Piano di marketing Tide to Go
41
Lavoro di gruppo marketing avanzato PIANO DI MARKETING TIDE TO GO _ Università Ca’Foscari Dorsoduro 3246 30123 Venezia Membri del gruppo: Virginia Minello MAT 841106 Silvia Polimeno MAT 850292 Laura Tosato MAT 848505 Gloria Vettoretti MAT 847520
-
Upload
silvia-polimeno -
Category
Marketing
-
view
59 -
download
1
Transcript of Piano di marketing Tide to Go
Lavorodigruppomarketingavanzato
PIANODIMARKETINGTIDETOGO
_ Università Ca’Foscari Dorsoduro 3246 30123 Venezia
Membridelgruppo:
VirginiaMinelloMAT841106
SilviaPolimenoMAT850292
LauraTosatoMAT848505
GloriaVettorettiMAT847520
2
EXECUTIVESUMMARY TideèunamarcadelgruppoP&Gnatanel1930;operanelsettoredeidetergentiperilbucatoe
detienelaleadershipdimercatonegliStatiUniti.
Lacompagniaproduceprincipalmentedetersiviperlavatrice;il2005èstatounannoimportanteper
l’aziendaperchéhalanciatosulmercatoTideToGo,un’innovativapennasmacchianteistantanea.
Questoelaboratomiraa fornireuna strategia checonsenta lapenetrazionenelmercato italiano
propriodiquestoprodotto.IlbrandpotrebbeespandersiinquestoPaesesfruttandoleopportunità
derivanti dalla limitata diffusione di prodotti simili e per la presenza di consumatori attenti alla
propria immagine. Nel primo capitolo si andrà ad analizzare innanzitutto il macroambiente,
dedicando uno sguardo ai punti di forza e di debolezza, nonché alle minacce e alle debolezze
concludendoconilmicroambiente.
Sullabasediun’indaginedanoisvolta,suuncampionedi170consumatori(AppendiceAeB),è
emersochecircail22%degliintervistatisarebbedispostoacomprarlo,mentreil50%circarisulta
interessatomascetticoall’acquisto. Iclienti targetsonodietàcompresatra i20e i65anni,che
passanolamaggiorpartedellalorogiornatafuoricasa.
Ipotenzialiconsumatoriverrannoaconoscenzadelprodottoedellesuefunzionalitàattraversodelle
operazionidimarketingchecomprendonosiatecnichedimarketingtradizionale(pubblicizzazione
delprodottoattraversoicomunicanalidicomunicazione),siavereeproprieesperienzeelaborate
appositamenteperilsegmentotarget.Verrannoattuateinoltretecnichediguerrillamarketingper
portareaconoscenzadelprodottoquantipiùconsumatoripossibile.
IvantaggicompetitividiTideconsistononell’offrireunprodottopratico,maneggevoleefacileda
utilizzare, funzionanteanchesullemacchiepiùdifficili. Lasua forma innovativae la suaefficacia
testatasonoelementididifferenziazionerispettoaiconcorrenti.
Ilmarchioèleadernellacategoria“curatessuti”,produceprodottiecologiciesponsorizzacampagne
perilriciclodeimaterialiutilizzatiperipropriprodotti.
3
Sommario
0.PREMESSAGENERALE..............................................................................................................40.1ILBRAND:TIDE....................................................................................................................................4
0.2ILPRODOTTO:TIDETOGO..................................................................................................................4
0.3LOADSOFHOPE..................................................................................................................................5
0.4TIDEPODS...........................................................................................................................................5
1.ANALISIDELLASITUAZIONE.....................................................................................................61.1ANALISIDELMACROAMBIENTE..........................................................................................................6
Ambientedemografico.............................................................................................................................6Ambienteeconomico................................................................................................................................7Ambientesocioculturale...........................................................................................................................7Ambientetecnologico...............................................................................................................................7Ambientepoliticoeistituzionale:Regolamentazionedelleattivitàeconomiche......................................71.2ANALISISWOT.....................................................................................................................................8
1.3ANALISIDELMICROAMBIENTE...........................................................................................................9
2.LASTRATEGIADIMARKETING................................................................................................152.1SEGMENTAZIONE..............................................................................................................................15
2.2TARGETING........................................................................................................................................15
2.3POSIZIONAMENTO............................................................................................................................16
2.4LE4PDELMARKETINGMIX..............................................................................................................16
3.STRATEGIAGLOBALEECOMPETITIVA.....................................................................................19
4.MARKETINGESPERIENZIALE..................................................................................................20
5.MARKETINGNONCONVENZIONALE......................................................................................21
AppendiceA..............................................................................................................................22
AppendiceB..............................................................................................................................24Figura 1 Istogramma età ............................................................................................................ 24Figura 2 Professione .................................................................................................................. 24Figura 3 Stile di vita ................................................................................................................... 24Figura 4 Conosci già la marca Tide? ......................................................................................... 25Figura 5 Usi prodotti simili al Tide to Go? ................................................................................ 25Figura 6 Qual è la fascia di prezzo che saresti disposto a pagare per il Tide to Go? ................. 25Figura 7 Cosa ritieni più importante tra: .................................................................................... 26Figura 8 Ti interesserebbe comprare il Tide to Go? ................................................................ . 26Figura 9 Dove ti aspetteresti di poter comprare Tide to Go? ..................................................... 26
AppendiceC..............................................................................................................................27
AppendiceD..............................................................................................................................28
SITOGRAFIA...............................................................................................................................30
4
0.PREMESSAGENERALE
0.1ILBRAND:TIDE
TideèunamarcadelgruppoProcter&Gamblesviluppatasiapartiredal1930,quandoP&Gdiedeil
compito ad una task force di scienziati di creare il primodetergente solido almondo capace di
renderelepiùalteprestazioni.Dopoquattordiciannidisperimentazioni,DavidByerlyriuscìacreare
unprototipodiprodottochechiamòTide.Questovenne lanciatonelmercatonel1946epresto
ottennel'appellativodi"ilmiracolodelgiornodelbucato".Insolitreanni,Tidedivenneilleaderdi
mercatotraidetergentinegliStatiUniti,etutt'oradetienequestotitolo.
IprodottiTideapparveroperlaprimavoltainItalianel1956,esubitoriscosserograndesuccesso,
tant'èchedal1963l'impresadecisediportarelaproduzionedirettamenteinItalia,all'internodei
laboratori di Pomezia. Una delle strategie di marketing utilizzata da Tide in Italia consisté nel
nascondereall'internodellescatoledidetersivodellestatuinedeipersonaggideicartonianimati
WaltDisney,dimododaattrarremaggiormentequelsegmentodimercatocaratterizzatodadonne
configliacarico.Neglianni'70,Tidescelsediritirareisuoiprodottidalmercatoitalianoacausadi
uncrollodellevenditederivantedaunaerratacomunicazionedimarketinginunodeisuoispot.
Neglianni,Tidehasviluppatodiversitipididetergentiperilbucatopermegliorispondereallediverse
esigenzedeiconsumatori;sicitanoquidiseguitoiprincipali:TideXY,LiquidTide,TidewithBleach,
UltraLiquidTide,TideColdWater.LanotorietàdiTidenegliUSA,alimentataindubbiamenteanche
dallasuacapacitàdiattuareestensionidilineamoltoforti,harecentementepermessoalbranddi
lanciareancheunalineadilavanderieconlamarcaTide.
