Plan de Mercadeo 2016 (1)

7/26/2019 Plan de Mercadeo 2016 (1)

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Fredy Alberto Ziga G.- Especialista en MercadeoICESI - Mg. Administracin !I"A##E

UNIVERSIDAD DEL CAUCA

MODULO: MERCADOS II PLAN DE MERCADEO

Fredy Alberto Ziga G!e"

Ad!i#i$trador de e!%re$a$& U#i'er$idad Sa#tiago de Cali

E$%e(iali$ta e# !er(adeo& U#i'er$idad ICESI

Magi$ter e# Ad!i#i$tra(i# UNI)ERSIDAD DEL )ALLE

I#$tr*(tor SENA Regio#al Ca*(a

Do(e#te U#i'er$idad del Ca*(a

Co#$*ltor e!%re$arial

Correo ele(tr#i(o: +redy"*#iga,*#i(a*(a-ed*-(o

Cel*lar:.//0123//4
mailto:[email protected]:[email protected]


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Plan de Mercadeo

Es un documento escrito que detalla acciones demarketing que est!n dirigidas a o"#eti$os % metas

&uturas del negocio % resultados es'ec(&icos dentrode un marco de tra"a#o en determinados am"ientesinternos % e)ternos*

De"e ser de&inido % $alidado 'ara un a+o % secon$ierte en la gu(a % direcci,n de la gerenciasiendo la re&erencia del seguimiento % e$aluaci,n de

las acti$idades de mercadeo* Este 'lan de marketing a su $e- es la "ase so"re la

cual se desarrollaran todos los 'lanes o'erati$os dela em'resa*

Fredy Alberto Ziga G.- Especialista en Mercadeo

ICESI - Mg. Administracin !I"A##E


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Plan de mercadeo

U# %la# de !er(adeo %er!ite: Identi&icar o'ortunidades de negocios mas 'rometedoras de la organi-aci,n*

Esta"lecer las amena-as a las cuales se 'odr(a en&rentar la organi-aci,n*

Diagnosticar las &ortale-as % de"ilidades 'ro'ias de la organi-aci,n 'ara en&rentacom'etencia*

Esta"lecer como 'enetrar ca'turar % mantener e&ica-mente 'osiciones deseadases'ec(&icos*

De&inir los o"#eti$os 'ol(ticas 'rogramas estrategias % 'rocedimientos que deterla em'resa*

Ser$ir como medio e instrumento de comunicaci,n 'ara integrar arm,nicamente tde la me-cla de marketing*

Rede&ine %.o re'lantea el negocio en el cual est! o de"er(a estar la organi-aci,n*



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PLAN DE MERCADEOI* Visi,n

II* Misi,n

III* Princi'ios % $aloresIV* ANALISIS E/0ERN1

2* An!lisis de los entornos

3* An!lisis del sector

4* An!lisis del consumidor5* An!lisis del mercado

6* An!lisis de la com'etencia



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PLAN DE MERCADE1

V* AN7LISIS IN0ERN1

2* In&ormaci,n desem'e+o anterior

3* An!lisis de resultados4* In$entario Recursos % 8a"ilidades

5* Diagn,stico com'etiti$idad actual

VI* MA0RI9 D1:A

2* 1'ortunidades % amena-as

3* :actores cla$es de ;)ito

4* :ortale-as % de"ilidades

VII* De&inici,n del negocio



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PLAN DE MERCADE1

VIII* 1


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La Visines el con#unto de ideas generales que'ro$een el marco de re&erencia de lo que unaunidad de negocio quiere ser en el &uturo* Se+ala el

rum"o % da direcci,n*

VISIN

Es una re'resentaci,n de c,mo creemos que de"a

ser el &uturo 'ara nuestra em'resa ante los o#os deBLos clientes*

Los 'ro$eedores*Los em'leados*Los 'ro'ietarios*



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Elementos de la visin


1- Pa#ora!a del F*t*ro

El entorno regulatorioecon,mico % com'etiti$o

en el cual se antici'a quela em'resa de"er!com'etir

3- F*e#te$ de )e#

Co!%etiti'a$Las 8a"ilidades quem'resa desarrollacomo a'o%o &undam'ara lograr su $isi,descri'ci,n de c,mem'resa lograra el

.- Ob5eti'o$ F*#da!e#tale$

De&inici,n del rol que laem'resa ado'tara unadescri'ci,n de lo que es'eralograr re&erencias 'arae$aluar el grado de ;)ito&uturo

6- Mar(o Co!%etiti'

Los negocios % luga

en que la em'resacom'etir!

