SIXTH SENSETNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2/2007

Päättäjä, sinut on tutkittu

FutureViewtunnistaa markkinoiden

tiennäyttäjät

TNS Radar Research Consulting Oy, Itätuulenkuja 10, 02100 Espoo, puh. (09) 615 4511, contact@tns-radar.fi, www.tns-radar.fi

Nosta markkinoinnin tehokkuus uudelle tasolle.

Marketing Radar on nyt TNS Radar Research Consulting Oy. TNS Radar auttaa asiakkaitaan kasvattamaan myyntiä ja voittoa

tuomalla kuluttajan ja asiakkaan toiminnan keskipisteeseen. Tämä saavutetaan suunnittelemalla ja toteuttamalla

innovatiivisia, ratkaisulähtöisiä tutkimuksia, jotka tähtäävät liiketoiminnan systemaattiseen kasvattamiseen.

Kun suunnittelet yritystoimintasi seuraavaa kehitysaskelta, ota yhteys TNS Radariin. Yhdessä voimme tehdä siitä

suuren loikan kohti aivan uutta menestymisen tasoa.

3SIXTH SENSE

Sixth Sense, TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti

Päätoimittaja Reijo MesimäkiTaitto Adverbi Oy Kuvat Studio Lasse Keltto Osoitteenmuutokset info@tns-gallup.fi

TNS is a trade mark of Taylor Nelson Sofres plc

Kansainvälisesti kotimarkkinoillaGlobalisaatio ja kansainvälistyminen ovat ajan megatrendejä. Myös TNS on kehityksen pun-tarina muuttunut viime vuosien aikana voi-makkaasti.

Uudet tiedonkeruumenetelmät ovat saaneet alalla paljon huomiota ja ne haastavatkin pe-rinteisiä metodeja. Todellinen alaa muuttava haaste on kuitenkin enemmän perustavaa laa-tua, nimittäin markkinatutkimusalan ja tutki-musta käyttävien asiakkaitten kansainvälisty-minen sekä asiakkaitten menestyminen kan-sainvälisessä kilpailussa. Vaikka asiakasyritys toimisikin vain kotimarkkinoilla, sen on usein kilpailtava kansainvälisen kilpailun ehdoin vastassaan monikansal-liset yritykset ja osaaminen.

Tutkimusalan markkinat jakaantuvat yhä selkeämmin merkittävien kansainvä-listen tutkimustalojen kesken, joista yksi on TNS. Näitä täydentävät useat ns. issue expert -yritykset, joiden liikevaihto voi yksittäisenä yrityksenä liikkua alan marginaaleissa, mutta joiden merkitys strategisena partnerina on tutkimusta käyttävälle yritykselle suuri.

Samalla kun suurimmat tutkimustalot panostavat tuotekehitykseen kansainvä-lisesti ja voivat tarjota asiakkailleen uusia ja kiinnostavampia ratkaisuja, pienet ja keskisuuret täyden palvelun tutkimusyritykset ovat vaikeuksissa. Niillä ei yk-sinkertaisesti ole resursseja eikä mittakaavaa ja houkuttelevuus työnantajana on heikko. Useimmat issue expert -yritykset kärsivät myös samoista ongelmista pai-kallisina toimijoina, mutta suppealla ja kohdistetulla tarjonnallaan ne pystyvät tarjoamaan asiakkaalle relevanttia osaamista.

Tarjotakseen myös tässä segmentissä kokonaisvaltaisempaa lähestymistä ja mit-tavalla tuotekehityksellä luotua kansainvälistä osaamista on TNS:n Suomen yri-tysten keskinäistä työnjakoa järjestelty uudelleen. Näkyvimmät muutokset ovat TNS Radar Research Consulting Oy ja syksyn aikana lanseerattavat uudet tut-kimusratkaisut.

TNS Gallupin ja TNS Radarin yhteisenä nimittäjänä toimii TNS:n 14.000 tut-kimusammattilaisen ympäri maapalloa ulottuva verkosto. TNS-yritysten yh-teistyö suuntautuu yksiselitteisesti asiakkaan hyödyksi. Haluamme olla aidosti kumppaneitasi.

