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PLAN DE MARKETING PARA FOMENTAR LA INDUSTRIA LÁCTEA EN EL MUNICIPIO DE SAN JOSÉ DEL GUAVIARE IBETH CASTRO GUEVARA MARÍA DEL CARMEN SÁNCHEZ RAIGOSO UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ 2009
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PLAN DE MARKETING PARA FOMENTAR LA INDUSTRIA LÁCTEA EN EL MUNICIPIO DE SAN JOSÉ DEL GUAVIARE
IBETH CASTRO GUEVARA MARÍA DEL CARMEN SÁNCHEZ RAIGOSO
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ
2009
PLAN DE MARKETING PARA FOMENTAR LA INDUSTRIA LÁCTEA EN EL MUNICIPIO DE SAN JOSÉ DEL GUAVIARE
IBETH CASTRO GUEVARA MARÍA DEL CARMEN SÁNCHEZ RAIGOSO
Trabajo de Grado para optar al Título de Administrador de Empresas
Director FERNANDO ARDILA PATIÑO
ESP. GERENCIA DE MERCADEO
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ
2009
NOTA DE ACEPTACIÓN
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FIRMA DEL PRESIDENTE DEL JURADO
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FIRMA DEL JURADO
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FIRMA DEL JURADO
Bogotá, D.C., 26 de Agosto de 2009
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 1
1. TEMA 2
1.1 Línea de Investigación 2
1.2 Sub-línea de Investigación 2
1.3 Relación del Tema con Administración de Empresas 2
1.4 Título 2
2. PROBLEMA 3
2.1 Planteamiento 3
2.2 Formulación 5
3. OBJETIVOS 6
3.1 Objetivo General 6
3.2 Objetivos Específicos 6
4. JUSTIFICACIÓN 7
5. MARCO DE REFERENCIA 8
5.1 MARCO TEÓRICO 8
5.1.1 Proceso de Investigación de Mercados 9
5.1.2 Plan de Marketing 11
5.1.3 Estructura del Plan de Marketing 11
5.2 MARCO CONCEPTUAL 16
5.3 MARCO ESPACIAL 21
5.4 MARCO TEMPORAL 23
6. DISEÑO METODOLÓGICO 24
6.1 Tipo de Investigación 24
6.2 Población y Muestra 24
6.3. FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS 25
6.3.1 Fuentes Primarias 25
6.3.2 Fuentes Secundarias 26
7. RESULTADOS ESPERADOS 27
8. ANTECEDENTES CADENA LÁCTEA 28
8.1 ESTRUCTURA DE LA AGROINDUSTRIA LÁCTEA 28
8.1.1 Estructura Productiva en Colombia 29
8.2 LA CADENA DE LÁCTEOS EN COLOMBIA 30
8.2.1 Identificación y Valor de la Cadena 30
8.2.2 La Industria de Lácteos en Colombia 33
8.3 PRODUCCIÓN DE LECHE EN COLOMBIA 34
8.3.1 Localización de la Producción 35
8.3.2 Consumo Aparente en Colombia Durante Julio, Agosto y
Septiembre de 2006
40
8.4 Localización de los Establecimientos Dedicados a la
Elaboración de Productos Lácteos 41
9. PLAN DE MERCADEO 44
9.1 ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA 44
9.1.1 Funciones Del Personal 45
9.1.2 Misión 46
9.1.3 Visión 47
9.1.4 Objetivos 47
9.1.4.1 Objetivo General 47
9.1.4.2 Objetivos Específicos 47
9.2 ANÁLISIS SITUACIONAL 48
9.2.1 Fortalezas 48
9.2.2 Debilidades 48
9.2.3 Oportunidades 49
9.2.4 Amenazas 49
9.3 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO 50
9.3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MUNICIPIO 50
9.3.1 Geográfico 50
9.3.1.1 DATOS DEL MUNICIPIO 50
9.3.1.2 Área Urbana Del Municipio De San José Del
Guaviare 51
9.3.2 Demográfico 52
9.3.3 Económico 52
9.3.4 Político 53
9.3.5 Legal 54
9.3.6 Tecnológico 54
10. MARKETING ESTRATÉGICO 56
10.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 56
10.1.1 Presentación Del Producto 56
10.2 PROCESO PRODUCTIVO 57
10.2.1 Descripción de la Maquinaria y el Equipo 63
10.3 DISTRIBUCIÓN 65
10.3.1 Capacidad De Producción 65
10.3.2 Canales De Distribución 64
10.3.3 Existencias 66
10.3.4 TRANSPORTE 66
10.3.5 ALMACENAJE 67
10.4 PROMOCIÓN 67
10.4.1 Publicidad 67
10.4.2 Promoción De Ventas 68
10.5 PRECIO 68
10. 5.1 Precios Del Mercado 68
10.5.2 Condiciones De Pago 69
10.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR 69
10.6.1 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO 69
10.6.1.1 Muestra 72
10.6.1.2 Aplicación Y Presentación De Resultados 73
10.6.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN POSIBLES
PUNTOS DE VENTA DEL MUNICIPIO DE SAN JOSE
DEL GUAVIARE
79
10.6.2.1 Muestra 82
10.6.2.2 Aplicación Y Presentación De Resultados 83
10.6.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A PRODUCTORES
DE LECHE EN EL MUNICIPIO DE SAN JOSÉ DEL
GUAVIARE
89
10.6.3.1 Muestra 91
10.6.3.2 Aplicación Y Presentación De Resultados 92
10.6.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS 98
11. MERCADO DEL PRODUCTO 101
11.1 TAMAÑO DEL MERCADO 101
11.1.1 POTENCIAL DEL MERCADO 102
11.1.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 103
11.1.2.1 Competencia Directa 103
11.1.2.2 Competencia Indirecta 103
11.2 ASPECTOS LEGALES 106
11.2.1 Artículo 10: Recolección Y Transporte De la leche cruda
Hacia Los Puntos De Enfriamiento O Plantas
De Procesamiento
106
11.2.2 Artículo 11: Control En Las Plantas De Enfriamiento 107
11.2.3 Artículo 12: Plantas De Enfriamiento O Centros De Acopio
De Leche 108
11.2.4 Artículo 13: Destino De La Leche 108
12. METAS Y OBJETIVOS 109
13. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING 110
13.1 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 110
13.2 MARKETING TÁCTICO 111
13.2.1 PRODUCTO 111
13.2.1.1 Características Del Producto 111
13.2.1.2 Marca y Empaque 112
13.2.1.3 Calidad 113
13.2.1.4 Necesidades 113
14. INSTRUMENTACIÓN DE MARKETING 114
14.1 CRONOGRAMA DE DESARROLLO DE
LAS ESTRATEGIAS 114
15. IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS 120
15.1 PRESUPUESTO GENERADO PARA LA
APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 122
16. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 123
BIBLIOGRAFÍA 124
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1: Superficie terrestre del Guaviare 22
Tabla 2: Edad de la población de San José del Guaviare 52
Tabla 3: Presentaciones de leche y queso 69
Tabla 4: Rangos de edad 74
Tabla 5: Tipo de negocio 82
Tabla 6: Mercado Potencial Pesimista 102
Tabla 7: Mercado Potencial Optimista 102
Tabla 8: Cronograma de actividades
Táctica: Búsqueda de nuevos clientes
115
Tabla 9: Táctica: Incremento del nivel de esfuerzo del
Mercadeo
116
Tabla 10: Táctica: Aumento del pie de fuerza de las ventas 117
Tabla 11: Táctica: Línea de atención al cliente 118
Tabla 12: Táctica: Posicionamiento de la marca 119
Tabla 13: Implementación de estrategias Táctica
Búsqueda de nuevos clientes
120
Tabla 14: Táctica: Incremento del nivel de esfuerzo del
mercadeo
120
Tabla 15: Táctica: Aumento del pie de fuerza de las ventas 121
Tabla 16: Táctica: Línea de atención al cliente 121
Tabla 17: Táctica: Posicionamiento de la marca 122
Tabla 18: Presupuesto plan de marketing 122
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.
Ilustración 1: Mapa de San José del Guaviare 22
Ilustración 2: Eslabón industrial de la cadena láctea 29
Ilustración 3: Estructura de la cadena láctea 32
Ilustración 4: Eslabón industrial de la cadena láctea 33
Ilustración 5: Producción estimada de leche para el segundo
semestre de 2006
35
Ilustración 6: Regionalización de la producción lechera de
Colombia
39
Ilustración 7: Mercado de la leche en Colombia 40
Ilustración 8: Consumo aparente de lácteos y derivados en
Colombia durante los meses de Julio, Agosto, y
Septiembre de 2006
41
Ilustración 9: Localización de los establecimientos de la
industria láctea en el año 2003
43
Ilustración 10: Organigrama de la empresa 44
Ilustración 11: Área Urbana del Municipio de San José del
Guaviare
51
Ilustración 12: Logotipo de la marca 56
Ilustración 13: Diagrama de flujo de elaboración de lácteos 58
Ilustración 14: Esquema de la instalación de un sistema de
pasteurización y homogenización de lácteos
65
Ilustración 15: Participación de los establecimientos de la
industria láctea en el total de los activos en
el año 2003
105
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Gráfica 1: Conformación del núcleo familiar 73
Gráfica 2: La leche como alimento habitual 74
Gráfica 3: Frecuencia del consumo de leche 75
Gráfica 4: Cantidad de leche que consume 75
Gráfica 5: Clase de leche que consume 76
Gráfica 6: Disposición de compra 76
Gráfica 7: Razones que motivan para comprar leche 77
Gráfica 8: Miembro de la familia que realiza la compra 78
Gráfica 9: Lugar en que realiza la compra 78
Gráfica 10: Consumo derivados lácteos 79
Gráfica 11: Propiedad del negocio 83
Gráfica 12: Venta de leche 84
Gráfica 13: A quien compra la leche 84
Gráfica 14: Presentaciones de leche 85
Gráfica 15: Aspecto importante para comprar leche para venta 86
Gráfica 16: Aspecto importante para los clientes al adquirir
leche
86
Gráfica 17: Promociones de leche 87
Gráfica 18: Marcas de leche con mayor rotación 87
Gráfica 19: Compra derivados lácteos para vender 88
Gráfica 20: Venta de queso 88
Gráfica 21: Cantidad de cabezas de ganado que posee 92
Gráfica 22: Vacas destinadas para el ordeño 93
Gráfica 23: Producción de leche diaria 93
Gráfica 24: Venta o procesamiento de leche 94
Gráfica 25: Almacenamiento de la leche 94
Gráfica 26: Forma de vender la leche 95
Gráfica 27: Estabilidad del precio de la leche 95
Gráfica 28: Precio de la leche 96
Gráfica 29: Disposición de aumento de la producción 96
Gráfica 30: Disposición de venta al centro de acopio 97
Gráfica 31: Rentabilidad 97
RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo económico del municipio de San José del Guaviare se
sostiene en el desarrollo de una estructura productiva que tiene como eje
la actividad agropecuaria, involucrando además la economía asociada a
los cultivos ilícitos. Esta actividad se convierte en el eje dinamizador del
desarrollo socioeconómico regional, debido a la dinámica que imprime el
uso de la tierra.
La producción agrícola se destina a garantizar las necesidades familiares
y el pago de un salario indirecto en comida. Los pocos excedentes han
dependido no tanto del rendimiento obtenido como de las condiciones de
acceso al mercado, en relación con los precios y con las precarias
condiciones de la infraestructura vial que aumentan los costos de
transporte, desestimulando la producción.
El sistema productivo ganadero es de tipo extensivo y presenta bajos
niveles de productividad debido al bajo nivel tecnológico empleado. Sin
embargo, es posible fomentar la industria láctea ya que en la región se
busca aprovechar la oportunidad que ofrece el mercado, con la idea de
mejorar la calidad, la transformación, la comercialización y generar un
valor agregado al sector lácteo municipal, lo que representa mayores
ingresos.
La propuesta de un plan de marketing para fomentar la industria láctea en
el municipio de San José del Guaviare se diseña pensando en aprovechar
los recursos que ofrece esta región y el mercado que aún no ha sido
desarrollado, buscando darle utilidad a esos recursos generando con esto
progreso en la región.
1
INTRODUCCIÓN
El Guaviare es un departamento localizado al suroeste del país, creado
por la constitución de 1991. La capital es el municipio de San José del
Guaviare, población formada en la década de 1950 por un grupo de
colonos, que tienen como base económica la agricultura de cultivos lícitos
e ilícitos, la pesca de subsistencia y la ganadería.
La ganadería en esta región tiene un sistema de doble propósito: carne y
leche, en condiciones ambientales difíciles; una zona alejada de los
principales centros de consumo y con niveles tecnológicos bajos. Aun así
esta actividad ha logrado contribuir a la calidad de vida de los pobladores.
Siendo la leche uno de los alimentos más completos, es altamente
perecedero en condiciones naturales, todos los días se ordeñan las vacas
y la mayoría de ganaderos no cuentan con instalaciones apropiadas para
la conservación del producto, condiciones estás que afectan la calidad de
la leche, es por esto que para asegurar que la leche sea apta para el
consumo humano se han desarrollado procesos industriales tales como
la pasteurización, que logra un control sanitario adecuado evitando
pérdidas para los productores y logrando un mejor aprovechamiento del
producto.
San José presenta las condiciones necesarias y apropiadas para el
impulso de la industria láctea propia, manejando acertadamente los
conocimientos tecnológicos y administrativos como factor clave de
producción para desarrollar ventajas comparativas que hagan realmente
competitiva y rentable el sector lácteo municipal.
2
1. TEMA
Área de mercados- Plan de marketing - Estudio de mercado
1.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Alta Gerencia Empresarial
1.2 SUBLINEA DE INVESTIGACIÓN
Mercadeo
1.3 RELACIÓN DEL TEMA CON ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS
El tema se relaciona con la carrera de Administración de Empresas
como parte del campo de acción que es idóneo de desempeñar el
profesional, permitiendo la aplicación de temas de planeación y el
manejo de herramientas para el diagnóstico y pronóstico de mercados.
Por medio del diseño de un plan de marketing se descubre una
oportunidad para contribuir con la creación y crecimiento de la
industria láctea del Municipio de San José del Guaviare.
1.4 TÍTULO
Plan de marketing para fomentar la industria láctea en el Municipio de
San José del Guaviare.
3
2. PROBLEMA
2.1 PLANTEAMIENTO
La posibilidad de fomentar la industria láctea, en el municipio de San
José del Guaviare es el origen del presente proyecto de investigación,
para explotar el mercado potencial de leche pasteurizada y sus
derivados lácteos a nivel local y generar alternativas económicas que
contribuyan a estimular positivamente el sistema productivo del
municipio; constituyéndose en una nueva fuente de empleo y
mejorando así la calidad de vida tanto de los productores,
distribuidores, y de la comunidad en general.
Actualmente San José del Guaviare no cuenta con un modelo claro de
desarrollo debido a que la economía licita pero poco rentable está
basada en la agricultura, la ganadería, la pesca, la pequeña industria,
la actividad comercial y los empleados públicos1; en este sentido para
lograr el equilibrio se apoyan en actividades ilícitas pero a la vez más
rentables como el narcotráfico.
En la actualidad las actividades ilícitas surgen como respuesta a las
necesidades y para equilibrar la economía ya que estas son más
rentables que cualquier otra forma de vida pero al igual, no generan
desarrollo económico para la región.
En su gran mayoría los productores de leche de la región se
encuentran elaborando queso prensado y costeño mediante una
técnica artesanal, ya que la venta de leche cruda, ha dejado de ser
una oportunidad económica; y en intento desesperado por seguir en el
mercado, han permitido que los especuladores del mercado de queso
1 Fuente: DANE, Boletín Censo general 2005, Perfil San José del Guaviare – Guaviare, Módulo Económicas.
4
se aprovechen de esta situación quedándose ellos con un porcentaje
alto de intermediación.
Sumado a esto, se encuentran las advertencias del estado frente al
control riguroso que se aplicará en el corto plazo a los decretos 616 y
2838 del 28 de Febrero de 2006 y 24 de Agosto de 2006
respectivamente, los cuales, estipulan el reglamento técnico a través
del cual se señalan los requisitos que debe cumplir la leche
proveniente de animales bovinos, bufalinos y caprinos para el
consumo humano.
Por otro lado, se presume que las tendencias del consumo de leche en
el centro poblado del municipio están siendo encaminadas al
abastecimiento de productos pasteurizados por lo que se está
desplazando el producto que ofrece la economía local, debido a esto,
el mercado existente solo ofrece productos de marcas reconocidas
provenientes del interior del país, generando una fuga de capital del
municipio hacia estas regiones.
Cabe anotar que en la región no existe ningún estudio específico
sobre industria láctea, por esto resulta necesario efectuar un estudio
de mercados para establecer la oportunidad de avivar ésta instalando
una planta procesadora de leche.
Por esta razón se propone realizar un plan de marketing para fomentar
la industria láctea en el municipio, con el fin de contribuir a la solución
de dichos problemas, por esto, se trata con la formulación de este
proyecto, brindar a la comunidad una alternativa diferente de
desarrollo que le genere mayores ingresos a menor riesgo. Buscando
el desarrollo integral, mediante la compra, procesamiento y mercadeo
de su producción lechera, basándose en una organización que genere
excedentes y que asegure, a su vez, su propio desarrollo.
5
2.2 FORMULACIÓN
¿Es factible el fomento de la industria láctea en el municipio de San
José del Guaviare a través del diseño e implementación de un plan de
marketing?
