124 35678

À l’attention d

u parfait m

arketeur

Poser des b

ases solides

Gérer et p

roduire d

u contenu

Associer d

u contenu au parcours

de l’acheteur

Publier votre contenu au-d

elà d

es frontières

Interview d

e Gilles Prig

ent

Créer un trem

plin p

our le succès d

e votre marketing

de contenu

Fragm

enter la pièce m

aîtresse de

votre stratégie d

e contenu

Utiliser Linked

In tout au long d

u p

arcours de l’acheteur

Plan tactique

Cap

ter l'attention

Étendre la p

ortée de votre contenu

Maxim

iser la puissance d

e votre contenu g

râce aux influenceurs

Prouver la valeur de votre

marketing

de contenu

Conclusion : checklist p

our un m

arketing d

e contenu réussi

9101112131415

En tant que p

arfait marketeur, vous savez

prob

ablem

ent que le m

onde n’a p

as besoin

de p

lus de contenus, m

ais de contenus

plus p

ertinents. La pertinence est d

onc une cond

ition sine qua non p

our trouver votre aud

ience et capter son attention.

Vous savez égalem

ent que vous d

evez com

prend

re la façon dont tous les asp

ects d

u marketing

s’imb

riquent les uns d

ans les autres p

our que votre org

anisation atteigne ses

objectifs (d

e la génération d

e leads au resp

ect d

e votre bud

get, en p

assant par l'aug

mentation

de votre notoriété... etc). Par une com

binaison

savamm

ent dosée d

es technologies m

odernes

et des techniq

ues de m

arketing ép

rouvées, le p

arfait marketeur p

eut atteindre d

e nouveaux som

mets.

Ce g

uide a été écrit en p

ensant à vous : le m

arketeur parfait et p

luridimensionnel. Vous

y trouverez tout ce que vous d

evez savoir sur le m

arketing d

e contenu en g

énéral et sur Linked

In, le tout réd

igé d

’un po

int de

vue stratégiq

ue et péd

agog

ique. Il s’ag

it d

’une référence unique q

ui expliq

ue le fonctionnem

ent du m

arketing via d

u contenu et q

ui vous perm

ettra de connaître les

dernières nouveautés en m

atière de m

arketing

de contenu.

Prêt à vous lancer ? Poursuivez votre lecture.Jason M

iller, Senior Manag

er, G

lobal C

ontent Marketing,

LinkedIn Marketing Solutions.

À l’attention d

u parfait m

arketeur

Nul besoin de vous convaincre que le m

arketing de contenu est essentiel pour la réussite d’une stratégie marketing globale

et intégrée. En effet, il contribue à la réussite des entreprises de toutes les tailles dans de nombreux secteurs. Et ce grâce à

de parfaits marketeurs com

me vous.

1

Poser des bases solidesSuivez la règle des cinq questionsQ

ui ? Prenez en co

mp

te chaque

mem

bre suscep

tible d

'effectuer un achat B

toB

.

Pourquoi ?

Découvrez la raison q

ui pousserait un

prosp

ect à réaliser un achat auprès d

e votre entrep

rise en comp

renant les ob

jectifs de cet acheteur p

otentiel.

Quand

 ? Q

uelles sont les info

rmatio

ns do

nt les acheteurs o

nt beso

in à chaque étap

e d

e leur parco

urs et quel élém

ent les am

ènera à passer d

’une étape à

une autre ?

Quoi ?

Quel co

ntenu po

uvez-vous fo

urnir (et so

us quel fo

rmat) p

our rép

ond

re aux q

uestions d

es acheteurs po

tentiels ?

Où ?

Vers quelles sources les p

rospects

se tournent-ils pour recueillir d

es info

rmatio

ns lors d

u pro

cessus de

recherche et de p

rise de d

écision ?

1

1. Forrester, B

2B B

uyer Journey M

app

ing B

asics, 25 mai 2015

Un m

arketing de contenu efficace doit stimuler les ventes et les m

arketeurs travaillent sous pression pour prouver la valeur de leur contenu. G

râce à une bonne com

préhension du parcours du client, vous pouvez élaborer une stratégie fluide et continuellem

ent l’améliorer via des tests et des

expérimentations.

Com

mencez par les objectifs finaux

Déb

utez le processus d

e planification en

écrivant ce que vous esp

érez réaliser avec votre m

arketing de contenu. Essayez d

e rassemb

ler tous vos ob

jectifs et de les associer au m

eilleur m

oyen de m

esurer l’efficacité de votre contenu.

Com

prenez les besoins de votre audienceLa clé p

our identifier le contenu à créer est

de com

prend

re votre audience cib

le. Créez

un profil rep

résentant vos clients idéaux : leur

type d

’entreprise, leur p

rocessus de p

rise de

décision, leurs facteurs d

’achat et vers qui ils se

tournent pour ob

tenir des inform

ations fiables.

Déterm

inez les sujets qui les intéresseront et q

ui, d

ans l’idéal, les inciteront à agir.

