PLAN DE MARKETING DIGITAL Oscar Javier Fabra...
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TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 2
2. PERFIL DEL PARTICIPANTE .................................................................................................. 3
2.1 Perfil General .............................................................................................................. 3
2.2 Perfil Digital ............................................................................................................... 4
2.3 Perfiles Individuales .................................................................................................... 4
3. METAS DE MERCADEO ......................................................................................................... 5
4. PROPOSICIÓN DE PLATAFORMA DIGITAL ........................................................................... 7
5. PLAN DE MEZCLA DE CANALES ........................................................................................... 7
6. CONCEPTO CREATIVO .......................................................................................................... 8
6.1 Luces del Concepto Creativo ...................................................................................... 8
7. ESQUEMA DE CONTENIDO (CREADO POR LA EMPRESA) ................................................... 9
8. ESQUEMA DE CONTENIDO (CREADO POR LOS USUARIOS) .............................................. 12
9. PLAN DE MENSAJERÍA ........................................................................................................ 13
10. PLAN VIRAL ........................................................................................................................ 14
11. PLAN DE CONCIENCIA DIGITAL ......................................................................................... 15
12. PLAN DE INFLUENCIA DIGITAL .......................................................................................... 16
13. PLAN DE UNIFICACIÓN DE CANALES ................................................................................. 17
13.1 Nivel 1: Integración entre canales físico-digital ................................................... 17
13.2 Nivel 2: Integración de Contenido ........................................................................ 18
13.3 Nivel 3: Unificación Digital .................................................................................. 18
14. PLAN DE DATOS .................................................................................................................. 19
15. PLAN DE ANALÍTICAS ......................................................................................................... 21
16. PLAN DE OPTIMIZACIÓN .................................................................................................... 22
16.1 Luces clave acerca de la optimización .................................................................. 22
17. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 25
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1. Introducción
Los nuevos medios han traído rápidamente el poder para que
cualquiera pueda crear y compartir contenidos con todo el mundo.
Cuando la mayoría de los medios de comunicación son digitales,
participativos, bidireccionales, y potencialmente virales, no tiene
sentido ejecutar el mercadeo como si se tratara de un mundo
unidireccional, así como en el siglo pasado. Los canales digitales se
extenderán y acelerarán la manera en que los mercadólogos atraen
clientes, y la manera en que los consumidores favorecerán aquellas
marcas que los ―cautiven‖ continuamente a través de canales digitales [WF2008].
El Marketing Digital es la evolución futura del mercadeo. Es de vital importancia cuando la
mayoría o gran parte de una empresa utiliza canales digitales para comunicarse con sus clientes. Los
canales digitales son direccionables, permitiendo a los mercadólogos mantener un diálogo continuo
y bidireccional con cada cliente particular. Este diálogo se apalanca en los datos recibidos por el
cliente en cada interacción para anticipar el siguiente paso que se debe tomar, muy similar a una red
neuronal. Adicionalmente, los mercadólogos utilizan información del comportamiento del
consumidor y retroalimentación directa para continuamente optimizar las interacciones.
Con el propósito de organizar las decisiones que OhMyClothes
deberá tomar, se siguió un Marco de Planeación muy sencillo,
resumido en la Tabla N° 1. Este marco está dividido en cuatro fases
que cubren 12 pasos. Estos 12 pasos están directamente
relacionados con los 12 Principios de Marketing Digital
(DigiMarketing) abordados en el libro ―DigiMarketing: The
Essential Guide to New Media and Digital Marketing‖ por Kent
Wertime y Ian Fenwick [WF2008]. Estos pasos ayudan a asegurar
que nuestros planes se adhieran a dichos principios. Antes de cada plan se hace una breve
descripción de su propósito para que el lector obtenga una mejor idea de su utilidad.
Este plan es muy resumido y obviamente no menciona todas las redes, blogs y conocimiento que se
disponen debido a que es para una empresa que apenas va a iniciar con un Mínimo Producto Viable.
Este es un ―plan vivo‖, ya que debe estar actualizándose en una base preferiblemente mensual.
Describe prácticamente toda la labor del Director de Mercadeo de OhMyClothes, la cual incluye
“Estoy seguro que
OhMyClothes será un éxito.”
(Edgar Corredor, Master of
Marketing de Griffith
University Australia, ex-
compañero de colegio y de
patinaje de Oscar Fabra )
“El marketing y la
innovación producen los
resultados; todo lo demás
son costos.” (Peter Drucker,
Padre de la Administración
Moderna)
3
también realizar las investigaciones acerca del mercado meta con las que comienza este documento,
y los cálculos y gráficas que conllevan los siguientes sub-planes para dar los reportes al CEO.
2. Perfil del Participante
El buen marketing siempre comienza con el cliente, y ahí es donde comienza el Marketing Digital.
El Perfil del Participante tiene la intención de capturar la esencia del grupo de personas que
componen nuestros clientes. Se construye con base en definiciones de nuestro mercado meta
agregando información y luces acerca de los clientes con relación a los canales digitales. Ofrece una
visión holística que nos permite anticipar algunas de las necesidades y deseos de nuestros
participantes. Las luces acerca de los clientes fueron extraídas de varios reportes de Nielsen Global,
principalmente ―Consumer and Designer Brands‖ de Abril de 2008 [NGD2008]. Estos estudios
fueron realizados con usuarios de todo el mundo. Otras descripciones siguen nuestras propias
intenciones, debido al posicionamiento de marca que queremos transmitir.
2.1 Perfil General
Base general de usuarios. La base general de usuarios está conformada por jóvenes que les
gusta llamar la atención. Son cautivados por la ilusión de la moda y el estilo de vida lujoso.
Fase Principio de Marketing Digital Paso de la Planeación
1 Principio 1: Consumidores como Participantes. Perfil del Usuario y Objetivos de
Marketing Digital
2 Principio 2: Relaciones/Interacción. Proposición de la Plataforma
Principio 3: Canales direccionables. Mezcla de Canales Digitales y Concepto
Creativo de la Plataforma
Principio 4: Independencia del tiempo y el lugar. Visión General del Contenido Provisto por
la Empresa
Principio 5: Contenido generado por el usuario. Visión General del Contenido Generado
por el Usuario
3 Principio 6: Marketing Optativo y Viral. Plan de Mensajería y Plan Viral
Principio 7: Planeación de nuevos medios. Plan de Conciencia Digital
Principio 8: Influencia Digital. Plan de Influencia Digital
Principio 9: Marketing Unificado. Plan de Unificación de Canales
4 Principio 10: Marketing impulsado por datos. Plan de Datos
Principio 11: Mediciones en tiempo real. Plan de Analíticas
Principio 12: Optimización permanente. Plan de Optimización y Recomendaciones
Generales
Tabla N° 1: Visión general del Marco de Planeación de Marketing Digital de OgilvyOne. Fuente:
[WF2008].
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Les gusta usar atuendos únicos. Estarán en el rango de 18 a 24 años, y estimamos que
aproximadamente el 80% serán mujeres. Tienen un alto poder adquisitivo y poseen una
tarjeta de crédito.
Aspectos psicográficos. El usuario típico es un fashionista aspirante; le gusta estar a la
moda, y siempre que se viste busca perfeccionar su pinta y darle un toque personal o único.