)i$i#

7U#e#*#

(iado

e$ti!*la#

te&

ba$adoe

#*#

%a#ora!a

del

+*t*ro&8*

e

re+le5ala$

a$%ira(io#e$de

lae!%re$

a9


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LA DEFINICION DE LA )ISIN SE FACILI;A& CUANDO SRESPONDEN LOS SIGUIEN;ES IN;ERROGAN;ES

UE UEREM1S DE LA 1R?ANI9ACIN EN EL AF1 3G36

C1M1 VAM1S A L1?RAR ESE DESE1H

CUALES SER7N L1S PR1DUC01S 1 SERVICI1S CLIEN0ES1R?ANI9ACIN DEN0R1 DE 2G AF1S

P1RUE ES IMP1R0AN0E L1?RAR ESE UEH

ESE C1M1H ESE CUAND1H ESE CUALESH

ELEMEN;OS DEL LOGRO DE LA )ISIN: PAR0ICIPACINC1MUNICACIN C1N0INUIDAD



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POR QU UNA VISIN?

Per!ite la to!a de de(i$io#e$ e$trat& al a%*#tar$e ob5eti'o$ (o!*#e$

E# la !ayor>a de lo$ (a$o$& ro!%e (o# el %a$o ale$table(er *# #*e'o +*#da!e#to (o!%etiti'o %ara la$e!%re$a$

Co=e$io#a lo$ e8*i%o$ gere#(iale$ al ge#erar !oti'a(i#y $e#tido de *rge#(ia

E#+o(a lo$ e$+*er"o$ de la$ di$ti#ta$ *#idade$?e!%re$a$=a(ia *#a !eta e$%e(>+i(a (o#o(ida %or todo$


Fundamentos Estratgicos


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La Misines una declaraci,n duradera dela ra-,n de ser % del o"#eti$o central de la

unidad de negocio que la distingue deotras similares*

MISINFundamentos Estratgicos

Es una a&irmaci,n que descri"e el conce'tode la em'resa la naturale-a del negocio lara-,n 'ara que e)ista la em'resa la gente ala que le sir$e % los 'rinci'ios % $alores "a#o

los que 'retende &uncionar*



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EVALUACIN DE LA :1RMULACIN

$. Clie#te$* uienes son los clientes de la em'resaH

3* Prod*(to$ o $er'i(io$* Cuales son los 'roductos oser$icios m!s im'ortantes de la em'resaH

4*Mer(ado$* Com'ite la &irma geogr!&icamenteH

5* ;e(#olog>a* Cual es la tecnolog(a "!sica de la em'resa

6* Preo(*%a(i# %or la $*%er'i'e#(ia& (re(i!ie#to yre#tabilidad* Cual es la actitud de la em'resa con relaca metas econ,micas%



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EVALUACIN DE LA :1RMULACIN

&.Filo$o+>a* Cuales son los $alores creencias %as'iraciones &undamentales de la &irma % sus 'rioridades&ilos,&icasH

@* Co#(e%to de $i !i$!a* Cuales son las &ortale-as %$enta#as com'etiti$as cla$es de la em'resaH

* Preo(*%a(i# %or la i!age# %bli(a* Cual es laimagen 'J"lica a que as'ira la &irmaH

K* Calidad i#$%iradora* Moti$a % estimula a la acci,n lalectura de la misi,nH



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Marco concet!al

Capt'ra la ra(nde ser de 'naorgani(acin

)escribe 'narealidad *'eperd'ra en eltiempo

E+presa 'na aspiracinde la organi(acin

)escribe 'n cambio *'emoti,a al personal

Se desarrolla en 'nlapso de tiempoespecico

Moti,a a act'ar


Mi$i# )i$i#


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VAL1RES

Llamados tam"i;n 'rinci'ios cor'orati$os son el con#unto de c

reglas de conducta 'ersonal % em'resarial que regulan la $organi-aci,n*

Est!n 'ro&undamente ligados a las con$icciones % 'rinci''ersonas que gu(an los destinos de la em'resa* Los $alores'ersonalidad de la organi-aci,n*

