Quản trị Marketing - 7

8/3/2019 Qun tr Marketing - 7

1/21

Bi 7: Qun tr sn phm v chin lc theo chu k sng ca sn phm

99

Ni dung Khi qut v sn phm. Qun tr thng hiu. Qun tr bao gi v dch v. Qun tr danh mc sn phm. Qun tr thit k sn phm v marketing sn

phm mi.

Cc chin lc theo chu k sng sn phm.

Mc tiu Hng dn hc

Trang b cho hc vin nhng lthuyt v k nng phn tch tnhhung thc tin, xy dng chinlc cbn sau:

Qun tr thng hiu. Qun tr bao gi v dch v. Qun tr danh mc sn phm. Qun tr thit k sn phm v

marketing sn phm mi. Cc chin lc theo chu k sng

sn phm.

Thi lng hc

6 tit hc

Hc vin nm bt cc vn l thuyt c bnca qun tr thng hiu, qun tr bao gi vdch v, qun tr danh mc sn phm, qun trthit k sn phm v marketing sn phm mi,cc chin lc theo chu k sng sn phm.

Thng qua cc tnh hung c th, hc vin pdng cc l thuyt ny phn tch cc chinlc gn vi sn phm m doanh nghip ang pdng v t a ra cc xut cho vic ci

tin cc chin lc trn.

BI 7: QUN TR SN PHM V CHIN LCTHEO CHU KSNG CA SN PHM


2/21


100

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Pht trin sn phm tr tho mc Dr. Thanh

Tn Hi p Pht l mt doanh nghi p c v th trong ngnh cng nghip nc gii kht vithng hiu tr xanh khng ni ting trn th trng. Nm 2008, Ban gim c Cng ty

quyt nh pht trin mt dng sn phm mi l tr tho mc Doctor Thanh. Tr c nguynliu t tho mc thin nhin, gip h nhit, gii c trong c th. Tr c ng vo chai vhp giy rt thun tin cho vic s dng. Nhn hiu Dr Thanh chnh l tn ca tin s TrnQu Thanh, v ch tch kim tng gim c ca cng ty.

Sn phm c tung vo th trng vo cui nm 2008, thi im cn tt nguyn n, nhu cuv nc gii kht, c bit l nc thanh nhit tng cao. Vi chin lc phn phi rng ri,mc gi ph hp v chin lc truyn thng qung co c cho l bom tn tc ng vokhch hng.

Cu hi gi m

Nu l mt chuyn gia marketing, bn nh gi th no v chin lc sn phm tr tho mcDr Thanh ca Tn Hip Pht trn cc kha cnh v: Cc cp cu thnh, nhn hiu, bao gi,chng loi, quy trnh pht trin sn phm mi, chu k sng sn phm?


3/21


101

7.1. Khi qut v sn phm7.1.1. Khi nim

Sn phm l tt c nhng yu t c th tho mn nhu

cu hay c mun ca khch hng, cng hin nhng lich cho h v c cho bn trn th trng vi mcch thu ht s ch mua sm, s dng hay tiu dng.

Theo quan nim ny, sn phm bao gm c nhng vtth hu hnh v v hnh, bao hm c cc yu t vtcht v phi vt cht. Ngay c cc sn phm hu hnhcng bao gm c cc yu t v hnh nh bo hnh,dch v sau khi bn...

7.1.2. Cp cc yu tcu thnh n v sn phmn v sn phm cha ng nhng yu t, c tnh v thng tin khc nhau. Nhngyu t, c tnh v thng tin ny c th mang cc chc nng marketing khc nhau(nhn mc mang chc nng hnh nh, thng tin; bao gi mang chc nng bo v,thng tin, phn phi).

Khi sng to ra mt sn phm nh qun tr marketing cn xc nh cc c tnh, thngtin ca n, chng c xp xp theo ba cp vi cc chc nng marketing khcnhau (sn phm theo tng, hin thc v b sung).

Cp cbn: sn phm theo tngCp ny c chc nng cbn l tr li cu hi v thc cht sn phm ny tho mnnhng im li ch ct yu m khch hng theo ui l g? y chnh l nhng gi trm nh kinh doanh bn cho khch hng.

V d: Ngi ph n mua son mi khng n gin l vic mua thuc mu bi mi ml mua vp, s quyn r, nim hy vng cho khun mt mnh. Nhng li ch cn bntim n ny c th thay i tu theo hon cnh mi trng, tng c nhn ca khchhng (li ch vic mua sm qun o chuyn t vic mc cho m sang vic to ramt v p, lch s, sang trng c tnh ng cp; n ung ti cc nh hng sangtrng...). iu quan trng khi sng to ra sn phm l phi p ng c nhu cu ny.

Cp thhai: sn phm hin thc l nhng yu t phn nh s tn ti thc t ca sn phm bao gm: Cc ch tiu

phn nh cht lng, cc c tnh, b cc b ngoi, bao gi, nhn hiu. Trong thc tkhi tm mua nhng li ch cn bn th khch hng s da vo cc yu t ny. V cngnhvo cc yu t ny nh sn xut khng nh s hin din ca mnh trn th trngv ngi mua phn bit vi cc sn phm ca i th cnh tranh.

Cp thba: sn phm b sungBao gm cc yu t nh: Dch v sau bn hng, lp t, bo hnh, hnh thc tndng... Chnh nhcc yu t ny to ra snh gi mc hon chnh ca hng

ho trong nhn thc ca ngi tiu dng. Hin nay, mc cnh tranh trn th trngtp trung vo cnh tranh v nhn mc v cc yu t b sung.

