno
na:
http://www.carlsberg.hr/mediji/Najnovijevijesti/Pages/NavijaciKHLMedvescaksudjelujuudovodenjunovogklups
kogpojacanja.aspx) 9 M. I., Medveščak dobio gorostasno pojačanje zahvaljujući akciji 'Kuna za Medvjeda', Dnevnik.hr, 11.09.2011.
(dostupno na: http://gol.dnevnik.hr/clanak/rubrika/ostali_sportovi/medvescak-dobio-gorostasno-pojacanje-
zahvaljujuci-akciji-kuna-za-medvjeda.html) 10 McDonalds', McDonald’s Ponosni partner (dostupno na: http://mcdonalds.hr/o-nama/sport/zavrsena-
sponzorstva/) 11 Klub hokeja na ledu Medveščak Zagreb, Osmislite završne riječi slogana #TOGETHERWEARE i kreirajte
veliki oblak!, 2015. (dostupno na: http://www.medvescak.com/khl/fan-klub/togetherweare) 12 Klub hokeja na ledu Medveščak Zagreb, Medveščak oko svijeta, 2015. (dostupno na:
http://www.medvescak.com/khl/fan-klub/medvescak-oko-svijeta)
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
57
Kada se govori o korupciji i ostalim negativnim pojavama u sportu, prije svega treba uzeti u
obzir kako većinu optužbi ne treba shvaćati previše ozbiljno. Kad sportaši izgube, obično žele
okriviti bilo koga drugoga, osim sebe. Česti izgovori su nepoštene optužbe usmjerene prema
njihovim protivnicima, kao što su korupcija i doping. Također, kada neka ekipa izgubi, njeni
obožavatelji često smatraju utakmicu namještenom (Maening, 2008). Poznati češki novinar,
pisac i dramatičar Karel Čapek već je 1931. godine napisao: "Kada pobijedimo, to je, naravno,
u redu, kada drugi pobjede, to je prljavi posao i izdaja. Zbog svih sumnji i spletki prestajemo
vidjeti izvedbu i jedne i druge strane. To je, naravno, kraj fair play-a. Dolazimo u stanje
kronične iritacije, ako nije po našem, vičemo "sramota" i "izdaja" i imamo osjećaj da je nad
nama učinjena nepravda" (Sekot, 2009). Unatoč tome, korupcija općenito, a posebno doping,
su prisutni u amaterskom, kao i u profesionalnom sportu i postali su sustavna prijetnja.
Stvaranjem nepoštenih prednosti, doping iskrivljuje jednake uvjete u sportskim natjecanjima.
Kada su uključeni veći ulozi, takva iskrivljenja stvaraju negativne vanjske uvjete, ne samo na
individualnoj razini (npr. trajne zdravstvene štete), već i na agregatnoj razini (npr. gubitak
interesa medija) i utječu na sport općenito (Dimant & Deutscher, 2014).
Treba napomenuti kako korupcija nije novi fenomen, već dugotrajna značajka ljudskog društva.
U jednom ili drugom obliku, ona oduvijek postoji. Kako se korupcija u različitim oblicima
pojavljuje u cijelom sportu, narušava se iskrenost, fair play i povjerenje u igru. Sve veći iznosi
novca svojstveni za sport čine ovu industriju osjetljivom na korupciju. Gotovo je nemoguće
otkriti igra li određeni igrač loše namjerno i zbog potpisanih tajnih ugovora ili samo ima loš
dan. Ishodi u sportu uvelike ovise o naporima koje sportaši ulažu i koji će se vjerojatno
smanjivati kako se povećava iznos zarađenog novca. Nažalost, ove se stvari nalaze u svakom
zamislivom području sporta (Maening, 2008).
