Post-test campaña 2010
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GfK Group Ad Hoc Research GfK Target ® Positioning Abril 2010GfK Group Ad Hoc Research
CampañaPost Test Publicitario
Plátano de Canarias
• Estudio nº: 9.037• Persona de contacto en GfK Emer Ad-Hoc Research• Rubén Mairena e-mail: [email protected]• Ana Cívico e-mail: [email protected]
ER- 0484/1/00 A50/000021
GfK Group Ad Hoc Research GfK Target ® Positioning Abril 2010GfK Group Ad Hoc Research
Índice
I PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS 3
II METODOLOGÍA 5
III HÁBITOS DE CONSUMO 9
IV RECUERDO PUBLICITARIO CATEGORÍA 16
V RECUERDO PUBLICITARIO DE FRUTA FRESCA 18
VI RECUERDO PUBLICITARIO ESPONTÁNEO 21
VII RECUERDO PUBLICITARIO TOTAL (ESPONTÁNEO+ASISTIDO) 26
VIII ANÁLISIS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO 28
IX VALORACIÓN DEL SPOT DE TV 32
X ANÁLISIS DE MEDIOS 39
XI RESUMEN OPERATIVO 42
Ad Hoc Research Abril 2010GfK Group
PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOSI
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Planteamiento y objetivos
El planteamiento general del presente estudio consiste en conocer los principales indicadores de eficacia publicitaria para cada una de las acciones realizadas en la campaña de agr! machine para plátano de Canarias en 2010.
Objetivos específicos abordados:
• Notoriedad espontánea publicitaria
• Notoriedad sugerida
• Notoriedad asistida con presentación de spot
• Notoriedad espontánea de claim
• Notoriedad sugerida de claim
• Mensaje que trnasmite la campaña
• Valoración del spot
• Likes & dislikes del spot
• Perfil del spot
• Comporación con otros productos competidores
• Análisis consumo entre horas• Frecuencia
• Momento
4
Ad Hoc Research Abril 2010GfK Group
METODOLOGÍAII
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
UniversoPoblación general mayor de 16 años.
Tamaño muestral 727 encuestas
Tipo de entrevista
Entrevista on-line (CAWI).
ÁmbitoResidentes en España
Duración entrevista
Duración media de 10 minutos.
Se han distribuido las entrevistas de manera proporcional al colectivo de análisis con cuotas por las variables de sexo, edad y zona geográfica.
Posteriormente y para garantizar la máxima representatividad de la muestra al universo de referencia, se ha realizado la ponderación pertinente por sexo, edad, zona geográfica. La ponderación se muestra en la página siguiente.
Sistema de muestreo
Metodología Cuantitativa
6
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Fuente: INE, 2008
(*) Conforme a la Norma Española UNE 161001, UNE-ISO 20252 y al Código Internacional CCI/ESOMAR, en caso de subcontratación de alguna parte de la fase de trabajo de campo, grabación o tratamiento de datos, se ha realizado a proveedores de reputación comprobada y están sujetos a los estrictos controles establecidos por nuestro Sistema de Gestión de la Calidad. GfK- Emer asume la responsabilidad última de supervisión de todas las fases de la investigación.
Fechas de campo
Del 8 al 15 de marzo de 2010
Metodología Cuantitativa
Error muestral
La muestra obtenida de 727 encuestas supone operar con un error global de ±3,7% considerado dentro de un intervalo de confianza del 95,5%, siendo p=q=50%.