Menez la conversation

Le contenu doit im

poser votre entrep

rise comm

e une référence sur un sujet q

ui intéresse votre aud

ience. Une fois q

ue vous avez défini avec

précision le p

rofil du client id

éal,

faites des recherches sur les thèm

es qui les

intéressent et découvrez les q

uestions qui

leur brûlent les lèvres. Vous cherchez un sujet

pop

ulaire sur lequel vous p

ouvez partag

er votre exp

ertise et offrir une persp

ective intéressante ? Essayez w

ww

.moz.com

, ou des outils tels q

ue U

bersug

gest ou B

uzzsumo p

our comm

encer.

Soyez toujours empathique

Essayez de com

prend

re votre sujet en vous m

ettant à la place d

u futur client.

Créez d

u contenu qui aid

era les prosp

ects à p

rendre une d

écision d’achat p

lutôt que d

u contenu uniq

uement axé sur la vente. Rép

ondez

à toutes les questions q

u’ils posent au cours d

es d

ifférentes étapes d

u cycle d’achat. N

e vous focalisez p

as sur la vente à chaque étap

e. Aid

ez les p

rospects et les ventes suivront.

2

•

Donnez des ailes à

votre contenu U

ne plateform

e logicielle intuitive et puissante pour gérer tout votre m

arketing de façon centralisée. U

ne plateform

e logicielle qui p

ermet aux grand

es entreprises

de g

érer leur marketing

sur les réseaux sociaux, leurs p

ublicités sur

les réseaux sociaux, leur contenu, leur collab

oration, leur prom

otion et leur surveillance d

es méd

ias sociaux. U

ne plateform

e logicielle sociale q

ui perm

et aux grand

es entrep

rises de g

érer leur p

résence en ligne sur les

réseaux sociaux, d

’élaborer d

es cam

pagnes sur ces d

erniers et d

’analyser leurs perform

ances.

3

Gérer et produire du contenu

Vous devez régulièrement créer du contenu pour attirer des prospects. D

e plus, vous devez utiliser différents types de contenu pour garder l’attention de vos audiences. U

ne fois que vous avez réfléchi à ces sujets, vous avez besoin d’un plan et d’outils pour tout organiser.

Gardez le cap avec un calendrier

éditorialU

n calendrier éd

itorial évite le chaos, en traçant une trajectoire com

mune p

our la création de

contenu et en identifiant l’auteur et le m

oment

app

roprié p

our la pub

lication. Vous pouvez

utiliser des outils d

e collaboration gratuits, tels

que G

oogle Docs, ou d

es outils spécialisés, tels

que K

apost ou Skyw

ord, si vous devez g

érer de

nomb

reuses variables.

Équilibrez le contenuC

onsidérez le calend

rier de votre b

log comm

e un m

enu. Il doit inclure tous les group

es d

’aliments. G

râce à ces derniers, votre contenu

restera d’actualité et intéressera les p

rospects sur

le long terme. Voici les cinq élém

ents essentiels à p

rendre en com

pte :

• Une p

ortion saine de p

osts substantiels

(études et analyses)

• Des lég

umes en accom

pagnem

ent (articles d

e leadership d

’opinion)

• Une p

ortion de céréales com

plètes (p

osts p

ratiques et d

’influenceurs)

• Un ou d

eux condim

ents pour ép

icer le tout (articles p

lus audacieux, ou lançant un d

ébat)

• Un d

essert sucré (contenu viral, d

e qualité et lég

er)

Prenez des risques avec un contenu intelligentLes m

arketeurs qui jouent trop la sécurité

avec leur contenu risquent d

e passer à côté

d’op

portunités. A

pp

rochez votre audience d

e façon inattend

ue. Un contenu p

ercutant imp

lique

souvent :

• Un contexte p

lus large : ne p

arlez pas q

ue d

e votre entreprise ou d

e vos prod

uits pour

stimuler votre aud

ience.

• Un contenu p

lus audacieux : ignorez le

statu quo et trouvez votre style.

• Un d

iscours à part : exp

rimez-vous d

e façon sing

ulière pour attirer votre aud

ience (pensez

honnêteté et emp

athie).

Le SEO, toujours présent

Mêm

e si Google a récem

ment signalé un

aband

on des m

ots-clés au profit d

’un contenu d

e qualité, le SEO

joue encore un rôle imp

ortant d

ans la découverte d

e contenu. Par contenu de

qualité, G

oogle entend un contenu pertinent.

Les experts d

u SEO d

oivent aujourd’hui renforcer

leurs efforts avec une app

roche stratégique et

axée sur le contenu. Les marketeurs d

e contenu, q

uant à eux, doivent b

ien réfléchir aux étapes

de p

lanification et de recherche p

our garantir la

pertinence d

e leur contenu.

Associer du contenu au parcours de

l’acheteurL’objectif du contenu est d’atteindre les prospects, puis de favoriser leur nurturing pour en faire des clients. C

e sont les acheteurs qui contrôlent m

aintenant le processus de recherche. Les opérations marketing doivent donc

porter sur le parcours de l’acheteur, dans les phases d'information com

me de

concrétisation d'achat. La création de contenu pour le haut et le bas du funnel vous aidera à agir de façon pertinente pour les acheteurs.

