1 marketing estrategico
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Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Marketing
Universidad Autónoma de Asunción
2011
Marketing Estratégico
Profesor:
Orlando Pérez
Estrategias y Decisiones de Marketing
Fórmula Explosiva Ampliada
Búsqueda
Encantamiento
Decepción
Cambio
Competidores
Rivalidad
Novedad
Diversidad
Transitoriedad
Este proceso depende
de nuestro desempeño!!!
Depende del concepto que
tengamos del Marketing
Depende si la organización trabaja
con un Marketing profundo o
superficialProf. Orlando Pérez
Las 2 Caras del MarketingMKT Operativo Gestión Cotidiana
MKT EstratégicoGestión de análisis
Elección del segmento
Plan de Marketing
Objetivos, Posicionamiento,
tácticas
Integración de herramientas
de MKT
Presupuesto de Marketing
Ejecución y Control
FUTURO
Escenarios
Prof. Orlando Pérez
El marketing es: intercambio
Deseos, exigencias ydemandas
Productosservicios
ideas
Intercambiotransacciones
relaciones
Mercados
Valorsatisfacción y
calidad
Proceso de planificar y ejecutarActividades relacionadas al marketing mix,
para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
de la organización
Prof. Orlando Pérez
El marketing en la empresa
MARKETING ESTRATÉGICO1.Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2.Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas3.Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO1.Diseño del plan y políticas del marketing mix
2.Coordinación entre actividades marketing-mixcon otras áreas funcionales de la empresa
4.Ejecución y control
3.Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales 3.Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno4.Análisis fortalezas y debilidades organización5.Formulación de objetivos6.Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias
8.Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia
9.Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar
10.Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
COORDINACIÓN
Prof. Orlando Pérez
El marketing en la empresa
El Mkt se orienta a: ·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del producto mercado
El Mkt se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembros del canal de distribución·aportación a la estrategia de diferenciación·análisis del valor para el cliente
El Mkt apoya: ·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el mercado
• Planteamiento del Posicionamiento a Largo Plazo
• Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho Posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto
• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mkt dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente
Prof. Orlando Pérez
El Marketing en la Empresa
Marketing
Marketing
OperativoMarketing
Estratégico
MERCADOS
Productos
Mercados
Objetivos de
ventas
Prestación de
Servicios
Cifras de Ventas
Gastos de MKT
FINANZASCash Flow
Costos de inversión
Costos de explotación
ESTADO DE RESULTADOS
BALANCE GENERAL
PLAN DE MARKETING
Desarrollo de productos
Prof. Orlando Pérez
Estructura del Marketing en la Empresa Marketing OperativoMarketing Estratégico
Mercados existentes
Medios de MKT
Obj. de Participación
Obj. de Ventas
(en volumen)
PLAN DE MARKETING
Obj. de Ventas
(Detallado x producto)
Presupuesto de
Marketing
Objetivo de Rentabilidad
Deseos y Expectativas
Atractivo y Tendencia
Demanda Futura
POSICIONAMIENTO
2
3
1
1
2
3
Prof. Orlando Pérez
• Posicionamiento
•Marca
•Atributo diferencial de valor
•Segmentos de Mercados Objetivo
• Variables blandas y duras
• Mix de Productos •Ordenamiento del mix por importancia estratégica y no por facturación solamente.
Decisiones Fundamentales de Marketing
Prof. Orlando Pérez
Prof. Orlando Pérez
La Función Marketing
Cliente
Función Marketing
Marketing y Ventas
Otras Áreas
Vínculo con el Cliente
COORDINACIÓN ESTRATÉGICA
LA IMAGEN DE LA EMPRESA – EL VALOR PARA EL CLIENTE
EL RESULTADO
EL MOMENTOLO OPERATIVO LO ESTRATÉGICOLO COTIDIANO
La Función Marketing
Marketing
Marketing Simple Marketing Complejo
• No significa trivial.
• Esta relacionado a trabajar
con un sistema de
marketing promocional.
• Tiene limitaciones
conceptuales y
metodológicas
• Significa reflexivo.
• Esta relacionado a trabajar
con un sistema de
marketing vincular
• Tiene menos limitaciones
conceptuales y
metodológicas
Prof. Orlando Pérez
La Función Marketing
Marketing Complejo
• Centrado en el cliente.
• Basado en Necesidades.
• 4 P´s o similares
• Tiende a la simplificación.
• Promocional
• Paradigmático
• De mediano o corto plazo
• De sesgo economista
• Conductista
• Intuitivo
• Recreactivo
• Lineal
• Comunicacional
• Centrado en la persona.
• Basado en Deseos y Expectat.
• Multivariables
• Asume la complejidad.
• Vincular
• Metaparadigmático
• De largo plazo
• De sesgo sociológico
• Constructivista
• Metodológico
• Creativo
• Sistémico
• SemióticoProf. Orlando Pérez
Marketing Simple
La Función Marketing
Marketing
P P
P P
P
P
Marketing
Vn
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Prof. Orlando Pérez
La Función Marketing
Marketing 1
Vn
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Marketing 2
Vn
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Marketing 3
Vn
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V V V
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V
Marketing ?
P P
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Prof. Orlando Pérez
El Foco de Marketing
5 prioridades estratégicas claves:
Factores principales del éxito de una empresa
Dar a conocer la marca
Mediante una comunicación diseñada específicamente, que propague un mensaje global coherente.
Generar lealtad a la marca
Mediante actividades atractivas que capten a usuarios nuevos y recompensen a los clientes leales.
Prof. Orlando Pérez
El Foco de Marketing
5 prioridades estratégicas claves:
Factores principales del éxito de una empresa
Maximizar la visibilidad de la marcaMediante una comercialización llamativa que asegure que los clientes asocien la imagen con la empresa.
Desarrollar programas con sus canales directos e indirectosMediante una comunicación conjunta e interactiva con sus Canales, a fin de aprovechar las oportunidades de un impacto masivo.
Incrementar el valor agregadoProporcionar un servicio de valor agregado que atraiga a clientes nuevos y retenga a los clientes leales.
Prof. Orlando Pérez