中國大陸、越南水與空氣

家居生活商機研究

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 ii

掌握擴大市場、轉型升級的契機

自從 20世紀末以來，經濟問題成為全球發展的焦點；例如近年來接連

發生的全球金融海嘯、歐債危機等衝擊，在在影響經濟情勢的走向，也帶

來一連串高難度的挑戰。然而，在後歐債危機餘波待平之際，亞洲新興國

家挾著都市化發展、日益壯大的中產階級消費商機，以及龐大內需等優勢，

展現了旺盛的經濟活力。

面對全球化的環境，亞洲新興市場在本身基礎建設及內部需求仍然穩

定的情況下，不僅持續成長，更成為全球經濟提升的最大動能所在。以Global

Insight今年(102)2月資料顯示，去年全球新興市場 GDP成長達 4.9%，今年

預估更可高達 5.3%，遠優於先進國家的 1.0%。在新興市場中，中國大陸、

印度、印尼及越南去年 GDP成長分別有 7.8%、5.1%、6.2%及 5.0 %的亮眼

表現。台灣向來位居亞洲經濟的核心地位，憑藉著長久以來累積的經濟實

力，倘能掌握亞洲新興市場躍升的契機，對於我國產業而言，將是擴大市

場、轉型升級的大好機會。

為了讓國內企業與政府相關單位更加掌握新興市場的總體商業資訊，

經濟部自 99年起推動「優質平價新興市場推動方案」，架構「創新研發生

產平台」、「國際行銷整合平台」、「環境培育塑造平台」三大主軸，協

助我國廠商於微笑曲線的前端及後端進行整體輔導。此外，委託財團法人

商業發展研究院(簡稱商發院)執行「新興市場消費需求深度調查」計畫，透

過對新興市場的調查研究，期能發掘台灣廠商具競爭優勢的優質平價商

機。

序文 iii

為協助我國企業掌握新興市場崛起商機、提升國際競爭力，商發院特

別將 101 年的研究成果精華編輯成冊，以業者開發新興市場的實務需求為

主軸，匯總了中國大陸、印度、印尼及越南的消費者調查研究成果。期望

此系列叢書的出版，能協助我國業者掌握這波新興市場崛起的浪潮，並在

歐美市場景氣低迷之際，為有志進軍新興市場的國內廠商，提供最佳的參

考範例。

經濟部國際貿易局局長

謹誌

中華民國 102年 3月

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 iv

掌握新興市場總體商業情報

發掘台灣廠商的優質平價商機

早在全球化的時代全面來臨前，日本商社就以情報戰聞名，以一介外

商之資，屢屢在國際市場創下銷售佳績。如今，全球運籌世界布局，早已

成為企業要更上一層的不二法門，商情調查更被所有全球化的企業奉為圭

臬。為了協助企業打贏這場國際商戰，各國政府無不費盡心思，以調查、

商展、推廣會等活動，助民間一臂之力，相互較勁的結果，更讓這場本來

源自企業間的對抗，成了一場母國與母國間的馬拉松賽跑。

無疑，要搶進人生地不熟的海外市場，以嚴謹的市場調查打底，知己

知彼方能百戰百勝。但是對一般廠商而言，要跨越這條障礙，說來簡單，

執行起來實難。大企業都未必有充足的管道和適切的調查人力，深入了解

各市場的需求，遑論一般中小企業了。以國內現況而言，深耕歐美日海外

市場雖然已有數十年，尚且不能說透徹理解，對於崛起中的新興市場，也

往往會有看得到吃不到的慨嘆。

了解到此一難題，為了讓國內企業與政府相關單位，能夠更加掌握新

興市場的總體商業情報資訊，經濟部自 99年起推動「優質平價新興市場推

動方案」(以下簡稱優平方案)，並架構了「創新研發生產平台」、「國際行

銷整合平台」、「環境培育塑造平台」三大主軸，協助我國廠商從微笑曲

線的前端至後端進行整體輔導。此外，並委託財團法人商業發展研究院(以

下簡稱商發院)、工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心(以下簡稱工研院

IEK)，執行「新興市場消費需求深度調查」，透過新興市場當地調查研究，

引言 v

