Proyecto Marketing Digital Air Barcelona

INESDI 2012 Cristina Rueff, Enric Alicarte, Niccoletta Calamita, Victor Hugo Del Castillo, Victor Linares

1. Resumen ejecutivo

2. Analisis de la empresa en el entorno digital

3. Determinación de Objetivos

4. Estratégias de Marketing Digital

5. Acciones/Tácticas de Marketing Digital

6. Estratégias de Comunicación

7. Acciones/Tácticas de Comunicación

8. Plan Operativo

9. Plan Financiero

10. Seguimiento y control

Indice

1. Resumen Ejecutivo

Una Aerolinea de nueva generación , de bajo coste y servicio premium

Presupuesto: 3000.000 €

Air Barcelona es una compañía de nueva creación, por parte del antiguo accionariado de Spanair.

Mantiene un fuerte compromiso con la ciudad de Barcelona y, junto a sus socios de Star Alliance, pretende ofrecer una amplia red de destinos para los segmentos de ocio y negocio (la alianza tiene más de 900 destinos en 160 países y 21 aerolíneas).

La tarjeta de fidelización permite al pasajero sumar las millas del vuelo, pudiendo acumular y canjear millas en cualquiera de las 21 aerolíneas.

La nueva Terminal potencia la garantía de calidad y servicio al cliente (gran numero de mostradores de facturación, máquinas de auto check-in, zonas de embarque prioritarios y sala VIP para uso de los miembros de Star Alliance).

La misión: Conectamos Barcelona con el Mundo. Conectamos el Mundo con Barcelona.

1. Resumen Ejecutivo (Cont I)

Air Barcelona se posiciona como una compañia Low Cost que se diferencia por un servicio y atención al cliente Premium.

La empresa tiene una presencia digital fuertemente destacada, formando todos sus colaboradores en las habilidades, competencias y herramientas del entorno digital necesarias.

Son factores de éxito del proyecto la asociación de grandes empresas catalanas a la nueva compañía aérea (grupos de empresarios, hoteleros y sector turístico). Son partners estratégicos que permiten juntar sinergias y ofrecer las mejores soluciones yrespuestas del sector, a nuestros clientes.

1. Resumen Ejecutivo (Cont. II)

2. Análisis Previo

De acuerdo con el estudio realizado por La Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) 14ª Encuesta de Navegantes en la Red podemos resumir:

Uso cotidiano de las redes sociales, 68% accedió ayer

Liderazgo incuestionable de Facebook, con el 90% de usuarios

Incremento Twitter, con un 37% y Google+ con 25,5%

Incremento en la participación en la web

Contenidos 58% cómo fotos y comentarios con un 40%

Así, la presencia digital, el servicio al cliente, la eficiencia, la innovación y la personalidad de la comunidad Air Barcelona, son los componentes básicos de nuestra ventaja competitiva.

2. 1. Análisis del entorno digital

2. Análisis Previo

2. 1. Análisis del entorno digital (Cont.)

El mismo estudio indica:

Word of mouth 73% ha consultado comentarios de otras personas en Internet en los últimos 30 días.48% concede gran confianza a las opiniones de otras personas en la red.85‐90% el número de internautas que han comprado por Internet en el último año.

Productos más comprados por InternetBilletes de transporte (13%); alojamiento (11%); electrónica y aparatos electrónicos (10%); actividades relacionadas con el ocio (10%); ordenadores/componentes periféricos (8%).

Criterio de preferencia80% de los internautas prefiere las tiendas online que están adheridas a un sello de calidad.

Por eso, pretendemos desarrollar una fuerte actividad en el entorno digital tanto a nivel interno de la compañía, como de cara al exterior, basándonos en políticas claramente pensadas en las personas y en donde ellas se encuentran y realizan sus actividades.

2. Análisis Previo

2.2 Auditoria de imagen

Queremos ser percibidos y reconocidos como una compañía relacionada con 4 conceptos:

SMART: innovar en el entorno 2.0 para asegurar precios smart (el mejor equilibrio precio/calidad con un posicionamiento Low Cost, implementando un nuevo concepto de modelo de negocio, basado en tarifa plana anual y pujas)

SMILE: garantizar la satisfacción de los clientes a través de nuestra capacidad de eficiencia y rápida resolución, en el entorno digital

STYLE: transmitir actitud diferenciada y asociada a jovialidad, pasión, dinamismo, innovación y implementación de soluciones digitales con estilo

SOUL: consolidar una personalidad propia en el entorno digital, basada en los valores de la ciudad Barcelona, creando memoria como la única y genuina compañía aérea de BCN (comunidad de visitantes)

2. Análisis Previo

2.3 Auditoria de presencia y actividad

Air Barcelona utilizará diferentes canales de comunicación, cuatro meses antes de empezar la actividad:

Blog en la plataforma Wordpress Con el propósito de proporcionar información de interés para el personal de Air Barcelona.

