Plan de Marketing I-1

1EL PLAN DE MARKETING

Dr. Jess Pern Lpez

21. El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global

2. Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

3. El Plan de Marketing

4. El Marketing Estratgico en el contexto del Plan de Marketing

3El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global

4Diferencias entre el Marketing Operativo

Y

Marketing estratgico?

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

5 Gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo. LAMBIN (1992)

Se apoya en las 4 Ps clsicas del Marketing: la poltica de producto, la distribucin, el precio y la comunicacin.

La accin del marketing operacional se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para

realizar estos objetivos.

Marketing Operativo


6 La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos

actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las

necesidades a encontrar. LAMBIN (1992)

El Marketing Estratgico se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.

Tiene un horizonte de ms largo plazo

Marketing Estratgico


7El marketing estratgico tiene como objetivo buscar la ventaja

competitiva, para ello es necesario:

o Conocer el mercado y las caractersticas diferenciales de cada

segmento.

o Entender las necesidades del cliente como una unidad de compra

compleja y con intereses diversos.

o Identificar las variables del entorno para disear ofertas

competitivas y con visin de futuro.

o Disear una estrategia para ser competitivo en los segmentos

atractivos.


8Qu es el plan de marketing?

Documento escrito, en el que, (de forma sistemtica y estructurada):

Se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo

determinado.

Se detallan los programas y medios de accin que son precisos

para alcanzar dichos objetivos

(Sanz de Tajada, L.A. 1.974)

El Plan de Marketing

9Contenido del plan de marketing

Analiza lo que ha pasado, el presente y el futuro previsible del

sector y de la empresa.

Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un

determinado periodo de tiempo, (desde el punto de vista

cuantitativo y cualitativo).

Desarrolla las estrategias a seguir.

Detalla un plan de acciones sobre productos, precio, publicidad,

promocin, ventas y distribucin.

Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y

resultados (cuenta de explotacin previsional en la que se

detallarn los ingresos esperados, los gastos programados y el

beneficio o margen de contribucin previsto, segn los caso).

Se han de definir claramente los campos de responsabilidad y

establecer procedimientos de control.


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Para qu sirve un plan de marketing?

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:

Supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de

la organizacin y del mercado.

Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad

comercial, ya que el plan de marketing se articula como un

documento gua.

Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la

consecucin de objetivos.

Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos

necesarios para la ejecucin del plan.


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Para qu sirve un plan de marketing?

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:

Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su

competencia.

Reduce el riesgo comercial asociado.

Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en

funcin de los objetivos fijados.

Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los

objetivos.


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Ventajas de un plan de marketing

Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing.

Obliga a plasmar un programa de acciones.

Define la ejecucin de acciones comerciales y de marketing.

Permite realizar un seguimiento de la actividad comercial y

medir el progreso.


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1 ETAPA ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

2 ETAPA DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

3 ETAPA FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

4 ETAPADEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A

IMPLEMENTAR

5 ETAPA PLAN DE ACCIN

6 ETAPA CUENTA RESULTADOS PREVISIONAL


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Un viaje de mil leguas comienza con el 1 paso (Tao Te Ching).

El 1 paso es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la empresa como del sector y elentorno macroeconmico: bsicamente se trata de identificar las oportunidades y lasamenazas, fortalezas y debilidades.

- Anlisis entorno

Identifica oportunidades y amenazas

- Anlisis sectorial

- Anlisis especfico de la empresa Identifica fortalezas y debilidades


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Anlisis entorno: Identificar variables del entorno macroeconmico que puedan afectara la evolucin de la empresa como:

Variables econmicas

Variables socio-demogrficas

Variables poltico-jurdicos

Variables econmicas

Variables tecnolgicas

/


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Anlisis sectorial: Se trata de realizar un anlisis del sector donde se encuentraubicada la empresa y de lo que estn haciendo sus principales competidores, clientes,

distribuidores y proveedores. El estudio del mercado debe contener:

Naturaleza del mercado: Situacin y evolucin de los segmentos de mercado Tipologa y perfil segmentos Competidores y cuota de mercado Caractersticas de la demanda Comportamiento de compra /

Estructura de mercado Tamao oferta, competidores Canales distribucin Entrantes Productos sustitutivos /


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Anlisis interno: Se centra en la evaluacin de cmo lo estamos haciendo en relacina los siguientes aspectos:

Objetivos de marketing marcados Estrategia de marketing actual Recursos humanos Materiales utilizados Estrategia de producto actual Estrategia de precios Estrategia de distribucin y Fuerza de ventas Estrategia de comunicacin /


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Con toda la informacin recogida y analizada se proceder a hacer un diagnostico tantodel mercado como de la situacin de la empresa.

Anlisis DAFO:

Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades


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OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:

Se consideran los factores de entorno y de mercado: las oportunidades que se debenaprovechar y las amenazas de las que debemos defendernos.