以發掘台灣本地廠商各擅勝場的優質平價商機。本計畫鎖定了中國大陸、

印度、印尼及越南等新興市場，除了考量上述市場具有驚人消費成長力道

外，也有地緣、文化因素的考量在內。在這些新興市場中，有些早已是台

商耕耘多年之處，因而占了部分先天優勢；也有的是台商準備要涉獵的攻

略之地，只是仍在審慎評估當中而已；不過，無論是什麼情況，轉型的過

程中，往往更需要藉由多元的資訊做出最適宜的抉擇，進而敏捷地調整商

品結構和行銷策略。

而崛起中的東南亞市場，不僅擁有人口紅利的龐大優勢，更因為地緣

關係考量，早是南進政策鎖定的目標區域，只是向來缺乏臨門一腳，政府

單位和提前布局的廠商各自單打獨鬥，在情報戰上缺乏有效的資源整合，

面對日、韓等東亞先進者的競爭時，難免有棋差一著，無法畢竟全功之感。

在這本專書中，商發院特別將 2012年的研究成果，以業者開發新興市

場的實務需求為主軸，匯總了上述新興市場的調查研究成果，無論是以經

營當地有成的廠商的實際案例來佐證，或是分享當地的趨勢發展及在地化

的行銷策略與布局建議，無非都是希冀在這場全球化的商情馬拉松競賽

中，能透過這本專書的出版，串聯起更多有志跨出國際的廠商，並在這場

國與國之間的經濟大戰，取得互利雙贏的佳績。

商業發展研究院董事長

謹誌

中華民國 102 年 3月

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 iv

目錄 ix

目錄

序 文 ii

引 言 iv

中文摘要 vi

目 錄 ix

圖目錄 xiii

表目錄 xxiii

第壹章 研究背景與目的 2

壹、研究背景 2

貳、研究範疇 5

參、研究目的 10

肆、優平市場之定位 11

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 x

第貳章 研究架構與方法 12

壹、研究架構 12

貳、研究方法 17

第參章 市場環境分析 18

壹、中國大陸目標城市環境分析 18

貳、越南目標市場環境分析 27

參、小結 36

第肆章 市場現況與趨勢分析 38

壹、家居生活水與空氣問題定義與產品範疇界定 38

貳、中國大陸家用淨水設備市場分析 43

參、中國大陸空氣清淨設備市場分析 48

肆、中國大陸機能性寢具、床墊、椅墊市場需求 55

目錄 xi

伍、越南家庭淨水設備市場分析 64

陸、越南空氣商機市場分析 70

柒、越南家居相關零售通路分析 74

捌、越南台商通路個案分析－統一 UNIMART 84

第伍章 台商競爭優勢分析 90

壹、台灣淨水產業發展現況與競爭優勢分析 90

貳、台灣空氣清淨產業概況與企業分析 95

參、台灣機能性紡織產業概況與企業分析 98

肆、小結 105

第陸章 消費需求分析(商機品項-量化分析結果) 107

壹、調查背景說明 107

貳、新興中產階級家戶輪廓描繪 113

參、家居生活水相關現況與問題 119

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 xii

肆、家居生活空氣相關現況與問題 136

伍、水品項購買行為與決策考量因素 156

陸、空氣品項購買行為與決策考量因素 193

柒、居家安全健康意識評估 227

第柒章 中越市場優平商機分析 234

壹、中國大陸優質平價水商機分析 234

貳、越南市場優質平價水商機分析 255

參、中國大陸優質平價空氣商機分析 271

肆、台灣產品來源國形象 295

第捌章 結論與建議 300

壹、結論 300

貳、政策建議 302

參、企業建議 309

參考文獻 313

表目錄 xxiii

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 2

第壹章 研究背景與目的

壹、研究背景

2011 年「優平方案─新興市場消費需求深度調查案」(優平方案)的家