L'atteinte de votre cible est une prioritéLe contenu d

u haut du funnel (ou contenu TO

FU,

pour "Top of funnel") d

oit être utilisé au tout d

ébut d

e votre relation avec un prosp

ect. Vous d

evez essayer d’attirer l’attention d

e ceux qui

ne connaissent pas votre entrep

rise et qui ne

sont pas encore p

rêts à acheter. Mêm

e si de

nomb

reux prosp

ects ne deviend

ront pas d

es clients en haut d

u funnel, vos efforts faciliteront les interactions avec eux lorsq

u’ils auront atteint les étap

es suivantes.

Vous “atteignez” votre audience cib

le grâce à d

es sujets qui attirent l’attention ou q

ui créent d

u buzz. Il p

eut s’agir de contenu d

e leadership

d

’opinion, d

e recomm

andations d

’influenceurs, d

’activités de relations p

ubliq

ues, de cam

pagnes

de p

ublicités d

isplay ou d

’événements hors-ligne.

Favorisez le nurturing aux étapes suivantesLors d

es étapes suivantes d

u parcours d

e l’acheteur, vous favorisez le nurturing d

es p

rospects ayant exp

rimé un intérêt p

our votre entrep

rise et qui sont p

rêts à recevoir du contenu

du b

as du funnel (ou contenu BO

FU, p

our "B

ottom of funnel"). A

vec le contenu BOFU

, l’ob

jectif est d’éd

uquer les aud

iences dès lors

qu’elles connaissent votre m

arque et d

e les inciter à p

rendre contact avec un consultant ou

un comm

ercial.

Ce nuturing intervient ap

rès un rendez-vous

comm

ercial, mais toujours avant l'achat. U

tilisez d

es données p

our comp

rendre le com

portem

ent en ligne d

e vos prosp

ects et continuez à les g

uider vers l'achat via d

es stratégies marketing

d

e mots-clés, un m

arketing par e-m

ail très p

ersonnalisé, des p

ublicités d

isplay, d

es b

ulletins d’inform

ation spécialisés, d

es études

de cas, d

es guid

es prod

uit, ainsi que d

es offres p

romotionnelles cib

lées et limitées d

ans le tem

ps.

Com

ment

transformer les

prospects en clients ?

A

ugm

entez la fréquentation

du site à l’aid

e d'étud

es, d

es réseaux sociaux et de la

pub

licité.

Prop

osez un contenu intéressant, tel q

ue des

posts d

e blog

, des livres

blancs, d

es eBooks, d

es vid

éos et des w

ebcasts.

D

onnez accès à un contenu p

ertinent en échange d

e coord

onnés.

C

ontinuez à interagir

avec les prosp

ects via un contenu et d

es informations

pertinents et convaincants.

4

Vous prévoyez de mondialiser un contenu ? Suivez ces bonnes pratiques :

Impliquez les responsables locaux

dans le processusD

ès le déb

ut, imp

liquez les resp

onsables

marketing d

es différentes zones g

éographiq

ues. Recueillez leurs avis sur les d

élais de trad

uction, le lead

ership d’op

inion et les études d

e cas qui

auront le plus d

e sens pour les aud

iences locales. U

tilisez des im

ages et d

es références universelles autant q

ue possib

le. De p

lus, déterm

inez avec vos collèg

ues qui sera resp

onsable d

e la localisation et d

e la prom

otion de ce contenu

dans chacune d

es zones géograp

hiques. Il

s’agit d’une étap

e essentielle pour cib

ler vos cam

pagnes sur les aud

iences locales partout

dans le m

onde.

Faites simple

Vos collègues m

arketeurs souhaiteront peut-

être localiser personnellem

ent votre contenu. Pour sim

plifier le p

rocessus, encouragez-les à

travailler avec l’agence q

ui a élaboré le d

ocument

d’origine. C

ela réduit les risq

ues liés à la qualité.

Veillez simp

lement à d

onner au moins d

eux sem

aines à chaque antenne locale p

our traduire

et adap

ter le contenu après sa création. N

’oubliez

pas q

ue, peu im

porte le niveau d

e comp

étences d

e votre agence, d

es erreurs de trad

uction sont toujours p

ossibles lorsq

ue vous travaillez avec d

es traducteurs internationaux. L’id

éal est de

faire traduire le contenu p

ar un traducteur local.

Remontez à la source

Une antenne locale q

ui choisit de localiser et

de trad

uire le contenu elle-mêm

e aura besoin

des fichiers source d

e l’agence q

ui a créé le d

ocument. En g

ardant cela en tête, sachez d

ès le d

épart si l’ag

ence vous facturera ces fichiers et com

ment vous les p

artagerez avec vos collèg

ues.

Faites du teasing le jour du lancem

entLe m

atin du lancem

ent de votre contenu, envoyez

un e-mail à toutes les p

ersonnes imp

liquées avec

un aperçu d

u contenu et du p

lan de lancem

ent, et rem

erciez-les pour leur travail. A

joutez q

uelques m

essages à d

iffuser sur les réseaux sociaux et d

emand

ez à vos collègues d

e partag

er le contenu. N

’oubliez p

as de p

rendre en com

pte

les différents fuseaux horaires.