Red social interna Para reforzar la comunicación y las aportaciones del entorno interno de la compañía trabajadores, socios y entes que participan en el accionariado. Utilizaremos la plataforma social, colaborativa y corporativa, Zyncro.

2. Análisis Prévio

2.4 Públicos internos

Todos los colaboradores de la compañía son involucrados en el desarrollo de la estrategia digital, mediante formación gratuita y constante.

Todos los trabajadores y todas las personas que sean parte de la compañía son formados, de modo regular, en las buenas practicas de los entornos digitales.

Preparar a nuestro entorno interno para que estén dispuestos a participar e involucrarse en la estrategia digital de la compañía y reforzar su compromiso con ella.

Conseguir desde el principio y desde dentro el engagement propio de una compañía líder en su sociedad, líder digital, es decir, una organización 2.0.


2.5 DAFO

FORTALEZAS

Historial de seguridad y la aceptación del público asociado a los viajes aéreos como una forma rápida y segura de viajar

Acuerdo de código compartido con los miembros de Star Alliance para ofrecer servicios a otros destinos

Conocimiento y experiencia previa adquirido en la etapa de Span Air

DEBILIDADES

Alta tasa de pérdidas relacionadas con los “asientos vacíos” que no producen ingresos

El historial Spain Air puede evocar malos recuerdos a los clientes que pueden desconfiar de la aerolínea

Necesidad de cumplir con las expectativas del cliente en los entornos 2.0, dinámicos y globales

OPORTUNIDADES

Los avances tecnológicos pueden dar lugar a ahorros de costos (herramientas de gestión de pasajeros, social media, etc.)

Auge de las compañias low cost respecto a las tradicionales

Fuerza de imagen de Barcelona como marca y símbolo de vanguardismo e modernidad

AMENAZAS

Trenes de alta velocidad

Las nuevas tecnologías reducen el número de viajeros

Incremento de la competencia con la entrada de las líneas aéreas tradicionales a través de ventas por Internet

Crisis económica mundial que afecta el ocio, los viajes ocasionales y también los viajes de negocio

Subida constante del precio del combustible


2.6 Benchmarketing

Pretendiendo conocer cómo es percibida nuestra competencia y cómo actúa para reaccionar ante sus movimientos y poder asemejarnos o diferenciarnos de ella según nos convenga, aprendiendo de sus errores y aciertos, hemos considerado el siguiente perfil:

-Compañías identificadas como puras low-cost cuya estrategia se basa exclusivamente en la venta de billetes a bajo precio, con baja calidad en los servicios ofrecidos (un ejemplo, es Ryanair).

-Compañías low-cost cuya estrategia es ofrecer al cliente servicio de calidad a un precio asequible (por ejemplo, el caso de Vueling)

-Compañías tradicionales consolidadas en el mercado que no se consideran low-cost.

Nuestro estudio ha abarcado no solo compañías nacionales que operan en el mercado español, si no también compañías extranjeras:

Iberia, Jetblue, Lufthansa, Easyjet, Ryan Air, KLM, Vueling, American Airlines,Alitalia, Air France, Emirates, British Airlines, Volotea, Bmibaby


2. 2.2. 1. Estudio de presencia y actividad

La home: pretendemos que la página de inicio sea atractiva y que deje claro para qué sirve nuestra web - comprar un vuelo, conocer ofertas, organizar viajes, entre otras posibilidades.- Los usuarios, a partir de lo mostrado aquí, se harán una idea del site completo- La clave de una buena página de inicio reside en tener una imagen consistente y unos elementos bien destacados y jerarquizados.- Para el análisis de la home nos hemos realizado las siguientes preguntas:

• ¿Se aprecia o distingue un mensaje? ¿Es evidente?• ¿Es una web fácil de entender? ¿Se distinguen claramente todos los elementos?• ¿Tiene un estructura y navegación sencilla?• ¿Posee una imagen consistente?• ¿Existen ofertas en la página de inicio? ¿Cómo son?• ¿Se destaca bien el buscador? ¿Está bien ubicado?• ¿Existe alguna página previa de selección de idiomas y/o localidad?• ¿Es claro el acceso al área privada?

2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia (Cont I)

El Buscador: su óptimo funcionamiento es crucial para completar con éxito la venta del vuelo.La variedad y la presentación de los resultados es otro factor decisivo para completar la compra.El buscador en estos websites es el elemento más importante pues generalmente es el punto de partida en las consultas de los usuarios y será clave para completar con éxito su tarea.Su estructura, claridad y las opciones que contiene marcarán la diferencia de una web a otra.Hemos testeado los buscadores de las webs analizadas para poder detectar cuáles eran los más sencillos de utilizar y, a la vez, localizar algunas buenas prácticas, como por ejemplo la “sugerencia” de destinos o la detección automática del aeropuerto de origen.