Asegrese de que cada uno de sus valores refleje claramente laque usted funciona diariamente, o usted arruinar su credibilida


Valores


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DI:ERENCIAS EN0RE PRINCIPI1S VAL1RES

Princi'ios Son de car!cter uni$ersal*

:uncionan como le%*

Son naturales*

No son negocia"les* ?aranti-an la 'ros'eridad*

Pertenecen a la conciencia

Se a'lican sin 'ensar

Valores

Son de car!cter social*

Son circunstanciales*

Son culturales*

Son de con$eniencia*

?aranti-an el ;)ito

Potencian el intelecto

Se 'rograman o 'lanean



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DI:ERENCIAS EN0RE PRINCIPI1S VAL1RES

Princi'ios

Amor

Res'onsa"ilidad

onestidad

tica

Lealtad

Ser$icio

Valores

Enamoramiento

De"er o"ligaci,n

onrade-

Moral

:idelidad

Atenci,n



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I)- AN@LISIS DEL MEDIO AMIEN;E EB;ERNO

FAC;ORES SOCIAL& CUL;URAL& DEMOGR@FICO GEOGR@F

Educaci,n inmigraci,n emigraci,n religi,n medio am"ientedemogra&(a distri"uci,n % din!mica de la 'o"laci,n cam"ios en los de $ida de los consumidores etc*

FAC;ORES POL;ICOS& FISCALES LEGALES

Nacionali-aci,n tri"utaci,n tari&as arancelarias regulacionesrestricti$as tratados de li"re comercio

FAC;ORES ECONMICOS 0ama+o del mercado crecimiento del mercado In&laci,n desem'le

'ol(tica energ;tica dis'oni"ilidad de insumos tendencias econ,micadis'oni"ilidad de cr;dito ni$el de ingreso dis'oni"le ingreso 'er c!etc*




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6- AN@LISIS INDUS;RIA

Las cinco &uer-as que de&inen la renta"ilidad de la industria de"e

anali-arse en con#unto 'orque es su interacci,n la que de&ine dicrenta"ilidad*

2* Medio Am"iente Com'etiti$o

3* Ingreso de nue$os com'etidores

4* Com'radores

5* Pro$eedores

6* Productos sustitutos


PO;ENCIALDE

REN;AILIDADE LA

INDUS;RIA


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ALGUNOS CRI;ERIOS SORE LOA;RAC;I)O DE LA INDUS;RIA

0ama+o*

Crecimiento*Precios*Di$ersidad del mercado*Estructura com'etiti$a*Renta"ilidad de la industria*

Rol t;cnico*Vulnera"ilidad a la in&laci,n*Lo c(clico del mercado*Im'acto energ;tico


F R l L C t i E U S t


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F*er"a$ *e Reg*la# La Co!%ete#(ia E# U# Se(toCompetidoresotenciales

Sustitutos

Compradoresro,eedores

Competidores enSector Ind'strial

Ri$alidad entrecom'etidorese)istentes

Amena(a de rod'ctoss'bstit'tos

Poder Negociadorde Pro$eedores Poder Negociad

de Com'radores

Amena(a de!'e,os Ingresos


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N*e'o$(o!%etidore$

Ri'alidad e#tre

(o!%etidore$

A!e#a"a de

%rod*(to$$*$tit*to$

Compradores

Proveedores

Deter!i#a#te$ deRi'alidad

Cre(i!ie#to de lai#d*$triaDi'er$idad de(o!%etidore$A*!e#to (re(ie#te de%rod*(tore$N!ero de (o!%etidore$

arrera$ de e#tradaDi+ere#(ia$ %ro%ia$ del %rod*(toRe8*eri!ie#to$ de (a%italA((e$o a la di$trib*(i#)e#ta5a$ ab$ol*ta$ del (o$toC*r'a de a%re#di"a5e del%ro%ietarioA((e$o a lo$ i#$*!o$ #e(e$ario$Di$eo %ro%io de %rod*(to$ deba5o (o$toPol>ti(a$ G*ber#a!e#tale$