Nadalje, osim korupcije, i doping je danas kritično pitanje u sportu na međunarodnoj razini. Ne
radi se samo o zdravstvenim problemima, već i o moralnim i etičnim vrijednostima
čovječanstva, te o utjecaju na iskrenost i timski duh na sportskim natjecanjima. Doping izravno
utječe na sport i natjecanja diljem svijeta. U početku je pojam "doping" bio ograničen samo na
krvni doping, ali danas se područje dopinga povećalo na način da dostupni testovi postaju
beskorisni za njegovo otkrivanje. Bilo što što vodi korištenju određenih lijekova s ciljem
poboljšanja izvedbe ili izdržljivosti u sportu može se nazvati dopingom. Doping naširoko
koriste sportaši kako bi poboljšali svoju izvedbu bez straha i bez svjesnosti o posljedicama ili
nuspojavama. Ovi postupci ne samo da smanjuju kvalitetu sporta, već se mogu smatrati i
dijelom korupcije u sportu, čime utječu na sportski duh. Doping se smatra neetičnim od strane
određenih organizacija gdje se njegovo korištenje pojavljuje na nacionalnoj i međunarodnoj
razini. MOO je proglasio doping nezakonitim i nemoralnim. Ovaj i slični odbori s vremena na
vrijeme poduzimaju ozbiljne akcije protiv dopinga te ulažu ekstremne napore za izbacivanje
dopinga iz sporta (Tayade et al., 2013)
Kada se priča o negativnim pojavama u sportu, treba spomenuti i nasilje. Za razliku od borbi
gladijatora, kada je nasilje bilo ograničeno na sportskom borilištu, današnje nasilje se proširilo
na veći društveni prostor. Nasilje u sportu je postalo zajednička i multidimenzionalna konstanta
u modernom društvu. U sportu postoje mnogi oblici neprimjerenog, agresivnog, nasilnog i
neetičnog ponašanja, ali huliganizam je često najvidljiviji i najbrutalniji oblik nasilja. Iz
ekstremnog dijela publike u sportu formiraju se organizirane kategorije ekstremno pristranih
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
58
navijača, čije je ponašanje usmjereno na narušavanje pravila igre i uobičajenih normi ponašanja
na sportskim natjecanjima (Živković, 2013).
Huligani pokazuju nasilno ponašanje, ističu nacionalizam i ksenofobiju, nisku razinu
propusnosti grupe i izrazito subjektivnu procjenu igre. Primarni cilj huligana je izazvati sukob
ili svađu sa sličnim skupinama protivničkih navijača (Sekot, 2009). Treba naglasiti da se dobre
osobine, dobar karakter i moralno ponašanje uče kroz život, relativno su trajne osobine i ne
mogu se u trenutku izgubiti pod pritiskom mase, što ukazuje na to da problematičnu publiku,
huligane na sportskim manifestacijama, čine ljudi primarno lošeg karaktera i niskog morala.
Danas se nasilje najviše javlja kod mladih ljudi. Nezadovoljni svojim socijalnim statusom,
lošim obiteljskim životom, pogrešnim načinom odgoja, mladi to iskazuju na pogrešan način.
Stadioni su postali mjesta gdje mladi izražavaju svoje frustracije u potrazi za priznanjem sebe
od strane drugih, mjesta traganja za izgubljenim identitetom. Ovo nije samo problem obitelji i
ne može se pripisati samo lošem odgoju roditelja ili školskim ustanovama, već predstavlja
problem društva kao cjeline. Mlade treba usmjeravati ka sportu na pravi način, ne tolerirati
vandalizam, huliganizam, nasilje, već ih učiti pravim vrijednostima sporta i boljem načinu
davanja podrške sportašima na natjecanjima (Živković, 2013).
Zaključna razmatranja
Sportski klubovi, prema Zakonu o sportu, spadaju u neprofitne pravne osobe, iako s
profesionalnim sportašima zaključuju ugovore o profesionalnom igranju, kojima uređuju
pitanja naknada za igranje i drugih primanja za sudjelovanje u sportskom natjecanju, te opseg
drugih prava i obveza. Neprofitni marketing od subjekata u kojima se primjenjuje zahtijeva i
odgovarajući stupanj društvene odgovornosti, što u sportu zasigurno postoji budući da je on
značajan za zdravlje nacije, socijalnu integraciju, međunarodni ugled i afirmaciju, nacionalni
ponos, osjećaj pripadnosti, moral i druge vrijednosti od općeg interesa.