Fêtez l’événement ensem

bleIl sem

ble utile et jud

icieux d’analyser les

indicateurs p

our le lancement, ainsi q

ue les efforts d

e génération d

e la dem

ande d

ans chaq

ue zone géograp

hique. Veillez sim

plem

ent à regroup

er ces statistiques ind

ividuelles p

our d

émontrer q

ue vous travaillez en équip

e.

Si vous appartenez à une m

ultinationale, adoptez un état d’esprit m

ondial pour le m

arketing de contenu. C

onsidérez-vous et vos collègues com

me des

influenceurs.

5

Publier votre contenu au-delà des frontières

Si vous débutiez de zéro un programm

e de m

arketing de contenu, par quoi com

menceriez-vous ?

Tout d’ab

ord, réfléchissez à la diffusion : C

omm

e le d

it souvent le PDG

de B

uzzFeed, le contenu est p

eut-être le roi, mais la d

iffusion est la reine, et c’est elle q

ui décid

e. C’est p

ourquoi, p

endant

nos 10 ans d’activité, nous avons vu Linked

In acq

uérir un rôle toujours plus im

portant d

ans les stratégies d

e diffusion d

e contenu ; et ce car il s’agit d

u prem

ier réseau optim

isé pour le p

artage

de contenus B

toB. J’ai vu q

u’une entreprise au

Royaume-U

ni a récemm

ent lancé son activité sans aucun site W

eb, uniquem

ent en utilisant les réseaux sociaux p

our gérer son contenu

numériq

ue. Voilà à quel p

oint la diffusion est

cruciale.

À vos yeux, quelle est la principale

différence entre le marketing de contenu

d’il y a cinq ans et celui d

’aujourd’hui ?

Il y a cinq ans, seul le contenu comp

tait. À l’heure

actuelle, les données et la d

iffusion sont tout aussi im

portantes, et vous d

evez utiliser des

plateform

es qui fournissent les d

eux. Il y a cinq

ans, les clients venaient nous dem

ander d

u contenu q

u’ils pourraient m

ettre sur leur site W

eb. Aujourd

’hui, cela est loin d’être suffisant.

Toutes les marq

ues de votre secteur créent d

u contenu et vous d

evez vous assurer que ce sera

le vôtre qui arrivera jusq

u’à votre audience cib

le et q

ui attirera son attention. Les données, et la d

iffusion intellig

ente qu’elles p

ermettent, p

euvent vous faire g

agner en comp

étitivité.

Si vous deviez recruter un spécialiste du m

arketing de contenu, quel atout rechercheriez-vous en priorité ?Je p

ense qu’il existe trois com

pétences essentielles.

Vous devez trouver q

uelqu’un q

ui comp

rend

les différents contextes et q

ui sait à quel p

oint la d

iffusion est critique. Vous avez b

esoin d’une

personne q

ui sait lire des d

onnées et utiliser correctem

ent les tests A/B sur Linked

In, par

exemp

le. Et, surtout, vous voulez un collaborateur

qui com

prend com

ment attirer et conserver

l’attention des p

rospects, q

ui peut raconter une

histoire de p

lusieurs façons sous différents form

ats : c’est-à-d

ire qui sait q

uand faire app

el aux émotions

et quand faire ap

pel à la raison, q

uelle quantité

d’inform

ations révéler pour convaincre les lecteurs

de cliq

uer, et utiliser des élém

ents visuels. Un b

on m

arketeur de contenu sait q

ue ce qui fonctionne

pour une aud

ience et un contenu ne fonctionnera p

as nécessairement p

our d’autres, et il p

eut mod

ifier son ap

proche p

our toujours obtenir le résultat

souhaité.

Parlez-nous d’une m

arque qui vous a im

pressionné de par sa stratégie de contenu et son exécution.

Gilles Prig

entPD

G de Take Part M

edia - Editeur de médias p

our les marques

Je dois m

entionner Red Bull, car d

ès le déb

ut Red B

ull Stratos a été une réelle inspiration

en matière d

e potentiel d

u contenu. Mais

personnellem

ent, je me focalise d

e plus en p

lus sur le contenu B

toB et je suis réellement im

pressionné

par ce q

ue des entrep

rises IT telles qu’IB

M ont réussi

à réaliser. Elles sont passées d

e messag

es assez techniq

ues et "ennuyeux" à du contenu p

ercutant q

ui montre la d

ifférence que leurs p

roduits p

euvent faire d

ans la vie des consom

mateurs, ainsi q

ue dans

le mond

e. Des m

arques renom

mées d

u secteur de

la finance leur emb

oîtent le pas.

6

Créer un trem

plin pour le succès de votre stratégie de contenuIl est facile de se laisser intim

ider par l’idée de créer du contenu qui doit garder l’attention des prospects et les intéresser tout au long du parcours d’achat. C

’est là que votre "Big Rock" entre en jeu.