0.2ILPRODOTTO:TIDETOGO
L'ultimacreazionedellamarcaTide, risalenteal2005,è ilprodottopreso inanalisiall'internodi
questopianodimarketing, il TideToGo.Quest'ultimoèunapenna smacchiante istantanea che
consenteaiconsumatoridieliminarelemacchiedaivestitiovunqueeinqualunquecircostanza.È
statoquestoprodottoadarel'impulsodecisivoallacrescitadiTide.
5
0.3LOADSOFHOPE
“Thereareworsedisastersthanstains,andthosecaughtinthemiddleofthemneedallthehelp
theycanget–evenifit'sjustcleanclothes.“(“Cisonoterribilidisastri,peggioridellemacchie,e
colorochenevengonocoinvoltinecessitanodituttol'aiutopossibile,anchesesitrattasolamente
diaverevestitipuliti.“).
Nel 2005, Tide lanciò la sua campagna “Loads ofHope“ successivamente al terribile disastro
causato dall'uragano Katrina negli USA. La sua campagna previse la fornitura alle famiglie
interessatedaldisastrodiunalavanderiamobileingradodilavare,asciugareestirareilorovestiti.
In quell'occasione, Tide arrivò a fare oltre 60000 carichi di bucato per le famiglie che lo
necessitavano.
“Tidebringshopeandnotjustsoapintotheworld!“(“Tideportasperanza,enonsolosapone,in
giroperilmondo!“).Tidesiimpegnaquindiastareastrettocontattoconisuoiclienti,anchenei
momentidiparticolarecrisi,essendoconsapevolediquantopossafareladifferenzaunvestito
pulito,siadentrochefuori,applicandol'innovazioneelasuaattenzioneperpratichesostenibili
alcontestoincuisitrova.
0.4TIDEPODS
TidePODS®èunaltroservizioaggiuntivoecapacedidarevalorealbrand,offertodaTidedal
2012.GrazieaTidePODS,unsistematramiteilqualeildetersivoèdivisopersingolipacchetti
mono-uso, i consumatori sono in grado di utilizzare sempre le giuste dosi di prodotto senza
doversipreoccuparedisprecaredetersivo. Ilcarattereecologicodiquesta iniziativaTideèpoi
incrementatadaiconsiglipratici,all'internodiunasezionedelsuosito,perunriciclofantasioso
esimpaticodeisuoicontenitorididetersivo(TideKeepsies).
6
1.ANALISIDELLASITUAZIONE
1.1ANALISIDELMACROAMBIENTE
All'interno di questa sezione andremo ad analizzare l'ambiente italiano e le sue caratteristiche
demografiche,socioculturali,politico-istituzionalieillivellodiinnovazionepresenteall'internodel
Paese.
Ambientedemografico
Al1°gennaio2016lapopolazioneinItaliaèdi60milioni656milaresidenti(-139milaunitàrispetto
all’annoprecedente).Glistranierisono5milioni54mila(+39milaunità).
Imortisonostati653milanel2015(+54mila).Iltassodimortalità,parial10,7permille,èilpiùalto
traquellimisuratidalsecondodopoguerrainpoi.L'aumentodimortalitàrisultaconcentratonelle
classi di etàmolto anziane (75-95 anni). Il picco è in parte dovuto a effetti strutturali connessi
all’invecchiamento e in parte al posticipo dellemorti non avvenute nel biennio 2013-2014, più
favorevoleperlasopravvivenza.
Nel2015lenascitesonostate488mila(-15mila),nuovominimostoricodall’Unitàd'Italia.Il2015è
ilquintoannoconsecutivodiriduzionedellafecondità,giuntaa1,35figliperdonna.L'etàmedia
dellemadrialpartosalea31,6anni.
Ilsaldomigratorionettoconl'esteroèdi128milaunità,corrispondentiauntassodel2,1permille.
Talerisultato,fruttodi273milaiscrizionie145milacancellazioni,rappresentaunquartodiquello
conseguitonel2007nelmomentodimassimostoricoperiflussimigratoriinternazionali.Leiscrizioni
dall’esterodistranierisonostate245milae28milairientriinpatriadegliitaliani.Lecancellazioni
perl'esteroriguardano45milastranierie100milaitaliani.
Gliultrasessantacinquennisono13,4milioni.Indiminuzionerisultanosialapopolazioneinetàattiva
di 15-64 anni (39 milioni) sia quella fino a 14 anni di età (8,3 milioni). L’indice di dipendenza
strutturalesaleal55,5%,quellodidipendenzadeglianzianial34,2%.
Diminuiscelasperanzadivitaallanascita.Pergliuominisiattestaa80,1anni(da80,3del2014),per
ledonnea84,7anni(da85).L'etàmediadellapopolazioneaumentadiduedecimirispettoal2015
earrivaa44,6anni.
Illivellodiistruzionedellapopolazioneitalianaoltrei15anniraggruppatapersessoetitolodistudio
risultacosìsuddivisa:
- licenzaelementare:maschi15,8%,femmine23,8%
- licenzamedia:maschi35,2%,femmine28,6%
- diploma2-3anni:maschi6,0%,femmine5,4%
- diploma4-5anni:maschi31,1%,femmine28,7%
- laurea:maschi11,9%,femmine13,5%
Nelbiennio2013-2014sonostateregistrateinItaliadiversetipologiedimodellifamiliari.Perfamiglia
siintendeuninsiemedipersonelegatedavincolidimatrimonio,parentela,affinità,adozione,tutela
7
o da vincoli affettivi, coabitanti ed aventi dimora nello stesso comune; la famiglia può essere
compostaanchedaunasolapersona.Il34%dellefamiglieitalianeeracompostadacoppieconfigli,
il30%dapersonesole,il20%dacoppiesenzafigli,il9%daunsologenitoreconfigli,ilrestante7%
dellefamiglieappartieneadaltretipologie.
Ambienteeconomico
L’Italiaèunpaeseconun’economiasviluppataestabile,incuisonopresentimercatidipertuttiitipi
dibeni,ilorotassidisvilupposonoperòmoltocontenuti.
Ilredditomediodellapopolazionesiaggirasui30.000euroannui.Siriscontranotuttaviasensibili
differenzeinbasealleregionianalizzate:ilsudeleisolehannounredditodicirca23.000euroannui,
cifrasensibilmenteinferioreallamedianazionale; lapopolazioneresidenteanorddellapenisola,
invece,percepisceunredditoannuochesiavvicinaai33.000euro,leggermentesuperioreallamedia
nazionale.
Operandoinveceunasuddivisionedeipercettoridelredditoinbaseallafasciad’etàdiappartenenza,
èpossibilenotarechel’andamentodelredditoècrescenteconl’etàapartiredai35annifinoai65
anni,dopodichédiminuisce.Iconsumatorichedispongonodiredditipiùelevatisonoquellidietà
compresatrai55ei64anniconvalorichesuperanolamedianazionaleintutteleregioni.
Ambientesocioculturale
Lamaggioranzadellapopolazioneprofessalareligionecattolica(83,3%).Sonopresentisulterritorio
anche altri gruppi religiosi, i più importanti sono il gruppomusulmano e quello ebreo. Gli atei
rappresentanoil12,4%degliitaliani.
In Italia al 1° gennaio 2016 erano presenti 3.931.133 cittadini non comunitari. I paesi più
rappresentatisono:Marocco(510.450),Albania(482.959),Cina(333.986),Ucraina(240.141)eIndia
(169.394).
Ambientetecnologico
Negli ultimi due decenni l’Italia ha avuto un grande sviluppo dal punto di vista tecnologico. La
popolazioneinpossessodiuncellulareèpassatadal27,3%nel1997apiùdel93%nel2014.Piùdel
63%dellapopolazionepossiedeunpersonalcomputereoltreil64%haaccessoadinternet.
Nell’ultimoannol’Italiastaprocedendoversolaquartarivoluzioneindustriale,denominataindustria
4.0.Questoprocessoporteràallaproduzioneindustrialedeltuttoautomatizzataeinterconnessa.
Ambientepoliticoeistituzionale:Regolamentazionedelleattivitàeconomiche
L’Italiafapartedell’UnioneEuropeaperciòèsoggetta,oltrealleleggistatali,ancheaquelleeuropee
perquantoriguardalenormesullaconcorrenza,suglistandarddeiprodotti,dellepraticheedelle
transazionicommerciali.
8
È presente inoltre l’Autorità garante della concorrenza e del mercato i cui principali ambiti di
interventosono:
a)garantirelatuteladellaconcorrenzaedelmercato;
b) contrastare le pratiche commerciali scorrette nei confronti dei consumatori e delle micro
imprese,tutelareleimpresedallapubblicitàingannevoleecomparativa,nonchévigilareaffinché
neirapporticontrattualitraaziendeeconsumatorinonvisianoclausolevessatorie;
c)vigilaresuiconflittidiinteresseincuipossonoincorrereititolaridicarichediGoverno;
d)attribuirealleimpresechenefaccianorichiestailratingdilegalità.Inoltre,lecompetenzedell’Autoritàcomprendonoanche:larepressionedegliabusididipendenza
economicacheabbiano rilevanzaper la tuteladella concorrenzaedelmercato, lavigilanza sui
rapporticontrattualinellafilieraagro-alimentare,l’applicazionedellanormativanazionalerelativa
alritardoneipagamenti;ilpoteredivigilanzasullacommercializzazionedeidirittisportivi;ipoteri
consultivi previsti dalCodicedelle comunicazioni elettroniche inmateriadi trasferimentodelle
radiofrequenzeedianalisideimercati rilevantideiprodottieservizi relativiallecomunicazioni
elettroniche.
InItaliasonopresentinumeroseassociazionipericonsumatoriconilfinedirafforzareidirittiei
poteri degli acquirenti e allo stesso tempo di ridurre le asimmetrie informative dei singoli
consumatorinelletransazionicommerciali.
1.2ANALISISWOT
In questa sezione verranno analizzati i punti di forza e di debolezza interni all’impresa e le
opportunitàeminacceprovenientidall’ambienteesterno.
PuntidiForza
ILBRAND
1. Incrementodegliinvestimentiininnovazione,pubblicitàecoperturadellevendite;
2. Stabilizzatiiprodottitopdigammaindiversipaesichiave;
3. Riduzionedeicostieincrementodellaproduttività;
4. Èstatocompletatoilportfolioprodotti;
5. P&Gè leadermondialenelle10categorie incuiopera;TideToGorientranellacategoria
“curatessuti”;
6. Soddisfatte due nuove esigenze dei consumatori: prodotti ecologici e che rimuovano gli
odori;
7. Comprensione del comportamento del consumatore: particolare attenzione rivolta alle
recensioninegativedeiconsumatori;
8. Consiglisucomerealizzaredeiprodottiecofriendly:TideKeepsies;
9. Èleaderdell’innovazioneneisuoitarget:DashButton(AppendiceC)10. Impegnonelmigliorareleperformancedeiloroprodotticheiconsumatoripossonotestare
grazieaicampioncini.
9
TIDETOGO
11. Pratico,maneggevoleefaciledausare.Esisteancheinformatomini;
12. Funziona anche sulle macchie più difficili (inchiostro, sangue, succo di frutta, the, olio,
cioccolato,caffè,vino,pomodoro,mostarda,yogurtealtresalse);
13. Prezzocompetitivo.
PuntidiDebolezza
ILBRAND
1. ScarsaconoscenzadelbrandaldifuoridelPaesediorigine,infattialladomanda“Conoscigià
lamarcaTide”l’89,5%degliintervistatihadichiaratodinonconoscerla(AppendiceB,Figura
4);
TIDETOGO
2. Ilprodottopuòesserefacilmenteingeritodaibambiniacausadelsuoformatoedellasua
facileaccessibilità;
3. Nonèpresenteunindicatoredellivelloresiduodelprodotto;
4. Limitataquantitàdelprodottonellaconfezione;
5. Nonrientraneiprodottichesiutilizzanoquotidianamente,èmoltopiùfrequente l’usodi
detergentiperlavatrice.
Opportunità’
1. ConcorrenzalimitatanelmercatoitalianoperilprodottoTideToGo;
2. Possibilitàdiutilizzare ilricordodelbrandnelsegmentodipopolazionepiùanzianacome
strumentoperinnescareunprocessoemozionale;
3. Consumatoreitalianomoltoattentoaldettaglioeall’immagine;
4. Possibilitàdisviluppareeconomiediscalaingradodiridurreicostiunitaridiproduzione.
Minacce
1. Numeroseimpreseconcorrentiinsediatenelmercato;
2. LeimpresefollowerpossonosfruttarelapubblicitàintroduttivadelprodottoTideToGo;
3. Prodottofacilmenteriproducibiledaaltreimprese.
1.3ANALISIDELMICROAMBIENTE
Concorrenti
InItaliaTidehadiversiconcorrentidiretticheproduconolostessotipodiprodottoedeiconcorrenti
potenzialiche invecesono leadernelcampodeidetersiviedeglismacchiatorida lavatriceeche
potrebberofacilmenteintrodurrenelmercatounoprodottocomeTideToGo.
10
Iconcorrentidirettisono:
• Omnidomo
Aziendaspecializzatanellaproduzionedilampadedagiardinoelampadeportatili,mahaancheuna
lineachiamataX6rivoltaallapuliziadellacasaall’internodellaqualetroviamounprodottodeltutto
simileaTideToGo.QuestoprodottosichiamaInstantCleanPenedèanch’essoaformadipenna,
smacchia più di 100 tipi dimacchie ed è piccolo e comodo da portare con sé per ogni tipo di
emergenza.Nelsitoufficialedell’azienda,vienevendutoapacchiditreaduncostodi12euro.In
Italianonèmoltoconosciutoprobabilmenteperchél’aziendanonèpresenteneitradizionalipunti
vendita.
