LAS EMOCIONES: NEUROMARKETING

LIZ NGALE

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ÍNDICE

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1. Introducción

2. Objetivos

3. Clases de Neuromarketing

4. Técnicas usadas en Neuromarketing

5. Herramientas del Neuromarketing

6. Tecnologías del Neuromarketing

7. Aplicaciones de neuromarketing

8. La neurociencia en las investigaciones de mercado

9. Neuromarketing en los puntos de venta

10. Mercado del Neuromarketing

11. Ventajas e inconvenientes

12. Conclusión

Introducción En los últimos años ha habido grandes avances en

neuroimagen hasta el punto en el que los neurocientíficos son capaces de estudiar directamente la frecuencia, ubicación y tiempo de la actividad neuronal en un grado sin precedentes.

Sin embargo, la ciencia del marketing se ha mantenido en gran parte inconsciente de estos avances y su enorme potencial.

La aplicación de la neuroimagen al estudio de mercado - lo que ha dado en llamar "neuromarketing" - ha causado controversia en los círculos de la neurociencia en los últimos tiempos.

El alcance de neuromarketing va más allá de la marca comercial y de las aplicaciones de comportamiento del consumidor, para incluir una conceptualización más amplia de la ciencia de marketing. 3

Introducción El neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y

puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas.

La aparición de imágenes del cerebro anima a los especialistas en marketing a utilizar técnicas de imagen de última tecnología para resolver los problemas del marketing.

Los especialistas en marketing y los anunciantes se han aprovechado los resultados de muchos estudios de imágenes cerebrales para saber lo que podía conducir el comportamiento de los consumidores.

Ellos han descubierto que algunas acciones de marketing puede generar la satisfacción añadida de una manera similar a placebo. Los resultados de los estudios del sistema de recompensa humanos también juegan un papel importante en la investigación de neuromarketing.

El número de estudios de neuromarketing está creciendo y los resultados son importantes para la investigación de mercados.

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OBJETIVOS

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• Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

• Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor.

Objetivos Desarrollar todos los aspectos del

marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales, etcétera. con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto que haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista.

Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. (Olamendi, G. s.f.)

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CLASES DE NEUROMARKETING

Hay tres tipos de Neuromarketing, visual, auditivo y kinestésico

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CLASES DE NEUROMARKETINGVisual• Se basa en el sentido de la

vista y como percibimos las cosas a través de nuestros ojos.

• Está demostrado que las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y el mensaje que quiere transmitirse se recibe con mucho más eficacia.

• De ahí que antes de la era digital, la forma más valorada en publicidad eran los spots publicitarios en medios visuales (TV, vallas, etcétera…)

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ejemplos: Vallas publicitarias

CLASES DE NEUROMARKETINGAuditivo:• Se enfoca en base a lo que escuchamos y cómo se genera por

medio del oído una percepción del mundo. Hay un tipo de personas son más sensibles a la música, sonidos y silencios en el proceso de comunicación.

• Son un ejemplo los spots donde se da más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del mismo producto.

• Ejemplo: anuncios de McDonalds

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CLASES DE NEUROMARKETINGKinestésico• Esta última rama, no menos importante a las anteriores, se

utiliza con menos frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato.

• Ejemplo: La forma en la que se presenta es cuando en determinados puntos de venta se realizan degustaciones y presentaciones de los productos y las personas pueden probar, tocar y depende del producto, oler.

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TÉCNICAS Y SISTEMAS USADOS DENTRO DEL NEUROMARKETING

• Biofeedback Se emplea para controlar las

funciones fisiológicas del organismo humano.

Mediante la utilización de un sistema de retroalimentación.

Normalmente no nota mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o visuales.

• El eye tracking, seguimiento de los ojos

Es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza

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HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING• Resonancia Magnética

Funcional (fMRI)• Encefalografía (EEG)• Magnetoencefalografía (MEG)• Tomografía de Emisión de

Positrones (PET)• Además otras herramientas

para medir• Pupilometría• GSR: Impacto emocional.• Ritmo Cardiaco y Respiración:• – Respuesta Física antes

estímulos.• Electromiografía (EMG)

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HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING-Resonancia Magnética

Funcional (fMRI)• Permite obtener las imágenes del

cerebro• Desarrolla una actividad o es

sometido a estímulos exteriores.• Nos muestra gráficamente los

cambios • Se producen en las áreas

afectadas • Es una técnica muy precisa• Elevado coste.