6
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de marketing para fomentar la industria láctea en el
municipio de San José del Guaviare.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Describir el producto que se va a ofrecer.
Realizar el análisis de la situación actual del municipio a fin de
determinar la oportunidad para el producto.
Determinar el perfil del consumidor del producto en cuanto a sus
deseos, necesidades, hábitos de uso y actitudes frente al producto.
Identificar el mercado del producto, su tamaño, demanda y
características.
Establecer las estrategias a seguir y las tácticas en cuanto a
producto, punto de venta, promoción y precio, en este plan de
marketing.
Constituir el estudio de un mercado para la materia prima, la leche
procesada y sus derivados.
7
4. JUSTIFICACIÓN
La investigación propuesta busca, mediante la aplicación de la teoría y los
conceptos básicos de plan de marketing, permitir a los investigadores
identificar los aspectos que se deben tener en cuenta para el fomento de
la industria láctea en el municipio de San José del Guaviare.
Para realizar el logro y el cumplimiento de los objetivos que se han
propuesto en el proyecto se hará uso de los instrumentos de investigación
tales como la observación, y los cuestionarios, así como la compilación de
información de documentos, informes, artículos, publicaciones, y otras
investigaciones relacionadas; técnicas que se aplican principalmente para
establecer las cantidades del producto que se piensa comercializar a los
consumidores en San José del Guaviare. De igual forma los
investigadores harán uso de una herramienta administrativa
contemporánea como lo es el Benchmarking con el fin de comparar los
procesos de transformación y comercialización pertenecientes a otras
empresas que se han mantenido en el tiempo, con el fin de aprender de
ellos y adaptarlos al proyecto.
El resultado de la investigación tiene la aplicación concreta de los
conocimientos que los investigadores han venido adquiriendo y cultivando
a lo largo de la carrera, fomentando la industria láctea, que permita
satisfacer las necesidades existentes en el mercado, buscando de igual
manera generar empleo.
8
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 MARCO TEÓRICO
El desarrollo de esta investigación, toma sus bases teóricas básicamente
de los textos Investigación de mercados contemporánea, de los autores
Carl MC Daniel y Roger Gates.
Referente al tema de investigación de mercados, MC Daniel y Gates
exponen:
“La investigación de mercados desempeña dos importantes funciones en
el sistema de mercadotecnia: primero es parte del proceso de
retroalimentación de inteligencia de mercadotecnia. Proporciona datos
sobre la eficacia de la mezcla de mercados actual a quienes toman
decisiones, y les permite comprender cuáles son los cambios necesarios.
Asimismo, es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades
en el mercado. Las investigaciones de segmentación y de nuevos
productos ayudan a identificar las oportunidades más lucrativas para los
gerentes de mercadotecnia”2 .
Estos autores, señalan en su libro la definición de investigación de
mercados:
“Es la planeación, recopilación y análisis de datos pertinentes para la
toma de decisiones de mercadotecnia y la comunicación de los resultados
de dicho análisis a la gerencia”.
2 MC DANIEL Carl y GATES Roger. Investigación de mercados contemporánea. México:
Internacional Thompson Editores, 1995. p. 8
9
5.1.1 Proceso de Investigación de Mercados.
Según Kinnear y Taylor, el proceso de investigación de mercados tiene
los siguientes pasos:
1. Establecer la necesidad de información
Es un paso crítico en el proceso de investigación. La sabiduría con
que se realice este paso inicial determina el éxito o fracaso del
proyecto.
2. Especificar los objetivos de la investigación y necesidades de
información
Se debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y
desarrollar una lista de necesidades de información.
3. Determinar las fuentes de datos
Es necesario determinar si los datos que están disponibles
actualmente provienen de fuentes internas o externas a la
organización. Si los datos no están disponibles se debe recopilar
nuevos datos por medio de entrevistas, observación,
experimentación o simulación.
4. Desarrollar formatos para recolección de datos
Se debe establecer una unión efectiva entre las necesidades de
información y las preguntas que se formulan.
10
5. Diseñar la muestra
Se requiere una definición precisa de la población de la cual va a
extraerse la muestra.
6. Recolectar los datos
Este proceso es crítico puesto que generalmente involucra una
gran proporción del presupuesto de investigación y una gran
proporción de error total de los resultados de investigación. En
consecuencia la selección, la capacitación y el control de los
entrevistadores, es esencial para los estudios eficaces de
investigación de mercados.
7. Procesar los datos
Este incluye las funciones de revisión de los formatos de datos en
términos de legibilidad, consistencia y de qué tan completos están
y codificación que establece las categorías para las respuestas o
grupo de respuestas de tal manera que se puedan utilizar
numerales para representar las categorías.
8. Analizar los datos
Es importante que éste sea consistente con los requisitos de las
necesidades de información.
9. Presentar los resultados de la investigación
Generalmente estos se comunican al gerente a través de un
informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que los
11
resultados de la investigación se presenten en un formato simple y
estén dirigidos hacia las necesidades de información.3
5.1.2 Plan de Marketing
“Es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o
comienzo de un negocio, donde, se detalla lo que se espera conseguir
con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos que necesitará
y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar
los fines propuestos” 4
5.1.3 Estructura del Plan de Marketing
Los autores Cesáreo Hernández, Ricardo Del Olmo y Jesús García,
describen cada una de las partes que constituye el Plan de Marketing:
Sumario ejecutivo
Incluye la definición del producto que se pretende comercializar,
detallando la ventaja diferencial que posee sobre otros productos
semejantes de la competencia y cómo se espera mantenerla; la inversión
necesaria, y los resultados esperados.
Índice del plan
Es necesario que quien analice el plan pueda encontrar inmediatamente
lo que busca.
3 KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. P.
20-25, 109
4 Hernández, Cesáreo, Del Olmo, Ricardo, García, Jesús. El plan de marketing estratégico. Gestión 2000.2ª ed. Barcelona. 2000. p. 24
12
Introducción
El objeto de la introducción es describir el producto de modo que
cualquier persona, conozca o no la empresa, comprenda perfectamente lo
que se propone. Debe dejar suficientemente claro en que consiste el
producto o servicio y que se pretende hacer con él.
Análisis de la situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se
desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite
analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar al proyecto.
Este análisis se ha dividido en tres partes diferenciadas:
Condiciones generales
Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector
en el que la empresa está inmersa. Pueden ser tecnológicas,
económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc.
También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica,
que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas
de política económica a considerar son las referidas al déficit
público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y
desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de
las exportaciones.
Condiciones de la competencia
Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del
entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de
la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
13
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes,
cuotas de mercado, proveedores y estrategias y tácticas actuales y
previsibles en el futuro.
Condiciones de la empresa
Como para los competidores, describe los productos actuales,
experiencia, know-how, relaciones con los proveedores y agentes
financieros para, finalmente, agrupar toda esta información en una
serie de puntos fuertes y débiles.
Análisis del mercado objetivo
Consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el
que la empresa se ubicará y, más en particular, definir el mercado al que
se piensa dirigir. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del
producto a colocar en el mercado, donde compra, con qué frecuencia y
por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que
utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo
seleccionado tiene mejor disposición a comprar el producto que otros
mercados. El tamaño del mercado también tiene su importancia.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos (edad,
renta, educación, número de hijos, etc.), geográficos (localización del
mercado), psicológicos (modo de pensar de los consumidores que lo
forman y de estilo de vida).
14
Problemas y oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan cómo aprovechar las
oportunidades, pero no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o incluso no los analizan. Un plan debe resaltar estos
problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de
esta manera a poner en práctica el plan.
Objetivos y metas.
Los objetivos del Plan de Marketing es lo que se propone alcanzar. Las
metas, son una descripción más precisa y explicita de esos objetivos.
Estos últimos han de cumplir ciertos requisitos, para ser útiles deben:
Ser precisos: se ha de saber, cuantitativamente, si ello es posible y si
no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Tener un plazo de consecución: una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va
por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el
plan previsto.
Ser factibles: su consecución en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte
de los implicados.
Constituir un reto para las personas que participan en el plan: si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados
perderán motivación y no se aprovecharán bien los recursos humanos
disponibles.
15
Desarrollo de las estrategias de marketing
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un
entorno empresarial es: el modo en el que la empresa pretende ganar
dinero a largo plazo. Es decir, es el conjunto de acciones que la empresa
pone en práctica para asegurarse una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción,
reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los
productos. Se trata de algo a más alto nivel: en qué mercado hay que
estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de líder en costos o, por
el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación del
producto, etc.
Desarrollo de las tácticas de marketing
Métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo
de ejecutar la estrategia. Son descritas mediante el manejo de las
variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y
distribución.
Ejecución y control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del
tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del
proyecto. Entre ellas se destaca:
El potencial del mercado: lo que el mercado puede absorber del
producto y de productos semejantes del mismo sector.
El potencial de ventas: capacidad del mercado para absorber las
ventas de la empresa.
La previsión de ventas: parte del potencial de ventas que se puede
16
cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir
todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el
intentarlo no es ni siquiera aconsejable.
El análisis del punto de equilibrio: número mínimo de unidades
vendidas que permiten cubrir a la empresa sus costos fijos.
Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias, de previsión
del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa:
ratios económico-financieros”.5
5.2 MARCO CONCEPTUAL
Para el desarrollo de esta investigación se ha formulado una serie de
conceptos básicos que permiten identificar la columna vertebral del
trabajo que sirvan de guía para el lector
ANÁLISIS DE LA DEMANDA: Es el estudio de la demanda de un
producto. Conocer qué motiva la demanda y encontrar métodos que la
incentiven.
ANÁLISIS DE LAS VENTAS: Comparación de las ventas reales de una
empresa con sus objetivos de ventas. Se tienen en cuenta diferentes
aspectos como las zonas geográficas, número de vendedores dedicados
a la promoción.
ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES: Su objetivo es el estudio de los
consumidores en lo referente a sus gustos, preferencias, actitudes,
hábitos.
5 HERNÁNDEZ, Cesáreo, DEL OLMO, Ricardo y GARCÍA, Jesús. El Plan de Marketing estratégico. Barcelona: Gestión 2000, 2000.p.24-35
17
BIENES DE CONSUMO: Bienes destinados a satisfacer las necesidades
del consumidor final doméstico y que están en condición de usarse o
consumirse sin ninguna elaboración comercial adicional.
DEMANDA: Es la voluntad y capacidad de pagar una suma de dinero por
alguna cantidad de un artículo o servicios determinados. Para Kotler,
Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la
demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que
está respaldado por una capacidad de pago"
DESARROLLO DEL MERCADO: Atracción de nuevos clientes hacia los
productos existentes.
DISTRIBUCIÓN: Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un
conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté
disponible para el cliente final en las cantidades precisas, en condiciones
óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes
lo necesitan y/o desean.
FOMENTAR: Impulsar, promover, favorecer. Hacer que una actividad u
otra cosa se desarrolle o aumente su intensidad.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado,
realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing. Se trata, de una potente herramienta,
que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.
18
LECHE: Es el producto de la secreción mamaria normal de animales
bovinos, bufalinos y caprinos lecheros sanos, obtenida mediante uno o
más ordeños completos, sin ningún tipo de adición, destinada al consumo
en forma de leche líquida o a elaboración posterior. 6
LECHE PASTEURIZADA: Es el producto obtenido al someter la leche
cruda, a una adecuada relación de temperatura y tiempo para destruir su
flora patógena y la casi totalidad de flora banal, sin alterar de manera
esencial ni su valor nutritivo ni sus características fisicoquímicas y
organolépticas. Las condiciones mínimas de pasteurización son aquellas
que tiene efectos bactericidas equivalentes al calentamiento de cada
partícula a 72°C - 76°C por 15 segundos (pasteurización de flujo continuo)
o 61°C a 63°C por 30 minutos (pasteurización discontinua) seguido de
enfriamiento inmediato hasta temperatura de refrigeración. 7
MARCA: Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de
los productos de la competencia.8
MARKETING TERRITORIAL: Plan encaminado a diseñar acciones para
la promoción económica de un territorio y que tiene gran relevancia como
parte importante de la elaboración de una estrategia de desarrollo local en
un municipio o comarca.
MERCADO: Para propósitos de marketing son las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y
voluntad de gastarlo.9
6 Decreto 616 de 2006 7 Decreto 616 de 2006 8 Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, Marketing, Sexta Edición, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 301. 9 Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 49.
19
MERCADO OBJETO: Grupo de compradores que comparten
necesidades o características comunes, a los cuales una empresa decide
servir.
MERCADO META: Segmentos del mercado seleccionado por la empresa
para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores
potenciales a los cuales la empresa espera satisfacer sus necesidades.
MERCADO POTENCIAL: Para evaluar si se debe introducir un nuevo
producto al mercado, un primer requisito es saber cuántos clientes existen
que lo puedan comprar. Este es el mercado potencial.
MUESTRA: Pequeño grupo que se supone representa a la totalidad de la
población en estudio.
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO: No permiten generalizar sus
resultados a toda la población, no obstante, son muy útiles para estudios
exploratorios y en general para estudios de corte cualitativo. La elección
del procedimiento depende fundamentalmente de los objetivos del
estudio. Existen diversos métodos en éste tipo de muestreo, uno de ellos
es el llamado "Muestreo por cuotas", se asemeja al muestreo
estratificado en el sentido que busca representatividad de diferentes
categorías o estratos de la población objeto de estudio, sin embargo, para
la selección de esas unidades no usa el azar.
OFERTA: Cantidad de mercancía que pueden ser vendidas a diferentes
precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la
sociedad.
OPORTUNIDAD: Se relaciona con la situación y los objetivos. Estos dos
aspectos indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y
en qué contexto está.
20
"Es una determinada situación en la que existen personas, empresas u
organizaciones con una necesidad o deseo, poder adquisitivo y
disposición para comprar; y en el cual, existe una alta probabilidad de que
alguien (persona, empresa u organización) pueda satisfacer esa
necesidad o deseo a cambio de obtener un beneficio o utilidad"10
“Las oportunidades surgen de situaciones de fuerza. A menudo una
combinación de circunstancias da lugar a potenciales situaciones
positivas, creando una oportunidad. Ante una oportunidad se debe
reaccionar ofensivamente.”11
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO: Porcentaje que se vende del producto
de una compañía del total de productos similares que se vende en un
mercado específico.
PENETRACIÓN DE MERCADO: Estrategia en la que la empresa trata de
aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.
PRECIO: Cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercancía.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: División arbitraria del mercadeo en
grupos de compradores que pueden requerir diferentes productos o
mezclas de mercadeo.
SEGMENTACIÓN POR EDAD: Se realiza tras una minuciosa
investigación de la población-objetivo y considerando diversas variables
entre ellas la edad “psicológica” de la población.
10 El marketing Kotler, 1999, Pág.59. 11 HERNÁNDEZ, Cesáreo, DEL OLMO, Ricardo y GARCÍA, Jesús. El Plan de Marketing estratégico.
Barcelona: Gestión 2000, 2000.p.54
21
5.3 MARCO ESPACIAL
El Plan de marketing se realizará en el departamento del Guaviare, en su
capital, el Municipio de San José del Guaviare, el centro poblado de este
departamento.
San José del Guaviare12
Fue fundado en 1938; localizado al norte del departamento del Guaviare,
aproximadamente a 400 Km. al sur de la ciudad de Bogotá.
Por decreto nacional 1165, y durante el gobierno de Alfonso López
Michelsen, el corregimiento de San José es declarado Municipio el 7 de
junio de 1976.
Con La ley 55 del 23 de diciembre de 1997, se segregó de la jurisdicción
de la comisaría del Vaupés, el territorio que creó la comisaría de
Guaviare, con capital San José de Guaviare, y por último el 4 de julio de
1991, la Asamblea Nacional Constituyente elevó a la comisaría del
Guaviare a la categoría de Departamento.
Tiene una superficie de 16.178 Km.; ocupa un área de 1.660.900 Ha, que
corresponden al 30% del territorio departamental. Limita al Norte con el
departamento del Meta, al Sur con los municipios de Calamar y el
Retorno, al Oriente con el departamento de Guainía y al Occidente con el
departamento del Caquetá.
12 Gobernación del Guaviare, Departamento Administrativo de Planeación.
22
Ilustración 1
Se encuentra en un 21,6% enmarcado dentro de la legislación ambiental
(Zona de Reserva Forestal de la Amazonía y Áreas de Manejo Especial) y
el 62,4% de su territorio son resguardos indígenas, tan solo el 16% del
Municipio, es el área legalmente constituida y es el área en donde el
Estado ha concentrado la mayor parte de sus servicios.
Tabla 1
Área Total
Área Sustraída
Resguardos
Protegidas
Reserva Forestal
Has. Has. % Has. % Has. % Has. % 1.660.900 263.750 16.0 1.036.290 62.4 10.500 0.6 360.860 21.6
Fuente: Datos Estadísticos Guaviare 2006, Gobernación del Guaviare, Departamento Administrativo de Planeación.
El acceso por vía terrestre desde la capital del país y el Departamento del
Meta se lleva a cabo por la vía Bogotá - Villavicencio - Puerto Lleras -
San José, cuenta con un flujo muy importante de transporte de carga y
pasajeros, situación que se benefició con la construcción del puente
interdepartamental en la zona de Concordia Puerto Arturo y la
23
pavimentación de la vía en su gran mayoría. La avenida del retorno, eje
principal del casco urbano, se desarrolló a partir del doblamiento de San
José hacia el Retorno y Calamar.