Khi qut v sn phm


4/21


102

Sn phm theo tng Sn phm hon chnh

Sn phm hin thc

Hnh 7.1. Ba mc cu thnh ca sn phm

7.2. Qun tr nhn hiu Thng hiuTrn th trng ta c th chia mi hng ho ra thnhhai nhm:

Nhm c nhn hiu; Nhm khng c nhn hiu.Thng thng ngi tiu dng mun mua hng ho cnhn hiu hn ngay c khi gi t hn rt nhiu, bi vh cm thy c nh sn xut bo m mt mc no v cht lng, gi c, tu theo uy tn ca h.

Ngoi ra vic s dng mt nhn hiu ni ting no cn chng tc ngi s dng thuc mt ng cpno trong x hi (xe t Mercedes, da LuisVuitton...). V n cng biu hin tnh cm gia ngitiu dng vi hng ho . Khi ta so snh gi c th gica 2 loi ny c th hn nhau 10 ln (mt chic o

phng khng nhn hiu v mt ca Nike).

C th ni vic xy dng nhn hiu cho sn phm l mt yu t quan trng khison tho chin lc marketing. N lin quan trc tip ti nh v sn phmtrn th trng.

Lp t

Dch v

Nhn hiu

Bao gi

c tnh

Bcc bnngoi

Li ch cn bnTn dng

Bo hnh

Qun tr nhn hiu

(Thng hiu)


5/21


103

7.2.1. Khi qut v nhn hiu thng hiu Khi nim

Nhn hiu thng hiu l tn gi, khu hiu, biu tng, hnh v v s phi hpgia chng, c dng xc nhn sn phm hay dch v ca mt hay mt nhmngi bn v phn bit chng vi hng ho ca i th cnh tranh.

Vy loi tr chng c to ra nh th no, chc nng ca nhn hiu hng hoc th hin hai phng din; 1 khng nh xut x ca sn phm, 2 sn

phm ca h khc vi ca doanh nghip khc nh th no.

V d: Bia H Ni c xut x ca nh my bia H Ni vkhc vi bia Halida ca nh my bia ng Nam .

Cc yu t cu thnho Tn nhn hiu: l mt b phn ca nhn hiu m

ta c thc c. V d: Ti vi Sony, nc khongLaVie...

o Du hiu ca nhn hiu (bao gm biu tng, biutrng hnh v, mu sc, kiu chc th...): l b

phn ca nhn hiu m ta c th nhn bit c nhng khng c c. Biutng du phy ca hng sn xut th thao Nike, mu vng/xanh ca thucl 555, mu ca thuc l Marlboro.

Ngoi ra trn nhn hiu sn phm ta c th nhn thy du hiu TM, SM, R, C.

o TM, SM, R: L du hiu hng ho c ng k, xc nh quyn tuyt ica ngi ng k trong vic s dng mt phn hay ton b nhn hiu. Vicng k ny do Cc Shu cng nghip thuc B Khoa hc Cng ngh v

Mi trng ca Vit Nam thc hin.o C: Quyn tc gi: L quyn tuyt i v sao chp, xut bn, bn ni dung v

hnh thc ca mt cng trnh nghin cu, tc phm thng l tc phm vn hcngh thut. Trong marketing th cc doanh nghip ng k quyn tc giivi cc khu hiu qung co.

Cc cp ngha ca nhn hiu thng hiuo Thuc tnh: Mt nhn hiu trc tin gi ln nhng thuc tnh nht nh

(BMW gi ln nhng thuc tnh cht lng cao, t tin, kiu dng th thao,sang trng...)

o ch li: Mt nhn hiu khng ch tp hp l cc thuc tnh m l nhng ch licho khch hng. ch li ny c th mang tnh thc dng nh: Mua xe BMW

bn s shu v s dng mt chic xe th thao nng ng, c tc cao mcn th hin cc gi tr biu tng ca bn l mt phong cch sng hin i,mt a v x hi.

o Gi tr: Gi tr ca ngi sn xut cha ng trong nhn hiu nh: BMW thhin s hon ho, uy tn.

o Vn ha: BMW th hin vn ha ca ngi c, trnh cng nghip ckhch to ca ngi c.

o Nhn cch: Nhn hiu u c nhng nhn cch nht nh, biu hin c tnhbn trong ca nhn hiu nh: BMW mang tnh n ng, mnh m, nim amm sau tay li.

Nhn hiu bia H Ni


6/21


104

o Ngi s dng: H phi l nhng ngi c cng h thng gi tr v nhn cchvi nhn hiu. S ngc nhin nu mt thanh nin 20 tui i xe Roll Royce.

Gi tr nhn hiuCc doanh nghip lin tc u t cho hot ng truyn thng nhm xy dng mtnhn hiu thng mi ni ting v vic c mt nhn hiu thng mi ni ting

cng chnh l c mt th trng, thc s l mt ti sn qu bu ca doanh nghip.y cng l mt chin lc c hu ht cc tp on ln trn th gii p dng.Hn na, vic coi nhn hiu nh l mt loi ti sn v hnh c xc nh gi trtrong bng cn i k ton s cho php doanh nghip nh gi ng thc lc ti snca mnh, nng cao kh nng vay n, kh nng huy ng vn ca doanh nghip.