-Encefalografía (EEG)• Es una técnica no invasiva• La electroencefalografía se miden

las variaciones eléctricas del cerebro.

• Utilizada en los momentos de reposo, vigilia o sueño.

• Su principal ventaja es su bajo coste y la posibilidad de movimiento e interacción

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HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING-Magnetoencefalografía

(MEG)• Mide los cambios magnéticos

en el cerebro. • Se extienden incluso más allá

del cráneo , extremadamente pequeños.

• La calidad de la señal y la resolución temporal son superiores a los de la EEG.

-Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

• Monitorear funciones fisiológicas• Pueden sufrir alteraciones con la

actividad cerebral.• Es una técnica poco usada • Es invasiva • Es una de las herramientas

contempladas por esta variante del marketing.

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TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING• El neuromarketing ha

logrado analizar al consumidor más a fondo gracias a las tecnologías creadas por las neurociencias como son:

NeuroScent (neuro-aroma): Neurolinguistics

(neurolingüística): Sensometrics (Pruebas

sensoriales) Respuestas Faciales:

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APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

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• Su aplicación incluye todos los medios en los que la publicidad y la captación de clientes son la base.

• Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing : -Pretest de anuncios televisivos : Sony Bravia

-Publicidad por emplazamiento: American Idol.

-En la estrategia de fijación de precios

-Posicionamiento de marca

-Medición de asociación de marca, etc…

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING El primer spot contenía unas explosiones de color y una

música un tanto llamativas.

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APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

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El spot, “Balls” mostraba más de 25000 pelotas cayendo por las calles de San Francisco y su peculiaridad era la aparición de una rana saltando sobre las pelotas.

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

• Publicidad por emplazamiento:

Caso American Idol; intervinieron las marcas Coca-Cola y Ford, obteniendo la primera un mayor recuerdo en la mente de los participantes.

19 .Martin Lindstrom ( Buyology) .La investigación se realizó en Estados Unidos

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

En la estrategia de fijación precios: ¿Cuál es el precio óptimo para un

producto o servicio?

¿Afecta éste a la percepción que tiene el consumidor de nuestro producto?

20Fuente: Plassmann H., O´Doherty J., Shiv B., Rangel A., 2008

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

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• Posicionamiento de marca:

Caso Pepsi:

• Emocional vs Racional

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING Medición de Asociaciones de Marca: ¿ Es apropiado un personaje para una marca? ¿ Con qué intensidad se

asocia el público con esa marca?

22Néstor braidot (2009)

CÓMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN LOS PRECIOS

La neurociencia, puede ayudarnos a plasmar en estrategias concretas y sutiles (digeribles fácilmente por las mentes de nuestros clientes) para seducirlos en el difícil trago de ‘pagar’ por nuestros productos o servicios. Ejemplos:

El efecto anclaje El descuento hiperbólico La percepción del precio Las tres opciones El falso consenso

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CÓMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN LOS PRECIOS

▪ El efecto ‘Anclaje’El contexto de nuestra propuesta de precios, hace que el valor percibido por el cliente sea diferente. 

▪ El ‘descuento hiperbólico’Las personas preferimos la gratificación instantánea, que la recompensa futura. Además, nuestros clientes preferimos las garantías a los riesgos.

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CÓMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN LOS PRECIOS

▪ La percepción del precio Sacar a nuestros clientes de la realidad de sus puntos de referencia y llevarlos a los nuestros.

▪ Las tres opciones Cuando ofrecemos tres opciones, las personas tendemos a elegir la intermedia.

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CÓMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN LOS PRECIOS

▪ El falso consenso Las personas tendemos a pensar y sobrevalorar nuestras

creencias, pensando que los demás piensan igual que nosotros. 

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NEUROMARKETING EN LOS PUNTOS DE VENTA

• El diseño de un punto de venta( mobiliario, colores, ubicación, promociones, secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si se hace uso de los conocimientos e información que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio “me gusta” o “no me gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su optimización. 27

NEUROMARKETING EN LOS PUNTOS DE VENTA

Ejemplo: el diseño de un mural

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• El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra.