Para el desarrollo del proyecto se tendrá en cuenta los puntos de
abastecimiento de la materia prima (las fincas ganaderas de los socios del
proyecto que se va emprender) que tendrá la industria láctea para el
desarrollo de su función social, estos puntos, estarán ubicados en las
veredas aledañas al centro poblado.
5.4 MARCO TEMPORAL
Los datos analizados en este proyecto corresponden al periodo
comprendido entre enero de 2005 y enero de 2008. El análisis de estos
nos permitirán llevar a cabo el desarrollo del proyecto.
24
6. DISEÑO METODOLÓGICO
6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Para definir el tipo de investigación se hace necesario revisar el concepto
de Carlos Méndez. “El estudio descriptivo identifica características del
universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del
universo investigado, establece comportamientos concretos y descubre y
comprueba la asociación entre las variables de la investigación.”
Esta definición se ajusta e identifica el tipo de investigación desarrollada
para el proyecto, aplica en el nivel descriptivo, ya que abarcó el análisis
de la población objeto de estudio. En primer lugar se busca identificar la
posibilidad para fomentar la industria láctea en el municipio. En segundo
lugar se buscará determinar por medio de la investigación las
características que los consumidores exigen en el mercado de los
productos lácteos. Todo esto se llevará a través de la recolección de
información que será suministrada por la comunidad, (tenderos y
consumidores), que permitirá el desarrollo de esta investigación.
6.2 POBLACIÓN Y MUESTRA13
Actualmente San José del Guaviare, capital del departamento del
Guaviare, tiene una población estimada de 56.758 habitantes,
conformada por 16.025 hogares, distribuida el 57% en el área urbana y el
43% en el área rural; la población económicamente activa equivale al
29.4% del total.
13 Fuente: Base de Datos del SISBEN ( 15 de Marzo de 2007 )
25
Por lo tanto podemos establecer que los hogares del centro poblado de
San José equivaldrán a 9.134.
Dada la anterior población, se establece la muestra con la fórmula:
n = 4pqN / e2(N – 1) +4pq
n = 4(0.05) (0.95)*16025 / 0.052(16025-1)+4(0.05) (0.95)
Con estos datos se estima que el tamaño de la muestra sea de 76
encuestas para los consumidores.
Por otro lado existe la necesidad de aplicar una encuesta a algunos
tenderos que se encuentran ubicados en el centro poblado del municipio
para determinar las necesidades del mercado objetivo, y también a
algunos productores lecheros ubicados cerca de las vías de acceso al
municipio para establecer la capacidad de producción que tiene la región.
6.3 FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
6.3.1 Fuentes Primarias
La recolección de la información mediante la encuesta14 se hace a través
de formularios, los cuales tienen aplicación a aquellos problemas que se
pueden investigar por métodos de observación, análisis de fuentes
documentales, y demás sistemas de conocimiento.
La encuesta permite el conocimiento de las motivaciones, las actitudes y
las opiniones de los individuos con relación a su objeto de investigación.
La encuesta tiene el peligro de traer consigo la subjetividad, y por tanto, la
14 Méndez, Carlos E., Metodología, p.155-156
26
presunción de hechos y situaciones por quien responda; por tal razón,
quien recoge información a través de ella debe tener en cuenta tal
situación.
6.3.2 Fuentes Secundarias
Se tomarán como base: libros, documentos y estudios relacionados con
administración, planeación estratégica, mercados, diagnóstico, y todo lo
concerniente a la población del municipio de San José del Guaviare.
27
7. RESULTADOS ESPERADOS
Los investigadores en la ejecución de este proyecto, aspiran poder
alcanzar cierto grado de satisfacción en tres campos diferentes:
Académico: se buscará como propósito ejercer la aplicación de los
conocimientos teóricos y prácticos suministrados por la Universidad
durante el desarrollo de la carrera de Administración de Empresas,
con el fin de instituir las bases necesarias para la realización y
ejecución de este proyecto que contenga un buen grado de
profesionalismo.
Administrativo: se espera crear una empresa para el fomento de la
industria láctea en el municipio de San José del Guaviare, que se
pueda mantener en el tiempo, no desaparezca en un corto plazo y
contribuya con el desarrollo de la comunidad.
Profesional: con el desarrollo de este proyecto se espera más que
obtener el título de Administradores de Empresas, poder desarrollar
este proyecto y tomarlo como una opción para enfocar nuestra
actividad laboral.
28
8. ANTECEDENTES CADENA LÁCTEA.
8.1 ESTRUCTURA DE LA AGROINDUSTRIA LÁCTEA.15
La estructura de la industria de la cadena láctea es similar a muchas
agroindustrias del país, es decir, compuesta por un conjunto de
establecimientos dedicados a la elaboración de una diversidad de
derivados, en este caso de la leche. Estos establecimientos pueden estar
especializados en una línea de producto o contar con un portafolio de
bienes, siendo esto último característico en las grandes empresas del
sector.
Aproximadamente un 88% de la producción nacional de leche cruda
(Diagrama 1) es absorbida por los subeslabones dedicados a la
pulverización y procesamiento de leche, mientras el 12% restante se
dirige al sostenimiento de novillos en sistemas de producción de doble
propósito (carne y leche) o es comercializada en cantinas en zonas
rurales, poblaciones de menor tamaño o en los estratos 1 y 2 de las
principales ciudades del país.
15 La Agroindustria De Lácteos Y Derivados En Colombia. Agrocadenas
29
Ilustración 2
8.1.1 Estructura Productiva en Colombia16
La cadena láctea es importante por su participación en la generación de
valor en el PIB nacional (4%), por su participación en la canasta familiar
(6.65%) y de alimentos (18%). El sector representa una excelente
oportunidad de desarrollo económico y social en varias zonas del país por
su capacidad generadora de empleo. Además tiene posibilidades de
encadenamientos con la industria y con la producción de alimentos
balanceados, forrajes, servicios a la producción, negocios artesanales e
industriales de derivados lácteos, transporte y distribución.
16 Perfil Cadena Láctea Y Sus Derivados. Dirección De Competitividad Ministerio De Comercio Exterior
30
8.2 LA CADENA DE LÁCTEOS EN COLOMBIA17
La Cadena láctea se estructura a partir de la relación entre ganaderos,
acopiadores, cooperativas y empresas industriales procesadoras. En la
medida que la actividad ganadera es muy significativa dentro de la
actividad agropecuaria y agroindustrial del país, la producción de leche,
como producto básico, es relevante en la dinámica de la economía
nacional.
8.2.1 Identificación y Valor de la Cadena
Dentro de la producción mundial de alimentos de origen animal, la leche
se encuentra catalogada como uno de los principales commodities al igual
que la carne y el huevo. La producción proviene, principalmente, de
ganado bovino, ya sea bajo sistemas especializados o de doble propósito.
Al igual como acontece en la mayoría de países productores de leche
entera de vaca, la producción en Colombia proviene de las explotaciones
de ganado bovino, por lo cual el presente análisis de la cadena solamente
se concentrará en este tipo de fuente animal.
Los productos derivados de la leche tienen diferentes características
físico-químicas, como resultado de los distintos tipos de procesamientos a
la cual es sometida la leche cruda. Ellos son, principalmente:
Leche pasteurizada: Leche apta para el consumo humano resultante de
su exposición a altas temperaturas, y enfriamiento rápidamente, con el
cual se eliminan bacterias. Antes de ser pasteurizada, la leche se somete
a pruebas de calidad, y es higienizada, homogenizada y prepasteurizada.
Leche ultrapasteurizada: El proceso de obtención es similar a la
17 La Cadena De Lácteos En Colombia Una Mirada Global De Su Estructura Y Dinámica 1991 - 2005Observatorio
Agrocadenas Colombia Ministerio De Agricultura Y Desarrollo Rural
31
pasteurizada. La diferencia radica en que en este caso la leche es
sometida a temperaturas más altas, el proceso calentamiento-
enfriamiento se repite varias veces, y el producto final se envasa en cajas
“Tetra Brik Asceptic” y bolsas de múltiples capas, que permiten mantener
la leche en perfecto estado sin ser refrigerada antes de ser abierto el
empaque.
Leche en polvo: Se obtiene tras desecar la leche líquida, que
previamente ha sido estandarizada, homogenizada, y pasteurizada.
Leche condensada: Consiste fundamentalmente en leche y crema, a las
cuales se les ha extraído parcialmente el agua después de tratamiento
térmico y de concentración. Normalmente se le añade sacarosa para
darle estabilidad y seguridad bacteriológica al producto.
Mantequilla: Es una especie de emulsión de la grasa de la leche y del
agua, la cual se obtiene por el batido de la crema. La crema es aquella
parte rica en grasa que es separada de la leche por centrifugación o
simple separación de la nata después de un proceso de calentamiento.
Queso: Es un producto cuyo contenido es fundamentalmente caseína y
grasa. Según la proporción de ésta última los quesos pueden ser grasos,
semigrasos o magros; y según su consistencia se dividen en quesos de
pasta blanda y dura. La riqueza en grasa de los quesos depende del tipo
de leche que se utiliza para su elaboración.
Yogur: Se obtiene a partir de la fermentación de la leche y a través de la
intervención de varias especies bacterianas. Otro producto que se obtiene
por procesos similares es el kumis.
Lactosuero: Es un subproducto de la quesería que se utiliza
principalmente en la panificación y elaboración de galletas, con un alto
contenido de proteínas y de lactosa.
32
Según datos de la Encuesta Nacional Agropecuaria del año 2002, ENA, y
consultas realizadas con expertos del tema, se estimó para el año 2003 el
tamaño del hato ganadero, su distribución para producción de carne y
leche, y su participación dentro del eslabón industrial de esta Cadena.
Los resultados señalan (Diagrama 1) que para ese año la población de
ganado bovino en Colombia ascendió a las 25 millones de cabezas, de
los cuales 11 millones se dedican a la producción de leche, distribuidos en
10 millones bajo explotación de sistema de doble propósito y 1 millón en
sistema especializado de producción.
Estructura de la Cadena Láctea
33
8.2.2 La Industria de Lácteos en Colombia.18
La industria láctea del país está constituida por una serie de sub.-
eslabones, resultados de los diferentes procesos a la que es sometida la
leche en la consecución de una gran gama de derivados agroindustriales.
Estos últimos pueden agruparse, como se aprecia en el siguiente
diagrama simplificado, en las fabricaciones de leche pasteurizada, cremas
y mantequillas, queso, leche en polvo, leches ácidas y leches azucarada,
entre otros; y su destino bien puede orientarse al consumo final o
constituirse en insumos para la elaboración de otros bienes finales,
especialmente dentro de la misma industria. Así por ejemplo, la
producción del subsector dedicado a la preparación de leche en polvo es
absorbida por los sub-eslabones encargados en la elaboración de leches
ácidas y azucaradas, como también en la obtención de productos de
consumo humano como son: leche en polvo entera, leche en polvo para
lactantes, leche en polvo azucarada, leche en polvo descremada y semi-
descremada, entre otros.
Ilustración 4
18 La Cadena De Lácteos En Colombia Una Mirada Global De Su Estructura Y Dinámica 1991 – 2005 Ministerio
De Agricultura Y Desarrollo Rural Observatorio Agrocadenas Colombia.
34
8.3 PRODUCCIÓN DE LECHE EN COLOMBIA19
La leche en el país se constituye en uno de los principales productos del
sector pecuario, y su producción está condicionada a corto plazo a
factores como la estacionalidad de la producción y el número de animales
en ordeño, y a largo plazo por factores como el mejoramiento genético.
La producción de leche y derivados constituye una actividad importante
para la dinámica y el fortalecimiento de la actividad agropecuaria nacional,
dados los niveles de participación en el Producto Interno Bruto Sectorial,
de aporte a la generación de empleo; y gracias a su flexibilidad en
términos de sistemas de producción, que le permite adecuarse a los
sistemas agroecológicos existentes en el país.
La producción de leche en el país ha presentado una dinámica de
crecimiento del 2.8% en los últimos 15 años. Los principales factores que
influyen directamente sobre la producción lechera es el número de
animales ordeñados, aunque en Colombia se presenta una tasa de
crecimiento negativa en el inventario ganadero del –0.037%. En segundo
lugar la estacionalidad climática, que afecta claramente la oferta y
disponibilidad de alimento de los animales; por último la genética de los
hatos que condiciona el volumen de leche que cada animal esta en
capacidad de producir. El inventario ganadero y la genética son
condiciones de la producción a mediano y largo plazo, mientras que la
estacionalidad es un factor a corto plazo.
Según los cálculos realizados por el Observatorio Agrocadenas en el
segundo informe de coyuntura de la leche, para el 2006 la producción
lechera tenía una tendencia de crecimiento similar a la de los años
evaluados gracias a factores de mejoramiento genético y repoblamiento
bovino. Basados en esa tasa de crecimiento para este año habría una
19 Cuarto informe de Coyuntura Leche Diciembre 2006. Observatorio Agrocadenas Colombia. Ministerio de
Agricultura y Desarrollo Rural IICA.
35
producción aproximada de 6.192 millones de litros; distribuidos en los
distintos tipos de sistemas productivos ganaderos existentes en Colombia
para la producción de leche, si los factores de la estacionalidad han
presentado una tendencia similar. No obstante esta dinámica varía en
cada cuenca lechera dependiendo las características climáticas de cada
zona.
Ilustración 5
8.3.1 Localización de la Producción20
Según cálculos realizados por instituciones del sector como lo son:
ANALAC, CEGA, FEDEGAN y el DNP, la producción lechera de Colombia
tiene su asiento en cuatro regiones:
Región Atlántica: (40%) conformada, en orden de importancia
productiva, por los departamentos de Cesar, Magdalena, Córdoba,
Atlántico, Guajira, Sucre y Bolívar.
Región Occidental: (17%) conformada, en orden de importancia
productiva por los departamentos de Antioquia, Caquetá, Huila,
Quindío, Caldas y Risaralda.
Región Central: (34%) conformada por los departamentos de
20 La Cadena De Lácteos En Colombia Una Mirada Global De Su Estructura Y Dinámica 1991-2005 Ministerio De
Agricultura Y Desarrollo Rural Observatorio Agrocadenas Colombia
36
Cundinamarca (Sabana de Bogotá), Boyacá, Meta y Santanderes.
Región Pacífica: (9%) conformada por los departamentos de Valle
del Cauca, Nariño, Cauca, y Alto Putumayo.
La participación de estas regiones ha sido cambiante dependiendo de
factores como el aumento de las ganaderías de doble propósito, la
modificación de la infraestructura vial o de la situación de orden público.
Con respecto a lo anterior, la región que más crecimiento presenta es la
Costa Atlántica.
Cuencas lecheras de trópico alto
En la región Atlántica se encuentra la cuenca lechera del altiplano norte
de Antioquia, cercana a Medellín, y comprende los municipios de Don
Matías, San Pedro de los Milagros, Santa Rosa de Osos, Belmira,
Entrerríos, San José de la Montaña y Yarumal. Dentro de ella tienen
presencia importante las empresas COLANTA y PROLECHE. En general
la tenencia de tierra corresponde a minifundio, con predominio de
pequeñas y medianas unidades productivas, que presentan un promedio
de 33 hectáreas por finca. La raza lechera predominante es la Holstein,
producción semiintensiva, con uso relativamente alto de concentrados
para animales y fertilizantes para los suelos. La productividad media por
animal en la zona es superior a los 14 litros por día.
En la región Central hay dos cuencas importantes: La cuenca lechera del
Valle de Ubaté y Chiquinquirá, en los municipios de Ubaté, Chiquinquirá y
Simijaca. Dentro de ella tiene presencia importante las empresas:
ALQUERÍA, PARMALAT, DOÑA LECHE, PROLECHE, ALPINA,
ALGARRA, DELAY, PICOS DEL SICUARA y CASA DE LATA, con ocho
centros de acopio que recogen entre 15.000 y 100.000 litros diarios por
empresa. En esta zona los precios de la tierra son altos, por la cercanía a
37
la capital y por la calidad de los suelos. El tamaño promedio por finca es
de 45 hectáreas. Las razas predominantes son Holstein mestizo, Holstein
colombiano y Holstein puro.
Se usan predominantemente pastos mejorados, y se tiene una
productividad media por animal en la zona de 15 litros/día.
La cuenca lechera de la Sabana de Bogotá, comprende: Zona sur
(municipios de Mosquera, Fontibón, Albán, Funza, Bojacá, Soacha,
Sibaté, Bosa y Madrid); Zona occidental (municipios de Facactativá,
Siberia, Subachoque, Tabio, Tenjo, Cota, El Rosal, Chía, Cajicá y la
Pradera); Zona Norte (municipios de Tocancipá, Suesca, Chocontá,
Gachancipá, Sesquilé, Zipaquirá, El Sisga y la zona de autopista entre
Chocontá y Villapinzón); y la Zona de Sopó (tradicionalmente minifundista,
especialmente en la Calera y Guasca). En esta cuenca el costo de
oportunidad de la tierra es el más alto del país. El tamaño promedio por
finca en la zona es de 166 hectáreas. Las razas predominantes son
Holstein mestizo, Holstein colombiano y Holstein puro. La productividad
media por animal en la zona es de 14 litros/día.