Hemos realizado las siguientes preguntas para poder evaluar los buscadores:• ¿Tiene elementos que le den suficiente visibilidad y relevancia en el contexto de la página?• ¿Es coherente gráficamente con el resto de elementos?• ¿Tiene una estructura lógica? ¿Se entiende?


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia (Cont II)

Resultados de búsqueda: una vez realizada la búsqueda, el modo de presentar los resultados pasa a ser el factor más importante.

Datos presentados de forma clara guiarán al usuario hacia una compra ayudándole en el proceso de decisión, mientras que una presentación menos eficiente puede inducir a error o frustrar al usuario provocando el abandono

Estas son algunas de las preguntas realizadas para analizar los resultados de la búsqueda:• ¿Los resultados se presentan de forma lógica y comprensible? ¿Se entienden?• ¿Cuántos pasos son necesarios para seleccionar un resultado?• ¿Qué sucede cuando existe una ausencia de resultados?• ¿Son las fechas suficientemente visibles? ¿Y el precio?• ¿Existen resultados destacados? ¿Cómo se muestran?


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia (Cont III)

El proceso de compra: uno de los puntos críticos y con mayor tasa de abandono es el proceso de compra.

Formularios bien resueltos y pasos claramente definidos garantizan que el proceso de compra se pueda finalizar rápido y con éxito

Dar el control a los usuarios e informarles sobre qué está pasando en la página es un factor fundamental para que la compra se realice con éxito.

Algunas de las preguntas que se nos hemos realizado para analizar el proceso de compra son:• ¿Cuántos pasos son necesarios para comprar un vuelo?• ¿Es sencillo comprar un vuelo? ¿Hasta que punto?

• ¿Es cómoda la navegación a través del proceso? ¿Se permite avanzar y retroceder con facilidad?• ¿Tienen los elementos del proceso un orden lógico?• ¿Existen ancillaries? ¿Están bien situadas?• ¿Están cubiertas las necesidades usuarios?


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia (Cont IV)

Ofertas y funcionalidades: la disposición de las ofertas en la página de inicio es un elemento importante, tanto para atraer a usuarios como para que la aerolínea pueda aumentar sus ventas. La claridad con la que se muestren ayudará a su comprensión y el número de ítems facilitará o dificultará la elección.

Las ofertas existentes en la home, así como el registro a áreas privadas y otras funcionalidades, ofrecen un valor añadido para los usuarios.

Es importante mantener un equilibrio entre cantidad y calidad teniendo en cuenta el público al que nos dirigimos.

Las funcionalidades ofrecen valor añadido a los usuarios que ya han realizado una compra (check-in online, cambios, etc.) y también a quien necesite información relacionada con los vuelos de la compañía (consulta de horarios, llegadas de vuelos, etc.)


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia (Cont V)

Para evaluar las ofertas y funcionalidades nos hemos preguntado lo siguiente:¿Existen ofertas en la página de inicio? ¿Se muestran de forma clara? ¿Se entienden? ¿Cuántas se muestran? ¿Son demasiadas? ¿Son pocas?¿Es correcta su presentación? ¿En qué se pueden mejorar?¿Son las ofertas suficientemente importantes o atractivas?¿Existen funcionalidades de ayuda? ¿Son visibles?


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia (Cont VI)

Redes sociales: el análisis de nuestra competencia en las redes sociales, nos ayudará a determinar la actividad, presencia, frecuencia, tipo de acciones y modo de comunicación que realiza.

El análisis esta compuesto por todo el conjunto de plataformas sociales y 2.0 dónde está presente.

Para realizar el estudio nos hemos realizado algunas preguntas como:¿Hacen concursos? ¿Hacen encuestas? Qué preguntan?¿Periodicidad de fotos colgadas¿Permiten comentarios?¿Resuelven dudas al cliente?¿Qué clases de fotos cuelgan?¿A quién se dirigen?


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia (Cont VII)

Buscadores: tener una web original, con buena usabilidad, clara y sencilla, tiene su importancia, pero lo realmente importante en Internet, como en cualquier negocio tradicional, es que además nuestro cliente nos encuentre con facilidad.

El análisis de la presencia y actividad de nuestra competencia en los buscadores se divide en dos: Analizamos el marketing en los motores de búsqueda (SEM) y también analizamos la optimización de el website para los motores de búsqueda (SEO)

Analizamos las palabras clave más optimas y con más relevancia. Utilizamos la “herramienta de palabras clave de Adwords” para determinar los términos de búsqueda más utilizados por los usuarios cuando buscan un vuelo en internet. Seleccionamos dos tipos de listas para palabras clave, una para la optimización en buscadores y la otra para el marketing en buscadores.

