PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN -...

PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Departemen IKK, FEMA IPB

1. Model sikap2. Cara pengukuran sikap

Pokok Bahasan

Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan cara pengukurannya

TIU

1. The ABC Model of Attitute 2. Multiattribute Model (Attitude Toward Object

Model) Model Fishbeina. Single Componen Atribut Modelb. Multiple attribute model

3. Attitude Toward Behavior Model Model Fishbein

4. Theory of Reasoned Action Model (TRA) The Behavioral Intention Model

5. Theory of Planned Behavior Model (TPB)6. Theory of Trying Model (TT)

MODEL SIKAP

Overall

attitude

1. The ABC Model of Attitudes

Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model konsistensi komponen yang menyatakan bahwasikap memiliki tiga komponen, yaitu :1. Affective component (feelings) - A

• Perasaan atau reaksi emosional terhadapobjek

2. Behavioral component (response tendencies) –konatif – B• Kecenderungan seseorang dalam merespon

beberapa ragam pada objek atau aktivitas

kecenderungan respon atau maksudberperilaku

3. Cognitive component (beliefs) – C• Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek

Cognitive component

(beliefs)

Affective component

(feelings)

Behavioral component

(response tendencies)

Overall

attitude

Tri-partite View of Attitude


Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes

Using the Semantic Differential Scale)

Diet CokeStrong taste —— —— —— —— —— —— —— Mild taste

Low priced —— —— —— —— —— —— —— High

priced

Caffeine free —— —— —— —— —— —— —— High in

caffeine

Distinctive in —— —— —— —— —— —— —— Similar in

taste to taste most


Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales)

Strongly StronglyAgree Agree Disagree Disagree

I like the taste of Diet Coke. —— —— —— ——

Diet Coke is overpriced. —— —— —— ——

Caffeine is bad for your

health. —— —— —— ——

I like Diet Coke. —— —— —— ——


Behavioral Component(Measuring Actions or Intended Actions)

The last soft drink I consumed was a ___________________.

I usually drink________________soft drinks.

What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buy

the next time you purchase a soft drink? Probably will buy

Might buy

Probably will not buy

Definitely will not buy


Pembentukan sikap pada keterlibatan yang tinggi (i.e. standard hierarchy of effects) dijelaskan oleh Multiattribute attitude models) :

– Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan tentang atribut untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau objek lain

2. Model Sikap Multiatribut

Model multiatribut menekankan adanyasalience of atributes (tingkatkepentingan suatu atribut)

Sikap terhadap suatu produk ditentukanoleh 2 hal:a) Kepercayaan terhadap atribut (bi)b) Evaluasi pentingnya atribut dari

produk (ei) Sikap memiliki sifat multiatribut Sikap terhadap objek didasarkan pada

penilaian terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tersebut


Sikap terhadap objek fungsi dari 3 faktor :1. Kepercayaan yg menonjol

2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap

objek : kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu

objek dan ciri-cirinya yang relevan

Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap

kepercayaan utama

Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman

masa lalu kognitif

Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap

tergantung pada tingkat keterlibatan (keakraban)

konsumen terhadap objek tersebut

3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama :

mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut

Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka

terhadap setiap kondisi atribut afektif


Model sikap multiatribut :1. Model Fishbein2. Model Angka ideal

Model Fishbein dapat menjelaskan 2 jenis sikap berdasarkan objeka. Simple model (a particular brand)b. Multiatribute model


k

Ab = X ii=1

Ab adalah sikap terhadap brand “b.”

Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada

brand “b”


a. Model Fishbein Simple Model

n

A0 = bi ei

i=1

A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll)

bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki

atribu ke i

ei : evaluasi mengenai atribu ke I

n : jumlah atribut yang menonjol


b. Model Fishbein Model Multiatribut

Model Angka Ideal

k

Ab = Wi | I i - X i b |i =1

Ab : sikap terhadap merek B

W : pentingnya atribut I

Ii : performansi “ideal” pada atribut I

Xi : kepercayaan tentang performansi aktual merek pada atribut I

k : jumlah atribut yang menonjol


Diet Coke

1 2 3 4 5 6 7Low price —— —— —I— —X— —— —— —— High price

Sweet taste —— —I— —— —— —— —X— —— Bitter taste

High status —— —— —I— —— —X —— —— Low status

Low calories —IX —— —— —— —— —— —— High calories


Atribut ImportancePrice 10

Taste 30

Status 20

Calories 40

100

A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)=

= (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170

Sikap terhadap perilaku

n

A(act) = bi ei

i=1

A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,

merek, dll)

bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku

akan menyebabkan hasil tertentu

ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh

n : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung

3. Attitude Toward Behavior

Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen

– Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik

untuk berperilaku

– Memasukkan norma subjektif : bagaimana

orang lain berfikir bahwa mereka harus

melakukannya.

– Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian

merek itu sendiri dan produk. Penilaian

konsekuensi pembelian produk tanpa atau

memiliki atribut yang diperhatikan bukan

atributnya

4. The Reasoned Action Model (TRA)

Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein&Ajzen 1975) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikapterhadap perilaku (ATB) dan normasubyektif konsumen (SN)

Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2 komponen1. Keyakinan normatif bahwa

kelompok/seseorang menginginkankonsumen melakukan suatu perilaku

2. Motivasi individu untuk menurutikeyakinan normatif


The Unidimensional View of Attitude

Beliefs About

Consequences

of Engaging in

the Behavior(bi)

Evaluative Aspects

of Beliefs About

Consequences (ai)

Normative Beliefs

About What Others

Expect (bj)

Motivation to

Comply with

Normative Beliefs

(mj)

Attitude Toward

the Behavior

(Aact)

Subjective Norm

(SN)

Intentions to

Perform the

Behavior (I)

Overt Behavior

(B)

Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model

Beliefs Attitudes Intentions Behavior

Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975

Theory of Reasoned Action - TRA

Demographic Variables

Age, sex

Occupation

Socioeconomic status

Religion

Education

Attitudes toward targets

Attitude toward people

Attitude toward institution

Personality traits

Introversion

Neuroticism

Authoritarianism

Dominance

Evaluation of

the outcomes

Belief that specific

referents think I

should or should

not perform

the behavior

Motivation to

comply with

the specific

referents

Beliefs that

the behavior

leads to certain

outcomes

Relative

importance of

attitudinal and

normative

components

Attitude

toward

the

behavior

Be

ha

vio

r

Subjective

norm

Intention

EXTERNAL VARIABLES

BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN)

BI : Behavior Intention

A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,

merek, dll)

SN : Norma sosial

w1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh

statistik regresi


Norma Subyektif

n

SN = bi mi

i=1

SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu

bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi

personal/organisasi menginginkan subyek sikap

untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku

mi : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi

personal/kelompok

n : jumlah referensi relefan


Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikapterhadap perilaku (ATB), norma subyektifkonsumen (SN) dan ditambahkan satuvariabel baru yaitu kontrol perilaku yang dirasakan (PCB)

PCB : Perceived Control behavior kontrolperilaku yang dirasakan non motivational

yang mempengaruhi niat Unsur penilaian perilaku : TACT

T : target A : Action C : contect T : time

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned

behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50, p. 179-211.



No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5

I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan)1. Saya berwirausaha untuk

mendapakan penghasilan yang sangat banyak.

Sangat tidak percaya

Sangat percaya

2. Saya berwirausaha agar bisa menjadi bos bagi diri sendiri.

Sangat tidak mungkin

Sangat mungkin

3. Saya berwirausaha agar mempunyai waktu yang fleksibel.

Sangat tidak percaya

Sangat percaya

4. Saya berwirausaha untuk menciptakan lapangan pekerjaan.


Sangat mungkin

5. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang berani mengambil resiko.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

6. Saya berwirausaha untuk mengurangi pengangguran.


Sangat mungkin

7. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang kreatif.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju



Sikap berwirausaha (evaluasi)1. Mendapakan penghasilan yang

banyak dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak memuaskan

Sangat memuaskan

2. Menjadi bos bagi diri sendiri dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak menyenangkan

Sangat menyenangkan

3. Mempunyai waktu yang fleksibel dengan berwirausaha adalah....................


Sangat menyenangkan

4. Menciptakan lapangan pekerjaan dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak baik

Sangat baik

5. Menjadi orang yang berani mengambil resiko dengan berwirausaha adalah...................

Sangat tidak menantang

Sangat menantang

6. Mengurangi pengangguran dengan berwirausaha adalah..................

Sangat tidak baik

Sangat baik

7. Menjadi orang yang kreatif dengan berwirausaha adalah..................

Sangat tidak berharga

Sangat berharga



II Norma Subjektif (kepercayaan)1. Orang yang berpengaruh dalam

hidup saya adalah wirausahawan.Sangat salah Sangat

benar

2. Orang yang memotivasi saya menjadi wirausahawan..................

Tidak pernah berwirausaha

Selalu berwirausaha

Norma subjektif (evaluasi)

3. Orang yang penting dalam hidup saya berfikir bahwa saya .................... berwirausaha

Sangat tidak harus

Sangat harus

4. Seberapa besar orang yang penting bagi hidup Anda mendorong Anda untuk berwirausaha?

Sangat tidak mendorong

Sangat mendorong



III Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength)1. Saya berwirausaha karena

orangtua saya juga berwirausaha.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

2. Saya berwirausaha karena saya tidak mendapatkan pekerjaan.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

3. Saya berwirausaha karena harus meneruskan bisnis keluarga.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

4. Saya berwirausaha karena saya diberikan modal usaha.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

5. Saya berwirausaha karena orangtua saya mengizinkan saya untuk menjadi wirausahawan.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

6. Saya berwirausaha karena saya mendapatkan warisan yang didapat dari keluarga.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power)1. Orangtua saya yang

wirausahawan................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

2. Saya tidak mendapatkan pekerjaan sehingga ........................ saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

3. Saya harus meneruskan bisnis keluarga saya sehingga...................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

4. Saya diberikan modal usaha sehingga .......................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

5. Orangtua saya mengizinkan saya menjadi wirausahawan sehingga ...................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

6. Saya mendapatkan warisan dari keluarga saya sehingga ................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan



IV Intensi Berwirausaha1. Dalam waktu 3 tahun

yang akan datang, saya akan berwirausaha


Sangat menyenangkan

2. Saya akan mencoba berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang

Sangat salah

Sangat benar

3. Saya berencana untuk berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw1990) Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak

suatu perilaku Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan

dampaknya Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku

atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit

TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilakupada TRA harus diganti dengan usaha pencapaiantujuan

Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktortambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan danhambatan kinerja secara personal maupun lingkunganyang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan

6. Theory of Trying (TT)

Theory of Trying –TT (Bagozzi danWarshaw 1990) Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan

peluang : Berhasil telah mencoba Gagal meskipun sudah mencoba

3 komponen sikap TT :1. Sikap terhadap kesuksesan2. Sikap terhadap kegagalan3. Sikap terhadap proses mencoba

Diukur dg model Fishbein


Source: Solomon. (2002). Theory of Trying

Intention to

trying

Frequency

of past

trying

Trying

Recency of

past trying

∑bi eiAttitude

toward success

Expectation of

success

∑bj ej

∑bk ek

Attitude

toward trying

Social norm

toward tryingngAttitude

toward process

Attitude

toward failure

Expectation of

failure


Theory of Trying –TT (lanjutan ...)

1 Sikap terhadap kesuksesana. Mencari bi (komponen keyakinan)

“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri

sendiri”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa

bangga”


b. Mencari ei (komponen evaluasi)

“Merasa bangga dg diri sendiri adalah …”

Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan

“Jika keluarga merasa bangga bagi saya ”

Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan



2 Sikap terhadap kegagalana. Mencari bi

“Apabila saya malu terhadap diri sendiri”


“Saya telah mengecewakan keluarga”


b. Mencari ei

“Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

“Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ”




3. Sikap terhadap proses mencobaa. Mencari bi

“Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu

belajar”


“Dosen pembimbing sulit ditemui”


b. Mencari ei (konsekuensi)

“Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma”


“Bila rencana-rencana saya berantakan”



PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN -...

Documents

Transcript of PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN -...