Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Marketing u turizmu

Kovačević Igor, docent

Email: igor@ekof.bg.ac.rs

1

Razumevanje marketing procesa u turizmu i hotelijerstvu

2

Šta je marketing?

?

3

Marketing je organizaciona i poslovna funkcija za kreiranje, komuniciranje iisporučivanje vrednosti potrošaču i upravljanje odnosima sa potrošačima, i tona načine koji su korisni za preduzeće kao celinu i stejkholdere (AMA)

POTROŠAČI / TURISTI i njihove POTREBE I ŽELJE su jedinica posmatranja

Skup svih aktivnosti koje preduzeće ima na tržištu

Šta je marketing?

4

Danas marketing nije samo poslovna funkcija

Filozofija, način razmišljanja i način strukturiranja posla i poslovnog uma

Marketing je mnogo više od nove kampanje oglašavanja

Zadatak marketinga nikada se ne sastoji u tome da prevarite kupca ili ugrozitesliku kompanije

Zadatak marketinga je da pruži stvarnu vrednost za ciljne kupce, stimulišekupovinu i ispuni potrebe potrošača

Kreiranje vrednosti za kupca i zadovoljstva kupaca zauzima centralno mestomarketinga u oblasti turizma

Da li je marketing fokusiran na kupce ili je sredstvo ostvarenja profita

5

Svrha poslovanja je stvaranje i zadržavanje zadovoljnih i profitabilnih klijenata

Uspešni menadžeri ćemorati da donesu odluku koga zadržati od kupaca

Kupce ćete privući i zadržati ako budete zadovoljili njihove potrebe, i tada ćedeliti svoja iskustva, ali ako imamo nezadovoljnog klijenta, veća je šansa da topodeli mnogo češće

Uspešni menadžeri shvataju da je na profit bolje gledati kao na rezultatuspešnog vođenja posla nego kao na jedinu svrhu poslovanja

Kada kompanija zadovoljava kupce, oni će platiti poštenu cenu za proizvod.Poštena cena podrazumeva i profit firme.

Odgovor na pitanje – šta je to marketing u turizmu

6

Marketing se mora razumeti u smislu zadovoljavanja potreba kupaca

Ako razumemo potrebe kupaca, razvija proizvode koji pružaju superiornuvrednost za kupce i efektivno formira cene, distribuira i promoviše svojeproizvode, te turističke usluge i proizvodi će se lako prodavati

Marketing je proces putem kojeg kompanije stvaraju vrednost za kupce igrade čvrste odnose sa kupcima da bi od kupaca zauzvrat dobile vrednost

Proces marketinga

7

Razumeti tržište, i potrebe i zahteve

potrošača

Definisanje marketing strategije

zasnovane na kupcu

Kreiranje integrisanih

aktivnosti koji će isporučiti

superiornu vrednost

Izgraditi profitabilne

odnose i izazvati oduševljenje

kupaca

Dobijanje vrednosti od kupaca radi

stvaranja profita i vrednosti kupaca

Razumevanje tržišta i potreba kupaca

8

Osnovni koncept marketinga je baziran na ljudskim potrebama

Ljudska potreba je osećaj da nam je nešto uskraćeno i da nam nedostaje

Dve grupe potreba: egzistencijalne i luksuzne potrebe

Turizam spada u grupu luksuznih potreba, koje zadovoljavamo tek poštozadovoljimo egzistencijalne (osim u slučaju ?)

Kada je potreba dovoljno jaka ona postaje želja

A kada imamo kupovnu moć za ispunjavanje želja, tada govorimo o tražnji

Razumevanje tržišta i potreba kupaca

9

Potrebe i želje kupaca zadovoljavamo kroz tržišnu ponudu: kroz proizvod kojičini neka kombinacija sačinjena od opipljive robe, usluga, informacija iliiskustva

Reč „proizvod” često povezujemo sa opipljivim proizvodom ili proizvodom kojiima fizička svojstva (npr. hotelska soba ili hrana koji dobijamo u restoranu)

U turizmu su neopipljivi proizvodi, uključujući usluge i iskustva kupaca, važnijiod opipljivih proizvoda

Primeri: rizorti, ali i destinacije

Kupci imaju očekivanja zasnovana na prethodnim putovanjima, mišljenjuprijatelja i tržišnim informacijama koje su dostupne na različitim kanalima

Razumevanje tržišta i potreba kupaca

10

Ako ispunimo očekivanja kupaca - oni će biti zadovoljni, ako premašimo oni ćebiti oduševljeni

Postavljanje visokih očekivanja u turizmu predstavlja lak zadatak jer gosti nećemoći da procenjuju proizvod sve dok ga ne budu konzumirali. Međutim,ukoliko očekivanja postavite isuviše nisko, neće biti tražnje kupaca

Potrebe turista nikada ne dostižu tačku potpune saturacije, zbog toga tržišničinioci se suočavaju sa značajnim izazovom

Marketing strategija zasnovan na kupcu

11

Dva ključna pitanja: koje je naše ciljno tržište? i na koji način najbolje možemozadovoljiti te kupce (koja je naša ponuda vrednosti)?