Dada su corta edad y su preocupación por lo estético, OhMyClothes no apuntará a gorditas,
solo a tallas S, M, ó L (6, 8 ó 10 en pantalones) por razones de inventario.
Comportamiento de compra. Gasta por lo menos $2.000 dólares en ropa cada año. Le
gustan las marcas de moda orientadas al ―premium masivo‖ como ZARA, Banana
Republic, Diesel, H&M, Topshop y Bershka. Compra en su mayoría tops y pantalones. Le
importa mucho su presentación personal, y prioriza la calidad sobre la cantidad.
2.2 Perfil Digital
Hábitos de uso digital. Saben bastante de Internet; acceden a Internet y usan el correo
diariamente, tienen un teléfono celular. El 96% de ellos acceden a redes sociales, cerca del
80% ha hecho una compra por Internet y hacen comentarios o suben fotos semanalmente
[QUALMAN2009].
Preferencias de consumo de contenido. Le gustan los programas de moda y de farándula.
Cerca del 50% sigue un blog o revista. Con respecto a la ropa, según se informa, cerca del
16% de los consumidores mundiales compran marcas de diseñador, al 90% le gustaría
poder comprar en una tienda de marca de lujo pero no lo hace por el costo [NGD2008].
2.3 Perfiles Individuales
Participantes de alto valor. De acuerdo a diversos estudios de redes sociales, se ha llegado
a una conclusión demasiado importante llamada ―La Regla 90:9:1‖ [http://www.90-9-
1.com]. Esta regla dice que, en general, en un sitio web participativo, de cada 100 personas,
1 creará contenido y votará (en nuestro caso, enviará diseños), 9 sólo votarán por el mejor
contenido (las personas que calificarán los diseños) y 90 simplemente serán observadores
pasivos [HOWE2008]. Los participantes de alto valor corresponden a ese 1% que creará
contenido, votará por él para ganar y comprará para verificar la calidad de los productos y
el cumplimiento de las promesas de marca. Esos participantes se espera que sean
diseñadores de 18 a 24 años que han hecho compras por Internet, tienen alto poder
adquisitivo y disponen de una tarjeta de crédito para comprar.
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Diseñadores emergentes. Son estudiantes de cualquier rama de diseño (pero especialmente
diseño de modas) de 18 a 24 años. Cabe aclarar que los pregrados de Diseño de Modas son
usualmente de 3 años de longitud. A nivel global la mayoría corresponden a estratos altos
ya que son los más preocupados por lo estético. Adicionalmente, la mayoría de los
programas de Diseño Industrial ofrecen cursos de Diseño de Modas. El usuario promedio es
una joven creativa y vanidosa que compra ropa frecuentemente y crea en promedio más de
6 diseños cada semestre [TEJADA2007].
Clientes finales. El usuario promedio es un estudiante de pregrado creativo, exclusivista y
vanidoso de estratos medio-alto y alto, con un rango de edad entre 18 y 24 años. Es el más
frecuente visitante de redes sociales, especialmente Facebook y Twitter [QUALMAN2009].
OhMyClothes se enfocará en los estudiantes más exclusivistas, que generalmente son los de
diseño gráfico, diseño industrial, artes, arquitectura, comunicación y los miembros de las
escuelas de modelaje. Los exclusivistas son los que no les gusta ver a otro vestido igual a
ellos, independientemente del costo de las marcas que usen.
3. Metas de Mercadeo
Estas metas definen los Indicadores Clave de Desempeño (KPI por sus siglas en inglés). Se redactan
después de realizar las proyecciones de ventas. Las ventas se proyectan con base en
comportamientos históricos y supuestos futuros. Las bases históricas provienen de negocios
similares si se trata de una nueva empresa, o de la misma empresa si ya está en funcionamiento. Los
supuestos futuros provienen de tendencias del mercado e inversiones previstas. La agresividad del
mercadeo estará determinada por las metas. En general, entre más optimistas sean las metas, los
requerimientos de inversión en mercadeo son mayores.
Área Metas
Adquisición de
participantes /
Registro
Tener 1.000 usuarios registrados al cabo de la primera semana, 20.000
al cabo del primer trimestre y 70.000 al cabo del primer semestre.
Tener 200.000 usuarios registrados al cabo del primer año, 1 millón de
usuarios al cabo del año 2, y 3 millones al cabo del año 3.
Visibilidad de la
marca
Lograr que el 90% de todos los diseños compartidos en el sitio sean
compartidos a las redes sociales selectas y logren una exposición
promedio de 2.000% alrededor de la Web. (Eso significa que sean
compartidos en 20 lugares diferentes. Por ejemplo, si recibe 13 ―Me
gusta‖ y 7 ―Retweets‖, fue compartido en 20 lugares diferentes. Se da
por sentado que el lector conoce perfectamente estas redes y el
funcionamiento de dichos botones).
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Lograr que el 80% de todos los productos del sitio web sean
compartidos en las redes selectas y logren una exposición promedio de
1.000% alrededor de la Web.
Que el 97% de todos los participantes tenga una opinión positiva
acerca de la marca OhMyClothes. (Eso se averigua a través de una
encuesta de percepciones enviada al correo o expuesta en la página de
inicio de OhmyClothes. El formulario se realiza en SurveyMonkey, por
ejemplo).
Conocimiento
del producto /
Educación
Convertir OhMyClothes en el sitio web #1 en la Web para
crowdsourcing de diseños de modas (se averigua a través de
Alexa.com mirando las categorías/venta de ropa).
Introducción de
nuevos
productos o
funcionalidades
Proveer dos (2) videos con ―adelantos‖ antes del lanzamiento de la
plataforma OhMyClothes.
o El primero, ocho (8) semanas antes del lanzamiento con una
explicación llamativa y muy breve de las características del
sitio.
o El segundo, cuatro (4) semanas antes del lanzamiento,
incluyendo críticas positivas de participantes y ―promotores
invitados‖ para incrementar las expectativas.
Lanzar el sitio web incluyendo las funcionalidades de presentar
diseños, calificar diseños y comprar de la boutique.
Lanzar la sección de TV Digital a los 6 meses del lanzamiento, con
videos propios de la empresa.
Empezar a realizar ―retos‖ mensuales para los diseñadores, basados en
selectas tendencias de moda en el mes 9.
Ventas y
participación
Tener ventas totales de $9.000 USD el primer mes, $40.000 USD
durante el primer trimestre y $200.000 USD durante el primer
semestre.
Tener ventas totales el primer año de US $600.000. Crecer el negocio
300% en el año 2 y 300% en el año 3.
Servicio al
cliente
Soportado por
Tecnología
Brindar niveles de servicio superiores al estándar de la industria para
crear recomendaciones positivas por voz a voz y ventas repetidas.
o Dar a cada cliente una atención totalmente personalizada.
o Entregar el 99% de los pedidos dentro del tiempo
pronosticado.
o Sorprender a cada nuevo cliente y a cada ganador del concurso
con un paquete atractivo y regalos inesperados.
Cubrimiento de
Relaciones
Públicas e
Influencia
Digital
Tener por lo menos 20.000 fans en Facebook y 30.000 seguidores en
Twitter al cabo del año 1.