Reijo MesimäkiToimitusjohtaja

4 NeedScopesta tuli Tetra Pakin työkalupakki

6 TNS Radarille uusi rooli Suomen markkina- tutkimuskentässä

8 Päättäjä, sinut on tutkittu

10 Onko sitoutuneisuus suomalaisilla työpaikoilla liian vähäistä?

11 FutureView tunnistaa markkinoiden tiennäyttäjät

Sisältö2/2007

4 SIXTH SENSE

Kuluttajien tarpeet, brändin positiointi, analyysit ja strategia samassa prosessissa

NeedScopesta tuli Tetra Pakin työkalupakki

Tetra Pakin Gerhard Harting ja TNS Gallupin Anne Melander ovat Needscope Systemin pioneereja Suomessa. – Suosittelemme NeedScopea kokonaisvaltaiseksi työkaluksi brändin kehittämisessä.

5SIXTH SENSE

Tetra Pak hyödynsi NeedScope Systemiä selvittääkseen, mitä kuluttajat odottavat juomapakkauksilta. Tutkimusprosessi auttoi oivaltamaan, että brändinraken ta-misen a ja o on kulut-tajien tarpeiden syväl-linen ymmärtäminen. TEKSTI SUSANNA HEIKKINEN KUVA LASSE KELTTO

M arkkinointi on kuluttajan tarpei-den tunnistamista ja tyydyttä-mistä. Vai onko? Jos se olisi näin

helppoa, miksi niin moni tuote epäonnis-tuu ja katoaa markkinoilta parissa vuo-dessa?

Tetra Pak on hyvä esimerkki menes-tyksekkäästä brändistä, jolla on ollut vah-va asema markkinoilla vuosikymmeni-en ajan. Suuri yleisö tuntee nimen mai-to- ja mehupurkeista, mutta itse asiassa pakkaus ei ole Tetra Pakin liikeidean ydin. – Tarjoamme integroituja liiketoimin-taratkaisuja, vahvistaa Gerhard Harting, yhtiön liiketoiminnan kehittämisestä vastaava johtaja.

– Yksinkertaisemmin sanottuna: ha-luamme saada työn tehtyä hyvin alusta loppuun. Tetra Pak on mukana asiakkaan-sa koko arvoketjussa, ja toimii konkreet-tisesti niin tuotantoprosessissa, pakkaa-mossa kuin jakelussa.

Huikea menestystarina maailman-laajuiseksi yritykseksi alkoi maidon pak-kauskoneen ja materiaalia säästävän hy-gieenisen pakkauksen kehitystyöstä. Nykyisin kuvaan kuuluvat muun muas-sa aseptiset prosessi- ja pakkauslaitteet sekä yli 200 pakkausratkaisua. Tetra Pa-kia on siivittänyt kyky ymmärtää kulut-tajien tarpeita asiakkaiden liiketoiminnan välityksellä. – Tuotamme lisäarvoa asiak-kaillemme, mutta myös heidän kanssaan, painottaa Harting.

Pakkauksen rooli on vuosikymmenien aikana muuttunut, siitä on tullut markki-nointiväline. – Pakkauksen tehtävä on ai-emmin ollut suojata tuotetta ja helpottaa jakelua, mutta nykyisin sen tehtävänä on lisäksi herättää huomiota ja houkutella, sanoo Harting. – Kuluttaja tekee valinta-päätöksen keskimäärin viidessä sekunnis-sa. Siinä missä asiakkaamme eli valmis-tajat keskittyvät tuotteiden toiminnalli-suuteen, me autamme heitä erilaistamaan brändejä ja vastaamaan kuluttajien pak-kausta koskeviin odotuksiin.

Kuinka ymmärtäisimme kuluttajien erilaisia tarpeita – Äiti, joka keittiössä valmistaa lapsil-leen aamupalaa, on täysin eri henkilö kuin sama nainen kuntosalilla iltapäi-vällä, Gerhard Harting heittää. Kuluttaji-en valinnat ovat usein tunnepohjaisia ja riippuvat kulloisestakin tilanteesta. Ra-tionaaliset tarpeet tiedostetaan ja niistä kerrotaan esimerkiksi kuluttajatutkimuk-sissa, mutta tosi paikan tullen moni toi-mii toisin kuin sanoo.

Erilaiset tarpeet vaikuttavat päätök-sentekoon ja valintaan eri tavoin. Tunne-pohjaisilla tarpeilla on suurin vaikutus

valintaprosessissa ja brändien suosituim-muudessa, ja rationaalisuuden ja emoti-naalisuuden ristiriita on monelle kulut-tajalle tiedostamatonta. Kuluttajien tar-peiden tunnistaminen ja ymmärtäminen onkin ensimmäinen askel kohti markki-noilla menestyvää brändiä.