Nhu cu nh gi gi tr ca loi ti sn ny trc ht phc v cho qu trnhqun l, xy dng chin lc marketing ca doanh nghip v c bit khi doanhnghip a chng vo h p tc lin doanh. Vic khng nh gi hoc nh gikhng chnh xc gi tr nhn hiu s lm sai lch gi tr doanh nghip.

Cho n nay, c nhiu nhn hiu thng mi ca cc doanh nghip Vit Namc nh gi gi tr khi em lin doanh, in hnh l nhn hiu bia Halida vi gitr 500 ngn USD, nhn hiu kem nh rng P/S c gi tr 5 triu USD khi emlin doanh vi Unilever v nhn hiu kem D Lan c nh gi 2,9 triu USDkhi lin doanh vi Colgate-Pamolive.

Bng 7.1 di y gii thiu gi tr mt s nhn hiu ni ting c Interbrandsnh gi.

Bng 7.1. Gi tr mt snhn hiu trn thgii

Nhn hiu Gi tr nm 2007(triu USD)

Gi tr nm 2008(triu USD)

Coca-Cola 65,324 66,667

Microsoft 58,709 59,007

IBM 59,091 59,031

GE 51,569 53,086

Intel 30,954 31,261

Nokia 33,696 35,942

Disney 29,210 29,251

Mc Donalds 29,398 31,049

Toyota 32,070 34,050

7.2.2. Cc quyt nh lin quan n nhn hiuKhi thc hin chin lc sn phm ca mnh, cc doanh nghip phi quyt nh 6 vn lin quan n nhn hiu hng ho di y.


7/21


105

7.2.2.1. Quyt nh v vic gn nhn hiu cho hng ho u im: To uy tn, lng tin ca khch hng, khng nh v tr trn th trng,

lm cn c so snh, la chn trn th trng, lm cscho vic chng hng gi.

Nhc im: Mt chi ph qung co tip th, i vi cc nh sn xut nh khngtn tui th sn phm ca h rt kh cnh tranh i vi cc i th ln c uy tn.c im: Vit Nam rt nhiu sn phm khng c nhn hiu ( g, nha).

7.2.2.2. Quyt nh v ngi ch nhn hiuThng th nh sn xut mun gn nhn hiu chohng ho mnh sn xut nhng trong mt s trnghp nh sn xut phi t b quyn ny. C 3 trnghp c th xy ra vi vic gn nhn hiu hng ho:

Hng ho a ra th trng vi nhn hiu nhsn xut

Hng ho a ra th trng vi nhn hiu nh phnphi (ph bin i vi cc siu th ln: Wal-Mart,Carrefour Vit Nam cc siu th ln nhMetro cng bt u thc hin chnh sch ny).

Hng ho c gn nhn hiu ca c nh sn xut v phn phi.7.2.2.3. Quyt nh t tn cho nhn hiu hng ho

Cch t tn cho hng ho: Khi doanh nghip ch sn xut mt loi sn phm thvic t tn n gin, trong trng hp doanh nghip ln hot ng trn nhiu lnhvc khc nhau v sn xut hng trm loi sn phm th vic t tn rt phc tp.Sau y l bn cch cbn t tn cho nhn hiu sn phm.

o Tn nhn hiu ring bit: Rt nhiu doanh nghip ln p dng chnh sch ny(P&G, Unilever,..).

u im: Doanh nghip khng gn uy tn ca mnh vi mt hng ho no khi hng ho tht bi.

Nhc im: Chi ph qung co tip th ln, khng li dng c uy tn cacng ty.

o Tn nhn hiu thng nht cho tt c cc loi hng ho. a s cc loi doanhnghip Vit Nam p dng chnh sch ny.

o V d: Bitis, Rng ng, Cao su sao vng... u im: Gim chi ph tung sn phm ra th trng, li dng c uy tn

ca cc sn phm khc thnh cng.

Nhc im: Kh p dng vi doanh nghip c nhiu loi hng ho khcnhau, thm nhp vo nhiu on th trng khc nhau.

o Tn doanh nghip kt hp vi tn nhn hiu hng ho.o V d: Toyota, Honda.o Tn nhn hiu tp th cho tng dng sn phm.o V d: LVHM (Vuitton cho da, Dior cho m phm, Hennesy cho ru).

Quyt nh v ngi chnhn hiu


8/21


106

Ngoi ra mt s doanh nghip c th p dng kt hp cc chnh sch ny.

V d: Toyota vi dng xe cao cp Lexus.

Cc yu cu khi t tn cho nhn hiu hng ho:o Phi hm v li ch hng ho.o Phi hm v cht lng hng ho.o Phi dc, d nhn, bit d nh.o Phi khc bit vi nhng tn khc.o Trnh li trong ngn ng (c bit cc ting nc ngoi chnh).

7.2.2.4. Quyt nh v m rng gii hn sdng nhn hiuL vic s dng mt tn nhn hiu thnh cng gn vo mt mt hng ci tinhoc mt sn phm mi a chng ra th trng.

u im: Tit kim c chi ph, rt ngn c thi gian thm nhp. Nhc im: Nu sn phm mi khng thnh cng th c th lm gim uy tn cac nhm sn phm.