Tener un total de 1.000 suscriptores en cada uno de los sitios de media
social (YouTube, Vimeo, Flickr y Photobucket) al cabo del año 1.
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4. Proposición de Plataforma Digital
La Proposición de Plataforma Digital es una descripción de una o dos frases de los beneficios que
tendrán los clientes al registrarse en nuestra plataforma. Debe dejar claro lo que los participantes
verán o experimentarán cuando interactúen con nuestra plataforma. Se extiende desde el
posicionamiento de la marca y debe garantizar la consistencia de nuestro enfoque a medida que
agregamos nuevas funcionalidades. La proposición debe marcar una diferencia competitiva, tener
una relevancia contextual, ser personalizada para nuestra participante meta y debe apalancarse en la
tecnología.
Posicionamiento de marca. Se debe recordar que este concepto está muy relacionado con
la psicología del consumidor y corresponde a la ―impresión‖ que se hace en la mente
subjetiva de los usuarios una vez se lanza la plataforma. Los usuarios por lo general no ven
―modelos de negocio‖, ellos ven productos y perciben oportunidades. El modelo de negocio
es algo que ven los administradores, no los clientes. En ese orden de ideas, nuestro
posicionamiento pretende ser: "OhMyClothes da vida a tus diseños y te hace cautivadora".
La primera parte está relacionada con las diseñadoras y simboliza que sus diseños no se
quedarán más en ideas sino que podrán materializarse aunque no tenga los medios para
hacerlo. La segunda está relacionada con los consumidores y es similar al ―efecto Axe‖
pero más romántico ya que apuntamos inicialmente a mujeres. Esto significa que en todas
nuestras imágenes y propagandas se buscará hacer creer a las niñas que cuando se colocan
la ropa de OhMyClothes se vuelven más atractivas.
Proposición de Plataforma Digital. ―Crear una plataforma dedicada a ayudar a los
diseñadores de moda a ver sus diseños hechos realidad, darles retroalimentación acerca de
su trabajo y brindarles mayor visibilidad en la Industria, proveyendo herramientas que
permitan a sus amigos compartir sus opiniones y diseños favoritos en redes selectas. Esta
plataforma será el destino definitivo para aquellos diseñadores con recursos limitados que
desean sobresalir en las pasarelas y para aquellos jóvenes que les gusta vestirse para
cautivar‖.
5. Plan de Mezcla de Canales
Este plan define los parámetros generales de cómo vamos a mercadear nuestra plataforma. Se
desarrolló revisando los hábitos digitales de los participantes y el ciclo de experiencia del
consumidor. El objetivo de este plan es priorizar los canales por los cuales se contactará y se
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mantendrá una relación con cada participante. Relaciona también la métrica clave con la cual está
relacionado cada canal digital y que se explica mejor en el plan de datos y plan de analíticas.
Canal Propósito Ciclo de
vida
Métricas clave
Sitio web Adquisición y
contacto permanente.
Número de registrados en el sitio.
E-mail Activación y servicio
post-compra.
Porcentaje de participantes que recibieron un e-
mail e hicieron una compra.
Celulares Activación. Porcentaje de personas que accedieron a la
promoción de los que recibieron un SMS.
Redes sociales y
mundos virtuales*
Activación y contacto
permanente.
Porcentaje de personas que acceden a links desde
las redes sociales a OhMyClothes.com.
Videos Activación. Porcentaje de personas que accedieron a la
promoción de los que vieron el video.
* Los mundos virtuales son juegos sociales en los que los participantes crean su propio ―avatar‖
(representación gráfica) y participan en un mundo creado por los mismos participantes, como
Second Life y Small Worlds. Son clave para OhMyClothes debido a la gran cantidad de
―fashionistas‖ que los acceden [WF2008].
6. Concepto Creativo
El Concepto Creativo es una descripción de cómo se van a abordar los canales mencionados para
asegurar que sean interesantes y atractivos para los clientes. Debe responder la cuestión más
complicada que actualmente enfrentan los mercadólogos: cómo vamos a sobresalir entre las miles
de alternativas que los clientes pueden escoger en Internet. Las directrices principales son: una idea
creativa fuerte, que refleje la marca, atractiva en estilo y tono, intuitiva en su uso y de funcionalidad
adictiva. La siguiente descripción captura las luces principales del Concepto Creativo de
OhMyClothes.
6.1 Luces del Concepto Creativo
OhMyClothes.com es una plataforma que proveerá a diseñadores de moda emergentes un espacio
en Internet para promocionarse de manera fácil y divertida. OhMyClothes hará el negocio de la
moda más equitativo para los diseñadores emergentes y les dará la oportunidad de sobresalir sin
necesidad de tener una cuenta bancaria enorme. Adicionalmente, dará a los clientes el poder para
apoyar a sus diseñadores favoritos, vestirse como ellos realmente quieren y finalmente, decidir las
tendencias en moda que deberán establecerse a nivel global.
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Para tal fin, OhMyClothes venderá moda a las masas mediante ―crowdsourcing‖. Básicamente,
cualquier persona aficionada a la moda será motivada a enviar dibujos técnicos de sus diseños; la
comunidad calificará y comentará sus diseños, OhMyClothes fabricará los diseños más populares y
cada pocos días lanzará una nueva colección. Los diseñadores ganadores recibirán dinero en
efectivo, bonos de compra y el 10% de comisiones por las ventas totales. Adicionalmente habrá una
funcionalidad de TV digital compuesta de videos referenciados de Vimeo, a través de los cuales se
cautivará a la audiencia realizando concursos que les permitan obtener privilegios especiales en el
momento de compra.
Las fotos del catálogo van a ser todas en paisaje (es decir, más anchas que altas): las modelos
usando las prendas en algún lugar común para nuestro mercado meta (la U, un centro comercial, o
una discoteca) y un tipo que se queda boquiabierto por la ropa que lleva. Vamos a jugar con esa
percepción en todas las fotos. Esa decisión es estratégica, y obedece a la megatendencia de moda
―La edad de cautivar‖: en general, ya no nos vestimos para mostrar estatus sino para cautivar. Esto
es especialmente cierto para nuestra cliente meta, ya que está en esa edad donde busca un ―príncipe
azul‖ que la haga sentir muy bella.
7. Esquema de Contenido (Creado por la Empresa)
El contenido de un sitio web viene en dos sabores: creado por la empresa y creado por el usuario.
Entre más virtual sea el negocio, tanto mayor será el contenido creado por el usuario. En Facebook,
por ejemplo, casi el 100% del contenido es creado por los usuarios, incluso las traducciones de los
idiomas. La labor de la empresa consiste casi totalmente en coordinar que las cosas se hagan bien y
dentro del tiempo estipulado. El principio guía es que sólo el contenido que realmente le guste a
nuestros participantes debe ser admitido. El Esquema de Contenido Creado por la Empresa es un
esbozo de cómo la empresa apoyará la proposición de la plataforma.
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Contenido
Clave
Propósito / Beneficio del
participante
Dinámico o estático /
Frecuencia
Fuente del
contenido
Tips de moda
y belleza.