Maqueta de ponderación
7
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
Hombres 6,1% 13,4% 12,9% 10,3% 8,0% 50,8%
Mujeres 5,8% 12,5% 12,3% 10,3% 8,4% 49,3%Total 12,0% 25,9% 25,2% 20,5% 16,4% 100,0%
MENOS 10000DE 10 A 50
MILDE 50 A 200
MILDE 200 A 500
MILMÁS DE 500
MILBARCELONA
CAPITALMADRID CAPITAL
Total general
NORESTE 4,1% 5,5% 3,5% 2,8% 1,5% 3,6% 0,0% 20,9%ESTE 2,3% 5,4% 2,7% 2,6% 1,8% 0,0% 0,0% 14,9%
SUR 4,3% 5,3% 4,9% 1,7% 2,7% 0,0% 0,0% 19,3%CENTRO 4,9% 2,6% 5,5% 1,6% 0,0% 0,0% 7,1% 21,7%
NOROESTE 2,9% 2,9% 1,8% 2,3% 0,0% 0,0% 0,0% 9,5%NORTE 2,7% 2,5% 2,8% 1,3% 0,0% 0,0% 0,0% 9,2%
CANARIAS 0,5% 1,6% 1,1% 1,3% 0,0% 0,0% 0,0% 4,5%21,7% 25,8% 22,3% 13,6% 6,0% 3,6% 7,1% 100,0%
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Estructura de planteamiento y objetivos
Recuerdo Plátano de Canarias
¿Qué recuerdas?
Sí No
¿Habías visto este spot?
Contenido Mensaje Claim Sí No
Mensaje Claim
A todos
Valoración
Perfil
Likes & dislikes
Consumo de Plátanos
Frecuencia de consumo
Preferencia de consumo
Visualización de spot ¿Era uno de los de antes?
8Recuerdo de la categoría
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
HÁBITOS DE CONSUMO
III
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
P.20. ¿Consume usted u otra persona de su hogar plátanos?P.21. ¿Con qué frecuencia se consume plátanos en su hogar?
Frecuencia de consumo de plátanos en el hogar
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
10
16,0
29,2
31,3
12,9
4,7
2,1
0,3
0,6
2,9
Todos los días
Casi todos los días
Dos o tres días a la semana
Una vez a la semana
Una vez cada quince días
Una vez al mes
Una vez al trimestre
Con menor frecuencia
No consume
Hogares consumidores: 96,2
Hogares consumidores frecuencia baja: 0,9
Hogares no consumidores: 2,9
+ Hogares consumidores de plátanos: 97,1
Hogares NO consumidores de plátanos: 2,9
Norte: 91,1
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
P.21a. ¿Y usted en concreto consume plátanos?P.21b. Dígame si consume plátanos en cada uno de estos momentos, independientemente de la frecuencia.
Momentos de consumo de plátanos (entrevistado)
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
Consumo plátanos
11
8,1
91,9
Sí No
11,8
21,7
62,7
27,0
26,7
10,8
Desayuno
Mitad mañana antes de comer
Después de comer
Mitad tarde antes de cenar
Después de cenar
No consume
Postre: 66,8
Entre horas: 38,2
Desayuno. 11,8
Desayuno
Mitad mañana antes de comer
Después de comer
Mitad tarde antes de cenar
Después de cenar
No consume
¿Cuándo?
Hombre: 15,9De 16 a 24: 14,4Noreste: 14,6
Mujer: 27,6
Hombre: 66,7De 25 a 29: 69,2De 30 a 44: 57,7Sur:71,6
Mujer: 23,5Este: 20,1Noroeste: 41,2
Hombre: 71,8Mujer: 61,7Norte: 53,9
Hombre: 31,0Mujer: 45,7Noroeste: 58,4
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Momentos de consumo de plátanos: perfiles
Base: cada colectivoUnidad: Porcentajes
P.21b. Dígame si consume plátanos en cada uno de estos momentos, independientemente de la frecuencia.
48,1
51,9
14,7
16,7
31,2
37,4
20,9
10,9
14,7
26,1
9,2
7,6
10,6
Hombre
Mujer
16-24 años
25-29 años
30 a 44 años
45 y más
Noreste
Este
Sur
Centro
Noroeste
Norte
Canarias
41,1
58,9
11,9
17,2
35,4
35,5
17,8
13,8
17,6
23,7
14,5
8,3
4,3
54,5
45,5
13,0
17,5
33,1
36,4
21,3
15,2
21,5
20,5
8,5
7,4
5,6
POSTRE: 66,8ENTRE HORAS: 38,2DESAYUNO: 11,8
n= 86 n= 278 n= 486
12
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
13
1,8
2,2
5,1
1,9
0,1
0,6
0,0
0,0
Todos los días
Casi todos los días
Dos o tres días a la semana
Una vez a la semana
Una vez cada quince días
Una vez al mes
Una vez al trimestre
Con menor frecuencia
88%
12%
0%
0,7%
Momentos de consumo de plátanos (entrevistado)
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
0,6
3,8
10,4
5,1
0,9
0,5
0,0
0,4
3,4
12,2
26,9
13,0
4,7
1,5
0,5
0,5
0,7
3,3
12,1
6,8
2,7
0,6
0,0
0,7
1,3
3,8
11,3
6,4
2,3
1,1
0,3
0,0
Desayuno Mitad Mañana Después de comer Mitad
tarde Después de cenar
P.21b. Dígame si consume plátanos en cada uno de estos momentos, independientemente de la frecuencia.P21c. ¿Con qué frecuencia consume plátanos ___________?
