Plan Mercadeo

8/17/2019 Plan Mercadeo

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“ PLAN DE MERCADEO DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA, PARALA COMERCIALIZACIÓN DE CREMA PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN

BOGOTÁ”

TESIS DE GRADO

ALUMNO

JORGE ANDRÉS CRISTANCHO SOSA

E-MAIL

[email protected]

TUTOR

JOSE EDUARDO GARCIA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA D.C


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2009

Nota de aceptación

___________________________________

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___________________________________

___________________________________

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Firma del Tutor

___________________________________

Firma del Evaluador

___________________________________

Firma del Jurado

Bogotá D.C. 27, Mayo de 2009.


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AGRADECIMIENTOS

“Si una persona es perseverante, aunque sea dura de entendimiento, se hará

inteligente; y aunque sea débil se transformará en fuerte.”

Leonardo Da Vinci

Un trabajo de grado no es simplemente un requisito para que un alumno

universitario se haga profesional, no es la unión de muchísimas hojas de texto,

gráficos y tablas; detrás de este existe un sin número de retos personales, horas y

horas de investigación, anécdotas, sacrificios y personas muy allegadas que hacen

posible lo conclusión de este trabajo entre muchas más, pero más importante aun

es lograr un sueño!

Haciendo alusión a la frase de Da Vinci es un trabajo de perseverancia, disciplina y

pasión para poder lograr un resultado exitoso y representativo de un Administrador

de Empresas de la Javeriana.

Este trabajo fue posible y a quien estoy agradecido enormemente a mis padres,

quienes siempre han estado presente apoyándome en cuento proyecto quiero

realizar. Además de su ayuda, su importante orientación y formadora guía, la cual

ha hecho que alcance varios logros y metas personales de las cuales me siento

muy orgulloso a mi edad.

Agradezco a mi tutor, Jose Eduardo Garcia, quien me apoyo y me dio las fuentes,

los contactos y los consejos para llevar acabo mi taller de grado. No fueron

solamente ayudas y mejoras sobre este plan de mercadeo, con su ayuda hizo

aportes muy valiosos para Productos Alimenticios Santillana, los cuales son

aplicados hoy en día para mejoramiento de la comercialización, como la


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optimización de la cadena logística internacional de nuestra crema pastelera en

Colombia.

Agradezco a mis compañeros de trabajo en Productos Alimenticios Santillana,quienes muy amablemente me ayudaron con información en el área comercial,

técnica y contable de la compañía.

Muchísimas gracias a todas las personas involucradas en este fenomenal proyecto,

el cual actualmente está dando excelentes resultados para la empresa.

Indudablemente fue un arduo trabajo lleno de esfuerzos, sacrificios, disciplina,

dedicación y más importante aún lleno de satisfacciones!


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CONTENIDO

PágINTRODUCCION

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………..8

1.1 Objetivos………………………………………………………………………...9

1.1.1 Objetivo General

1.1.2 Objetivo Especifico

1.2 Justificación……………………………………………………………………..9

1.3 Marco Teórico…………………………………………………………………11

1.3.1 Planeación Estratégica de Mercadeo………………………………11

1.3.2 Plan de Mercadeo…………………………………………………….131.3.3 Metodología……………………………………………………………23

2. COMPOSICION DEL MERCADO………………………………………………26

2.1 Factores Geográficos………………………………………………………...26

2.2 Indicadores Demográficos…………………………………………………...28

2.2.1 Nivel Poblacional……………………………………………………...28

2.2.2 Nivel de Fecundidad………………………………………………….29

2.2.3 Nivel de Educación……………………………………………………29

2.2.4 Tasa de Mortalidad……………………………………………………30

2.3 Indicadores Económicos……………………………………………………..32

2.3.1 El Producto Interno Bruto…………………………………………….33

2.3.2 Producción Bruta……………………………………………………...34

2.3.3 Índice de empleo……………………………………………………...37

2.3.4 Índice de desempleo………………………………………………….39

2.3.5 El IPC y la Inflación…………………………………………………...41

2.4 Valoración del sector industrial y de alimentos de Bogotá porlocalidades………………………………..…………………………………...44

2.4.1 Número de establecimientos………………………………………...46

2.4.2 Conclusión por localidades del mercado industrial

de alimentos en Bogotá………………………………………………47


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2.4.3 Conclusión de acuerdo a los indicadores económicos para la

comercialización del producto Flavor Right en Bogotá…………...49

3. ESTUDIO DE MERCADO………………………………………………………..51

3.1Participación del mercado……………………………………………………513.2 Análisis de las tendencias del mercado……………………………………54

3.3 Características del consumidor……………………………………………..59

3.4 Análisis de la competencia y sus productos……………………………….60

4. ANALISIS ESTRATEGICO……………………………………………………...66

4.1 Matriz DOFA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas)….66

4.2 Modelo de las cinco Fuerzas de Porter………………………………........70

4.3 Matriz del Boston Consulting Group (BCG)………………………............754.3.1 Participación en el mercado de cremas congeladas en relación a

los competidores……………………………………………………………..76

4.3.2 Tasa de crecimiento de la industria………………………………….76

4.4 Identificación de las 4 P’s del producto…………………………………….77

4.4.1 Identificación del producto……………………………………………77

4.4.1.1 Características del producto………………………………………..78

4.4.1.1 Presentación del producto………………………………………….80

4.4.2 El precio del producto………………………………………………..81

4.4.3 La plaza del producto………………………………………………….82

4.4.4 La promoción del producto……………………………………………83

4.5 Definición estrategias comerciales Flavor Right…………………………..84

5. PLAN DE ACCIÓN 2009/2010 “ COMERCIALIZACIÓN DE CREMA

PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN BOGOTÁ” …………………………………..86

5.1Cronograma de actividades, productos alimenticios

Santillana para su crema pastelera Flavor Right 2009/2010………………...895.2 Modelo de evaluación y seguimiento del plan de acción 2009/2010…...91

5.3 Planeación financiera para el proyecto………..…………………………...92

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………………………….94

BIBLIOGRAFIA

ANEXOS


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INTRODUCCION

Productos Alimenticios Santillana es una PYME con 16 años en el mercado

dedicada a la elaboración de Arequipe y Leche Condensada; vende sus productosa clientes como Bimbo de Colombia, Oma, Juan Valdez, Pan PaYa, Carulla,

Carrefour entre otros. En los últimos 5 años la compañía decidió hacer más grande

su portafolio de productos para comercializar Esencias, chocolate, levadura,

brevas, margarina y otros productos, así de esa forma fortalecer su presencia como

empresa líder en productos para Panadería. Un producto indispensable para esta

cometida es una crema pastelera congelada para recubrir tortas, es allí cuando la

compañía decidió importar la segunda crema en importancia del mundo “Flavor

right” ó el sabor correcto! Empresa de trayectoria internacional que se desarrollo

durante la segunda guerra mundial para afrontar la necesidad de un alimento rico

en grasas vegetales para los soldados que salían a compaña, allí en adelante

empieza su desarrollo y producción industrial para la industria de la pastelería en el

mundo.

El trabajo a continuación es un plan de mercadeo de Productos Alimenticios

Santillana para la comercialización de su crema Flavor Right para pastelería enBogotá. Igualmente esta investigación reúne un análisis completo de la

composición del mercado capitalino por factores geográficos, demográficos y

económicos. Con el fin de identificar la segmentación, el posicionamiento y el

tamaño del mercado, además de establecer las fortalezas y debilidades del

producto como de la organización.

Durante su desarrollo se implementan herramientas muy valiosas para las

empresas y el marketing como lo son la matriz DOFA, el modelo de las cincofuerzas de Porter y la matriz Boston Consulting Group. De acuerdo a los resultados

encontrados se formularon 19 estrategias para aumentar el número de clientes, las

ventas, la recordación y por ende las utilidades de Productos Alimenticios

Santillana para con su crema congelada para pastelería Flavor Right, el sabor

correcto!.


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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La dirección y gerencia de productos Alimenticios Santillana piensa, de acuerdo a su

experiencia y conocimiento del negocio, que esta excelente crema pastelera se va avender muy bien, es decir que es un producto con alta demanda y rentabilidad en el

mercado de la pastelería en Bogotá. Se llego a esta conclusión por las características y

propiedades del producto, además que es competitivo en precio con otras cremas

comercializadas en Bogotá. Productos Alimenticios Santillana sabe que esta Crema

Americana es un producto “ganador” (como ellos mismos lo denominan) el cual va a

traer y retener más clientes rentables, va a fortalecer la imagen de la compañía como

distribuidor de productos para la industria de la panificación de excelente calidad, a lavez de hacer más variado e innovador su catalogo de productos.

Esta organización se ha limitado a usar su intuición junto con experiencia y

conocimiento, lo cual es muy válido y ha funcionado con otros productos que maneja la

compañía. Aunque para la introducción y continuidad en la comercialización de la

Crema Pastelera Flavor Right en esta enorme plaza denominada Bogotá, Productos

Santillana necesita hacer un plan formal de mercadeo para poder sacar lo mejor,

traducido en mayores beneficios, retención de clientes rentables y utilidades de esteexcelente producto.