Poticaji korištenju marketinga u sportu nastali su iz potrebe da se osiguraju dodatna sredstva za
financiranje skupih programa velikih natjecanja. Već od Olimpijskih igara u Helsinkiju 1952.
godine, bilance Igara bile su u minusu. Vrhunac je bio Montreal 1976. godine, s gubitkom od
oko milijardu dolara. Montreal je, tako, bio početak sustavnije primjene marketinga u
organiziranju Igara, što je rezultiralo stotinama milijuna dolara dodatnih prihoda i otvorilo
perspektivu suradnje sporta i gospodarstva. U suštini, sportski marketing obuhvaća sve aspekte
marketinga unutar sportskog poslovanja i tako uključuje brojne međusobno povezane elemente
poput razvoja proizvoda i menadžmenta, promocije, cijena i upravljanja odnosima s kupcima.
Osnovni cilj aktivnosti sportskog marketinga je zadovoljiti pravu potrebu kupaca sportskim
proizvodima ili uslugama koji nude pogodnosti bolje od ponude konkurencije, a istodobno
ostvariti najvišu održivu dobit.
Marketinška istraživanja sportskog tržišta ranije su se uglavnom fokusirala na psihološke i
motivacijske čimbenike koji utječu na sportske potrošače, kako na gledatelje, tako i na
sudionike. Međutim, mnogi autori su posljednjih godina počeli isticati važnost kulturalnih,
demografskih i socioloških čimbenika, te situacijske i kontekstualne faktore budući da se smatra
kako ponašanje sportskih potrošača ne ovisi o osobnosti ljudi, već o pojedinim situacijama u
kojima se nalaze. Iz tog razloga važnije je istražiti zašto pojedinci sudjeluju na sportskom tržištu
nego tko sudjeluje.
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
59
Sportska djelatnost je iznimno pogodna za primjenu svih oblika odnosa s javnošću. Osnovni
pojmovi i obilježja odnosa s javnošću ne samo da se primjenjuju u sportu, već i sam sport
doprinosi bogatstvu oblika i značenju odnosa s javnošću. Uloga odnosa s javnošću u sportskim
organizacijama i sportskoj industriji od esencijalne je važnosti za sve aktivnosti tih subjekata.
Iako Republiku Hrvatsku obilježava spori gospodarski oporavak te udaljavanje od trendova i
stvaranja nove ekonomije, u sportu se bilježi jedan vrijedan primjer uspješnog vodstva.
Menadžment kluba hokeja na ledu Medveščak Zagreb uspio je posljednjih godina stvoriti
zapažene rezultate poput rasprodanih utakmica, pojma obiteljskih dolazaka na utakmice, mjesta
nulte tolerancije na nasilje i diskriminaciju, sudjelovanja u međunarodnoj EBEL ligi, dovođenja
kvalitetnih hokejaša i trenera itd. KHL Medveščak ulaže u društveno odgovorno poslovanje i
humanitarno djelovanje, ali i na specifične načine ulaže u odnose s navijačima. Klub, također,
posjeduje vlastiti Fan shop, te koristi brojne društvene mreže, kao što su Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram, YouTube i druge, za komunikaciju i interakciju s navijačima.
Smatra se da je najvjerojatnija tendencija, koja će utjecati na međunarodni marketing, stvarna
globalizacija ekonomije i marketinga. Internacionalizacija i globalizacija sportskih natjecanja
imat će sve širi karakter i suština vrhunskog nadmetanja prenijet će se s nacionalnog na
međunarodni teren. Nadalje, učinkovit marketing i komunikacija se kreću dalje od
tradicionalnih metoda oglašavanja, te pribjegavaju društvenim mrežama kao pouzdanom izvoru
informacija. Utjecaj društvenih medija na trenutni medijski prostor je neporeciv. Iako su
tradicionalni mediji i dalje popularni, u sportskoj komunikaciji društveni mediji brzo dobivaju
na važnosti. Mnogi klubovi posvećuju više vremena i sredstava za rad na društvenim medijima
kako bi se povezali sa svojim dionicima. Osim toga, web stranice gotovo svih sportskih klubova
povezane su s njihovim stranicama na Twitteru, Facebooku i YouTubeu. Ovo ima smisla jer se
brendovi oslanjaju na praćenje od strane obožavatelja, pa je neophodno razumjeti što oni žele.
Iako sport u svojoj suštini predstavlja lijepu manifestaciju ljudskog duha i stvaralaštva, kao i
svako drugo područje, ni sport ne može pobjeći od svih negativnih pojava koje se vežu uz njega.