居生活商機，鎖定了四大新興市場，即中國大陸、越南、印度及印尼，除

了從微觀需求面探索該四地消費上的特色差異，例如、不同於越南中產民

眾在消費上重便利與實際、印度中產更強調用購物來展現自己過得比別人

更好；不同於中國大陸中產民眾在消費上重視個人與家族、印尼中產更強

調買東西要能與鄰裏分享，也觀察到這些所謂新興市場不同於先進市場所

展現在總體市場面上的共通性：一方面隨著該國經濟成長，人口開始大量

往都市集中，帶動了房屋住宅的興建及家居用品上的採購；但另一方面，

卻也因為快速都市化的背後，城市中的基礎建設卻追趕不上，例如交通擁

擠、空氣汙染、供電不足、垃圾汙染、供水不足等諸多問題。

「2011 年中國城市競爭力藍皮書」亦同樣點出中國大陸都市快速下衍

生之問題，並取了一個相當貼切的名字，是為「城市病」。在其中，與居

家生活息息相關者，像是城市內水管生鏽老舊而未修繕造成家中飲用及使

用水品質不佳，或如車輛過多帶來的空氣污染與家中大量的灰塵，便也成

為當地民眾亟欲改善的問題。

第壹章 研究背景與目的 3

中國大陸都市化腳步快速，根據 2009年聯合國發布的全球都市化展望

(修訂)報告顯示， 2010年該國城市人口占比已達 47% (參見下圖)。預估到

了 2020 年，十年間仍將成長 8%、達到 55%。據美國國家 CIA(Central

Intelligence Agency)截至 2012年 7月的估計，中國大陸人口總數來到 13億

4千 3百多萬，顯示這一人口全球之冠的國度，即至少有 7億 3千多萬的民

眾居住在城市中。

而另一個至 2020年間，將面臨快速都市化的國家，則是較令人意外的

越南。據上述聯合國的研究報告，顯示越南在 2010年時都市人口為 30%，

預估到 2020年的十年間將成長 7%、達到 37%。該都市化人口成長速度，

超過了十年間預估成長 3%的印度、4%的印尼及已開發等先進市場的平均

值 2%。若根據美國 CIA 2012年中之估計，越南總人口數為 9,100多萬人，

在 2020年也將有 3,300萬以上的越南人口居住在城市中。

雖然中國大陸、與越南兩市場同為 2011年「優平方案」研究的四個國

家中都市化速率最快者，但由於兩國的經濟發展程度與人民所得收入差異

極大，據美國國家 CIA數據顯示，中國大陸 2011年的購買力平價(Purchasing

Power Parity；PPP)為 8,500美元，越南在同期 PPP則為 3,700美元，僅為前

者的四成左右，自然兩者所面臨的都市問題階段及相對應能買來改善該居

家生活上的產品也大不相同。先就中國大陸市場面臨的問題來說，在快速

都市化的腳步下，大量農業人口轉向二、三級產業，未來 20年估計每年有

1,000多萬農村人口轉移到城鎮居住，導致城市基礎建設與民生服務的供應

不足，城市民生問題已成為中國大陸城市發展的嚴峻挑戰 (中國城市發展報

告 No.4, 2011)；然而在此時空背景下，中國大陸城市居民的可支配所得仍

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 12

第貳章 研究架構與方法

壹、研究架構

本研究在中國大陸與越南市場的家居生活商機探究，延續 2011年「優

平方案」主要分為天時、地利、人和三大方向。首先，在「天時」的部分

即涵蓋了兩個面向，一者是由供給面出發，了解該目標市場的總體環境、

通路結構、趨勢發展及競爭概況等，另一者則是從需求面出發，透過深入

的調查研究分析，了解目標族群的家戶輪廓及消費特色等，以期對於消費

需求有更深刻的掌握。

其次，「地利」的部分則是對於台灣產業優勢的重新檢視，挖掘在當

地擁有這樣的市場機會及消費特性之下，台灣有哪些技術、規格、功能或

設計上的特點可能受到該目標市場青睞，而且能夠導入該新興市場中。最

後，「人和」旨在藉由天時與地利的結合，包含產官學界的建議及本研究