Qu’est-ce que "B

ig Rock" ?C

e n'est autre qu'un contenu uniq

ue pouvant

alimenter votre g

énération de lead

s pend

ant p

lusieurs mois. Il s’agit d

e votre position sur un

thème et cela vous d

istingue d

e la concurrence. C

’est un contenu assez long (15, 20, 30 pag

es ou p

lus). Ne p

ensez plus com

me un éd

iteur et p

ubliez p

lutôt un “livre” sur votre sujet de

préd

ilection. Façonnez votre "Big Rock" avec

toutes les informations q

ue vous posséd

ez sur un sujet et m

ontrez que vous savez d

e quoi vous

parlez.

Com

ment écrire ce type de

contenu ?

- Identifiez votre thèm

e et imp

régnez-vous-en.

À l’aid

e d’inform

ations client, vous pouvez

identifier un certain nom

bre d

e sujets et de

questions p

our définir un thèm

e. Déterm

inez le sujet q

ui vous perm

ettra de m

ener la conversation, d

’accroître la fréquentation

de votre site. Ecrivez ensuite le livre sur ce

sujet, et mettez en p

lace des cam

pagnes d

e p

ublicité d

isplay ou d

es événements hors-ligne,

encouragez le p

artage d

e contenus.

- Utilisez votre b

log

Publiez-vous un b

log ? Identifiez au m

oins cinq

posts d

e blog q

ui traitent du m

ême thèm

e, org

anisez-les dans un ord

re précis, écrivez une

introduction et une conclusion, incluez une ou

deux étud

es de cas, ajoutez q

uelques citations

et interviews d

’influenceurs, puis élab

orez la p

age d

e couverture. Vous venez de créer la p

ièce m

aîtresse de votre com

munication.

- Tirez parti d

e vos études d

e cas

Choisissez cinq étud

es de cas p

ertinentes sur un thèm

e comm

un. Regroupez-les d

ans des success

stories et faites-en la prom

otion. Votre "Big Rock"

peut être le m

oteur qui g

énérera des p

rospects

pend

ant des m

ois.

Créez d

u contenu p

lus pertinent à p

artir d

e votre point d

e d

ifférenciation. U

tilisez cette occasion

pour p

artager avec votre

audience les clés d

'un sujet q

ui l'intéresse tout p

articulièrement.

7

Fragmenter la pièce m

aîtresse de votre stratégie de contenuU

n "Big Rock" ne vous aide pas seulement à vous approprier un sujet. C

’est un trem

plin vers du contenu plus pertinent.

Tout le mond

e ne téléchargera p

as votre contenu... Fort heureusem

ent, vous pouvez

facilement le fragm

enter en plusieurs versions

plus courtes, q

ui seront plus ap

préciées p

ar votre aud

ience (comm

e des b

log-p

osts, des

infographies ou d

es séminaires en ligne).

Rapp

elez-vous que les p

rospects liront

généralem

ent plusieurs d

e vos contenus lors de

leurs recherches.

• Les acheteurs téléchargent en m

oyenne sep

t ressources informatives p

endant leur

processus d

’achat. (Source : IDG Enterp

rise)

• Plus le prix d

e la solution envisagée est élevé,

plus les acheteurs se d

ocumentent avant

de p

rendre une d

écision. (Source : 2015 TechTarg

et Med

ia Consum

ption Rep

ort)

• 75% d

es acheteurs BtoB se fient p

lus au contenu lors d

e leurs recherches et de leur

prise d

e décision q

u'ils ne le faisaient il y a un an. (Source : SiriusD

ecisions)

Conseil :

Tous vos contenus en format

court faisant référence à votre "B

ig Rock" seront en libre accès.A

insi vous pourrez rendre disponible au téléchargem

ent la version com

plète, en échange d'inform

ations sur vos prospects.

Réfléchissez à la façon de

fragmenter votre contenu

princip

al en "formats courts :"

blog

-posts, questions/

réponses, infograp

hies et p

résentations SlideShare.

En exploitant directement

ces formats courts, vous

pourrez rapidement

produire du contenu.

8

Utiliser LinkedIn tout au long

du parcours de l’acheteurPour réussir dans le m

arketing de contenu, vous devez délivrer votre message à

la bonne audience, et ce à chaque étape du processus d'achat.

LinkedIn offre une p

lateforme d

e partag

e de

contenu unique en son g

enre, avec le réseau p

rofessionnel en ligne le plus étend

u au mond

e, soit p

lus de 433 m

illions de m

emb

res dans p

lus d

e 200 pays.

En nouant des relations avec les p

rofessionnels d

u mond

e entier via LinkedIn, vous p

ouvez atteind

re vos objectifs à chaq

ue étape d

u cycle d

’achat :

• Accroître la notoriété

• Établir un lead

ership d’op

inion

• Augm

enter la fréquentation cib

lée de votre

site Web

• Générer d

es prosp

ects et des p

ipelines

• Inspirer d

es amb

assadeurs

Puisque les utilisateurs d

e LinkedIn recherchent

des renseignem

ents pertinents p

our leur activité ou leur carrière, les aud

iences privilégient les

informations exp

loitables.