• S2O
S2OèunagammadiprodottiinventatadaAkosJankura,unconduttoretelevisivodiventatofamoso
peraverinventatodeiprodottiinnovativiemoltoutiliperaiutarelepersonearisolvereiproblemi
dituttiigiorni.Ilsuoobiettivoèquelloditrovaresoluzionipraticheperlacasaeperlapersona,
facilidaapplicareedefficaciperrenderelavitadiognunodinoipiùsemplice.
Traquestesueinvenzionic’èanchelapennaS2Orimuovimacchie:portatileefficaceecomodada
trasportare.Ilpuntodebolediquestoprodottoèche,alcontrariodiTideToGo,dopoaverpassato
lapennasullamacchiaènecessariobagnareconunpo'diacquaedaspettarechesiasciughi.
Èpossibileacquistarequestoprodottoinunpaccoda3pezziaduncostodi17,20euro.Ciascuna
pennacontiene14,78mldiliquidosmacchiante.
11
• DeisaEbanoS.r.l.
DeisaEbanoS.r.l.èun’aziendacheda80annisioccupadellacuraperlacasa,perlecalzatureei
tessutieperladifesacontrogliinsetti.Isuoiprodottisonoefficacienellostessotemporispettano
l’ambiente, l’essere umano e il mondo animale. È esperta nel rinfrescare e profumare, nel
correggereleimperfezioni,nelrestaurareenelpulire.
Questo brand “Made in Italy” è riuscito a sopravvivere alle guerre commerciali e alle grandi
multinazionali che si sono affermate negli ultimi anni. Nel corso del tempo èmigliorato e si è
innovato espandendo la propria sede storica di Bologna e introducendo nuovi prodotti, stando
comunquesempremoltoattentoalleesigenzedeiconsumatorieamantenereunottimorapporto
qualità/prezzo.
TratuttelesueproposteunaèmoltosimileaTidetoGo:Voilà.Sitrattadiunosmacchiatorein
schiuma da spruzzare direttamente sullamacchia da eliminare da una distanza di circa 20 cm.
Bisognalasciareagireperqualcheminutoenonappenasiformaunapolverebiancaeasciutta,è
possibilespazzolareviailtutto.Eliminaall’istanteesenzabisognodirisciacquaretantetipologiedi
macchiecomesuccodi frutta, trucco,biro, sugoecc. Lesuedimensioni sono5,7x15x5,7cm,un
contenuto di 200 ml con il tappo dotato di una spazzola. È possibile acquistarlo nei negozi
specializzaticomeAcqua&Sapone,Tigotà,SireneBluoppureinsupermercaticomeCoop,Alì,Billa,
Panorama,Crai.
• Stanhome
12
Stanhomeèun’aziendanatanel1931negliStatiUnitiperoperadiStanleyBeveridge.Negliannisi
èespansafinoadarrivareaRomanel1962.Isuoivalorisono:
- fiducia;- realizzazionepersonale:chilavoraperStanhomehal’opportunitàdicreareesviluppareuna
propriacarrierabasatasuformazione,motivazione,generositàeprofessionalità;
- nellosvolgerelasuaattività,Stanhomeèguidatadavaloriumanicomesolidarietà,generosità,
condivisioneepremuraneiconfrontideglialtri;
- atteggiamentopositivo:Stanhomeritienechesiamoltoimportantelavoraredivertendosied
esserepositivi.
È attenta al benessere e alla salute dell’individuo, vende solo prodotti sicuri e rispettosi
dell’ambiente,destinapartedelleproprierisorseeconomicheallaricercascientificacheguardaal
futuro.Stanhomevende i suoiprodotti attraverso lavenditaadomiciliograzieapiùdi200.000
addetti.L’esperienzadiprodottoèarricchitadallaconsulenzapersonalizzatachesi riceveacasa
propria,valoreaggiuntotestimoniatodallapresenzadipiùdi2milionidiconsumatori.
Tratuttiisuoiprodotti,haungrandesuccessoUnspot,losmacchiatorepertessuti.Anchequesto,
comeilprecedente,èunosmacchiatoreasecco.Eliminalemacchiedatuttiitessuti,compresiquelli
nonlavabiliadacqua,insoli3minuti.Èsufficientespruzzareilprodottosullamacchiaespazzolarlo
via.Vienevendutoinconfezionida200mladunprezzodi12,00euro.
• SCJohnson
Un’altraazienda, forse lapiùconosciutadagli italiani,èSC Johnson.Natanel1886,è titolaredi
diversimarchidel settoredellapulizia,dellaprofumazioneedegli insetticidi comeAutan,Duck,
Glade,Raid,MrMuscleeBioShout. Isuoiprodottisonoattentiallasaluteeall’ambiente,sista
impegnandoperridurreleemissioni,irifiutiel’utilizzodicombustibilifossiliedancheperridurreal
minimol’impattosullediscariche.Èun’aziendachefadellatrasparenzaunodeisuoipuntidiforza
inquantoilconsumatorepuòconsultareonlinetuttigliingredientideisuoiprodotti.
Isuoiobiettivisono:
- proteggerelasaluteelasicurezzadituttiidipendenti;
13
- sviluppareleattitudinielecapacitàdeidipendenti;- creareunambientechefacilitilarealizzazionediséstessieilbenesserediognuno;
- mantenerebuonirapporticontuttiidipendenti;
- condurrel’aziendainmodotaledaprovvedereallasicurezzadeidipendentiedeipensionati;
- mantenerealtoillivellodiefficienzadell’organizzazione.
SCJohnsonconlalineaBioShoutproponelosmacchiatoreportatilepiùnotoinItalia:Viavà.Lasua
specialeformulapenetrainprofonditànellefibreescioglieanchelemacchiepiùdifficilieostinate,
senzadanneggiareicapi.Èstatopensatoperiltrattamentoimmediatodellemacchie.Ènecessario
applicarlosullamacchiaancorafrescaelasciarloasciugarefinoaquandononcompareunapolvere
bianca.Aquelpuntobastaspazzolarepereliminare losporco.Non lasciaaloniedècomododa
portareconséperviadellesuedimensioniridotte.Contiene150mldiprodottoevienevendutoa
circa4,50euro.
Oltreaquesteaziende,cenesonomoltealtreespertenellaproduzionedidetersiviesmacchiatori
dalavatricechepossiedonogiàletecnologieelerisorseperriuscireaprogettareeametterein
commerciounosmacchiatoreportatilecomeTideToGo.Sitrattadiaziendemoltoconosciutedagli
italianiecheriempionoicorridoideisupermercatiedeinegozispecializzati.
Traipotenzialiconcorrentitroviamo:
• NapisanNapisanproponediversismacchiatori,chenonsolotolgonolemacchie,maigienizzanoancheicapi
duranteillavaggio.Eccochequestiprodottisonoidealipertuttiqueicapidiabbigliamentodestinati
aipiùpiccolioacolorochehannolapellemoltosensibiledatalasuadelicatezza.Napisanèanche
impegnatasocialmenteasostegnodidiversiprogettieassociazionicomeSaveTheChildren.