En la región Pacífica se encuentra la cuenca lechera del altiplano
nariñense que comprende dos zonas altamente productoras: la ubicada
en el municipio de Pasto, y la llamada “La Provincia”, que comprende los
municipios de Guachucal, Cumbal, Túquerres e Ipiales. Predomina la
producción intensiva con ganaderías especializadas de raza Holstein y la
alimentación forrajera. En la zona hay tres tipos de productores: el
minifundio (indígenas y campesinos), que representa más del 80% del
total, y con un tamaño de finca promedio de 5 hectáreas; los medianos,
con producciones por finca entre 300 y 500 litros diarios; y un pequeño
número de productores grandes, con producciones de más de 1000 litros
por día. Las principales empresas que acopian leche en esta región son:
ALIVAL, ANDINA, COLPURACE y COLACTEOS. La raza predominante
es la Holstein. La productividad media por animal en la zona es de 16,26
38
litros/día.
Cuencas lecheras de trópico bajo
En la región Atlántica hay tres cuencas principales: La cuenca lechera de
Córdoba y Sucre (municipios de Morrosquillo, Montes de María, las
Sabanas, La Mojana, Planeta Rica, Montelíbano, Pueblo Nuevo) zona
bajo la influencia de COLANTA; la cuenca lechera del Cesar (municipios
de Arjona, El Banco, Santa Ana y el Copey) zona bajo la influencia de las
empresas CICOLAC, COOLESAR, KLARENS, LACTEOS LA
PRIMAVERA, y LACTEOS PERIJÁ; y la cuenca lechera del Atlántico y
norte del Magdalena (municipios de Sabanalarga, Manatí, Luruaco,
Ponedera, Candelaria, Baranoa, San Juan de Acosta y Piojo), zona bajo
la influencia de las empresas COOLECHERA, CIDELCO, PATUCA, LA
SIERRA y SAN FRANCISCO. En estas tres cuencas, el sistema de
producción es de doble propósito. En las cuencas de Córdoba, Sucre y
del Atlántico predominan los pastos mejorados. Predominan las razas
provenientes de Taurus e Indicus (Cebú).
Los tamaños de fincas son medianos y grandes, con predominio del
pastoreo. La productividad por animal en la zona es baja, con cifras
promedio de 4,3 litros/día.
En la región Occidental hay dos cuencas: la cuenca lechera del
Magdalena Media (principalmente en los municipios de Dorada, Puerto
Salgar y Puerto Boyacá), zona bajo la influencia de las empresas
COLANTA, LA PERLA, CELEMA, QUESEROS, CRUDEROS y
ALQUERIA; y la cuenca lechera del Caquetá (municipios de Puerto Rico,
San Vicente del Caguán, Tres Esquinas, Milán y Valparaíso), zona bajo la
influencia de la empresa NESTLE.-CICOLAC. En estas dos cuencas, el
sistema de producción es de doble propósito, y predominan las razas
provenientes de Bos Taurus y Bos Indicus. Las productividades medias
39
por animal son bajas, alrededor de 4,5 litros/día.
En la región Central está la cuenca del Piedemonte Llanero (municipios
de Guamal, Acacias, Cumaral, Restrepo, Paratebueno, y Granada) que
está bajo la influencia de la empresa Lácteos del Llano. El sistema de
producción es de doble propósito. La productividad media por animal es
de 6,5 litros/día.
Ilustración 6
21
21 Perspectivas y Oportunidades del Sector Agropecuario en Colombia. Ministerio de Agricultura y Desarrollo
Rural 2008.
40
Ilustración 7
8.3.2 Consumo Aparente en Colombia Durante Julio, Agosto y
Septiembre De 200622
El consumo aparente en Colombia para el periodo comprendido entre los
meses de julio, agosto y septiembre de 2006, ha presentado una tasa de
crecimiento del 1.6 y 2.3% respectivamente según cálculos realizados por
el Observatorio Agrocadenas. Para el periodo evaluado en el 2006 con
respecto al 2005 ha presentado una variación del 2.3%, lo que demuestra
un leve aumento en el consumo aparente de la leche, a causa de un
incremento en la producción nacional y al no presentar un crecimiento tan
marcado en las exportaciones de productos lácteos y derivados.
Este consumo puede presentar variaciones debido a los inventarios
existentes de productos como leche en polvo entera, leche en polvo
descremada, quesos madurados, entre otros productos que presentan la
propiedad de conservación por varios periodos.
22 Cuarto informe de Coyuntura Leche Diciembre 2006. Observatorio Agrocadenas Colombia. Ministerio de
Agricultura y Desarrollo Rural IICA.
41
Ilustración 8
8.4 Localización de los Establecimientos Dedicados a la Elaboración
de Productos Lácteos23
De acuerdo con la información de Confecámaras, Supersociedades y
Supersolidaria, y la identificación hecha por el Observatorio Agrocadenas
de los establecimientos dedicados a la elaboración de productos lácteos,
que en total fueron 1.067 para el año 2003, la mayor parte de la industria
se encuentra localizada en el departamento de Cundinamarca, con una
participación del 31,3% de los establecimientos.
Le siguen los departamentos del Valle del Cauca (9%), Boyacá (8,7%),
Antioquia (7,8%) y Santander (6,4%). Esta relativa alta concentración
geográfica obedece, en parte, a que son en estos departamentos donde
se localiza la mayor disponibilidad de la producción de leche en Colombia.
De hecho, según la Encuesta Nacional Agropecuaria del año anterior, los
departamentos de Cundinamarca y Antioquia contribuyeron con 22,9% y
11,9% de la producción nacional de leche, de manera respectiva. Le sigue
el volumen de leche que se consigue en el departamento de Boyacá con
el 7,1%, equivalente a 452 millones de litros.
Otro aspecto que influye en la localización es la proximidad a mercados
de consumo masivo. Esto explicaría porque de las 329 unidades que
23 La Agroindustria De Lácteos Y Derivados En Colombia. Agrocadenas
42
están en Cundinamarca, 202 se ubican en Bogotá. Lo propio acontece
con Valle del Cauca, cuya contribución en el volumen de la producción de
leche es apenas del 0,7%, pero participa con el 9% del total de los
establecimientos, dado que su población representa cerca del 10% del
total de habitantes del país.
Si bien los demás departamentos no aportan individualmente más del 4%
de los establecimientos que operan, se puede encontrar una correlación
positiva entre el número de unidades con el volumen respectivo de leche
que se produce.
Esto puede obedecer a que los mismos tamaños de mercado y de
producción restringen el tamaño de la industria. Visto por el lado de la
compra de leche como materia prima, entre mayor sea el número de
firmas se genera un exceso de demanda y por consiguiente es mayor la
disputa por el acopio de la leche disponible que hay en el departamento.
De la misma manera, los mercados son relativamente más pequeños y la
competencia entre empresas, y por supuesto entre productos es mayor.
43
Ilustración 9
24
24 LA AGROINDUSTRIA DE LACTEOS Y DERIVADOS EN COLOMBIA Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural
Observatorio Agrocadenas Colombia 2005.
44
9. PLAN DE MERCADEO
Según Charles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr 25.; en su libro Marketing un
plan de marketing debe contener las siguientes secciones principales:
Análisis interno de la empresa
Análisis situacional
Análisis de la situación actual del mercado
Estrategias de marketing
9.1 ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El objetivo es el desarrollo integral del productor mediante la compra,
procesamiento y mercadeo de su producción lechera, basándose en una
organización que genere excedentes y que asegure, a su vez, su propio
desarrollo.
La empresa de Productores de Leche de San José del Guaviare, será una
entidad de carácter gremial de beneficio común; su duración será
indefinida y su representante legal será el presidente elegido por la
Asamblea General, regida por sus normas estatutarias.
Ilustración 10
25 Lamb Charles, Hair Joseph; Marketing p. 28-59
45
9.1.1 Funciones Del Personal
Junta Directiva: es el órgano de administración y dirección.
Expide su propio reglamento, define la planta de personal y fija
el monto de sus sueldos; reglamenta y aplica las sanciones
para sus miembros y funcionarios que incumplan la ley, los
estatutos y reglamentos; definir el plan de cuentas; decide
sobre el ejercicio de acciones judiciales; hace seguimiento,
control, evaluación y ajustes periódicos a la gestión empresarial.
Secretaria: tendrá a su cargo la gestión y control de la
correspondencia de la planta, como su archivo correspondiente,
atender al personal que llegue a la planta aplicando los
principios de las relaciones humanas y públicas, atenderá de
igual forma todos los medios de comunicación y manteniendo la
buena imagen de la empresa. Además deberá redactar las
actas de reunión de la Junta, colaborar con las diferentes
actividades asignadas por la Junta y mantener al día el libro de
actas.
Contador: debe realizar los estados financieros de la empresa y
darlos a conocer en las diferentes reuniones, realizar el
diligenciamiento de los diferentes compromisos tributarios.
Jefe de Producción: controla que la maquinaria de producción
se encuentre en óptimas condiciones de funcionamiento para
cumplir con el objetivo de obtener productos de alta calidad.
Jefe de Mercadeo: debe hacer la presentación de los productos
a los consumidores utilizando medios directos y / o masivos,
proyectando una buena imagen de la empresa.
Supervisor de derivados lácteos, de laboratorio de calidad y de
recibo: dirigir y supervisar las actividades que garanticen la
calidad de los productos realizando las pruebas necesarias que
les corresponda según el cargo.
46
Aseador(a): desempeñar eficientemente todas las labores
referentes a limpieza y aseo de la empresa.
Celador: debe vigilar los activos fijos, controlar la entrada y
salida tanto del personal de la empresa como de los visitantes y
colaborar en la toma de medidas de seguridad con relación a
incendios, accidentes, robos, entre otros.
Vendedor: cubrir las necesidades del mercado atendiendo
oportunamente los pedidos de los distribuidores, además de
informar las sugerencias y reclamos hechos por los clientes con
el objeto de atender a tiempo las necesidades del mercado.
Conductor: cumplir oportuna y eficientemente los recorridos
para recibir la materia prima, de igual manera para la entrega de
nuestros productos a los diferentes distribuidores.
Auxiliares: atender y cumplir las órdenes de sus jefes ya sea
con respecto a la planeación, organización, ejecución o control
en las diferentes operaciones de la empresa.
9.1.2 MISIÓN
LECHE SAN JOSÉ, es una asociación de productores lecheros del
Guaviare, que busca convertirse en una alternativa que contribuirá a
estimular positivamente el sistema productivo y la industria láctea en el
municipio de San José del Guaviare, mediante la implementación y
transferencia de nuevas tecnologías en el sector pecuario, ofreciendo a
la comunidad productos de alta calidad a un muy buen precio, que le
permitirá a los consumidores acceder y disfrutar de los productos que
se obtienen del procesamiento de la leche.
47
9.1.3 VISIÓN
La LECHE SAN JOSÉ, se convertirá en los preferidos por los consumidores
Guaviarenses, logrando de esta forma incursionar la participación de la
empresa en el mercado de San José del Guaviare, y así ser una
alternativa integral, viable y factible constituyéndose como una nueva
fuente de empleo y desarrollo para el municipio de San José del Guaviare
mejorando así la calidad de vida tanto de los productores como de la
comunidad en general.
9.1.4 OBJETIVOS
9.1.4.1 Objetivo General
Establecer la viabilidad para el fomento de la industria láctea en el
municipio de San José del Guaviare a partir del diseño e implementación
de un plan de marketing; identificando el proceso productivo
(transformación, distribución y consumo) de la industria láctea,
impulsando un proyecto que contribuya a mediano y largo plazo a la
generación de fuentes de empleo y contribuir al mejoramiento de la
calidad de vida de los productores lecheros del municipio, promoviendo
actividades alternas a los cultivos ilícitos y orientadas hacia la industria
láctea multiplicando la variedad de productos.
9.1.4.2 Objetivos Específicos
Realizar el análisis de la situación actual del clima económico,
político y social del municipio a fin de determinar la oportunidad
para el desarrollo de la industria láctea, ampliando su cobertura en
el proceso de producción, acopio, transformación y mercadeo para
aprovechar los puntos de acumulación.
48
Determinar los beneficios de mejoramiento de condiciones de vida,
aumento en los ingresos, contribución a la seguridad alimentaria
que se obtendrá con la puesta en marcha de la pasteurizadora.
Contribuir al desarrollo de actividades agropecuarias, industriales y
comerciales para que la economía de San José del Guaviare
dependa menos de los cultivos ilícitos.
Utilizar tecnología de punta en el proceso productivo de los lácteos
que proporcionen calidad y contribuyan a la seguridad alimentaría.
Promover el desarrollo tecnológico del Municipio de San José del
Guaviare, propiciando un ambiente adecuado para motivar a la
comunidad a crear éste tipo de empresas.
9.2 ANÁLISIS SITUACIONAL
9.2.1 FORTALEZAS
Más del 50% del personal de planta es capacitado
La calidad de los productos
Ubicación de la empresa, pues estará cerca del mercado y de los
productores lecheros.
9.2.2 DEBILIDADES
Concentra la comercialización del producto en el municipio
La distribución del producto se realizará en horas de la mañana
todos los días ya que la leche fresca por ser un producto
perecedero y debido a los altos costos de transporte, su
49
comercialización se realiza fundamentalmente a nivel interno para
suplir la demanda de los procesadores del producto y consumo por
parte de la población.
Carencia de un medio de transporte público eficiente para la
movilización del personal de la empresa.
9.2.3 OPORTUNIDADES
Crecimiento del nivel poblacional del municipio de San José del
Guaviare
Cambios del comportamiento del consumidor en el municipio de
San José del Guaviare (predilección de la calidad ante la cantidad).
Las diferentes instituciones de orden departamental y municipal
apoyan la implementación y transferencia de nuevas tecnologías
en el sector pecuario.
Promoción de programas de seguridad alimentaria y
complementación nutricional, dirigida a la población infantil
escolarizada del municipio de San José del Guaviare.
9.2.4 AMENAZAS
Desplazamiento de la población por orden público
Incremento en la tasa de desempleo que incrementa la inseguridad
Aumento de las exigencias de calidad de la materia prima y de
normas para procesos.
Clima selvático tropical húmedo; la prolongación de los períodos de
invierno y verano, con su correspondiente efecto en los precios de
venta de leche y en la producción de la misma.
50
9.3 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
9.3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MUNICIPIO
9.3.1 Geográfico26
El Municipio de San José del Guaviare se encuentra localizado al norte
del Departamento, ocupando una franja que sigue el curso de los ríos
Guayabero y Guaviare.
9.3.1.1 Datos del municipio
El municipio de San José del Guaviare se encuentra ubicado al sur
occidente de Colombia dentro del territorio correspondiente a la región de
la Amazonía, sus vías de acceso son aéreas con vuelos nacionales,
fluviales y terrestres, la distancia aproximada con la capital de Colombia
es de 400 Kilómetros.
Limita con:
Norte: Departamento del Meta
Sur: Municipios de Calamar y EL Retorno
Oriente: Departamento del Guainía
Occidente: Departamento del Caquetá.
Extensión total: 16.178 Km2
Altitud de la cabecera municipal (metros sobre el nivel del mar): 175 Mts.
Temperatura media: 25º C
Distancia de referencia: 278 kilómetros de Villavicencio.
26 Gobernación del Guaviare
51
Cuenta con un aeropuerto (Capitán JORGE ENRIQUE GONZÁLEZ
TORRES), con una pista de 1400 Mts de longitud por 20 de ancho, con
un promedio de 50 pasajeros diarios en el orden interdepartamental,
intermunicipal y municipal.
El Departamento cuenta con la interconexión eléctrica nacional en las
cabeceras municipales de San José del Guaviare, el Retorno y Calamar,
brindando el servicio a 7.000 usuarios logrando una cobertura del 95% de
sus cabeceras aproximadamente. Miraflores al igual que las localidades
de La Unilla, Cerritos, Capricho, Sabanas de la Fuga, Boquerón, San Luís
de los Aires y Tomachipán entre otras cuentan con servicio de energía
mediante sistemas de generación diesel.
La expansión rural se está adelantando en el municipio de San José del
Guaviare, en la actualidad cuenta con un 20% de las redes instaladas
beneficiando sectores de Puerto Tolima, Agua Bonita, Trocha ganadera y
Barrancón.
9.3.1.2 Área Urbana Del Municipio de San José Del Guaviare
Ilustración 11
52
El Municipio de San José del Guaviare cuenta en su distribución urbana
con 26 barrios, 5 grandes Instituciones Educativas, Hospital, Comando de
Policía, Aeropuerto, Base de Antinarcóticos, Batallón de Infantería, Base
de la Marina y Fuerzas Especiales, Estadio, Universidad (UNAD), etc.
9.3.2 Demográfico
Actualmente San José del Guaviare, capital del departamento del
Guaviare, tiene una población estimada de 56.758 habitantes,
conformada por 16.025 hogares, distribuida el 57% (24.289 hab.) en el
área urbana y el 43% (32.196 hab.) en el área rural; la población
económicamente activa equivale al 29.4% (16.607 personas) del total.
Según datos del DANE, Censo General 2005, en San José del Guaviare
de la totalidad de la población el 51.3% son hombres y el 48.7% son
mujeres, en los siguientes rangos de edad:
Tabla 2
EDAD POBLACIÓN MASCULINA
POBLACIÓN FEMENINA
TOTAL POBLACIÓN
0-14 10.596 10.513 21.109
15-19 2.370 2.600 4.970
20-59 14.214 12.859 27.073
Mayor de 60 1.957 1.649 3.606
Total Población Por Genero
29.137 27.621 56.758
Fuente: DANE, Boletín Censo General 2005 Perfil San José del Guaviare – Guaviare
9.3.3 Económico27
La economía de San José se basa en una economía de tipo comercial,
donde el sector urbano y rural aprovecha este servicio y a menor escala la
producción agrícola y ganadera.