• Las diferentes técnicas de neuromarketing permiten, de forma concreta y objetiva mejorar la experiencia de compra e incrementar las ventas optimizando recursos existentes.

VENTAJAS DEL NEUROMARKETING

Optimiza las técnicas y recursos publicitarios Corporativamente el neuromarketing disminuye el

riesgo empresarial Precisión en los estudios de mercado

29Néstor braidot (2009)

DESVENTAJAS DEL NEUROMARKETING

Elevado coste económico

Muestras pequeñas

Consideraciones Éticas

Falta de acuerdo entre investigadores; ausencia de

estándares

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MERCADO DEL NEUROMARKETING

Las distintas empresas que actúan en este mercado emergente ofrecen gran variedad de servicios .

El más destacado es el copy testing de spots publicitarios, consultoría de Marca, diseño de Producto, Investigación en Tienda, Investigación en Tienda, Análisis de Websites, Servicios orientados al Marketing Político, Investigación en Tienda, etc...

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MERCADO DEL NEUROMARKETING

Neuro Insight . (Melbourne) Em Sense. (San Francisco)

http://www.nielsen.com/us/en.html Bitbrain. (España) www.bitbrain.es Sociograph Neuromarketing. (España)

http://www.sociograph.es/ Buyology Inc EE.UU) Neurosense Ltd. (Oxford) http://www.neurosense.com/ Mind Code Inc . (EEUU)

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CONCLUSIÓN

El “neuromarketing” es una nueva disciplina en el mundo del marketing, que se vale de una serie de métodos basados en las respuestas del cerebro humano frente a diversos estímulos emocionales, con el objetivo de obtener consumidores, haciendo hincapié en el habitual error de pensar que estos se limitan a comprar tomando en cuenta conductas racionales; permitiéndonos así dividir e indagar el mercado de una forma exitosa.

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Fuentes Marketingdirecto.com Buyology: Martin lindstrom Néstor braidot (2009) ; Neuromarketing en acción ( 2012) neurosciencemarketing.com neuromarca.com/neuromarketing/ neuromk2.blogspot.com.es/p/blog-page.html roastbrief.com.mx/2012/ bitbrain.es/que-ofrecemos/neuromarketing/

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PREGUNTAS

1. ¿Cuál de estas es una ventaja del neuromarketing?

A. Elevado coste

B. Gran precisión en los diagnósticos

C. No es fiable

2. El neuromarketing no mide:A. Rechazos y aceptaciones del consumidor hacia nuestro producto

B. El factor de compromiso de un consumidor hacia nuestra marca

C. El grado de simpatía de las personas35

PREGUNTAS

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3. Es una desventaja del neuromarketing…A. El pequeño tamaño de la muestraB. El consenso entre los distintos científicos C. El gran tamaño de la muestra

4. Indica qué clases de neuromarketing hay:A. Visual y auditivoB. Visual, auditivo y kinestésicoC. Visual, kinestésico

5. ¿Cúal es el objetivo del neuromarketing?A. Predecir la conducta del consumidorB. Estudiar la mente del consumidorC. Desarrollar aspectos del marketingD. Todas son correctas

PREGUNTAS

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6. ¿Qué es el efecto anclaje? A. Es un ejemplo de cómo influye el neuromarketing en el precio B. Es una técnica de neuromarketing C. Es un objetivo de neuromarketing

7. El neuromarketing nos permite: A. Conocer mejor al consumidor B. Optimizar las ventas C. Influir en el consumidor D. Todas las anterior

8. ¿Cuáles son las principales herramientas del Neuromarketing? A. Resonancia Magnética Funcional B. Encefalografía C. Magnetoencefalografía D. Todas son correctas

PREGUNTAS

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9. Las tecnologías creadas para el neuromarketing son : A. NeuroScent B. Neurolinguistics y Sensometrics C. Respuestas Faciales D. Todas son correctas

10. En el neuromarketing para los puntos de venta es importante: A. Analizar los deseos de los consumidores B. Analizar las necesidades de los consumidores C. Analizar los sentimientos de los consumidores D. Todas las anteriores