7.2.2.5. Quyt nh v quan im nhiu nhn hiuL vic s dng nhiu nhn hiu cho cng mt chng loi hng ho.

u im:o Ngi bn hng trng by nhiu hng ca nh sn xut hn do c nhiu sn phm.o To iu kin la chn nhiu hn cho khch hng (rt hiu qu trong trng

hp khch hng khng trung thnh tuyt i vi sn phm).

o To ra s cnh tranh gia cc nhn hiu ca cng ty.o Nhiu nhn hiu doanh nghip phi ch ti li ch ca khch hng hn mi

hng ho c sc hp dn hn to ra nhm khch hng mc tiu ring cho tngsn phm.

Nhc im: Chi ph cho hot ng marketing tng cao v phi xy dng nhiunhn hiu.

7.3. Qun tr bao gi v dch vi vi sn phm hng ho7.3.1. Qun tr bao gi

Hng ho bn trn th trng Vit Nam c th choc khng c bao gi, mc cu k phc tp ca

bao gi c khi ch l mt ti nylon, carton n thunhoc c th l mt bnh, l bng pha l c gi tr lnhn gi tr bn trong sn phm. Vic thit k mc

phc t p, cu k ca bao gi tu thuc vo c tnhca sn phm, vo chin lc nh v sn phm hngho, chnh sch phn phi v cc bin s marketingkhc ca cng ty. Nhiu nh hot ng th trng coi

bao gi l mt bin s th nm (Packaging) b sungcho 4P cn li.

Qun tr bao gi


9/21


107

Cc yu t cu thnh ca bao giBao gi c bn yu t cu thnh in hnh: Lp tip xc trc tip vi sn phm,lp bo v lp tip xc, bao b vn chuyn, nhn hiu v cc thng tin m t trn

bao gi.

Trong x hi tiu th th bao gi trthnh mt cng cc lc ca marketing. Bao

gi c thit k tt c th tr thnh mt tin nghi thm i vi ngi tiu dng(tnh d s dng, ct tr bo qun vn chuyn, cung c p thng tin, to ra tnhthm m cho sn phm hng ho) cn i vi ngi sn xut th n l mt

phng tin kch thch tiu th hng ho, l cng c marketing v:

o S pht trin ca h thng ca hng t phc v, t chn, siu th: i hi baogi phi thc hin chc nng ca ngi bn. N phi thu ht c s ch nhng ho, m t cc tnh cht ca n, to ra cho ngi tiu dng nim tin v gyc n tng tt p vi hng ho.

o V d: Trng by hng ti cc siu th.o Tng mc sang trng ca ngi tiu dng: C ngha l h sn sng tr nhiu tin

hn cho s tin li, hnh thc bn ngoi, tin cy v v lch s ca bao gi.

o Hnh nh ca cng ty, hnh nh ca nhn hiu, bao gi: c thit kp sgip ngi tiu dng nhanh chng nhn ra doanh nghip hay nhn hiu.

o Kh nng ci tin bao gi: S pht trin ca cng ngh gip cho nh sn xutc nhiu la chn trong vic thit k bao gi.

o V d: bao gi bng st, bng carton, bng g, nylon... Chc nng ca bao gi

oChc nng k thut: Bo v, to s thun tin trong bo qun vn chuyn tiu dng.

o Chc nng marketing: Gy s ch , thng tin, thuyt phc, nh v.o Khi thit k bao gi, nh kinh doanh phi cn nhc n kh nng bo qun, tnh

thng tin, kh nng kch thch tiu th. Kch thc, hnh dng, vt liu, tnhthng tin v phi xt trong mi quan h vi cc bin s ca marketing

o V d: Kch thc cc loi chai ru ph hp vi tng loi ngi tiu dng,nc gii kht c ng vo cc loi thng, ti khc nhau thun tin chovic phn phi tiu dng...

Cc thng tin trn bao gi cn th hin co Thng tin v hng ho;o Thng tin v phm cht;o Thng tin v ngun gc hng ho;o Thng tin v k thut an ton khi s dng;o Thng tin v nhn hiu thng mi;o Cc thng tin do lut nh.

Cc quyt nh v bao giKhi a sn phm ra th trng, doanh nghip cn cn nhc quyt nh v bao gisau y:

o Quyt nh v cc c tnh: Kch thc, hnh dng, vt liu, ni dung trnh by,nhn hiu v h thng nhn din,...


10/21


108

o Quyt nh th nghim bao gi: Th nghim k thut, hnh thc, nh gi cangi tiu dng...

o Quyt nh cc kha cnh li ch x hi ca bao gi: Thn thin mi trng,khng c hi, ti s dng...

o Quyt nh v thng tin trn bao gi.7.3.2. Qun tr dch v khch hng

Dch v l loi sn phm v hnh khng sthy c, khngth tch ri khi ngun gc (qu trnh sn xut v tiu dng),khng tn kho c, khng ng nht v cht lng.

Dch v cung cp cho khch hng c th trc, trong v sauqu trnh mua. Nh kinh doanh khi quyt nh cung cp dchv cho khch hng cn phi xem xt cc yu t sau:

Cc loi v ni dung tng loi dch v: Yu t ny phthuc loi sn phm, nhu cu dch v ca khch hng,kh nng cung ng dch v ca doanh nghi p, dch vcung cp ca i th cnh tranh, cc giai on ca chu k sng sn phm.

Cht lng cc dch v: Yu t ny ph thuc chnh sch dch v ca doanhnghip, chin lc nh v lin quan n dch v v cc loi v ni dung tng loidch v.

Hnh thc t chc lm dch v: Doanh nghip c th t t chc lm dch v,thng qua cc trung gian hoc qua cc t chc c lp bn ngoi cng ty.