El objeto de estudio es un problema porque Productos Alimenticios Santillana no ha

realizado un plan de mercadeo para la comercialización de su crema importada Flavor

Right en Bogotá, el cual le puede traer más beneficios, que los que puede traer la

experiencia y la intuición sobre el éxito de este producto.

Por lo anterior, ¿Qué estrategias de mercadeo y ventas debe aplicar ProductosAlimenticios Santillana para la comercialización y venta de la Crema Pastelera Flavor

Right a los clientes industriales en Bogotá?


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1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo General:

Elaborar un plan de mercadeo de Productos Alimenticios Santillana, para lacomercialización de Crema Pastelera Flavor Right en Bogotá.

1.1.2 Objetivos Específicos:

Identificar la composición del mercado a través del análisis del entorno y un estudio de

mercado de Cremas pasteleras que consumen pastelerías en Bogotá.

Elaborar un análisis estratégico por medio de una matriz DOFA, matriz BCG, y unmodelo de las 5 fuerzas de Porter, con el fin de definir estrategias de comercialización

de crema pastelera Flavor Right a pastelerías en Bogotá.

Realizar el plan de acción para la comercialización de crema pastelera a Clientes

industriales en Bogotá.

1.2 JUSTIFICACION DEL PROYECTO

Actualmente la marca líder en cremas pasteleras en Bogotá es Rich de Colombia,

además de Hanna’s de los Estados Unidos. De acuerdo a información obtenida en el

Ministerio de Comercio Industria y Turismo en el mercado de cremas pastelera de este

tipo (de grasa vegetal), en el primer semestre del 2007 se importaron 648.627 dólares,

equivalentes a 450.67 Toneladas. Durante el mismo periodo para el 2008 esta cifra llega

a 1’025.782 dólares, equivalentes 620.28 Toneladas de producto. Esto quiere decir que

hubo un aumento en el valor de las importaciones con respecto al primer semestre del

año de un 58.14 %, respecto a las cantidades en toneladas de un 37.63%. Por

consiguiente, en realidad sí se importó una mayor cantidad de Crema pastelera aunque


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su valor no fue proporcional al aumento en las cantidades (fue más del doble); se pagó

un producto más caro, como lo demuestra la siguiente tabla:

Tabla 1. Parte 1. Valor y cant idades de las importaciones de crema 2007vs2008Primer

semestredel año

Valor enUSD

VARIACIONPORCENTUAL

Cantidadesen

toneladas

VARIACIONPORCENTUAL

2007 648.627,00 58,15% 450,67206 37,63%

2008 1.025.782,00 620,28193 Fuente: Ministerio de Comercio Industria y turismo, consulta por partida arancelaria número 2106909000,referente a Cremas de grasa vegetal Pasteleras.

El mercado de Cremas Pasteleras en Colombia está en expansión al crecer un poco

más del doble entre el 2007 y el 2008, además de esto este es un producto del que se

importan al país un poco mas de 2.359 millones de pesos, donde el consumo de

alimentos especializados es del 36.9%1 concentrados en Bogotá como su mayor plaza,

generando utilidades por más de 1.215 millones de pesos, esto lo convierte en un

mercado atractivo al cual Productos Alimenticios Santillana con su experiencia y

conocimiento del negocio quiere ser partícipe.

Así mismo, este proyecto contribuye a mejorar la calidad de vida de los consumidores y

al desarrollo socioeconómico del país, toda vez que genera nuevos empleos y el

progreso de la industria de los alimentos y la pastelería.

De la misma manera, el plan de mercadeo para la comercialización de la Crema

Pastelera Flavor Right en la ciudad de Bogotá, es la oportunidad para aplicar las

capacidades y conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Administración deEmpresas.

1 Cifra estimada por el Gerente Comercial de ventas de Productos Alimenticios Santillana, Sr.Ricardo Moreno.


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1.3 MARCO TEORICO

1.3.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO. “ La planeación estratégica es el

proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas ycapacidades de las organizaciones y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar

una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales.”2

La importancia del plan estratégico es que constituye el documento a largo plazo de vida

de la organización con respecto a sus oportunidades de mercadeo, entonces es un plan

diseñado para poner en ejecución las estrategias que toda empresa, sin importar sutamaño, debe realizar. Este le va a generar bastantes beneficios puesto que es un

estudio de los servicios y productos de la empresa (donde se fijan unos objetivos y

políticas), para así de esa forma generar utilidades por medio de sus campañas de

marketing cambiantes. Para Productos Alimenticios Santillana, una planeación

estratégica orientada hacia el mercadeo de su crema Flavor Right es el proceso

administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos, recursos

de la organización y las oportunidades cambiantes del mercado de la pastelería en

Bogotá. Sin duda, una planeación formal estratégica de mercadeo es la respuesta para

la optimización de utilidades resultantes de la comercialización de Flavor Right para la

compañía.

Existen varios tipos de estrategias dentro de la planeación estratégica de mercadeo, los

cuales Santillana puede tomar como opciones de acción a seguir para con el mercado

(aunque existen unas que en el momento no son posibles), son los siguientes:

Las estrategias de integración que se pueden manifestar de tres maneras: 1) Hacia

adelante: cuando una organización adquiere las empresas que distribuyen su producto,

2 KOTLER, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,

p .44, 2006.


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Santillana controla y es dueña de la distribución de sus productos 2) Hacia atrás:

cuando se quiere garantizar la calidad de las materias primas, su suministro y, al tiempo,

disminuir costos. 3) Horizontalmente: cuando se adquieren las empresas que

constituyen la competencia, con el objetivo de emplear economías de escala o lograruna mayor participación en el mercado. Santillana no tiene el musculo financiero para

comprar la competencia y Flavor Right es especialista en la elaboración de estos

productos; Por ende una integración de este tipo es ideal pero no es posible en el

momento.

También se encuentran las estrategias intensivas, que buscan mejorar la posición

competitiva de la empresa con los productos o servicios actuales. Se distinguen tres

tipos de estrategia: 1) Penetración en el mercado: tiene como fin incrementar laparticipación en el mercado mediante una mayor comercialización de su producto;

puede lograrse mediante el incremento de la fuerza de ventas o a través de campañas

publicitarias o promociones. 2) Desarrollo del mercado: consiste en introducir los

actuales productos o servicios a otras zonas geográficas de Bogotá. 3) Desarrollo de

producto: es decir, modificarlo para incrementar su aceptación en relación con sus

competidores; para lograr esto se deben hacer inversiones en investigación y desarrollo.

Flavor Right quiere aumentar su participación en el mercado, este tipo de estrategia

aplica perfecto para el producto. Aunque respecto al desarrollo de productos está

programado para más adelante cuando se tenga mayor conocimiento del mercado y se

demanden un número de cantidades atractivas, que lleven a Flavor Right Inc. a

desarrollar nuevos productos específicamente para el mercado Colombiano.

Por otro lado encontramos las estrategias de diversificación: las decisiones

empresariales llevan implícito un menor o mayor grado de riesgo y para distribuirlo lo

más aconsejable es diversificar. Desde el punto de vista estratégico se pueden

considerar tres formas: 1) Diversificación concéntrica: consiste en la adición deproductos nuevos, como la inclusión de Crema Pasteleras con sabor a Chocolate y

Vainilla. 2) Diversificación horizontal: consiste en añadir productos o servicios a los

clientes actuales de Santillana, como brindar servicio técnico especializado sobre el

manejo de la crema y decoración. 3) Diversificación en conglomerado: es la forma más

pragmática de diluir el riesgo y consiste en la adición de productos o servicios nuevos no


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relacionados. Aunque se aleja totalmente de la comercialización de alimentos, la venta

de maquinas para la pastelería es considerado una oportunidad de negocio.

Por último las “estrategias defensivas buscan contrarrestar el riesgo actual, podemosidentificar las siguientes: 1) Riesgo compartido: cuando dos o más empresas se

constituyen en una nueva, con el objetivo de aprovechar esa oportunidad. 2) contratos

de cooperación: se conocen como alianzas estratégicas y permiten mejorar las

comunicaciones y redes. Como los convenios que tiene las universidades con otras en

el mundo para intercambios y otros. 3) Encogimiento: se presenta cuando las

organizaciones quieren disminuir activos y costos. Puede darse el caso de la venta de

algunos activos fijos no pignorados como edificios, terrenos entre otros con el fin demejorar la caja. 4) Desinversión: es la venta de una división de la organización con el

objeto de obtener dinero para invertir en actividades estratégicas. 4) Liquidación: en

determinadas situaciones es preferible dejar de operar que seguir perdiendo dinero.” 3

Productos Santillana no se encuentra en una situación done tenga que implementar este

tipo de estrategias.

Es importante mencionar que un plan estratégico de mercadeo debe ser claro para los

asociados de la organización, puesto que de ser así, todos podrán entenderlo y

aplicarlo. Como resultado toda la organización gana.