Neke od njih spomenute su u ovom radu, a to su korupcija, doping i huliganizam. Iako optužbe
za korupciju i doping ne treba uvijek shvaćati previše ozbiljno, posljednjih godina su postali
prisutni u amaterskom i profesionalnom sportu. Najveći nedostatak korupcije i dopinga je što
narušavaju iskrenost, fair play, povjerenje u igru, kvalitetu sporta i negativno utječu na sportski
duh. Jedan od načina kako spriječiti ovakve pojave je stvaranje jasnih pravila ponašanja, s
nedvosmislenim definicijama nepoželjnog i kažnjivog ponašanja.
Isto tako, Međunarodni olimpijski odbor ulaže ekstremne napore za izbacivanje korupcije i
dopinga iz sporta, a u suzbijanju korupcije veliku ulogu imaju i mediji koji ovu temu
nepokolebljivo stavljaju u prvi plan pozornosti javnosti. Huliganizam je danas najvidljiviji i
često najbrutalniji oblik nasilja u sportu, a najviše se javlja kod mladih ljudi koji su nezadovoljni
svojim socijalnim statusom, lošim obiteljskim životom i sl. te to iskazuju na pogrešan način.
No ovo nije samo problem obitelji i ne može se pripisati samo lošem odgoju roditelja ili
školskim ustanovama, već predstavlja problem društva kao cjeline. Mlade treba usmjeravati ka
sportu na pravi način, ne tolerirati vandalizam, huliganizam, nasilje, već ih učiti pravim
vrijednostima sporta i boljem načinu davanja podrške sportašima na natjecanjima.
Stoga, hipoteza ovoga rada se potvrđuje. Marketing u sportu važan je i neizostavan dio
današnjeg sporta što iziskuje njegovo sustavno upravljanje i izučavanje putem sistematiziranja
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
60
znanja o marketingu u sportu. Iako u Hrvatskoj možda još uvijek nema dovoljno prostora za
razvoj sportskog marketinga, klubovi bi trebali pratiti svjetske trendove, i uložiti svoje napore
u marketing budući da je to jedini način za opstanak u današnjem poslovnom okruženju.
1. Banyte, J., Stonkyene, E., Piligriene, Ž. (2011) Selecting celebrities in advertising: the
case study of Lithuanian sports celebrity in non sport product advertisement, Economics
and Management, 16: 1215-1224 <dostupno na: https://cloud.irb.hr/proxy/nph-
proxy.cgi/en/10/http/web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer=3fsid=3d1ecef7
f3-8097-4f8f-8dd3-88233538a13f=2540sessionmgr4002=26vid=3d0=26hid=3d4101>
[pristupljeno: 29.06.2015.]
2. Bartoš, A. (2012) Značaj i utjecaj elektronskih medija na popularizaciju sporta, Media,
Culture and Public Relations, 3 (2): 158-166 <dostupno na:
http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=130580> [pristupljeno:
05.07.2015.]
3. Batu, N. M. (2010) Sports sponsorship applications as a public relations tool for creating
brand recognition, Medianali, 4 (8): 87-108 <dostupno na:
http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=97972> [pristupljeno:
04.07.2015.]
4. Beech, J., Chadwick, S. (2010) Sportski menadžment, MATE d.o.o., Zagreb.
5. Candemir, A., Zalluhoglu, A. E. (2012). Factors Affecting the Sport Related Consumer
Expenditures, Ege Academic Review, 12: 29-39 <dostupno na:
http://www.onlinedergi.com/makaledosyalari/51/pdf2012_5_4.pdf> [pristupljeno:
26.04.2015.]
6. Constantinescu, M. (2013). Segmentation in Sports - Analyzing the Behavior of the
Sport's Consumer, Romanian Journal of Marketing, 4: 38-45 <dostupno na:
https://cloud.irb.hr/proxy/nph-
proxy.cgi/en/10/http/web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer=3fvid=3d6=26s
id=3d2e2e8185-4b63-4cf9-9948-634542b039ce=2540sessionmgr112=26hid=3d105>
[pristupljeno: 25.04.2015.]
7. Constantinescu, M. (2011). The Specifics of the Sport Product and Their Implications
within the Marketing Activity, International Journal of Economic Practices and
Theories, 1 (2): 71-76 <dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/227363798_The_Specifics_of_the_Sport_Pr
oduct_and_Their_Implications_within_the_Marketing_Activity> [pristupljeno:
28.06.2015.]