7.4. Qun tr v chng loi v danh mc sn phm hng ho7.4.1. Chng loi sn phm hng ho

Chng loi sn phm hng ho l mt nhm sn phmhng ho c lin quan cht ch vi nhau do ging nhau vchc nng hay do bn chung cho cng mt nhm khch hng,hay thng qua cng mt kiu t chc thng mi, hay trongkhun kh cng mt dy gi.

Mi doanh nghip c tha ra nguyn tc xc nh chng

loi sn phm khc nhau. T, a ra cc chin lc vchng loi sn phm ring. Pht trin chng loi sn phmhng ho c thc thc hin theo hng: Ln trn, xungdi, theo c hai hng.

Trong mi chng loi, doanh nghip c th b sung chng loi sn phm hng ho thm li nhun, tn dng nng lc sn xut, lp ch trng trong chng loi hin c,chim lnh th trng v chng loi . Trong trng hp ny cn tnh ton n cctc ng cho lm gim doanh s c cc loi sn phm khc trong cng chng loi.

7.4.2. Danh mc sn phm hng haDanh mc sn phm hng ho l tp hp tt c cc n v hng ho thuc cc chngloi khc nhau ca mt ngi bn em cho bn cho ngi mua.

Qun tr dch vi vikhch hng

Chng loi sn phmhng ho


11/21


109

Danh mc sn phm hng ho c phn nh qua b rng, b su, mc phong ph,hi ho ca n.

B rng ca danh mc sn phm th hin doanh nghip c bao nhiu chng loisn phm khc nhau.

B su biu hin mc a dng trong tng chng loi. Honda c rt nhiu loisn phm t v xe my vi cc thng hiu khc nhau.

Mc phong ph, hi ha biu hin mc phong ph, trong tng loi sn phmvi cc khc bit vc im, mu sc, bao gi, kch c,

Doanh nghip c th pht trin danh mc sn phm ca mnh theo b rng, su,mc phong ph, hi ha tha mn nhu cu ca khch hng tt hn.

Bng 7.2. Danh mc sn phm ca Honda

B rng ca danh mc (slng cc chng loi) ca Honda

Xe my t My pht in ng c thy

B suFuture

Dream

Click

Wave

Air blade

PS

SH

.....

Civic

CR-V

Accord

Pilot

Jazz

Fit

Acura

.....

Honda 1kw

......

......

.....

....

....

Honda 500kw

7.5. Qun tr marketing sn phm hng ho miS cn thit phi c sn phm mi: Sn phm mi l i hi tt yu i vi midoanh nghip v trong mi trng cnh tranh hin nay doanh nghip lun phi i mtvi cc sn phm cnh tranh v thay th mi c cht tt hn v hiu qu cao hn.Sn phm mi nu c th trng chp nhn thng em li li nhun cao, chim

lnh th trng, cc sn phm c thng li thi, khng p ng c nhu cu th hiuca ngi tiu dng

Doanh nghi p c hai hnh thc pht trin sn phm mi l t pht trinsn phm mi trong phng th nghim ca mnh hay thu ngoi nghin cu pht trinsn phm mi.

7.5.1. Cc hnh thc pht trin sn phm Duy tr sn phm, th trng hin c; Pht trin th trng; Pht trin sn phm mi vo th trng hin ti; Pht trin sn phm mi vo th trng mi.


12/21


110

Bng 7.3. Chin lc pht trin sn phm th trng ca ANSOFF

7.5.2. Cc quan nim khc nhau v sn phm mi Sn phm mi hon ton i vi th gii nh:My nghe nhc walkman ca Sony, Ipod, my

laptop u tin ca Apple, tivi cng ngh olead,...

Sn phm mi i vi th trng:y l chngloi sn phm ln u tin thm nhp mt thtrng nh cng ngh 3G ca in thoi di ngln u tin c a vo Vit Nam.

B sung chng loi sn phm hin c: C th bsung v kch c, bao gi, hng v, thnh phn,...

Sn phm mi ci tin:Nhng sn phm c thmtnh nng cng dng hay cc tnh nng ny c ci thin hn. Ti nh v: Cc sn phm cc ti nh v vi cc n tng khc, gi tr khc

trong tm tr khch hng. Trong tnh hung ny sn phm cng c thit k li vto dng hnh nh mi.

7.5.3. Cc giai on thit k, pht trin sn phm mi Hnh thnh tng, la chn tng: Cn phi tp hp kin ca cc chuyn gia,

kin ca ngi tiu dng, ca i th cnh tranh.

o La chn phng php no? Phng php loi tr s g b. V d: nhng h Quartg loi tr s g b phi ln giy; Phng php Brainstorming: a ra ni dung tho lun v sn phm mi,

tp hp cc chuyn gia trong cc lnh vc khc nhau tho lun a racc tng ca mnh mt cch sng to nht.

o tng Solution ca ch tch IBM p ng mt cch cao nht nhu cu cakhch hng. T, bin IBM t mt doanh nghip chuyn sn xut phncng tr thnh mt nh cung cp dch v khch hng v cng ngh thng tinhng u th gii.

Son tho v thm nh dn sn phm mi: To ra hnh mu, thm nh kin ca khch hng. D n v sn phm mi phi c xy dng chi tit v mt

Sn phm

Hin c mi

Hin c Thm nhp thtrng

Pht trin sn phmThtrng

Mi Pht trin th trng a dng ho

sn phm hng ho mi


13/21


111

k thut, thng mi trong cn xc nh cc ngun lc v thi gian cn thittrin khai tng giai on ca d n.

