Ottimizzare campagne-ppc-con-google-analytics

Esercitazione – Corso Google Analytics-‐ -‐ ottimizzare campagne Pay per click

Esercitazione – Corso Google Analytics – ottimizzare campagne pay per click 1

Corso Google Analytics

Esercitazione

Ottimizzare campagne Pay per click

A cura di Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab



Sommario

.......... 1 1. L’INTERFACCIA DI GOOGLE ANALYTICS E ADWORDS .................................................................................. 3 2. CALCOLARE IL COSTO DI ACQUISIZIONE E CPC MASSIMO .......................................................................... 6 3. OTTIMIZZARE I GRUPPI DI ANNUNCI ................................................................................................................. 9 4. OTTIMIZZARE IL POSIZIONAMENTO DEGLI ANNUNCI DI TESTO ................................................................... 12 6. OTTIMIZZARE IL POSIZIONAMENTO - % NUOVI VISITATORI .......................................................................... 14 7. OTTIMIZZARE IL POSIZIONAMENTO – VALORE OBIETTIVO PER VISITA ...................................................... 16 8. OTTIMIZZARE IL POSIZIONAMENTO –FASCE ORARIE (DAY PARTING) ........................................................ 17 9. OTTIMIZZARE IL POSIZIONAMENTO –VERSIONE ANNUNCI TESTUALI ........................................................ 19 10. CONCLUSIONI ..................................................................................................................................................... 21



1. L’interfaccia di Google Analytics e AdWords

Obiettivo di questo documento è definire alcuni passi per ottimizzare con Google Analytics la vostra campagna di SEM; in particolare ci focalizziamo su una campagna condotta con Google AdWords, in tal modo tutta una serie di report e metriche sono già integrate all’interno di Google Analytics se si è opportunamente configurato e collegato i 2 Account (Adwords e Analytics).

GA può fare il tracking di qualunque campagna PPC, non solo quelle svolte con AdWords. La differenza sostanziale è che solo con le campagne sviluppate con AdWords è in grado di importare i costi, correlare costi e ricavi, ossia calcolare l’efficacia e il ROI di ciascuna campagna.

Analizziamo ora l’interfaccia di Google Analytics e scopriamo le sezioni e i report dedicate all’analisi delle campagne AdWords.



Nel menu di sinistra, sotto la voce Traffic Sources > AdWords appaiono alcuni report:

-‐ AdWords Campaigns

-‐ Keyword Positions

-‐ TV Campaigns

-‐ Keywords

-‐ Campaigns

-‐ Ad Versions

Questi report ci permettono di esaminare a fondo gli elementi fondamentali di una campagna e di poterle ottimizzare:

1. Ottimizzazione a livello di campagna

2. Ottimizzazione a livello di AD Group (Annunci di gruppo) e sngolo annuncio

3. Ottimizzazione a livello di singola Parola chiave

4. Ottimizzazione a livello di Siti del content Network

Le metriche con cui andremo a valutare le prestazioni di ogni singolo elemento e corrispondente livello di ottimizzazione sono molteplici: obiettivo ultimo è massimizzare il ROI della campagna, il che signfica:

-‐ incrementare il CTR degli annunci

-‐ aumentare il Quality Score (livello di pertinenza tra Keyword ricercata, annuncio e Landing Page)che permette di ridurre il CPC per ciascuna Keword a parità di posizionamento

-‐ aumentare il tasso di conversione

-‐ diminuire il CPC max per ciascuna Key per ridurre il costo di conversione

-‐ ROI



In modo da puntare e investire maggiormente sulle campagne, Annunci e Keyword che danno maggiori prestazioni e ridurre o eliminare gli investimenti sulle campagne, annunci e keyword poco performanti, a basso rendimento.

Panoramica del report sulle campagne AdWords.

Attenzione: Google Analytics attribuisce il tasso di conversione all’ultimo referrer. Per esempio se l’utente arriva una prima volta su una landing page da una campagna AdWords, ma non converte e poi ritorna sulla pagina da un referrer, GA attribuisce la conversione a quest’ultimo referrer. Con GA è



2. Calcolare il costo di acquisizione e CPC massimo

Partiamo dall’elmento pià granulare: le keyword. Unavolta identidficate le keyword a maggiore rendimento possiamo aumentare il loro CPC fino a portarlo al massimo costo di acquisizione, ossia il costo masssimo ammissibile (CPA) per ottenere un ROI >= 0.

ROI = (Ricavi – Costi)/Costi

Se il tuo ROI per una Keyword è 500% significa che tu ricevi 5 Euro per 1 Euro speso.