Proveer a los usuarios
consejos para vestirse
mejor y asistirlos para que
hagan mejor uso de
nuestros productos, con
información actualizada
basada en tendencias de
moda. Esto construye
credibilidad en nuestros
participantes, el activo
más importante de un
negocio en línea.
Contenido dinámico,
incluyendo ―polls & quices‖
diarios de una pregunta en el
blog propio de OhMyClothes
(actualmente ubicado en
http://ohmyclothes.onsugar.c
om). Por cuestiones de SEO
(optimización de motores de
búsqueda) debe ser re-
ubicado a un subdominio de
ohmyclothes.com, pero aún
no se ha hecho por criterio de
uso de recursos.
Revistas populares de
moda y farándula
alrededor del mundo,
blogs de moda y
comunidades online
relacionadas como
MySpace fashion,
Diva Village,
Seventeen,
Fashionising y Teen
Vogue.
Videos de la
Empresa,
incluyendo
testimonios
selectos,
concursos,
adelantos e
invitados
especiales.
Brindar información
actualizada de
OhMyClothes, promover
el voz a voz y brindar
consejos de vestuario
adicionales para los
participantes más
aficionados.
Contenido dinámico,
actualizado semanalmente.
Esta información se exhibirá
en una de las secciones del
sitio web.
Los testimonios serán
entrevistas con
diseñadores
ganadores, los
concursos y
adelantos serán
creación propia.
Imágenes del
catálogo de
productos.
Exhibir los diseños
ganadores a través de
fotografías de calidad con
jóvenes modelos. El
propósito es reforzar la
identidad de la marca, tal
como se describió en el
concepto creativo.
Contenido estático como
descripción y detalles del
producto, actualizado cada
vez que salga una nueva
colección. Se estima que será
de manera quincenal.
Las modelos
inicialmente serán
amigas lindas debido
al presupuesto,
posteriormente se
buscarán
profesionales. Las
fotos son creación
propia.
Tienda de
Ropa y
accesorios
contramarcado
s con el logo
de
OhMyClothes
Esta sección tendrá el
propósito exclusivo de
permitir a los
participantes mostrar que
nos aman y que quieren
que los demás nos
conozcan.
Algún contenido estático
relacionado con los detalles
del producto y algún
contenido dinámico
relacionado con mercancía
de tiempo limitado para
promociones especiales.
Los productos y sus
descripciones serán
creadas por la propia
empresa.
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Reto mensual
definido por la
Empresa
Proporcionar diversión y
motivar la participación
de los ―no-clientes‖ (en
este caso son aquellos que
usualmente no compran
ropa por Internet). Por
ejemplo, para Octubre se
podría considerar un reto
―¡La pareja de Halloween
más excéntrica!‖ con
premios para los
ganadores.
Contenido dinámico
informando las
características del concurso,
actualizado cada mes.
Revistas de moda y
farándula populares.
También las noticias
internacionales más
populares del
momento.
Cupones de
bono con
fecha límite de
uso.
Recompensar a los
participantes más activos
y motivar a los demás a
que visiten y exploren
nuestro sitio.
Contenido dinámico (los
cupones son sencillamente
códigos que se podrán
ingresar al proceder al pago o
en su cuenta de usuario)
Descripción: Cada
código es una serie
de letras y dígitos
que permitirá al
sistema identificar la
fecha límite de uso y
la integridad de la
base de datos.
Salón de la
Fama
Motivar a los diseñadores
a participar para que se
vuelvan famosos, por lo
menos en la comunidad.
Será una lista de los
ganadores de todos los
tiempos, organizados por
quincenas, de los más
recientes a los más
antiguos.
Contenido dinámico. Se
actualizará después de
seleccionar los ganadores de
cada concurso, cada
quincena.
El contenido
proviene del mismo
sitio web y se
determina a través de
funcionalidades
administrativas, las
cuales nos ayudan a
identificar las
mejores
puntuaciones.
Servicio y
ayuda
Ofrecerá a los usuarios
una variedad de
información acerca de
OhMyClothes. Incluye:
Términos de uso, política
de privacidad, opciones
de envío, preguntas
frecuentes, información
de prensa y ―acerca de
nosotros‖.
La mayor parte es contenido
estático, pero se actualizará
cada vez que sea necesario.
Esto es redactado
cuidadosamente por
el mercadólogo
digital con ayuda de
un comunicador
social y los demás
miembros del equipo
directivo.
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8. Esquema de Contenido (Creado por los Usuarios)
Ahora vivimos en una época de ―cortar y pegar‖, de mash-ups (aplicaciones que permiten a los
usuarios agregar contenido de diferentes fuentes como por ejemplo los blogs, la página de inicio de
Facebook, entre muchos otros), y donde la mayor parte del contenido es generado por los usuarios.
Así que los mercadólogos deben ajustar sus planes para reflejar esta tendencia. Necesitamos un plan
sobre cómo aprovechar las energías creativas de los participantes. A eso es a lo que se llama
Esquema de Contenido Creado por los Usuarios. Este esbozo es más corto, pero la cantidad de la
información compartida por los usuarios será, afortunadamente, muchísimo mayor que la creada por
la Empresa en tamaño.
Contenido
Clave
Herramientas Incentivos y
promociones
Relación con la
Proposición de
Plataforma
Perfil de
usuario
Registro web muy sencillo y
corto que pide solo nombre y
apellido, y un perfil muy
amistoso para incluir su
información adicional.
Estadísticas clave y
mensajes amistosos
para motivar el llenado
del perfil.
Permite a los usuarios
compartir sus diseños y
productos favoritos con
los demás participantes
y con sus contactos en
redes sociales y correo.
Dibujos de
diseños
subidos por
los usuarios
Se usará un ―kit de
presentación de propuestas‖
con plantillas en imagen para
que los diseñadores ubiquen
sus diseños; instrucciones
para participar, tips para
ganar y razones para declinar
una propuesta. Los diseños
serán presentados por los
diseñadores a través de un
formulario.
Los ganadores de cada
quincena recibirán 100
dólares en efectivo y el
10% de las ventas
totales de sus
productos, además de
un dije con nuestro
logo para generar
―parloteo‖ (buzz)
offline.
Permite a los amigos de
los diseñadores
incrementar su
visibilidad en la
Industria y aumentar el
reconocimiento de los
diseñadores en todos los
lugares a donde vayan.
Testimonios
de diseñadores
ganadores
Formulario ―Información
para vender un diseño‖ que
los diseñadores ganadores
diligenciarán para
OhMyClothes. Además de
otras cosas, se pide que
escriba un agradecimiento
para la empresa o para sus
amigos que votaron por él.
Uno de los incentivos
es el reconocimiento.
Cada testimonio se
ubicará en su
respectiva página de
producto, así que
incrementará las
ventas de los
diseñadores que los
provean.
Esto atraerá
recomendaciones
positivas por voz a voz
para nuestra plataforma
y persuadirá a los
visitantes a participar.
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Calificaciones
y comentarios
de los diseños
La sección de calificar
permitirá a los usuarios
valorar cada una de las
propuestas de los diseñadores
y comentarlas. Esto brindará
retroalimentación oportuna a
los diseñadores.