Deter!i#a#te$ %ara el %(o!%rador

)ol*!e# de (o!%ra de %ro

I#+or!a(i# del (o!%radoCa%a(idad de i#tegrar$e =E!%*5eSe#$ibilidad al %re(ioDi+ere#(ia$ e# (alidadIde#tidad del i!%a(to de !*tilidade$ del (o!%radorA!e#a"a de i#tegra(i# =

Deter!i#a#te$ de laa!e#a"a de $*$tit*(i#

Pro%e#$i# del (o!%radora b*$(ar $*$tit*to$No ei$te# !*(=o$$*$tit*to$

Deter!i#a#te$ del%oder del %ro'eedor

Co$to$ i#ter(a!biable$ de%ro'eedore$ y e!%re$a$ e# el$e(tor i#d*$trialNo =ay %re$e#(ia de i#$*!o$$*$tit*to$Ei$te# %o(o$ %ro'eedore$I!%orta#(ia de 'ol*!e# %arael %ro'eedorCo$to relati'o a la$ (o!%ra$totale$ e# el $e(tor i#d*$trialI#$*!o$ e# el (o$toA!e#a"a de i#tegra(i# =a(iadela#te e# rela(i# (o# la

CINCO FUERZAS COMPE;I;I)AS HPorter



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ALGUNOS FAC;ORES RELACIONADOS CON LPOSICION COMPE;I;I)A

PAR0ICIPACI1N DEL MERCAD1*

CRECIMIEN01 DE LA U*E*N*AMPLI0UD DE LA LINEA DE PR1DUC01*E:EC0IVIDAD DE L1S CANALES DE DIS0RI


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DE;ERMINAN;ES DE RI)ALIDAD Crecimiento de la industria

Di$ersidad de com'etidores Aumento creciente de 'roductores

NJmero de com'etidores

Di$ersidad de com'etidores

Crecimiento del sector

Costos &i#os o de almacena#e Incrementos de ca'acidad

Ca'acidad di&erenciaci,n del 'roducto

Im'ortancia de la em'resa

Renta"ilidad del sector



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ARRERAS DE SALIDA

Es'eciali-aci,n de los acti$os

Costo de salida

Interacci,n estrat;gica


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ARRERAS DE EN;RADA

Di&erencias 'ro'ias del 'roducto

Requerimientos de ca'ital Acceso a la distri"uci,n

Venta#as a"solutas del costo

Cur$a de a'rendi-a#e del 'ro'ietario

Acceso a los insumos necesarios Dise+o 'ro'io de 'roductos de "a#o costo

Pol(ticas ?u"ernamentales



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.- AN@LISIS DEL CONSUMIDOR

2* Per&il demogr!&ico del consumidor de la categor(a % 'or marca*

3* Per&il 'sicogr!&ico del consumidor de la categor(a % 'or marca*

4* Procesos de com'ra de los consumidores de la categor(a

5* !"itos de uso de los consumidores de la categor(a

6*


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4. ANLISIS DEL MERCADO2* CARAC0ERIS0ICAS DEL MERCAD1

Es el con#unto de $aria"les que descri"en al mercado en t;rminos

tama+o % com'osici,n*3* ANALISIS DE LA ME9CLA DE MERCADE1

* Acti$idades actuales en cada $aria"le de la me-cla de mercadeo




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CARACTERSTICAS DEL MERCAD

Es una e$aluaci,n de las $aria"les glo"ales m!s im'ortantesdel mercado % sus segmentos*

2* 0ama+o del mercado3* Princi'ales tendencias % cam"ios

4* Segmentos que lo con&orman % tama+o de cada uno*

5* Princi'ales marcas dentro de los segmentos con sus'artici'aciones

6* Atri"utos de los 'rinci'ales 'roductos de los segmentos

>* de uso de la categor(a % determinaci,n del nJmero deusuarios*

@* An!lisis glo"al de 'recios*



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J- AN@LISIS DE LOS COMPE;IDORES El conocimiento de la com'etencia es'ecialmente en aquellos 'un

'ueden e)'licar las ra-ones de ;)ito constitu%e la 8erramienta "!s

an!lisis de la com'etiti$idad de las distintas em'resas de la indust


2* Producto3* Distri"uci,n comerciali-aci,n % $entas4* 1'eraciones

5* In$estigaci,n e ingenier(a6* Costos generales>* Estructura &inanciera@* 1rgani-aci,n* a"ilidad directi$aK* Porta&olio em'resarial