8. Cornwell, T. B., Maignan, I. (1998). An International Review of Sponsorship Research,
Journal of Advertising, 27 (1): 1-21 <dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/261624806_An_International_Review_of_S
ponsorship_Research> [pristupljeno: 03.07.2015.]
9. Dimant, E., Deutscher, C. (2014). The Economics of Corruption in Sports - The Special
Case of Doping, Munich Personal RePEc Archive <dostupno na: http://mpra.ub.uni-
muenchen.de/60566/1/MPRA_paper_60566.pdf
10. Drayer, J., Rascher, D. (2013). Sport Pricing Research: Past, Present, and Future, Sport
Marketing Quarterly, 22 (3): 123-128 <dostupno na:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2457141> [pristupljeno:
29.06.2015.]
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
61
11. Dwyer, B., Drayer, J. (2010). Fantasy Sport Consumer Segmentation: An Investigation
into the Differing Consumption Modes of Fantasy Football Participants, Sport
Marketing Quarterly, 19 (4): 207-216 <dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/235759449_Fantasy_Sport_Consumer_Seg
mentation_An_Investigation_into_the_Differing_Consumption_Modes_of_Fantasy_F
ootball_Participants> [pristupljeno: 16.04.2015.]
12. Grohs, R., Reisinger, H., Woisetschläger , D. (2015). Attenuation of negative
sponsorship effects in the context of rival sports teams' fans, European Journal of
Marketing, 6: 1-37 <dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/277775465_Attenuation_of_negative_spons
orship_effects_in_the_context_of_rival_sports_teams_fans> [pristupljeno:
02.07.2015.]
13. Hunt, K. A., Brystol, T., Bashaw, E. (1999). A conceptual approach to classifying sports
fans, Journal of Services Marketing, 13 (6): 439-452 <dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/235300364_A_conceptual_approach_to_clas
sifying_sports_fans> [pristupljeno: 07.05.2015.]
14. Kriemadis, T., Terzoudis, C. (2007). Strategic marketing planning in the sport sector,
Sport Management International Journal, 3 (1): 27-45 <dostupno na:
http://www.choregia.org/3.pdf> [pristupljeno: 11.05.2015.]
15. Kwak, D. H., Kwon, Y., Lym, C. (2015). Licensing a sports brand: effects of team brand
cue, identification, and performance priming on multidimensional values and purchase
intentions, Journal of Product & Brand Management, 24 (3): 198-210 <dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/276982231_Licensing_a_sports_brand_Effe
cts_of_team_brand_cue_identification_and_performance_priming_on_multidimension
al_values_and_purchase_intentions> [pristupljeno: 10.08.2015.] {28}
16. Larsen, N. (2010). Market Segmentation: A framework for determining the right target
customers, BA-thesis, Aarhus School of Business, <dostupno na:
http://pure.au.dk/portal/files/11462/ba.pdf> [pristupljeno: 12.04.2015.]
17. Lee, Y. H., Kang, J. H. (2011). Designing ticket price strategies for professional sports
teams using conjoint analysis, International Journal of Sports marketing &
Sponsorship, 12 (2): 124-137 <dostupno na: https://cloud.irb.hr/proxy/nph-
proxy.cgi/en/10/http/web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer=3fvid=3d5=26s
id=3d38c3f38a-d77e-49a4-835e-43d9ca51fdc2=2540sessionmgr111=26hid=3d101>
[pristupljeno: 02.07.2015.]
18. Lhotakova, M., Klosova, A. (2009). Identification of a target consumer in process of
positioning - theoretical and practical aspects, Acta Oeconomica Pragensia, 3 (3): 3-24
<dostupno na: https://www.vse.cz/aop/270> [pristupljeno: 12.04.2015.]
19. Maennig, W. (2008). Corruption in international sports and how it may be combatted,
International Association of Sports Economists, Working Paper Series, Paper No. 08-
13, <dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/24131558_Corruption_in_international_spor
ts_and_how_it_may_be_combatted> [pristupljeno: 10.08.2015.]