Vediamo come calcolare il CPA max

Supponiamo che i tuoi ricavi siano 600 € e i costi della campagna 100 € :

Roi = (600 -‐100)/100 = 500%

Naturalmente GA non ha idea di quali siano gli effettivi margini per il tuo prodotto; dobbiamo quindi considerare non i ricavi (prezzo del prodotto) ma i margini lordi.

ROI margine lordo = (Ricavi * Margine – Costi) /Costi

Supponiamo che i tuoi margini di profitto siano del 40% (0,4), escludendo le spese di marketing della campagna:

ROI margine lordo = (600 * 0,4 – 100)/100 = 140%

Se questo è il ROI effettivo associato ad una specifica Keyword significa che vi potete permettere di spendere fino a 140% di soldi in più (2,4 volte) rispetto agli investimenti attuali.

Naturalmente non desiderate raggiungere questo valore soglial, per cui fissate un CPA max

più appropriato.

Nota : All’inizio della vostra campagna il vostro ROI potrebbe essere neagtivo in quanto i visitatori potrebbero essere ancora alla ricerca di info sul prodotto e dovete creare quella awareness necessaria per poi passare allì’intenzione di acquisto e alla conversione. Tale ROI negativo è accettabile solo se contenuto ad un periodo iniziale.



CPA max = (Average Order Value * Margin)/ (ROI margine lordo + 1)

Consideriamo il Valore Obiettivo per visita generato da una keyword (Workshop Social Media Monitoring)

In questo caso Il Valore obiettivo per visita è: 0,36 €

Supponiamo che il nostro ricavo sia 5,21 €

Supponiamo di fissare un ROI margine lordo target pari a 0,25 (25%) ed un margine di profitto di 0,4

CPA max = (5,21 * 0,4) (0,25 +1) = 1,67 € rappresenta il costo totale che siamo disposti a pagare per ottenere un visitatore che porti ad un valore medio di ordine pari a 5,21 €.

Conoscendo il tasso di conversione per questa singola Keyword è possibile calcolare il CPC max per questa keyword.

Supponiamo che il tasso di conversione sia 12,31%

CPC max = CPA max * (Ecommerce conversion rate)/100

Nel nostro caso:

CPC max = 1,67 * (12,31/100) = 0,21 €

Questo valore è il CPC Massimo che possiamo spendere per ottenere un ROI di margine operativo e pari al 25%, fissati questi3 valori:

-‐ Valore medio dell’ordine

-‐ Margine di profitto

-‐ tasso di conversione associato alla singola Keyword



Naturalmente il CPC effetivo è determinato dal Mercato e dall’asta dinamica attorno a quella Keyword e dall’efficacia della tua campagna (CTR, Quality Score). Per questo motivo il ROI generato potrebbe essere superiore ; analogamente possiamo avere un CPC massimo più alto se incrementiamo il tasso di conversione.

Possiamo utilizzare un file Excel per il calcolo del CPA max e del CPC max per ciascuna Keyword. Vai su AdWords > Keywords ed esporta in formato .CSV il file:

Considera solo 3 valori: -‐ Visite -‐ Average Value -‐ Ecommerce conversion rate

Definisci il tuo ROI Obiettivo e inserisci il Margine di profitto.

# ---------------------------------------- www.miosito.it

Profit Margin % 40,00

AdWords Keywords:

ROI (gross profit) % 125,00 01-gen-10 31-gen-10

# ----------------------------------------

# ---------------------------------------- # Table

# ----------------------------------------

Keyword Visits Average Value ($) Ecommerce Conversion Rate CPAmax ($) CPCmax ($)

concorsi bambini 396 10 4,0 1,78 7,11 per raffreddore 311 6 0,3 1,07 0,32 raffreddore bambini 267 12 0,7 2,13 1,49 # --------------------------------------------------------------------------------

In arancione sono i valori ottenuti applicando le formule.

Il CPC max è qui calcolato a livello di singola keyword. Se gestisci grandi quantità di keyword, si può lavorare con un CPC max per gruppi di Keyword, ossia a livello di gruppi di annunci.



3. Ottimizzare i Gruppi di Annunci

Una delle regole fondamentali è anzicheè aveer un unico gruppo di annunci con keyword generiche e specifiche è quello dui creare più gruppi di annunci per keyword di maggiore dettaglio.

Supponiamo che intenda promuovere dei corsi e Workshop a Milano.

Potrei avere un unico Gruppo generico “Workshop” oppure creare 3 gruppi di annunci per ciascun Workshop:

-‐ Social media monitoring Workshop

-‐ Social CRM Workshop

-‐ Social Media Metrics Workshop

Per il Gruppo di Annunci su Social CRM ho creato 4 annunci differenti. Elenco di parole chiave:



Dividendo la campagna in più gruppi di annunci otteniamo maggiore precisine e controllo sugli annunci e sulle keyword. Inoltre ci permette di creare landing page differenti per ciascun annuncio.