• OminoBianco OminoBianco è un’azienda nata nel 1954 e ad oggi è riconosciuta come lo smacchiatore per
eccellenza.Èunmarchiosimbolodiefficaciaesicurezzadiunrisultatoperfettonelmondodelle
macchie. Ominobianco ha investito molto sull’innovazione e sulla specializzazione in diversi
segmentiaumentandoilportafoglioprodotti.
• DashDal1965Dashhaavutounruolofondamentalenellavitadellefamiglieitalianeedoggièconsiderato
ilprotagonista indiscussodiogni lavaggio.ComeTide, fapartedella famigliaP&G.Unodei suoi
obiettivi più importanti è la sostenibilità, cerca infatti di trovare soluzioni sempre migliori che
permettanodirisparmiareacqua,energiaeconsumodiplastica.
• Ace MoltoamatodagliitalianièilbrandAce.ComeDash,anchequestaaziendaèdelgruppoP&G.È
espertaperlapuliziadelbucatoedellacasa.Noneffettuatestsuglianimaliedèattentaallasalute
eall’ambiente.Ètrasparenteneisuoiprodottiinquantonelsitoèpossibileconsultaretuttigli
ingredienti.Tutteleconfezionipossonoesserericiclatenellaplastica.
14
Fornitori
Tidehamoltifornitoriperisuoiprodotti.Ipiùimportantisono:
- DiamondPackagingofRochester(NewYork)ePrattIndustriesInc.,entrambespecializzate
nellaproduzionedicontenitoridiplasticaedicartariciclata;
- RockwellAutomationInc.,espertanell'automazioneindustriale;
- Novozymes,un'aziendadanesechesioccupadellaproduzionedienzimiemicroorganismi
spessoutilizzatineidetergenti;
- HoovenDaytonCorporation,cheproduceleetichetteautoadesive;
- JonesLandLaSallediChicago,laqualeoffreunserviziodiassistenzanellagestionedegli
impianti;
Clienti
TideToGoèprincipalmenteacquistatodagliuomini/donned'affari,dachiviaggiaspesso,dachiè
semprefuoricasa,dachihapocotempo,dachihaunlavoroacontattoconlepersoneedachi
perlavorodeveesseresemprevestitobeneeinmodoordinato.
Intermediari
GliintermediatoridiTideToGosonoisitidie-commercepressoiqualièpossibilecomprarlo
comeAmazon.com,Ebay.com,Walgreen.com;isupermercaticomeTarget,WalmarteK-marte
infineancheisocialnetworkcomeTwitter,Facebookeidiversiforumonlinechesvolgonouna
funzionediavvicinamentotradomandaeofferta,fornendoaipotenzialiclientileinformazioni
necessarieall'acquistoinunlinguaggionontecnico.Tuttiquestiintermediaripermettono
all'aziendaTidediavereunacoperturadelmercatosulterritoriointerminidivicinanzaai
consumatori.
15
2.LASTRATEGIADIMARKETING
Siprocedeoraasegmentarel'ambientediriferimentoperindividuareilmercatoobiettivoedefinire
le tecniche di posizionamento dapprima, e il marketing mix poi, tramite lo studio delle 4P:
prodotto,prezzo,puntivenditaepromozione.
2.1SEGMENTAZIONE
IlmercatodiriferimentoèquelloItaliano.LapopolazioneresidenteinItaliaèdi60milioni656mila
individui,dicuil’8,3%èdinazionalitàstraniera.Ledonnesonoil51,4%dellapopolazionetotale,
mentregliuominisonoil48,6%.Nelterritorioitalianosonopresentidiverseetnie;lepiùnumerose
sonoquellaMarocchina,Cinese,Albanese,UcrainaeIndiana.
Effettuandounasuddivisioneperfasced’etàrisultacheil13,7%dellapopolazionehamenodi14
anni,il64,3%haun’etàcompresatra15e64anni,mentreilrestante22%hapiùdi65anni.
Ilredditomediodellapopolazioneèdicirca30.000€annui.Inparticolarelafasciadellapopolazione
chedisponediunredditosuperioreallamedianazionaleèquellodietàcompresatrai55ei64anni.
Il paese è ancora legato alle proprie tradizioni locali, soprattutto nella parte meridionale della
Penisola,incuisonoancorafortiivaloridellafamigliatradizionale.
2.2TARGETING
Il mercato obiettivo individuato è composto da segmenti multipli che soddisfano le seguenti
caratteristiche:
Età:20-65anni.Reddito:ilprodottoèaccessibileatuttelefascedireddito.Professione:dirigenti, tecnicieprofessionisti, impiegati, rappresentanti, imprenditori,coppiecon
figli. I soggetti intervistati sonoquelli indicati nella figura2 in appendiceB, sui quali si basano i
risultatiriportatineipunticheseguono.
Stiledivita:tutticolorochepassanolamaggiorpartedellalorogiornatafuoricasa,il72,8%degli
intervistatihadichiaratoditrascorrerepiùdellametàdellagiornatafuoricasa(AppendiceB,Figura
3).
Classesociale:media,medio-alta.
Occasionid’uso:usooccasionale.Beneficiricercati:Rapidità,efficienza,comoditàneltrasporto,praticità,particolarmenterilevanteil
pesoattribuitodaiconsumatoriall’efficaciadelprodotto,ritenutol’aspettopiùimportantedall’87%
degliintervistati(AppendiceB,Figura7).
Tipo di utilizzatore: potenziale utilizzatore; dall’indagine svolta è risultato che solo l’8% utilizzaprodottisimiliaTideToGo(AppendiceB,Figura5).
Intensitàd’uso:bassa.Stadio di consapevolezza: non a conoscenza del prodottoma interessato alle sue funzioni. Dai
risultatidelquestionarioèemersochecircail22%degliintervistatisarebbedispostoadacquistare
16
sicuramente il prodotto Tide To Go, il 51,2% ha affermato cheprobabilmente lo acquisterebbe,mentreilrestante25%sièchiaramenteespressocomenoninteressatoall’acquisto(AppendiceB,
Figura8).
2.3POSIZIONAMENTO
IlprodottoTideToGosiprefiggedicompetereall’internodelmercatodeglismacchiatoripercapidi
abbigliamento.
Lapropostadivaloreavanzatadabrandè:“Tidenonèsolounprodotto:èunapromessa.Tidenon
èsoloundetergenteperbucato:èunrinnovatoredivestitiedellastoriachequestiraccontano.È
fortenellarimozionedellemacchie,madelicatoconivestiti.Perpiùdi70anni,Tidehacambiatoil
modoincuinoipensiamoaltrattamentodelbucato.Mentrelavoraperoffrirti ivestitipiùpuliti,
Tidetiaiutaadessereancheeco-friendlyquandodevifareilbucato.”
Sianalizzanooraipuntidiparitàedifferenziazionedelprodottorispettoaiconcorrenti.
Elementidiparità:- Toglieanchelemacchiepiùdifficili.
- Icanalididistribuzionesonoglistessideiconcorrenti.
- Prezzoinlineaconquellodimercato.
- Politicheeco-friendly.
Elementididifferenziazione:
- Adattoancheadunpubblicogiovanechenonèsolitousareglismacchiatoritradizionali.
- Laformadelprodotto,innovativaedinamica,permettelafacilitàneltrasportoenell’uso.