Cambios o movimientos demogrficos Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos Nuevos hbitos y costumbres Nuevas leyes dentro del mbito laboral Nuevas modas y tendencias Tendencia al consumo de determinado tipo de productos Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios /


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FORTALEZAS Y DEBILIDADES:

Las fortalezas y debilidades se corresponden con el mbito interno de la empresa (seanalizan sus recursos y capacidades).

Notoriedad o prestigio de la marca Grado de diferenciacin de los productos o servicios Capacidad de crdito financiero o bancario Experiencia y/o competencia del personal Introduccin en intermediarios o canales Nmero y calidad de clientes fidelizados Precio o condiciones de contratacin interesantes /


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Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. Las dosetapas anteriores nos ayudan en esta labor.

Principios bsicos de formulacin de objetivos:

Tener siempre presente la filosofa de la empresa: los objetivos de marketingdeben supeditarse a los objetivos generales de la empresa.

Deben ser consecuentes con las polticas y prcticas de la empresa. Deben ser concretos, realistas, alcanzables y ambiciosos. Deben ser el motor de la actividad comercial y coherentes entre s. Tener presente que nos apoyamos en un diagnstico que puede no ser correcto

al 100%

El objetivo debe comenzar por un verbo de accin o consecucin, Proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecucin Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables e

implicados

Deben ser fcilmente comprensibles para todos los implicados


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TIPOS DE OBJETIVOS MS COMUNES

+ % DE MERCADO + VOLMEN DE VENTAS + RENTABILIDAD

OBJETIVO ANUAL DE % DE

MERCADO

OBJETIVO ANUAL DE VOLUMEN

DE VENTAS

OBJETIVO ANUAL DE MARGEN

DE CONTRIBUCIN

PREVISIN DE VENTAS PARA EL

MERCADO

ESTRUCTURA DE

RENTABILIDAD

ESTRUCTURA DE

RENTABILIDAD

OBJETIVO DE VOLUMEN DE

VENTAS

MARGEN DE CONTRIBUCIN

NECESARIA

NIVEL REQUERIDO DE

VOLUMEN DE VENTAS

ESTRUCTURA DE

RENTABILIDAD


MERCADO


MERCADO


REQUERIDO

% DE MERCADO REQUERIDO % DE MERCADO REQUERIDO

SE PUEDE ALCANZAR EL

VOLUMEN DE VENTAS Y EL


REQUERIDOS DADA LA

PARTICIPACIN DE MERCADO

EXIGIDA?

SI EL OBJETIVO DE % DE

MERCADO SE LOGRA, EL


SER EL ADECUADO?

SE PUEDE LOGRAR EL

OBJETIVO DE VOLUMEN DE

VENTAS DADO EL % DE

MERCADO REQUERIDO? SI SE

ALCANZA EL MARGEN DE

CONTRIBUCIN, SER EL

ADECUADO?


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COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

INFLUENCIA DEL RESPONSABLE DE MARKETING EN LOS DISTINTOS

NIVELES DE LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA

NIVEL 1

NIVEL 2

NIVEL 3

NIVEL 4

Decisiones estratgicas

corporativas

Estrategias de cartera

Estrategias de

segmentacin y de

posicionamiento

Estrategias funcionales

Influencia del director de marketing

en cada nivel

Influencia del director general va

objetivos y estrategias corporativas


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IMPLEMENTAR

El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de

decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite

alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta la

competencia y las condiciones de entorno. Tipos de estrategias a considerar:

NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

NIVEL 2: DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

NIVEL 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

NIVEL 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES


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DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVASNIVEL 1

Suelen definir, entre otras cosas, la visin, la misin, el negocio y la

estrategia competitiva:

La visin trata de dar respuesta a importantes cuestiones como: Qu tipo de empresa somos?, Qu nos gustara ser?, Cules son nuestras reas

clave de negocio?, Cul es la lgica entre ellas?. La definicin adecuada

permite descartar negocios.

La misin supone la definicin de su filosofa, valores, actitudes y estilo a largo plazo.

La definicin de negocio supone concretar: necesidades a satisfacer (producto/servicio), segmentos y reas geogrficas de inters, por ltimo las

tecnologas con las que van a ser realizados los productos o servicios.


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IMPLEMENTAR

NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

Las decisiones de marketing deben estar alineadas con las estrategias corporativas.

Se trata de las estrategias competitivas de Porter:

Estrategias de costes: Alcanzar los costes ms bajos mediante la produccin engran escala de productos indiferenciados.

Estrategia de diferenciacin: Especializacin en algn aspecto que la haga nica liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin, servicio,

Estrategia de enfoque: Concentracin en algunos segmentos especficos en losque se pueda obtener algn tipo de ventaja competitiva en costes o

diferenciacin.


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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2

En este nivel es donde debe empezar a definirse la estrategia demarketing (empieza a actuar el director de marketing).

En este nivel se fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio.

La estrategia de cartera debe contemplar todas las alternativas producto-mercado.

