Plan de Mercadeo
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5/20/2018 Plan de Mercadeo
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Un lugar fsico donde compradores y vendedores se renen para
intercambiar bienes y servicios.
Para el economista: Un mercado describe a todos loscompradores y vendedores que hacen transacciones sobre un
producto o servicio.
Para un mercadlogo: es el conjunto de todos los compradoresreales o potenciales de un producto o servicio.
Elementos de un mercado: tamao, ubicacin geogrfica,elementos demogrficos, momentos cuando se compra,
influencias en las compras, situacin social del comprador.
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Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y
seleccionar uno o mas de los segmentos del mercado para
entrar.
OBJETIVO
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Los aspectos que marcan el xito en las
etapas del proceso de mercadeo tienen que
ver directamente con la informacin. Si bien
es cierto que obtener la informacin essupremamente importante, no lo es menos el
manejo que se le de a la informacin
recolectada.
Esta informacin debe conducirnos a la
solucin de los interrogantes inherentes al
proceso de mercadeo tales como:
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Qu productos o servicios necesita el mercado?, Qucaractersticas debe tener?, A qu precios deben ofrecerse?, Qu
clase de publicidad debe utilizarse?
Cul es el estado de la competencia?, Qu prcticas utiliza paracompetir?, Cul es su grado de efectividad?
Cmo est conformada la clientela para el producto?, Qu tipo deconsumidor es el que ms le conviene al empresario?, Cul es su
estilo de vida?, Qu actividades desarrolla normalmente?
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Ahora el interrogante es Cmo conseguir esta informacin?
Sin tener que recurrir a formas complejas y costosas,
podemos utilizar formas simples para el proceso de
adquisicin de la informacin.
Asesorarnos de expertos, conociendo sus opinionesrespecto al tema.
Recolectar informacin por medio de documentos, revistas,
seminarios, congresos, proyectos respecto al producto.
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Analizar el comportamiento de empresas del sector, aunque las
empresas son celosas con sus polticas existen algunos aspectos
que son difciles de ocultar: productos que tienen en ofertas, los
precios a los que ofrecen sus productos, los canales de venta que
utilizan y la publicidad y promocin que realizan.
Otra forma consiste en la observacin del comportamiento del
consumidor frente a determinados productos, basta con un poco
de astucia para indagar aspectos como la satisfaccin con el
producto, o la oportunidad con que se recibe el servicio.
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Quien tiene la informacin y le da el
mejor uso se encuentra en ventaja
frente al resto del mercado.
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Se deben recoger las estrategias que se van autilizar para lograr resultados en trminos devolumen de venta. Dichas estrategias se
disean para cada una de las 4 PS.
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Enuna ocasin un fabricante de zapatos envo a dosde sus mejores vendedores a una remota regin defrica a explorar el mercado. El primero regres y
coment a su jefe: - La situacin no puede ser peor,nadie usa zapatos. El segundo regres y coment: - Lasituacin no puede ser mejor, nadie tiene zapatos!
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PRODUCTO: Es un bien tangible que se puede ver, tocar y quepuede ser ofrecido en el mercado para su adquisicin, uso o
consumo. Adems satisface una necesidad o deseo, abarcando
objetos fsicos, que tienen especificaciones como tamao, color,
forma.
1. Estrategia de Producto: A travs de sta se debe determinarcmo se va a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida.
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El Producto Bsico: seala la tecnologa y el campobsico del producto. Ejm: Champ
El Producto Real: Es el producto bsico mas las
caractersticas de mercadeo. ( Marca, Empaque, Precio).Ejm: champ Pantene
El Producto Ampliado: Es el producto real, mas la pos-venta, garantas, entrega, recambio. Ejm: Champ Pantene
para cabello rizado
El Producto Sicolgico: Es el conjunto de percepcionessensaciones, actitudes, y satisfacciones asociados con la
marca.
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Las estrategias que se pueden seguir aqu
son las siguientes:
Adicin de caractersticas. Aumentar la polivalencia de un producto
aadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz. Aadir un valor social o emocional a un
producto. Ej. Servilletas ecolgicas, cuadernocon la pasta del delfn rosado.
Mejorar la seguridad o el confort de unproducto. Ej. bolsos
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Ampliar la gama de productos. Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio Aumentar el nmero de sabores, perfumes,
colonias. Ofrecer el producto en diferentes formas y
composiciones.
Rejuvenecimiento de la lnea de
producto.
Introducir una nueva generacin de productosms potentes. Mejorar la esttica de los productos. Ej. Botellas,
computadores
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Adquisicin de una gama de productos. Comprar una empresa que tenga una gama de
productos complementarios. Ej. Postobn comprogaseosas Caribe.
Acordar con proveedores de productos la ventade sus productos con la marca de la empresa. Ej.Avinal S.A. le vende los huevos al xito y Carrefur
con su logo y empaques.