Kako definisati segmenteKoji su osnovi segmentacije (npr. životni stil)Koji segmenti su profitabilni a koji neKoje segmente zadržati a koje ne

Marketing koncepcije

12

Proizvodnja - fokusiranost na efikasnost proizvodnje i distribucije

Proizvod – fokusiranost na postizanje kontinuiranog poboljšanja kvalitetaproizvoda

Prodaja - fokusa je da se realizuje svaka moguća prodaja, pritom ne vodećiračuna o zadovoljstvu kupaca nakon prodaje ili o učešću prodaje u ukupnomprihodu

Marketing – fokus na postizanje organizacionih ciljeva (profita) uz utvrđivanjapotreba i želja ciljnih tržišta i pružanja željenih zadovoljstava efektivnije iefikasnije od konkurencije

Društveni Marketing - Zadatak kompanije je da utvrdi potrebe, želje iinteresovanja ciljnih tržišta i da ih zadovolji efektivnije i efikasnije odkonkurencije, pri čemu će očuvati ili unaprediti blagostanje potrošača idruštva

Integrisani marketing

13

Marketing strategija kompanije određuje koje će kupce kompanija uslužiti ikoji način će kreirati vrednost za njih

Potom, razvija se program integrisanog marketinga koji će ciljnim kupcimaisporučiti planiranu vrednost

Marketing programom uspostavljaju se odnosi s kupcima tako što semarketing strategija sprovodi u delo

Marketing program sastoji se od marketing miksa firme, odnosno skupamarketinških instrumenata koje firma koristi za sprovođenje marketingstrategije

Izgradnja odnosa sa kupcima

14

Menadžment odnosa sa kupcima (CRM) - Obuhvata upravljanje detaljniminformacijama o pojedinačnim kupcima i pažljivo upravljanje „tačkamadodira” sa kupcima kako bi se maksimalno povećala lojalnost kupaca

Ključ izgradnje trajnih odnosa sa kupcima je stvaranje superiorne vrednosti zakupca i zadovoljstva kupaca

Kupac odlučuje na bazi percipirane vrednosti

Percipirana vrednost je razlika između svih koristi i svih troškova tržišneponude koju kupac percipira u poređenju sa konkurentnim ponudama

Programi lojalnosti hotela i avio kompanija

Uključivanje kupaca

15

Digitalna era izrodila je sjajan spektar novih instrumenata za izgradnju odnosasa kupcima: od internet stranica, onlajn i video-reklama, preko mobilnihreklama i aplikacija i do blogova, onlajn zajednica i glavnih društvenih medija,kao što su Twitter, Facebook, YouTube, Instagrama

Nekada su se kompanije fokusirale uglavnom na masovni marketing usmerenka širokim, udaljenim segmentima kupaca svih kategorija

Nasuprot tome, savremene kompanije koriste onlajn, mobilne i društvenemedije da poboljšaju targetiranje i angažuju kupce na dubljem iinteraktivnijem nivou

Stari marketing obuhvatao je kreiranje marketinga za potrošače u čijem sesredištu nalazio brend

Novi marketing je marketing zasnovan na uključivanju kupaca koji podstičedirektno i kontinuirano uključivanje kupaca u oblikovanje razgovora obrendu, iskustava sa brendom i zajednice brenda

Menadžment odnosa sa partnerima

16

PRM – parter relationship management

Jaki smo onoliko koliko je jaka najslabija karika našeg lanca vrednosti

Sharing economy u turizmu

17

Pojedinci koji dele talenat, vreme i materijalnu imovinu koju poseduju radisticanja dodatnih prihoda, a internet im omogućava da se povežu sa kupcima

Primeri:AirBnBUberLyftBonAppetour

Karakteristike usluga u turizmu

18

Neopipljivost - usluge ne mogu da se vide, okuse, osete, čuju ili pomirišu prenego što ih kupac kupi

Nedeljivost - usluge se istovremeno proizvode i koriste i neodvojive su odnjihovih pružalaca

Varijabilnost - kvalitet usluga može se značajno razlikovati, u zavisnosti odtoga ko, kada, gde i na koji način pruža usluge