- Attenzionealleesigenzeeaiproblemidelclienteperilcontinuomiglioramentodelprodotto
edellarelazionedellamarcaconiconsumatori.
Mantra:il mantra dellamarca rappresenta e condensa l’essenza del brand, da un lato ispira emotiva i
dipendenti,dall’altrotrasmetteivaloridelbrandaiconsumatori.
Stainshappen.Beprepared.
It’sTide.Totherescue.
Silencethestain.Instantly.
2.4LE4PDELMARKETINGMIX
Prodotto
TideToGopresentaleseguenticaratteristiche:
- Rimuovelemacchiesenzabisognodiulterioritrattamenti;
- Tamponeinmicrofibra;
17
- Tappoinseribilenelretrodellaconfezione;
- Noncontienecandeggina;
- Utilizzabile10-20volte;
- Contenitoreda10ml.
Le sostanze chimiche utilizzate dall'impresa per produrre Tide To Go sono: Deionized water,
Dipropylene Glycol Butiyl Ether, Sodium Alkyl Sulfate, Hydrogen Peroxide, Ethanol, Magnesium
Sulfate, Alkyl Dimethyl Amine Oxide, Citric Acid, Sodium Hydroxide, Trimethoxy Benzoic Acid.
Volendoverificarelaqualitàdelprodottoel'effettivaattenzioneall'ambienteeall'ecosostenibilità
cheilbranddichiaradisostenere,abbiamosottopostoadunperitochimicol'insiemedeglielementi
sopra citati perché potesse condurre un'analisi chimica qualitativa del prodotto. Lo studio ha
condottoallaconclusionecheilTideToGorientraneicanoniditossicitàapienoeche,utilizzando
un tampone in microfibra per la fuoriuscita del prodotto, è in grado di sfruttare il principio di
capillaritàdeltessutosiasull’abitostessosiasulprodottostesso,eciòriduceleemissionisottoforma
di vapori degli agenti più fastidiosi e riduce considerevolmente il rischio di eventuali inalazioni.
Bilanciandoquestofenomenoassiemeallabassamapresentevolatilitàdellesostanzesievitaanche
ilprolungatocontattodegliagentismacchianticonlapelle.
Prezzo
Ilprodottoègiàpresentenelmercatoamericanoadunprezzomediodi3$perilformatoda10ml
inconfezionesingola, laconfezioneda trepezzièdisponibile inveceadunprezzomediodi10$,
mentreilformatoda3,5mlèdisponibilealprezzominimodi3$.
Ilquestionarioinappendicehaevidenziatochepiùdel66,7%deipotenzialiconsumatorisarebbe
dispostoapagareperunaconfezioneunprezzocompresotrai3edi5euro,mentrecircail10%
ritienesarebbedispostoaspenderetrai5ei10euro(AppendiceB,Figura6).
PuntiVendita
Ilprodottosaràdistribuitotramiteunaretedirivenditorialdettaglio:
- Catene di supermercati come Despar, Eurospar, Interspar, Alì, Carrefour, Conad, Famila,
Cadoro;
- Catenedinegozispecializzatidellavenditadiprodottiperilbenesseredellapersonaedella
casacomeTigotà,Sireneblu,Acqua&Sapone,Card;
- RivenditorialdettaglioonlinequaliAmazon.comeilsitoufficialediTide;
- Distributoriautomaticiinstazioniedaeroporti.
Promozione
- AbbinareiTideToGoadunclassicodetersivoperlavatriciperdiffonderelaconoscenzadel
tipodiprodotto.
- Utilizzarepromoterall’internodeipuntivenditadavantiaipotenzialiacquirenti.
18
- Trasmetterepubblicitànellemaggioriemittentitelevisive.Unpossibilespotpotrebbeessere
ambientatoinunufficio:laprotagonistariceveunmessaggioperunaperitivopost-lavorotra
amiche, ma prima di uscire si macchia la camicia. Nella scena successiva si vede la
protagonistaall’appuntamentomaquestavoltasenzamacchia.Allafineladonnasirivolge
alpubblicosvelandoilsuosegreto:TideToGo.
- TrasmetterebrevispotsullepiattaformesocialcomeYouTubeeFacebook.
19
3.STRATEGIAGLOBALEECOMPETITIVA
Dall’analisidimercatoeffettuata(appendiceB,Figura4)sièriscontratocheil10,5%degliintervistati
èaconoscenzadelmarchio.
Nel periodo di introduzione nel mercato Italiano saranno presenti nei punti di distribuzione
confezionisingoledelprodotto,soloinunsecondomomentosipasseràalladifferenziazionedello
stessoconlaversioneminida3,5mlelavenditadiconfezionimultipleda3e6pennesmacchianti.
Poiché lamaggiorpartedei consumatorinonèa conoscenzadelprodotto,Tide looffriràanche
abbinato ai tradizionali detersivi per il bucato che la stessa casa produce, per permetterne la
diffusionetraicompratori.
Inizialmentepotrannoessereutilizzate,comebasiperlostoccaggiodelprodotto,lesedidiP&Ggià
presentiinItalia,cosìdapermettereall’impresadinonsostenereulterioricostifissi.Inparticolare
lostabilimentodiPomezia(Roma),incuiattualmentesonoprodottiidetersiviperlavatricedialtri
marchidelgruppo,potrebbe inseguitoessereampliataperpermettere laproduzioneanchedei
detersivimarchiatiTide.
20
4.MARKETINGESPERIENZIALE
LastrategiadimarketingesperienzialeelaborataperTideToGosiarticolaindueprogetti.Laprima
iniziativaconsistenellostimolare ilconsumatoreattraversoun’esperienzarelazionale, laseconda
invecesibasasuun’esperienzaemozionale.
Laprimapropostaprevedel’allestimentodialcunistandnellepiazzecentralideicentricommerciali,
doveilconsumatoreassistitodalpersonale,potràmacchiaredegliabitiappositamentepredisposti
etestareinprimapersonal’eccellenzadelprodottocancellandolemacchiedaluiprovocate.
Experienceproviders:
- Comunicazione:creazionediuneventopubblicizzatosulsitowebaziendaleesuisocialnet-
work;
- Personale:ilpersonaledevecoinvolgereipassanti,spiegarelefunzionalitàdelprodottoele
modalitàdiapplicazione;
- Co-branding:collaborazioniconmarchediabbigliamentopermostrarechelosmacchiatore
nonrovinailtessuto;
- Visual&verbalidentity:lostandsaràallestitoconpalloncinigonfiabiliaformadiTideToGo
iqualiverrannoregalaticomegadgetaibambinicheconilorogenitoriparteciperannoalla
prova;
- Website:sulsitoaziendaleverràcaricatoilvideodell’eventopermostrareirisultatiel’effi-
caciadelprodotto.
La seconda proposta consiste nell’incentivare i consumatori a fare delle videorecensioni sul
prodotto, raccontandoallacommunityweb leoccasioni incuiTideToGo lihaaiutatiasuperare
momentiimbarazzanti.