27 Gobernación del Guaviare
53
En el sector agrícola se cultivan los siguientes productos: maíz, plátano,
yuca, y en menor escala el arroz y algodón; además de estos productos
se cultivan vegetales y verduras para autoconsumo, el segundo renglón
de la economía del municipio está representado por la ganadería que
ocupa el primer renglón de exportación. Igualmente se realiza la pesca
artesanal en el río Guaviare, que además de proveer el mercado local,
también abastece el mercado de Villavicencio y Bogotá. También en
algunos sectores se presenta el uso de recursos poco racionalizados.
Configurándose un escenario de conflictos en donde interactúan una
economía de cultivos ilícitos que es factor preponderante de presión sobre
el área de la reserva forestal y la presencia de conflictos armados.
Debido al alto grado de población vulnerable que reside en el Municipio, el
Estado mismo, busca garantizar un nivel básico de vida, promoviendo
programas de generación de ingresos que apoyen las iniciativas
productivas de la población que incentiven el empleo, mejoren la
economía de los hogares, brinden una estabilización socio-económica
para los núcleos familiares.
9.3.4 Político La constitución política dispone que serán responsables, quienes en la
producción y comercialización de bienes y servicios, atenten contra la
salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores y
usuarios.
Los reglamentos técnicos se establecen para garantizar, la seguridad
nacional, la protección de la salud o seguridad humana, de la vida o la
salud animal o vegetal, o del medio ambiente y la prevención de prácticas
que puedan inducir a error a los consumidores; de acuerdo a lo señalado
los productores de bienes y servicios serán responsables por que las
condiciones de calidad e idoneidad de lo que ofrezcan.
54
Que según lo establecido en las normas sanitarias de alimentos en
especial, el Decreto 3075 de 1997, dentro de los alimentos considerados
de mayor riesgo en salud pública, se encuentran la leche y sus derivados
lácteos y por lo tanto, éstos deben cumplir con los requisitos que se
establezcan para garantizar la protección de la salud de los
consumidores.
Por lo anterior el gobierno expidió los decretos 616 y 2838 del 2006
donde advierte sobre el riguroso control que se llevará a cabo en la leche
proveniente de animales bovinos, bufalinos y caprinos y que se destina
para el consumo humano, buscando mejorar el aspecto higiénico y
sanitario de este alimento para convertirlo en un producto de calidad.
9.3.5 Legal28
Las normas técnicas necesarias para la producción de leche en el país se
basan en el decreto 2437 de 1.983 que reglamenta la producción,
procesamiento, transporte y comercialización de la leche; el decreto 3075
de 1.997 que reglamenta las buenas prácticas de manufactura para el
sector de alimentos; el acuerdo de competitividad de la cadena láctea
colombiana (Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 1.999); la ley 99
de 1.993 que establece los fundamentos de la política ambiental en el
país; la ley 100 de 1.993 o la ley de la seguridad social integral, y la ley 84
de 1.989 o estatuto nacional de protección de los animales.
9.3.6 Tecnológico
Los cambios y descubrimientos tecnológicos producen un fuerte impacto
en las empresas, los adelantos en la productividad por si solos, que
28 Correa, Cardona, Héctor Jairo Código de Buenas Prácticas de Producción de Leche para Colombia, Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín, 2.005
55
aumentan el poder de los productos eléctricos por medio de la
disminución de resistencia de la electricidad, revolucionan las operaciones
de negocios.
56
10. MARKETING ESTRATÉGICO
10.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
La leche es un producto de gran consumo y uno de los alimentos con
mayores propiedades nutricionales que existen en el mercado. Es un
alimento rico en agua (87%), proporciona proteínas, es rica en calcio,
vitaminas del grupo B y vitaminas A, D y E, y minerales.
Uno de los métodos más comunes de conservación de la leche es la
pasteurización; que consiste en un calentamiento moderado de la leche
para destruir todos los microorganismos patógenos eventualmente
presentes y una proporción muy importante de los demás gérmenes.
La leche es sometida a un calentamiento de 72ºC durante 15-20
segundos. La pasteurización no disminuye el valor alimenticio de la leche.
No altera ninguna vitamina. Después del proceso de pasteurización debe
conservarse siempre en frío.
10.1.1 Presentación del producto
El producto será identificado con este logotipo
Ilustración 12
57
y el nombre de LECHE SAN JOSÉ, el cual estará impreso en el empaque
del producto, y además será utilizado en la publicidad del mismo.
Como argumento para facilitar la publicidad y promoción se le hará saber
al consumidor que la leche es un alimento nutritivo, con proteínas,
carbohidratos y su grasa natural. Importante y valioso para niños en
crecimiento, adolescentes, señoras embarazadas, en lactancia y para
adultos en general, información nutricional que será expuesta en el
empaque.
Este producto una vez abierto se debe mantener en el refrigerador,
teniendo en cuenta la fecha de vencimiento para su consumo.
La leche pasteurizada se hará llegar al público en bolsas plásticas de 200,
500 y 1000 c.c., con las debidas condiciones sanitarias y de calidad.
10.2 PROCESO PRODUCTIVO
El acopio consiste en la recolección y transporte de la leche, desde las
fincas hasta las plantas de procesamiento y se caracteriza por una parte,
por la organización y los sistemas de compra de la leche, por otra parte
por los medios y técnicas de recolección y transporte.
El sistema de acopio a utilizar será aquel en el que el industrial se
desplace hasta las zonas de producción a comprar la leche.
Se contratará un camión dotado con sistema de conservación, el cual
deberá cumplir con todas las normas exigidas por la ley, para que realice
una ruta diaria alrededor de 50 kilómetros y teniendo en cuenta las
condiciones de las vías de acceso se cancelará un valor de $50 por litro,
el cual en la mañana recogerá la leche cruda en las respectivas fincas
58
por la vía principal (Retorno, siendo la vía principal para ir al centro de
acopio) y la trocha la Ganadera. Esta leche se procesa a lo largo del día y
en horas muy tempranas del día siguiente el motocarro acondicionado
con una cámara isotérmica la repartirá en los respectivos sitios de
mercadeo. El transporte de materiales en la planta procesadora de leche,
es relativamente reducido ya que la materia prima del proceso (la leche),
llega a la planta en el tanque del camión. El manejo de la leche dentro de
la planta, se lleva a cabo hasta el punto de empaque, por medio de ductos
con pocas manipulaciones manuales.
Ilustración 13
Diagrama de flujo de elaboración de lácteos
El objetivo de este proceso es controlar las características físico –
químicas, organolépticas y microbiológicas, con las cuales ingresará la
materia prima a la planta de producción, y determinar si el producto
cuenta con los parámetros así establecidos para el proceso, o debe ser
rechazada.
59
El proceso de recepción, consiste en determinar la calidad de la leche
mediante pruebas en plataforma o rampa que nos permiten tomar una
rápida decisión para la aceptación o rechazo del producto. Estas pruebas
generalmente son:
Pruebas organolépticas (determinación del calor, textura, sabor y
aroma): la leche debe presentar aspecto y aroma normales. No debe
presentar coagulaciones o alteraciones de la consistencia. No debe
contener signos de sangre, leches calostrales o materia extraña.
Pruebas Físico – químicas. prueba de alcohol (permite determinar si
la leche presenta acidez), si la prueba de alcohol es positiva, es decir,
la leche presenta coagulación al momento de adicionar el alcohol, se
debe comprobar midiendo pH y mediante titulación. El pH debe
oscilar entre 6.60 y 6.80, cuando la leche es fresca, y la acidez debe
oscilar entre 16 – 21º Th.
La densidad (indica el contenido de agua en el producto), debe
encontrarse dentro del rango: 1.029 a 1.033 g/ml a 20 ºC.
Pruebas microbiológicas. la determinación de aerógenos patógenos
se realiza mediante métodos bacteriológicos rápidos. A nivel de
laboratorio, se realizan pruebas que permiten calificar la leche
suministrada por los diferentes proveedores, así como también, las
características que la materia prima le puede conferir al producto final,
tales como:
Determinación del contenido de grasa: no debe ser inferior a 2.5%
Pruebas bacteriológicas: el recuento bacteriano en placas de petri
debe ser menor de un millón.
Comprobación de antibióticos: una vez hecho el antibilgrama,
ningún antibiótico debe arrojar resultado positivo.
60
Prueba de la reductosa.
Determinación de suciedad: el filtro debe quedar lo más limpio
posible.
Determinación de proteína: el contenido de proteína debe oscilar
entre 30 y 40 gr/Lt.
Determinación de punto crioscópico: el valor de punto de
congelación debe encontrarse entre 0.530 a 0.570 ºC
Determinación de inhibidores: esta prueba debe ser negativa.
Determinación de células somáticas: el contenido de células
somáticas debe ser inferior a 500.000 por ml de leche.
Prueba de calentamiento previo: también denominada prueba de
ebullición, la leche no debe coagularse al ser sometida al calor.
Determinación de sólidos totales: el contenido de éstos debe ser
aproximadamente 12.8%
Determinación de presencia de féculas: si a una muestra de leche
hervida se adiciona unas gotas de yodo, en presencia de féculas o
almidones la suspensión tomará color marrón.
Estos procedimientos no cambian las características propias del producto,
las determinan.
Limpieza – Higienización de la leche cruda. El objetivo de este
procedimiento es eliminar las impurezas microscópicas presentes en
la leche a fin de mejorar la calidad de la misma, de manera que
puedan obtenerse eficazmente los productos derivados de ella.
Se utilizan dos métodos con el objeto de eliminar la suciedad del
producto recibido: Filtración y Clarificación.
Filtración: esta operación se efectúa a través de filtros especiales
que logran una depuración más completa. La filtración no es
suficiente para eliminar de la leche las impurezas microscópicas,
61
tales como carga microbiana, aunque sí elimina colonias de
diámetros superiores al poro del filtro, por lo que el desarrollo de
gérmenes, después del proceso filtrante es relativamente escaso, ya
que partiría de pequeñas colonias o individuos cuya reproducción
consiste en un proceso más lento.
Clarificación: se realiza mediante aplicación de fuerza centrífuga.
Este es un procedimiento de tipo mecánico que consiste en dar paso
al producto a través de un clarificador, cuya construcción es similar a
la de una separadora, pero con menos platillos.
También es posible dar al separador la función de clarificador pero no a la
inversa para dar paso al proceso de clarificación la temperatura de la
leche debe oscilar entre los 32 – 35ºC, previo paso por el clarificador.
Este procedimiento puede retener o remover de la leche leucocitos e
incluso bacterias.
Bactofumigación es un sistema mecánico, similar a un clarificador, de
diseño especial, el cual elimina bacterias y microorganismos
indeseables mediante centrifugación a velocidades considerables. La
higienización confiere al producto eliminación de impurezas y
microorganismos sin alterar ni modificar las características intrínsecas
del producto.
Esterilización o normalización. el objetivo de este proceso consiste en
ajustar el contenido graso de la leche a un porcentaje determinado,
mediante la extracción o adición de grasa. Es importante porque
regula la calidad del producto y también la economía del mismo. El
proceso de estandarización se puede realizar de dos maneras: por
cargas y en continuo.
62
Estandarización por cargas: cuando se desea normalizar un contenido
graso superior al de la materia prima, se mezcla crema con la leche
en depósitos, en las proporciones requeridas. En el caso en que se
desee normalizar a un contenido graso inferior, la leche que entra se
mezcla con leche descremada a fin de obtener una dilución.
Estandarización en continuo: aquí el contenido de grasa se ajusta el
nivel requerido por la mezcla, de una proporción previamente
calculada de crema, procedente de la centrífuga con leche
descremada. Nuevos tipos de transmisores para la medida del
contenido en grasa han sido empleados recientemente. También han
sido diseñados diversos sistemas para la estandarización automática
de la leche.
Homogeneización. la propiedad que tiene la leche de formar crema o
nata, constituye una dificultad para la elaboración de algunos
productos lácteos (queso, yogur, kumis y, en parte, la preparada
como bebida). Con la homogeneización puede evitarse la formación
de nata. La homogeneización consiste en reducir de tamaño y
dispersar muy finamente las partículas emulsionadas en una mezcla
líquida. Esta mezcla adquiere así estabilidad por un tiempo más
prolongado. Durante el proceso de homogeneización la leche
precalentada a 40 – 50ºC pasa la homogeneizador impulsada por
una bomba.
Termización. es básicamente una pre – pasteurización de la leche. La
leche se calienta generalmente de 63 – 65 ºC durante 15 segundos.
Este proceso no debe dar origen a un resultado negativo de la prueba
de fosfatasa. La termización reduce la actividad microbiana, a fin de
evitar la multiplicación de microorganismos aerobios formadores de
63
esporas. Una vez realizado el tratamiento térmico la leche debe ser
enfriada rápidamente a temperatura de 4 ºC o inferior.
10.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA MAQUINARIA Y EQUIPO
Tanque de recibo 400 litros.
Pasteurizador: es utilizado para la pasteurización de la leche, tiene
como función eliminar microbios a temperatura media (86º), luego baja
70º para eliminar microbios menores. Capacidad de línea: 1.000Lts / Hr.
Consta de:
Tanque de Balanceo inoxidable, capacidad 1.000 Lts.
Bomba centrífuga cubierta.
Intercambiador de calor (pasteurizador) a placas, placa en
inoxidable. Con un ciclo térmico de la siguiente forma: de 4ºC a
45ºC en descremado, 45ºC a 64ªC máx. En homogeneización
finalizando a 75ºC / 76ºC, enfriamiento mediante recuperación de
15ºC a 4ºC.
Homogenizador: equipo utilizando fundamentalmente para lograr
una mejor dispersibilidad de la grasa en el producto final y evitar la
separación de estas, lo cual conduce a una presentación poco agradable
para el consumidor.
Bomba centrífuga: se utiliza para la limpieza de la leche y para la
separación de la crema de la leche cruda como también para recuperar
la grasa que sale de los sueros subproducto de la fabricación de quesos.
Caldera vertical: con una capacidad de 15 HP.
64
Banco de hielo: 1.000 libras de hielo.
Tanque de almacenamiento: construido en acero inoxidable para
una capacidad de 3.000 litros.
Empacadora para bolsas.
Balanza.
Cuarto frío.
Planta de tratamiento de aguas residuales.
Equipo de Transporte: un camión CHEVROLET NKR
acondicionado y con sistema de refrigeración para el transporte del
producto desde las fincas hasta el centro de acopio.
Equipo de seguridad: dos extintores tipo ABC.
Equipo y muebles de oficina: 4 escritorios, 2 teléfonos, 15 sillas, 1
computadora, 2 lockers de seis puestos cada uno.
Equipo de laboratorio: para realizar las pruebas de control de
calidad.
65
Ilustración 14
Esquema de la instalación de un sistema de pasteurización y
homogeneización de lácteos
10.3 DISTRIBUCIÓN
10.3.1 Capacidad de producción.
Se contará con una planta procesadora de leche pasteurizada con una
capacidad diaria de 5.000 litros de leche. En este proceso se acudirá a
personas oriundas del municipio de San José del Guaviare, estimulando
así la generación de empleo.
10.3.2 Canales de distribución.
El producto se distribuirá de manera directa, es decir como proveedores
se buscará llegar directamente al cliente a través de todos los posibles
puntos de venta.
66
Para esto se necesitará una fuerza de venta de una persona porque él
contará con un motocarro acondicionado con una cámara isotérmica, apto
para el transporte del producto, lo que le facilitará realizar el recorrido,
además las distancias en San José son cortas, y dado que son 157
posibles puntos de venta, distribuidos en aproximadamente 26 barrios,
que deberá visitar cada dos días. Conjuntamente se instalará neveras
exclusivas para la leche pasteurizada SAN JOSÉ, en los 10 principales
puntos de venta con un precio de compra de $ 7.000.000; ya que en los
resultados arrojados en la investigación de mercados de los
consumidores, prefieren un producto de fácil acceso para tomarlo.
10.3.3 Existencias.
Se planea procesar 12.560 litros de leche y 5.102 libras de queso por
semana, para cubrir la demanda en la región.
10.3.4 Transporte.
Del centro de acopio a los posibles puntos de venta se realizará a través
de un moto carro acondicionado con una cámara isotérmica, cada dos
días desde la planta a las diferentes tiendas, supermercados y
panaderías. Esto, dado que en el municipio se acostumbra, para este tipo
de productos, surtir el establecimiento cada dos días.
67
10.3.5 Almacenaje.
Las existencias del producto serán almacenadas en la planta de
producción en el municipio de San José del Guaviare, en un lugar
adecuado para garantizar que este mantenga su alta calidad y frescura.
Dado que se trata de un producto de alta rotación, no se perciben
inconvenientes de almacenamiento o avería del producto.
10.4 PROMOCIÓN
Con el fin de iniciar ventas mediante promociones se utilizarán términos
claves como ahorre, gratis, gane. El objetivo de esto es el incremento de
las ventas a corto plazo, incentivar la compra repetida, aumentar la
conciencia, lealtad, frecuencia de compra, estimular el movimiento de
existencias y competir con productividad y calidad.