Yhtä lailla tärkeää on markkina-aseman selvittäminen. Tuotepositiointi osoittaa brändin aseman ja auttaa tunnistamaan, mitkä ovat sen todellisia kilpailijoita. Kun brändin positio ja kuluttajien tarpeet koh-taavat, ollaan oikeilla jäljillä. Tämä ei kui-tenkaan Tetra Pakin ja monen muun yri-tyksen kohdalla riitä, vaan tarvitaan sys-temaattisia, todellisia keinoja arvon kas-vattamiseksi.

– Kuluttajien tarpeet ohjaavat innovaa-tioita, joilla aikaansaadaan yrityksen kas-vu, vahvistaa Harting.

Tetra Pakille avain vahvemman brän-diosaamisen hankkimiseksi on ollut NeedScope System, johon Gerhard Har-ting tutustui ensimmäisen kerran Kore-assa vuonna 2005. Suomessa puolitoista vuotta myöhemmin TNS Gallupin kans-sa käynnistynyt yhteistyöprojekti tarjosi oivalluksia puolin ja toisin. – Kun olimme tehneet paljon asioita kantapään kautta, tajusin, että NeedScope ei ole markkina-tutkimusväline, vaan syvällisempi ja ko-konaisvaltaisempi prosessi brändin kehit-tämiseksi, Harting kiteyttää.

Viitekehys analyysille ja suunnittelulle Tetra Pakille ja monelle muulle yrityk-selle NeedScope on tarjonnut realistisen näkemyksen kuluttajan valintamahdolli-suuksista. Kuluttajien tarpeiden tunnis-taminen, segmentointi ja oikean kohde-ryhmän identifi ointi auttavat selkeyttä-mään brändien vahvuuksia ja osoittavat, mihin tarpeeseen niiden tulisi pyrkiä vas-taamaan.

Vahvan brändin rakennusaineet edel-lyttävät myös strategisia analyyseja, tak-tisia toimenpide-ehdotuksia sekä mark-kinoiden seurantaa. Nekin on NeedScope Systemissä otettu huomioon, sillä tutki-musmenetelmä koostuu kuudesta modu-lista, jotka voidaan liittää toisiinsa yhte-näiseksi kehitysprosessiksi, tai hyödyntää yksittäisinä osatutkimuksina.

Gerhard Hartingin mukaan Needsco-pe sopii kaikille kuluttajatuotteille, huo-limatta siitä toimivatko ne paikallisilla tai kansainvälisillä markkinoilla. – Kannat-taa tarkistaa systemaattisesti, onko brändi ajan tasalla: missä ollaan nyt ja mihin ol-laan menossa. Tulokset osoittavat, onko tuotteella kehityspotentiaalia kyseisillä markkinoilla. ■

6 SIXTH SENSE

U usi nimi korostaa dynaamisuuttamme, kuvaa TNS Radarin toimitusjohtaja Andrew Cannon. – Nimi muut-tuu, mutta samalla paljon muutakin. Käytössämme on

koko TNS:n tarjonta ja verkosto, ja voimme hyödyntää Suo-messa TNS Gallupin resursseja. Olemme siis pieni ja joustava toimija, joka tarjoaa asiakkaille suuren yrityksen globaalit edut, kiteyttää Cannon.

TNS Gallup ja Marketing Radar ovat kuuluneet samaan kon-serniin jo 1970-luvulta lähtien. Molemmat olivat jo tuolloin va-kiinnuttaneet paikkansa suomalaisessa markkinatutkimusken-tässä, nykyisin toimintavuosia on yhteenlaskettuna yli sata. Vuonna 2001 omistajaksi tuli maailman suurin kyselytutkimuk-siin perustuva markkinainformaation tuottaja, TNS.

Kahden yhtiön strategialla TNS tähtää Suomessa entistäkin parempaan ja kokonaisvaltaiseen asiakaspalveluun. Roolien fo-kusointi auttaa molempia yrityksiä. – TNS Gallup on täyden pal-velun tutkimustalo. Suomessa olemme markkinajohtaja tiedon-keruun osaamisessa ja -järjestelmissä sekä toimialaosaamisessa. Lisäksi kehitämme konsultointipalveluitamme voimakkaasti, sanoo toimitusjohtaja Reijo Mesimäki TNS Gallupista.

Pinkki kuutio ja kirjaimet TNS liitettiin syyskuun alusta lähtien Marketing Radarina aiemmin tunnetun yrityksen nimeen. TNS optimoi asemaansa suomalaisessa markkinatutkimus-kentässä kirkastamalla kahden yhtiön strategiaansa: TNS Gallup palvelee jatkossakin täyden palvelun tutkimustalona, TNS Radar Research Consulting Oy puolestaan vahvistaa asemiaan konsultatiivisena kumppanina tutkimusten suunnittelussa ja toteutuksessa.

