Prof. Paulo Gonzaga, MSc.Prof. Paulo Gonzaga, MSc.

ADM 1280 – A01Planejamento e Estratégias

de Marketing

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Tipos de PlanejamentoPlanejamento Estratégico

Mapeamento ambientale avaliação das forças

e limitações daorganização

Planos Táticos

Tradução e interpretação das decisões estratégicas em

planos concretos emnível departamental

Planos Operacionais

Desdobramento dos planostáticos de cada departamento

em planos operacionaispara cada tarefa

Nível Institucional

NívelIntermediário

NívelOperacional

•Envolve toda a organização•Direcionado a longo prazo•Focaliza o futuro e o destino•Ação global e molar

•Envolve cada departamento•Direcionado a médio prazo•Focaliza o mediato•Ação departamental

•Envolve cada tarefa/atividade•Direcionado a curto prazo•Focaliza o imediato/presente•Ação específica e molecular

Planejamento Estratégico

Mapeamento ambientale avaliação das forças

e limitações daorganização

Planos Táticos

Tradução e interpretação das decisões estratégicas em

planos concretos emnível departamental

Planos Operacionais

Desdobramento dos planostáticos de cada departamento

em planos operacionaispara cada tarefa

Nível Institucional

NívelIntermediário

NívelOperacional

•Envolve toda a organização•Direcionado a longo prazo•Focaliza o futuro e o destino•Ação global e molar

•Envolve cada departamento•Direcionado a médio prazo•Focaliza o mediato•Ação departamental

•Envolve cada tarefa/atividade•Direcionado a curto prazo•Focaliza o imediato/presente•Ação específica e molecular

Marketing e Planejamento

Níveis Tipos de Planejamento

Estratégico Planejamento Estratégico

Tático Marketing Financeiro Produção Recursos Humanos

Organizacional

Operacional Plano de preço e produto

Plano de Promoção

Plano de vendas

Plano de distribuição

Plano de pesquisas de marketing

O Processo do Planejamento Estratégico

Missão organizacional

Objetivos organizacionais

Estratégias organizacionais

Plano de portfólio organizacional

O plano estratégico da organização

O AmbienteInformação Implementação

Estratégias de Crescimento: Produto/ Mercado

Penetração no mercado

Desenvolvimento do produto

DiversificaçãoDesenvolvimento do mercado

Clientes atuais

Novos Clientes

Produtos atuais

Novos Produtos

Mercados

Produtos

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

EstratégiaGenérica

Recursos e Habilidades em Geral Requeridos

Requisitos Organizacionais Comuns

Liderança noCusto Total

• Investimento de capital sustentado e acesso ao capital.

• Supervisão intensa de mão-de-obra.

• Serviços projetados para facilitar a operação.

• Sistema de distribuição com baixo custo.

• Controle de custo rígido.

• Relatórios de controle freqüentes e detalhados.

• Organização e responsabilidades estruturadas.

• Incentivos baseados em metas estritamente quantitativas.

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

EstratégiaGenérica

Recursos e Habilidades em Geral Requeridos

Requisitos Organizacionais Comuns

Diferenciação Grande habilidade de marketing.

Tino criativo.

Grande capacidade em pesquisa básica.

Reputação da empresa como líder em qualidade.

Longa tradição no vare ou combinação ímpar de habilidade trazidas de outros negócios.

• Forte coordenação entre funções desenvolvimento e inovação.

• Avaliações e incentivos subjetivos em vez de medidas quantitativas.

• Ambiente ameno para atrair mão-de-obra altamente qualificada e pessoas criativas.

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

EstratégiaGenérica

Recursos e Habilidades em Geral Requeridos

Requisitos Organizacionais Comuns

FOCO Grande habilidade de marketing.

Distribuição especializada.

Grande capacidade em pesquisa básica.

Segmentação.

Percepção de exclusividade.

• Eficiência.

• Eficácia.

• Especialização.

• Investimentos na promoção.

Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Group (BCG)

?Taxa de crescimento no mercado

Alta

Baixa

Alta Baixa

Participação relativa no mercado

MATRIZ BCG MATRIZ BCG Participação no Mercado

ALTA BAIXATa

xa d

e C

resc

imen

to d

o M

erca

do

BA

IXA

ALT

A

?

• Alta participação num mercado com alta taxa de crescimento.• Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência.• Empresas necessitam gastar muito para proteger e ampliar a sua participação de mercado.• O ideal é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras.

• Baixa participação num mercado de alto crescimento

• Obter participação neste mercado pode ser dispendioso, mas se os pontos de interrogação tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles.• Baixa participação num mercado de crescimento lento.