Uno de los incentivos
es hacer que sus
amigos diseñadores
ganen. Es una batalla
de referencias. Los
diseñadores que logren
atraer más adeptos
tienen las de ganar,
pero eso a su vez hace
divertido el proceso.
Aunque algunos
diseñadores no tengan
muchos seguidores, los
que sí los tienen atraerán
muchas personas al sitio
y aumentando la
visibilidad de todos. De
esa forma todos saldrán
beneficiados.
9. Plan de Mensajería
El Plan de Mensajería describe los mensajes que se enviarán a los usuarios a través de e-mail o
mensajes de texto y la frecuencia de estos mensajes. El sistema de e-mail marketing se configurará
para que envíe estos mensajes automáticamente. Es importante saber que estos servicios no solo
envían correos, sino también mensajes automáticos a redes sociales y mensajes de texto a celulares
o cualquier otro dispositivo. Son literalmente ―servicios de mensajería‖. La frecuencia se seleccionó
de manera cautelosa para no molestar a los usuarios. No obstante, los participantes más fervientes
recibirán mensajes más frecuentes, como sugiere la siguiente tabla.
Segmento Propósito del
mensaje
Contenido del mensaje Frecuencia
Nuevos registrados
en el sitio web.
Darles la bienvenida y
empezar a
―empaparlos‖ con el
sitio web.
E-mail de bienvenida resaltando los
beneficios principales del sitio web.
Apenas un
usuario se
registra.
Participantes que
se suscriben a
nuestro boletín
semanal.
Brindar información
de los últimos
acontecimientos del
sitio web.
E-mail con los descuentos de la
semana y un pequeño análisis de las
tendencias de la moda.
Semanal
Los ganadores de
la quincena
Felicitar a los
ganadores y darles su
premio.
Una alerta vía e-mail y vía SMS. Vía
servicio postal: un cheque por $100,
un bono de compras de $100, una
―Pulsera de Honor‖ con nuestro logo,
y una carta de felicitaciones escrita a
mano y firmada por el CEO.
Quincenal
Participantes que
votaron por un
diseño ganador
Alerta informando
disponibilidad de un
diseño que les gustó
Mensaje vía e-mail y SMS
informando que el diseño que les
gustó está disponible para compra.
Cuando el
diseño
votado salga
a venta
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Todos los
compradores de
ropa
Confirmar la
recepción de los
pedidos, confirmar los
envíos y activar el voz
a voz.
E-mail para confirmar que el pedido
fue recibido y otro e-mail para
confirmar que fue enviado. Vía
servicio postal: el pedido, un catálogo
con las últimas 4 colecciones y
calcomanías con el logo.
Siempre que
los usuarios
compren
ropa.
Usuarios que están
haciendo su
primera compra
Activar el poder
evangelizador de los
nuevos clientes
sorprendiéndolos.
Vía servicio postal: Un paquete
atractivo llamado ―OhmyKit‖ adjunto
a su pedido, que contiene cupones de
descuento, dulces bajos en calorías y
una carta de agradecimiento escrita a
mano y firmada por el CEO.
La primera
vez que los
usuarios
hagan
compras.
Usuarios que
hicieron una
compra de ropa
durante los últimos
6 meses
Persuadir una nueva
compra de ropa.
Invitación vía e-mail a comprar ropa
junto con un cupón de descuento en
formato digital.
Mensual
Participantes que
agregaron
productos a su lista
de espera
Persuadir la compra
de productos que no
estaban disponible
Invitación vía email informando que
se volvieron a manufacturar los
productos de su lista de espera.
Cuando el
producto
salga a
venta
10. Plan Viral
En el mundo online los participantes frecuentemente conocen las marcas a través de amigos y no a
través de publicidad pagada. De acuerdo a una encuesta desarrollada por Nielsen y a otro estudio
hecho por J.C. Williams Group, ―la recomendación de usuarios es la forma más creíble de
publicidad y la ayuda No. 1 para decidir una compra‖ [SERNOVITZ2006]. Este plan muestra el
contenido ―viral‖ y la manera de activar el comportamiento de los usuarios. ―Viral‖ significa que el
contenido puede ser compartido por los usuarios desde OhMyClothes a cualquier otro sitio web y
desde estos sitios a cualquier otro lugar, y así sucesivamente, tal como un virus.
Contenido viral Propósito/Función Incentivo viral*
Invitaciones, dado que el
registro en el sitio web será
por invitación.
Hacer de nuestros clientes
verdaderos evangelistas de
nuestra marca.
Por cada usuario que invites y se
registre en OhMyClothes, gana
un crédito de $5 cuando tu amigo
haga su primera compra.
Dibujos de diseños subidos
por los usuarios.
Permitir a los usuarios
compartir sus propuestas en
otros sitios web para que los
internautas se registren en
OhMyClothes y los califiquen.
Por cada 3 diseños que
compartas en Facebook o
Twitter, gana una insignia de
―promotor‖ en tu perfil de
OhMyClothes.
15
Fotografías de nuestro
catálogo.
Exhibir los diseños ganadores
para mostrar nuestra
colección, dado que hay
diferencias entre las
propuestas ganadoras y
nuestros productos.
Por cada diseño que compartas
en Facebook o Twitter, gana una
insignia de ―promotor‖ en tu
perfil de OhMyClothes.
―OhmyVids‖, una serie de
videos cortos describiendo el
negocio y comentando las
noticias más destacadas.
Construir interés y
conocimiento en los
internautas acerca de
OhMyClothes y de sus
beneficios.
Por cada video que compartas en
Facebook o Twitter, gana un
cupón de descuento para tu
próxima compra.
* Para hacer compartible cualquier contenido, se ubican unos botones cerca al contenido que se
quiere hacer viral diciendo ―comparte en Facebook‖, ―comparte en Twitter‖ ó ―enviar por e-mail‖.
Estos botones permiten a cualquier sitio web compartir sus cosas a las redes sociales más populares
y detectar cuándo los usuarios utilizan dichos botones.
11. Plan de Conciencia Digital
El plan de conciencia digital indica la manera de crear conciencia de nuestra marca en el ambiente
online, especialmente a través de banners, optimización de motores de búsqueda y programas de
afiliación. En particular, las campañas de banners nos permiten definir cuándo queremos que se
muestren nuestras propagandas, a quiénes y la cantidad de dinero que estamos dispuestos a pagar en
una base de costo por impresiones (CPM, ―Cost Per Milestone‖ por sus siglas en inglés). Este plan
no es indispensable, puesto que como ya se afirmó, los negocios online generalmente son conocidos
por voz a voz y no por publicidad pagada. Sin embargo los negocios más poderosos del mundo lo
hacen para crecer más rápidamente así que OhMyClothes planea intentarlo.
Tipo de
publicidad
Sitio web o
canal digital
Rol Métricas
clave
Costo
Banners Facebook.com,
la red social más
grande del
mundo
Banner estático para construir
la imagen de OhMyClothes en
una boutique cuyos diseños son
propuestos y calificados por el
público, y los mejores ganan
mucho dinero.
Clics hacia el
registro de
OhMyClothes
Decidimos
invertir $30
mensuales.
16
Texto Fashion.net, el
portal de moda
número uno del
mundo.
Pequeñas descripciones en
texto para construir la imagen
de OhMyClothes en ―la vitrina
de los diseñadores emergentes‖
dada las características de los
usuarios de este sitio.
Clics hacia el
registro de
OhMyClothes
$20 mensuales
aprox.
Búsqueda Palabras clave en
Google y en
selectos motores
de búsqueda
europeos y
asiáticos.
Acrecentar el tráfico para las
ventas durante los fines de
semana, días en que los
usuarios más compran por
Internet.
Clics hacia la
compra de
productos.
$30 mensuales
aprox.
Afiliación Lookbook.nu, la
comunidad de
amantes de la
moda más grande
del mundo y la
de mayor
crecimiento.
Socio estratégico para eventos
y promociones online.
Lookbook.nu tiene relaciones
estratégicas con varios sitios
web de moda y es ya la más
grande red social de moda a
pesar de haber sido fundada
apenas en abril de 2008.
Clics hacia el
sitio web de
OhMyClothes
$30 mensuales
aprox.
12. Plan de Influencia Digital
El plan de influencia digital nos permite recordar constantemente a los participantes acerca de
nuestro valor, manteniendo nuestra marca en el top-of-mind. El objetivo del Plan de Influencia
Digital es saber qué están diciendo los usuarios de nuestra marca e intervenir honestamente en las
conversaciones para volverlas positivas. También hace que los motores de búsqueda nos coloquen
en los primeros lugares ya que estos priorizan aquellos sitios web de los que más se hable. En el
mundo actual que se mueve rápido, escanear la Industria para buscar ventajas competitivas debe ser
parte de nuestro ritual matutino. La siguiente tabla resume nuestro Plan de Influencia Digital.
Canal de influencia/Audiencia Contenido/Propósito Frecuencia
Redes sociales selectas,
incluyendo: Facebook, Twitter
y Lookbook.nu.
Crear una base de fans, unirse a las discusiones
clave acerca de moda y compartir el mejor
contenido de nuestro sitio web.
Diaria
Sitios de videos e imágenes,
incluyendo: YouTube, Vimeo,
Flickr y Photobucket.
En los sitios de videos, mostrar las entrevistas y
noticias de OhMyClothes y ―detrás de
cámaras‖. En los sitios de fotografías, mostrar
las imágenes de los mejores diseños.
Semanal
Blogs de moda, incluyendo:
Onsugar.com, Technorati.com y
fashionblogsite.com
Participar activamente en estos blogs para
aprender de ellos y ser percibidos como
―expertos‖ en el ámbito de la moda.
Semanal
17
Mundos virtuales, incluyendo:
Second Life y Small Worlds.
Crear una tienda propia*, crear nuestros
propios diseños de moda virtuales iguales a
nuestros ganadores reales, y participar en los
eventos de moda que se llevan a cabo en estos
mundos.
Semanal
Blog propio de OhMyClothes
en onsugar.com, el blog más
focalizado para negocios de
moda
Proveer información acerca de la vida en la
empresa, análisis de las tendencias en la moda
y chats con diseñadores destacados de otros
países.
Semanal
Artículo en Wikipedia de
OhMyClothes.
Redactar la historia de OhMyClothes de
manera atractiva para atraer usuarios a nuestro
sitio web.
Actualización
Bimensual
* Los mundos virtuales son juegos, así que dicha tienda propia es una representación en 3
dimensiones de una tienda real. Estas tiendas virtuales venden productos virtuales en la moneda
propia del mundo. Las monedas no son intercambiables por dinero real, aunque actualmente se
están diseñando estrategias para que lo sean. Muchas empresas de ropa ya han creado sus propias
tiendas en dichos mundos para promover sus marcas. Los diseños particulares que OhMyClothes
venderá en su tienda virtual se crearán con aplicaciones de personalización que ofrece el mismo
mundo y serán los mismos diseños reales de nuestro sitio web.
13. Plan de Unificación de Canales
El plan de unificación de canales describe las actividades que se llevarán a cabo para ―unificar‖ la
percepción de la marca tanto en el mundo físico, como en el mundo digital. En otras palabras,
describe aquellas promociones que OhMyClothes llevará a cabo entre Internet y el mundo físico. El
objetivo de este plan es amplificar el mensaje de la marca y su influencia.
13.1 Nivel 1: Integración entre canales físico-digital
El objetivo acá es apalancar cada interacción física con el cliente para que se convierta en una
relación digital. Por ejemplo, todos los productos que se envíen deben ―guiar a la web‖ a
participantes potenciales.
1. Empaque de productos. En cada pedido se incluirán algunos elementos adicionales y
calcomanías como se describe en el Plan de Mensajería, con el propósito de guiar a la web a
participantes potenciales. Esto no solo amplifica el mensaje de la marca sino que también
18
incrementa el sentido de pertenencia, es ―iniciador de conversaciones‖ y puede aumentar la
compra de artículos contramarcados con el logo de OhMyClothes.
2. “El reto Street Team”. OhMyClothes subirá pósters en formato de imagen a su sitio web.
Si los participantes los imprimen, los colocan en sitios públicos clave donde viven y se
toman una fotografía junto al póster y nos la envían, ganarán bonos de descuento. El
propósito de esta promoción es ofrecer conciencia de marca offline alrededor del mundo y
guiar a la web a participantes potenciales.
13.2 Nivel 2: Integración de Contenido
El objetivo de la Integración de Contenido es que tanto las propiedades de la marca, los canales
digitales y los tradicionales incrementen el interés de los participantes para interactuar con nuestra
plataforma web.
1. “¡A que no adivinas cuál es este!”. Cada semana, OhMyClothes subirá videos en los
cuales se invita a alguien a describir algunos de nuestros diseños pero no se muestra a los
videntes cuáles son los diseños. Los usuarios explorarán el sitio web en busca de los
diseños y los primeros en contestar acertadamente ganarán un bono de descuento por cada
respuesta correcta. Esta interacción no es en vivo, OhMyClothes sube el video y los
participantes responden cuando entren al sitio web y lo vean. El propósito de esta
promoción es motivar a los participantes a que exploren y conozcan detalladamente nuestro
catálogo, y que puedan interactuar con nuestro staff.
2. “OhmyCommercial”. Cada cierto tiempo, los participantes serán motivados a diseñar un
comercial de 30 segundos para nuestra marca y a enviárnoslo privadamente. Nuestro equipo
interno seleccionará un ganador y éste recibirá un premio. El premio será algo físico
enviado vía postal pero será diferente para cada concurso. Luego publicaremos el video
ganador en nuestra sección de videos para hacerlo viral. El propósito de esta actividad es
reforzar nuestra identidad de marca y comprometer más a los usuarios con nuestra marca.
13.3 Nivel 3: Unificación Digital
El objetivo es crear una experiencia del cliente continua y fluida con la empresa. Esto significa que
debe haber integridad entre todas las bases de datos de la empresa y los puntos de contacto con el
cliente. El objetivo de la unificación es mejorar la experiencia del cliente.