1.3.2 PLAN DE MERCADEO

“La expresión plan de mercadeo es usada para indicar los métodos de aplicación de los

recursos de marketing para alcanzar objetivos de marketing. Eso puede parecer simplepero en realidad es un proceso complejo. Los recursos y objetivos varían de empresa en

empresa y también cambian con el tiempo. El plan de mercadeo es utilizado para

3 ROSILLO, Jorge. “Modelos para Direccionamiento Estratégico y Política de Empresas”. Bogotá, 2006. P.8.


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segmentar mercados, identificar posicionamiento del mismo, estimar el tamaño del

mercado y planear una participación viable dentro de sus segmentos“.4

El plan de mercadeo es un proceso que va siendo actualizado a medida que se aprendey descubre el mercado, este sirve para tomar decisiones empresariales más solidas y

acertadas, de igual forma se logra conocer las fortalezas y debilidades del producto u

organización para formular objetivos claros y medibles. De esta manera productos

Santillana puede desarrollar estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos

planteados como identificar la composición del mercado o realizar un programa

estratégico de acción para la comercialización de la crema Flavor Right. Con un plan de

esta magnitud existen más posibilidades que las decisiones de mercadeo sucedan conéxito y por último analizar los resultados y poder plantear una estrategia nueva. Es

importante este último aspecto porque como cualquier organismo necesita evolucionar,

aprender de sus errores, ser capaz de analizar una situación específica, emprender

estrategias y soluciones, establecer objetivos y generar sus propios cambios con el fin

de sobrevivir; el hecho de tener un producto “ganador” no significa que no hay la

necesidad de hacer ninguna actividad de mercadeo, como Coca-Cola, debemos seguir

alimentando a los consumidores comunicando nuestro producto para asegurar su éxito y

las utilidades de nuestra empresa en el futuro. Entonces, un plan de mercadeo funciona

una o dos veces, pero necesita de continuación y retroalimentación para que su

efectividad siga siendo la misma o mayor.

Como una introducción a un libro, un plan estratégico de mercadeo debe tener un

resumen ejecutivo donde brevemente se explique el proceso y los resultados del

estudio. Su proceso comienza con una revisión del mercado con un análisis de

tendencias, segmentos de mercado objetivo; seguidamente de un análisis de lacompetencia, análisis de los productos y del negocio, análisis DOFA, matriz BCG,

modelo de las 5 fuerzas de Porter, objetivos y metas planteadas en términos de ventas,

estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de

4 Westwood, J. “Como redigigir um plano de marketing”. Clio editora, versión en portugués, 2007.


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acción y formas de implementación. Estos mismos incluyen un plan de medios,

presupuestos, cronograma, tareas. Para poder saber si nuestro plan de mercadeo está

dando los resultados que esperamos necesitamos de un modelo de evaluación del

mismo, medido por ventas y por el cumplimiento de sus objetivos.Un plan de mercadeo es útil en la medida en que permite describir el entorno de la

empresa, permite conocer el mercado, los competidores, productos sustitutos, las

políticas y leyes vigentes, situación económica como tecnológica, estimativo de la

demanda, recursos disponibles entre otros. Además, sirve de control de la

administración para proveer cambios a tiempo de acuerdo al análisis de la situación

actual. De esa forma, es parte del control de la gestión, observar y analizar los

diferentes cambios antes, durante y después de la ejecución de nuestro plan demercadeo, para así formular los cambios pertinentes. Es así como se deberán

determinar las herramientas que permitan establecer las diferentes estrategias a realizar

para lograr las ventajas competitivas que sirven para posicionar nuestra crema pastelera

Flavor Right en el mercado Bogotano.

El proceso para elaborar un plan de mercadeo consiste en usar una serie de

herramientas de marketing precisas y eficientes para llevarlo a cabo. Una de ellas es el

marketing mix ó mezcla de marketing, que tienen en cuenta el producto, el precio, la

distribución y la comunicación. Dentro de las herramientas destinadas al producto se

encuentra la matriz BCG (Boston Consulting Group); por medio de este modelo, esta

matriz clasifica sus unidades estratégicas de negocios5 ó sus productos principales

como lo es nuestra crema pastelera. “Esto se logra conforme a dos factores: su

participación en el mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de

la industria en que funcionan las unidades. Cuando los factores se dividen simplemente

en categorías altas y bajas, se obtiene una cuadricula de dos columnas con 2 filas. A suvez, los cuatro cuadrantes de la cuadricula representan distintas categorías de las

unidades o bien productos muy importantes. Las categorías no solo difieren en cuanto a

5 Unidad Estratégica de Negocio, UEN: unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se

puede planear con independencia de los otros negocios de la empresa.


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la participación en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria, sino también en

las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas”6.

Grafico 1. Parte 1. Matriz Boston Consulting Group o matriz BCG.

Fuente: Murillo, Boris. “Prisma, El portal para investigadores y profesionales”, [en línea].Dirección URL:http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/matrizbostonconsultinggroup/ Consulta:20 de Octubre de 2008.

Al utilizar este enfoque la empresa esta calificando todas sus unidades estratégicas de

negocio según la matriz de crecimiento-participación. Philip Kotler lo define de la

siguiente manera: “En el eje vertical, la tasa del mercado es una medida de que tan

atractivo es el mercado. En el eje horizontal, la participación relativa del mercado sirve

como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado”.7

6 KOTLER, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,

p 264, 2006.

7 Kotler, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,

pg 52, 2006.


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Al dividir la matriz podemos observar que hay cuatro divisiones, los productos

1) Estrellas: son negocios o productos de alto crecimiento y participación. Nuestra

Flavor Right está en un estado similar, aunque es un producto que recientemente se

está conociendo en la industria, la organización ha podido observar que su tasa decrecimiento está en aumento como lo atractivo del negocio8. Estos productos necesitan

de grandes suma de dinero para su indicio para después convertirse en productos 2)

Vaca: Son productos de bajo crecimiento pero alta participación en el mercado,

requieren de poca inversión y producen un gran flujo de dinero para la empresa. Uno de

los objetivos es llegar a este estado, donde por decirlo así, el producto se vende por sí

mismo, ya que los clientes solo lo piden. 3) “Signos de interrogación: Estás son

unidades de negocio con un baja participación en mercados de alto crecimiento.Requieren de mucho dinero para mantener su participación, no digamos para

incrementarla. La dirección debe decidir que productos impulsa de estos para ser

estrellas o simplemente los saca del mercado. 4) Perros: Son negocios o productos de

bajo crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero para

mantener su participación, pero no para generarle dinero a la compañía.”9

Por otra parte, para analizar las estrategias que permitan generar ventajas competitivas

en la comercialización y mercadeo de nuestro producto “estrella”; es necesario recurrir a

Michael Porter, quien plantea 5 fuerzas competitivas, que se describen a continuación:

8 Información obtenida por Jaime Barreto, director técnico de Productos Alimenticios Santillana.

9 Kotler, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,

pg 53, 2006.


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Grafico 2. Parte 1. Las 5 Fuerzas de Porter

FUENTE: GERRY , Johnson y SCHOLES, Kevan. Dirección Estratégica: El entorno competitivo: Análisisde las 5 fuerzas Pearson Education, 2003, p. 100.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Un mercado es atractivo o no,

dependiendo del número de competidores que existe. En nuestro caso son 6

empresas que importan este producto, aunque Santillana va por una “parte del

mercado” para luego desarrollarlo y hacerlo más grande; Puesto que cada vez

una parte del mercado es tomado por un agente nuevo haciendo cada vez más

competitivo el sector, entonces el que mejor haga su trabajo de mercadeo será el

mejor! Esto hace que las empresas estén en constante alarma y actualizadas

para contrarrestar a la competencia entrante.

2. La rivalidad entre los competidores: Para una organización será más difícilcompetir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores

estén muy bien posicionados, este es el caso de nuestro mayor competidor Rich

de Colombia, el cual simplemente maneja el mercado a tal punto que el producto

no se conoce como crema pastelera, sino como crema Rich, así sea de otra

marca. Un competidor de la talla de Rich, con 2.65 USD billones en ventas en 73


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países del mundo10, tiene un musculo financiero y recurso humano valiosos para

dominar el mercado y originar guerras de precios. Habrán campañas publicitarias

agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. “La intensidad de la

rivalidad entre los competidores depende básicamente de tres indicadores:

Nivel o grado de concentración. Se da cuando existen pocas empresas

en el sector y una de ellas lidera en el mercado, haciendo que las demás

se acomodan a sus condiciones.

Tasa de crecimiento de la industria. A mayor tasa de crecimiento de una

industria, menor es la intensidad de la rivalidad en la misma.

Inexistencia de costos para cambiar de proveedor. Cuando ladiferenciación de los productos es poca y los clientes no tienen lealtad a

una marca o a un proveedor, es el precio que determina la compra; por

otro lado, cuando los productos o servicios son especializados y los

requerimientos del comprador impliquen altos estándares de calidad, la

intensidad entre los proveedores directos será mayor. “11

3. Poder de negociación de los proveedores: Otra forma para generar ventajas

competitivas es por medio de los gremios industriales, los cuales hacen menos

atractivo un mercado puesto que ellos con sus grandes concentraciones de

capital y capacidad industrial pueden imponer sus condiciones en el precio y

tamaño del pedido. Esto empeora sí no hay productos sustitutos, porque

simplemente no existe otra alternativa de compra que elimine el poder de estos

proveedores. Una solución factible seria una integración vertical donde la

organización misma puede ser su propio proveedor de insumos, en este caso de

10 Rich’s Productos Corporation, [ En línea ]. Dirección URL: http://www.richs.com/business.cfm .Consulta: 17 de Noviembre de 2008.