Son tho chin lc marketing cho sn phm mi: Bao gm cc chin lc vla chn th trng mc tiu, chin lc nh v v cc chng trnh marketinghn hp v sn phm, gi, phn phi, truyn thng,...

Thit k sn phm hng ho:y l giai on trin khai u tin vi vic to racc mu tng v mu hon chnh v sn phm mi. Trong giai on ny cntin hnh nh gi mc chp nhn ca th trng v sn phm mi.

Thnghim trong iu kin th trng: Cc cuc th nghim cn tin hnh trnnhiu on th trng vi nhiu iu kin phc tp khc nhau m bo tnh khthi trc khi sn xut.

Trin khai sn xut hng lot, tung sn phm ra th trng: Giai on ny cnkim sot v mt thi gian, quy trnh sn xut, la chn thi im thch hp tung sn phm to ra ting vang, hiu qu cao. V d: Phim Titanic c tung ra

mt thng trc Noel giai on ny bt u mt chu k sng sn phm.

7.5.4. Mc chp nhn ca th trng

Hnh 7.2. Mc chp nhn sn phm mi ca th trng

7.6. Cc chin lc theo chu k sng ca sn phm

7.6.1. Khi qut v chu k sng sn phmL cc giai on pht trin ca sn phm hng ho tkhi n ra i n khi n bin mt khi th trng.Thc cht n c biu hin bng doanh s v slng sn phm bn ra.

Mi sn phm u c chu k sng ca mnh, chu ksng biu hin vi 4 c im sau:

Cc sn phm c nhng i sng hu hn. Mc tiu th sn phm tri qua nhng giai on khc nhau, mi giai on t ra

nhng thch thc khc nhau i vi doanh nghip. Li nhun c s bin ng trong cc giai on ca chu k sng sn phm.

Chin lc theo chu k sngca sn phm

2,5%

13,5%

34%

34 %

16%

Khm ph Tin phong n sm n mun Lc hu

T lChp thun


14/21


112

Doanh nghip cn c s thay i cc chnh sch marketing theo tng giai on cachu k sng.

L thuyt chu k sng c thc p dng cho nhn hiu, sn phm, chng loi snphm (ru Vodka H Ni, ru trng vodka, tt c cc loi ru). im hn ch cal thuyt ny l kh xc nh c ranh gii gia cc giai on ca chu k v doanh

nghip bng cc chnh sch marketing ca mnh c th ko di hay tc ng lm rtngn cc giai on trn.

7.6.2. Cc giai on ca chu k sng sn phmChu k sng sn phm c nhiu dng khc nhau, hnh 7.3 c dng chu k sng tiu

biu vi 4 giai on pht trin.

Hnh 7.3. S cc giai on ca chu k sng sn phm

Bng 7.4. c trng trong tng giai on ca chu k sng

Cc giai on ca chu k sng sn phm

c trngTung ra thtrng

Pht trin Bo ha Suy thoi

Mc tiu th Yu Tng nhanh Tng chm Gim

Li nhun L/thp do chi phcao, doanh sthp

Ti a cui giaion

Gim do cnhtranh mnh

Thp/khng c

Ngi tiu dng Mi, tin phong Mua sm Th trng ichng

Th trng lc hu

Si th Khng ln Tng nhanh n nh Gim

Mc tiu

th, linhun

I II III IV

Thi gian0


15/21


113

Bng 7.5. Chin lc marketing ca doanh nghip trong tng giai on

Cc giai on ca chu k sng sn phmChin lcmarketingca doanh

nghip

Tung SP ra thtrng

Pht trin Bo ha Suy thoi

N lc chin lcchnh marketing

M rng th trng

Thm nhp thtrng, m rngth phn

Bo v th phn cc

Tng mc sinh lica sn phm

Chi ph chomarketing

Mc cao Cao, vi % thphn trn 1 snphm

Gim bt Thp

Chnh sch xctin hn hp

To thng tin vhng ho

To sa thch vnhn hiu

To strung thnhvi nhn hiu

Tc ng c chnlc mt s itng

Chnh sch phnphi

c quyn, chnlc

M rng knh chnlc, rng ri

M rng knh chnlc, rng ri

Thu hp knh cquyn, chn lc

Chnh sch gi c Tu chin lc gi la chn, doanh nghip c th s dng chin lc gi htvng hoc thm nhp giai on I, giai on II s thay i theo chin lc gica giai on I, thng thng gi thp nht giai on III, giai on IV c thbn tho vn vi gi thp hoc duy tr mc gi m bo li nhun.

Chnh sch snphm

Sn phm chnh,cha ci tin

Ci tin, khc bitha

Khc bit ho tia

Duy tr cc snphm c li nhun


16/21


114

TM LC CUI BI

Sn phm l yu tu tin quan trng nht i vi h thng marketing hn hp. Marketing nhnmnh cc gi tr, li ch ca sn phm em li cho khch hng. Lin quan n chnh sch sn phmdoanh nghip cn phi xy dng h thng cc cng c khc nhau: cng c v nhn hiu, bao gi,

dch v, chng loi, danh mc sn phm, pht trin sn phm mi, chu k sng sn phm. hnh thnh chin lc sn phm ngi lm marketing phi c y nhng thng tin cnthit lin quan n nhu cu, hnh vi ca khch hng, thng tin vi th cnh tranh, kh nngngun lc ca doanh nghip v cc thng tin c th v sn phm dch v cung cp ra th trng.