Racionalizacin de una gama de productos,para poder hacer publicidad a todos los
productos. Estandarizacin de una gama de productos Abandono selectivo de productos rentables Modificacin del concepto del producto.
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Mejorar la calidad del producto. Determinar el papel de atributos deseables por
los compradores
Establecer normas de calidad precisas en cadaatributo Establecer un programa completo de control
de calidad.
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FASE DEINTRODUCCIN
FASE DECRECIMIENTO
FASE DEMADUREZ
FASE DEDECLINACIN
Ventas lentas.
Baja rentabilidad.Gastos elevados en
publicidad y distribucin.
Tecnologa aun no
dominada.
Altos costos en
produccin por escasos
volmenes de produccin.
La promocin y la
publicidad hacen nfasisen el producto.
Poca competencia.
Alto nivel de
incertidumbre.
Clientes innovadores
mercado en expansin.
Aceptacin rpida del
mercado.Leve disminucin de
los precios.
Utilidades en
crecimiento.
Mercado masivo.
crecimiento rpido de
las ventas
Entran competidores.
Incrementan losdistribuidores.
Se mantienen niveles
de publicidad.
La promocin y la
publicidad hacen
nfasis en la marca.
Se hacen mejoras al
producto.
Se entran a nuevossegmentos.
Se ajustan los
mtodos de produccin.
Disminucin delcrecimiento de las
ventas.
Las utilidades se
estabilizan o disminuyen.
Altos gastos de
mercadotecnia.
Predominan las ventas
por reemplazo.
Se insertan cambios enlos productos.
Alta competencia.
Disminucin de precios.
Mercado masivo de
clientes.
Defensa de la
participacin.
Decaen las ventas.
Gastos bajos de
mercadotecnia.
Disminuyen las
utilidades.
Baja rentabilidad.
Cambios en hbitos de
consumo.
Los esfuerzos en
promocin y publicidad
vuelven a hacer nfasisen el producto.
Los precios fluctan.
Disminuyen el numero
de puntos de venta.
Aparicin de nuevos
segmentos.
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ESTRATEGIA PRECIO PROMOCION CONDICIONES DEL MERCADO
Desnatado Rpido
Alto
Alta Desconocimiento del producto
Buena disposicin a adquirir el producto al
precio que se pide
Deseo de posicionar la marca antes que
los competidores potenciales
Desnatado Lento Alto Baja Tamao ilimitado del mercado
Alto conocimiento del producto
Buena disposicin frente al precio
No hay competencia potencial inminente
Penetracin
Rpida
Bajo
Alta Gran tamao de marcado
Desconocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Competencia potencial fuerte
Reduccin de costes unitarios mediante
economas de escala y experiencia
acumulada
Penetracin Lenta
Bajo
Baja Gran tamao de mercado
Conocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Riesgo de competidores potenciales
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NIVEL DE ACTUACION ESTRATEGIA
Producto Mejora de calidad
Introduccin de nuevos modelos
Mercado
Introduccin en nuevos segmentos
Canales Introduccin en nuevos canales
Precios Tendencia a la reduccin
Comunicacin Inversin publicitaria alta
Promociones continuadas
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NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto Mejora de calidad
Mejora de prestaciones
Mejora de diseo
Mercado
Incrementar el uso
Introducirse en nuevos mercados
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NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto Relanzamiento
Eliminacin
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2. Estrategia de Precio: Los precios debenestar asociados al ciclo de vida del producto ytiene varias etapas.
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A continuacin se describen lascaractersticas de las diversas etapas delciclo de vida del producto:
CARACTERSTICA S
ETAPAS
INTRODUCCIN CRECIMIENTO M A D U R E Z DECLINACIN
Clientes
Innovadores
Mercado masivo
Mercado masivo
Leales
Competencia
Poca o nula
Creciente
Intensa
Decreciente
Ventas Bajas
Crecimiento
rpido
Crecimiento lento/no
anual Decreciente
Utilidades NulasImportantes y
luego alcanzan el
nivel mximo
Decrecen
anualmente
Pocas/Nulas
OBJETIVOS DEMERCADEO
Crear conciencia,
prueba del producto
Maximizar
participacin en
el mercado
Max. Las utilidades
a la vez que se
defiende de la
partic. En el
Mercado.
Reducir costos y
ordenar la marca
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Conocer el Ciclo de Vida del Productopermite establecer:
Polticas de precio de la empresa. Posibilidad de que el precio previsto le
brinde al producto una entrada rpida en elmercado.
Justificacin para un precio diferente al dela competencia.
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Importancia de las decisiones de precios
Influir en el nivel de demanda Determinar la rentabilidad
Posicionar la marca
Defenderse o atacar a marcas competidoras
Obtencin de volumen.
No es fcil empezar con un precio bajo y subirlo; esmas fcil empezar con uno precio alto y bajarlo.