Indicamos los 15 términos de búsqueda más utilizados en ingles y en español, para cada una de las listas.


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia (Cont VIII)


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia (Cont IX)


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia - Facebook

Publican en Facebook : 16 aereolineas analizadas

6%6%

13%

75%

5 porsemana3 porsemana1 porsemanano usa FB

Usan Facebook como canal de Atención al cliente

25%

31%

44%

SiempreA veces Nunca

Usan Facebook como tablón de Ofertas

44%

44%

13%Siempre

A veces

Nunca

Usan Facebook Branding Emocional

6%

31% 63%Siempre

A veces

Nunca

Usan encuentas en Facebook

6%

25%

69%

Siempre

A veces

Nunca


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia - Twitter

Twitter Encuestas - busqueda feedbacks

63%

19%19% Siempre

A veces

Nunca

Twitter como Atención al cliente

19%19%

63%

SiempreA veces Nunca

Twitter como tablon de ofertas

25%

25%

50% Siempre

A veces

Nunca

Twitter Institucional

38%

50%

13%

Siempre

A veces

Nunca

Twitter Direccional a site

13%

38%

50% Siempre

A veces

Nunca


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia - Youtube

Youtube Institucional

38%

50%

13%SiempreA veces Nunca

Youtube con Ocio referente al sector

50%

19%

31% SiempreA veces Nunca

Youtube : Branding - Concursos

50%

31%

19%Siempre

A veces

Nunca


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia - APP

APP Ventas

50%50%

SI

NO

APP Promociones

23%

77%

SI

NO

APP Check In

33%

67%

SI

NO

APP Cambio de billetes

57%

43% SI

NO

APP Funcional

43%57%

SI

NO


2.7 Estudio de presencia y actividad de la competencia - Blog

Blog Institucional

31%

25%

44%

Siempre

A veces

Nunca

Blog Branding - Ocio

44%

38%

19% SiempreA veces Nunca

Blog Concursos

63%19%

19%Siempre

A veces

Nunca

Blog Consejos

75%

13%

13% Siempre

A veces

Nunca

Blog Noticias - Información

25%

31%

44%

Siempre

A veces

Nunca


2.8 Publico objetivo

De acuerdo al informe Instituto de Estudios Turísticos y de Compañías aéreas de bajo coste:

El perfil del turista internacional que vuela a España es muy estable a lo largo del tiempo.

Los turistas internacionales con edades comprendidas entre 25 y 44 años fueron los que más viajaron a los aeropuertos españoles en 2011.

Los grupos de edad de 15 a 24 años y de los mayores de 64 años, son los que más buscan CBC (un 57,7% y un 58,5%, respectivamente).

El reparto de varones y mujeres dentro de cada tipo de compañía aérea es muy homogéneo.

Los turistas con estudios superiores son los más numerosos, tanto en CBC (61,5%), como entre en compañías tradicionales (72,6%).

El uso de las CBC fue mayor dentro del colectivo de estudios primarios (67,9%).

http://www.iet.tourspain.es/es-ES/estadisticas/otrasestadisticas/companiabajocoste/anuales/Informe%20anual%20de%20CBC.%20A%C3%B1o%202011.pdf


2.8 Publico objetivo (Cont I)

Los jubilados y las personas dedicadas a las labores del hogar fueron, entre todas las situaciones profesionales posibles, los que en mayor medida eligieron viajar en CBC.

Los turistas internacionales llegados a los aeropuertos españoles tenían principalmente una renta media.

Los turistas de renta media-baja y baja demandaron las CBC en mayor medida que otros grupos, aproximadamente un 68%.

El 81,9% de los turistas internacionales llegados en CBC habían estado con anterioridad en España y un 36,3% ya habían visitado España en diez o más ocasiones.

La compra y gestión de los billetes de las CBC ha estado muy relacionada con el uso de Internet.


2.8 Publico objetivo (Cont II)

Aproximadamente siete de cada diez turistas de CBC viajaron a España sin contratar un paquete turístico, en 2011.

La reserva de alojamiento directamente por el turista fue también más representativa entre aquellos que volaron en CBC, un 91,3% no precisó de una agencia de viajes.

Los viajes por motivo de ocio y vacaciones fueron los más numerosos entre los turistas internacionales que volaron a España, en 2011.

En términos generales, el gasto realizado por los turistas que viajaron en CBC a España creció un 9,7% en 2011 y el de los turistas de compañías aéreas tradicionales un 7,8%.

La motivación principal del viaje, las llegadas por ocio y vacaciones fueron las que más gasto acumularon, el 84,5% de CBC.