17/21


115

CU HI N TP

1. So snh quan im marketing v sn phm hng ha vi quan im ca kinh t hc, nghaca n i vi ngi lm marketing?

2.

Qua mt v d thc t phn tch chin lc nhn hiu, bao gi, dch v, chng loi, danh mcsn phm ca doanh nghip?

3. Tm quan trng ca chin lc sn phm mi i vi doanh nghip? Phn tch mt tnh hungthnh cng v mt tnh hung tht bi trong chin lc sn phm mi ca doanh nghip?

4. Chin lc marketing ca doanh nghip cn thay i th no qua cc giai on ca chu ksng sn phm?

BI TP

Bi 1

Mt ngi khi s doanh nghip pht trin mt loi my bn nc soda ng chai t phc v.khch hng c th t pha ch loi soda ng trong chai nha vi 18 hng v thng thng vloi cho ngi n king bng vic a mt chai rng vo vi, th tin xu vo my v bm mt snt trong chui nt bm. My s rt loi soda yu cu v in ra nhn chai vi cc thng tin v loisoda cha trong chai khch hng dn vo chai. Ngi khi xng phi xc nh ni t loimy ny bng vic nghin cu th trng v tp hp cc im bn l da trn cc pht hin caanh ta qua cuc iu tra.

Cu hi tng v sn phm mi ny c c im ni tri g so vi cc sn phm thng thng hin ctrn th trng?

Vic phn phi tng nh vy c g khc bit so vi phn phi truyn thng?

Bi 2

Nghin cu pht trin sn phm xe tay ga mi ti Cng ty Yamaha Vit Nam

Cng ty Yamaha Vit Nam c thnh lp t nm 1994, vi s vn ban u l 20 triu USD,hin ny tng vn u t ca cng ty l 35 triu USD. Cc sn phm xe my ca cng ty kh

phong ph v c nh v trong nhm trung cao cp vi phong cch tr v thi trang (th trngtrung cao cp c mc gi t 18 triu ng). Th phn xe my Yamaha trong nhm trung cao cpchim khong 52%, nu xt trn ton th trng th th phn ca hng chim khong 22%.

Chin lc pht trin ca cng ty trong nhng nm ti vn l gi vng v tr trn phn khc thtrng trung cao cp thng qua vic pht trin sn phm mi cho on th trng ny. Cc sn

phm mi phi m bo yu cu v tnh thi trang, ngn vi phong cch sng hin i v phinm bt v tho mn c s bin i trong nhu cu, hnh vi s dng xe my ca ngi Vit

Nam trong thi gian ti. Cc nh qun tr ca cng ty, sau khi cn nhc gia ngun lc ca

doanh nghip v phn tch mt sc im ca th trng xc nh th trng xe my tay gas l th trng chin lc quyt nh s thnh bi ca cng ty ti Vit Nam.


18/21


116

pht trin sn phm mi theo chin lc trn, cng ty cn tin hnh hai cuc nghin cu:cuc nghin cu th nht l nghin cu nh tnh nm bt hnh nh nh v ca cc sn phmxe tay ga hin c trn th trng; cuc nghin cu th hai s l cuc nghin cu nh lng xc nh nhu cu hnh vi ca th trng mc tiu v c im cc sn phm mi, m t chnhxc chn dung ngi tiu dng, v cc chnh sch marketing khc cn p dng cho sn phm

ny. Di y l kt qu ca cuc nghin cu nh tnh c cng ty trin khai.

Nghin cu nh tnh scm nhn ca ngi tiu dng v hnh nh nh v ca cc xe tayga hin c trn th trng

Nghin cu c thc hin trn mu 35 ngi tiu dng ti H Ni (tui t 20 n 40), vothng 07 nm 2003. Mc tiu nghin cu nh gi s cm nhn ca ngi tiu dng tr vicc nhn hiu xe my tay ga trn th trng. Cc nhn hiu c nghin cu l: Attila, Nouvo,Piaggio, Spacy, Honda @. C 15 bin c s dng, th hin bng thang o sp xp theo th tdi y:

bn khi s dng

Nhn hiu ni ting

Tin nghi hin i

Cht lng ti

Kiu dng p

6. Gi t

7. N tnh

8. Mt, thi trang

9. Qu phi

10. Chi ph s dng cao

11. Phong cch tr

12. D s dng

13. D sa cha, bo dng

14. Ph hp i trong thnh ph

15. Ph hp i xa

Cc bin c xy dng trn cskinh nghim chuyn gia v xe my v phng vn c nhn phicu trc i vi mt nhm nh ngi tiu dng tr. Bng cu hi c thit k trn thang o so

snh xp hng cc nhn hiu trn tng bin. D liu c x l trn phn mm SPSS.

Kt qu phn tch s liu

Kt qu phn tch n bin

Biu 1: nh gi ca ngi tiu dng i vi 5 nhn hiu xe tay ga trn th trng

1

2

3

4

5

bnkhi sdng

Nhnhiu ni

ting

Tin nghihin i

Chtl- ng ti

Kiud ng p

Gi t N tnh Mt, thitrang

Qu ph i Chi phs dng

cao

Phongc ch tr

Dsdng

Dsacha, bo

d-ng

Ph h pi trong

thnhph

Ph h pi xa

ATTILA NOUVO PIAGGIO ET8 SPACY HONDA @

Gi tr trung bnh xp hng ca nm nhn hiu xe trn 15 cu hi c tnh ton v biu din

trn biu 1. Chng ta c th phn tch nh gi s cm nhn ca ngi tiu dng tr v nm nhnhiu xe tay ga trn th trng theo tng bin. Chng hn vi bin n tnh, cm nhn ngi tiu


19/21


117

dng vc im ny l cc xe Attila, Piaggio ET8, Spacy ngc li xe Honda @ v c bit lxe Nouvo li thin v nam tnh.