El precio es uno de los factores que determinan larentabilidad del negocio: Si no existe rentabilidadno subsiste el negocio.
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Estrategia de Precio para el lanzamiento de
Productos
Seleccin o descreme: Se trata de poner unprecio alto, para seleccionar el mercado que locompra (consumidor).
Arriba y abajo:es la que se usa normalmenteen el caso de los carros Twingo: el precio esxxx, pero un Twingo de lujo su precio es YYY ,lo cual hace que lo seleccione un sectordiferente.
El precio debe de estar asociado a laestrategia corporativa
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3. Estrategia de Distribucin.
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3. Estrategia de Distribucin.
Se debe tener en cuenta:
Canales de distribucin que usar. Mtodos de despacho y transporte. Costos de transporte y seguro. Poltica de inventario de producto terminado.
Funciones de la distribucin Transportar Fraccionar, adaptar Almacenar Surtir Contactar, promocin Informar Investigar Negociacin Financiamiento.
EFICIENCIAY
RENTABILIDAD
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NIVEL 1
FABRICANTE CONSUMIDOR
NIVEL 2
FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR
NIVEL 3
FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
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Formatos de canal basados en el fabricante:
Venta directa al fabricante Productos enviados y servicios enviados desde los
almacenes del fabricante Tiendas de ventas o del fabricante. Ej. Nik , Levis Tiendas minoristas o de alta densidad Concesionarios: unin de las funciones de
distribucin y de marketing por medio de un
contrato de concesin. Ej. Walt Disney Consignacin: el fabricante enva productos al
punto de consumo. Ej. Libreras, ropa Corredores y representantes: Equipo especializado
de ventas controladas por el fabricante.
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Formatos de canal basados en el minorista:
Franquicias:El concepto del producto esta definido
Club de compras: Servicio de comparas a los que esobligatorio pertenecer. Ej. Circulo de lectores,ebay.com.
Club mayoristas: Compradores que se fijan mucho enlos precios.
Por correo o catalogo:Productos que no se venden portiendas.
Grandes almacenes: Alta variedad de productos. Ej.Corte Ingles.
Almacenes populares: Seleccin de productos masamplia, precios inferiores. Ej. Walmart.
Tiendas especializadas:lnea determinada de artculos.Ej. Casa del nio y el deportista.
Grandes superficies:Ej. Home center Tiendas de conveniencia: VPS pequeas tiendas con
grandes mrgenes de ganancia. Hipermercados.
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Puerta a puerta: la cual cuenta con tres opciones:
Venta domiciliaria: productos con grandesmrgenes y necesita contactar compradores.
Venta rutinaria:no necesita, utilizan la reventa.Ej. En las peluqueras renvasan el shampoo. Venta en reunin: llevan un producto a un grupo
de personas. Multinivel: no solo venden si no que reclutan
vendedores, se convierte en una pirmide (Granbase de vendedores). Ellos hacen su propio salarioya que es segn las ventas que realicen. Ejemplos:Leonisa con 160.000 vendedores y Avon 120.000vendedores.
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Formato iniciado por el comprador:
Cooperativas: Organizacin donde cadamiembro posee acciones
Cooperativas de minoristas: similar a la
anterior pero puede tener almacenesCentrales de compra: las relaciones son menos
estructuradas.
Formato de comercializacin en el lugar deconsumo: Distribucin de maquinasdispensadoras en donde se pueda esperar lademanda.
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4. Estrategia de Promocin.
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Publicidad: Es una comunicacin de masa
pagadas para apoyar directa oindirectamente las actividades de laempresa.
Fuerza de venta:
Es una comunicacinpersonal y bilateral que aporta informacionesa la empresa y que es concebido para incitaral cliente.
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Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva,afectiva, comportamental.
Promover la demanda primaria Crear o mantener la notoriedad de la marca Crear y mantener una actitud favorable frente la
marca Estimular la intencin de compra
Facilitar la compra
Funcin de la publicidad: Se debe lograr laparticipacin en la mente de los consumidores paraluego aumentar la participacin en el mercado.
Publicidad imagen, promocin, interactiva einstitucional.
Patrocinio.
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I n t r oducc in Crec im i en t o M a d u r e z De c l i n ac i n
Producto
Ofrecer producto
bsico
Ofrecer extensiones
del Pdto. Garanta
Diversificar marcas
y modelos
Descontinuar Pdtos
Dbiles
Precio Usar costo piso Para penetrarmercado
Para igualar oderrotar
competencia mas
intensiva
Reduccin de
precios
Distribucin
Selectiva
Intensiva
Mas intensiva
Salida selectiva,
descontinuar plazas
no rentables
Publicidad
Crear conciencia del
producto
Reducir para
obtener ventajas de
la demanda
Enfatizar diferencias
de marcas
Requerida para
retener los leales