11 Cueto, Marinsek. “ El modelo de las 5 fuerzas de Porter”, [En línea], Dirección URL:www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerzas%20de%20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008.


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la Crema, pero no tiene los recursos ni el conocimiento para desarrollar este

producto desarrollado en los Estados Unidos.

4. Poder de negociación de los clientes: No es atractivo un segmento de

mercado cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varioso muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para

el cliente, le da poder sobre el productor al cliente a tal punto que pueda hacer

sustituciones por igual o a muy bajo costo. Dentro de las cremas comercializadas

en Bogotá, no existe una amenaza grande de productos sustitutos, la

competencia sería la primera amenaza. Este tipo de cremas no son económicas

ni fáciles de hacer, requieren de una tecnología que no está al alcance de

cualquier organización, haciendo más exclusivo invertir en un negocio de estos.Aunque los clientes siempre tendrán la última palabra y su poder sigue siendo

percibidle, porque el mercado todavía ofrece otras 6 cremas pasteleras.

Simplemente, sin arruinar el mercadeo, Santillana no va a competir por precio,

sino va a competir con calidad y servicio.

5. Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutos: “Un mercado o

segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La

situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o

pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la

corporación y de la industria.”12Claramente esta amenaza se responde en el

numeral 4.

Las 5 fuerzas de Porter nos dan un panorama del medio competitivo donde se

desarrolla la organización, para plantear una variedad de estrategias competitivas y

contrarrestar la influencia y el poder de negociación de los clientes comoproveedores. Las empresas pueden implementar seis estrategias competitivas básicas:

12 Cueto, Marinsek. “ El modelo de las 5 fuerzas de Porter”, [En línea], Dirección URL:

www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerzas%20de

%20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008.


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1. Economías de Escala: A medida que aumenta el número de unidades

producidas baja el costo por unidad, por la capacidad de compra de losproductores quienes consiguen precios más bajos por sus proveedores. La

organización que tenga economías de escala va a dificultar a un nuevo

competidor entrar con precios bajos. Rich de Colombia, como la organización con

la participación del mercado más grande en Bogotá de estas cremas pasteleras,

por el volumen que maneja tiene control sobre los precios y su poder de

negociación es mayor para con clientes industriales, puesto que pueden manejar

precios que Santillana y otras empresas simplemente no puede acceder. Aunque

Productos Santillana poco a poco se está convirtiendo en un importador grande

de estas cremas puesto que en el 2008 importo 5 contenedores, 2 más a

comparación del 2007, de esta forma el costo por unidad disminuye y puede ser

más competitivo.

2. Diferenciación del Producto: Asume que si la organización diferencia y

posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas

inversiones para estar a la vanguardia del mercado. Santillana identificó una

oportunidad de negocio y comenzó negociaciones con Flavor Right para importarsu crema pastelera. Esta gestión se debe a la visión que tiene la empresa, su

grupo de relaciones empresariales y su participación en ferias internacionales de

alimentos. Es claro que Santillana un excelente producto y compite con calidad y

servicio; es así que poco a poco termina con ésta barrera.

3. Inversiones de Capital: Considera que si la organización tiene fuertes recursos

financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más

pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo y sobrevivir una guerra de

precios13, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un

perfil exportador (si estamos hablando de un mercado nacional en declive) o

13 En una guerra por precios, que generalmente son las compañías grandes quien las empiezan, para sacar

del mercado a empresas más pequeñas, puesto que no tienen el capital ni los recursos para sobrevivir una

situación de estas.


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viceversa, expandirse aun mas a nivel nacional para contrarrestar perdidas en el

mercado actual. La ventaja la tienen las empresas grandes, aunque las empresas

importadoras del este sector de la panificación son consideradas PYMES como

Santillana, entonces podemos decir que estamos en cierta igualdad decondiciones a excepción de Rich.

4. Acceso a los Canales de Distribución: En la medida que los canales de

distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los

nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus

productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad

para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en

mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá lasutilidades de la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de

distribución existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia

estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y

apropiarse de parte del mercado.

5. Política Gubernamental: Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta

impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y

requisitos. Hoy la tendencia es a la desregularización, a la eliminación de

subsidios y de barreras arancelarias, como podría pasar con la firma del TLC de

Colombia con los Estados Unidos, aunque no se ha logrado y su destino es

incierto con Obama en la presidencia. Productos alimenticios Santillana tiene que

pagar un arancel del 20% para tener a Flavor Right en el país; esto eleva el costo

por unidad de venta y hace más difícil ser competitivos de acuerdo al precio en el

mercado.


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23

1.4 METODOLOGÍA

La metodología que se va a implementar para el desarrollo del plan de mercadeo de la

Crema Pastelera Flavor Right, comercializada por Productos Alimenticios Santillana, es

una investigación en ciencias sociales del comportamiento y actividades de los seres

humanos que conforman la red de clientes prospectos14 ó no de la organización; Por

medio de una investigación con información primaria y secundaria, en términos

cuantitativos y cualitativos.

La muestra y la población con la que se va a desarrollar este proyecto, va a ser

elaborada de acuerdo a los clientes actuales como serían los prospectos en Bogotá,

con una capacidad de consumo industrial. Se obtendrá esta información por medio deencuestas, entrevistas, testimonios, bases de datos de la organización como de

entidades externas. Para llevar a cabo nuestro primer análisis del mercado, son

necesarias las anteriores herramientas mencionadas, aunque más importante aún es la

ayuda y asesoría que brinda a la investigación la fuerza de ventas de Santillana

compuesta por 8 vendedores que atienden toda Bogotá. De la misma manera podemos

contar con su gerente comercial, Sr. Ricardo Moreno, y los directores en ventas

industriales, Srs. Karnain Martínez y Freddy Salazar. Por otro lado complementando la

parte comercial está el señor Jaime Barreto, Director de servicio técnico. La ayuda y

asesoría de estos profesionales, junto con su conocimiento y experiencia son una parte

fundamental para el desarrollo de este proyecto.

Investigación primaria: Es el mejor recurso para obtener datos específicos del

mercado, puesto que los datos primarios consisten en información que se recopila para

un propósito especifico. Es decir, se obtiene información por primera vez sin dejar que

se distorsione por otras fuentes, esto mismo le da a los datos una validez única diferente

a otro método de investigación.

14 Prospectos: Futuros clientes de la organización.


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La siguiente grafica muestra el plan de recolección de datos primarios y las decisiones

que implica:

Tabla 2. Parte 1. PLANEACION DE LA RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS

En línea

Encuesta Telefono Tamaño de muestra Instrumentos Mecanicos

Experiemento Personal Procedimiento de muestreo

PLANEACIÓN DE LA RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS

Enfoques de

investigacion

Métodos de

contacto Plan de muestreo Instrumentos de navegacion

Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario

Fuente: KOTLER, F. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing,Prentice Hall, pg 164, 2006.

Investigación cuantitativa: “Es aquella en la que se recogen y analizan datos

cuantitativos sobre variables; la investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza

de asociación o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los

resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual

toda muestra procede”.15 Tras este estudio de correlaciones pretenden de explicar

porque las cosas suceden de un modo u otro.

Este es un tipo de investigación que recurre al cliente y al mercado para recolectar

información exclusivamente de nuestro tema de investigación de Cremas Pasteleras de

tipo Vegetal. Las cuales serán analizadas mediante métodos de muestreo, para poder

obtener información representativa de la cual se puedan sacar conclusiones concretas

del mercado objetivo.

Investigación cualitativa: Evita la cuantificación, estas resuelven preguntas de tipo

descriptivo de los consumidores o clientes. Son un tanto más complicadas de

referenciar en un análisis porque son subjetivas y no tan precisas como un dato

15 Fernández, Pita. “Metodología de la investigación”, [ En línea ]. Dirección URL:

http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp Consulta: 28 de Octubre de 2008.


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25

numérico. El proceso es laborioso pero sencillo; los clientes de Productos Alimenticios

Santillana serán la fuente de este estudio, serán el grupo de interés, los cuales

representaran estadísticamente el segmento del mercado meta y proporcionaran estos

datos

Investigación secundaria: Es la información que se recopila y que ya existe en algún

lado por haberse recaudado para algún otro fin. Los datos secundarios son un buen

comienzo para una investigación puesto que es extremadamente rápida y económica,

aunque no tan precisa y confiable como la primaria. Los investigadores generalmente

recolectan datos de esta forma y a menudo ayudan a definir los problemas como los

objetivos del proyecto de investigación. Está investigación también puede ser

cuantitativa o cualitativa, y se trata de información ya disponible encontrada en fuentes

externas como censos, datos históricos, investigaciones de campo, datos internos de las

empresas e historiales de ventas.

Para el desarrollo de nuestro plan de mercadeo se realizará un análisis del producto

mediante un diagnostico competitivo donde se investigue el entorno global y físico, con

el fin de obtener preferencias del consumidor y generar ventajas competitivas frente a

los competidores del mercado. De esta forma se puede trazar un perfil competitivo, conel cual se determina la manera de llegar al mercado, y las ventajas que se tienen frente

a la competencia, para así desarrollar una respectiva planeación estratégica sobre la

Flavor Right, y mediante el análisis de los factores críticos para competir, sacar

conclusiones provechosas para el desarrollo del proyecto.