TNS Radarille

uusi rooli Suomen markkinatutkimuskentässä

TEKSTI SUSANNA HEIKKINEN KUVA LASSE KELTTO

7SIXTH SENSE

– Yhteistyö toimii molempiin suuntiin, vakuuttavat toimitusjohtajat Andrew Cannon TNS Radarilta (vas.) ja Reijo Mesimäki TNS Gallupilta. TNS:n kansainvälinen tutkimustarjonta ja verkosto sekä suomalaiset resurssit tarjoavat molempien yritysten asiakkaille parasta mahdollista osaamista.

TNS Radarin erikoisalaa ovat liiketoiminnan systemaattista kasvattamista palvelevat tutkimukset ja strateginen suunnittelu. Yhtiöön perustetaan kvalitatiivisen tutkimuksen osaamiskes-kus, jonka vahvuutena on kvalitatiivisten ja kvantitatiivisten tut-kimustulosten yhdistäminen ja tulkitseminen. – Kokonaisvaltai-selle asiantuntijanäkemykselle on kasvavassa määrin kysyntää. Tällä tavoin TNS Radar auttaa asiakkaitaan saamaan enemmän vastinetta tutkimusinvestoinneilleen, sanoo Cannon.

Asiantuntijanäkemyksellä kasvava tarveMarkkinatutkimusyritysten tarjoamat palvelut vaihtelevat tie-donkeruusta ja taulukoinnista konsultointiin ja ongelmanratkai-suun. Toimialan sisällä on tapahtunut selkeä eriytyminen kan-sainvälisiin täyden palvelun toimijoihin ja toisaalta issue expert -yrityksiin, jotka asiakkaan tukena analysoivat sekä tutkimustar-peita että niistä saatuja tuloksia.

Asiakkaiden odotukset ja palveluiden kysyntä kohdistuvat yhä enemmän lisäarvon ja asiantuntijanäkemyksen tuottami-seen. Mesimäen mukaan TNS Radarin konsultatiivisten pal-veluiden avulla TNS Gallupia pääasiallisena tutkimusyritykse-nään käyttävät asiakkaat pystyvät hyödyntämään tutkimusin-vestointiensa tulokset parhaalla tavalla. – Nyt voimme tarjota sujuvaa yhteistyötä tutkimusprosessin alusta loppuun saakka, ja mikä tärkeintä, asiantuntevaa tulkintaa tutkimustavan tun-tevien kumppanien kesken. Samalla paranevat tulosten käytet-tävyys ja päätösten laatu, puhumattakaan kaikkien osapuolten säästämästä ajasta ja vaivasta.

TNS:n kokonaisvaltainen osaaminen asiakkaan hyödyksi TNS Radarissa uudistukset näkyvät muussakin kuin logossa ja sähköpostiosoitteissa. Resurssit ja tutkimustarjonta lisääntyvät, ja konsultatiivinen näkökulma vahvistuu. – Kyse on pikemmin-kin evoluutiosta, muutokset toteutetaan normaalin perusliike-toiminnan täydennykseksi. Nykyisiä tuotteita ja palveluja ei py-ritä korvaamaan, vakuuttaa Andrew Cannon.

Asiakkaan näkökulmasta uudistus monipuolistaa palvelua. – Tarjoamme mahdollisuuden valita sekä täyden palvelun toi-mialaosaamista että issue expertise –palveluja kustannustehok-kaasti ja luotettavasti, asiakkaan omien tarpeiden mukaan. Käy-tämme kaikissa tilanteissa parasta mahdollista osaamista, mitä TNS:n sisältä löytyy, sekä Suomesta että kansainvälisesti, kuvaa Reijo Mesimäki. Yhtiöt hyödyntävät toistensa osaamista esimer-kiksi RISC- ja TNS Atlas -tutkimuksissa, mikäli asiakkaan tut-kimusongelman ratkaiseminen sitä edellyttää.

Lähikuukausien aikana TNS Radar lanseeraa Suomen mark-kinoille useita innovatiivisia tutkimusratkaisuja. Ensimmäiset uudet tutkimustyökalut auttavat yrityksiä, jotka suunnittelevat markkinointinsa tehostamista ja markkinointi-investointien tar-kempaa kohdentamista. ■

Kahden yhtiön strategialla TNS tähtää Suomessa entistäkin parempaan ja kokonaisvaltaiseen asiakaspalveluun.