• Os abacaxis servem um grupo leal de clientes lucrativos, porém tendem a não ser uma fonte importante de receita para a empresa.

•Geralmente, são eliminados das empresas.

• Alta participação num mercado de crescimento mais lento.

• A concorrência é menos intensa associada a uma liderança no mercado geram vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou para pesquisas e desenvolvimento.

QUATRO ESTRATÉGIAS NA UTILIZAÇÃO DA MATRIZ BCG

EstratégiaEstratégia

COLHEITA Recolha o maior lucro possível das minas de ouro, cães ou pontos de interrogação quando estiverem fracos, antes de livrar-se deles. Reduza P&D, a promoção e excesso de gastos com tais produtos;

DESPOJAMENTO

CONSTRUÇÃO

DescriçãoDescrição

MANUTENÇÃO

Quando os vira-latas e os pontos de interrogação estiverem morrendo, não use de meios extraordinários para salvá-los - deixe-os de lado para empregar o caixa que os sustentava para dar suporte aos produtos mais lucrativos.

Ajuda os pontos de interrogação a se tornarem estrelas. Invista para aumentar a qualidade. Gaste com campanhas promocionais para ampliar o interesse do cliente.Defina os segmentos e requisitos do público-alvo;

Faça o que for preciso para manter a fidelidade do cliente e proteger as minas de ouro e estrelas, que detêm boas posições de mercado.público-alvo;

DIMENSÕES DA MATRIZ BCG

1. MARKET-SHARE (PARTICPAÇÃO DE MERCADO)• Parte do mercado geral dominada por um determinado produtor ou comerciante. Quase sempre a medida é percentual e visa a um

certo segmento.

2. ESCALA DE CRESCIMENTO DO MERCADO• Medida da atratividade do mercado.

ÍNDICE DE CRESCIMENTO DO MERCADO (%) =

VENDAS DO MERCADO (ANO 1) – VENDAS DO MERCADO (ANO 0)VENDAS DO MERCADO (ANO 0)

Cálculo do Market-Share

População: 100 mil Hab. Padrão de Consumo nas farmácias

R$60,00

Demanda de Mercado

Para farmácias R$6.000.000,00

1) Cálculo da Participação de Mercado

Vendas do Negócio Demanda do

mercado

2) Market-Share Relativo Vendas Anuais do NegócioVenda Anuais do Competidor Líder

Fatores Que Determinam o Market-Share

O market-share depende

do grau do esforço de marketing, em relação ao esforço de marketing do concorrente

Nossa empresaP-Mix ProdutosP-PreçosP-PromoçãoP–aPresentaçãoP–PessoalP-Ponto

ConcorrenteP-Mix ProdutosP-PreçosP-PromoçãoP–aPresentaçãoP–PessoalP-Ponto

20%

18%

16%

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

100% 80% 60% 40% 30% 20% 10% #### #### #### #### ####

MATRIZ BCG

Vira-latas

Pontos de interrogaçãoEstrelas

Vacas leiteiras

Tax

a de

cre

scim

ento

do

mer

cado

Participação relativa

Market-Share & Quality-Share

Market-Share & Quality-Share

* No nosso exemplo: a empresa “A” com 40% de participação de mercado e 20% de clientes altamente satisfeitos tem

20% x 40%, isto é,

APENAS 8% DO MERCADO,

“EM SUAS MÃOS”

MARKET SHARE: 40%

QUALITY SHARE: 40%

Matriz McKinsey-GEpara Atratividade de Mercados

• Tamanho• Crescimento do

Mercado• Preço• Diversificação do

Mercado• Estrutura

Competitiva• Lucratividade da

Indústria• Aspectos técnicos• Aspectos sociais• Aspectos ambientais• Aspectos legais• Aspectos humanos

• Tamanho• Crescimento• Participação• Posição• Rentabilidade• Margens• Posição técnica• Pontos Fortes• Pontos Fracos• Imagem• Pessoas (RH)

1 - Investir /Crescer

2 - GanharSeletivamente

3 - Colher /Retirar-se

Atr

ativ

idad

e d

o S

eto

r / M

erca

do

Potencialidade do Negócio / Empresa

Alta Média Baixa

1 1 2

1 2 3

2 3 3

Bai

xa

Méd

iaA

lta

Atratividade e Potencialidade são

calculadas de acordo suas respectivas variáveis

ESTRATÉGIAS DE MARKETING BÁSICAS

Defina os segmentos e requisitos do público-alvo;

Defina valores e benefícios e posicione o produto ou serviço;

Determine o preço adequado ao produto ou serviço;

Determine como o produto ou serviço será apresentado ao mercado;

Crie uma estratégia de comunicação que aumente a consciência do público visando e convença-o a comprar o produto;