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2. COMPOSICION DEL MERCADO

2.1 FACTORES GEOGRÁFICOS

La capital de Colombia en Sur América, Bogotá D.C. está ubicada sobre la meseta

de la Cordillera Oriental de los Andes a 2.640 metros de altura sobre el nivel del

mar. Tiene un área total de 1.732 km2, su moneda es el peso colombiano y su

idioma oficial es el Español. Por estar ubicada cerca de la línea ecuatorial la ciudad

no tiene estaciones y ofrece un clima promedio al año de 14ºC (57ºF), una eterna

primavera para las personas de los países nórdicos!

Bogotá está ubicada sobre un extenso y fértil altiplano rodeado a un extremo pormontañas hacia el oriente. Es el centro político, administrativo, económico y

cultural de Colombia. Fue fundada el 6 de agosto de 1538 por el conquistador

español Gonzalo Jiménez de Quesada en territorio ocupado por los muiscas, una

de las culturas precolombinas más avanzadas de la región. Hoy en día Bogotá es

una ciudad cosmopolita en permanente expansión, sus casi 7 millones de

habitantes incluyen multitudes de inmigrantes de todos los rincones del territorio

nacional. Edificios de oficinas y residenciales inundan su paisaje, aunque no como

el Sears Tower de Chicago o las torres Petronas de Malasia se encuentra el edificio

Colpatria que llega a 50 pisos de altura.16

Bogotá ofrece a residentes y visitantes actividades de todo tipo sin quedarse atrás

de de las principales ciudades del mundo, como lo son sitios de entretenimiento,

museos, plaza de toros, una actividad cultural notoria, además de una gran

variedad de restaurantes, bares y centros nocturnos. Tiene un sistema de

direcciones parecido al americano sin la inclusión del “Zipcode” o código postal,

16 Sitio Oficial de Bogotá. Dirección: http://www.bogota.gov.co/histo.php?idh=16668&patron=1 (En Linea),

Consulta 11 de Marzo de 2009.


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27

donde las carreras van paralelas a los cerros de sur a norte, mientras que las calles

van de oriente a occidente y cortan.

Bogotá D.C., está dividida en veinte localidades, administrada por un alcalde mayor

y veinte alcaldes menores. Con respecto a la distribución de los establecimientosindustriales en las localidades de Bogotá por tamaño, La localidad de Puente

Aranda es la más grande y las localidades de Candelaria, Usme y Ciudad Bolívar

son las que presentan menor presencia de establecimientos y principalmente son

pequeños y micros.

Mapa localidades de Bogotá

Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_NewImages/Mapa.gif consulta 4 de marzo


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28

2.2 INDICADORES DEMOGRAFICOS

2.2.1 NIVEL POBLACIONAL

De acuerdo al DANE, la ciudad de Bogotá tiene un total de 3.285.708 hombres y

3.554.408 mujeres, para un total de 6.840.116 millones de personas. Esto convierte

a la ciudad capital en la ciudad más grande del país. Esto quiere decir que es un

mercado bastante grande al cual muchas empresas quisieran incursionar por el

tamaño del mismo. Santillana fue fundada en Bogotá hace 16 años, claramente es

un mercado que conoce en Panadería y Pastelería puesto que le vende a la

industria Arequipe, Leche condensada, crema congelada para recubrir tortas entreotros productos.

La ciudad de Bogotá crecerá durante los próximos 10 años a un ritmo promedio

del 11.57% (ver tabla 1), esto se debe al crecimiento natural de la ciudad, a los

niveles de natalidad y mortalidad, niveles de fecundidad en las mujeres, el nivel de

inmigrantes y migrantes, las oportunidades de trabajo, la seguridad y calidad de

vida. Hay que resaltar que existe una población desplazada por la violencia que

está incrementando el crecimiento de los centros urbanos del país dentro de ellos

Bogotá.

Tabla1. Colombia. Población total a nivel nacional y departamental quinquenal (ambos sexos)

2005-2020

Fuente: DANE, Proyecciones nacionales y departamentales de población. 2006-2020


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29

Sin lugar a duda a pesar del alto nivel poblacional de la ciudad de Bogotá,

Santillana durante 16 años ha demostrado ser una empresa industrial con

capacidad de responder a las demandas del mercado Bogotano.

2.2.2 NIVEL DE FECUNDIDAD

De acuerdo al Estudio realizado por el DANE, Proyecciones nacionales y

departamentales de población. 2006-2020, se encontró que el nivel de la

fecundidad ha venido registrando una reducción en el periodo analizado al pasar de

3,42 hijos por mujer en 1985 a 3,15 en 1993 y 2,48 en el año 2005, lo cual significa

que la fecundidad en Colombia se ha reducido en 27,5% en los últimos veinte años.

Este descenso en el nivel es coherente con la estructura de la fecundidad por edad

de la mujer, lo cual significa reducción en la participación de las mujeres adultas

mayores que determina que la edad media de la fecundidad de 28,02 en 1985 a

26,54 en 2005. Aunque para el periodo de 1993 – 2005, ratifica que la fecundidad

adolescente se viene incrementando de forma importante. Efectivamente, si se

tiene en cuenta la estructura de la fecundidad para los años 1993 y 2005, se tiene

que el descenso de la fecundidad en Colombia de los últimos doce años está

explicado por la reducción participación de las mujeres mayores de 20 años,

mientras que la contribución del grupo de 15 a 19 años se ha incrementado en un

19,7%.

2.2.3 NIVEL DE EDUCACIÓN

“En Bogotá se concentra el 36% del total de la oferta de educación superior del

país, seguida de Antioquia que participa con el 13%, y el Valle con el 9%. La ciudad

cuenta con un total de 98 instituciones de educación superior que ofrecen


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30

programas de formación a nivel técnico, tecnológico, y profesional en las

modalidades de pregrado y postgrado”.17

Grafico 1. Tasa de participación en la oferta de Educación en Colombia.

2.2.4 TASA DE MORTALIDAD

En general se presenta una reducción en la mortalidad por edad y sexo, como

producto se los cambios sociales, demográficos y de atención en salud. En los

hombres se destaca la reducción paulatina de la mortalidad en el grupo de 1 a 4

años de edad durante todo el período 1985-2020; para el grupo de 15 a 44 años es

significativa la disminución en el periodo 1990-2020, debido a la reducción de lamortalidad por causas violentas en este grupo poblacional, la que ha pasado a

17 Polo Democrático. Dirección:http://www.polodemocratico.net/spip.php?page=imprimir&id_article=6059 [En línea], Consulta: 12 deMarzo 2008.


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ocupar el segundo lugar entre las 10 primeras causas. Es notable que en este

grupo de edad se había incrementado la mortalidad entre los períodos 1985-1995.

En general se redujo la mortalidad en las mujeres en todos los tramos de edad, sin

embargo continua siendo elevada en el grupo de 20 a 24 años.

Tabla 2. Bogotá. Indicadores demográficos 2005 2020

Fuente: DANE, Proyecciones nacionales y departamentales de población. 2006-2020


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Es notable el decrecimiento de la mortalidad en general en todas las edades por

mejoras en la salud de los colombianos. Este es un indicador muy favorable para la

comercialización de Flavor Right en Bogotá puesto que una población sana tendráun consumo mayor y estable de los diferentes alimentos de la economía.

2.3 INDICADORES ECONOMICOS

Se evaluaran en este punto los indicadores económicos de Bogotá

correspondientes al Producto Interno Bruto, producción bruta, el índice de empleo y

desempleo, el IPC y la inflación. Estos indicadores pueden determinar el momento

económico del mercado para la comercialización exitosa Flavor Right en las

pastelerías de la ciudad.

2.3.1 EL PRODUCTO INTERNO BRUTO

De acuerdo al Fondo Monetario Internacional y el World Economic Outlook

Database, Bogotá tuvo un PIB proyectado para el 2008 del 4.20%, es decir una

Producción Interna Bruta de su economía de 62.443 millones de dólares. Mayor

que la de algunos países de Centro y Sur América como lo es el caso de Ecuador,

Costa Rica, Panamá entre otros.


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33

Tabla 3. PIB economías Latinoamericanas 2008.

Fuente: Fondo Monetario Internacional, World Economic Outook Database Abril 2008. Millones de Dólares

corrientes. Cálculos dirección de estudios e investigaciones. Cámara de comercio de bogota.

Podemos decir que la economía Bogotana “tiene peso” dentro del cuadro

internacional de las economías Latinoamericanas puesto que es superior a la de

países enteros y se encuentra en el puesto octavo del Ranking de economías de la

región. Es un 14% mayor que el PIB de la economía Ecuatoriana, 2 veces más

grande que el PIB de Costa Rica, Uruguay y Panamá, aunque 5 veces menor que

la Producción Interna Bruta de Argentina, el cual es un país que tiene un rol

importante en la economía sudamericana.

Sin lugar a duda Bogotá tiene una representatividad importante dentro de las

ciudades de la región, la cual tuvo una tendencia creciente de su PIB entre el 2005

al 2007, aunque para el 2008 la economía empieza a disminuir su crecimiento por

la desaceleración de la economía americana debido al colapso del mercadoinmobiliario y bancos. Esto indica que la economía Bogotana tenia crecimientos del

6.8% en el 2006 y del 7.52% en el 2007, pasa a registrar al final del 2008 un 5.1%

del PIB nacional.