8 SIXTH SENSE

Päättäjä, sinut on tutkittu

PäättäjäAtlas yhdistää päättäjät, mediat ja BtoB-brändit. Kauppalehden tutkimuspäällikkö Vesa

Siitarin mukaan brändikohtaisen tiedon räätälöinti syventää mediamyynnin asiakaskeskustelua ja

tarjoaa työkaluja päätöksentekoon vaikuttamiseksi.

8 SIXTH SENSE

9SIXTH SENSE

P äättäjäAtlas on käyttämistämme yksittäisistä tutkimuk-sista tärkein, vakuuttaa Kauppalehden tutkimuspäällikkö Vesa Siitari. TNS Gallupin kehittämässä tutkimuskoko-

naisuudessa selvitetään päätöksentekoon osallistuvien määrät ja rakenteet sekä päättäjien suhteet medioihin. Lisäksi Päättä-jäAtlas selvittää päätöksentekoon osallistuvien suhtautumista BtoB-brändeihin.

Uuden sukupolven tutkimus on jatkoa vuodesta 1986 lähti-en toteutetulle Päättäjien Mediatutkimukselle (PMT). Päättäjä-kohderyhmän rakenteen kuvaamisessa käytetään vakiintuneita määrittelyjä, joten tulokset ovat vertailukelpoisia yli 20 vuoden aikavälillä.

TNS Gallupin ja Kauppalehden yhteistyöllä on pitkät perin-teet päättäjien ja mediamaailman suhteiden seuraamisessa ja mittaamisessa. Jo perinteeksi on muodostunut, että päättäjä-tutkimuksen valmistuessa kesän korvalla Kauppalehti järjestää asiakkailleen ja yhteistyökumppaneilleen seminaarin, jossa tu-loksiin perehdytään yleisellä tasolla.

Kauppalehdeltä asiakkaille räätälöityä bränditietoaKauppalehdelle TNS PäättäjäAtlaksen tuottama data tarjoaa työkaluja asiakaskeskustelun syventämiseen. Laajan tutki-musaineiston ansiosta Kauppalehden tutkimustiimi pystyy räätälöimään tuoteryhmä- ja brändikohtaista tietoa eri koh-deryhmille.

– Tuotamme myynnille työkaluja sen selvittämiseksi, kuinka Kauppalehden mediat voisivat vaikuttaa esimerkiksi asiakkaan brändin tunnettuuden parantamiseen tai brändin preferenssin kasvattamiseen. Vertailu edellisen vuoden aineistoon laajentaa lisäksi näkökulmaa vuoden aikana tapahtuneisiin muutoksiin. Pystymme porautumaan syvälle asiakkaan tilanteeseen, kuvai-lee Vesa Siitari.

PäättäjäAtlaksen tuloksilla on toki merkitystä myös pohditta-essa Kauppalehden eri medioiden fokusta. Kauppalehteen kuu-luvat viisi kertaa viikossa ilmestyvän taloussanomalehden ohel-la viikonloppuliite Presso, lifestyle-aikakauslehti Optio, lehden välissä ilmestyvä Vip-liite, sähköinen uutiskirje sekä Kauppa-lehti.fi -portaali. Lisäksi monimediaan sisältyvät sähköposti-mainonta ja mobiilipalvelu.

Eri viestintäkanavilla on omat linjansa ja kohderyhmänsä, mikä luonnollisesti vaikuttaa asiakkaiden mediasuunnitteluun. Räätälöinti onnistuu parhaiten, jos päättäjien ja BtoB-brändien välinen suhde tunnetaan tarkoin.

– Kauppalehden tavoittavuus päättäjäkohderyhmässä on BtoB-medioista paras. Emolehden luvut ovat melko tasaiset

eri hankinta-alueiden päättäjäryhmissä, ja sen peitto yleisessä päättäjäkohderyhmässä yksityisellä sektorilla on 43 prosenttia. Kun lisäksi tarkastellaan Option tavoittamia päättäjälukijoita ja Kauppalehti.fi :n käyttäjiä, jotka osittain poikkeavat Kauppa-lehdestä, tavoitetaan 56 prosenttia eli yli puolet suomalaisista päätöksentekijöistä.

Ainutlaatuinen tutkimus päättäjäkohderyhmästäTänä vuonna julkaistu tutkimus keskittyi yksityisen sektorin päättäjiin, julkinen sektori on jälleen mukana seuraavassa, vuo-den 2008 tutkimuksessa.