Consumo Alto:
Consumo Medio:
Consumo Bajo:
Consumen:
No Consumen:
11,0%
78%
22%
0,4%
1,4%
19,9%
37%
63%
1,0%
6,2%
55,5%
73%
27%
0,7%
3,3%
22,9%
73%
27%
0,3%
3,4%
22,8%
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Notoriedad de tipo de plátanos
P.22. ¿Qué tipos de plátanos conoce usted que existan?
89,8
80,0
10,4
7,3
4,0
3,4
2,0
3,1
69,2
47,3
9,9
8,8
5,8
1,5
6,9
PLÁTANO
Plátano de Canarias
Plátano macho
Plátano
Platano de freir/cocinar
Plátano extranjero
Plátano enano
Otros plátanos
BANANA
Bananas
Banana sudamericano
Banana americana
Otras bananas
Otros nombres
Ninguno
El 89% de los individuos que mencionan “Plátano” (correctamente o no)
mencionan el Plátano de Canarias
Media de menciones entre los que conocen: 1,97
Base: Consumidores Plátanos (n=668) Unidad: Porcentajes
14
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Preferencia de plátanos
Base: Consumidores Plátanos (n=668) Unidad: Porcentajes
P.23. Existen dos tipos de plátano, el plátano de canarias y la banana o plátano americano. Y, ¿qué tipo de plátanos prefieren en su hogar?
82,7 3,0 14,3
Sigue existiendo una preferencia clara del plátano de Canarias frente a la
Banana
15
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
RECUERDO PUBLICITARIO CATEGORÍA
IV
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de aperitivos o productos de picoteo o tentempié?P.2. ¿Podría identificar de qué tipo de producto o marca se trataba?
Recuerdo publicitario espontáneo de categoría "APETITIVOS“
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
RECUERDO PUBLICITARIO DE AUNCIOS DE LA CATEGORÍA DE APERITIVOS
17
23,3
76,7
Sí No
De 16 a 24 años: 84,1
De 25 a 29 años: 86,4
Picoteo Salado en bolsitas (patatas) 50.4%
Barritas/Cereales 15.4%
Frutos secos 13.9%
Bollería 8.9%
Galletas saladas 7.4%
Horneados 5.4%
Fruta fresca 1%
1%
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
RECUERDO PUBLICITARIO FRUTA
FRESCAV
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de fruta fresca?
Recuerdo publicitario espontáneo de fruta fresca
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
RECUERDO PUBLICITARIO DE AUNCIOS DE FRUTA FRESCA
19
47,1 52,9
Sí No
De 45 a 65 años: 62,1
Responsables compra: 55,0
De 25 a 29 años: 56,1
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Recuerdo espontáneo del producto anunciado
Base: Recuerdan publicidad de FF(385)Unidad: Porcentajes
P.2. ¿Sería tan amable de anotar de qué tipo de productos, orígenes o marcas de fruta fresca recuerda usted haber visto publicidad recientemente?
41,7
22,4
16,1
15,1
8,6
4,4
3,0
1,3
1,2
1,1
10,6
11,3
Plátano de Canarias
Manzanas
Plátanos
Naranjas
Fresas
Kiwi
Mandarinas
Peras
Supermercados
Fruta en general
Otros
No recuerdan
El plátano de Canarias aparece como primera fruta recordada en espontáneo
respecto al recuerdo publicitario
Media de menciones entre los que mencionan algo: 1,42
56.8% de las menciones de publicidad de fruta fresca
20
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
RECUERDO PUBLICITARIO ESPONTÁNEO
VI
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Recuerdo espontáneo correcto de la campaña
P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de fruta fresca?P.8. ¿Era este anuncio uno de los que usted me había dicho que recordaba en la pregunta que contestó en un momento anterior de la encuesta?