深度調研回饋的資訊下，形塑出針對該目標新興市場拓展的建議，提供與

政府相關單位和產業內相關業者，做為進入新興市場時的參考依據。

第貳章 研究架構與方法 13

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院

圖 2-1 研究架構圖

在「天時」、「地利」與「人和」這三大方向說明後，以下將針對更

細部的研究架構進行說明。如同第壹章內文所述，今年度研究先是由去年

的四個國家中，選擇出將持續研究的中國大陸和越南，並且確認出目標族

群是為已婚、年齡在越南介於 20-35歲或中國大陸介於 25-35歲者、所得區

間並且符合優平方案中所定義之新興中產階級家戶，亦即中國大陸家庭月

收入在 4,000-8,000 元人民幣，與越南家戶月收入在 350-1,500 萬越南盾者

做為研究的主要對象。

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 18

第參章 市場環境分析

壹、中國大陸目標城市環境分析

一、總體環境

在全球深受歐債陰霾籠罩下，身為全球第二大經濟體的中國大陸，經

濟發展上也受到相當影響。不似 2008年金融海嘯前後，GDP出現超過 10%

以上的高速成長率，中國大陸邁入了中速成長的階段，自 2011年以來即開

始落在 7%-8%速度成長。而 2012年中國大陸經濟成長率根據全球幾大研究

機構的最新預估，約莫落 7.8%-8.5%之間 (參見下表)。2012年美國 CIA每

年發布之World Factbook統計報導，中國大陸目前人口數達到 13億 4,000

萬人，是全球人口數最大國，而國民年齡中位數是為 35.9歲，顯現該國有

各一半的人口數低於或高於此一年齡。根據中國大陸國家統計局的統計，

人均可支配所得自 2000年的 6,279.98元人民幣(約為 1,002美元)，到 2010

年的 19,109.44元人民幣(約為 3,047美元)成倍數成長。且繼 2008年人均可

支配所得突破 3,000 美元後，2011 年城鎮人口人均可支配所得中位數亦突

破 3,000美元以上，意味著中國大陸 50%以上的城鎮人口符合國際中等收入

的標準，並具備非必需品的消費實力，是優質平價商品應打入的龐大市場。

第參章 市場環境分析 19

表 3-1 2012 年全球十大研究機構對中國大陸經濟成長率預測

發布預測機構 前次預測 最新預測

時間 預測值% 時間 預測值%

經濟合作暨發展組織(OECD) 2012/01/28 8.5 2012/05/22 8.2

聯合國(UN) 2012/01/20 8.7 2012/06/07 8.3

世界銀行(WB) 2012/01/17 8.4 2012/05/23 8.2

德意志銀行(Deutsche Bank) 2012/01/05 8.3 2012/06/14 7.9

國際貨幣基金(IMF) 2012/04/17 8.2 2012/07/16 8.0

摩根史丹利(Morgan Stanley) 2012/05/23 8.5 2012/07/01 8.5

花旗銀行(Citi Bank) 2012/05/28 8.1 2012/07/10 7.8

環球透視(Global Insight) 2011/12/20 8.2 2012/05/18 8.1

經濟學人智庫(EU) 2011/11/16 8.2 2011/05/18 8.2

瑞銀證券(UBS) 2012/06/11 8.2 2012/07/16 8.0

資料來源：台灣區電機電子同業工業公會著，<第二曲線繪商機：2012 年中國大陸地區投資環境與

風險調查〉，商周編輯顧問股份有限公司出版，商發院整理

朱雲鵬(2010)針對中國大陸進行 SWOT 分析，提出中國大陸相對於其

他新興國家擁有廣大的天然資源、勞動力、穩定的政治、與金融體系，因

而近幾十年來吸引了大量的國外投資。在這樣的背景下，也使得中國大陸