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Tabla 4.

Añ o PIB Nacio nal* Cambio (%) PIB Bog ot á* Cambio (%)

2000 74.363.831 2,92% 16.097.923 3,69%

2001 75.458.108 1,47% 16.311.310 1,33%

2002 76.917.222 1,93% 17.007.295 4,27%

2003 79.884.490 3,86% 17.566.924 3,29%

2004 83.772.433 4,87% 18.772.176 6,86%

2005 87.727.925 4,72% 19.805.650 5,51%

2006p 93.730.891 6,84% 21.301.417 7,55%

2007**p 100.777.524 7,52% 22.969.040 7,18%

2008**py 4,00% 23.933.739 4,20%

PIB de Colombia y Bogotá, 2000 - 2007p (millones de pesosconstantes de 1994)

Fuente:

*El PIB de 2006 y 2007 es preliminar suministrado en Cuentas Regionales –DANE. ** Las tasas decrecimiento para Bogotá y Colombia son basadas a precios constantes de 1994. DANE- Secretaria deHacienda Distrital, SHD. P: preliminar. Py: proyectadoFuente: DANE, Cuentas Económicas Departamentales.

Como lo revelan las cifras del PIB del tercer trimestre de 2008, las elevadas tasas e

inflación se presentaron junto con una desaceleración de la demanda interna más

pronunciada que la prevista a comienzos de dicho año. El comportamiento de este

último rubro lo marcó la tendencia del consumo de los hogares, grupo que, hasta el

tercer trimestre de 2008, presentó un crecimiento cercano a la tercera parte del

registrado en el mismo periodo de 2007. La información disponible más reciente de

la industria, comercio, construcción, y otros sectores, así como los indicadores de

expectativas de actividad económica, revelan que el crecimiento continúa

debilitándose y que 2009 podría terminar con un aumento del PIB real menor a

3,5%.

2.3.2 PRODUCCION BRUTA

La ciudad de Bogotá tiene una producción bruta industrial es de $ 36.119.892.239

millones y participa con el 29% de la producción industrial nacional. Llega a ser la

concentración de producción industrial con más peso del país al ser 4,98 veces


35/98

35

mas grande que Barranquilla, 2.63 veces mas que Cali, 1.89 veces mas que

Medellín entre otras regiones como lo muestra el Grafico 2 y la Tabla 5.

Grafico 2.

05.000

10.00015.00020.00025.00030.00035.00040.000

Produccion Bruta, pr incipales ciudades del Pais(en millones de pesos)

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, DANE.

Tabla 5. Producc ión bruta total por ciudades del país.

Áreas Número de Total Produc ción Consumo Valor

metr opolitanas es tablec i- per sonal bruta f intermedio f agregadomientos ocupado

a

TOTAL 7.369 612.080 126.694.525.578 71.259.708.799 100% 55.434.816.779

Barranquilla 334 34.325 7.248.584.416 4.203.544.105 5,90% 3.045.040.311

Bogotá 2.999 231.708 36.119.892.239 20.430.748.084 28,67% 15.689.144.155

Bucaramanga 304 12.819 2.633.091.923 1.701.446.833 2,39% 931.645.090

Cali 889 72.126 13.717.537.586 7.918.757.545 11,11% 5.798.780.041

Cartagena 104 12.694 10.042.616.242 5.906.751.648 8,29% 4.135.864.594

Manizalez 152 13.557 2.282.607.280 1.409.043.059 1,98% 873.564.221

Medellín 1.267 130.921 19.133.510.772 11.297.707.586 15,85% 7.835.803.186

Pereira 160 16.246 1.991.980.573 1.269.733.298 1,78% 722.247.275

Cúcuta 129 4.445 521.075.062 278.989.784 0,39% 242.085.278

Resto del país 1.031 83.239 33.003.629.485 16.842.986.857 23,64% 16.160.642.628

Porcentaje del

consumointermedio

f. Libre de impuestos Fuente: DANE, Colombia, resumen de las variables principales de la industria según grupos industriales


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36

De las aéreas metropolitanas del país la ciudad capital cumple con el mayor

número de establecimientos industriales correspondientes al 34.3% del país; de

estos el 22.20% corresponden a la categoría industrial de Alimentos y Bebidas

representados por 665 locales industriales.

De la clasificación por bienes de la producción industrial en Bogotá elaborada por el

DANE, los bienes de consumo tienen una participación del 42% entre los

denominados de consumo inmediato como caramelos y dulces, ó los que se

denominan bienes duraderos como un automóvil. Seguido de estos vienen los

bienes intermedios con el 36% como el Arequipe que va de relleno en un pan o

sobre una Milhoja destinado para el consumidor final. Siguen los bienes de capitalcomo maquinaria que representan un 20% de la Producción Industrial en Bogotá.

De acuerdo al porcentaje del consumo de todas las áreas metropolitanas del país,

Bogotá tiene el consumo intermedio más alto con un 28,6%, seguido de Medellín y

Cali; este es un indicador importante puesto que la plaza donde Santillana

comercializa sus productos tiene el mayor consumo de Crema pastelera del país.

Grafica 3. Producc ión Industr ial en Bogotá por tipo de bienes

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE, Noviembre de

2006.


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Son importantes los indicadores de la Producción Bruta y la participación por tipos

de bienes que se producen en la economía industrial Bogotana, porque son un

indicador representativo del tamaño, la capacidad, las preferencias y el peso que

tiene nuestra plaza para la promoción de la venta de nuestra Crema congeladaFlavor Right a las pastelerías de todo el territorio capitalino.

2.3.3 ÍNDICE DE EMPLEO

De acuerdo a la grafica del personal ocupado de Bogotá a nivel nacional, podemos

observar que la producción industrial manufacturera en Bogotá tiene un peso

bastante grande dentro de la economía del país, la cual ocupa 174.596 personas,

participando con el 30.6% del empleo industrial nacional.

El empleo industrial de Bogotá esta concentrado en productos alimenticios y

bebidas (15.3%), sustancias y productos químicos (11.7%), prendas de vestir

(11.1%), productos textiles (10.5%), productos de caucho y plástico (9.2%) y

actividades de edición e impresión (7.7%) con una participación del 65.4 % en el

total del empleo de la ciudad. Este indicador es muy importante porque el sector de

productos alimenticios y bebidas es el mayor generador de empleo en Bogotá, por

lo tanto demuestra que económicamente tiene demanda, es dinámico, atractivo y

necesita una mayor cantidad de mano de obra que otros sectores.


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Grafica 4. Participación del Personal Ocupado de Bogotá a ni vel Nacional

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE.

La comercialización y venta de Crema Pastera Flavor Right genera empleo en el

sector de pastelerías, panadería, restaurantes y el sector industrial de Renta de

cavas para congelación además de los fabricantes de cuartos fríos, puesto que es

un producto que requiere estar a -20 °C para su conservación; Para Santillana esmás rentable adquirir una de estos equipos que optar por arrendamiento de frio

como lo manejan compañías como Colfrigos y RentaFrio en Bogotá.

En las 19 localidades de Bogotá hay presencia de actividad industrial, sin embargo

Puente Aranda, Fontibón, Kennedy, Tunjuelito y Engativa son en su orden las

localidades principales, con la mayor diversificación de actividades manufactureras,

alcanzando el 78.1% del total de producción y generan el 74.2% del empleo de la

ciudad.


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Grafica 5. Producc ión Bruta en Bogotá - Participación por Localidades

Fuente: DANE, ECH.

En empleo, se destacan por su participación las localidades de Puente Aranda con

el 31.0% del empleo total de la ciudad, Fontibón con el 22.2% y Kennedy con el

9.8%.

Con la comercialización de la Crema Pastelera Flavor Right se espera incrementar

el empleo en el sector industrial en pastelerías además de incrementar la

producción de cuartos fríos ó el arriendo de los mismos. De igual forma aumentar lademanda para las diferentes empresas transportadoras localizadas en Bogotá,

para los pedidos fuera de la ciudad capitalina.

2.3.4 ÍNDICE DE DESEMPLEO

Durante el 2008 Bogotá presento una Tasa de desempleo del 10,1%, tan solo el

1,1% respecto al año anterior, la variación entre estos dos años no es significativa

aunque logro permanecer positiva. Esto quiere decir que en el 2008 la economía

sufre una pequeña desaceleración debida a que la economía mundial venia en un


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ritmo similar hasta llegar al punto de crisis económica como está sucediendo con

los EE.UU.

Tabla 6.

2007 2008 Var iación 2007 2008 Var iación

58,8 58,4 -0,7% 64,1 65,7 2,5%

52,6 52,1 -1,0% 57,7 59,0 2,4% 2007 2008

10,5 10,8 2,2% 10,0 10,1 1,1% $ 433.700 $ 461.500

36,0 28,6 -20,3% 30,9 30,3 -2,0%

Tasa de ocupación

Tasa de desem pleo

Tasa de subem pleo $ 27.800

Indicadores laborales de Colombia y Bogotá.Trimestre agosto - octubre.

Indicador Colom bia Bogotá

Salario mínimo enColombia (pesos)Tasa global de participación

Fuente: DANE, GEIH 2008 (Promedios móviles agosto).