10.4.1 Publicidad.
El objetivo básico de la publicidad consiste en lograr que el cliente capte
el mensaje; para esto se planea hacer publicidad para el producto en los
medios regionales de comunicación, como son las emisoras de radio
(Marándua Estéreo, Juventud estéreo, La voz del Guaviare, la emisora de
la Policía Nacional y Colombia estéreo (Ejército Nacional)), y el canal de
televisión regional (Tele Star Chanel); además distribuir afiches entre los
tenderos del municipio, a fin de incitar al consumidor final a adquirir el
producto.
68
10.4.2 Promoción de ventas.
La promoción de ventas se realizará mediante:
Visitas programadas a los puntos de venta
Obsequio de unidades por cada compra
Degustaciones en colegios y puntos de venta
Cantidad adicional por el mismo precio.
10.5 PRECIO
10.5.1 Precios del mercado.
El precio para el público se manejará teniendo en cuenta el precio del
productor y el margen de intermediación que corresponde al 25%.
Y= Precio del productor
X= Precio del consumidor
i= Margen de intermediación = 0.25
Tomando en cuenta que conocemos el precio al consumidor, utilizaremos
la siguiente fórmula para determinar el precio para el punto de venta
Con esta obtenemos los precios de los dos productos en sus respectivas
presentaciones:
69
Tabla 3
El precio de los productores para los tenderos, por ejemplo, en la
presentación de 500 c.c. de leche pasteurizada SAN JOSÉ es de $640
para que tengan un margen de intermediación del 25% y la puedan
vender al público a $800.
10.5.2 Condiciones de pago.
La forma de pago utilizada en la venta de leche es contra entrega del
producto. Es decir, se venden las unidades y el día de la entrega del
producto, la persona en el establecimiento deberá tener listo el dinero
para el pago.
Se utilizará esta modalidad debido a que es la que se usa actualmente en
la venta de este producto, que por ser de alta rotación y de venta de
contado al consumidor final, permite que se recaude el dinero en el corto
plazo.
10.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR
10.6.1 Análisis del Mercado Objetivo
Para el desarrollo de la investigación se hace indispensable conocer los
hábitos de compra y de consumo del consumidor del Municipio de San
70
José del Guaviare; para esto se efectúa una investigación de mercados
con el fin de indagar en las necesidades, expectativas, gustos y
preferencias de los consumidores al momento de decidir su compra.
Se aplica una encuesta a las diferentes personas de San José del
Guaviare, para averiguar algunos aspectos sobre los cuales se basan al
momento de hacer la compra de productos lácteos.
A continuación, se presenta la encuesta aplicada:
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ENCUESTA PARA CONOCER LOS HÁBITOS DE
CONSUMO EN EL MUNICIPIO DE SAN JOSÉ DEL
GUAVIARE
La presente encuesta tiene el objetivo de recolectar la información acerca de
los hábitos de consumo de leche para el desarrollo del trabajo de grado
titulado “Plan De Marketing Para Fomentar La Industria Láctea En El
Municipio De San José Del Guaviare”.
Objetivo: Conocer la necesidad y potencial del producto en el Municipio.
Dirigido a: consumidores de leche en San José del Guaviare.
1. Su núcleo familiar está compuesto por:
a. Entre 1y2 personas _____
b. Entre 3 y 5 personas _____
c. Más de 5 personas _____
71
Cuantas personas de su núcleo familiar se encuentran en los siguientes
rangos de edad:
2. ¿Dentro de su dieta alimentaria se encuentra la leche como un alimento
habitual?
Si ______ No ______
Si su respuesta es que no consume leche, por favor deje de contestar este
cuestionario, le agradecemos por su tiempo, su colaboración importante para el
desarrollo de esta investigación.
3. ¿Con que frecuencia consume leche?
a. Una vez por semana _____
b. Dos veces por semana _____
c. Tres veces por semana _____
d. Todos los días _____
4. ¿Qué cantidad de leche consume?
a. Un litro _____
b. Tres litros _____
c. Cinco litros o más _____
5. ¿Qué clase de leche consume?
a. Leche cruda _____
b. Leche pasteurizada y/o Larga vida _____
c. Leche en polvo _____
d. Leche de soya _____
e. ¿Otra? ____ ¿Cuál? _____________
0 a 14 años 15 a 19 años 20 a 59 años Más de 60 años
Hombres
Mujeres
72
Si su respuesta fue leche cruda, ¿Por qué consume leche cruda?
_________________________________________________________
¿Estaría dispuesto a comprar leche pasteurizada que fuera de la región?
Si _____ No _____
6. ¿Qué razones lo motivan a comprar leche?
a. Salud/Nutrición _____
b. Precio _____
c. Presentación _____
d. Calidad _____
7. ¿Cuál miembro de la familia realiza la compra?
a. Mamá _____
b. Papá _____
c. Hijo _____
d. ¿Otro? _____ ¿Cuál? ______________
8. ¿En qué lugar realiza la compra?
a. Supermercado ______
b. Tienda de barrio ______
c. Puerta a Puerta ______
9. ¿Consume algún derivado de la leche?
a. Queso _____
b. Yogur _____
c. Kumis _____
d. ¿Otro? _____ ¿Cuál? _____________
10.6.1.1 Muestra
La encuesta es aplicada en 76 núcleos familiares en el Municipio de San
José Del Guaviare. Esta muestra se obtiene mediante la aplicación de
73
una fórmula estadística, a una población general de 9.134 núcleos
familiares que habitan en el centro poblado.
La encuesta es aplicada de manera personal por los investigadores del
proyecto a las familias de la muestra.
10.6.1.2 Aplicación y presentación de resultados
Con esta muestra podemos afirmar que en el centro poblado del
municipio de San José del Guaviare con un margen de error del 5%, lo
siguiente:
1. Su núcleo familiar está compuesto por
Gráfica 1
Fuente: Los investigadores
Que los grupos familiares en su mayoría están compuestos entre tres a
cinco personas encontrándose alrededor de 4019, el 44% de los núcleos
familiares en este intervalo; unos 2649 (29%) núcleos familiares entre una
y dos personas y unas 2465 que representan el 26% de familias
compuestas por más de cinco personas.
74
Tabla 4 RANGOS DE EDAD
0 a 14 años 15 a 19 años 20 a 59 años Más de 60 años TOTAL
Hombres 52 12 70 10 144
Mujeres 50 11 66 9 136
TOTAL 102 23 136 19 280
Fuente: Los investigadores
La población femenina es de alrededor del 48% y la masculina del 52%.
Que los núcleos familiares están compuestos en su mayoría por adultos,
seguido de los niños y luego de los jóvenes y en un menor grado los
adultos mayores.
2. ¿Dentro de su dieta alimentaria se encuentra la leche como un
alimento habitual?
Gráfica 2
Fuente: Los investigadores
Alrededor de unas 986 (10.8%) familias no toman este producto, como un
alimento habitual dentro de la dieta alimentaria, mientras que alrededor de
8148 (89.2%) familias, acostumbran adquirir este producto, para
balancear la dieta diaria. Los cuales se convertirán en el centro de esta
investigación.
75
3. ¿Con que frecuencia consume leche?
Gráfica 3
Fuente: Los investigadores
La tendencia del consumo de leche, en su gran mayoría se da entre dos y
tres veces por semana ya que alrededor de 1852 (34%) y 2200 (28%) de
núcleos familiares, consumen leche dos o tres veces por semana
respectivamente. Mientras que unas 2118 (26%) de las familias
consumen leche todos los días; y alrededor de unos 978 (12%) familias
consumen alrededor de una vez por semana este producto.
4. ¿Qué cantidad de leche consume?
Gráfica 4
Fuente: Los investigadores
Que alrededor de 1385 (17%) familias, consumen más de un litro a la
semana, unas 6629 (74%) familias consumen entre uno y tres litros a la
76
semana, unas 733 (9%) familias consumen más de cinco litros a la
semana.
5. ¿Qué clase de leche consume?
Gráfica 5
Fuente: Los investigadores
La leche que más se consume es aquella que no ha pasado por ningún
proceso o tratamiento que garantice su calidad y estado para el consumo
humano ya que alrededor de unas 4.970 (61%) familias adquieren este
producto en estas características; alrededor de unas 2.037 (25%) familias
prefieren adquirirla pasteurizada mientras que unas 1.059 (13%) prefieren
adquirirla en polvo y unos 81 (1%) familias consumen leche de soya.
6. ¿Estaría dispuesto a comprar leche pasteurizada que fuera de la
región?
Gráfica 6
Fuente: Los investigadores
77
Que el 83% de los núcleos familiares que toman leche equivalentes a
6.563 familias están dispuestos a comprar la leche pasteurizada de la
región; mientras que el 17%, restante 1.385 familias, respondieron que no
apoyarán esta industria debido a que algunos probablemente no toleran la
lactosa, prefieren tomar leche de soya o en polvo, o se encuentran
totalmente satisfechos y son fieles a la marca que consumen.
7. ¿Qué razones lo motivan a comprar leche?
Gráfica 7
Fuente: Los investigadores
Que los motivos por los cuales consumen este producto bajo las
características en las que lo adquieren se debe a que 2.933 (36%)
familias son conscientes del valor proteínico de este alimento, 2.851
(35%) familias lo adquieren por su precio, 1.385 (17%) familias por la
calidad del producto y unas restantes 977 (12%) de las familias lo hacen
por presentación.
78
8. ¿Cuál miembro de la familia realiza la compra?
Gráfica 8
Fuente: Los investigadores
La tendencia de adquisición en el punto de venta en su mayoría esta dada
por un público infantil, ya que se estima que unas 3.687 (44%) familias
aseguran que son los niños a quienes envían a comprar este producto,
que unas 2.852 (35%) son las señoras quienes lo compran en las
restantes familias, el patrón sigue con otro miembro de la familia y en
último grado el papá o jefe de hogar.
9. ¿En qué lugar realiza la compra?
Gráfica 9
Fuente: Los investigadores
Los lugares más frecuentes para realizar las compras son en orden
descendente: la tienda de barrio, los distribuidores informales que la
llevan hasta la puerta de la casa o a través de la venta ambulante, las
79
panaderías y los supermercados ya que 3.748 (46%) familias aseguran
comprarla en la tienda más cercana a su hogar, 2.607(32%) familias la
adquieren a los vendedores informales y/o ambulantes, 978 (12%)
familias la adquieren en panaderías y unos 815 (10%) familias en
supermercados.
10. ¿Consume algún derivado de la leche? Gráfica 10
Fuente: Los investigadores
De los derivados lácteos, el producto que más se consume es el queso
seguido del yogurt y el kumis. Por lo tanto el queso sería el otro producto
que nos ayudaría a incentivar la industria láctea en el municipio de San
José del Guaviare.
10.6.2 Investigación de mercados en posibles puntos de venta del
municipio de San José del Guaviare
Adicionalmente se debe extender esta investigación a los tenderos del
municipio de San José del Guaviare, ya que son estos quienes
proporcionan el producto al consumidor final, identificando sus
características y percepción.
80
Se aplica una encuesta en los posibles puntos de venta de San José del
Guaviare, para conocer el deseo de ellos por adquirir y comercializar el
producto.
A continuación, se muestra la encuesta que se aplicó a estas personas:
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ENCUESTA PARA CONOCER LOS HÁBITOS DE
COMPRA DE LECHE EN SAN JOSÉ DEL GUAVIARE
La presente encuesta tiene el objetivo de recolectar la información acerca de
los hábitos de compra de leche para el desarrollo del trabajo de grado titulado
“Plan De Marketing Para Fomentar La Industria Láctea En El Municipio
De San José Del Guaviare”.
Objetivo: Conocer la necesidad y potencial del producto en el Municipio.
Dirigido a: Posibles puntos de venta en San José del Guaviare.
1. ¿Es usted el propietario del negocio que atiente?
SI _____ NO _____
2. ¿Vende Leche dentro de los productos que ofrece?
SI _____ NO _____
3. ¿A quién compra la Leche que ofrece en su establecimiento?
a. Distribuidor Autorizado ______
b. Supermercado Mayorista ______
c. ¿Otro? _____ ¿Cuál? _____________
81
4. De las siguientes presentaciones de leche, especifique la cantidad que
vende en su negocio durante una semana.
PRESENTACIÓN CANTIDAD
Bolsa de 500 c.c.
Bolsa de 1000 c.c.
¿Otra? ¿Cuál?
5. ¿Cuál es el aspecto más importante en el que usted se fija para comprar la
Leche que vende en su negocio?
a. La calidad del producto _____
b. El precio más favorable para usted _____
c. La marca del producto _____
d. El tamaño del producto _____
e. Otro ______ ¿Cuál?____________
6. Marque con una X el aspecto que usted observa que los clientes toman en
cuenta para adquirir la Leche en su negocio:
a. El tamaño _____
b. El precio _____
c. La calidad _____
d. La marca _____
7. ¿Regularmente hace promociones de Leche en su negocio?
SI _____ NO ______
¿Por qué?_______________________________________________
8. Según su criterio, cuales son las marcas de leche que tienen una mayor
rotación en su establecimiento. Siendo 1 la menor calificación y 4 la mayor
calificación.
MARCA CALIFICACIÓN
COLANTA 1 2 3 4
ALPINA 1 2 3 4
ALQUERÍA 1 2 3 4
PARMALAT 1 2 3 4
82
9. ¿Usted compra derivados de la leche para vender en su establecimiento?
SI _____ NO _____
Si su respuesta fue si, responda la siguiente pregunta.
10. ¿Vende queso en su establecimiento? Especifique la cantidad que vende
en una semana.
PRESENTACIÓN CANTIDAD
QUESO
1/4 DE LIBRA
1/2 LIBRA
1 LIBRA
10.6.2.1 Muestra
Tomando como base los datos del censo de establecimientos de
comercio de 2.007 de la Cámara de Comercio de San José del Guaviare,
la población de posibles puntos de venta en el municipio es:
Tabla 5 TIPO DE NEGOCIO CANTIDAD
TIENDAS 124
PANADERÍAS 15
SUPERMERCADOS 18
TOTAL 157
Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE SAN JOSÉ OCT. 2007
Dada la anterior información, para determinar la muestra la fórmula es:
n = 4pqN / e2(N – 1) +4pq
Aplicando ésta a la población de tenderos de San José del Guaviare,
resulta que es necesario para la investigación aplicar 51 encuestas.
83
10.6.2.2 Aplicación y presentación de resultados
Con esta muestra podemos afirmar que en el centro poblado del
municipio de San José del Guaviare y con un margen de error del 5%, lo
siguiente:
1. ¿Es Usted propietario del negocio que atiende?
Gráfica 11
Fuente: Los investigadores
Del total de la población de puntos de venta el 76% (119
establecimientos) de las personas es propietario del negocio, y 37
establecimientos el 24% de los encuestados solo atiende el negocio; esta
situación representa una ventaja ya que los propietarios son quienes
toman las decisiones de los productos que quieren comercializar.
84
2. ¿Vende leche dentro de los productos que ofrece?
Gráfica 12
Fuente: Los investigadores
Del total de la población de los posibles puntos de venta, el 94% (148) de
ellos, vende leche en su negocio, mientras un 6% (9) no lo hace. Esto
muestra una gran oportunidad para la distribución de la leche, tanto para
los que venden el producto como para aquellos que no lo hacen, ya que el
6% de establecimientos que no venden leche, se convierten en un
mercado potencial.
3. ¿A quién compra la leche que ofrece en su establecimiento?
Gráfica 13
Fuente: Los investigadores
Una vez realizada la investigación de mercados, se observó que al crear
el formato de la encuesta no se contemplo dentro de este, que hay
85
tiendas que venden leche cruda y pasteurizada por lo tanto adquirían un
producto (la leche pasteurizada) con los distribuidores autorizados y/o
supermercados, y la leche en botella (cruda) con los distribuidores
informales.
4. De las siguientes presentaciones de leche, especifique la cantidad que
vende en su negocio durante una semana.
Gráfica 14
Fuente: Los investigadores
El total de los establecimientos dedicados a la comercialización y
distribución de leche, en el municipio de San José del Guaviare son 157.
De estos el 6%, es decir, 9 establecimientos no venden el producto,
quedando 148 establecimientos.
Analizados los datos de la muestra podemos establecer que los 148
posibles puntos de ventas demandan alrededor de 15.077 litros de leche
en la semana. El 40% (59 establecimientos) lo demandan en bolsas de
500 c.c., el 35% (52 establecimientos) lo piden en bolsas de 900 c.c. y el
25% (37 negocios) en presentación de 750 c.c. que es leche sin
pasteurizar.
86
5. ¿Cuál es el aspecto más importante en el que usted se fija para
comprar la leche que vende en su negocio?
Gráfica 15
Fuente: Los investigadores
Que los aspectos en los que más se fijan los posibles puntos de venta a la
hora de adquirir el producto son, en orden descendente, el precio más
favorable para ellos (52 personas), seguido de la calidad del producto (43
puntos de venta), el tamaño del producto (22 establecimientos) y en la
marca el producto se fijan 19 tenderos.
6. Marque con una X el aspecto que usted observa que los clientes toman
en cuenta para adquirir la leche en su negocio:
Gráfica 16
Fuente: Los investigadores
87
Del total de los posibles puntos de venta, afirma que los aspectos por los
que el consumidor adquiere el producto son: el 39% (58 tenderos)
asegura que el precio, seguido por la calidad y el tamaño del producto.
7. ¿Regularmente hace promociones de leche en su negocio? Gráfica 17
Fuente: Los investigadores
Que cuando se habla específicamente de la leche tan solo 6 (4%) puntos
de venta efectúan promociones del producto, este dato se puede convertir
en una ventaja para fomentar la industria láctea ya que las promociones
son muy llamativas para los consumidores.