Yksityisen sektorin yrityksissä hankintapäätöksiä tekee 182 000 päättäjää, joiden lisäksi ostopäätöksiä valmistelee 273 000 asiantuntijaa. Molemmat päätöksentekoon osallistuvat ryhmät ovat tärkeitä, mutta rakenteeltaan, mediakäytöltään ja brändikokemukseltaan erilaisia. Markkinointiviestinnän koh-dentaminen kullekin päättäjäkohderyhmälle ja hankintapro-sessin eri vaiheisiin korostuu aiempaa enemmän. PäättäjäAtlas antaa eväitä tähänkin tarpeeseen.

PäättäjäAtlas on ainoa tutkimus, jossa suomalaista päättäjyy-den tasoa, laajuutta ja arvoa mitataan näin laajasti ja systemaat-tisesti. Tärkeä näkökulma on, että tutkimus huomioi päättäjät myös vapaa-ajalla, ostovoimaisina kuluttajina.

– Tuttujen perustyökalujen, kuten päättäjämäärittelyn ja brändianalyyseissä käytettyjen karttamallien vuoksi Päättäjä-Atlas on monikäyttöinen ja tutkimustulokset helposti havain-nollistava tutkimus, sanoo Siitari. Aineistojen analysointiin ja suunnitteluun käytetään yleisesti käytössä olevaa MediaPlanner-ohjelmistoa, jonka hallitsemiseksi TNS Gallup tarjoaa koulutus-ta. – Myös tutkimusta hyödyntävien tahojen, kuten Kauppaleh-den tarpeet on käytännön toteutuksessa otettu hyvin huomi-oon, Siitari kiittelee. ■

Brändimarkkinoinnin, markkinointiviestinnän tai mediasuunnittelun parissa työskentelevä ei tänä päivänä voi luottaa mutu-tietoon. Ammattitaidon apuvälineeksi sopii TNS Gallupin PäättäjäAtlas, joka kuvaa brändien, päättäjien ja medioiden välistä suhdetta yhtenä tutkimuskokonaisuutena.

PäättäjäAtlas on ainoa tutkimus, jossa suomalaista päättäjyyden tasoa, laajuutta ja arvoa mitataan näin laajasti ja systemaattisesti.

TEKSTI SUSANNA HEIKKINEN KUVA LASSE KELTTO

10 SIXTH SENSE

S uomalaisilla työpaikoilla työnte-kijöiden sitoutuneisuus työnanta-jaansa on korkeintaan kohtalaisel-

la tasolla, kevään mittauksen perusteella 55. TRI*M Indeksi on laskenut numeron verran parin vuoden kuluessa. Muutok-sen suunta kertoo, että viime aikojen hy-vää taloussuhdannetta ei ole kyetty hyö-dyntämään ja siirtämään henkilöstön ko-kemusmaailmaan ja motivaatioon.

Indeksi jää myös hiukan alle Pohjois-maiden keskiarvon 58 ja myös globaalin vertailuluvun 60.

Lähettiläitä vai Vieraantuneita?TRI*M Typologiat täsmentävät indek-situlosta. Ne osoittavat, millaisia asen-teita ja odotuksia henkilöstöllä esiintyy. Yrityksistä löytyy neljä ryhmää: Lähet-tiläät, Vieraantuneet, Kriitikot ja Reser-viläiset. Mielenkiintoista on, millainen on eri ryhmien keskinäinen painoarvo ja mitä yrityksen liiketoimintatilanteessa erityisesti tarvitaan.

Sitoutuneisuus TRI*M Indeksinä, Suomi 2007

Kehittyvät ja eteenpäin suuntautuvat yri-tykset tarvitsevat Lähettiläitä. Lähettiläät ovat innostuneita ja innostavat muitakin. Suomessa Lähettiläiden määrä on keski-määrin 17 %. Osuus on hiukan kasvanut parissa vuodessa, mutta Lähettiläiden määrän kasvattaminen edelleen kannat-taisi.

Lähettiläät ovat tärkeä voimavara. He ovat lojaaleja työnantajalleen, omistau-

Onko sitoutuneisuus suomalaisilla työpaikoilla liian vähäistä?TNS Gallup arvioi suomalaisten sitoutuneisuutta käyttäen menetelmänä maailman johtavaa sidosryhmien hallinnan tutkimusmetodia, TRI*Miä. TRI*M antaa yrityksille palautetta henkilöstön sitoutuneisuustasosta ja siihen vaikuttavista tekijöistä. TEKSTI ANITA NUKALA-KORKALA

tuvat työlleen ja haluavat saavuttaa asete-tut tavoitteet. He vievät muutoksia eteen-päin ja siksi Lähettiläitä tulisi löytyä eri-toten esimiehistä. Menestyneissä yrityk-sissä heidän osuutensa esimiehistä onkin usein 60 %:n tuntumassa.