Experienceproviders:
- Comunicazione:pubblicizzarel’iniziativadirettamentesulleconfezionidiTideToGo,inclu-
dendolemodalitàperpubblicareilpropriovideo;
- Personale:ilconsumatoreèprotagonista,promotoreepuntodiriferimentoperglialtripo-
tenzialiacquirenti;
- Website:postdeivideosullapaginaFacebookdell’aziendaecreazionediunaareaapposi-
tamentededicatasulsitowebaziendale.
21
5.MARKETINGNONCONVENZIONALE
La strategia di marketing non convenzionale elaborata si basa sullo stealth marketing. Viene
proposto lo sviluppo di un semplice videogioco per smartphone, tablet e social network. Una
animazionemostrerà chiaramente un indumentomentre vienemacchiato da un preciso cibo o
bevanda,ilconsumatoredovràtoglierelamacchiacreatasiutilizzandoilpuntatorecheassumeràla
forma di Tide ToGo. In questomodo potrà inconsciamente imparare a riconoscere quali tipi di
macchiailprodottoèingradodirimuoveredaitessuti.
22
AppendiceA
QUESTIONARIOTIDETOGO
Descrizionedelprodotto:TideToGoèunosmacchiatore istantaneocheagiscesenzabisognodi
risciacquicontro lamaggiorpartedellemacchiedicibo,bevandeetc., su tutti i tipidi tessuto.È
possibileapplicarlodirettamentesullezone interessate inogni luogoemomento.Grazieallasua
formadipennarellosipuòportaresempreconsé.
INFORMAZIONISULLAPERSONA
Età
________
Professione
� Impiegato/a
� Dirigente
� Operaio/a
� Casalingo/a
� Studente/ssa
� Disoccupato/a
� Altro:_________________
Stiledivita
� Passopiùdimetàgiornatafuoricasa
� Passomenodimetàgiornatafuoricasa
� Viaggiomoltoperlavoro
� Altro:_________________
ILBRAND
ConoscigiàlamarcaTide?
� Si
� No
23
ILPRODOTTO
Usi prodotti simili al Tide ToGo? (Non si prendano in considerazione i tradizionali smacchiatori
utilizzatiincasaperiltrattamentodelbucato)
� Si
� No
� Altro:_________________
QualèlafasciadiprezzochesarestidispostoapagareperTideToGo?
� Menodi3€
� Dai3€ai5€
� Dai5€ai10€
� Altro:_________________
Cosaritienipiùimportantetra:
� Efficaciadelprodotto
� Prezzoridotto
� Disponibilitàdelprodottoall’internodeipuntivendita
� Comoditàdiutilizzoetrasportodelprodotto
� Altro:______________
TiinteresserebbeacquistareTideToGo?
� Si
� No
� Probabilmente
� Altro:______________
DovetiaspetterestidipotercomprareTideToGo?
� Supermercati
� Negozispecializzatinelbenesseredellapersonaedellacasa
� Distributoriautomatici
� Online
� Altro:______________
24
AppendiceBRISULTATIQUESTIONARIO(Numintervistati170)
Età media: 32,66 Età min: 17 Età max: 68
Figura 1
Figura 2
Figura 3
25
Figura 4
Figura 5
Figura 6
26
Figura 7
Figura 8
Figura 9
27
AppendiceCDASHBUTTON
Il pulsante per il rifornimento a domicilio
JeffBezoslancial’ultimanovitàpergliacquistionline:ilDashButton.
Grazieaquestodispositivo inplasticapossiamo fare inostriordini conunsempliceclickdiquei
prodottichestannoperterminare,earriverannodirettamentenellenostrecasetempestivamente,
cosìdanonrestaresprovvisti.
QuestodispositivoattualmenteèdisponibilesolonegliStatiUnitievieneconcessosolosuinvitoe
gratuitamenteaiclientiPrime.
Inoltreèdisponibile soloper i prodotti, le cui caseproduttrici hannoaderitoallapiattaformadi
Amazon;alcuninomi:Tide,Gillette,Huggies,L’Oreal,Heineken,CocaCola,RedBullemoltialtri.
COMEFUNZIONA:Ledimensionidel“bottone”inplasticasonocontenuteegrazieaunbiadesivo
postosulretropermettediattaccarloinprossimitàdeiprodottiacuisiriferisconooppuresipuò
sceglieredicreareunappositospazioincuicollezionareivaribottoni.Ognibottoneriportailnome
delprodottoacuisiriferisce.
IldispositivoutilizzalareteWi-Fiperl’inviodell’ordineegrazieall’appositaapplicazioneèpossibile
salvare le informazioni di pagamento.Dopo aver pigiato il bottone sarà sufficiente controllare il
proprio smartphonenelqualecompariràunalert chechiederàdi confermare l’ordine, inquesto
modosievitadieffettuareordiniaccidentalioannullarlisesiècambiataidea.L’ordinepuòessere
annullatoentro30mindall’acquistoeinoltresevienepiùvoltepremutoil“bottone”Amazontiene
contosolodellaprimarichiesta.Perquantoriguardalequantitàdaordinarepossonoesserestabilite
preventivamentetramitel’appperognisingoloprodotto.
InoltresistagiàsperimentandounanuovaformaalternativaalDashButton:DashReplenishment
Service.Questonuovoprogettomiraadeliminarecompletamenteilbottonefisico,infavorediun
servizioautomaticoeintegrandoall’internodeidispositiviconnessichenefannorichiesta.
28
AppendiceD
ANALISICHIMICA
Ricercapercontrolloqualitàdialcunesostanzechimicheutilizzabilipercontattodirettoe/o
indirettocontessutiepitelialiprevalentementeepidermici.
Sostanze:
Deionizedwater;
DipropyleneGlycolButiylEther
SodiumAlkylSulfate
HydrogenPeroxide
Ethanol
MagnesiumSulfate
AlkylDimethylAmineOxide
CitricAcid
SodiumHydroxide
TrimethoxyBenzoicAcid
Procedimentodiselezione:acquadeionizzata,perossidodi idrogeno(acquaossigenata),etanolo,
acidocitricoeidrossidodisodio(NaOH)nonverrannopresiinconsiderazioneinquantosostanzedi
usocomune.
Dipropylene Glycol Butiyl Ether (DPnB), molecola estremamente biodegradabile e di tossicità
rasente al nulla, è utilizzato comeagente antigelooltre che come solvente inmoltissimi ambiti,
anchefarmaceutici;
SodiumAlkylSulfate:comunesostanzautilizzatainquestiprodotticomedetersivipoichésvolgela
funzionediemulsionanteoltrecheditensioattivo,comelamaggiorpartedellesostanzeèirritante
pergliocchi,dovecomunqueconsemplici lavaggiconacquadovrebbeessererisoltoepossibile
irritanteperlacute;
MagnesiumSulfate:comunementeutilizzatonellamedicinaenontossico,silegacon7molecoledi
acqua e potrebbe fungere da carrier (trasportatore) delle sostanze solubili in acqua e appunto
quest’ultima;
AlkylDimethylAmineOxide: come il solfatodi sodioalchilicoquestamolecolaèutilizzata come
emulsionanteetensioattivo,lamolecolaèstabileenonpresentatossicitàparticolarierilevanti,le
precauzioniperl’usosonosemprelanoningestioneeintroduzionenelcorpo;
TrimethoxyBenzoicAcid:sostanzasbiancantesenzaparticolaririferimentiproblematiciapartela
possibileirritazionecutaneaeoculare.