市場在最早開發的北、上、廣等一線城市競爭相對激烈，即便是屬進階家

電的淨水產品，在上海的家樂福賣場中，都可見到如美的等品牌之 RO 淨

水設備在其中陳列；專售電器的國美、蘇寧等連鎖賣場，在上海更多是歐

美品牌的天下，例如，3M、美國百諾肯、德國世保康(SBOK)等。劣勢部分，

像是城鄉差距、貧富差距、基礎建設不足及「重沿海、輕內陸」等問題，

造成華東地區城市可支配所得普遍較其他內陸地區高的情形。機會部分，

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 90

第肆章 市場現況與趨勢分析

壹、家居生活水與空氣問題定義與產品範疇界定

中國大陸與越南同樣因工業發展與經濟成長，造成環境汙染問題嚴重，

特別是在水與空氣兩個面向上對民生家居生活影響最深。如前所述，本研

究今年度的調查將針對中國大陸與越南城市新興中產階級，在家居生活中

因水與空氣問題而產生的家居相關產品需求。

家居水問題不論是飲用水或生活用水，都存在「水質不佳」的問題。

根據本研究透過分析中國大陸和越南市場網路論壇、新聞、調查報告，以

及對當地消費者深度訪談之結果，綜合分析歸納中國大陸和越南市場水質

不佳的成因可分為四大類：一、因當地水源特性造成的問題，如硬水問題；

二、自來水處理過程產生的淨水問題，如含氯量過高；三、配送過程發生

的問題，如管線老舊；四、消費者終端使用設備造成的困擾，如水龍頭、

儲水罐等水相關設備質量不佳造成的問題。而在家居空氣問題方面，則可

依問題屬性分類為：空氣質量問題、氣候 (溫度、乾濕度等) 問題、通風問

題、其他 (噪音、蚊蟲等)問題 (參見下圖)。

第伍章 台商競爭優勢分析 91

備註：樣本數，中國大陸 14 人、越南 21 人。

資料來源：網站、新聞、調查報告、優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院

圖 4-1 中國大陸與越南水問題及市場現有解決方案

不同問題來源與類型導致不同的生活困擾，因而需要不同的解決方案

與產品。將解決相關生活問題所需的市場上現有成熟產品整理後，大致可

以分為六大產品範疇：家庭淨水設備、家庭空調設備、家用紡織品、家庭

維護用具、特用化學品和五金建材。其中五金建材，因產品消費與使用特

性不同，使其無法與其他產品在相同的研究方式與架構下完成調查而優先

排除。再考量產品技術含量高低，選擇技術門檻較高，且台灣廠商較具優

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 92

第伍章 台商競爭優勢分析

壹、台灣淨水產業發展現況與競爭優勢分析

一、淨水產業發展現況

台灣淨水產業自 1970 年代萌芽，到 1990 年代後期開始快速成長，初

期以中游的加工組裝製造商為主，經歷四十多年的發展，不斷往上游的材

料、元件和下游的銷售、服務拓展，到現在發展為二、三百家的完整產業

鏈，其中 25%為上游的材料製造與貿易商，25%為中游的組裝工廠，而 50%

為下游的經銷販售(2011年台灣飲用水設備年鑑，台灣區飲用水設備同業公

會)。淨水器產業上下游完整，一條龍式的供應鏈佈局，在垂直整合上著墨

甚深。台灣廠商從核心的濾淨技術、研發與創新技術、工業設計、製造組

裝、品管、代工到銷售皆能掌握，產品外銷至全球各地，深具國際競爭力。

從淨水器近年來的國際貿易出口總額著眼，2006-2011年台灣淨水器對全球

出口持續成長(參見下表)。台灣淨水器在歐美等成熟市場穩步扎根後，台灣

淨水器出口至中國大陸和越南新興市場有更大幅度的增長，在中國大陸前

五年的複合成長率達到 77.05%，在越南地區更高達了 191.01%，可顯示出

近年來台灣淨水器廠商在國際市場，特別是新興市場具高度競爭力。

表 5-1 2006-2011 年台灣淨水器出口額與成長比

第伍章 台商競爭優勢分析 93

台灣淨水器出口額與成長比 (單位：美元)