Matriz del BCG (crecimiento-participacin)

Matriz de Igor Ansoff: Clasifica las estrategias en funcin del productoofertado (actual o nuevo) cuando se persiguen objetivos de expansin o

crecimiento.

El Marketing Estratgico en el contexto del

Plan de Marketing

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MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Desarrollada aos 60 para el anlisis de la cartera de negocios yproductos de la empresa.

Interesante cuando la empresa presenta productos en todos los puntos dela matriz

Dos variables:

Tasa crecimiento del mercado (indica atractivo mercado y nivel de inversin que exigecada producto para mantener el equilibrio deseado)

Participacin relativa del mercado (indica posicin competitiva y capacidadgeneracin cash-flow)


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MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.


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MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Interrogacin: cuadrante superior derecho: fuerte inversin y todava reducidos ingresos.

Estrellas. cuadrante superior izquierdo: fuerte inversin y e ingresos importantes

Vacas: cuadrante inferior izquierdo: producto maduro, reducida inversin y fuertes ingresos

Perros: cuadrante inferior derecho: inversin nula y reducidos ingresos. Productos en declive.


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MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.


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MATRIZ DE ANSOFF: Binomio Producto/Mercado

PRODUCTO

ACTUAL NUEVO

MER

CA

DO

ACTUALINCREMENTO DE LA PENETRACIN DEL

MERCADO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

NUEVO DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIN


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MATRIZ DE ANSOFF

Especialmente til cuando la empresa se ha marcado objetivos decrecimiento.

Mayor utilidad en las Pymes por no tener, salvo excepciones, productoslderes (bolsa o estrella)

Recuadros 1, 2, y 3 reflejan opciones de expansin, recuadro 4 reflejaestrategia de diversificacin.

CUAL DE LAS DOS OPCIONES

REFLEJA MAYOR PROBABILIDAD DE

XITO?


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MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA PENETRACION

Es la ms segura

por qu?


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La estrategia de penetracin de mercado es la ms segura:

o La probabilidad de xito es mayor en cuanto que se aprovechan

de manera ptima las posibilidades existentes de la empresa

o La rentabilidad suele ser mayor cuando se adopta una estrategia

de expansin



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Puede ir dirigida a:

mejorar la atencin al cliente (aumentando la unidad de compra, reduciendo la obsolescencia, haciendo publicidad de otros usos, facilitndole la compra o

mediante incentivos en el precio para aumentar los usos).

atraer clientes de la competencia (marcando las diferencias con las marcas de la competencia o aumentando los medios de apoyo de las ventas).

Desarrollada con xito por Leche pascual en la dcada de los 90



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MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS

Implica necesariamente un cambio material en el mismo que puede cristalizarse de muy diferentes modos.

Nos movemos en un mercado que ya conocemos, pero que a su vez est imponiendo una regeneracin o adaptacin del producto

a los nuevos gustos y necesidades de los usuarios.


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El cambio puede manifestarse:

Adaptando el producto a otras ideas u otros diseos, secuencias y componentes, modificando su color, sonido, olor, forma, tamao,

movimiento, exagerando o minimizndolo, sustituyendo sus ingredientes por otros, invirtiendo los procesos, combinando sus

atractivos, unidades, surtidos, fines, etc., o sencillamente creando ms

versiones (modelos y tamaos).



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El Corte Ingls ha adoptado esta estrategia en momento clases para el desarrollo de determinadas nuevas formas comerciales: en 1979,

creando Hipercor; posteriormente, al final de la dcada de los

ochenta, con los centros comerciales; en 1990, desarrollando la

teletienda y la tienda en casa; y, tras adquirir en 1995 a su eterno rival Galeras Preciados, con las grandes superficies especializadas.

Leche Pascual con Zumosol, agua mineral, cereales, postres,

Tetra Pak con la expansin en embotellado plstico


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MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS MERCADOS

Puede traducirse en

Una expansin geogrfica del mercado (regional, nacional o internacional)

Bsqueda de nuevos segmentos del mercado (creando versiones que atraigan a nuevos segmentos, renovando los canales de distribucin,

adoptando otros medios publicitarios)

Consiguiendo nuevos usuarios para los segmentos actuales (induciendo a la prueba con promociones, muestras, cupones, etc., variando los precios,

haciendo publicidad del nuevo uso, ampliando la distribucin o mediante un

mayor apoyo a la promocin y la publicidad.


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MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Es la que comporta mayor ndice de riesgo

por qu?


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MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Es la que comporta mayor ndice de riesgo porque partimos de una experiencia producto-mercado nula.

Phillips a finales de los aos 90 tom la decisin de concentrarse en sus actividades principales dejando de lado actividades tales como la fabricaci de

piensos.

xito depende : o Depende de la presencia en el nuevo producto-mercado de alguna caracterstica

similar o idntica o de que el producto sea similar o diferente.


Plan de Marketing I-1

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