CONCLUSIONI:TideToGorientraneicanoniditossicitàapienoeche,utilizzandountamponein
microfibraperlafuoriuscitadelprodotto,èingradodisfruttareilprincipiodicapillaritàdeltessuto
siasull’abitostessosiasulprodottostesso,eciòriduceleemissionisottoformadivaporidegliagenti
più fastidiosi e riduce considerevolmente il rischio di eventuali inalazioni. Bilanciando questo
29
fenomeno assieme alla bassa ma presente volatilità delle sostanze si evita anche il prolungato
contattodegliagentismacchianticonlapelle.
30
SITOGRAFIA
- http://www.omnidomo.com
- http://www.stanhome.it/prodotti
- https://www.pg.com/it_IT/azienda/visione-e-strategia.shtml
- http://www.istat.it/it/files/2015/08/ItaliaInCifre2015It.pdf
- http://www.tuttitalia.it/statistiche/popolazione-eta-sesso-stato-civile-2016/
- http://dati.istat.it/Index.aspx?DataSetCode=DCIS_RICPOPRES2011&Lang=
- http://www.scjohnson.com/it/it/
- http://www.ebano.com/it/
- http://www.stanhome.it
- http://www.ominobianco.com/IT/index.xhtml
- http://www.x6mop.com
- http://www.dash.it/it-it
- https://ace.info
- http://www.napisan.it
- http://www.industryweek.com/procurement/pg-names-top-suppliers
- http://www.diamondpackaging.com
- http://www.prattindustries.com
- http://www.rockwellautomation.com
- https://www.novozymes.com/en
- http://www.hoovendayton.com
- http://www.jll.com/Chicago/en-us
- http://tide.com/en-us/about-tide
- https://www.pg.com/it_IT/
- http://us.pg.com/
Pian
o d
i marke
ting
Tid
e To
Go
Virginia Minello
Silvia Polimeno
Laura Tosato
Gloria Vettoretti
Chi è Tide?
•Tide è un m
archio P&G
, sviluppato a partire dal 1930 e com
mercializzato negli U
.S.A. dal 1946.•
Apparso in Italia nel 1956, ritirato negli anni ’70. •
Nel 2005 lancia Tide To G
o e diventa il leader indiscusso del m
ercato.•
Tide To Go: penna sm
acchiante istantanea che consente ai consum
atori di eliminare le m
acchie dai vestiti ovunque e in qualunque circostanza.
Il Macroam
biente
•Am
biente demografico
•Am
biente economico
•Am
biente socioculturale•
Ambiente tecnologico
•Am
biente politico e istituzionale
àdati ISTAT 2016
Analisi SWO
T
•Concorrenti potenziali
•Facile da riprodurre
•Follow
ers
•Concorrenza lim
itata•
Consumatore attento
all’imm
agine•
Economie di scala
•Brand poco conosciuto
•Prodotto inadatto ai bam
bini•
Mancanza di indicatori di
livello residuo del prodotto
•Pratico, m
aneggevole, facile da usare
•Efficace su tutti i tipi di m
acchia•
Prezzo competitivo
•Eco-friendly
•Investim
enti in innovazionePU
NTI D
I FO
RZAPU
NTI D
I D
EBOLEZZA
MIN
ACCEO
PPORTU
NITÀ
Il Microam
biente
CO
NC
OR
REN
TI
FO
RN
ITOR
IC
LIEN
TI
INT
ER
MED
IAR
I
•O
mnidom
o(instant
cleanpen)
•S2O
(S2O pen)
•D
eisaEbano S.r.l.
(Voilà)•
Stanhome
(Unspot)
•SC Johnson (Viavà)
•N
apisan•
Om
inoBianco•
Dash
•Ace
•D
iamond
Packaging of Rochester
•Pratt
IndustriesInc.
•Rockw
ellAutom
ation Inc., •
Novozym
es•
Hooven
Dayton
Corporation•
Jones Land LaSalle
•Lavoratoriche passano la m
aggior parte del tem
po fuori casa•
Viaggiatori•
Genitori con figli
piccoli
•E-com
merce
•Superm
ercati•
Negozi
specializzati
Strategia di marketing strategico
SEG
MEN
TAZIO
NE
•D
em
ografica
•G
eografica
•C
om
portam
entale
•Psico
grafica
TAR
GET
ING
•20-6
5 an
ni
•U
so o
ccasionale
•Benefici: e
fficacia, efficie
nza, rap
idità,
praticità
•C
onsu
mato
ri non a
conosce
nza d
el p
rodotto
m
a inte
ressato
alle su
e
funzio
ni
PO
SIZIO
NA
MEN
TO
•Ele
menti d
i parità
•Ele
menti d
i diffe
renziazio
ne
Strategia di marketing operativo
PREZZO3-5€
PROD
OTTO
Utilizzabile a secco
Tampone in m
icrofibraContenitore da 10m
lU
tilizzabile 10-20 volteAnalisi chim
ica
PUN
TI VEND
ITASuperm
ercatiN
egozi specializzatiE-com
merce
Distributori autom
atici
PROM
OZIO
NE
Promoter
Spot televisivoSpot su social netw
orkAbbinam
ento con detersivo tradizionale
LE 4P DEL
MARKETIN
G M
IX
Strategia globale e competitiva
•Periodo di introduzione: presenza di confezioni singole nei punti vendita.•
Successiva differenziazione: versione mini e confezioni m
ultiple.•
Offerto in abbinam
ento ai tradizionali detersivi per il bucato.•
Sedi di P&G
Italia usate come basi per lo stoccaggio del prodotto
àriduzione dei costi fissi.
•Stabilim
ento di Pomezia (Rom
a), in cui sono prodotti i detersivi per lavatrice di altri m
archi del gruppo, potrebbe in seguito essere am
pliato per permettere la produzione anche dei detersivi
marchiati Tide.
Strategia di marketing esperienziale
•Esperienza relazionale: allestim
ento di alcuni stand nelle piazze centrali dei centri com
merciali, dove il consum
atore, assistito dal personale, potrà m
acchiare degli abiti appositamente predisposti
e testare in prima persona l’eccellenza del prodotto cancellando
le macchie da lui provocate.
•Esperienza em
ozionale: incentivare i consumatori a fare delle
videorecensionisul prodotto, raccontando alla comm
unity web le
occasioni in cui Tide To Go li ha aiutati a superare m
omenti
imbarazzanti.
Strategia di marketing non convenzionale
•Stealth
marketing: lo sviluppo di un sem
plice videogioco per sm
artphone, tablete social netw
ork. Una anim
azione mostrerà
chiaramente un indum
ento mentre viene m
acchiato da un preciso cibo o bevanda, il consum
atore dovrà togliere la macchia creatasi
utilizzando il puntatore che assumerà la form
a di Tide To Go. In
questo modo potrà inconsciam
ente imparare a riconoscere quali
tipi di macchia il prodotto è in grado di rim
uovere dai tessuti.
Grazie!