地區 2006年 2010年 2011年 2006-2010年複合成長率%

全球 8,343,134 61,405,393 70,001,782 49.06

亞洲 3,012,193 11,789,091 12,143,614 65.92

中國大陸 19,214 334,313 434,201 77.05

越南 30,204 6,393,498 7,170,897 191.01

資料來源：中華民國海關進出口統計(2011)，商發院整理

二、台灣淨水產業能耐分析

台灣的淨水器產業早期以中游的組裝製造工廠為主，OEM/ODM 廠商

更是台灣淨水設備出口成績亮眼的最重要功臣。台灣廠商從代工在早年替

歐美品牌廠代工的經驗中，培養製造、研發與品管的能量。近年，隨著國

內的生活水準逐漸提昇，市場需求成長帶動企業進步，使得台灣的淨水器

產業，在技術上不斷突破，並能靈活應變不同環境的研發挑戰，積極創新。

如台灣區飲用水設備工業同業公會宋隆懼常務理事所言：「研發能力決定

了中游工廠的競爭力及市場占有率。」

在此同時，淨水產業不斷向上游拓展，改變了過去台灣淨水產業 80%

依賴昂貴進口原料的困境，使得台灣廠商成本得以降低。台灣淨水產之發

展與台灣機能性紡織技術和 IC設計之發展密不可分。台灣機能性紡織優勢

產品中空纖維和奈米纖維等，正是淨水器濾心效能的關鍵；而在水流控制

相關 的電路與智慧面板，則是家用淨水設備升級加值的關鍵。台灣淨水產

業除了廠商自身的能耐外，更因為向上下游拓展，具有結合應用台灣其他

優勢產業技術能耐。台灣淨水設備廠商不單在技術上不斷創新，廠商在世

第陸章 消費需求分析 107

第陸章 消費需求分析(商機品項-量化分

析結果)