2. Análisis Previo

2.9 Mapa Posicionamiento

Perc

epci

ón

calid

ad

Percepción precio

3. OBJETIVOS

3.1. Tipo de objetivos

Air Barcelona busca proporcionar a sus clientes transporte aéreo seguro, a bajo precio, con una oferta coherente y de confianza, destacando la calidad de servicio y atención al cliente.

Pretende ser atractiva para el mercado turístico y de negocios, a nivel europeo.

Para ello vamos a realizar un conjunto de estrategias que nos ayuden a tener la máxima visibilidad en los canales digitales y generemos el máximo trafico hacia nuestra website o en nuestros canales de comercio electrónico.

3. OBJETIVOS

3.1.1. Objetivos de Marketing y de Comunicación

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

4.1 Estrategia de adquisición y generación de tráfico

ESTRATEGIA ACCIONES/TACTICAS


4.2 Estrategia de conversión



4.3 Estrategia de fidelización


5.1 ACCIONES/TÁCTICAS DE ADQUISICIÓN Y GENERACIÓN DE TRÁFICO

5.1.1 Campañas de Display- Richmedia en las webs de partners y medios de comunicación

DISPLAY- RICHMEDIA

Descripción Creación de banners estatícos y richmedia en las webs de partners y medios de comunicación

Objetivo Atracción de tráfico, captación de clientes, notoriedad de marca

Target Branding: sin segmentaciónCaptación trafico/clientes: Viajeros frecuentes

Coste 240.000 euros

KPI CTR: 3% - 5%

5.1 ACCIONES/TÁCTICAS DE GENERACIÓN DE TRÁFICO

5.1.2 SEO

SEO

Descripción SEO onpage a través la optimización de nuestro blog, palabras claves, headers, estilo. SEO offpage, generación de linkbuilding, inclusión en directorios

Objetivo Atracción de tráfico, captación de clientesTarget Todos los targets Coste 360.000 euros

Tiempo 4-12 meses

KPI Aumentar 20% visitas al siteEstar en la primera página de buscadores


5.1.3 SEM

SEMDescripción Compra de palabras claves principales a través

de Google Adwords acompañadas de 3 a 7 palabras claves secundarias y de 2 a 3 términos semánticamente cercanos y relevantes

Objetivo Atracción de tráfico, captación de clientes, notoriedad

Target Todos los targets Coste 600.000 euros

Tiempo En campañas de vacaciones, ferias, congresos y eventos importantes

KPI CTR 6-9%


5.1.4 E-mail marketing

E-Mail MarketingDescripción Envío de ofertas e información a usuarios

aprovechando las base de datos de clientes de nuestros socios (Fira de Barcelona, Banc Sabadell y La Caixa, empresas del sector hotelero y turístico)

Objetivo Atracción de tráfico, captación de clientes

Target Todos los targets Coste 150.000 euros

Tiempo Mensual

KPI % apertura de correos% de clicks


5.1.5 Alianzas estratégicas

Alianzas estratégicasDescripción Alianzas con los principales portales

comparadores de vuelos y buscadores de vuelos y viajes

Objetivo Generación de tráfico

Target Todos los targetsCoste 90.000

Tiempo 3 meses para negociación

KPI Análisis del trafico referenciado desde los buscadores de vuelos y comparadores

5.2 ACCIONES/TÁCTICAS DE CONVERSIÓN

5.2.1 Optimización y usabilidad de la web

Optimización y usabilidad de la webDescripción Desarrollo de la web enfocado a crear una

experiencia satisfactoria para el usuario final: diseño centrado en el usuario, que sea fácil de usar, atractivo, rapido en la carga y que cumpla con las funcionalidades principales de búsqueda de vuelos y reservas

Objetivo Conversión de usuarios en clientes, fidelización, retención

Target Todos los targetsCoste 30.000

KPI Análisis de test y pruebas de usabilidad


5.2.2 Experiencia usuario

Experiencia usuarioDescripción Incorporar herramientas para optimizar y

mejorar la experiencia del usuario al navegar en la web a nivel de usabilidad, diseño y tecnología digital.