20. Meler, M. (2003). Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek.
21. Mihai, A. L. (2013). Sport marketing mix strategies, SEA - Practical Application of
Science, 1 (1): pp. 298-303 <dostupno na:
http://www.sea.bxb.ro/Article/SEA_1_36.pdf> [pristupljeno: 07.05.2015.]
22. Novak I. (2006). Sportski marketing i industrija sporta, MALING d.o.o., Zagreb.
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
62
23. Owomoyela, S. K., Olasunkanmi, S., Oyeniyi, K. O. (2013). Investigating the Impact of
Marketing Mix Elements on Consumer Loyalty: An Empirical Study on Nigerian
Breweries PLC, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4
(11): 485-496 <dostupno na: http://journal-archieves30.webs.com/485-496.pdf>
[pristupljeno: 02.07.2015.]
24. Pourl, B. S., Nazari, K., Emami, M. (2013). The effect of marketing mix in attracting
customers: Case study of Saderat Bank in Kermanshah Province, African Journal of
Business Management, 7 (34): 3272-3280 <dostupno na:
http://www.academicjournals.org/article/article1380700136_Pour%20et%20al.pdf>
[pristupljeno: 11.05.2015.]
25. Sekot, A. (2009). Violence in sports, European Journal for Sport and Society, 6 (1): 37-
49 <dostupno na: http://www.ejss.ch/PDF-
Dateien/ejss2009_Vol6_Issue1_Sekot_Violence%20in%20sports.pdf> [pristupljeno:
10.08.2015.]
26. Seyed Ameri, M. H., Bashiri, M. (2010). Evaluation of Sport Sponsorship as an Element
of Sport Marketing Mix, World Journal of Sport Sciences, 3 (1): 17-27 <dostupno na:
http://www.idosi.org/wjss/3(1)10/4.pdf> [pristupljeno: 02.07.2015.]
27. Taks, M., Scheerder, J. (2006). Youth Sports Participation Styles and Market
Segmentation Profiles: Evidence and Applications, European Sport Management
Quarterly, 6 (2): 85-121 <dostupno na:
https://www.researchgate.net/profile/Marijke_Taks/publication/249019027_Youth_Sp
orts_Participation_Styles_and_Market_Segmentation_Profiles_Evidence_and_Applica
tions/links/00b7d52a1f5a1b0719000000.pdf> [pristupljeno: 16.04.2015.]
28. Tayade, M. C., Sunil M. B., Prathamesh K., Kirankumar J. (2013). Doping in sports:
Current review, International Journal of Current Research and Review, 5 (7): 83-86
<dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/259716501_DOPING_IN_SPORTS_CURR
ENT_REVIEW
29. Tomić, M. (2007). Sportski menadžment, Data Status, Beograd.
30. Torkildsen, G. (2011). Torkildsens's Sport and Leisure Management, Routledge, New
York, <dostupno na: http://cw.routledge.com/textbooks/taylor/data/Chapter15.pdf>
[pristupljeno: 29.06.2015.]
31. Vučetić, M., Balaško, M. (2013). Globalizacija sporta i nova ekonomija, Zbornik radova
Međimurskog veleučilišta u Čakovcu,4 (2): 135-139 <dostupno na:
http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=167950> [pristupljeno:
04.07.2015.]
32. Živković, M. (2013). Violence in sport and its' players in modern society, Časopis za
Društvene Nauke, 37 (2): 940-952 <dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/274250430_VIOLENCE_IN_SPORT_AND
_ITS_PLAYERS_IN_MODERN_SOCIETY> [pristupljeno: 23.08.2015.]
33. Wasserberg, M. (2009). Understanding Sports Spectators' Motives for Attending Live
Events: A Study of Darts Fans in the UK, Birkbeck Sport Business Centre, Research
Paper Series, 2 (3): 1-80 <dostupno na: http://www.sportbusinesscentre.com/wp-
content/uploads/2012/08/wasserberg2.pdf> [pristupljeno: 07.05.2015.]
34. Wysocki, M. (2012). The Role of Social Media in Sports Communication: An Analysis
of NBA Teams' Strategy, The Faculty of the Public Communication, Washington, D.C.,
Oeconomicus Vol.1 No.1 Siječanj 2016
63
<dostupno na: https://www.american.edu/soc/communication/upload/Capstone-
Wysocki.pdf> [pristupljeno: 05.07.2015.]
View publication statsView publication stats