壹、調查背景說明

在從需求面與供給面檢視新興市場當地在家居生活品項上的機會後，

本研究進一步透過量化問卷調查的方式來確認中國大陸與越南的家居生活

商機。蒐集的城市點包含了中國大陸的四個二線城市，南京、寧波、武漢、

長沙；以及越南的南北兩大城市，胡志明與河內。

本研究量化調查是委由專業機構以 CLT方式、由經過訓練之訪員進行，

每個城市回收 200 份的有效樣本，另外，為了確認受訪者確實能夠回答問

卷中的問題，並且符合本研究所要鎖定的新興中產階級，因而納入以下限

制條件：包含受訪者年齡、在該城市居住時間、夫妻是否同住、房屋所有

權、教育程度、家庭月收入、與家庭開支主要來源 (參見下表)。並且依據

中國大陸及越南兩地，不同之經濟發展或教育程度，限制條件制定上做適

地化調整。

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 108

表 6-1 量化調查之受訪者篩選條件

受訪者基本背景 限制條件 備註

在該城市居住時間 限居住該城市時間多於三年者 避免受訪者不熟悉當地生活問題或

品牌及通路訊息

近期接受市調經驗 限六個月內無接受過任何市調研究訪

談者

避免“專業”的受訪者使得填答結果

失真

本人或家人特殊工

作

排除自己或家人在市場研究公司、媒

體廣告等相關機構工作的受訪者

避免“專業”的受訪者使得填答結果

失真

實際年齡 限 20-35歲的受訪者

考量中國大陸與越南受訪者成家年

齡不同，因而在中國大陸是為 25-35

歲、越南是為 20-35歲

婚姻狀況

限已婚受訪者，並排除已婚但不居住

在同一地點，或工作日分居僅周末同

居者

因家居產品的購買會受到同住人口

的影響，因而排除較特殊的家戶形態

房子所有權 限有自有住宅之受訪者，排除租賃、

借住朋友親戚家等其他特殊形態家庭

該房屋不論是父母購買或自己購買

者，都納入調查對象中

教育程度 限高中或大專以上學歷受訪者

考量中國大陸與越南普遍受教程度

差異，中國大陸限大專學歷以上、越

南限高中學歷以上

家庭月收入 限中產階級家戶

中國大陸所得鎖定家庭月收入在

4,000-8,000元人民幣者；越南所得鎖

定家戶月收入在 350-1,500 萬越南盾

者

家庭月支出來源 限一半以上的支出來源是來自於自己

或配偶的受訪家戶

避免家中大部分開支皆為父母支

付，實際收入超過本文界定中產階級

之家庭月收入

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院

量化調查於 2012年年中分別於中國大陸與越南共六個城市執行，經過

上述篩選題項，最後訪談及回收了 1,200個有效樣本。為了提升本研究調查

樣本的代表性，因而在性別、有無小孩、實際年齡、家庭月收入都有一定

比例的數量分配，實際的樣本數量配額如下表所示：

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 234

第柒章 中越市場優平商機分析

壹、中國大陸優質平價水商機分析

一、飲、淨水產品結合為當地市場趨勢

中國大陸淨水設備市面上的產品品牌與形態眾多，但目前全國四億多

個家戶，真正擁有過濾相關產品(淨水器)的比率卻不到 5%，反倒是價位較

低、部分可結合桶裝水使用的飲水機類型產品在當地最為普及，據本研究

調查 800 個二線城市家戶中，即有八成四民眾家中擁有飲水機產品，擁有

該商品的理由，其中每個城市至少有三成的家戶表示，當初購買或採用是

由於結合桶裝水搭配使用的原因。

然而家中即便擁有飲水機產品，但真正可同時能滿足「過濾」功能的

確更少，約僅有不到兩成五家戶表示其產品能符合此需求，其中一部分是

產品本身內建功能、另一部分則是透過外接濾水桶者 (裝設在飲水機上方，

可以手動將自來水倒入，透過濾水桶達到簡易淨化功能後再自動注入飲水

機當中)。

「濾水桶」或稱「淨化桶」產品的出現，確實反映出當地民眾對於喝

水這件事情已經不再滿足於使用方便、及提供冷熱水，這部分從第陸章量

第柒章 中越市場優平商機分析 235

化分析針對未來飲水機購買偏好功能部分，「內建過濾裝置」及「附外接

濾水桶」的兩者的占比從目前擁有的 27.2%至未來偏好上的 43.2%即可看出

「過濾」功能重要性的明顯提升。

另外，在本研究赴四個二線城市實地訪查過程中，也可以觀察到美的、

沁園等各家飲水機大廠紛紛針對其品牌飲水機推出各型號可搭配的「濾水

桶」產品，而且訴求該濾水桶中擁有活性碳、離子軟化樹脂、超濾親水膜

等等，甚至像是將反滲透、超濾膜等技術結合到飲水機產品中，推出所謂

「淨飲機」、「直飲機」產品。

也因為消費者對於「過濾」功能的關注度提高，因而可以發現到一個

特殊現象即是主要產品的飲水機與附加配件濾水桶的價格會出現配件「濾

水桶」比主產品「飲水機」更貴的情形。

而產品的價格範圍也差異性非常大，即使同樣是「飲水機」產品，低

價者一台 300-500元人民幣就有，價高者 1,000-1,500元人民幣者也普遍可

見，「飲水機」產品之所以能夠訴求高單價，大多是將較進階的淨水功能

結合至產品當中。「濾水桶」低價者也是 100多元人民幣至 500、600元的

產品多有，然而因為外接「濾水桶」本身無法插電，因而在淨水功能的提

升上無法像「內建過濾裝置」一般，在價位上有更高的提升，因而市面上

高單價的飲水機大多採用「飲水、淨化二合一」的產品形態。

