NATURALEZA DEL MARKETING ESTRATEGICA

PRESENTADO POR:

ISABEL USECHE SUAREZ

ALEXIS FERNANDEZ

PRESENTADO A:

RICARDO LOPEZ

FECHA: 17 DE MAYO

PLANEACION DEL MARKETING ESTRATEGICO

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA

SEDE DE VILLA DEL ROSARIO

2012

CONTENIDO

INTRODUCCION.....................................................................................................3

1. CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICO..................................................4

1.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA......................................................................5

1.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVO...........................................................................6

1.2.1 OBJETIVO GENERAL..............................................................................6

1.2.2 OBJETIVO ESPECIFICO.........................................................................7

2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Y EL MARKETING ESTRATÉGICO........................................................................................................8

3. PROCESO DE MARKETING...............................................................................8

4. TENDENCIAS ACTUALES EN MARKETING ESTRATÉGICO.........................11

5. CONCLUSIÓN...................................................................................................14

6. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA....................................................................................15

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INTRODUCCION

En este primer trabajo que pretendemos socializar, entender y practicar de la mejor manera, junto con la moderación del profesor; queremos hacer una pequeña iniciación a cerca del tema que nos compete en esta presentación.Toda empresa por más grande o pequeña que sea necesita una estrategia de marketing para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misión y las metas que se han trazado. La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.Es por esto que nosotros consideramos que el marketing estratégico es un tema de gran importancia y relevancia por lo cual es muy importante conocer para qué sirve y cuáles son sus funciones principales.Para poder contestarnos estas preguntas hemos hecho investigaciones en varias fuentes y analizado profundamente acerca de este tema y gracias al material que hemos conseguido hemos podido hacer un resumen sistemático y resumido acerca de la definición del marketing estratégico y sus principales funciones.

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1. CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICO

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio

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Necesidades deseos y demandas

Productos Valor coste y satisfacción

Intercambio transacciones y relaciones

Mercados

Una necesidad la carencia de un bien básico, los deseos son la creencia de algo especifico que satisface una necesidad y la demanda deseos de un producto especifico en función de una capacita adquisición determinada.

Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

Valor es la estimación por parte del cliente de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.

Un conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad y deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo atreves del intercambio de los otros elementos de valor

El intercambio es el acto de contener un producto deseado por otra persona, ofreciéndole algo a cambio.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

1.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA

Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte temporal. Término utilizado para identificar las operaciones fundamentales tácticas del aparato económico. Su adaptación a esquemas de planeación obedece a la necesidad de dirigir la conducta adecuada de los agentes económicos, en situaciones diferentes y hasta opuestas. En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las políticas nacionales para alcanzar los propósitos, objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos.

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Estrategia 1: conservar la estrategia actual manteniendo o desarrollando las ventas actuales en el volumen 1 (estrategia defensiva)

Estrategia 2: Productos nuevos respecto a las necesidades ya satisfechas con los productos antiguos, con o sin abandono de éstos últimos (estrategias de productos nuevos).

Estrategia 3: Cobertura de necesidades no satisfechas hasta el momento con los productos existentes en el mercado (Estrategia de cobertura de las necesidades).Estrategia 4: Productos nuevos para necesidades nuevas. (Estrategia de diversificación total).

Estrategia 5: Extensión de la estrategia 1 a otras regiones geográficas.

Estrategia 6: Extensión de la estrategia 2 a otras regiones zonas geográficas.

Estrategia 7: Extensión de la estrategia 3 a otras regiones.

Estrategia 8: Extensión de la estrategia 4 a otras regiones.

Quizás sea Kotler el autor que mejor ha concretado las posibles estrategias que la empresa puede seguir para lograr sus objetivos de crecimiento deseados (7).

1.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVO

Elemento programático que identifica la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a la misión, tratándose de una organización, o a los propósitos institucionales, si se trata de las categorías programáticas. Expresión cualitativa de un propósito en un periodo determinado; el objetivo debe responder a la pregunta "qué" y "para qué". En programación es el conjunto de resultados cualitativos que el programa se propone alcanzar a través de determinadas acciones.

Perteneciente o relativo al objeto en sí y no a nuestro modo de pensar o sentir. Desinteresado, desapasionado. m. Lente o sistema de lentes colocadas en los aparatos de óptica en la parte que se dirige hacia los objetos. Objeto, finalidad.

1.2.1 OBJETIVO GENERALEste objetivo esencial lo apoyan los autores con tres argumentos:

1) Obtener el máximo de beneficios es el fin esencial para el cual se fundan las empresas.

2) La búsqueda competitiva de beneficios crea el mayor bienestar económico.

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3) El logro de máximos beneficios constituye para la dirección un criterio bastante seguro en la toma de decisiones.

1.2.2 OBJETIVO ESPECIFICO

Son enunciados proposicionales desagregados, desentrañados de un objetivo general, que sin excederlo, lo especifican.

Deben cumplir los siguientes requisitos:

· Medibles, que permitan su seguimiento y evaluación.

· Apropiados, a los problemas, objetivos generales y estrategias.

· Temporales, con un período de tiempo específico para alcanzarlos

· Específicos, para evitar diferentes interpretaciones.

· Realistas, es decir, alcanzables, con sentido, desafiantes.