Les marketeurs p

euvent centraliser le contenu sur Linked

In sur des p

ages Entrep

rise ou Vitrine. U

n contenu p

ertinent peut facilem

ent être diffusé via

du Sp

onsored Content, q

ui app

araît directem

ent d

ans le flux d’actualité et utilise d

es données d

e m

emb

res uniques p

our cibler la b

onne audience.

Une stratég

ie de contenu

fructueuse se concentre sur la création et le p

artage d

e contenu p

ertinent et utile, q

ui inspire, éd

uque, résout

les prob

lèmes, et p

arfois m

ême d

ivertit.

9

Gard

ez sous la main ce tab

leau pratiq

ue pour q

ue votre contenu soit toujours perform

ant sur LinkedIn

MA

RK

ET

ING

DE

CO

NT

EN

U S

UR

LIN

KE

DIN

PLAN

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TIQU

E

10

OP

PO

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UN

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TE

NU

À P

AR

TAG

ER

O

BJE

CT

IFSIN

DIC

AT

EU

RS

CLÉ

SA

CT

ION

S

• Livres blancs

• eB

ooks

• Études de cas

• A

rticles sur le secteur

• C

ontenu pratique

• N

otoriété de marque

• Lead G

eneration

• Leadership d’opinion

• Inscription à un événem

ent

• A

bonnés de la page

• C

lics sur les publications

• E

ngagement

• D

emandes et prospects

• P

ersonnes inscrites à un événement

• P

ublier 3 à 4 fois par jour

• C

omm

uniquer avec les abonnés via les com

mentaires sur les publications

• C

hanger l’image de couverture

tous les 6 mois

• P

résentations et vidéos de l’entreprise

• Infographies

• W

ebcast

• Lead G

eneration

• N

otoriété de marque

• Leadership d’opinion

• S

EO

• Vues

• P

rospects et demandes

• B

ack-links

• Télécharger du nouveau contenu chaque sem

aine

• M

ettre en évidence des présentations sur la page de profil

• R

egrouper le contenu en playlists

• A

jouter des formulaires de collecte de

coordonnées prospects

• E

xpertise et expériences professionnelles

• Tendances du secteur

• R

etour sur expérience

• Leadership d’opinion

• N

ombre de vues de la publication

(et données démographiques sur les

utilisateurs)

• N

ombre de J’aim

e, comm

entaires et partages

• Vues du profil

• P

ublier dès que le besoin se fait sentir

• R

ecomm

andation : 1 à 2 fois par mois

• A

ctualités de l’entreprise

• C

ontenu de blog

• A

ctualité du secteur et recherches

• Études de cas

• W

ebcast

• É

léments visuels accrocheurs et

chiffrés

• Lead G

eneration

• N

otoriété de marque

• Leadership d’opinion

• Taux d’engagem

ent

• Im

pressions

• D

emandes ou prospects

• A

bonnés de la page Entreprise

ou Vitrine

• M

ettre en place 2 à 4 S

ponsored Content par sem

aine

• Tester pendant 3 sem

aines et recom

mencer

• S

électionner des éléments visuels

accrocheurs

• P

artager des liens vers des formulaires

de collecte de coordonnées prospects et ajouter un code de tracking d’U

RL

1 H

PAR JO

UR

1 H

PAR

SEMA

INE

Pag

es Entrep

rise et V

itrine LinkedIn

LinkedIn S

lideS

hare

Pub

lications sur Linked

In

LinkedIn S

po

nsored

Co

ntent et D

irect Sp

onso

red C

ontent

30 MIN

PA

R JO

UR

30 MIN

PA

R JO

UR

Capter l'attention

L’être humain pense de m

anière visuelle : 75% des neurones dans notre

cerveau traitent des informations visuelles.

Le cliché selon lequel une im

age vaut m

ille mots

est toujours vrai dans le m

onde num

érique. Les

imag

es percutantes et les p

hotos évocatrices ne sont p

as l’exclusivité d’Instagram

. Mêm

e dans

un contexte professionnel, il a été d

émontré q

ue les articles contenant d

es imag

es obtiennent

94% d

e vues supp

lémentaires. Les p

osts avec d

es vidéos attirent trois fois p

lus de liens entrants

et les posts avec d

es imag

es sont deux fois p

lus souvent aim

és que les p

ublications ne contenant

que d

u texte.

Par où comm

encer ?B

onne nouvelle : vous n’avez pas b

esoin de

partir d

e zéro pour créer d

u contenu visuel. C

omm

encez simp

lement p

ar ajouter des

imag

es à vos posts Linked

In (les comm

entaires augm

enteront de 98%

 dans la foulée).

Réimaginez ensuite la p

ièce maîtresse d

e votre stratégie d

e contenu, en la fragmentant en

plusieurs form

ats courts. Vous pouvez ég

alement

ajouter des élém

ents visuels marq

uants à d

’autres contenus, tels que d

es e-mails ou d

es p

ages d'accueil.