Objetivo Incrementar el ratio de conversión a partir del enriquecimiento del web

Target Todos los segmentosCoste 30.000

KPI Resultados de los test de conversión


5.2.3 Inbound Marketing

Inbound MarketingDescripción Establecer una comunicación con los clientes en

base a aportarles contenido de valor a cambio de datos personales propios

Objetivo Mejorar la BBDD para personalizar ofertas y comunicaciones a nuestros usuarios

Target FrecuentesCoste 90.000

Tiempo Tarea mensual

KPI Aumentar un 10% la información de la BBDD gracias a los forumalarios de las comunicaciones Inbound


5.2.4 Creación de Landing pages segmentadas

Creación de Landing pages segmentadasDescripción Preparar Landing Pages según los segmentos

atacados.Objetivo Mejorar el ratio de conversión a venta de las

visitas gracias a la creatividad y al incentivo ofrecido

Target Todos los segmentos con landings diferenciadas según segmento

Coste Está vinculada con el presupuesto de Analítica y de Mejora Experiencia de Usuario

Tiempo Tarea mensual

KPI Mejorar la conversión de las visitas en un 20%

5.3 ACCIONES/TÁCTICAS DE FIDELIZACIÓN

5.3.1 Atención al cliente

Atención al clienteDescripción Mantener un contacto directo y abierto con las

incidencias de los clientes mediante twitter.Objetivo Resolver incidencias y aumentar la satisfacción

del clienteCoste Dentro de la partida de Social Media, 90.000 €

Tiempo Tarea diaria = 24 hrs y 365 díasKPI Contactar cada mes con el 0,5 % de los viajeros y

resolver las incidencias en una media de una hora


5.3.2 CRM

CRMDescripción Tener detectados a los distintos segmentos

para realizar acciones concretas con la información que tengamos de ellos en el CRM. Personalizar ofertas y comunicaciones

Objetivo Ofrecer una personalización y comunicación inteligente al cliente

Coste 300.000 €Tiempo Tarea Mensual

KPI Obtener un de cada viajero un ratio de información del recopilada del 60% del ofrecido


5.3.3 Programas de Fidelización

Programas de FidelizaciónDescripción Aparte de los programas de puntos ya activos y

de la posibilidad de ofrecer salas vip a los frecuentes haremos campañas para captar información de los contactos y relaciones entre los viajeros para ofrecerles incentivos y que se visiten entre ellos

Objetivo Crear relaciones entre los viajerosTarget Todos los segmentosCoste 570.000

Tiempo MensualKPI Aumentar el número de relaciones en un 20%

cada mes


5.3.4 RSS y Newsletter

RSS y NewsletterDescripción Ofrecer herramientas de comunicación

periódicas para que sigan las promociones correspondientes a los eventos de la ciudad de Barcelona

Objetivo Dar a conocer la ciudad y las ofertas de los vuelos que tenemos con las distintas ciudades

Target Todos los targetsCoste Dentro del presupuesto de Email Marketing

Tiempo SemanalKPI Aumentar suscripciones al newsletter y RSS en

un 10 % cada mes


5.3.5 Encuestas

EncuestasDescripción Creación y envío de encuestas incentivadas para

obtener feedback de mejoraObjetivo Fidelización, retención y mejoraTarget Segmentadas: ocio, businessCoste Dentro del presupuesto de Programas de

FidelizaciónTiempo Semanales

KPI Aumentar la Satisfacción del cliente según las puntuaciones hasta mantenernos en un 8 sobre 10


5.3.6 Comunidades virtuales

Comunidades virtualesDescripción Creación de comunidades virtuales como punto

de encuentro de los clientes para compartir impresiones, información, novedades

Objetivo Fidelización, evangelización, retención

Target Todos los targetsCoste Dentro de Programas de Fidelización

Tiempo DiariaKPI Aumentar número de participantes viajeros que

aporten experiencias a la Comunidad

6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

6.1 Estrategia de presencia digital


6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

6.2 Estrategia de creación de marca (Branding)


7.1 ACCIONES/TÁCTICAS DE PRESENCIA DIGITAL

7.1.1 Generación de un Manual de estilo

Manual de estiloDescripción Creación de unas normas y estilo de

comunicación de la compañía que se utilizará en todas los canales de comunicación digital, será difundido e entendido por todos los empleados y colaboradores de AirBarcelona

Objetivo Creación de credibilidad de la marca, confianza, coherencia, fidelización y retención


7.1.2 Definición de procesos y protocolos de crisis

Procesos y protocolos de crisisDescripción Creación de procesos y pautas de actuación

en casos de crisis (huelgas, desastres naturales, indisponibilidad de los servicios..)

Objetivo Fortalecer la reputación de nuestra marca, fidelización

Target La Organización y los clientes


7.1.3 Cuadro de mando de influenciadores / agitadores sociales

Cuadro de mando de influenciadores / agitadores socialesDescripción Mantener una comunicación estratégica y

disimulada con los usuarios con muchos seguidores para que sean prescriptores

nuestrosObjetivo Conseguir prescriptores que tengan muchos

seguidoresTarget TodosCoste Partida Social Media

Tiempo 12 mesesKPI Aumentar menciones de los influenciadors

7.2 ACCIONES/TÁCTICAS DE BRANDING

7.2.1 Facebook

FacebookDescripción Hacer concursos de vuelos, imágenes

corporativas y publicaciones sobre la ciudad de Barcelona

Objetivo Vincular la compañía con Barcelona

Target Todos los segmentosCoste Presupuestos

Tiempo 2 publicaciones al díaKPI Aumentar los “Me gusta”


7.2.2 Twitter

TwitterDescripción Mantener un contacto directo y abierto con

las incidencias de los clientes mediante twitter.