19
1. “Promotores de la semana”. Como se mostró en el Plan Viral, los usuarios ganarán
insignias de ―promotores‖ cuando compartan los diseños o videos de los diseñadores. Los
que acumulen mayor número de insignias cada semana harán parte de ―Los 3 Promotores
de la semana‖ y se les hará un reconocimiento público exhibiéndolos en la página inicial de
OhMyClothes, al igual que los ganadores del concurso de diseños. El propósito de esta
promoción es incentivar a todos los usuarios a que promuevan a los diseñadores que están
participando en OhMyClothes para que estos diseñadores se vuelvan populares y adquieran
más confianza en sí mismos.
2. Digitalización sistémica de las actividades. Durante el primer año todas las actividades de
OhMyClothes serán intermediadas por tecnología así que por el momento no hay una
necesidad real de asegurar la integridad de los datos entre canales físicos y digitales. El
propósito es tener costos operacionales muy bajos y ofrecer un único destino a los
participantes.
3. El unificador de todos los contenidos: el perfil del usuario. La mayor parte del contenido
subido será de los usuarios y esto se mostrará en cada uno de sus perfiles, por lo tanto este
módulo ―unificará‖ los datos creados. Así por ejemplo, los diseños compartidos, las
calificaciones obtenidas, los comentarios hechos, y en general, su nivel de participación se
mostrará en los perfiles de los usuarios. Cada diseño y producto exhibido en el catálogo y
en la página de inicio dirá el nombre de su diseñador e incluirá el link a su perfil.
14. Plan de Datos
Los datos son la ―moneda‖ de la era digital. Es a la vez el combustible y el subproducto del
Marketing Digital. Algunos datos se obtienen directamente de los individuos a través de formularios
o aplicaciones, mientras que otros –los llamados ―datos sobre el comportamiento‖—se obtienen
indirectamente mediante el estudio de las acciones de los participantes. Este plan hace un esbozo de
los datos principales que se obtendrán para posteriormente mejorar la experiencia del usuario. Con
base en el Plan de Datos y el Plan de Analíticas se definen ciertas funcionalidades administrativas
que debe tener la plataforma de OhMyClothes.
20
Tópico Datos o fuente de los datos
Conjunto de
datos clave (la
información
―en bruto‖ más
importante)
Información provista por el participante:
o Información básica: Nombre de usuario (será el alias de los
diseñadores), contraseña, nombre, apellido, correo electrónico y
una foto de perfil.
o Mis diseños (imágenes en jpg, png o gif en la plantilla provista
del ―kit de presentación de propuestas‖)
Información resultado de su comportamiento.
o Productos recomendados en cada página de producto (serán
personalizados para cada cliente particular)
Información
permitida (opt-
in)
Información de contacto, incluyendo: Nombre, apellido, sitio web o
blog personal, biografía en máximo 160 caracteres, número de celular y
Mensajería Instantánea preferida.
Información personal, incluyendo: Fecha de nacimiento, sexo y
ubicación.
Widgets que podrá incluir en su perfil: fotos de Flickr, videos de
YouTube y música de Last.fm.
Información de envío: País, estado/provincia, ciudad, dirección, código
postal (si lo hay).
Información de pago: Tipo de pago (nombre del intermediador), número
de la tarjeta de crédito, fecha de vencimiento y código de seguridad.
Niveles de privacidad en el perfil: la información que no incluya no se
mostrará, de esa forma cada quien es responsable de sus datos.
Cada perfil de usuario tendrá un RSS feed al cual se podrán suscribir los
demás.
Acuerdo de licencia para recibir el boletín semanal de OhMyClothes.
Acuerdo de licencia para compartir sus diseños.
Datos para
segmentar y
personalizar la
experiencia del
usuario
Sexo. Habrá una página para hombres y mujeres por separado.
País. Las recomendaciones automáticas se harán con base en su país de
origen.
Compras. Los usuarios que compren recibirán algunos mensajes y
promociones especiales.
Mecanismos de
recolección de
datos
Formulario de Registro por invitación.
Formulario de Aplicación para ser un miembro de OhMyClothes.
Formulario de Presentación de diseños de moda.
La Cola de Pedidos (Formularios de información de envío, información
de pago y confirmación de detalles).
Módulo ―Mi Cuenta‖. Acá el usuario ingresa y configura todos los
detalles de su perfil, lista de espera, link de invitación, entre otros.
21
Validación de
la precisión de
los datos
Perfil e información de ―Mi cuenta‖ serán actualizados por el mismo
participante.
Página de validación de pago antes de cada compra.
Mensaje para que los compradores regresen, con cupón de descuento
como se especificó en el Plan de Mensajería.
15. Plan de Analíticas
Los mercadólogos deben tener un marco y un proceso muy claro para la extracción de aprendizaje a
partir de los datos recogidos. Las analíticas deben proporcionar ―luces‖ (insights) que luego usamos
para hacer mejoras y gradualmente optimizar nuestro trabajo. Las analíticas se definen con base en
los Indicadores Clave de Desempeño y son sencillamente aquellos números o estadísticas que
vamos a mantener para saber si estamos acercándonos a nuestras metas.
Tópico Datos o fuente de los datos
Indicadores
Clave de
Desempeño
(KPIs)
Número de visitantes y visitas únicas.
Número de nuevos registrados en el sitio web.
Número de diseños subidos.
Número de compras realizadas.
Valor promedio de las compras realizadas.
Porcentaje de personas que miran los correos electrónicos y mensajes de
texto.
Número de veces que un diseño es compartido en redes sociales.
Número de veces que un producto es compartido en redes sociales.
Nivel de satisfacción de los participantes con la plataforma, a partir de
un estudio de percepciones sencillo.
Mediciones Para todos los indicadores clave de desempeño, las tasas de crecimiento
en una base diaria, semanal y mensual.
Tasa de crecimiento del número de veces que un diseño es compartido
en redes sociales.
Tasa de crecimiento del número de veces que un producto es
compartido en redes sociales.
Discriminación por hombre/mujer para cada KPI y medición anterior.
Discriminación por país de origen para cada KPI.
Crecimiento por temporadas, comparando a lo largo de los años.
22
Analíticas
importantes
Variación de las mediciones a medida que se modifica el sitio web. Esto
nos permite saber si un diseño web más bonito en realidad está
incrementando o desmejorando nuestros KPI. Las experiencias dicen
que esto puede sorprendernos. A veces las cosas que damos por sentado
o que a nosotros nos gustan a los participantes les incomoda o les resta
usabilidad.
Impacto de los ajustes de SEO (optimización de motores de búsqueda)
en nuestros KPIs. Dado que el SEO está directamente relacionado con el
número de lugares donde tiene presencia nuestra marca, esta analítica se
refiere a cómo varían los KPIs a medida que nos enfocamos en diversas
redes y blogs. Unas redes o comunidades pueden ser más efectivas que
otras debido a nuestro público meta, así que nos permite focalizar
adecuadamente nuestras fuerzas.
Impacto de nuestra mensajería discriminando entre hombre/mujer. Esto
significa, cómo varían nuestros KPIs a medida que hacemos cambios de
diseño o mensajes en nuestros correos electrónicos. Se consideran todos
los KPIs porque los correos incrementan la visibilidad del negocio e
incluyen links a las redes donde se encuentra.