Bonnes pratiques pour les im

ages :• O

ubliez les p

hotos d’archives.

• Évitez les photos b

anales ou qui n’ap

portent

rien à votre contenu.

• Utilisez toujours d

es imag

es.

• Recadrez les im

ages p

our un affichage m

obile.

• Utilisez d

es infographies et d

es graphiq

ues colorés p

our mettre en avant les statistiq

ues im

portantes.

Etre p

lus persuasif

Rester p

lus long

temp

s dans le

"top

of m

ind"

Aid

er à la prise d

e décisio

n

11

Étendre la portée de votre contenuSi vous créez du contenu, m

ais que personne ne le voit, à quoi sert-il ? Ne

vous contentez pas de publier votre contenu et d’attendre que des acheteurs potentiels tom

bent accidentellement dessus : faites-en la prom

otion.

Les pub

licités natives gagnent rap

idem

ent de

l’imp

ortance, notamm

ent car leur conception

discrète p

ermet d

’obtenir d

e meilleurs résultats.

Elles app

araissent dans le flux d

e contenu que

vos prosp

ects lisent déjà. D

es recherches ont d

émontré q

ue 32% d

es lecteurs partag

eraient du

contenu de p

ublicité native contre 19%

 pour les

pub

licités disp

lay.

LinkedIn Sponsored Content

Le Sponsored C

ontent fait partie intégrante d

e l’exp

érience de navig

ation LinkedIn. Il s’insère

discrètem

ent dans le flux d

es mem

bres. Vous

pouvez sélectionner d

es critères spécifiq

ues afin d

’atteindre les b

onnes personnes au m

oment

app

roprié et avec le contenu le p

lus pertinent.

Vous pouvez ég

alement suivre en continu

les indicateurs d'interaction et d'im

pression,

et affiner instantanément vos p

osts et votre stratégie.

LinkedIn : tester, personnaliser et contrôlerÀ

l’aide d

e la fonctionnalité D

irect Sponsored C

ontent du

Sponsored C

ontent, vous pouvez p

ersonnaliser et tester d

u contenu dans le flux d

’actualité, sans créer en am

ont de p

osts sur votre pag

e Entrep

rise LinkedIn. Il s’agit d

’une fonctionnalité

idéale p

our les différentes unités fonctionnelles,

car elles peuvent essayer un contenu sp

écifique

pour leur aud

ience sans que ce d

ernier ne s’affiche sur la p

age Entrep

rise de Linked

In.

Il est égalem

ent intéressant de p

ouvoir tester à p

lusieurs reprises d

ivers contenus en temp

s réel, jusq

u’à obtenir satisfaction. C

ela vous perm

et d

’effectuer un test A/B sur les im

ages, les titres

de p

rofil et les “call-to-action”.

Conseil :

Sponsorisez 2 à 4 publications pour optim

iser vos chances d'atteindre votre audience cible. Réalisez chaque cam

pagne pendant au m

oins trois semaines

et définissez des “call-to-action” clairs quant au résultat obtenu après avoir cliqué.

12

LinkedIn Sponsored  C

ontent estune m

éthode efficace pour :A

ugm

enter votre notoriété et influencer la p

erception d

e votre m

arque. Envoyez d

u Sponsored

C

ontent à votre audience cib

le pour

vous faire rapid

ement connaître et

influer sur leur percep

tion de votre

marq

ue, de vos p

roduits et d

e vos services.

Générer d

es prosp

ects de q

ualité en p

artageant d

es informations

recherchées par les p

rofessionnels. C

e contenu se diffusera ensuite

naturellement sur Linked

In, à travers les p

artages aup

rès des réseaux d

e votre aud

ience cible.

Construire d

es relations avec les p

rofessionnels du m

onde entier

Publier votre contenu sous la form

e d

e Sponsored

Content p

our créer d

e la valeur et établir la confiance

nécessaire à l’app

rofondissem

ent des

relations et à vos discussions.

Maxim

iser la puissance de votre contenugrâce aux influenceursPour augm

enter la crédibilité de votre entreprise, vous pouvez vous associer à une m

arque ou à nom connu. C

ela vous permettra de développer votre

présence à une plus grande échelle et plus rapidement que si vous agissiez

seul. Voici les trois étapes à suivre pour que les influenceurs amplifient la portée

de votre contenu.

Identifiez les bons influenceursIl s’agit d

e mod

èles et de lead

ers d’op

inion d

u secteur. Vous pouvez utiliser B

uzzsumo

pour trouver d

es sujets spécifiq

ues ou des

influenceurs de p

oids d

ans votre dom

aine. Veillez à b

ien suivre des influenceurs sur Linked

In, à lire leurs b

logs et à les suivre ég

alement sur les

autres plateform

es de réseaux sociaux où ils

partag

ent leurs points d

e vue intéressants. Vous p

ouvez égalem

ent configurer d

es alertes Google

afin de savoir lorsq

u’ils sont mentionnés d

ans l’actualité.