Estas cifras son preocupantes porque muestran los síntomas de una crisis que ya

es una realidad y está afectando la economía. Además de esto podemos ver que el

salario mínimo vigente tuvo un aumento del 6,41% cuando en realidad la inflación

fue del 7,4% para el 2008 en Bogotá como lo demuestra el grafico siguiente

“Inflación 12 meses en Colombia y Bogotá” del Dane y la Cámara de comercio.

El sector que generó mayor desempleo en el país fue comercio al por mayor, y por

menor hoteles y restaurantes con un 51,8%, mientras el sector servicios

comunales, sociales y personales desvinculó un 48% de la población desocupada

censante según la encuesta integrada de hogares en el cuarto trimestre de 2006

realizada por el DANE. En cuanto al sector agrícola, ganadero, caza y pesca,

ocupó en ese momento el tercer puesto con un 21,5% de la población desocupada.

Es así como, el sector comercio al por mayor y por menor hoteles y restaurantes,

generó un mayor número de desempleo para las mujeres con un 32,7% y el sector

agricultura, ganadería, caza y pesca dejó un 17,6% de hombres sin empleo en eseperíodo del año 2006.

Las cifras de empleo en noviembre de 2008 también mostraron destrucción de

puestos de trabajo, situación que se atenuó debido al aumento de los ocupados


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cuenta propia (empleo no asalariado). No obstante, este último rubro se viene

desacelerando desde mediados de 2008. De este modo, la caída en el número de

ocupados fue mayor que el descenso en la oferta laboral, situación que generó un

aumento en la tasa de desempleo.

2.3.5 EL IPC Y LA INFLACION

En la economía Bogotana la variación anual del índice de precios al consumidor

(IPC), de acuerdo al DANE, en Diciembre de 2008 se situó en 7,67%, cifra que

superó tanto el rango meta de inflación del mismo año (entre 3,5% y 4,5%) como el

registro de diciembre de 2007 (5,69%).

Tabla 7.

2007 2008 2007 2008

Enero 0,77 1,06 0,70 1,20

Febrero 1,17 1,51 1,19 1,25

Marzo 1,21 0,81 1,35 0,93

Abr il 0,90 0,71 0,85 0,81

Mayo 0,30 0,93 0,17 1,09

Junio 0,12 0,86 -0,02 0,78

Julio 0,17 0,48 0,43 0,51

Agos to -0,13 0,19 -0,08 0,20

Septiembre 0,08 -0,19 0,12 -0,26

Octubre 0,01 0,35 -0,17 0,21 Noviembre 0,47 0,28 0,67 0,21

Diciembre 0,49 - 0,24 0,74

Total 5,45 7,67

Variación mensual del Indice de Prec ios al Consumidor de Colombia yBogotá 2007 - 2008

Me s

Nación Bogotá

Fuente: Tablero de Indicadores de Bogotá, IV 2008. Dirección de estudios e investigaciones.Cámara de Comercio de Bogotá.


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El anterior comportamiento de los precios se dio en un contexto de diversos

choques de oferta y demanda que afectaron la economía colombiana. En primer

lugar, se presentaron aumentos significativos en los precios internacionales del

petróleo y de otros productos básicos, tendencia que se revirtió especialmente enel último trimestre del año. Esta situación, además de generar presiones alcistas en

los precios internos de los alimentos y combustibles, mantuvo elevadas las

expectativas de inflación de los agentes y afectó el crecimiento económico del país.

Tabla 8.

Inflación mensual en Colombia y Bogotá por

grupos de gasto . Noviembre 2007 y 2008

GrupoNación Bogotá

2007 2008 2007 2008

Ali ment os 0,68 0,50 0,95 0,43

Vivienda 0,30 0,41 0,34 0,42

Vestuario 0,09 -0,04 -0,05 -0,10

Salud 0,29 0,20 0,27 0,21

Educación 0,00 0,03 0,00 0,03

Cultura 3,99 -1,08 8,40 -2,11

Transporte 0,21 0,02 0,20 -0,11

Gastos varios 0,17 0,37 0,29 0,36Total 0,47 0,28 0,67 0,21

Fuente: IBID TABLA 7.

Pese a todo lo anterior, los grupos del IPC que pudieron haber sido más afectados

por una demanda interna más débil (inflaciones básicas y no transables sin

alimentos ni regulados) no dieron señales de ceder. Adicionalmente, la fuerte

apreciación del peso presentada hasta octubre tampoco generó desaceleraciones

significativas en los precios de los bienes al consumidor importados (transables sin

alimentos ni regulados).


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Es así como el DANE informó que en este comportamiento la mayor

responsabilidad la tuvo el grupo de alimentos, que presentó un incremento de 1,91

por ciento en 2008, aportando el 43 por ciento a la variación mensual del Índice de

Precios al Consumidor (IPC). De igual forma el IPC 2007-2008 se ubica en 7,67 porciento, superior en 2,22 por ciento a la cifra que se registraba del 2007 . De acuerdo

a lo anterior, dentro del grupo de alimentos, los mayores incrementos en los precios

correspondieron a carnes y derivados de la carne con el 4,83 por ciento, tubérculos

y plátanos con el 3,53 por ciento, hortalizas y legumbres con el 2,93 por ciento,

lácteos, grasas y huevos con el 2,45 por ciento y pescado y otros productos del

mar con el 0,95 por ciento. Sin embargo, esto significa que en los meses de la

segunda parte del año se deben presentar inflaciones negativas”. En lo querespecta a Bogotá D.C, según FENALCO, se presentó una inflación mensual de

0,85 por ciento, Medellín 0,98 por ciento, Barraquilla 1,16 por ciento, y Cali 0,43 por

ciento. En conclusión, según las cifras del DANE, el país no registraba una inflación

tan elevada desde el 2003, cuando alcanzó el 1,15 por ciento, con lo cual el

crecimiento de los precios en lo corrido del 2008 llegó a 7,67 por ciento.

De acuerdo al estudio del DANE y la Cámara de Comercio de Bogotá, la inflación

nacional para el 2008 llego a una tasa del 7,73% y la de la ciudad capital al 7,4% de

este mismo año como lo muestra el grafico siguiente:

Gráfico 6.

Fuente: DANE 2008. Cálculos: Dirección de Estudios e Investigaciones, Cámara de Comercio de Bogotá.


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ventas industriales al exterior 12.1% ($2.3 billones) y generación de empleo

industrial nacional 30.6% (174 596 personas)”18.

2.4.1 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

Bogotá cuenta 2487 establecimientos industriales distribuidos en las 19

localidades, los cuales representan el 34.3% del total de establecimientos

industriales del país. En la grafica 7, se observa la participación de las tres

principales ciudades en cuanto al total de número de establecimientos.

Grafico 7. Número de establecimientos – Total Nacional.

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE.

En el Mapa 1, se presenta la distribución de los establecimientos industriales en las

localidades de Bogotá por tamaño. Podemos apreciar que las localidades de

Candelaria, Usme y Ciudad Bolívar son las que presentan menor presencia de

establecimientos y principalmente son pequeños y micros. En realidad la industria

18 DANE, “Encuesta anual manufacturera”, [ En línea ]. Direccion URL: http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=17&id=43&Itemid=154 Consulta: 2 de Marzo.


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total es una participación del mercado atractiva, aunque vale la pena hacer

distinción de las grandes y pequeñas zonas por tamaño.

Mapa 1.

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE, Noviembre de

2006.


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2.4.2 CONCLUSIÓN POR LOCALIDADES DEL MERCADO INDUSTRIAL DE

ALIMENTOS EN BOGOTA

a) “Puente Aranda: Como la localidad con más presencia industrial en Bogotá,tiene como actividad característica la producción de sustancias y productos

químicos en la que se destaca la fabricación de productos farmacéuticos con una

participación del 11.1% en producción y 8.6% del empleo de la localidad. En

segundo lugar se encuentra la fabricación de jabones y detergentes con una

participación de 6.1% en producción y 3.6% en empleo. Por otra parte, la

fabricación de vehículos automotores participa con el 10.4% de la producción y

1.8% del empleo.Como única excepción Puente Aranda no fabrica productos de tabaco, tiene

presencia en las restantes veinte divisiones industriales y en diez de estas tiene los

mayores valores de producción de las localidades.

El porcentaje de ventas externas 11.2%, es inferior al 12,1% de Bogotá.

b) Fontibón: Es la segunda localidad más industrial con el mayor valor de

producción en fabricación de alimenticios y bebidas de Bogotá, en esta división se

destaca la fabricación de bebidas no alcohólicas con una participación del 11.2%

en producción y 3.1% del empleo de la localidad y la elaboración de otros

productos alimenticios con una participación de 4.5% en producción y 3.4% en

empleo. Fontibón tiene presencia en veinte divisiones industriales y en seis de

estas tiene los mayores valores de producción de las localidades. El porcentaje de

ventas externas, 15.9% es superior al de Bogotá.

Es una localidad interesante para las comercialización de Flavor Right puesto que

dedica un 4.5% a la elaboración de productos alimenticios, siendo la segunda

localidad en fabricación de dichos productos.


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c) Kennedy es la tercera localidad en producción de alimenticios y bebidas de

Bogotá, en esta división se destaca la fabricación de malta y cerveza con una

participación alrededor del 25% en producción y 9% del empleo de la localidad y la

elaboración de otros productos alimenticios con una participación de 17.7% enproducción y 14.1% en empleo.