Kt qu phn tch s liu bng phn tch nhn t trn phn mm SPSS

Biu 2: Gii thch phng sai trn cc trc nhn t

Gi tr phng sai trn cc trcTrc

nhn t Tng % phng sai % cng dn

1 10.921 72.805 72.805

2 2.543 16.954 89.759

3 1.157 7.712 97.471

4 .379 2.529 100.000Qua biu trn ta thy trc 1 gii thch c 72,8% ca 15 bin ban u, trc 2, 3 gii thch lnlt c 17% v 7,7%. Hai trc u tin gii thch c tng cng 89,76% ca 15 bin, nu sdng ba trc t l gii thch l 97,5%.

Biu 3: T l gii thch cc bin ban u bi hai trc nhn t

T l giithch

T l giithch

bn khi s dng .861 Qu phi .968Nhn hiu ni ting .847 Chi ph s dng cao .955

Tin nghi hin i .874 Phong cch tr .882

Cht lng ti .961 D s dng .952

Kiu dng p .955 D sa cha, bo dng .993

Gi t .985 Ph hp i trong thnh ph .960

N tnh .885 Ph hp i xa .548Mt, thi trang .837

Biu 4 biu th gi tr tng quan tuyn tnh gia cc bin ban u v hai trc nhn t. Vi ccgi tr tng quan tin ti 1: trc nhn t s tng quan hon ton bin ban u; vi gi tr tngquan tin ti -1: ngha ca trc nhn t s ngc vi ngha ca bin ban u; vi cc gi trtng quan tin ti 0: s khng c tng quan tuyn tnh gia bin v trc nhn t.

Trong trng h p ny, trc 1 gii thch tt cc bin 1,2,3,5,6,9,10; gii thch tt vi nghangc li vi cc bin 4,12,13,14; gii thch vi ngha ngc li vi cht lng trung bnh cc

bin 11,15. Vi trc nhn t 2 gii thch tt v kh tt ngha ca cc bin 7,8,11.


20/21


118

Biu 4: Tng quan bin vi trc nhn t

Trc nhn t Trc nhn t

1 2 1 2

bn khi s dng .925 -.078 Qu phi .981 .078

Nhn hiu ni ting .905 -.171 Chi ph s dng cao .968 .133

Tin nghi hin i .901 .249 Phong cch tr -.579 .739

Cht lng ti -.980 .034 D s dng -.927 -.305

Kiu dng p .976 -.052 D sa cha, bo dng -.972 -.219

Gi t .992 -.038 Ph hp i trong thnh ph -.962 -.186

N tnh .356 -.871 Ph hp i xa -.612 .417

Mt, thi trang .272 .873

Phn tch cc bin lin quan n 2 trc nhn t, cc chuyn gia marketing c tha ra cc khinim tng qut cho n. Trc 1 biu din cc c tnh quan h gia gi c - cht lng, tin nghi,ni ting qu phi, thun tin trong s dng v sa cha. Trc 2 biu din cc c tnh v giitnh, mt thi trang, tnh tr.

Gi tr ca i tng nghin cu (cc nhn hiu xe) trn 2 trc nhn t tnh ton bng phngphp hi quy tuyn tnh v c biu din ti biu 5. Chng ta thy trn trc 1, nm nhn hiu xec th chia thnh hai nhm, nhm 1 gm hai xe Nouvo v Attila c c im chung l gi thp,nhn hiu km ni ting t qu phi, d sa cha bo dng (nhm thp cp); ngc li nhm 2gm cc xe Piaggio ET8, Spacy, Honda @ c c tnh l gi cao, ni ting, qu phi, kh sa

cha bo dng (nhm cao cp). Vi trc 2 biu din cc c tnh v gii tnh, mt thi trang vtnh tr ta cc nhn hiu xe c s phn tn. Xe Nouvo v Honda @ biu hin nam tnh, tr, mtthi trang; xe Spacy v Attila i din cho n tnh, qu phi cin; xe Piaggio ET8 th hin strung tnh trong c im ny.

Biu 5 : Trc nhn t biu din i tng nghin cu

-1.29

-0.85

0.58

0.63

0.93REGR factor score 1

-1.00-0.98

-0.01

0.80

1.19

REGRfactorscore

2

ATTILA

NOUVO

PIAGGIO ET8

SPACY

HONDA @


21/21


REGR factor score: gi tr trn trc nhn t hi quy

Cu hi

T cc thng tin ban u v th trng, chin lc pht trin ca Yamaha v kt qu nghin cunh tnh, hy phn tch mt s vn sau nh qun tr marketing pht trin sn phm xe tay

ga mi vi cc ni dung c th sau:Phn tch chin lc marketing ca Cng ty Yamaha Vit Nam.

Phn tch cc nhn hiu cnh tranh trn th trng xe tay ga v nh hng cho sn phm mica doanh nghip

Quản trị Marketing - 7

Documents

Transcript of Quản trị Marketing - 7