Kriitikoilta impulsseja muutoksiin Kriitikot tuovat hekin tärkeän panoksensa yrityksen dynamiikkaan. Ryhmän osuus on yleensä pienin, Suomessa n. 13 %. Jotta Kriitikot eivät siirtyisi kilpailijal-le, kannattaa yrityksen ylläpitää hyvää työnantajaimagoa. Kriitikot haluavat tul-la kuulluiksi: ehdotuksia ja ideoita tuli-si hyödyntää. Suuri määrä Kriitikoita on oire siitä, että toiminnassa on ongelmia.

Entä mitä tehdä suurelle Reserviläisten (31 %) ja Vieraantuneiden (39 %) joukol-le? Selvästi yli puolet suomalaisista joko tekee tyytyväisenä työnsä (Reserviläiset) kantamatta huolta yrityksen tavoitteis-ta – tai vaikuttaa vielä negatiivisemmin (Vieraantuneet).

Reserviläiset ovat yleensä tyytyväisiä työhönsä. Heillä ei ole kuitenkaan riittä-västi muutosvalmiutta eivätkä he kyseen-alaista asioita. Heitä on usein määrällises-ti eniten. Suuri Reserviläisten osuus sopii hyvin toimialalle, jossa suorittavan työn osuus on suuri eikä työn luonne edellytä korostunutta palveluasennetta. Eri asia on, monellako työpaikalla tämä tänä päi-vänä riittää?

Hankalin tilanne on organisaatioissa, joissa Vieraantuneitten osuus on suuri. Vieraantuneisuus kielii olosuhteista, jois-sa omat toiveet eivät toteudu eikä omia resursseja pystytä hyödyntämään. Positii-visesti tulkittuna Vieraantuneitten osuus voisikin kertoa siitä henkilöstön potenti-aalista, joka ei ole käytössä. Tällöin työn-antajan tulisi kiireesti miettiä, millaisiin asioihin turhautuneisuus liittyy.

Riittääkö esimiesten muutosenergia?Jos työpaikoilla keskimäärin neljä henki-löä kymmenestä on turhautunut tilantee-seensa, on todennäköistä, että tämä vai-kuttaa työyhteisöissä kielteisesti ja toi-minnan tehokkuus kärsii. Tyytymättö-myydellä on taipumusta heijastua myös ympäristöön ja se näkyy helpoti kommu-nikoinnissa asiakkaiden suuntaan.

TRI*M Typologia henkilöstöryhmittäin

Johtavassa asemassa olevien TRI*M In-deksi on 62, mutta Lähettiläiden osuus on vain 22 %. Jos avainhenkilöistä näin pieni osa on sitoutunut toimintaan ja tavoittei-siin, ei ole mikään ihme, että muutoksiin ei sitouduta ja keskimäärin 70 % kehittä-mistoimenpiteistä jää aikomuksiksi.

Kannattaa pohtia, mikä on tilanne omassa yrityksessä. Mitä tulisi tehdä toi-sin ja kuinka muutokset organisaatioissa toteutetaan? Tulisiko pitää huolta parem-min ei vain henkilöstön, vaan myös esi-miesten ja johtajien omasta motivaatios-ta. Kiperiä kysymyksiä yrityksille pohdit-tavaksi syksyn suunnitelmia tehtäessä! ■

Lisätietoja: Tutkimusjohtaja Anita Nukala-Korkalaanita.nukala-korkala@tns-global.com

TRI*M Indeksi 55N = 1006

TypologiaTRI*M Indeksi

N =

65

234

38712 14 33 41

15 11 30 44

20523 15 28 34

22 9 35 34

Johtavassa asemassa

Ylempi toimihenkilö

Alempi toimihenkilö

Työntekijä

62

52

52

60

■ Lähettiläät ■ Kriitikot ■ Reserviläiset ■ Vieraantuneet

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Lähettiläät17 %

Kriitikot 13 %

Vieraantuneet39 %

Tyytyväisyys

Ympäristön motivoivuus

Reserviläiset31 %

11SIXTH SENSE

M uutamia vuosia sitten monet asiakkaistamme ilmaisivat tarvitsevansa yksinkertaista keinoa, joka auttaisi heitä paremmin identifi oimaan ja ymmärtämään edelläkävijä-

kuluttajia. Niin syntyi uusi FutureView-konsepti, joka on jo osoittanut toimivuutensa, sanoo TNS:n Peter Kneale.

Kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa on perinteisesti no-jauduttu niin sanottuun varhaisten omaksujien malliin, joka perustuu kuluttajien halukkuuteen kokeilla uusia tuotteita ja palveluita. Klassisen lähestymistavan riskinä on, että hyödyke, joka on aikaansa edellä, ei lopulta lyö itseään läpi suuren yleisön keskuudessa. – Varhaiset omaksujat eivät ole luotettava reitti tuotteen kasvuun, sanoo Kneale. – He kokeilevat tuotteita uu-tuusarvon vuoksi, mutta saattavat myös kyllästyä ja hylätä ne nopeasti.

Tulevaisuuden muovaajat luovat pysyviä trendejä Uusi tutkimusmalli FutureView tähtää uudenlaisen kuluttajuu-den tunnistamiseen. Se jaottelee kuluttajat heidän aktiivisuuten-sa mukaan viiteen tyyppiin: ■ tulevaisuuden muovaajiin■ tulevaisuuden tekijöihin■ tämän päivän kuluttajiin■ eilisen kuluttajiin ■ entisajan kuluttajiin

Tulevaisuuden muovaajilla on kaikkein suurin merkitys ku-luttajakäyttäytymisen syntymisessä. Mutta mistä heidät tunnis-taa? Peter Knealen mukaan tulevaisuuden muovaajilla on run-saasti yhteisiä piirteitä. – He arvostavat aitoutta, alkuperäisyyttä ja yksilöllisyyttä. Heillä on niukasti aikaa, joten ajan säästö on

FutureView tunnistaa markkinoiden tiennäyttäjätTuotesuunnittelun ja brändin rakennuksen ammattilaiset ovat kaivanneet työkalua, joka auttaisi heitä katsomaan eteenpäin ja ennakoimaan tulevaa. Kristallipallon kiillot-telun sijaan TNS tarttui haasteeseen ja ryhtyi kehittämään tutkimusmallia, joka välittää syvällistä tietoa tulevaisuuden markkinoista.

tärkeämpää kuin hinta. Sosiaalinen vastuu ja eettisyys vaikut-tavat valintoihin, mutta samalla he ovat hyvin sitoutuneita ja tietoisia ostamistaan tuotteista ja palveluista.

– Keskeistä on, että he ovat avoimia ja vastaanottavaisia kai-kelle uudelle, ja toimivat puolestapuhujina, levittävät sanaa, ko-rostaa Kneale. Demografi sesti eli sukupuolen tai iän perusteella heitä sen sijaan ei voi tunnistaa, sillä profi ilit perustuvat kulut-tajien ajattelutapaan.

FutureView on monikäyttöinen apuväline päätöksentekoon FutureView on suunniteltu helpoksi käyttää ja yhdistää lähes millaiseen tutkimustietoon tahansa. Sitä onkin hyödynnetty menestyksellisesti analysoitaessa tuoteryhmiä, brändejä, ku-luttajia, kilpailijoita ja viestintää.

Malli itsessään koostuu 20 huolella valitun väittämän sarjas-ta, jota käytetään kuvaamaan kuluttajien asenteita ja käyttäy-tymistä. Kysely voidaan toteuttaa yleismallina tai yhdistettynä tiettyyn tuoteryhmään, jolloin vastausprofi ili tarjoaa hyvin-kin räätälöityä tietoa. Vastausasteikko on neliportainen, joten kyselyyn vastaaminen sujuu parhaimmillaan parissa-kolmes-sa minuutissa.

Jos tulosten perusteella tuotteen tai palvelun FutureView-indeksi on korkea, se kertoo, että hyödykkeellä on kasvupo-tentiaalia. – Lupaus kasvusta ei lankea automaattisesti, mitään ei tapahdu itsestään, muistuttaa Peter Kneale. – Mallin perim-mäisenä tarkoituksena on auttaa päätöksenteossa tunnistamal-la ne kuluttajat, joilla on potentiaalia kasvattaa yrityksen liike-toimintaa. ■

TEKSTI SUSANNA HEIKKINEN KUVA LASSE KELTTO

12 SIXTH SENSE

TNS Gallup Oy

Itätuulenkuja 1002100 Espoovaihde (09) 613 500 www.tns-gallup.fi