Objetivo Resolver incidencias y aumentar la satisfacción del cliente

Coste Dentro de la partida de Social Media, 90.000 €

Tiempo Tarea diaria = 24 hrs y 365 díasKPI Contactar cada mes con el 0,5 % de los

viajeros y resolver las incidencias en una media de una hora


7.2.3 Youtube

YoutubeDescripción Haremos un concurso con preguntas a

nuestros usuarios sobre destinos interesantes así como ofrecer videos explicativos y senzillos de las ventajas de volar con AirBarcelona

Objetivo Mejorar notoriedad

Target Todos los usuariosCoste Presupuesto Social Media

Tiempo MensualesKPI Aumentar números de visitas a vídeos


7.2.4 Pinterest

PinterestDescripción Mejorar branding con fotos de la compañía y

del personal, Barcelona para generar tráficoObjetivo Generar tráfico a la web gracias a las boards

de pinterest

Target Todos los segmentosCoste Partida Social Media

Tiempo SemanalKPI Aumentar número de suscriptores por Board


7.2.5 Instagram

InstagramDescripción Que un responsable, ya sea el Social Media

ManagerObjetivo Dar una imagen interna fresca de la compañía

Target Todos los segmentosCoste Presupuesto de Social Media

Tiempo DiarioKPI Nº Seguidores de la cuenta instagram y

número de corazones asignados a las fotos


7.2.6 Blog

BlogDescripción Se hablará sobre temas aéreos, turísticos y

la ciudad de Barcelona. 10 artículos mensuales.

Objetivo Vincular la compañía con Barcelona y aportar información de valor periódicamente

Target Todos los segmentosCoste 30.000 €

Tiempo MensualKPI Aumentar número de visitas al Blog


7.2.7 Display-Richmedia

DISPLAY- RICHMEDIADescripción Creación de banners estatícos y richmedia en

las webs de partners y medios de comunicación

Objetivo Atracción de tráfico, captación de clientes, notoriedad de marca

Target Branding: sin segmentaciónCaptación trafico/clientes: Viajeros frecuentes

Coste 240.000 eurosKPI CTR: 3% - 5%


7.2.8 Integración Offline - Online

POP STOREDescripción Alquilar una galería de arte 4 días al año en

Barcelona en el que haya códigos QR enmarcados y colgados en las paredes. Los usuarios que usen nuestra App Móvil encontrarán descuentos para vuelos

Objetivo Ofrecer una experiencia online en el espacio off line

Target Branding: sin segmentoCaptación trafico/clientes: Jóvenes (early adopters)

Coste Presupuesto programa de fidelizaciónKPI Contador y análisis de seguimiento mediante

enlaces acortados en los QRAumentar las menciones en medios tradicionales y digitales que se hacen eco de la iniciativa


7.2.9 SOLOMO

APP MOVIL

Descripción Ofrecer una plataforma móvil para hacer checking online, comprar billetes, ver ofertas, e implementar un canal de comunicación y atención al cliente, integrando el e-commerce en aplicaciones móviles y permitiendo difundir nuestra actividad y localización en redes sociales.

Objetivo Fidelizar los clientes y aumentar la experiencia SOLOMO. Dar herramientas senzillas a los viajeros y estar cerca de ellos en varios canales y permitirles compartir sus experiencias.

Target Branding: sin segmentaciónFidelización: Viajeros frecuentes

Coste Presupuesto Programas Fidelización

KPI Número de descargas de la App Móvil

8. PLAN OPERATIVO

8.1 Cronograma 2012

8. PLAN OPERATIVO

8.2 Cronograma 2013

9. PLAN FINANCIERO

9.1 Presupuesto

El presupuesto del primer año será de 3 M de €.

Para alcanzar el objetivo de 480.000.000 € en ingresos calculamos que debemos vender 6.000.000 de billetes a 80 € como precio medio. Habrá pasajeros que viajen más de una vez.

Un 80% del presupuesto (2.400.000 €) lo destinaremos a acciones generales, el resto a acciones para segmentos (600.000 €).

Hemos segmentado por frecuencia de compra (Frecuentes, Repetidores y Monoviajeros) y dentro de las mismas segmentaciones hemos hecho nuevos segmentos (Business High, Parejas, Solteros, Ocio, Business Low, Jóvenes, Cruceristas y Estudiantes).