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J- AN@LISIS DE LOS COMPE;IDORES

A'titudes % 8a"ilidades o sea 'osi"les acciones % reacciones ante

mo$imientos estrat;gicos de otro com'etidor o de cam"ios en el e



2* A'titudes &undamentales

3* a"ilidades 'ara crecer

4* Ca'acidad de res'uesta r!'ida

5* a"ilidad 'ara ada'tarse al cam"io

6* a"ilidad 'ara resistir


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)- ANALISIS IN;ERNO

OKE;I)O

Pro$eer la in&ormaci,n "!sica de los recursos % 8a"ilidades 'ro'

esta"lecer m!s adelante las &ortale-as % de"ilidades*

COMPRENDE

2* Retomar Control % E$aluaci,n de la in&ormaci,n so"re el desem

3* An!lisis % e)'licaci,n de los resultados4* In$entario de recursos % 8a"ilidades

5* Diagn,stico de la com'etiti$idad actual &rente a los 'untos de reesta"lecida en el 'lan anterior




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:AC01RES CLAVES DE /I01

Acti$idades o !reas en las cuales una com'a+(a de"e ser es'ecialmee&iciente 'ara ser e)itosa*

Para de&inirlos se 'uede "asar en la a"stracci,n de las estrategias quim'lementaron los que actualmente son e)itosos*




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FAC;ORES CLA)E Ho (r>ti(o$ DE BI;O DE UNA INDUS;RIA

SON AUELLOS ASPEC;OS UE AFEC;AN MAS LA CAPACILOS MIEMROS DE LA INDUS;RIA PARA PROSPERAR E

MERCADOe$ de(ir&

lo$ ele!e#to$ %arti(*lare$ de la e$trategia& lo$ atrib*to$ del %rodre(*r$o$& la$ (o!%ete#(ia$& la$ =abilidade$ (o!%etiti'a$

re$*ltado$ de #ego(io$ 8*e !ar(a# la di+ere#(ia

e#tre *tilidade$ y %


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VII* DE:INICIN DEL NE?1CI1

ORIEN;ACIN PRODUC;O

Renault Sandero

Cal-ado

otel

Com'utador

Cosm;ticos

Productos agro'ecuarios

Energi-antes masculinos

ORIEN;ACIN AL CLIE

HENEFICIOS

Prestigio comod

Elegancia 'lacer st

Con&ian-a desca

:acilidad ra'ide- mane#o in&ormac


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VIII* 1


37/58

VIII* 1


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I/* ES0RA0E?IAS

Son los c,mos que aseguran el cum'limiento de los o"#eti$os*

Para cada o"#eti$o de"e e)istir un con#unto de estrategias las cualde"en cum'lir en su totalidad de lo contrario no se asegura el logo"#eti$o*




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ES;RA;EGIAS

Son el U $amos 8acer 'ara lograr los o"#eti$os satisnecesidades de los clientes % su'erar la com'etencia*

Las estrategias de"en 'ro$enir del diagnostico 'rinci'allas o'ortunidades del mercado o de las de"ilidadeem'resa*

*< =a(er Para 8*< Para *i


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MA0RI9 :1DADe5ar $ie!%re e# bla#(o Li$tar Fortale"a$

1-6-.-

1/

Li$tar debilida

1-6-.-

1/

Listar 1'ortunidades2*3*4*

2G*

Estrategia :1

Usar &ortale-as 'ara tomar $enta#asde las o'ortunidades

Estrategia D1

Su'erar las de"amena-as

Listar Amena-as2*3*4

2G

Estrategia :A

Usar las &ortale-as 'ara e$itar lasamena-as

Estrategia DA

Minimi-ar las deamena-as*


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ES0RA0E?IAS DE MARE0IN?