Ottimizzare le landing page significa lavorare sui contenuti, che devono essere pertinenti con i termini di ricerca del visitatore e con le loro intenzioni espresse con tali parole chiave. Per capire l’associazione tra keyword e landing page vai su: Content > Top Landing Pages e poi cerca le Keyword d’entrata per ciascuna landing page. Considero la seguente landing page per il mio blog:

Identifico le parole chiave che hanno portato traffico su questa pagina.



In questo esempio ci si focalizza sulla landing page e non si distingue tra traffico organico o traffico a pagamento. In questa fase questa distinzione non è importante.

Focalizzati su un tema attorno ad una keyword principale. Potrebbe essere il tuo prodotto o servizio di punta. Crea quindi un elenco di Keyword attorno a questo tema. Nel mio caso il tema è: “Worshop Social CRM”

Nota : Se avete un numero molto elevato di Keyword che generano traffico verso la vostra landing page, significa che la vostra pagina è molto diluita, scarsamente focalizzata e targetizzata. Rivedete i testi e focalizzatevi sulle keyword temi.



4. Ottimizzare il posizionamento degli Annunci di testo

Andate su AdWords > Keyword Positionings: visualizzate la disposizione degli annunci di testo per la keyword selezionata a sinistra.

A destra trovate la distribuzione delle visite in base ai click sulle differenti posizioni dell’annuncio.

Sono disponibili molte metriche tra cui:

• Visite

• N° pagine per visita

• Tempo medio per visita

• Bounce rate

• % Nuove visite

• Valore obiettivo per visita

• Tasso di conversione per singolo obiettivo



• Tasso di conversione complessivo

Consideriamo le tre metriche in grassetto. Il valore obettivo per Visita esprime la metrica per i valori transazionali.

Ad una Keyword sono associati più annunci (appartenenti allo stesso gruppo di annunci).

I Searcher non è detto che clicchino solo sugli annunci posizionati in alto. Potrebbero cliccare su Annunci maggiormente focalizzati con Keyword più specifiche.

Questa ricerca può portare a Negozi di scarpe o a video e testi della canzone cantata da Elvis Presley.

Una metrica interessante è la percentuale di nuovi visitatori; dovrebbe essere il più alta possibile; se invece scopriamo che esiste una percentuale alta di visitatori che cliccano sugli annunci più di una volta significa che dobbiamo rivedere le nostre strategie di acquisizione visitatori. In questo caso nella barra laterale di link sponsorizzati ci potrebbero essere sia Negozi che vendono dischi e musica sia negozi che vendono scarpe. Probabilmente ti basta apparire tra gli annunci non primo in assoluto ma primo della tua categoria.



Per capire quali sono i trend di ricerca, puoi usare Google Trends:

Perciò un venditore di musica online potrebbe tranquillamente accontentarsi di un 4° posto (o il 1° della sua categoria, dopo i link sponsorizzati dei commercianti di scarpe).

Potete quindi modificare e scegliere il corretto posizionamento dei tuoi annunci, andando a modficare i posizionamenti su AdWords.

6. Ottimizzare il posizionamento - % nuovi visitatori

Perché pagare più di una volta per attirare lo stesso visitatore sul nostro sito? Questo accade se la percentuale dei visitatori di ritorno generati da una campagna PPC è relativamente alta (diciamo superiore al 25%). In tal caso significa che dovremmo rivedere la nostra strategia di acquisizione. Noi



infatti speriamo che con una campagna i visitatori siano quasi tutti nuovi visitatori (persone che non conoscevano i nostri marchi e prodotti). L’obiettivo realistico per una campagna PPC infatti non necessariamente può essere la conversione o la transazione immediata, ma il fatto che il visitatore ritorni sul sito spontaneamente perché si è bookmarkato la pagina, o perché almeno si è ricordato del tuo brand o dei tuoi prodotti (che potrebbe successivamente ricercare tramite Google). In tal senso diventa fondamentale per un’azienda presidiare le prime posizioni per le proprie Brand & product Keyword, facendovi rispamiare i costi di un click ripetuto sui link sponsorizzati.

In alcuni casi le 3 top posizioni in alto attraggono visitatori ripetuti.

In questo report la percentuale di nuovi clienti è al 100% solo per gli annunci in 4° e 5° posizione a destra. Se guardiamo poi la percentuale di nuovi visitatori per i primi Top 3 annunci, si scopre che la percentuale dei visitatori di ritorno è rilevante. Ciò può accadere perché i visitatori cliccano facilmente l’elemento sotto la buca del motore di ricerca e si disinteressano dei risultati organici sottostanti. Se questo è il caso considera di non occupare le prime top 3 posizioni in alto.