Tras visionado:¿Era uno de estos?
El 40% del recuerdode la categoría
corresponde al anuncio del plátano de Canarias
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
78,7
21,3
Sí NoEl 21% de la muestra recuerda el anuncio de forma espontánea, es decir, recuerda publicidad de fruta fresca y al ver el anuncio
confirma que era ese uno de los anuncios que recordaba.
22
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Recuerdo espontáneo de contenido(Filtrado por recuerdo correcto)
Para analizar el recuerdo espontáneo de contenido y de mensaje se han filtrado las respuestas por aquellos que en espontáneo nos hablaron de forma correcta y
explícita del spot de Plátano de Canarias. Así, eliminamos las respuestas que no iban referidas al
contenido o mensaje de estos anuncios.No obstante, como estos individuos pueden haber
estado expuestos a varios anuncios podemos encontrar respuestas que no estén referidas a esta
campaña.
P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier
medio o soporte, de fruta fresca?
P.8, 16, 19. ¿Eran este anuncio uno de los que usted me había dicho que recordaba en la
pregunta que contestó en un momento anterior de la encuesta?
Sí Sí
23
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
24
Recuerdo espontáneo del contenido (Filtrado por recuerdo correcto)
Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155)Unidad: Porcentajes y media
P.3. ¿Podría anotar qué se veía y qué se decía en esa publicidad que me ha dicho que recuerda?Dígame, por favor, cualquier cosa que recuerde, personajes, escenas, mensaje, frases, eslogan, etc.
51,6
21,3
14,0
9,7
3,6
1,8
1,4
26,3
22,6
3,7
20,9
12,0
7,6
1,4
1,4
1,0
7,9
3,0
2,4
2,0
1,0
1,4
2,0
1,9
6,5
VISUALES DEL ANUNCIO
Como un musical, gente cantando y bailando
Coreografia en una oficina
Hombre toma plátano como desayuno en la oficina y compañeros cantan
Platano con motitas
Gente comiendo plátanos
Maquina expendedora de plátanos
PRODUCTO
Platano de canarias
Platano
MÚSICA LIBRO DE LA SELVA
MENSAJE
Lo saludable de comer platano de canarias
El platano es vitalidad, Busca lo más vital
Para comer como tentempie / en cualquier momento
El platano es sensacional
BENEFICIOS PRODUCTO
Fácil de llevar
Fruta fresca
Natural
Sano /saludable
SLOGAN
OTROS CORRECTO
OTROS GENÉRICO
Blanco
Mencionan: 93,6%
Media de menciones entre
los que mencionan algo:
1,42
ASPECTOS MÁS RECORDADOS
Plátano de canarias: 22,6
Gente cantando y bailando: 21,3
Música del libro de la selva: 20,9
Coreografía en una oficina: 14,0
21.3%
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
25
Recuerdo espontáneo del mensaje (Filtrado por recuerdo correcto)
Unidad: Porcentajes y mediaP.4. Aparte de promocionar y vender el producto, ¿cuál era el mensaje principal que le ha transmitido esta publicidad?
61,4
14,2
12,6
12,3
7,3
5,9
5,4
4,5
4,1
3,0
2,8
6,4
17,2
5,5
4,7
3,7
2,1
7,5
11,6
5,4
2,7
2,5
1,7
4,0
12,5
PROPIEDADES DEL PRODUCTO
Es un producto sano
Comer fruta es sano
Calidad del producto
Producto natural
El mejor plátano es el de Canarias
Está bueno
Producto nacional, de procedencia española
Producto fresco
Los plátanos dan vitalidad
Hay que comer plátanos de Canarias
Otros producto
EVOCACIÓN
Alegría
Salud
Diversión
Energía
Otros evocación
CONVENIENCE DEL PRODUCTO
Se puede tomar platano a cualquier hora
Fácil/Cómodo de comer
Se puede comer platano en cualquier lugar
Fácil/cómodo de llevar
OTROS
NADA
ASPECTOS TRANSMITIDOS
Sano: 26,8
Calidad del producto: 12,3
Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155)
Mencionan: 87,5%
Media de menciones entre
los que mencionan algo:
1,35
Sano: 26,8%
21.3%
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
RECUERDO PUBLICITARIO
ESPONTÁNEO+ASISTIDO (TOTAL)
VII
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
P.7. Usando la siguiente escala, por favor, señale ¿cuánto le ha gustado el anuncio que acaba de ver?
Notoriedad del spot
Base: Total muestra (727)
Unidad: Porcentajes y medias
21,3 41,3 37,4
Recuerdan enespontáneo
No reconocen tras visionado+ Asistido
Han visto el SPOT No han visto el SPOT
62,6
Centro: 51,4 Norte: 80,7
N. S. E. Alto/Medio Alto: 58,4 De 25 a 29: 71,1
27
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
ANÁLISIS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO
VIII
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Mensaje transmitido (Tras visionado)
Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155)Unidad: Porcentajes y media
P.12. Aparte de promocionar y vender el producto, ¿cuál era/n el/los mensajes que le ha transmitido esta publicidad?
60,2
16,3
12,3
12,3
6,8
6,2
4,8
4,7
3,4
2,8
2,7
4,4
21,7
8,7
8,6
8,4
3,1
17,6
7,9
3,4
2,7
2,6
2,2
5,8
2,3
15,5
PROPIEDADES DEL PRODUCTO
Es un producto sano
Producto natural
Comer fruta es sano
Hay que comer platanos de Canarias
El mejor plátano es el de Canarias
Los plátanos dan vitalidad
Calidad del producto
Aporta energía
Producto nacional, de procedencia española
Está bueno
Otros producto
CONVENIENCE DEL PRODUCTO
Facil de llevar / cómodo de llevar
Para picar entre horas/ se puede tomar platano a cualquier hora
Se puede comer platano en cualquier lugar
Fácil de comer / Cómodo de comer
EVOCACIÓN
Alegría
Vitalidad
Felicidad
Salud
Diversión
Otros evocación (+)
OTROS
NADA
Mencionan: 84,5%
Media de menciones entre
los que mencionan algo:
1,57
Sano: 28,6%
29
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Likes del spot (Tras visionado)
Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155)Unidad: Porcentajes y media
68,1
37,8
31,2
9,0
6,3
4,3
3,9
5,4
39,2
10,5
7,8
7,5
5,85,2
3,4
3,0
2,1
2,0
7,9
7,2
5,4
1,8
8,6
4,1
3,5
2,2
8,8
VISUALES DEL ANUNCIO
El baile/La coreografía
La canción del libro de la selva
La máquina expendedora de plátanos
Los personajes
La escenificación
Que está rodado en una oficina
Otros visuales del anuncio
CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL ANUNCIO
Anuncio alegre
Anuncio dinámico
Anuncio divertido
Transmite vitalidad
Anuncio original
Anuncio bien hecho
Anuncio pegadizo
Los colores del anuncio
Anuncio llamativo
Otros características generales del anuncio (+)
PRODUCTO
El platano / platano de Canarias
Otros producto
MENSAJE
Se pretende sustituir la comida basura por fruta
Anuncia el plátano como algo sano
Fácil/Cómodo de consumir
NADA
Mencionan: 91,2%
Media de menciones entre
los que mencionan algo:
1,86
LIKES MÁS DESTACADOS
Baile: 22,6
La canción: 21,3
Anuncio alegre: 10,5
P.10. tras haber visto el anuncio, dígame, por favor, ¿qué es lo que más le ha gustado o llamado la atención del anuncio? ¿Algo más?
30
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Dislikes del spot (Tras visionado)
Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155)Unidad: Porcentajes y media
P.11. tras haber visto el anuncio, dígame, por favor, ¿qué es lo que menos le ha gustado o llamado la atención del anuncio? ¿Algo más?
38,2
9,2
5,5
4,3
3,8
3,7
2,8
2,7
1,7
1,5
7,7
14,0
2,6
2,5
2,2
1,2
1,2
5,0
6,9
3,4
2,0
1,9
45,7
VISUALES DEL ANUNCIO
El baile / la coreografía
La música / la canción
Que sea en una oficina
El protagonista / el pelo del protagonista
Los personajes
El principio del anuncio
La máquina expendedora de plátanos
La ropa anticuada de los personajes
Demasiada gente
Otros visuales del anuncio
CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL ANUNCIO
Anuncio poco original
Anuncio simple
Anuncio demasiado exagerado
Anuncio absurdo
Anuncio poco real
Otros característ icas generales del anuncio
PRODUCTO
No se relaciona con el producto
No se ve casi el plátano
Otros producto
NADA
Mencionan: 54,3%
Media de menciones entre
los que mencionan algo:
1,19
DISLIKES MÁS DESTACADOS
No existe un dislike en el que se concentren
todas las críticas. No obstante, en general, son
los visuales del anuncio (música, coreografía,
etc.) las que aparecen como dislike más
frecuente
31
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
VALORACIÓN SPOT TV (ASISTIDO)
IX
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
P.7. Usando la siguiente escala, por favor, señale ¿cuánto le ha gustado el anuncio que acaba de ver?
Valoración del spot
Base: Total muestra (727)
6,6
45,0
3,0
22,8
22,6
MuchoBastanteNi mucho ni pocoPoco Nada
69,2Valoración Media: 3,78
Unidad: Porcentajes y medias
33
Hombre: 3,61 Mujer: 3,95
N. S. E. Alto/Medio Alto: 3,69 De 16 a 24: 3,93
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
P.7. Usando la siguiente escala, por favor, señale ¿cuánto le ha gustado el anuncio que acaba de ver?
Valoración del spotAnálisis por variables de reconocimiento
Base: Total muestra y cada colectivoUnidad: Porcentajes y medias
6,6
45,0
3,0
22,8
22,6
2,4
45,5
3,0
19,0
30,1
6,0
47,5
3,0
17,6
25,9
7,5
40,8
3,2
31,5
17,0
3,78
MuchoBastanteNi mucho ni pocoPoco Nada
67,6
TOTAL Recuerdan enEspontáneo
(21,3)
Han visto el spot(62,6)
No han visto el spot(37,4)
3,97 3,87 3,61
75,6 73,4
57,8
34
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
31,0
69,0
Sí No
P.9. ¿Recuerda Ud., aunque sólo sea de forma aproximada, la frase o eslogan con la que termina el anuncio?Si, por favor escriba lo que recuerda
Recuerdo del eslogan
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
59,4*
Base: Recuerdan eslogan (502)Unidad: Porcentajes
El 59,4% de los que dicen recordar el eslogan lo hacen de forma correcta o aproximada. Este grupo supone un 41,0%
sobre el total de la muestra.
35
38,1
14,2
7,1
40,6
Plátano de Canarias
Plátano de Canarias Siempre
Siempre
Incorrecto
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
46,9
35,9
41,2
35,4
27,0
30,1
24,6
37,6
47,0
40,5
41,1
40,0
35,9
38,9
11,5
13,1
14,2
16,6
24,4
21,5
28,0
2,8
3,0
3,0
5,0
5,8
6,6
4,9
1,1
1,0
1,2
1,9
2,8
5,8
3,5
P.13. ¿Sería tan amable de decirnos qué sensaciones le transmite este anuncio? Por favor, utilice la siguiente escala donde puede estar totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, bastante en desacuerdo o totalmente en desacuerdo con cada una de las frases y en relación a los anuncios. Los anuncios que acabo de ver...
Perfil del spot
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
MEDIA
Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Muy en desacuerdo
36
Es un producto sano
Es un alimento para cualquier hora
Es un producto rico, apetecible
Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras
Es un alimento con un valor superior
No me importaría volver a verlo
Me anima a comprar el producto
4,27
4,14
4,17
4,03
3,83
3,78
3,76
84,6
82,9
81,6
76,5
67,0
66,1
63,6
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
P.13. ¿Sería tan amable de decirnos qué sensaciones le transmite este anuncio? Por favor, utilice la siguiente escala donde puede estar totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, bastante en desacuerdo o totalmente en desacuerdo con cada una de las frases y en relación a los anuncios. Los anuncios que acabo de ver...