8. Califique, según su criterio, cuales son las marcas de leche que tienen
una mayor rotación en su establecimiento. Siendo 1 la menor calificación
y 4 la mayor calificación.
Gráfica 18
Fuente: Los investigadores
88
En orden descendente las marcas de mayor acogida por los
consumidores son Colanta por ser más económica que otras de la
competencia; seguida de Alpina que aunque es distribuidor autorizado, no
es la de mayor movimiento, además de ser la más costosa del mercado.
9. ¿Usted compra derivados de la leche para vender en su
establecimiento?
Gráfica 19
Fuente: Los investigadores
Que del total de la población de puntos de venta 133, es decir el 90% de
ellos, ofrece en su establecimiento leche y productos lácteos; lo que
significa una oportunidad para fomentar la industria láctea.
10. ¿Vende queso en su establecimiento? Especifique la cantidad que
vende en una semana.
Gráfica 20
Fuente: Los investigadores
89
Según los datos analizados de la muestra 43 establecimientos que
venden derivados demandan 1.440 libras de queso en la semana.
Entonces de la población total 133 establecimientos demandan 4.453
libras de queso a la semana. De estas 4.453 libras, 67 (50%)
establecimientos vende 2.225 libras en presentación de una libra, 1.338
libras, es decir el 30%, en presentación de ½ libra y el 20% (890 libras)
son vendidas en presentación de ¼ de libra.
10.6.3 Investigación de mercados a productores de leche en el
municipio de San José del Guaviare
Para complementar esta investigación se debe identificar a los
productores de leche de la región, analizando la capacidad de producción,
la manipulación y destinación del producto, midiendo la tolerancia y el
impacto que tendrá el proyecto para ellos.
A continuación, se muestra la encuesta que se aplicó a estas personas:
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ENCUESTA PARA CONOCER LOS HÁBITOS DE
PRODUCCIÓN EN EL MUNICIPIO DE SAN JOSÉ DEL
GUAVIARE
La presente encuesta tiene el objetivo de recolectar la información acerca de
los hábitos de producción de leche para el desarrollo del trabajo de grado
titulado “Plan De Marketing Para Fomentar La Industria Láctea En El
Municipio De San José Del Guaviare”.
Objetivo: Detectar la necesidad y potencial de producción del producto en el
Municipio.
90
Dirigido a: Productores de leche en el Municipio de San José del Guaviare.
1. Cantidad de cabezas de ganado que posee _____
2. ¿Posee vacas destinadas al ordeño?
Si _____ No _____ ¿Cuantas? _____
3. ¿En su finca cuanta leche se produce al día?
a. De 1a 50 litros _____ ¿Cuántos? ______
b. De 51 a 100 litros _____ ¿Cuántos? ______
c. Más de 100 litros _____ ¿Cuántos? ______
4. ¿Esta leche la vende o la procesa (elaboración de queso)?
a. Venta ______
b. Procesa ______
Si su respuesta coincide con la venta de leche, continúe respondiendo las
preguntas de la 4 a la 9; si su respuesta es que produce queso responda las
preguntas 11 y 12 únicamente.
5. ¿Cómo almacena la leche?
a. Cantinas en acero inoxidable _____
b. Cantinas en otro material _____
c. ¿Otro? ____ ¿Cuál? _______
6. ¿A quién vende la leche?
a. Recolectores informales de leche _____
b. Puntos de venta en el centro poblado _____
c. Puerta a puerta en el centro poblado _____
91
7. ¿Cuál es el precio de venta de la leche?
8. ¿Ese precio de venta es estable?
Si _____ No_____
9. ¿Está de acuerdo con ese precio de venta?
Si _____ No _____
10. ¿Estaría Usted dispuesto a aumentar su producción de leche para
fomentar la industria láctea en el municipio, si esto le representa mayores
ingresos?
Si_____ No ______
Si su respuesta fue SI, por favor especifique la cantidad en litros del alcance
del aumento de la producción de leche.
a. De 1a 50 litros _____ ¿Cuántos? ______
b. De 51 a 100 litros _____ ¿Cuántos? ______
c. Más de 100 litros _____ ¿Cuántos? ______
11. ¿Estaría dispuesto a vender la leche al centro de acopio que se montaría
con este proyecto?
Si _____ No ______
12. ¿Es más rentable vender la leche que producir queso?
Si _____ No _____
10.6.3.1 Muestra
Al referente no se ha hecho ninguna investigación en el municipio sobre el
número de fincas versus la producción de leche, por lo que su
aplicabilidad en cuanto a la investigación que se está realizando aplica
para un modelo de muestreo no probabilístico ya que se aplicara esta
92
encuesta a un número de 20 (veinte) finqueros que se encuentren
localizados en las dos vías principales que conducen hacia el interior del
Municipio: la vía al Retorno y la vía Trocha la Ganadera. Las cuales tienen
una amplitud de alrededor de 72 Kilómetros transitables de los cuales
cada una cuenta con 13 y 12 kilómetros de tramo pavimentado
respectivamente, se estima que aproximadamente 200 fincas, se
encuentran sobre estas vías mencionadas, dedicadas al ordeño de
manera artesanal sin mucha tecnificación en el proceso.
10.6.3.2 Aplicación y presentación de resultados
Con esta muestra podemos afirmar que en el casco rural del municipio de
San José del Guaviare y con un margen de error del 5%, lo siguiente:
1. Cantidad de cabezas de ganado que posee
Gráfica 21
Fuente: Los investigadores
La raza de ganado predominante en San José del Guaviare es Cebú por
criollo que equivale al 50% del total de este, el 76% son hembras y el 24%
restante son machos. Le sigue el cebú que es el 45% del cual el 75% son
hembras y el 25% son machos. Otras razas como Holstein, Normando,
Pardo Suizo, Simmental etc. son el 5% del total del ganado del municipio.
Podemos concluir que del total del ganado el 75% son hembras y el 25%
son machos.
93
2. ¿Posee vacas destinadas al ordeño?
Gráfica 22
Fuente: Los investigadores De la totalidad de los finqueros encuestados el 89% posee vacas de
ordeño, mientras el 11% se dedica a la producción de carne o a la
comercialización del ganado.
3. ¿En su finca cuanta leche se produce al día?
Gráfica 23
Fuente: Los investigadores
De esta investigación se obtuvo que el mayor porcentaje (45%) produce
diariamente entre 51 y 100 litros de leche, el 35% produce entre 1 y 50
litros de leche, y en menor porcentaje, el 20% más de 100 litros de leche
al día.
94
4. ¿Esta leche la vende o la procesa (elaboración de queso)?
Gráfica 24
Fuente: Los investigadores Se enfoco esta investigación hacia las fincas que quedaban más cerca del
casco urbano, por lo que la tendencia del procesamiento de la leche para
elaborar queso se incrementa a medida que aumenta la distancia del
predio hacia el centro poblado.
5. ¿Cómo almacena la leche?
Gráfica 25
Fuente: Los investigadores
Durante la investigación se concluyo que son muy pocas las personas
que acostumbran almacenar la leche en recipientes de acero inoxidable,
tan solo el 5%, mientras el 95% lo hace en recipientes de otros materiales
como el plástico.
95
6. ¿A quién vende la leche?
Gráfica 26
Fuente: Los investigadores La forma más común de vender la leche es el abastecimiento a los
establecimientos comerciales en el centro poblado (46%), le siguen los
recolectores informales con el 31% y vender puerta a puerta el 23%.
7. ¿Cuál es el precio de venta de la leche?
En la región el litro de leche, es comprado a los productores por un valor
que varía entre $400 y $500.
8. ¿Ese precio de venta es estable?
Gráfica 27
Fuente: Los investigadores
El precio no es estable porque en la temporada invernal se dificulta el
acceso a las distintas fincas por parte de los compradores pues las vías
96
no están totalmente pavimentadas; además los intermediarios van
cambiando el precio según su conveniencia.
9. ¿Está de acuerdo con ese precio de venta?
Gráfica 28
Fuente: Los investigadores
Del total de las personas encuestadas, el 68% no está de acuerdo con
este precio, porque este no representa el trabajo y los costos en los que
ellos deben incurrir, el 38% restante está de acuerdo pues es el precio
que siempre les han dado.
10. ¿Estaría Usted dispuesto a aumentar su producción de leche para
fomentar la industria láctea en el municipio, si esto le representa mayores
ingresos?
Gráfica 29
Fuente: Los investigadores
97
El 92% de las personas estaría dispuesto a aumentar su producción
porque esto representaría mayores ingresos si existiera un mercado
estable donde les pagaran mejor por cada litro de leche.
11. ¿Estaría dispuesto a vender la leche al centro de acopio que se
montaría con este proyecto?
Gráfica 30
Fuente: Los investigadores
El total de los encuestados está dispuesto a apoyar el centro de acopio,
ya que esto representa desarrollo y progreso de la región.
12. ¿Es más rentable vender la leche que producir queso?
Gráfica 31
Fuente: Los investigadores
98
Es más rentable vender la leche, ya que el procesamiento de la misma
para producir queso prensado se encuentra por el orden de 5.5 litros de
leche por libra de queso; y el precio del productor es de $2.000/libra.
10.6.4 Conclusiones de la investigación de mercados
Resultado de la investigación de mercados, se plantean las siguientes
conclusiones:
Que del total de los núcleos familiares que viven en el centro poblado
de San José del Guaviare 8.148 familias acostumbran consumir leche
para balancear la dieta diaria, que su tendencia del consumo habitual
no es a diario, pero si repetidas veces a la semana. Las cantidades
que consumen, se puede calcular un consumo promedio de 20.341
litros a la semana, y de queso aproximadamente 8.400 libras;
sabiendo que para una libra de queso doble crema se necesitan 3.5
litros de leche.
Que los niños son un factor decisivo en la adquisición del producto ya
que en un 45% son ellos quienes son enviados a los puntos de venta
(tiendas, panaderías y/o supermercados) a adquirir el producto o se
convierten en un factor decisivo de la compra como tal.
Una buena cantidad de la población (61%) acostumbra a adquirir leche
cruda, siendo consciente que no cumple las condiciones sanitarias
para ser expendida para el consumo humano, pero lo hacen porque su
precio es más asequible que la pasteurizada; pero esta población
estaría dispuesta a adquirir la leche pasteurizada SAN JOSÉ si esta
compite en cuanto a precio y calidad con las demás que existen en el
mercado.
99
Que de los posibles puntos de venta de la región, el 94% ofrece el
producto en su negocio, la mayoría adquiere el producto por medio de
los distribuidores autorizados (como Alpina), en la presentación de 500
c.c. y 900 c.c, mientras que el 39% ofrece leche cruda y la adquiere
con los distribuidores informales (vendedores en moto), esto debido al
alto consumo de leche sin pasteurizar.
El principal aspecto en el que los puntos de venta se fijan más a la
hora de comprar el producto para vender en su establecimiento es el
precio más conveniente para ellos, seguido de la calidad, al igual que
el consumidor final se inclina primero por el precio y luego por la
calidad y el tamaño.
Que de los 157 establecimientos que hay en el municipio, 133 venden
leche y derivados lácteos; siendo el queso el de mayor acogida por
estos establecimientos y consumidores finales, constituyendo una
buena oportunidad para fomentar la industria láctea de la región.
La venta ambulante de leche cruda tiende a la extinción, debido a que
las personas de la región están cambiando sus hábitos de consumo de
leche, y ahora están buscando más la leche pasteurizada.
De la cantidad de cabezas de ganado que se estima existen en la
región, lamentablemente su gran mayoría son animales de una baja
proporción genética no se ha explotado el doble propósito y mucho
menos la lechería intensificada.
Al no tener una estabilidad de mercado de la producción de leche, los
ganaderos prefieren dedicarse al aumento de su pie de cría.
En cuanto al manejo y almacenamiento de la leche podemos constatar
que en la región no se le da la aplicabilidad al decreto 616 del 2.006
100
mediante el cual se exige que la leche proveniente de animales
bovinos para el consumo humano sea almacenado en recipientes de
acero inoxidable.
El productor lechero busca una estabilidad en el precio que satisfaga
sus expectativas ya que por el momento parte de la incertidumbre que
no permite proyectar sus ingresos para organizar financieramente los
costos y gastos de sus fincas.
Para los productores es más rentable vender la leche, pero se
encuentran obligados a procesar la misma para producir queso ya que
incurrirían en desplazamientos diarios que le genera un sobrecosto al
producto que ofrecerían generado en el transporte.
Si hubiera estabilidad en el mercado y si la tendencia fuera la compra
de leche bajo ciertos parámetros que garanticen al productor la
estabilidad estarían dispuestos a cambiar el ganado que tienen
garantizando generación de ingresos, así se empezaría a tecnificar
las fincas.
101
11. MERCADO DEL PRODUCTO
En este punto se exponen los aspectos destacados para el mercado de la
LECHE SAN JOSÉ con el objetivo de fomentar la industria láctea en el
municipio de San José del Guaviare. Este mercado está ubicado en el
centro poblado del municipio, escogido como mercado potencial gracias a
la cantidad de población que tiene, tanto a nivel de tenderos como de
consumidores finales.
11.1 Tamaño del mercado.
La LECHE SAN JOSÉ se dirigirá a los posibles puntos de venta ubicados
en el centro poblado del municipio de San José del Guaviare. Esto porque
se considera que estos son los clientes potenciales del producto quienes
los distribuyen al consumidor final.
Tomando en cuenta que en el municipio de San José del Guaviare, según
datos de la Cámara de Comercio de San José del Guaviare existen 157
posibles puntos de venta, entre ellos 124 tiendas, 15 panaderías y 18
supermercados.
Dado que este tipo de establecimientos generalmente ofrece leche, bien
sea pasteurizada o cruda, dentro de sus productos, será a estos a
quienes se dirija el producto LECHE SAN JOSÉ y para quienes se
diseñaran las estrategias de mercado pertinentes.
De esta manera, el tamaño del mercado que se determina es de 157
establecimientos en el centro poblado del municipio, según el censo
mercantil de 2.007.
102
11.1.1 Potencial del mercado.
Tomando en cuenta el tamaño del mercado, se procede a calcular el
potencial del mismo. Para esto se toma el total de establecimientos a
quienes se dirigirá la LECHE SAN JOSÉ, es decir 157.
Se calculan entonces las cantidades mínimas que llegarían a comprar en
un año con base en los resultados de la encuesta.
Tabla 6
Tabla 7
Teniendo en cuenta que la población total de posibles puntos de venta es
de 157, y se pudiera vender mercado pesimista las cantidades de leche
serían 80 litros, en las presentaciones de 200 c.c., 500 c.c. y 1.000 c.c., y
de queso doble crema 32,5 libras en las presentaciones de 125 gr., 250
103
gr., 500 gr. y 2500 gr. en una semana, para cada uno de los posibles
puntos de venta; con precios al público para la leche de $400, $800 y
$1.500 respectivamente y para el queso de $1.200, $2.100, $4.000 y
$19.500 respectivamente, se determinaría un potencial de ventas al año
de $1.730.114.880.
Es decir, la leche pasteurizada SAN JOSÉ y el queso doble crema, pueden
tener estos ingresos por ventas, siempre y cuando logrará vender mínimo
80 litros de leche y 32,5 libras de queso por semana en cada uno de los
posibles puntos de venta.
11.1.2 Análisis de la competencia
11.1.2.1 Competencia Directa
La leche pasteurizada SAN JOSÉ no tiene competencia directa, ya que
ésta es la primera empresa pasteurizadora de la región.
11.1.2.2 Competencia Indirecta
Esta es representada por las empresas que llevan algún tiempo en el
mercado, son reconocidas por el consumidor, están no solo en el
municipio de San José del Guaviare sino en casi todo el país y el valor de
sus activos es significativo.
La competencia indirecta para la LECHE SAN JOSÉ son las marcas
reconocidas que se distribuyen en el centro poblado del municipio como
son: Colanta, Alpina, Alquería y Parmalat.
Corrientemente se asocia la industria láctea a un número de firmas por
104
sus reconocidas trayectorias en el mercado y sus considerables
volúmenes y valores de ventas, mencionándose: Alpina, Colanta y Nestlé,
entre otras. No obstante, la definición clásica macroeconómica de
industria no considera relevante lo anterior, por cuanto estas son
características propias de cada actividad industrial. De hecho, si tenemos
en cuenta los más importantes modelos de la literatura (Varian, 1994), las
estructuras industriales se concentran exclusivamente en su tamaño,
entendido éste como el conjunto de empresas que desarrolla una canasta
similar de productos. En ese sentido, el sector que nos ocupa abarcaría
un espectro de pequeños y medianos establecimientos y hasta empresas
familiares, reconociéndose a estas últimas en el mercado como “bienes
caseros”: kumis, avena, quesillo, y otros más.
De acuerdo con la información de la base de datos de Confecámaras,
Supersociedades y Supersolidaria, el Observatorio Agrocadenas logró
identificar, para el año 2.003, un total de 1.067 establecimientos
dedicados a la elaboración de productos lácteos, omitiendo por supuesto
las empresas encargadas en la extracción de leche. De esta cifra, el 87%
lo constituye las pequeñas unidades, cuyos activos no superan los $170
millones de pesos y en su mayoría la razón social corresponde a
personas naturales. Le siguen en orden de participación las empresas con
activos entre los $166 y $498 millones con el 7,5%; y el restante 5,5% las
que poseen activos superiores a los $1.660 millones. 29
29 LA AGROINDUSTRIA DE LÁCTEOS Y DERIVADOS EN COLOMBIA. AGROCADENAS
105
Ilustración 15
Vale la pena mencionar que el número de establecimientos identificados
es apenas una aproximación y muy probablemente se encuentre
subestimado, por cuanto hay pequeñas empresas que operan de manera
informal. De este modo, los porcentajes calculados de participación sobre
los activos tenderían a divergir.