El presupuesto del primer año es de 3.000.000 €

9. PLAN FINANCIERO

9.1 Presupuesto (Cont I)

Presupuesto del primer año mensualizado. Primer trimestre un 35 %, segundo trimestre 15 %, tercer trimestre 20 % y cuarto trimestre 15 %.

9. PLAN FINANCIERO

9.1 Presupuesto (Cont II)

9. PLAN FINANCIERO

9.2 Estudio segmentos

9. PLAN FINANCIERO

9.3 Previsiones del ROI

Con una inversión de 3.000.000 €, unos ingresos mínimos de 480.000.000 € nos sale un beneficio de 477.000.000 € (sin costes productos).

ROI = (Beneficio – Inversión)/Inversión = X %

ROI = (477.000.000 – 3.000.000) / 3.000.000 = 158 €

Por cada 1 € que invierto, tengo un retorno de 158 €

A continuación presentamos un cuadro con las previsiones económicas de captación e ingreso de los distintos segmentos.

Cálculo de los resultados de conversión para dos ejemplos:

BannersInversión anual: 240.000 € --- CPM: 0,70 = 342.857.142 impresionesSi a las impresiones le aplicamos un CTR del 4% nos da 13.714285

visitas.Con un ratio conversión del 2,18 conseguiríamos 300.000 ventas

Display/Rich MediaInversión anual: 300.000 € --- CPM: 0,90 = 333.333.333 impresionesSi a las impresiones le aplicamos un CTR del 5% nos da 16.666.666

visitas.Con un ratio conversión del 2,25 conseguiríamos 375.000 ventas

9. PLAN FINANCIERO

9.4 Calculo de conversión

10. SEGUIMIENTO Y CONTROL

10.1 KPIs – WEB y BLOG

Artículos en el blog (publicados)Comentarios en el blog (sentiment incluido)Enlaces a nuestro blog en otros blogs (Technorati)Bookmarks (Delicious, Digg)Subscripciones al blog (RSS, feedburner)Influenciadores (% usuarios que hacen difusión de contenidos sobre el total de la comunidad)Tiempo promedio en nuestro blog o webTráfico (blog/web), en las visitas y los clicksUsuarios registrados (total, nuevos, activos e inactivos)Grupos y foros (participación, sentiment, actividad, agregados)Tagging (etiquetas a nuestros contenidos publicados)Número de nuevos prospectos (leads o clientes potenciales captados en landing pages)Solicitudes de contacto en la web o blog (vía sección de contacto)Tiempo promedio en las landing pages (relacionado a la conversión)Tiempo promedio en el blog/web Descargas (PDF, imágenes, videos, etc.)


10.1 KPIs – TWITTER y FACEBOOK

TWITTER•Seguidores en Twitter•Unfollows en Twitter•Quejas por día a través de twitter (si aplica).•Menciones y RT en twitter.•Nivel de participación (actividad en la Red: twitter)•Influenciadores ( % usuarios que hacen la difusión de contenidos, sobre el total de la comunidad)

FACEBOOK•“Me gusta” en Facebook.•Quejas por día a través de Facebook •Nivel de participación (actividad en la Red: Facebook)•Tagging (etiquetas a nuestros contenidos publicados)•Influenciadores ( % usuarios que hacen la difusión de contenidos, sobre el total de la comunidad)•Descargas (PDF, imágenes, videos, etc.)•Enviar el contenido a otro usuario, “compartir con” (número de envíos)


10.2 Analítica y Cuadro de Mando

El cuadro de mando representa una agrupación de los KPIs que hemos indicado previamente, bajo las siguientes categorías:

Tráfico general: tendencia y evolución en el tiempo del tráfico (las razones que han originado este cambio: una campaña de marketing Online, mejoras en SEO, puesta en marcha de una campaña de Adwords)

Visitantes: únicos y que repiten visitas, zonas geográficas, dispositivos de navegación, idioma

Páginas más visitadas y desde donde abandonan nuestra Web

Sesión y duración de las visitas: cantidad de tiempo que un usuario navegó por la Web

Tráfico referenciado: analizar e interpretar cómo llega el usuario hasta nuestra página Web (otras páginas, redes sociales, buscadores, SEO, SEM)


10.2 Analítica y Cuadro de Mando (Cont I)

Para la Analítica y la generación del Cuadro de Mando utilizaremos las siguientes herramientas:

• Raven SEO Tools (para el benchmarketing SEO y SEM)• Google Adwords• Google Analytics• Ducksboard (cuadro de mando a tiempo real)• Cyfe (Alexa Rank)


10.2 Analítica y Cuadro de Mando (Cont II)


10.3 Ranking Alexa de la Competencia

11. Más información acerca del Proyecto

Enric Alicarteenricalicarte@gmail.

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Victor Hugo del Castillo

[email protected]

Cristina [email protected]

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Victor [email protected]

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Niccoletta [email protected]

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