Perfil del spot
Base: Total muestra (727) y colectivoUnidad: Porcentajes
n= 727 369 358 87 117 254 269
Total Hombre Mujer 16-24 25-29 30 a 44 45 a 64
Es un producto sano 4,27 4,11 4,43 4,11 4,26 4,30 4,28
Es un alimento para cualquier hora 4,14 3,98 4,30 3,97 4,10 4,17 4,18
Es un producto rico, apetecible 4,17 4,01 4,35 4,01 4,12 4,20 4,22
Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras 4,03 3,81 4,25 3,86 4,20 4,08 3,97
Es un alimento con un valor superior 3,83 3,64 4,02 3,57 3,81 3,88 3,87
No me importaría volver a verlo 3,78 3,60 3,97 3,97 3,75 3,69 3,82
Me anima a comprar el producto 3,76 3,62 3,90 3,76 3,77 3,77 3,75
37
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
P.13. ¿Sería tan amable de decirnos qué sensaciones le transmite este anuncio? Por favor, utilice la siguiente escala donde puede estar totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, bastante en desacuerdo o totalmente en desacuerdo con cada una de las frases y en relación a los anuncios. Los anuncios que acabo de ver...
Perfil del spot
Base: Total muestra (727) y colectivoUnidad: Porcentajes
4,27
MEDIA
4,14
4,17
4,03
3,83
Recuerdan enespontáneo
Han visto el spot No han visto el spot
4,44
4,28
4,32
4,23
3,98
4,32
4,17
4,22
4,08
3,88
4,17
4,08
4,10
3,95
3,75
38
Es un producto sano
Es un alimento para cualquier hora
Es un producto rico, apetecible
Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras
Es un alimento con un valor superior
No me importaría volver a verlo
Me anima a comprar el producto
3,78
3,76
3,93
3,90
3,87
3,82
3,64
3,67
155 455 272727n=
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ANÁLISIS DE MEDIOSX
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
35,9
64,1
Sí No
P.5. Al margen de lo que haya contestado hasta ahora, ¿recuerda haber visto publicidad de plátano de Canarias recientemente?
Recuerdo publicitario sugerido de plátano de Canarias
P.5.b ¿En qué medios recuerda usted haber visto, leído u oído esa publicidad de plátano de Canarias?
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
¿Recuerda publicidad de plátano de Canarias?
¿Dónde?
Media de menciones: 1,5(base: han visto)
Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes
40
58,9
12,4
10,5
5,1
4,1
3,9
0,8
0,6
TV
En la propia tienda
Prensa o revistas
Vallas o publicidad exterior
Radio
Anuncios en Internet, páginas web
Facebook, Twitter, Redes sociales
Otros
Consumidor plátanos: 66,0
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Recuerdo publicitario sugeridoAnálisis por variables
P.5.b ¿En qué medios recuerda usted haber visto, leído u oído esa publicidad de plátano de Canarias?
TV
En la propia tienda
Prensa o revistas
Vallas o Pub. exterior
Radio
En Internet, webs
Noroeste: 44,0
No consumidor: 3,3 Consumidor: 13,5
De 30 a 44 años: 7,2 De 16 a 24 años: 15,5
Noroeste: 2,0 N. S. E. Alto/Medio alto: 7,1
De 30 a 44: 2,0 Hombre: 5,9
No responsable compra: 8,3
Noroeste: 0,4
De 25 a 29: 2,3
58,9
12,4
10,5
5,1
4,1
3,9
41
Facebook, Twitter… 0,8
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RESUMEN OPERATIVOXI
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Evaluación de la campaña
El recuerdo de la categoría de aperitivos o tentempiés -categoría en la que el plátano de Canarias intenta introducirse- asciende al 76,7%, menciones de las cuales el 1% corresponden a Plátano de canarias. No obstante, debemos tener en cuenta que el consumidor se enfrenta por primera vez a la introducción del plátano en esta categoría y la modificación de la concepción de categorías del consumidor es un proceso costoso. Aun así, el plátano es la única fruta que se introduce en este contexto no apareciendo ninguna otra mención de fruta en esta categoría.