A pesar de que los establecimientos de menor tamaño constituyen la
mayor parte de la población de la industria láctea, su contribución en el
valor total de los activos fue sólo 0,4% de $2,07 billones registrados en el
año 2.003. Sucede lo contrario con los establecimientos de mayor escala
que concentran el 97,6% y más aún, los cuatro primeros acaparan el
58,5% así: Nestlé de Colombia S.A., el 21,3%; Colanta, 16,6%; Alpina
S.A., 15,1% y Cicolac Ltda. (5,5%). Se observa así la notable asimetría en
las escalas de producción entre las empresas del sector.
106
11.2 ASPECTOS LEGALES30
La reglamentación para comercializar leche está dada en el DECRETO
NUMERO 616 DE 2006 "Por el cual se expide el Reglamento Técnico
sobre los requisitos que debe cumplir la leche para el consumo humano
que se obtenga, procese, envase, transporte, comercializa, expenda,
importe o exporte en el país "
El capítulo tres del decreto se refiere a la procedencia, enfriamiento y
destino de la leche. Los artículos 10, 11, 12 y 13 presentan los
requerimientos para la recolección, transporte de la leche, el control en las
plantas para enfriamiento o centros de acopio, y el destino de la leche.
11.2.1 Artículo 10: Recolección Y Transporte De La Leche Cruda Hacia
Las Plantas De Enfriamiento O Plantas De Procesamiento.
La recolección y transporte de la leche cruda, debe cumplir con los
siguientes requisitos:
1. La leche debe refrigerarse a 4o C +/- 2°C inmediatamente después del
ordeño o entregarse a las plantas de enfriamiento o procesamiento en el
menor tiempo posible, garantizando la conservación e inocuidad. La leche
debe transportarse al centro de acopio en cantinas o tanques diseñados
para ese fin, o preferiblemente en vehículos carro-tanque isotérmico de
acero inoxidable. No se permite el uso de recipientes plásticos.
2. El acceso de personal y vehículos al lugar de recogida debe ser
adecuado para garantizar la oportuna recolección, mínima manipulación y
evitar la contaminación de la leche.
30 DECRETO NUMERO 616 DE 2006 "Por el cual se expide el Reglamento Técnico sobre los
requisitos que debe cumplir la leche para el consumo humano que se obtenga, procese, envase, transporte, comercializa, expenda, importe o exporte en el país.
107
3. Previamente a la recolección de la leche, el personal que realiza la
recolección en el hato individual, debe hacer inspección organoléptica de
la leche (olor, color y aspecto).
El transportador de leche tomará muestras de leche cruda, y las
transportará refrigeradas, con el propósito de verificar su calidad en el
laboratorio.
4. El personal encargado de recoger y transportar la leche no debe entrar
en los establos u otros lugares donde se alojan los animales o a sitios
donde hay estiércol; si la ropa o calzado se llegase a contaminar con
estiércol u otras sustancias, estos deben cambiarse o limpiarse antes de
continuar con su trabajo.
5. El personal encargado de recoger y transportar leche cruda se ceñirá a
lo establecido en el Decreto 3075 de 1997 o la norma que lo modifique,
adicione o sustituya, en lo referente al transporte y personal manipulador
de alimentos.
11.2.2 ARTÍCULO 11. Control En Las Plantas Para Enfriamiento. Las
plantas para enfriamiento o centro de acopio practicarán a la leche cruda
para verificar la aptitud para el procesamiento las siguientes pruebas:
1. Registro de temperatura
2. Control de densidad
3. Prueba de alcohol a toda recepción de leche por proveedor
4. Control de adulterantes, neutralizantes y conservantes de la leche
cruda por muestreo aleatorio.
5. Lactometría o crioscopia
6. Recuento microbiano
7. Prueba de detección de antibióticos
108
11.2.3 ARTÍCULO 12. Plantas De Enfriamiento O Centros De Acopio De
Leche.
Las plantas de enfriamiento o centro de acopio deben cumplir con las
condiciones establecidas en el Decreto 3075 de 1997 o las disposiciones
que la modifiquen, adicionen o sustituyan. Inmediatamente después de
llegar a la sala de recepción, la leche debe refrigerarse a una temperatura
de 4°C +/- 2°C y transportarse a las plantas de procesamiento antes de 48
horas.
PARÁGRAFO 1. Las plantas de enfriamiento o centros de acopio y las
plantas para el procesamiento deben contar con un laboratorio habilitado
para el análisis físico-químico y microbiológico de la leche.
PARÁGRAFO 2. Las plantas de enfriamiento, las plantas para
procesamiento y sus laboratorios deben contar con un sistema de
garantía de la calidad documentado para sus proveedores de leche, con
el propósito de garantizar el cumplimiento de los requisitos establecidos
en el presente reglamento; estos programas serán auditados por las
entidades oficiales de vigilancia y control de acuerdo con su competencia,
para lo cual se establecerá un plazo de un año contado a partir de la
expedición del presente decreto.
11.2.4 ARTÍCULO 13. Destino de la leche. La leche enfriada en plantas
de enfriamiento o centrales de acopio solo podrá destinarse a las plantas
de procesamiento de leche o procesos posteriores que aseguren la
inocuidad de sus productos.
109
12. METAS Y OBJETIVOS
Conociendo que la oportunidad en la industria láctea de la región está
determinada por la producción diaria de leche en la mayoría de las fincas
cercanas al centro poblado, y la demanda que existe de los habitantes del
municipio, se buscará motivar a la población para que consuma los
productos de la región, por lo que se plantea lo siguiente:
Se propone como meta: incentivar la industria láctea en el municipio de
San José del Guaviare procesando al año 1.581.775 litros de leche, el
equivalente a 4.394 litros de leche al día.
Como objetivos específicos se propone:
Vender 653.120 litros de leche en el año a 157 establecimientos el
equivalente a 12.560 litros por semana.
Vender 265.330 libras de queso en 157 puntos de venta el equivalente
a 5.102 libras de queso a la semana.
Estimular la percepción de los consumidores frente a los productos
producidos en la región (LECHE SAN JOSÉ).
Los datos obtenidos en este proyecto, se basaron en las encuestas
realizadas a tenderos y consumidores, ya que, en el municipio no se
encuentra ningún tipo de estudio que ofrezca cifras estadísticas referentes
al consumo y a la producción láctea.
110
13. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING
Buscando una manera adecuada de poner en marcha el plan de
marketing, se plantea una estrategia realista y viable basada en la
investigación realizada en el municipio, enumerando las tácticas de
mercadeo a utilizar.
13.1 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
El producto debe estar en la mente de los consumidores del municipio de
San José del Guaviare, como uno de los productos de mayor calidad y
mejor precio.
Para lograr lo anterior, se debe seguir la siguiente estrategia de
marketing:
PENETRACIÓN EN EL MERCADO
Esta estrategia consiste en abrir la participación de la empresa en el
mercado, con el desarrollo del negocio. Esta estrategia se puede llevar a
cabo provocando que los clientes compren más productos (por ejemplo, a
través de las actividades de promoción), atrayendo a los clientes de la
competencia o atrayendo a clientes potenciales.
Esta es, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debe ser una
estrategia por la que conviene optar en primer lugar las empresas de
distribución comercial, ya que supone la explotación del negocio con un
riesgo muy controlado debido al alto conocimiento del producto-mercado
en el que se desempeña la empresa.
111
La penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores,
elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con
artículos o reforzar las actividades publicitarias.
13.2 Marketing Táctico
El Marketing táctico consiste en la comunicación del producto al
consumidor y considera aspectos como:
1. Definir la publicidad a emplear.
2. Definir el sistema de promoción.
En este punto se describen las tácticas adecuadas para la
comercialización del producto, enfocadas hacia el producto, la
distribución, la promoción y el precio.
13.2.1 PRODUCTO
13.2.1.1 Características del producto.
La leche pasteurizada, presenta las siguientes características que pueden
ser aprovechadas para posicionarla en el mercado del Municipio de San
José del Guaviare: es un alimento natural, sin aditivos de ninguna
especie, fuente de calcio y vitaminas, forma y mantiene la masa ósea, y
previene la aparición de enfermedades como la osteoporosis. Esto se
puede tomar como un factor importante que los consumidores finales
tendrán en cuenta para comprarla, por eso se deben promocionar los
beneficios nutricionales de la misma.
112
De la misma manera, esta característica se puede asociar a la marca para
posicionar ésta en la mente del consumidor.
Según la investigación de mercado, el producto tendrá tres
presentaciones: una presentación infantil de 200 c.c. la cual se distribuirá
por unidad y en paquete de seis (6) unidades a un precio de venta de
$400/und.; en presentación de 500 c.c. con un precio de venta de $800, y
la presentación de un litro (1.000 c.c.) tendrá un precio de venta de
$1.500.
13.2.1.2 Marca y empaque.
Según la investigación de mercados, se establece que las presentaciones
de leche pasteurizada SAN JOSÉ que se van a manejar son de 200 c.c.
con un 15% del total de la producción, 500 c.c. con un 45% del total del
producto, 1.000 c.c. con un 40% del total de la producción; el queso
doble crema, que se ofrecerá en el mercado del centro poblado de San
José del Guaviare vendrá en presentaciones de 125gr. con un 17% del
total de la producción, 250 gr. con un 22% de todo el producto, 500 gr., un
total de 46% de la producción y 2.500 gr. un 15% del total del queso doble
crema.
Tanto las tres (3) presentaciones de la leche pasteurizada, como las
cuatro (4) de queso doble crema serán en empaque plástico para
asegurar la protección del producto durante el transporte y
almacenamiento, y el rotulado deberá cumplir con las respectivas normas
que lo rigen.
Una vez abiertos estos productos, se deben mantener en el refrigerador,
teniendo en cuenta la fecha de vencimiento para su consumo.
113
Estos productos tendrán el siguiente logo:
13.2.1.3 Calidad.
La leche pasteurizada será elaborada ajustándose a las normas legales y
sanitarias que rigen la producción de alimentos, además de controles de
calidad, cuidando que todo el proceso sea amigable con el medio
ambiente.
13.2.1.4 Necesidades.
El producto es de consumo masivo, dado que es de fácil acceso, y con
características nutricionales favorables para el cuerpo humano.
114
14. INSTRUMENTACIÓN DE MARKETING
“La sección de instrumentación del plan de marketing describe la forma en
que se realizarán las estrategias. Dicha instrumentación es el proceso de
ejecución de la estrategia, ya que crea acciones específicas que
asegurarán la consecución de los objetivos.” 31
14.1 CRONOGRAMA DE DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS
Para realizar el plan de marketing deberá ser de conocimiento de todos
los empleados que trabajaran en esta organización. El éxito de la
instrumentación dependerá de aspectos como el liderazgo, la
comunicación, la motivación y la capacitación que se dé a los empleados.
A continuación se presentará cada una de las tácticas del plan de
marketing para fomentar la industria láctea en el municipio de San José
del Guaviare, con las actividades a realizar y los tiempos para alcanzar
los objetivos. Esta propuesta está planteada para desarrollarse durante el
primer año de operación de la empresa.
31 FERREL, O.C., HARTLINE, Michael. y LUCAS George H., Op. cit., p.23.
115
116
117
118
119
120
15. IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS
El desarrollo de la estrategia de marketing implica llevar a cabo las
tácticas anteriormente mencionadas, las cuales requieren de recursos
económicos.
Tabla 13 ESTRATEGIA: PENETRACIÓN EN EL MERCADO TÁCTICA: Búsqueda de nuevos clientes potenciales dentro del mismo mercado: Restaurantes, panaderías, Pastelerías y heladerías.
ACTIVIDAD COSTO DE IMPLEMENTACIÓN
Degustaciones en 4 colegios (4.000 u. de 200 c.c.) $1.280.000
Degustaciones en 3 supermercados (1.500 u. de 200 c.c.)
$480.000
Degustaciones en las 10 principales tiendas de barrio. (200 u. de 1.000 c.c.)
$240.000
Búsqueda de Convenios con las entidades estatales (Programas de seguridad Alimentaría escolar).
$130.000
Buscar celebrar convenios con restaurantes, panaderías, pastelerías y heladerías.
$70.000
TOTAL
$2.200.000
Tabla 14 ESTRATEGIA: PENETRACIÓN EN EL MERCADO TÁCTICA: Incremento del Nivel de esfuerzo del Mercadeo: Promoción, publicidad, buena exhibición en el punto de venta, empaques atractivos.
ACTIVIDAD COSTO DE IMPLEMENTACIÓN
Afiches para cada uno de los puntos de venta $1.400.000
Neveras exhibidoras en las tiendas con mayor rotación (3 para los supermercado y 7 para las tiendas)
$7.000.000
Producto gratis - Pague 1 lleve 2.(500 u. de cada presentación)
$1.080.000
Realizar eventos patrocinados en los supermercados en los cuales haya premios como vasos o jarras entregados por el impulsador.
$300.000
121
Cuñas radiales anunciando los nuevos productos. (Por mes)
$120.000
Jingles para el canal de televisión con un mensaje claro, sencillo, popular y contundente.
$450.000
TOTAL $10.350.000
Tabla 15 ESTRATEGIA: PENETRACIÓN EN EL MERCADO TÁCTICA: Aumento del pie de fuerza de las ventas. TÁCTICA: Puntualidad y precisión de la entrega (cantidades reales de entrega frente a lo que se necesita).
ACTIVIDAD COSTO DE IMPLEMENTACIÓN
Contratar un vendedor (Sueldo básico $500.000 + 1% comisiones sobre ventas)
$1.940.000
Adquirir un motocarro $11.000.000
Contratar una impulsadora por 2 meses.(Sueldo básico $500.000 + prestaciones sociales)
$750.000
TOTAL $13.900.000
Tabla 16 ESTRATEGIA: PENETRACIÓN EN EL MERCADO TÁCTICA: Línea de atención al cliente.
ACTIVIDAD COSTO DE IMPLEMENTACIÓN
Efectuar un contrato con la empresa de telefonía para adquirir una línea
$40.000
Imprimir en cada empaque del producto y en cada afiche para los establecimientos comerciales el número de atención al cliente.
$0
TOTAL $40.000
122
Tabla 17 ESTRATEGIA: PENETRACIÓN EN EL MERCADO TÁCTICA: Posicionamiento de la marca.
ACTIVIDAD COSTO DE IMPLEMENTACIÓN
Crear un slogan corto pero llamativo que permita el reconocimiento del producto.
$500.000
Artículos gratis relacionados con la leche (vasos, jarras).
$500.000
TOTAL $1.000.000
15.1 PRESUPUESTO GENERADO PARA LA APLICACIÓN DEL PLAN
DE MARKETING
La puesta en marcha del plan de marketing que se plantea desarrollar
para fomentar la industria láctea en el municipio de San José del
Guaviare, involucra incurrir en varios gastos como:
Tabla 18
ESTRATEGIA: PENETRACIÓN EN EL MERCADO
TÁCTICAS COSTO DE IMPLEMENTACIÓN
Búsqueda de nuevos clientes potenciales dentro del mismo mercado: Restaurantes, panaderías, Pastelerías y heladerías.
$2.200.000
Incremento del Nivel de esfuerzo del Mercadeo: Promoción, publicidad, buena exhibición en el punto de venta, empaques atractivos.
$10.350.000
Aumento del pie de fuerza de las ventas y Puntualidad y precisión de la entrega (cantidades reales de entrega frente a lo que se necesita).
$13.900.000
Línea de atención al cliente. $40.000
Posicionamiento de la marca. $1.000.000
TOTAL $27.490.000
Esta tabla permite observar el consolidado de las tácticas necesarias para
efectuar el plan de marketing con un costo total de la inversión de
$27.490.000.
123
16. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En San José del Guaviare el consumo de la leche cruda es una
tradición, sin embargo en los últimos años las personas han
creado conciencia de que la leche pasteurizada es más higiénica y
no menos nutritiva.
El consumo de leche en el municipio de San José del Guaviare se
encuentra altamente dependiente de la oferta limitada de productos
lácteos, tanto importados al municipio como los producidos en el
mismo. El consumidor no tiene una gama de productos para
escoger, ni en calidad ni en cantidad, pues su consumo depende
en gran medida de la oferta de los principales centros y puntos de
mercadeo. Prácticamente no se puede hablar de unas preferencias
de consumo como tal.
La permanencia en el mercado depende de la adaptabilidad de la
empresa a los diferentes cambios que se produzcan en los gustos
y preferencias de los consumidores de la región.
Se debe hacer énfasis en la manipulación y almacenamiento de la
leche desde el inicio de la cadena, (desde las mismas fincas),
buscando la intervención del estado para subsidiar el impacto que
traería consigo la aplicabilidad del decreto para los ganaderos ya
que son muy elevados los costos para la adquisición de las
cantinas de acero inoxidable.
Habrá que hacer campañas de promoción y sensibilización de la
manipulación adecuada de la leche para garantizar un producto de
excelente calidad.
124
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