Prolaznost - usluge ne mogu da se skladište za kasniju upotrebu

Kako se rešava pitanje varijabilnosti na primeru hotela

19

1. Investiranje u adekvatne procedure zapošljavanja i obuke

2. Standardizacija procesa pružanja usluga u čitavoj organizaciji

3. Praćenje nivoa zadovoljstva kupaca

Diferenciranje usluga u turizmu

20

Je neophodno jer ukoliko nemamo jasno diferenciranje cena međukonkurentima, dolazi do trenda cenovnog rata i snižavanja cena, što u dugomroku dovodi do pada čitave destinacije

Konkurisanje putem snižavanja cena dovodi do smanjenja troškova da bi senadoknadilo sniženje cena (smanjenje troškova za zaposlene, smanjenjetroškova održavanja objekta…)

Kompanije koje se bave uslugama mogu da diferenciraju isporuku usluga natri načina: putem ljudi, putem fizičkog okruženja i putem procesa pružanjausluga

Kompanija može da se istakne time što poseduje sposobnije i pouzdanijeljudstvo ili može da razvije vrhunsko fizičko okruženje u kojem se uslužniproizvod isporučuje, ili može osmisliti i vrhunski proces isporuke usluga ilimože da diferencirati svoj imidž putem simbola i brendiranja (brendovi Hilton,McDonalds…)

Upravljanje tražnjom pomoću cene

21

Formiranje cena je jedan od načina za upravljanje tražnjom

specijalne- ponude slabo posećenim danima ili terminima danaPaketi- kombinacije proizvoda tipa „dva-u-jedan”Sezona- VS vikendDiferenciranje- u odnosu na segmente

Kada tražnja prevazilazi kapacitete, menadžeri podižu cene da bi snizilitražnju – primer nove godine

Upravljanje tražnjom pomoću rezervacija

22

Kada je tražnja veća od kapaciteta, menadžeri mogu da sačuvaju kapacitet zaprofitabilnije segmente

Rezervacije takođe mogu da ograniče tražnju omogućavajući menadžerima daodbiju dalje rezervacije kada tražnja zadovoljava kapacitet

Restorani sa visokom posećenošću i srednje visokim cenama obično neprimaju rezervacije. Čekanje omogućava menadžerima da prave listu tražnje ukratkim vremenskim periodima i popune svaki sto neposredno nakon što seoslobodi, eliminišući tako prazan hod

U skupljim restoranima, gosti očekuju da rezervišu sto koji će biti spremankada stignu.

Overbooking

23

Prekomerno rezervisanje je još jedan metod koji hoteli, restorani, železničke iavio-kompanije koriste da bi tražnju prilagodili kapacitetu

Menadžeri hotela koji broj rezervacija ograničavaju prema broju raspoloživihsoba često će imati neizdate sobe (5-20%)

Opcije (noć u drugom hotelu, prevoz, besplatne noći…)

Upravljanje prihodima

24

Prekomerno rezervisanje je deo sveobuhvatnog sistema upravljanjaprihodima

Pomoću kompjuterskih programa, menadžeri se služe cenama, prethodnimpodacima o rezervacijama i prekomernim rezervisanjem da bi upravljaliprihodima – metodološki pristup dodeljivanju prolaznih i ograničenih zalihanajprofitabilnijim kupcima

Postavljanje ciljeva u kratkom i dugom roku

25

U turizmu, pogotovo u hotelijerstvu, ulaganja se planiraju na rok od minimum10 godina

Fokus je na dugoročnim ciljevima, ali koje ostvarujemo kroz kratkoročnekorake

Hotelijerstvo je deo realestate sektoraRazličite opcije kod vlasnika kapitalaPeriod otplate 10-15 godinaPeriod stabilizacije poslovanja posle 3-4 godine

Profit se generiše kroz razvoj odnosa sa gostima i redovnim praćenjem tržišta

Rast profita je rezultat ili rasta prodaje ili snižavanja troškova

Rast prodaje se ostvaruje rastom tržišnog učešća na postojećim segmentima,otvaranjem novih segmenata, a to se posle mora rešavati povećanjem brojazaposlenih ili povećanjem nagrađivanja zaposlenih

Strategije razvoja

26

Strategija razvoja tržišta – postojeće proizvode plasiramo na nova tržištaNpr. način širenja Avio kompanija, tako što uvode nove destinacijeNpr. korišćenje brenda hotela na novim geo tržištima

Strategija razvoja proizvoda – modifikovani/novi proizvod plasiramo napostojeća tržišta

Strategije razvoja

27

Strategija diversifikacije

Koncentrična diversifikacije - kompanija može da kreira nove proizvode kojiimaju tehnološku ili marketinšku sinergiju sa postojećim linijama proizvoda,mada privlače drugačiju grupu kupacaNpr: serviced apartment (buy and lease back) koncept koji se nudi i novimklijentima ali i novim vlasnicima objekata (St Regis, Wyndham) ili novi brend upostojećem lancu „Canopi“ za mlade putnike