Impacto del diseño en el crecimiento durante temporadas altas. Durante
temporadas altas los indicadores suelen ser más ―elásticos‖. Eso quiere
decir que a pequeños cambios, el efecto neto es mayor. Entonces en
estas temporadas se deben hacer promociones o simplemente mejoras
gráficas para explotarlo al máximo, y tomar muy bien las mediciones
para no empeorar la situación.
16. Plan de Optimización
El Plan de Optimización es una descripción acerca de las acciones preventivas y correctivas que se
tomarán con base en las analíticas para lograr paulatinamente acercarnos a las metas. La
optimización no es teórica ni académica: es un plan práctico con pasos concretos para que las cosas
funcionen mejor. En el ambiente altamente competitivo actual, cada ganancia incremental es
significativa. Por ejemplo, OhMyClothes es dueño de la cuenta de Twitter @EsCosaDeJovenes. En
Enero de 2011 se cambió la imagen de fondo y la foto de perfil, e inmediatamente los incrementos
de seguidores diarios cambiaron drásticamente. De un promedio de crecimiento de 500 personas
diarias, se pasó a unas 800 personas/día. Es decir, cualquier mejora, por trivial que parezca puede
brindar ventajas enormes. Las siguientes ―luces‖ resumen nuestro plan de optimización.
16.1 Luces clave acerca de la optimización
Optimización de motores de búsqueda (SEO). Lo que se hará es sencillamente verificar
la ―amigabilidad‖ de los títulos, tags y descripción de imágenes (propiedad cuando se pasa
23
el mouse por encima de una imagen) más importantes en nuestro sitio, blog y redes sociales
para asegurar que nuestro contenido sea encontrado fácilmente por los buscadores. Lo más
importante es el número de links hacia nuestro sitio pero también es importante el uso
adecuado de palabras. Para saber cuáles son las expresiones más apropiadas para el
momento se puede hacer una búsqueda sencilla de cada término importante que se va a
utilizar, pero también se pueden anticipar algunas palabras clave usando Google Trends.
Con Google Trends podemos saber no solo cuáles términos son más populares, sino
también en qué países y ciudades se usan más que en otros. Como se mencionó en el plan
anterior, al hacer cada ajuste se debe mirar el impacto que tiene en los KPIs y documentar
los resultados para incrementar el conocimiento de la empresa.
Marketing de Motores de Búsqueda (SEM). El enfoque en esta cuestión es cuáles
palabras que se compren o que se utilicen en la publicidad paga devuelven los mejores
rendimientos. Se recomienda usar banners en Facebook con links hacia la página de nuestro
negocio en el mismo Facebook ya que cuando alguien da clic en ―Me gusta‖ esto se
propaga inmediatamente a sus amigos. En la página de Facebook las personas conocen un
resumen de nuestro negocio así que al llegar al website ya tienen una mejor idea de lo que
se trata. Además de esto, también se verificará la utilidad de nuestro Plan de Conciencia
Digital y se harán ajustes de presupuesto para hacer mejor uso de los recursos. El punto es
que los recursos siempre son limitados. Así que, por ejemplo, si se identifica que X pesos
en Facebook tienen un mejor impacto en ciertos KPI que 1,5X en Google, ¿se justifica
invertir en Google? La respuesta no es directa. Este es un problema de optimización lineal
sencillo donde hay varias alternativas, cada una de las cuales tiene sus pro y sus contra. Es
una mezcla de diferentes inversiones la que devolverá los mejores retornos.
Segmentación de acuerdo al comportamiento (“Behavioral Targeting” en inglés). Esta
operación va de la mano con el SEM ya que ahora todos los motores de búsqueda y redes
de publicidad en línea ofrecen la posibilidad de apuntar nuestros mensajes a un público muy
definido. Lo que se hace es, en resumidas cuentas, diversificar nuestros mensajes creativos
para dar a cada segmento una publicidad personalizada, así como se mostró en el Plan de
Mensajería. Cada red de publicidad ofrece diversas posibilidades. La más compleja es
Google, en la cual se puede definir incluso el radio en kilómetros donde uno quiere que
salga una publicidad haciendo uso de un gráfico muy fino de Google Maps. La
segmentación aumenta increíblemente la efectividad de los planes de mercadeo. Pero la
clave está en segmentar adecuadamente. Por ejemplo, para ropa se suele segmentar por
sexo y por lugar geográfico. Pero también podría ser por temas de interés u otros. La mejor
24
combinación depende de nuestro público objetivo y de nuestra Proposición de Plataforma, y
se puede deducir de estudios de empresas serias como Nielsen y Forrester Research.
Optimización y pre-testeo de mensajería. La cuestión acá es optimizar nuestros mensajes
que son enviados por correo electrónico, redes sociales, mensajes de texto o cualquier otro
dispositivo. Esto es relativamente intuitivo si se utiliza un servicio de mensajería poderoso
como MailChimp. Cada servicio de estos muestra indicadores clave como el nuestro: el
porcentaje de personas que miran nuestros correos. Pero también ofrecen muchísimos otros
como el país en el cual se abrió más, dónde se hizo más clic en cada mensaje de correo, el
incremento de nuestra lista de contactos (para cada campaña es mayor porque se toma de la
suscripción al boletín en el sitio web) y los correos que fueron rebotados. OhMyClothes
utiliza MailChimp y el servicio ofrece también muchísimas ayudas como ―Delivery
Doctor‖ que permite testear los mensajes para saber si salen bien en diferentes sistemas de
correo (Google, Hotmail, Yahoo, entre muchos otros) y determina si serán o no enviados a
SPAM por las palabras que utiliza. Usando todas estas herramientas logramos mejorar
nuestros KPIs y perfeccionar nuestra imagen.
Optimización del sitio web. Como su nombre lo indica, consiste en hacer más efectivo
nuestro sitio web. Como se puede ver, esto corresponde apenas a una pequeña parte del
mercadeo, cumpliéndose así el principio 75-25 de enfoque correcto de negocios web; el
75% debe ser en lo externo mientras que solo el 25% en el sitio web para lograr los mejores
resultados (esta es una ―regla de ojo‖ y tiene muchos supuestos subyacentes, como por
ejemplo que hay otros negocios que ofrecen lo mismo que uno, pero es un ―insight‖ muy
útil para los directivos). Para optimizar el sitio web existen muchas herramientas que
muestran gráficamente dónde están haciendo más clic las personas, entre otros detalles.
Todos los servicios de alojamiento proveen también métricas básicas importantes –
incluyendo nuestros KPIs como el número de visitantes, visitas únicas, entre otros—así que
son suficientes para arrancar OhMyClothes. Se trata de mirar estas métricas y hacer
arreglos por ensayo y error en el diseño gráfico del sitio hasta obtener los mejores
resultados. La ventaja de los negocios web es que estos cambios son económicos, por ende,
cualquier ganancia es importante ya que probablemente sí hay bastante competencia.
Optimización de desempeño de campañas. Consiste en realizar todas las optimizaciones
anteriores por cada campaña que se realice. Las campañas se realizan por temporadas ya
que el mercado está muy en control de nuestra demanda, especialmente en los negocios por
Internet. Por lo tanto cuando se ofrezcan o se hagan cambios por tiempo limitado, se debe
25
hacer una optimización enfocada en esta campaña particular para mejorar los resultados, así
como se describió en las analíticas.
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