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2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Y EL MARKETING ESTRATÉGICO

La Dirección Estratégica es un proceso que se encamina hacia la consecución y mantenimiento de una ventaja competitiva que permita a la empresa continuar en el mercado. Además, esta ventaja tiene que ser conseguida por una organización, la empresa, que es un complejo conjunto de personas, recursos, procesos, culturas, etc. que se encuentra en continuo cambio como el entorno que le rodea, por ello, la dirección de la empresa debe primero conocer hacia qué objetivos encaminarse y después dirigir y coordinar todos los esfuerzos para alcanzar dichas metas.

Este proceso debe realizarse de forma periódica y revisarse cada vez que un cambio importante se produzca en cualquiera de los múltiples aspectos que afectan a la empresa. Además es fundamental que se implique en él a todo el equipo directivo para que sea un proyecto asumido por todos sin reticencias, resulte ilusionante y sirva como guía ante los diversos avatares en los que la empresa se ve inmersa proporcionando una referencia para el contraste de las diversas opciones posibles.

Otro aspecto fundamental es su plasmación en planes operativos que indiquen con claridad las acciones derivadas y permitan realizar su seguimiento y análisis de las desviaciones, para modificar y ajustar estrategias si fuese necesario de forma que la empresa siempre se dirija hacia su objetivo.

3. PROCESO DE MARKETING

Proceso de marketing basado en Kotler.

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El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratégico

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.

Segunda fase: marketing mix (de acción)

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.

Actualización

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El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.

En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

Personal Evidencia Física (Physical evidence) ProcesosTercera fase: ejecución del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

1. control de plan anual2. control de rentabilidad3. control de eficiencia4. control estratégico

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4. TENDENCIAS ACTUALES EN MARKETING ESTRATÉGICO

Luego de la orientación al mercado (marketing) la mayoría de los autores por largo tiempo han indicado que la siguiente orientación es el marketing social, sin embargo algunos autores indican que se da un cambio paradigmático surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: “marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1×1(Rogers,y Peppers), warketing (I), marketing Holístico (Kotler), entre otras.

* Marketing social u orientación a la responsabilidad social (Marketing Responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

* Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

* Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que integra Marketing Integrado, Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional

* Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

* Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente distintas debido a su historia y a sus líderes, pero veremos a continuación que no importando de donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nos enseñan, todas terminan con un mismo objetivo.

En el lejano oriente hace muchos años atrás específicamente 500 antes de Cristo el estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War y sentó las bases de la estrategia militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una buena planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la batalla pueden someter al ejército enemigo sin entablar la lucha.

Mientras en el occidente tenemos Al general alemán Carl von Clausewitz, que escribió On War en el siglo XVIII, el cual suministró las bases de la estrategia

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militar de Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la batalla más importante.

Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad para una estrategia comercial:

Claramente, en el párrafo anterior el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto estratégico del negocio y Clausewitz aporta el aspecto táctico.

Una buena planificación estratégica con resultados reales parte en saber dónde termina la estrategia y comienza la táctica

Para poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra terminología la palabra “Contacto” esta es una palabra que indica, quizás como ninguna otra, el limite entre estrategia y táctica.

En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma contacto con el enemigo comienza la táctica. Entonces en los negocios, se detiene en la puerta en la cual un cliente va a tomar una decisión de compra. Cuando un ejecutivo habla con un cliente, la acción que desarrolla es una táctica. Cuando el gerente de ventas planea visitar al cliente, la acción es estratégica. En la actividad de una empresa cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulan antes. Y la táctica debe maximizar las capacidades físicas, intelectuales y morales del personal, en el logro de los objetivos de la empresa como un todo.

En el campo táctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregar capacidad de cada persona que compone la organización, el valor, la audacia y la voluntad de vencer. ¿Dónde y con cuánta gente partió Microsoft?

Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a esta nueva terminología Warketing, hemos definido principios para la estrategia como para la táctica, estos son los siguientes:

Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.

1. Sorpresa 2. Seguridad 3. Ofensiva 4. Economía de las fuerzas 5. Reunión de los medios 6. Libertad de acción

Principios de la TÁCTICA de WARKETING.

Espíritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3. Movilidad 4. Creatividad 5. Apoyo.

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5. CONCLUSIÓN

Tras haber finalizado este trabajo acerca del marketing estratégico, nos hemos percatado de la gran importancia que este tiene para poder tomar decisiones en una empresa cualquiera.Una empresa que no tome en cuenta el marketing estratégico, le sería imposible subsistir ya que sería “enterrado” por la competencia.A pesar de que para poder hacer un estudio estratégico de mercadeo hay que incurrir en muchos gastos, los beneficios y ventajas que se derivan de éste son mayores y valdría bastante la pena incurrir al principio en estos gastos ya que al final saldremos ganando porque de esta manera podremos conocer cuáles son nuestros puntos débiles y fuertes, podremos conocer a la competencia (identificar los competidores actuales y potenciales, estudiar los objetivos de los competidores…), las oportunidades y amenazas, delimitar el mercado relevante, saber a qué mercado es que nos vamos a dirigir, etc.En fin, consideramos que el tema del marketing estratégico es muy importante y toda empresa debe contar con un grupo de mercadólogos especializados que se encarguen del planeamiento estratégico de mercadeo y de esta manera la empresa tendrá diseñada toda una estrategia que les ayudará a manejar los recursos que poseen de una manera tal que puedan aprovecharlos mejor y los resultados obtenidos serán más productivos y eficaces.

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6. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.

J-J. Lambin, Marketing Estratégico, Madrid, McGraw-Hill, 1996.J.L. Munuera y A.I. Rodríguez, Marketing estratégico: teoría y casos, Madrid,Pirámide, 1999.J-J. Lambin, Casos prácticos de Marketing, Madrid, McGraw-Hill, 1995

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