En segundo lugar se destaca la fabricación de productos textiles que participa con

el 11.0% de la producción y 11.8% del empleo de la localidad. Le sigue en

importancia la fabricación de productos elaborados de metal que participa con el

8.9% de la producción y 8.2% del empleo de la localidad.

El porcentaje de ventas externas 8.2%, es inferior al de Bogotá.

D) Tunjuelito es la primera en producción de vehículos automotores con cerca del

50% de la producción de Bogotá y al rededor del 60% de la producción y 20% del

empleo de la localidad.

En segundo lugar se destaca la fabricación de productos alimenticios y bebidas que

participa con el 17.3% de la producción y 17.1% del empleo de la localidad. Le

sigue en importancia la fabricación de maquinaria y equipo que participa con el

10.5% de la producción y 22.7% del empleo de la localidad.

Realiza las mayores ventas al exterior de todas las localidades, participan con el

32.6 % del total de ventas de la localidad.

E) Suba en general con la producción de alimentos y bebidas y en particular con la

elaboración de productos lácteos, participa con el 27.3% de la producción y 14.6%

del empleo de la localidad.”19

Las localidades anteriormente mencionadas de acuerdo con el DANE, llevan a cabo la

elaboración de diferentes productos a niveles industriales. Para los fines principales de

la investigación se tomó la información sobre la producción de alimentos y bebidas en

19 DANE. Encuesta anual manufacturera – 2004. Bogotá D.C. Informe por localidades.


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Bogotá. Sin lugar a duda por los indicadores observados, son localidades con un

mercado atractivo en la producción de bienes y servicios a niveles industriales; aquí

entran pastelerías organizadas como Festy Tortas, Dely y Nicolukas, las cuales son

empresas que manejan volúmenes grandes de materia prima como lo son lasCrema Congeladas, la cual es la materia prima fundamental para la elaboración de

Postres y pasteles.

2.4.3 CONCLUSION DE ACUERDO A LOS INDICADORES ECONOMICOS PARA

LA COMERCIALIZACION DE FLAVOR RIGHT EN BOGOTA

Sin lugar a duda nos encontramos en una época de crisis económica mundial muy

superior a la vivida en 1929, debido en parte a un nuevo orden de “jugadores”

importantes en el panorama económico internacional, conducido por una

relocalización de la producción mundial por la fuerte presencia, desarrollo y peso

de las economías asiáticas. La incursión de estos poderosos agentes de cambio le

están dando al mundo un nuevo orden mundial que ha hecho que economías como

la Europea y la Americana tengan un proceso de desaceleración tal que ha hecho

colapsar su mercado interno originando el cerramiento de importantes productores

de automóviles y bancos. Es claro que el sector consumo, financiero e inmobiliario

de estos países ha sido fuertemente afectado… y donde los Estados Unidos tiene

gripa, en Latinoamérica da pulmonía.

Afortunadamente aunque parezca extraño, nuestros países andinos y aun más

Colombia hemos vivido por toda nuestra historia en épocas de incertidumbre,

peligro, guerra, desconfianza y terrorismo. Por ese mismo motivo los atentados del11 de Septiembre afectaron con más fuerza la producción interna bruta de los

países desarrollados con respecto a su participación del PIB mundial, que las

naciones en vías de desarrollo. Esto quiere decir que podemos “sobrellevar” de una

mejor manera los inconvenientes, el dinamismo y desafíos del mercado.


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Es verdad que el PIB de la ciudad de Bogotá del 2007 al 2008 bajo en un 42%, la

tasa de desempleo aumento entre estos años un 0,01%, el salario mínimo subió un

6,4% cuando la inflación fue del 7,4% entre otros indicadores. Podríamos decir que

nuestra situación no es la mejor, aunque es un proceso de desaceleración de laeconomía debido al efecto de la Inversión Extranjera Directa que dio apertura

desde el comienzo de la seguridad democrática del presidente Alvaro Uribe. “ Para

el 2002 la Inversión Extranjera directa era de 2134 millones de dólares, ahora en el

2008 alcanzo los 9000 millones de dólares, es decir un aumento de casi el 300%

en 6 años”20. Es algo así como: sí usted se encuentra manejando su auto y logra

llegar a una velocidad de 160 KM/H, debido a que se está quedando sin gasolina

tiene que bajar a 120 KM/H, va a una velocidad menor pero va a una velocidad quele podría dar un comparendo. Con respecto a nuestra analogía, para mantener la

gasolina de nuestro automóvil el gobierno nacional tiene presupuestado para el

2010 más de 9 acuerdos bilaterales de libre comercio entre ellos la Unión Europea,

de no llevarse acabo este plan de Inversión, para el 2012 el crecimiento del PIB

podría perder hasta 4 puntos, algo muy diferente al 1.0% que creció la economía

en los últimos 5 años, el cual es significativo para una económica como la

Colombiana.

Otro de los pros de la actual crisis económica, como lo cita en el Harvard Business

School Press en su libro Executing strategy for business results : … “a recession,

though painful, can actually present valuable opportunities for companies by

defining the right strategy, you can seize advantage of an economic downturn” 21.

En pocas palabras, las crisis son épocas de oportunidad puesto que las empresas

sufren cambios benéficos en reestructuración, eficiencia y re-focalización para los

negocios más rentables.

20 Plata, Guillermo. Ministro de comercio, industria y turismo de la República de Colombia. Foro Escenarios y

desafíos, Hotel Tequendama. Marzo de 2009.

21 Harvard Business School Press, Executing strategy for business results. Página 14.


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Para cerrar este capítulo la Inversión Extranjera Directa, puede que se a la salida

fácil ante la vulnerabilidad de un estado incapaz de crear crecimiento económico,

aunque es el motor mas dinámico para la economía Colombiana y la mejor forma

de mitigar la crisis mundial para la comercialización de nuestra crema parapastelería Flavor right!

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.1 PARTICIPACION DEL MERCADO

De acuerdo a la cámara de comercio de Bogotá se encuentran registradas 337

pastelerías de las cuales 276 son Establecimientos Comerciales, 18 pertenecen a

personas jurídicas y 43 a personas naturales. Con seguridad este número total de

pastelerías es más alto debido a que existen muchos establecimientos, en su

mayoría muy pequeños, que no están registrados ante la Cámara de Comercio de

Bogotá por su nivel de informalidad. Por lo general estos establecimientos tienen

un ciclo de vida corto porque sus dueños no tienen una visión del negocio amplia,

no conocen perfectamente su mercado, unos terminan cambiando constantemente

de ubicación dejando arriendos y cuentas de cobro de los proveedores sin pagar.

Este modo de operaciones hace muy difícil su contabilización y saber cuántas

pastelerías en verdad existen en Bogotá.


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Tabla 9.

CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA

ESTADISTICAS

ciiu7Establecimientode comercio

PersonaJurídica

Personanatural

Totalgeneral

Elaboración deproductos depanadería

D158200 2890 230 3190 6310

Elaboración deproductos depastelería ybizcochería

D158201 276 18 43 337

Elaboración deproductos degalletería

D158202 23 1 7 31

Elaboración dearepas

D158303 69 2 20 91

Elaboración depasteles, buñuelos ytortas

D158304 43 12 55

Elaboración deobleas,conos,

barquillos

D158305 8 3 3 14

Producción detamales, ayacas

D158306 34 1 9 44

3.375 263 3.297 6.935

TOTAL REGISTROS PERSONAS JURÍDICASY NATURALES 3.560

Del número de pastelerías registradas en Cámara de Comercio, Productos

Alimenticios Santillana vende su crema Flavor Right en sabores Base, Vainilla,

Nata, Chocolate y Sugar Free (libre de azúcar), en presentación Tetra Brick por 4

litros a un 10,4% de las Pastelerías que se encuentran registradas hoy en La

Cámara De comercio de Bogotá. Es decir que de 337 establecimientos que se

dedican a la elaboración de productos de pastelería y bizcochería, Santillana


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solamente atiende y tiene registrados como clientes a 35 establecimientos de este

tipo.

Tabla 10.

Participación del mercado,Productos Alimenticios Santillana

Número total dePastelerías Registradasen la Cámara deComercio de Bogotá

337

Clientes actuales(pastelerías) de

Santillana

35

Participación delmercado (pastelerías),Santillana

10,40%

Para corroborar la anterior información, en la sección de documentos anexos (No

1) se encuentra el documento por razón social solicitada a Cámara de Comercio,

posteriormente fue enfrentada y comparada con la lista de clientes de Crema

Flavor Right para pastelería de Productos Alimenticios Santillana, la cual se obtuvo

por el Sistema de Contabilidad SAP Business One versión para la pequeña y

mediana empresa.

De acuerdo a los resultados encontrados, Santillana tiene un universo de clientes

de 337 establecimientos y un 10,4% del mercado, claramente tiene un potencial de

crecimiento del 89,6% el cual podría ser mayor, debido a la naturaleza del negocio

en el cual existen bastantes establecimientos informales que no tienen un registro

en la cámara de comercio de Bogotá, quien es la única entidad gubernamental con

el aval del distrito de desempeñar este tipo de activ

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