Horizontalne diversifikacija - kompanija uvodi nove proizvode koji bi mogli dase dopadnu njenim postojećim kupcima, a koji tehnološki nisu povezani sanjenim postojećim linijama proizvodaNpr. Hard Rock Ca feili Mama Shelter prodaju svoje suvenire, kao što sumajce, čaše…“hilton to home“ nameštaj za kuću…ili nove tehnologijerazvojaju nove avione ili kruzere za nove destinacije

Strategije razvoja

28

Strategija diversifikacije

Konglomeratska diversifikacija - kompanija može da potraži nove poslove kojinemaju nikakve veze sa njenom postojećom tehnologijom, proizvodima ilitržištima

Integrativan rast – integracija

Unapred – hotelska kompanije preuzme turoperatere ili turističke agencijeUnazad - hotelska kompanija preuzemt dobavljača hrane, ili restoranpreuzme pekaruHorizontalna – preuzimanje jednog ili više konkurenata (pitanje monopola)

Strategije smanjenje obima poslovanja

29

Jedna od strategija dugoročne održivosti kompanije

Mnogo je razloga zašto kompanija odlučuje može da odluči da napusti svojeproizvode ili tržišta.

Lanci hotela trguju svojim akcijama na berzi i trpe veliki pritisak da svakegodine povećavaju svoju prodaju i neto profite. Zbog toga se nekada šireizvan svojih mogućnosti da bi upravljale kvalitetom širom svojih lanaca kojirapidno rastu. Kada se to dogodi, prodaja po objektu počinje da opada, a zanjom sledi i pad cena akcija, usled čega onda oni smanjuju broj objekata ikonsoliduju poslovanje u nadi da će ponovo uspostaviti efektivnuorganizaciju.

Ponekad usled sunovrata privrede kompanije ukidaju svoje neprofitabilnejedinice da bi svoje resurse preusmerile u najprofitabilnije jedinice svogposlovanja.

Ponekad se menja fokus kompanije i ona ulazi na nova tržišta, a sa starihizlazi, kao i tržište niša

Proces segmentacije

30

Proces podele tržišta na različite grupe kupaca koji imaju različite potrebe,karakteristike ili ponašanje i koji će možda zahtevati različite proizvode iliprograme marketinga naziva se segmentacija tržišta

Svako tržište ima segmente, ali nisu svi načini segmentiranja tržištapodjednako korisni

Targetiranje tržišta obuhvata evaluaciju privlačnosti svakog tržišnog segmentai izbor jednog ili više segmenata na koje će kompanija ući

Kompanija treba da targetira one segmente na kojima će moći profitabilno dageneriše najveću vrednost za kupca i da je održi tokom vremena

Kompanija sa ograničenim resursima može da opslužuje samo jedan ilinekolicinu posebnih segmenata koji se nazivaju „tržišne niše”

Proces segmentacije

31

Nakon što kompanija odluči na koje će tržišne segmente ući, mora da odlučikako će diferencirati svoju tržišnu ponudu za svaki targetirani segment i kojepozicije želi da zauzme u tim segmentima

Pozicija proizvoda je mesto koje proizvod zauzima u mislima potrošača uodnosu na konkurentske proizvode

Ako kupci percipiraju da je neki proizvod isti kao i svi ostali na tržištu, ondanemaju razloga da ga kupe

Pozicioniranje je postupak čiji je koji ima za cilj da proizvod zauzme jasno,distinktivno i poželjno mesto u svesti ciljnih potrošača

Pozicioniranje je razlog zašto će kupac platiti malo više za vaš brend

Marketing miks je skup taktičkih instrumenata marketinga koji se mogukontrolisati i koje firma kombinuje da bi proizvela željenu reakciju na ciljnomtržištu

Strategije za ostvarenje ciljeva

32

Vođstvo u troškovima - Kompanije nastoje da imaju najniže mogućePravo rešenje je da firma postigne najniže troškove među onim konkurentimakoji su usvojili slične strategije

Diferenciranje - Preduzeće se koncentriše na ostvarivanje superiornihperformansi u oblasti koja obuhvata važne koristi za kupca i koju visokovrednuje veliki deo tržišta. Npr. cenovna politika Air Serbia

Fokusiranje - Preduzeće se fokusira na jedan ili više uskih tržišnih segmenataumesto da napadne veliko tržište. Firma temeljno upoznaje potrebe tihsegmenata i primenjuje vođstvo u troškovima ili neki oblik diferenciranja uizabranom ciljnom segmentu

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Marketing u turizmu

Kovačević Igor, docent

Email: igor@ekof.bg.ac.rs

33