Entretenez le lien avec euxC

omm

encez par b

âtir une relation en interagissant avec d

es influenceurs. Ap

pliq

uez le p

rincipe d

e réciprocité et p

artagez leur contenu,

comm

entez leurs posts d

e blog et aim

ez leurs nouvelles. Tirez p

rofit des relations q

ue votre éq

uipe d

e Direction p

eut avoir avec des lead

ers d

’opinion d

ans votre secteur cible.

Invitez-les à participerVotre contenu p

eut être une citation issue de

ressources disp

onibles au grand p

ublic, ou un

influenceur peut vouloir vous aid

er. Facilitez lui la tâche en p

récisant quel p

ost pub

lier et comm

ent le p

artager. S’ils accep

tent de fournir d

u contenu, ne leur envoyez p

as plus d

e cinq questions.

13

Prouver la valeur de votre marketing

de contenuU

ne fois que votre stratégie de contenu fonctionne, vous devez en mesurer

l'impact et identifier les prochaines actions.

Définissez les indicateurs de

réussite dès la planificationLa d

éfinition précise d

es objectifs d

u marketing

d

e contenu porte ses fruits. Le suivi d

’indicateurs

spécifiq

ues, tels que les interactions sur les p

osts et les clics sur les C

TA, facilitera les analyses

et prouvera la valeur d

e votre stratégie. Il peut

être plus sim

ple d

’analyser les résultats en bas

du funnel, m

ais vous avez besoin d

e contenus en haut d

u funnel pour y trouver suffisam

ment

d'acheteurs potentiels en b

as.

En ce qui concerne le Sp

onsored Content

que vous d

iffusez via LinkedIn, voici q

uelques

méthod

es pour ob

tenir des inform

ations sur ses p

erformances et ainsi ad

apter vos p

rochaines cam

pagnes :

• Valider q

u'il y a bien d

es interactions avec la m

arque

• Fixer un ROI m

esurable (retour sur

investissement)

• Utiliser le C

MS d

e LinkedIn :

Le Content M

arketing Score est un outil de

mesure d

e l'interaction des m

emb

res avec vos p

ublications. Il attrib

ue un score à l'imp

act du

contenu payant et org

anique q

ue vous pub

liez sur Linked

In, ce qui vous p

ermet d

e vous com

parer à vos concurrents.

Définissez des actions qui

apporteront des résultatsM

algré leur pertinence, toutes ces inform

ations sont inutiles si vous ne les utilisez p

as. Vous p

ouvez par exem

ple tester d

e nouvelles m

éthodes p

our augmenter votre nom

bre

d’ab

onnés parm

i les professionnels en cib

lant une fonction sp

écifique, ou encore encourag

er les em

ployés à p

artager le contenu q

ue vous souhaitez d

iffuser et inclure un “call-to-action”

dans les p

osts pour augm

enter le taux de clic.

14

3 indicateurs de réussite pour le Sponsored  C

ontent

Voici trois indicateurs

pour m

esurer l’imp

act du

LinkedIn Sp

onsored  C

ontent :

1. Interactions sur le contenu

2. Prospects

3. Coût p

ar lead

Le contenu alimentant chaque aspect de votre m

arketing, il est logiquement

devenu une priorité. Réussissez grâce au marketing de contenu et m

ettez efficacem

ent en place une stratégie marketing globale et intégrée.

Maintenant, votre défi consiste à délivrer un contenu pertinent à chaque

étape du processus d'achat. Les conseils et les idées présentés dans cet eBook devraient vous y aider. N

ous les avons rassemblés dans cette checklist

pratique pour que vous puissiez les consulter facilement à tout m

oment.

Décrivez vos ob

jectifs et déterm

inez la m

éthode à utiliser p

our mesurer

l’efficacité de votre stratégie.

Identifiez votre client idéal et

élaborez d

es profils d

’acheteurs.

Décidez quelle conversation vous

souhaitez mener et id

entifiez les sujets à ab

order.

Mettez en place un calendrier

éditorial et planifiez la p

ublication

de contenu tout au long d

u funnel.

Pensez à l’échelle mondiale d

ès le d

épart, notam

ment lorsque

vous déterm

inez les ressources nécessaires p

our créer, pub

lier et p

romouvoir votre contenu.

Façonnez votre "Big Rock" pour

stimuler les d

emand

es et les réactions sur les réseaux sociaux, p

uis fragmentez-le en form

ats courts.

Publiez d

es pag

es Entreprise

et Vitrine sur Linked

In.

N’oub

liez pas d

’inclure des

éléments visuels.

Am

plifiez a portée d

e votre contenu grâce au Linked

In Sp

onsored Content, au test A

/B et aux influenceurs, sans oub

lier vos p

ropres salariés.

Analysez vos résultats et

ajustez votre contenu pour un

imp

act maxim

al.

15 Conclusion : checklist pour

un marketing de contenu réussi

Avec plus 433 m

illions de professionnels connectés sur sa plateform

e, LinkedIn est plus plus grand réseau social du m

onde.

Pour en savoir plus sur les solutions m

arketing proposées par LinkedIn, rendez-vous sur b

usiness.linkedin.com/fr-fr/m

arketing-

solutions