Vai su All traffic Sources > AdWords > Keyword Positions: analizza il report per le top keword

Analizza la % dei nuovi visitatori per le prime top posizioni. Se non sono quasi al 100% significa che dobbiamo rivedere il posizionamento degli annunci.

7. Ottimizzare il posizionamento – Valore obiettivo per visita

Il valore obiettivo per visita è forse la metrica più importante associata ai posizionamenti degli annunci sponsorizzati.Vediamo come si calcola e il significato di questa metrica all’interno di questo reprt Keyword positions.

Valore Obiettivo per visita = (Valore Obiettivo + valore Ecommerce) /N° CTR generati con Ad in posizione X



In base al rendimento in base alla posizione dell’annuncio si può pensare di ottimizzare la presenza e la collocazionedegli annunci.

8. Ottimizzare il posizionamento –Fasce orarie (day parting)

Come sapete AdWords vi permette di stabilire le fasce orarie in cui pubblicare i vostri annunci; potete ottimizzare la visualizzazione in base alle fasce orarie valutando le performance degli annunci per fascia oraria

Prima di tutto conviene partire dalla distribuzione degli accessi per fascia oraria:

Vai su Visitor trending > Visite, scegli un periodo temporale esteso e visualizza gli accessi per fasscia oraria.



. Ecco un esempio di confronto per fascia oraria rispetto a Totale Obiettivi:

Si nota che non c’è corrispondenza tra fasce orarie a massimo accesso rispetto al totale Obiettivi.

Alcuni consigli:

-‐Allinea la pubblicazione degli annunci per fascia in base alla distribuzione oraria degli accessi

-‐Seleziona un periodo temporale lungo (alcuni mesi, per evitare picchi o comportare occasionali) -‐

-‐

9. Ottimizzare il posizionamento –Versione Annunci testuali

Per ottimizzare gli annunci, puoi usare la funzionalità di AdWords, Ad Version testing. Questo è un metodo utilizzato che ti permette di visualizzare gli annunci sulla base di alcuni criteri:

-‐ a rotazione in uguale proporzione -‐ permettere ad Adwords di mostrare più spesso gli annunci più performanti (maggiore CTR e maggiore Quality Score correlato, sulla base dello storico delle performance).



VAi su Google Analytics > All Traffic Sources > AdWords > Ad Versions e analizza la lista degli annunci:

Analizza metriche come le visite ma soprattutto considera quelle relative agli obiettivi e ai risultati:

è possibile verificare il tasso di conversione obiettivo e il valore obiettivo per visita per ciascun annuncio.

Se il vostro non è un sito transazionale potete assegnare dei valori numerici ai vostri obiettivi ed abilitare una reportistica di un sito di E-‐commerce anche per un sto non di e-‐commerce.



10. Conclusioni

Obiettivo di questa esercitazione era di acquisire maggiore conoscenza su come è possibile monitorare e ottimizzare una campagna pay pr click usando Google Analytics. Abbiamo considerato:

Per quanto riguarda Google Analytics, in questo documento ci siamo focalizzati sui seguenti elementi:

-‐ Ottimizzazione del CPC associato alle singole Keyword e CPC associato -‐> CALCOLO del costo di acquisizione ammissibile e del Cost-‐Per-‐Clic massimo per keyword

-‐ Ottimizzazione dei Gruppi di annunci e Annunci: qual è il comportamento dei visitatori che giungono sulla landing page dopo aver cliccato un annuncio a pagamento (es. Pagine viste, tempo permanenza sul sito) e rendimento (obiettivi, ricavi, valore obiettivo per visita) a livello di gruppo e di singolo annuncio?

-‐ Ottimizzazione delle landing page: come classificare il rendimento delle landing page e come intervenire per l'ottimizzazione

-‐ Ottimizzazione per Posizionamento Annunci: quali sono gli annunci che massimizzano valore obiettivo, ricavi e ROI? Consideriamo 2 metriche fondamentali per definire una strategia per il posizionamento degli annunci: la % di nuovi visitatori e il Valore Obiettivo per visita.

-‐ Ottimizzazione degli annunci in base alla fascia oraria di visualizzazione: in che modo varia il rendimento degli annunci in base alla fascia oraria di visualizzazione?

Per maggiori informazioni sui corsi e servizi di marketing digitale di DML, consultate il sito web www.dml.it e e seguite il Blog www.digitalmarketinglab.it

A cura di: Leonardo Bellini

Digital Marketing Lab

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