Producto Precio Canales de distri"uci,n Log(stica de distri"uci,n Comunicaciones

Pu"licidad Ser$icio al cliente Marketing directo




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ES0RA0E?IAS PARA DESARR1LLAR CLIEN0E

Surtido segJn clientes

Incrementar $entas 'roducto 're&erido Dar a conocer 'roductos nue$os Desarrollo de nue$as soluciones Descu"rir nue$as necesidades

Incenti$os Educar Relaci,n 'ersonali-ada




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ES0RA0E?IAS DE PENE0RACIN


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ES0RA0E?IAS DE PR1DUC01

Inno$ar

Am'liar 'orta&olio

Em'aquetar 'roductos Incrementar el consumo del 'roducto

Incrementar la &recuencia de com'ra

Me#orar reducir aumentar com'lementar


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ES0RA0E?IAS DE EMPAUE

Proteger

Anunciar

Atraer

1&recer un em'aque ecol,gico

1&recer un em'aque multi'roducto

1&recer un em'aque multiuso

A'ro$ec8ar es'acios E)8i"iciones atracti$as



ES0RA0E?IAS DE PRECI1


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S ? S C 1 1&recer 'recio de introducci,n

Costo "ene&icio

1&recimiento de descuentos 'or $olumen

Precios de descreme

Precio Psicol,gico

E$entos 'romocionales




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ES0RA0E?IAS CANALES DE DIS0RI


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ES0RA0E?IAS DE PU


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ES0RA0E?IAS DE SERVICI1 AL CLIEN Crear cultura de ser$icio

Escuc8ar al cliente

Satis&acer al cliente

Deleitar al cliente

1&recer $alores agregados

Sor'render

Inno$ar



Estrategias "!sicas de Desarrollo


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La e$trategia del lidera"go e# (o$te$

Se a'o%a en la dimensi,n 'roducti$idad im'lica una

$igilancia estrec8a de los gastos de &uncionamiento de las

in$ersiones constitu%e una 'rotecci,n e&ica- contra las 6&uer-as com'etiti$as Com'etencia en 'recios

Los clientes &uertes no 'ueden 8acer "a#ar los 'recios

m!s que 8asta el ni$el corres'ondiente

Un 'recio de coste "a#o 'rotege a la em'resa de losaumentos de im'uestos

Constitu%e una "arrera de entrada 'ara los nue$os

com'etidores % 'roductos sustituti$osFredy Alberto Ziga G.- Especialista en MercadeoICESI - Mg. Administracin !I"A##E



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g

La e$trategia de di+ere#(ia(i#Estas estrategias tienen 'or o"#eti$o dar al 'roducto

cualidades distinti$as im'ortantes* Protegen contra las 6 &uer-as com'etiti$as

:rente com'etidores directos La entrada de com'etidores nue$os se 8ace m!s di&(cil La renta"ilidad m!s ele$ada aumenta Las cualidades distinti$as % la &idelidad de los clientes constitu%en

una 'rotecci,n &rente a los 'roductos sustitutos




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La e$trategia del e$%e(iali$ta

Se concentra en las necesidades de un segmento o de

un gru'o 'articular de com'radores sin 'retender

dirigirse a un mercado entero *

El o"#eti$o es satis&acer las necesidades 'ro'ias me#or

que los com'etidores*


4 Estrategias ?en;ricas


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E)clusi$idad 'erci"ida'or Cliente

Posici,n de Costo


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PLAN DE ACCIN

Son el desarrollo de las estrategias de marketing

Va mas all! del C1M1 lo $amos a 8acer Son la e)'licaci,n de las estrategias de marketing

Aterri-an las estrategias las $uel$en mas realistas % concretas*



ELEMEN01S PLAN DE ACCIN


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ELEMEN01S PLAN DE ACCIN

ME0ASB Cuanti&icaci,n de las estrategias

0AC0ICASB El como lo $amos a lle$ar a ca"o* PRESUPUES01B Cuanto $ale reali-ar cada estrategia d

marketing* ?PB Cual ser! la utilidad que de#ar! cada estrategia*



E=EMPL1 DE ME0AS


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NJmero de clientes satis&ec8os*

Recom'ra

Mantenimiento de clientes Reducci,n de que#as % reclamos

Aumentar el ciclo de $ida del cliente*

Incremento &recuencia de com'ra

Me#orar la renta"ilidad

Aumento de utilidades Incremento en la co"ertura

Me#ora en la e&ecti$idad en $entas

Incremento nJmero de clientes*



E/EM#0 )E 1AC1ICAS


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0ecnolog(a a utili-ar

Personal

Uso de $isita 'ersonal telemarketing call center correo

directo Elementos 'romocionales


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MUCAS?RACIAS


Plan de Mercadeo 2016 (1)

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