El recuerdo publicitario de la categoría de tentempiés está actualmente liderada por productos salados de picoteo en bolsitas, principalmente papas seguido, aunque de lejos, de la publicidad de barritas/cereales y de la de frutos secos.
El 52,9% de la muestra recuerda haber visto publicidad de fruta fresca y el 21,3% de la muestra identifica el anuncio de fruta fresca recordado en espontáneo como el actual anuncio de plátanos de Canarias. Así, el 40% del recuerdo de la categoría corresponde a la actual campaña de plátano de Canarias.
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Evaluación de la campaña
Al mostrarles el anuncio obtenemos que el reconocimiento total del anuncio asciende al 62,6% siendo éste reconocimiento significativamente superior en el Norte y entre el grupo con edades comprendidas entre los 25 y los 29 años.
El principal recuerdo de contenido va referido a los visuales del contenido, a el musical, la coreografía situándose estos aspectos también como punto de mira tanto para los likescomo para los dislikes.
El 91,2% de la muestra es capaz de nombrar algún elemento favorito del spot (like) frente a un 54,3% que nombra algún elemento que no le ha gustado (dislike). Como es habitual en este tipo de análisis, el elemento más destacado como fortaleza se configura también como su principal debilidad, lo importante es que destaca mucho más en positivo que en negativo.
Si analizamos tanto el mensaje transmitido como el perfil del spot observamos que las propiedades de los plátanos siguen situándose en primer lugar, aspecto que no era el objetivo en esta ocasión. No obstante, el cambio comunicacional del anuncio, tal y como ya adelantábamos en el análisis de la nueva categoría, puede ser un proceso costoso. Debemos destacar la introducción del concepto convenience en las menciones del mensaje, dato que aunque en segundo lugar, aparece con un 21,7% en asistido y una posición algo más rezagada y diluida como “beneficios del producto” en espontáneo.
Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010
Evaluación de la campaña
Por tanto, este resalte de los convenience que lo adecuan a la categoría de tentempié aparece en el recuerdo del mensaje y el perfil del spot lo refuerza, quedándose el atributo “Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras” dentro de los atributos que obtienen una puntuación superior a 4 (en una escala de 5 puntos) y que por tanto, mejor definen al spot.
Es decir, si bien no se ha conseguido que el principal mensaje recordado sea el referido a la utilización del plátano como tentempié, sí se ha conseguido que éste aspecto destaque y se recuerde en un contexto el que el ensalce de las características y propiedades del plátano de Canarias lleva siendo mucho tiempo el eje de comunicación principal.
Por último, el anuncio obtiene un 3,78 puntos de valoración media (escala de 5 puntos), aspecto que podemos considerar como positivo.
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Evaluación de la campaña
Normas Postest
GfK
Campaña Actual
(2010)
Campaña anterior Plátano Canarias
(2009)
Campaña anterior Plátano Canarias
(2008)
Total (n=727) Total (n=712) Total (n=601)
Recuerdo Espontáneo Correcto
22 21 27 40*
Recuerdo sugerido PC 64 79 63
Reconocimiento (tras visionado)
41 63 69 64
% Likes 89 91 95 84
% Dislikes 42 52 46 26
Valoración Anuncio 3,8 3,9 3,9
46
*Dato no comparable con 2009-10, diferentes métodos de obtención de información
La campaña de 2010 se ha dirigido a toda la población, a diferencia de las campañas de 2009-08 que se dirigieron a responsables de compra. Este hecho puede modificar en parte la comparativa entre ellas. Los datos presentan indicadores positivos. Un 63% de la población reconoce el anuncio, dato que suele situarse muy por debajo del 50% de la población.
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Evaluación de la campaña
Desde una perspectiva comparativa podemos destacar dos aspectos principales:
Los valores obtenidos por la campaña actual del plátano de Canarias llevada a cabo por AGR machine obtiene, en general, datos superiores a los valores normativos de GfK, es decir, a las campañas de otros productos.
En una comparativa temporal con sus propias campañas, también obtiene unos datos positivos. Debemos tener en cuenta que es la primera vez que nos dirigimos a población general y no a responsables de compra por lo que podemos considerar que los datos obtenidos, pese a ser algo más bajos que en 2009, se mantienen en la línea positiva que plátano de Canarias suele obtener en sus campañas.