觀察中國大陸飲水機產品的轉變歷程，從第一代無過濾功能的「普通

飲水機」產品，進化到於飲水機上方加裝濾水桶的「簡易過濾飲水機」，(濾

水桶也有區分簡易版以及進階版，上圖中所加裝者即是擁有智慧型面板並

參考文獻 313

第捌章 結論與建議

壹、結論

從生活問題的角度發掘新興國家城市中產階級的家居生活需求，可以

幫助台灣企業從新興市場消費者家居生活的環境與脈絡來了解新興市場消

費者需求變化，並掌握其背後根本的原則，以掌握新興市場家居生活商機。

根據本研究調查結果，中國大陸二線城市新興中產階級對市售桶裝水

信心降低，導致飲水習慣改變，是促發中國大陸家用淨水設備需求快速提

升的重要因素，未來家用直飲式淨水器商機龐大。本研究發現平價化的飲/

洗兩用淨水器以及具有濾心品質認證者，最符合我們所調查的寧波、武漢、

長沙二線城市新興中產階級居家淨水需求，而時尚外觀設計的優質家用濾

水壺可在南京市場快速擴張。中國大陸城市新興中產階級粗估約有 880 萬

家戶，若以 60%家戶的擁有率推估，市場有五百萬台淨水設備的規模，以

及持續性的濾心等耗材市場。目前中國大陸市場家用淨水器仍以連鎖家電

通路和大賣場為主要的銷售地點，對台灣廠商而言進入門檻較高。替代的

通路策略可依城市消費者採購行為特性考慮其他的布局策略，如南京可考

慮以 B to B的模式將淨水壺打入送禮市場，或是在武漢長沙等地可以小區

行銷或人員直銷的方式推廣。

中國大陸、越南水與空氣家居生活商機研究 314

中國大陸空氣清淨市場已經逐步脫離以高收入族群為主要目標消費者

的定位，城市新興中產階級開始接受空氣清淨機做為解決居家環境空氣品

質問題的解決方案之一。唯目前一般消費者對空氣質量問題和空氣濾淨技

術與產品效能了解上不夠深入，因此以平價化大功率簡單濾淨功能的產品

較能符合一般中產階級消費者的需求，而中高價位的產品應針對特定的使

用者根據其使用情境設計出個人用特殊濾淨功能的小型機種。根據各城市

消費者的消費行為與可負擔金額分析，中高價位的產品應以南京、長沙為

主要市場，而平價大眾化產品可以寧波、武漢、長沙為主要市場。各城市

消費者因其商業環境、生活與消費習慣之不同，應有不同的溝通行銷重點，

但主要方式可大致分為：實體網絡體驗行銷、虛擬網路口碑經營、賣場陳

列與行銷推廣活動三大類。目前在中國大陸市場空氣清淨機仍以連鎖通路

為主要銷售地點，但網路與電視購物是台灣廠商應嘗試的替代通路策略。

越南目前在飲用水問題的發展軌跡與中國大陸相似，桶裝水是目前消

費者家庭飲用水主要來源，但由於桶裝水負面新聞不斷，消費者對之信心

降低。唯越南桶裝水有雀巢等國際大品牌，這是與中國大陸相當不同的一

點；另一方面越南經濟成長近年不如預期，且地價物價高漲影響消費者的

消費實力。因此，越南家用淨水設備市場仍以平價的淨水桶市場機會較佳，

高階的淨水設備應以商用市場為主。特別是越南近年現代化咖啡、飲料、

冰品店成長快速，兩大城市隨著商業與服務業人口的成長，相關外食餐飲

市場成長可期，台灣相關企業應把握此波商機。

本研究發現中國大陸在床墊、椅墊、寢具等家庭/家紡用品均有因氣候

相關問題產生的未滿足需求。特別是因為空調設備普遍化，消費者的生活

中國大陸與越南水與空氣家居生活商機 / 張天韻, 葉乃綺作. -- 初版. --

臺北市 : 經濟部國貿局出版 : 商業發展研究院發行, 2013.05

面 ; 公分. -- (優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調

查案系列叢書 ; 2)

ISBN 978-986-03-6450-7(平裝)

1.國際市場 2.市場分析 3.中國 4.越南

496.3 102005693

優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深度調查案系列叢書

系 列 2 ：中國大陸與越南水與空氣家居生活商機研究

著作財產權管理機關：經濟部國際貿易局

出版機關：經濟部國際貿易局 地 址：台北市湖口街 1號

電 話：(02)2351-0271 傳 真：(02)2351-3603

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發行單位：財團法人商業發展研究院、優質平價新興市場推動方案推動辦公室

編輯單位：財團法人商業發展研究院

作 者：張天韻、葉乃綺

出版年月：2013年 5月 版 次：初版

電子出版：本書同時登載於貿易局網站（部份刊載 http://www.trade.gov.tw）

單本定價：新台幣 2,000 元 全套定價：新台幣 14,500 元

展售門市：五南文化廣場 台中市中山路 6 號

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電話：(02)2518-0207 http://www.govbooks.com.tw/

GPN：1010200593

GPN：1010200600 (全套)

ISBN：978-986-03-6450-7

ISBN：978-986-03-6457-6 (全套)

本著作係採用創用 CC 「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0 台灣

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參考文獻 241